Место и роль Public Relations в современном мире

Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Российская софтверная компания Cognitive Technologies издает первую российскую электронную газету "Cognitive News". Газета распространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций - компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей - американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate (электронный адрес: http://www.slate.com), распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. - по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций - локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях а затем, местные новости, объявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров [Жагер М.].

В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии - только каждое десятое.

В России также растет доступ к Интернет - компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

18. Планирование PR-кампании: способы планирования

PR-кампании можно разделить на уже проводившиеся и еще не приводившиеся.

Планирование первых - более простой вопрос, поскольку основные этапы развития кампании уже известны и принятие решении, в основном, касается синхронизации действий, установлении сроков и выполнении работ в срок.

Планирование еще не проводившихся PR-кампаний требует основательной проработки, новых идей и креатива.

Уже проводившееся мероприятие - это регулярная плановая традиционная PR-акция организации. У представителей общественности уже существуют определенные ожидания, а PR-отдел имеет опыт управления такими кампаниями. Планирование здесь - это закрытая система: все главные действия не только известны и предсказуемы, но и находятся под контролем PR-менеджера.

Типичные инструменты планирования уже проводившихся PR-кампаний - это листы хронологии, расписания, схема Ганта и диаграмма PERT.

Диаграмма PERT

Процедура построения диаграммы требует определенного порядка действий, а также идентификацию задач, которые д.б. решены до выполнения следующих задач. Этот список осложняется еще и тем, что некоторые действия имеют одну стартовую точку, но различные точки финала.

Преимущества диаграммы в том, что она определяет время самых сложных задач так, чтобы кампания уложилась в сроки.

Планирование еще не проводившихся мероприятий

- является открытой системой и зачастую требует нестандартных решений.

Еще не проводившиеся мероприятия представляют собой программу или кампанию, требующую уникальную стратегию планирования, т.к. все привлеченные специалисты не имеют или имеют небольшой опыт работы с такими событиями.

После выработки инновационных решений для кампании используются и стандартные средства для того, чтобы она прошла в установленные сроки.

Главная ценность систематического планирования для еще не проводившихся мероприятий в долгосрочной перспективе состоит в возможности эффективного распределения внешних и внутренних ресурсов организации; в краткосрочной перспективе - помощь в установлении, поддержании и защите важных для организации отношений.

Открытая система планирования подразумевает, что основные действия неизвестны на момент начала планирования так же, как и общий вид PR-кампании.

Этапы процесса планирования:

I.Осознание и определения проблемы. Варианты:

II. Определение целей и задач:

III. Генерирование идей и альтернатив:

IV. Выработка и одобрение плана действий:

V. Воплощение и оценка кампании.

4. Технология RACE (исследование, формирование стратегии и тактики, воплощение задуманного, оценка эффективности)

Использование различных стратегий планирования зависит от типа ПР-программы и от личности ПР-менеджера. Однако, хороший ПР-менеджер должен уметь использовать различные стратегии планирования в зависимости от ситуации.

19. Принципы и стандарты измерения эффективности СО. Минимальный стандарт качества

За последние годы возрос интерес к общественной оценке СО, т.к. СО стали разнообразнее и сложнее. Чтобы установить стандарты в изучении и проектировании ПР спец.целевая группа Института исследования СО и образования разработала руководящие принципы (=критерии), на которые можно опереться, когда необходимо измерить СО и дать им оценку.

Руководящие принципы оценки PR-деятельности:

1. Сперва необходимо определить цель программы и желаемый результат - цели должны быть измеряемыми и привязаны к общим целям бизнес-программы

2. Необходимо различать измерение итогов, выводов (краткосрочные, поверхностные позиции) и результатов (показатели тенденций)

3. Измерение содержания сообщений в СМИ - первый шаг в оценке PR (просто не определить, видела ли ЦА сообщение)

4. Не существует единой методики, которая безошибочно могла бы определить эффективность PR, необходимо использовать комбинацию методов (контент-анализ, пространственный анализ, измерение успешности мероприятия или выставки, опросы, исследования, наблюдения)

5. Необходимо осторожно сравнивать эффективность PR и рекламы

6. Эффективность PR гораздо легче измерить, если основные сообщения, ключевые группы ЦА и каналы взаимодействия определены

7. Оценка PR не должна быть обособленной от выполненного и достигнутого всей организацией в целом

Чтобы исследование оценки было достоверно, необходимо учитывать 4 компонента:

1. Установка определенных измеримых задач и целей PR (трудно отделить от рекламы и маркетинга)

2. Измерение итогов PR (краткосрочный непосредственный результат = количество статей, количество зрителей и т.п. - основной метод - контент-анализ)

3. Измерение результатов PR (основные методы - отчеты, фокус-группы, опросы "до и после", наблюдения, экспериментальные исследования) Рез-ты оцениваются:

- по факту получения ЦА сообщения

- удалось ли привлечь внимание к сообщению

- понятен ли смысл

- сохранили ли ЦА сообщение в какой-либо форме

- произошло ли изменение отношения, поведения

4. Измерение коммерческих и/или организационных результатов (попытка связать результаты PR с достижениями организации - например, увеличение объема продаж).

Стандарты измерения итогов: (наиболее часто применяемые методы и инструменты)

1. Анализ СМИ (контент-анализ)

2. Анализ киберпространства (исследование визитов, обзор запросов по определенным объектам, оценка посещения домашней страницы, оценка копирования информации, анализ времени, обратная связь)

3. Оценка мероприятий (например, выставки) - количество посещений, количество интервью и публикаций, заключенные на выставке и в определенный период после нее контракты

4. Опросы ОМ (действительно ли была представлена тема)

Стандарты измерения PR (отправная точка - дошло ли сообщение, обратили внимание и поняли??):

1. Измерения понимания и осознания

2. Измерения запоминания и удержания в памяти

3. Оценка отношений и предпочтений

4. Оценка поведения

Тактические показатели:

Пресс-релиз - количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза.

Пресс-конференция - количество пришедших журналистов, атмосфера пресс-конференции, общее впечатление руководителей компании после конференции, впечатления журналистов, общее количество "быстрых" публикаций после проведения конференции.

Пресс-клуб - атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество "быстрых" публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день.

Интервью. Впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Стратегические показатели:

Количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний

Суммарная стоимость площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.

20. Роль специалиста по СО: личностные качества и профессиональная подготовка. Требования, которым должен отвечать профессионал в сфере СО. Минимальный стандарт качества

Специалисту в области СО необходимы:

способность видеть вещи с точки зрения другого человека;

умение замечать подробности;

организаторские способности;

способность философски воспринимать точку зрения высшего руководства;

умение ясно и кратко излагать свою точку зрения;

желание работать анонимно, оставаться в тени.

Три существенных таланта:

умение писать;

способность к исследовательской работе;

творческая изобретательность.

10 основных характеристик, присущих PR-профессионалу:

способности и навыки письменного изложения мыслей;

знания в специфических областях;

чувствительность восприятия;

понимание того, как добиваться желаемого поведения людей;

финансовое чутьё;

гибкость;

умение правильно организовывать своё время;

спокойствие;

желание побеждать;

идентификация с клиентом.

В целях укрепления имиджа PR-отрасли и защиты интересов потребителей необходимы гарантии качества данной деятельности. Наиболее эффективным признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил.

Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырёх категориях:

процесс PR-деятельности;

методики, которыми должен владеть PR-специалист;

исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги;

персональные навыки работников PR-служб.

Качественный пиар должен отвечать требованиям всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.

21. Этика и профессионализм

Забота об этическом поведении связана с моральной стороной ПР.

Между целью и этикой средств ее достижения часто возникает конфликт.

СО занимается проблемами ответственности и соблюдения этических норм по 2 направлениям:

- Необходимость принимать во внимание поведение конкретного специалиста и

- той организации, которую она предоставляет.

Глобализация мира означает, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно. А любая профессия должно выполнять моральные ожидания на уровне общества.

Профессионально поведение основывается на том, что считается "правильным поведением", контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности.

Этические кодексы и хартии устанавливают нормы поведения в СО. Они стали нужны для предотвращения конфликтов в процессе работы между целью и этикой их достижения.

Каждый уважающий себя специалист по СО должен соблюдать этические нормы, кодексы. Существует много кодексов и документов:

- Римская хартия (1991)

- Хельсинская хартия (1997)

- Афинский кодекс (1995)

- Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области СО (2001)

- Лиссабонский кодекс (1978)

- Кодекс профессионального поведения Британского института PR (IPR)(1961)

- Кодекс профессиональных стандартов американского общества по СО.

Каждая страна своим кодексом обозначила свой вес и место в этой стези.

В кодексах прописаны нормы отношений между ПР-специалистами, компанией, СМИ, коллегами, обществом.

Одни из главных аспектов

1) честность, полная информированность

2) не выпускать не проверенную информацию

3) уважительное отношение

4) полная конфиденциальность

5) соблюдать мин. Стандарт качества.

6) не оказывать давление на правительственные органы

7) не честная конкуренция неприемлема

8) не наносить ущерба (другим организациям)

9) специалист не должен принимать вознаграждения от 3го лица

10) специалист не вправе гарантировать результат если достижение не находится под прямым его контролем

11) соблюдать все кодексы

Эти правила предотвращают разного рода конфликты, возникающие в процессе работы. Они не ограничивают права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону деятельности.

22. Имидж фирмы: его особенности и составляющие

Цель PR - создание управляемого имиджа.

Имидж - эмоционально окрашенный образ, носящий характер стереотипа и отвечающий социальным ожиданиям ЦА.

Корпоративный имидж или организационный имидж - это образ организации, специально сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами.

Имидж организации по характеру его взаимодействия с социальной группой.

Имидж предприятия с точки зрения потребителей. Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные услуги, система скидок, цена на продукцию, представление о заявленной миссии предприятия, фирменный стиль предприятия.

Бизнес-имидж предприятия. Складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия.

Социальный имидж предприятия. Сюда относятся представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества.

Имидж предприятия для государственных структур. Сюда относятся представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др.

Имидж должен

Иметь свою ЦА.

Отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

Быть простым, понятным, легко запоминающимся и сводить к минимуму возможные искажения его.

Важные характеристики И: динамичность, активность, информативность, экспрессивность, функциональность.

Составляющие имиджа:

Внешние

- фирменный стиль (вся внешняя атрибутика, выдержанная в едином стиле, имидж персонала, его поведение, одежда, корпоративная культура, персональный имидж руководителя и сотрудников

- репутация (PR-мероприятия - выставки, конференции, паблисити - связь со СМИ, реклама - рекламные кампании, слоган и пр., все виды менеджмента - кризисный, репутационный, коммуникативный и пр.)

Фирменный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойств фирмы и выявляющих своеобразие их рыночного воздействия. Элементы (графический, словесный, имидж персонала): ТМ, слоган, ТЗ, фирменный цвет, фирменный шрифт, логотип, рекламный образ, модуль верстки, дизайн одежды, корпоративный герой. ФС должен быть единым и постоянным. Функции ФС: идентификация, формирование узнаваемости, уменьшение затрат, привлечение внимания, отстройка от конкурентов.

Паблисити - положительная известность фирмы, признание ее деятельности, которое достигается через использование СМИ

Внутренние - корпоративная политика (формирование корпоративной философии через корпоративную идеологию и корпоративную культуру)

Корпоративная философия или организационная культура - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании; не преследует рекламных целей, является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения.

Корпоративный кодекс описывает права и обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном виде корпоративные правила и ценности, детально представляет иерархию компании и принципы принятия решений. Содержание кодекса:

Миссия.

История, легенда компании. Структура компании, управленческая иерархия.

Внутрифирменные коммуникации. Коммуникации с внешним миром. Описание бизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях. Принципы кадровой политики. Аттестация персонала, стимулирование и развитие.

Система обучения и продвижения по карьерной лестнице.

Система ценностей и правил поведения. Фирменный стиль.

КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО. В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Функции имиджа:

идентификация (имидж упрощает восприятие, ЦА может прогнозировать действия фирмы)

идеализация (выдать желаемое за действительное)

противопоставление (имидж строится системно, исходя из уже имеющихся имиджей)

Процесс формирования корпоративного имиджа: корпоративная индивидуальность - корпоративная идентичность - корпоративный имидж

Формирование имиджа.

Реализация концепции лежит на пересечении 2 множеств: КТО ОНИ И ЧТО ХОТЯТ, И КТО МЫ И ЧТО МОЖЕМ, т.е. подробный анализ всех характеристик проекта и представлений, поведенческих мотивов, стереотипов, ценностей, потребностей ЦА фирмы. Если есть область пересечения - концепция имиджа работает. Далее необходимо сравнить с конкурентными имиджами, если есть похожие - изменить.

Адаптивный тип организации - те, кто могут приспособиться к общественным изменениям.

Построение Имиджа:

определение требований аудитории, формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж

перевод выбранных характеристик в разные контексты - визуальный, вербальный, событийный, контекстный.

Естественно, что тот или иной элемент общественности выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому могут быть добавлены другие характеристики.

Механизмы создания имиджа - формула ДОМ:

1.Фундамент (корпоративная философия)

2. Основание (история, легенды).

3. Внешний облик здания (фирменный стиль)

4. Персонал (чувство принадлежности фирме) + вымышленные герои

5. События, друзья, недруги. При конструировании И: подстраивать и подстраиваться

Техники имиджирования:

2) возвышение имиджа, т.е. улучшение восприятия уже знакомого образа.

3) антиреклама (снижение имиджа) - противостояние активной антирекламе конкурентов с целью обеспечить минимизацию их негативного воздействия на предварительно сформированный позитивный имидж.

4) отстройка от конкурентов - комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, позиционирование своего объекта на фоне конкурентов.

5) контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа, а также "кредита доверия".

23. Понятие корпоративной культуры и ее влияние на создание эффективной конкурентоспособной организации

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации. Она отражает ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде. Корпоративная культура проявляется в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Принцип (от лат. "начало, основа") - 1) основное исходное положение какого-либо учения, теории, науки, мировоззрения, политической организации и т. д.; 2) внутреннее убеждение человека, определяющее его отношение к действительности, нормы поведения и деятельности, 3) основная особенность устройства какого-либо механизма, прибора.

Принципы, на которые, на наш взгляд, следует опираться, исследуя и оценивая состояние корпоративной культуры, можно определить следующим образом:

1) научность, использование достижений научных дисциплин, имеющих своим объектом человека, социальные общности, организации, труд;

2) системность в восприятии объектов исследования и управления и факторов, влияющих на поведение объектов и элементы их культуры;

3) гуманизм, основывающийся на признании личности наивысшей ценностью, а духовности - целью и средством развития личности и общества;

4) представление корпорации как части общества, как коллективного члена сообщества;

5) профессионализм, предполагающий у исследователя и управленца наличие адекватного образования, опыта и контекстуальных навыков, позволяющих эффективно управлять корпоративной культурой.

Основные признаки культурной корпорации:

культурная корпорация - это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным);

это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам, способам достижения целей соответствуют друг другу;

это организация, живущая по закону, а не "по понятиям";

это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система;

это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность и, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке - его душа (такой взгляд на работников корпорации, или точка зрения, или нравственная позиция руководителя, или подход может быть назван системным социально-психологическим подходом);

это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внутренней и внешней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания.

24. PR как неотъемлемая часть стратегического планирования

"Мы верим в будущее ПР - стратегии доверия и "просвещенного сотрудничества", которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают".

Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия.

Без стратегического планирования трудно обойтись при составлении более или менее масштабных концепций или планов PR-действий.

Это процесс определения, какими организация или проект должны быть в будущем, включающий

сбор разноплановой информации,

её структурирование,

исследование альтернативных вариантов.

Важно! - это непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера.

Стратегическое планирование, существенно отличается от долгосрочного планирования.

Д.П. - продолжение того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время, развиваются текущие направления деятельности, план ориентируется на количественные приращения.

При С.П. решения сегодняшнею дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения, обязательна оценка окружающей обстановки, на основе которой вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.

Первый этап стратегического планирования - оценка уровня культуры организации или участников проекта.

Культура в данном случае понимается как неформальные правила, система ценностей, убеждений и надежд, разделяемых членами организации или участниками проекта.

Она включает осознание авторитетов, восприятие информации, понимание слагаемых успеха, отношение к способам вознаграждении, условия карьеры и т.д.

Иными словами, это то, как мы здесь живем и работаем, это наше текущее состояние.

Непонимание соотношения между текущим уровнем культуры и планируемой переменой может принести к неудаче, поскольку сила прежней культуры способна помешать переменам.

Поэтому необходимо:

Определить текущий уровень культуры

Оценить риск, который он представляет для реализации идей стратегического планирования

Сосредоточить свое внимание на тех сторонах культуры, которые являются барьером к достижению нового качества

Что можно сделать, если выяснится, что уровень культуры препятствует стратегическому планированию?

а) Не обращать внимания и продолжать планирование. Этот путь во многом утопичен и почти не поддается осуществлению.

б) Скорректировать позиции плана, чтобы привести их в соответствие с уровнем культуры. Это зачастую неизбежно и является самым простым решением, но "ломает" курс на качественные перемены.

в) Изменить уровень культуры, чтобы подтянуть его к позициям плана. Такое решение, несмотря на его сложность, представляется наиболее приемлемым.

При оценке уровня культуры в организации или проекте следует ответить на такие вопросы:

Что представляет собой "критическая масса" людей, от которых главным образом зависит успех перемен?

Что составляет ресурсы организации или проекта, как воспринимаются перспективы увеличения этих ресурсов?

Кто действительный лидер?

В какой степени работники воспринимают себя частью организации или идентифицируют себя с проектом? Живут ли они жизнью организации или просто "пересиживают"?

За счет чего люди добиваются успеха? Каковы приемлемые нормы поведения? Какие навыки и действия поощряются?

Как часто меняется персонал или партнеры, основные причины смены?

Как новые сотрудники в организации или проекте входят в курс дела?

Что воспринимается в качестве главного приоритета, а что - менее значимых приоритетов?

Какие анекдоты (байки, мифы) распространяются в организации или вокруг проекта?

Как организация или проект реагируют на внешний мир?

Ответ в каждом пункте должен соотноситься с желаемыми изменениями:

а) какова позиция в идеале;

б) что и как требуется изменить;

в) каков риск в том и другом случае.

25. Корпоративная философия и ее роль в повышении эффективности работы организации

Корпоративная философия (фундамент) - полное, развернутое, подробное изложение морально- этических и деловых норм, принципов, кредо (-символ веры, убеждения), которыми руководятся сотрудники фирмы.

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

Она играет роль камертона, обеспечивающего точность звучания всех посланий фирмы.

Следует отметить, что чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Корпоративная философия, ее уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам или другим нормативным актам. И потом, возможно, здесь содержится самое интересное - корпоративная культура ориентирует сотрудников фирмы на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям, например, это могут быть правила деловой этики, кодекс и т.д.

За нарушение корпоративных норм сотрудники фирмы несут должностную ответственность перед своей компанией

Философия и стратегии рассматриваются как наиболее мощные управленческие инструменты, обеспечивающие долговременное поступательное развитие организации в изменчивой внешней среде. В организациях, где философия и стратегии осознаны руководством, их основные положения зафиксированы в различных документах (кодексы, меморандумы) и отражены в элементах фирменного стиля, оформление помещений рекламной продукции. Под организационными стратегиями понимается совокупности долгосрочных целей организации, направленных на воплощение ее философии.

Спивак В.А. "Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющееся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды"

26. Эволюция концепции имиджа

Первые серьезные разработки в области имиджа - Западная Европа, Северная Америка и Япония в 50-80-х годах XX века, когда исследователи в полной мере осознали силу имиджа и мощь репутации.

Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля.

Цель создания имиджа - обозначение своей уникальности, идентификации.

1. С ростом конкуренции развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям.

2. Имидж из политики в области дизайна или системы внешней идентификации превращается в тотальную коммуникацию.

Сегодня имидж используется на развитых рынках мира именно в таком качестве. Почему - "Тотальная"?:

1. Коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении;

2. Учитывается целый комплекс факторов, способных оказать влияние на успех фирмы или проекта.

В условиях рынка:

Появляется всё больше однотипных Товаров и Услуг

Потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются

Нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов

Неизбежно растёт значение факторов внеценовой конкуренции. А этими вопросами как раз и занимаются службы Public Relations.

Речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве адекватной действительности концепции имиджа:

Первое множество образуют ответы на вопрос "Кто мы и что можем?"

Второе множество образуют ответы на вопрос "Кто они и чего хотят?"



На поиск области пересечения и направлен первый этап создания имиджа - исследовательский.

Множества "Мы" и "Они" могут и не пересечься, то есть:

Возможности фирмы или проекта: не соответствуют ожиданиям потребителей;

Если пересеклись, то следует проверить вашу концепцию с концепциями фирм конкурентов на сходство.

Если есть нечто похожее, то

а) внести серьезные корректировки в ваш замысел;

б) либо втянуться в "догоняющую" конкуренцию как аутсайдер;

3. Если же получилось нечто уникальное, можно от исследовательского этапа переходить к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы практических коммуникаций.

27. Имидж и репутация как нематериальные активы в создании добавленной стоимости

Имидж и репутация - самое ценное имущество компании, её нематериальные активы.

Обретение положительной репутации - процесс длительный, её невозможно создать без построения положительного имиджа.

Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

Один из самых успешных, прибыльных корпоративных имиджей в мире: Диснейленд.

"Мы делаем людей счастливыми!"

Имидж - символ стандартов.

В Диснейленде устанавливаются стандарты совершенства, которым должны соответствовать все работники компании.

Цель программы эффективного имиджа - не создание элитного образа.

Вам необходимо утверждать себя и свой товар на определенном сегменте рынка.

Fancy Feast (корм для кошек) его может выпускать любая компания, но здесь компания "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке, не просто корм, а деликатес для кошек.

Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать Ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов.

Репутация - это сложившееся общественное мнение о чьих-либо достоинствах или недостатках, которое формируется реальными действиями или поступками и напрямую зависит от них.

Основные компоненты репутации

1) Клиенты. Отношение к клиентам

Нередко толчком к принятию решения о сотрудничестве с той или иной структурой может послужить наличие у нее постоянных клиентов.

Известность клиентов также имеет значение, и тут речь идет об использовании уже существующей репутации или авторитета.

Важны и отзывы клиентов, государственные или общественные награды. Компании, заботящиеся о хорошей репутации, стремятся получить от клиента подтверждение качества своей работы и в свою очередь готовы оказывать особые знаки внимания первым, приглашая их, например, на внутрифирменные мероприятия и поздравляя с важными для них событиями.

2) Политика компании

Речь идет об этических нормах, правилах игры, которых придерживается на рынке та или иная компания.

Так, к примеру, в прошлом году многие агентства, занимающиеся выборными технологиями и заботящиеся о собственной репутации, подписали Хартию "Политические консультанты за честные выборы".

В тоже время есть агентства с репутацией компании, использующих все средства для достижения цели.

В зависимости от имеющейся репутации, каждая компания занимает и соответствующее положение на рынке.

3) Позиционирование компании на рынке

Следует обратить внимание на внешнюю атрибутику, участие в профессиональных мероприятиях и членство в профессиональных организациях.

С приобретением нашим рынком цивилизованных очертаний, предприниматели наконец поняли, что даже в ситуации конкуренции возможны формы сотрудничества.

Одна из основных - различного рода ассоциации и профессиональные объединения. Они приобретают большую силу воздействия и способны лоббировать интересы своих членов на самых высших уровнях.

4) Психологический климат в компании

Положительная репутация компании зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных факторов. Например, большое значение имеет наличие:

Доверия между нанимателем и служащим

Удовлетворенность последнего своим статусом

Степень участия в делах компании

Как оценивается успех и достижения

5) Сотрудники. Репутацию компании формируют также

авторитет первых лиц,

степень профессионализма и опыта ее сотрудников,

качество полученного ими образования,

наличие научных степеней.

6) Практика работы на рынке. Большое значение имеет история компании и ее бизнес-опыт. Чем дольше компания на рынке, тем лучше для ее репутации.

7) Финансовая стабильность. Стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли - еще одна составляющая репутации.

8) Размеры и динамика развития компании. Развивающаяся компания всегда выглядит предпочтительнее. Но на репутацию может работать как и то, что фирма большая и, следовательно, в состоянии удовлетворить всем запросам, так и то, что она мала, а, значит, может уделить внимание каждому клиенту.

9) Участие в общественно значимых акциях. Благотворительность. Спонсорство. Поскольку в целом отношение к бизнесу у населения критическое, демонстрация его социальной ответственности - одно из непременных условий поддержания репутации.

10) Интеллектуальный и научный потенциал. Чем он выше - тем лучше для репутации. Демонстрируется, проявляется он обычно в публикациях ведущих специалистов, их докладах на конференциях.

28. Опыт российских компаний по созданию и поддержанию позитивного корпоративного имиджа

Опыт компании "ЛУКОЙЛ" по созданию и поддержанию позитивного корпоративного имиджа

2 тенденции у нефтяной компании "Лукойл"

1) Ограниченное количество информации - только производственные показатели;

2) Ставка не только на регулярное информационное обеспечение заинтересованных лиц данными о работе компании, но и широкое освещение её позиции по важным вопросам развития нефтяной отрасли и страны в целом.

1. "ЛУКОЙЛ" - явление уникальное - безусловный лидер отрасли.

"-" Дополнительная ответственность - за поддержание в общественном сознании стереотипа "Лукойл - значит первый"

"+" Облегчает работу

2. Ориентация на международное сотрудничество =>

работа PR структур должна вестись в соответствии с международными стандартами

лидер по числу упоминаний в СМИ;

информационные поводы чрезвычайно разнообразны: вопросы экологии, социального партнерства, благотворительности (спортивные турниры, музыкальные конкурсы, конкурсы социальных проектов);

всегда выступает в качестве субъекта действия;

крайне редко упоминается в связи с конфликтами (политика - отойти в сторону).

Какие механизмы используются для создания положительного имиджа?

1. Постоянное транслирование через СМИ основных принципов работы компании:

а) невмешательство в политическую борьбу "Лукойл - вне политики", "Лукойл будет работать при любом правительстве"

б) тождественность интересов компании и государства "Что хорошо для государства - хорошо для Лукойла"

в) представительство России на международной арене "Лукойл - лицо России"

В результате происходит почти полное отождествление в глазах общественности интересов России и Лукойла.

2. Свои методы работы с общественностью:

А. Максимальная информационная открытость:

не производит (в отличие от других компаний) предварительный "отсев" журналистов (деление на "своих" - эксклюзивная информация и "чужих" - довольствующихся пресс-релизами).

легко идут на контакт и развернуто комментируют актуальные события, не ограничиваясь "сухими" сообщениями для прессы.

Б. Оперативная реакция на любой информационный повод: дебаты в Государственной Думе о налоговой реформе, принятии законов и т.п.

Ограничение:

- событие не должно носить чисто политического характера;

- задевать интересы других компаний.

В. Создание информационных поводов в соответствии с классическим постулатом: "Лучшая информация - это та, которая исходит от тебя, а не от твоих конкурентов".

Например:

Спуск на воду танкера ледового класса преподнесено как возрождение интереса отечественных производителей к Арктике

Г. Недопущение критики в адрес конкурентов.

Д. Характерные только для Лукойла механизмы и формы работы с общественностью:

Помимо традиционных пресс-релизов, интервью и пресс-конференций, организует

- круглые столы с участием ведущих политиков (вопросы налогообложения и инвестиционного законодательства)

- общественный информационный центр

Собственные корпоративные журналы

"Oil Russia" - для иностранных инвесторов стран мира.

"Социальное партнерство" - отраслевое издание, работающее на имидж Лукойла посредством публикации аналитических и проблемных материалов.

29. Особенности коммуникационного менеджмента в современной экономике

Коммуникационный менеджмент объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations - связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. (внутри организации и между организацией и средой).

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

государственные органы;

финансовые структуры;

сотрудники предприятия;

клиенты и потребители предприятия;

посредники;

поставщики;

учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Особенности.

1. Современное общество находится в переходном состоянии - от традиционного, индустриального уклада в экономике, общественном устройстве - к постиндустриальному, основанному на коммуникациях. => Массовые коммуникации по отношению к социальному полю отнюдь не нейтральны, они самым активным образом трансформируют его, трансформируясь при этом и сами.

2. Происходит перенесение акцентов с материального, "индустриального" производства на производство и воспроизводство знаний. => Основным производственным ресурсом становится информация, характеризующаяся, в отличие от ресурсов материальных, неисчерпаемостью и доступностью.

3. В связи с этим происходит "виртуализация" экономики, преобразование ее в "экономику образов". При этом в силу специфики процесса "производства образов" снимается коренной для индустриального общества разрыв процессов производства и потребления.

Стоимость создается не столько в процессе материального производства, сколько в процессе продвижения на рынок торговой марки.

4. В силу перемен в экономике изменяется сам характер труда - от массового к индивидуальному и от стандартизированного к творческому. Работающий перестает испытывать прямую материальную зависимость от работодателя. В связи с изменением характера труда у человека появляется гораздо больше свободного времени, чем ранее.

Изменяется система социальных ценностей - от преобладания материалистических (прежде всего забота об экономической и физической безопасности) к приоритету "постматериалистических"

личная свобода

самовыражение

качество и образ жизни



30. СО для бизнеса. Особенности работы с потребителями в условиях постиндустриального общества

Конец IXI века можно охарактеризовать как период развития массового машинного производства. Могучие монополии сконцентрировали богатства и власть ценой злоупотребления, нарушений закона, жесточайшей эксплуатации наемных рабочих. Пройдет более 70 лет и восторжествуют идеи социально ответственного бизнеса, корпоративных отношений и доверительных отношений между потребителем и производителем. Этот период стал утверждением СО в сфере бизнеса.

В это время структура ПР стремительно растет и развивается.

Стало очевидным, что социально-ответственное поведение обеспечивает бизнесу устойчивое развитие.

(Айви Ли стал одним из первых, кто начал очеловечивать образы лидеров, поддерживать корпоративные отношения)

ПР структуры в бизнесе помогают выполнять производителям такие задачи:

Нести полную ответственность за качество товара

Вести бизнес с непременным учетом интересов общественности

Поддерживать социальную активность с помощью благотворительности

Улучшать качества жизни сотрудников(поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста)

Создавать и поддерживать корпоративные отношения

Открытость бизнеса

Поддержка ценностей (поддерживать отечественного производителя на рынке товаров).

В большинстве случаев компании развиваются с ориентиром на цивилизованные отношения с потребителем, осознают свою ответственность перед обществом. ПР технологии здесь являются своего рода мостами доверия.

31. СО как инструмент корпоративной социальной ответственности. "Концепция устойчивого развития"

общественность коммерческий коммуникация маркетинг

Осуществляя управление бизнесом, компании все в большей степени начинают показывать интерес к тому:

Что заботит общество

Какое внимание на благополучие и репутацию компании могут оказать вероятные и будущие проблемы

Существует 3 уровня вовлечения компании в общественную деятельность:

Уровень 1 Базовый

На этом уровне компания выполняет базовые возможности. Действует согласно законным обязательствам, то есть честно ведет дела и уплачивает налоги.

Уровень 2 Организационный

Учитывает любые негативные последствия своей деятельности для окружающей среды и мирной общественности, а также стремится к снижению негативных последствий своей деятельности. Компания на этом уровне реализует политику минимализации негативного воздействия скорее в духе закона, а не просто по букве закона.

Уровень 3 Социальный

Компания чувствует себя ответственной за здоровье общества. Добровольно принимает на себя обязательство по устранению или ослаблению пороков общества.

Мировой опыт свидетельствует о том, что успех в бизнесе может быть достигнут только при наличии поддержки окружающей среды бизнеса.

Компания должна сочетать в своей деятельности 3 логики:

Экономическую- обеспечение прибылью

Социальную - ведение бизнеса с пользой для общественности

Экологическую - охрана окружающей среды

Международная комиссия по окружающей среде и развитию определила "устойчивое развитие", как:

Развитие, позволяющее настоящим поколениям удовлетворять свои потребности, без того чтобы ставить под угрозу возможность будущих поколений удовлетворять их также.

32. СО и коммуникативные реалии XXI века

1. Виртуализация информационного пространства

Первый условный этап.

Осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса.

Второй условный этап.

Возникает необходимость не просто в информировании о качествах продукта, но и в формулировании уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов продвижения товаров

Третий условный этап.

Когда все чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор.

Другой путь - это когда

бренд (совокупность виртуальных характеристик товара, призванная обеспечивать ему широкую и позитивную узнаваемость) начинает позиционироваться в относительном или полном отрыве от "реальных" параметров, когда производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для подтверждения оптимальных сочетаний цены и качества.

К началу третьего тысячелетия на рынках большинства стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми ценовыми и качественными параметрами

Реальный товар с его рациональными характеристиками стал трудно распознаваться и начал "исчезать",все более замещаясь виртуальным товаром с эмоциональными характеристиками

ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

А. По мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы: реальной информации (позиционированной по факту) и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней

Б. Отсюда задача PR-специалиста - преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность

2. Существенные изменения в механизмах действий основных коммуникационных стратегий в бизнесе и политике.

Традиционные

В 2В (business to business - осуществление рыночной коммуникации одним бизнесом по поводу продвигаемого товара с другим бизнесом).

Промышленный рынок

В 2С (business to customer - комм-ция бизнеса и потребителя).

Потребительский рынок

G2G (government to government - осуществление коммуникации одной структурой власти по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой).

G2C (government to citizen - коммуникация власти с гражданином).

Новые коммуникационные схемы

C2C (citizen to citizen - непосредственное общение людей между собой на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов).

С 2С - это схема, в рамках которой выбор потребителя делается не на основе рекламы или иной официальной информации, а исходя из рекомендаций единомышленников.

Новые схемы коммуникации:

от гражданина к гражданину

А. Схемы В 2В и В 2С (в бизнесе) и G2G и G2C (гос.организации воздействуют друг на друга и гражданина рекламными и PR-средствами) подвергаются корректировке другой схемой - С 2С, когда граждане общаются между собой напрямую (гражданин - гражданин), а затем требуют, чтобы бизнес-структуры, чиновники, парламентарии также участвовали в этом общении.

Б. Дополнительная задача PR-кампании: не просто донести информацию до целевых групп, но и сформировать категорию людей, способных передать свои (позитивные!) впечатления окружающим.

3. Интернетизация страны.

Новая сетевая реальность

BLOG:

Блог - новый вид сайта, сетевой журнал или дневник событий одного или нескольких авторов.

Блог - мнения, впечатления, отзывы граждан от той или иной организации, событии, явлении, товаре. С помощью блога авторы отзывов продвигают те идеи и предметы, которые им нравятся, и критикуют те, что доставили им неудовольствие.

Блоггеры - люди, ведущие блог.

Совокупность всех блогов сети - блогосфера.

БЛОГ - "Человек-СМИ" в сети, сетевая активность индивидуала (группы индивидуалов).

4. Систематизация информационной среды.

Локальные базы данных постепенно замещаются глобальными информ. системами.

Электронная медийная система выдает готовые аналитические решения.

Работа с этими системами содержит в себе расширенные возможности смысловой интерпретации происходящего

Медийные информационные системы

Медиалогия (www. medialogia.ru)

Интегрум (www.integrum.ru)

Паблик. Ру (www.public.ru)

Factiva (www.factiva.com)

33. Коммуникативное пространство и его организация. Виды коммуникации

Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация.

Часто говорится об информационном пространстве. Но речь скорее должна идти о коммуникативном пространстве. Следует разграничить понятия коммуникативного и информационного пространства. Коммуникативное пространство находится в сильной степени зависимости как от потребителя, так и от отправителя информации, в то время как информационное пространство находится в зависимости только от отправителя (спонсора) информации. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации, оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации.

Для того чтобы определить, на каком уровне пространства протекает коммуникация, необходимо определить два параметра коммуникативную дистанцию (параметр протяженности пространства) и плотность коммуникации (параметр проницаемости пространства).

Коммуникативная дистанция будет принимать два значения - близкая и далекая. С точки зрения проницаемости пространства различается коммуникация глубокая и поверхностная.

...