Место и роль Public Relations в современном мире

Близкая дистанция означает, что общение протекает при тесном соприкосновении в пространстве. Она наиболее характерна для групп с численностью от двух до восьми человек. При взаимодействии на далекой дистанции социотипы разделены существенным расстоянием, определяемым социальными и культурными показателями развития. Такая дистанция между людьми обычно возникает в коммуникативных группах более восьми человек.

Глубокая коммуникация означает плотный информационный обмен, когда в общение вовлекаются практически все имеющиеся в распоряжении социотипа информационные ресурсы. Возникает высокая доверительность контактов. Поверхностная коммуникация происходит при неполном вовлечении в обмен наличных информационных ресурсов. Степень доверительности невелика.

Виды коммуникации.

Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов.

интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний `монолог', разговаривая со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т.п.;

межличностная коммуникация как правило связана с идеальной моделью коммуникации, в ней участвуют двое коммуникантов;

групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид - группа; есть различия - не столько количественные, сколько качественные: разные цели - в коммуникации в малых и в больших группах;

массовая коммуникация происходит в том случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио и т.п.).

На уровне массовой и, отчасти, на уровне групповой коммуникации возникают парадоксальные явления. Отправителем может быть отдельное лицо, а получателем - группа, коллектив, масса, партия, народ и т.п.

Дополнительные разновидности коммуникации: межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так и межличностная - между отдельными представителями этих народов или государств), организационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую).

34. Связи с общественностью на службе государственного менеджмента

Государственной властью недовольны все.

Это выгодная мифологема.

У власти со времен Макиавелли практически не находится надежных неангажированных защитников, стремящихся стать на ее сторону и оглядеть общественные и экономические горизонты с ее позиции.

Российская власть замкнута на себе

Власть говорит нечеловеческим языком

Власть разведена с обществом

Российское общество не доверяет власти

Тем не менее, российская власть

не стремится к открытому диалогу;

не добивается прозрачности своих механизмов;

не строит отношения с общественностью по цивилизованным законам открытого общества;

слабо работает над своим имиджем.

Возможно, власть воспринимает методы ПР, как дорогую декоративную косметику, которой пользуются лишь для "светских выходов", говоря на политическом языке - для избирательных кампаний.

В последние годы произошли значительные перемены:

Управление по связям с общественностью при Администрации Президента РФ;

Пресс-служба Президента РФ;

Управление Президента по связям с общественностью;

Пресс-служба Государственной Думы РФ;

Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП);

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования РФ;

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ;

Управление развития общественных связей РАО "Газпром";

Созданы десятки отделов и управлений, комитетов и пресс-служб по связям с общественностью и общественными организациями при администрациях многих городов страны.

Тема ПР, как мощного ресурса государственной власти, остается малоисследованной и нуждается в концептуальном научном осмыслении не только в России, но и за рубежом, где накоплен огромный эмпирический и теоретический опыт в области связей с общественностью.

Сегодня кризис власти особенно ясно проявляется именно в обозначившемся кризисе института государственной службы, объединяющего профессиональных работников всех ветвей и уровней государственной власти.

Государственная служба - это та живая среда, которая обеспечивает взаимосвязь и взаимодействие между государственной властью с одной стороны, и гражданами, с другой.

В нашей стране традиции негативного отношения к чиновничеству часто сочетаются с восприятием мира государственной службы как реального и единственного воплощения государственной власти вообще.

В определенном смысле имидж российской государственной службы - это имидж российской государственной власти.

Срабатывает принцип вторичных ассоциаций.

Следовательно, изменение образа государственной службы не может не сказаться на взаимоотношениях общества и государства.

Для этого необходимы реальные изменения:

в отношениях между структурами власти;

в поведении государственных служащих;

в повышении ответственности за результаты своей деятельности.

Частью философии современных западных реформаторов государственной службы стала "рыночная модель" нашедшая своих идеологов в лице американцев Осборна и Геблера, авторов книги "Перестройка власти".

Отстаивая принципы эффективности и рентабельности государственной службы, новые "государственные менеджеры" создают управленческие модели "отзывчивой бюрократии", в которых СО служат важнейшим механизмом превращения государственной службы в открытую систему.

1. Важным понятием в системе государственного менеджмента становится понятие "потребитель", которое рассматривается более широко, чем в коммерческом секторе.

2. Вторым основным понятием в управлении государственным сектором - от государственной службы до государственного предприятия - является достижение большей гласности власти. Речь идет не столько о том, чтобы предоставить гражданам возможность выражать свое мнение относительно услуг власти, сколько о том, чтобы анализировать и чутко реагировать на потребности граждан.

Использование технологий СО способно стать одним из основных факторов успеха государственного менеджмента.

Сближение принципов госуправления и управления в сфере рыночной экономики позволяет найти и обозначить общие функции СО в этих сферах.

Во-первых, это универсальные управленческие функции

анализа,

планирования,

координации,

мониторинга,

корреляции.

Во-вторых, это решение комплексных задач, затрагивающих все виды межорганизационных связей.

В-третьих, применение сходных методов обработки информации и принятия решений.

В-четвертых, зависимость средств и методов СО от задач и ценностей, которые исповедует организация в большей степени, нежели от ее юридически - правового статуса.

Существуют и серьезные различия связей с общественностью в сфере государственного управления и бизнеса.

1. Основная цель экономической конкуренции - прибыль, основная цель, управления - предоставление общественных услуг;

2. Сфера экономической конкуренции нацелена на состоятельные слои населения, сфера госуправления должна, в первую очередь, соблюдать принципы социальной защиты и социальной справедливости.

3. Сфера экономической конкуренции стремится завоевать доверие граждан для более успешного функционирования.

Сфера государственного управления в демократическом государстве способна эффективно функционировать только при условии активного и заинтересованного поведения граждан, вызванного доверием к власти.

Существует и ряд иных отличий, оказывающих влияние на специфические особенности СО в системе государственной службы:

4. Государственные учреждения в силу сложности и масштаба, выполняемых ими задач, как правило, более сложны в управлении.

Обязанности сотрудников СО-структур госуправления более многообразны и своеобразны;

5. Деятельность государственного служащего, как правило, более регламентирована, чем деятельность сотрудников "частного сектора".

Исполнение СО-функций здесь сталкивается с большими проблемами и ограничениями.

6. Наличие более глубоких психологических стереотипов в отношении органов госслужбы, чем в отношении предпринимательства, которые, с одной стороны, делают правительственные учреждения более авторитетными, с другой, поддерживают в общественном мнении информацию о неэффективности правительственных служб и коррумпированности госслужащих.

Поэтому деятельность СО ведется в постоянно присутствующей и развивающейся проблемной (конфликтной) ситуации - кризисный PR

7. Характер услуг государственного учреждения и способ их предоставления не находится в зависимости от "конечного потребителя", в отличие от сферы экономической конкуренции, и более анонимен.

Это определяет специфические особенности внутрикорпоративных СО: добиться эффективного взаимодействия чиновника и его "потребителя" можно лишь делая постоянные усиления по идентификации служащего со своим клиентом;

8. Цели частного сектора более понятны и точны по сравнению с целями госсферы.

СО постоянно приходится выступать в роли, медиатора Государственной политики, ее интерпретатора и социального переводчика.

Это далеко не исчерпывающий перечень всех различий между СО в бизнесе и в сфере государственного управления.

Но, несмотря на это, госсектор охотно и успешно воспринимает и осваивает многие идеи СО, пришедшие из бизнеса.

35. Местные органы власти и СО

Местные Органы Власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между обществом и избранными или назначенными лицами.

Связи с Общественностью - наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества.

Цели сотрудничества заключаются в следующем:

Постоянно информировать общественность о политике совета и его ежедневной деятельности

Представлять общественности возможность высказать своё мнение о новых и важных проектах и планах до принятия решений

Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.

Развивать у людей чувство групповой гордости

(Сэм Блэк, 1990: 175-176)

Десять правил, которые "потрясли мир" (Жак Сегела)

1. Голосуют за человека (образ), а не за партию.

2. Голосуют за идею, а не за идеологию. Слова "правые" или "левые" людям не особо интересны.

3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Например, Рональд Рейган. Он любил повторять "Мой лучший день - это завтра". Нельзя скатываться на перечисление прошлых заслуг.

4. Голосуют за судьбу, а не за обыденность. Избирают того, кто говорит народу то, что он хочет слышать. Но нужно жить реальной жизнью и внушать людям доверие.

5. Голосуют за себя, а не за кандидата. Осознание общей пользы объединит избирателя и кандидата.

6. Голосуют за подлинность, а не за фальшь.

7. Голосуют за человека-легенду, а не за человека-посредственность. Например, Лех Валенса. Мифический герой. Однако всегда можно создать и контр-миф.

8. Голосуют за социальный образ, а не за политический.

9. Голосуют за активность, а не за пассивность. Нельзя расслабляться. Это касается всего.

10. Голосуют за победителя, а не за неудачника. Многие компании просто проигрывают соперникам, вот и все. Например, борьба Игумнова и Трутнева.

36. Кризисные СО

Кризис - это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, которое может разрушить репутацию компании. М. Реджестер (один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами), "Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудитории".

Экстремальные ситуации возникают редко, тем не менее готовиться к ним необходимо.

Катлер классифицировал так:

- Внезапные (когда нет времени на подготовку)

- Возникающие (есть время для исследования и анализа)

- Постоянные (могут длится месяцами)

7 предупреждающих сигналов, которые говорят о приближении кризиса:

1) Удивление

2) Недостаток информации

3) Трудность отслеживания информации и ее комментирования

4) Потеря контроля над ситуацией

5) Возрастающая внешняя проверка

6) Осада

7) Паника (что делать?)

Подготовка:

- Создать команду

- Подготовить план

- Тренировка

- Создать информационный центр, с общедоступной информацией

37. Коммуникации в условиях кризиса (по А.Н. Чумикову)

Одна из важнейших позиций - идентификация ЦА, т.е. тех, которым будет направляться необходимая информация. У группы по СО в кризисных ситуациях должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для:

-общества

-акционеров и инвесторов

-агентов, работающих с ценными бумагами

-финансовых аналитиков

-сотрудников компании

-гос. администрации

Стоит уклоняться от встреч с широкой общественностью, но встречаться в частном порядке с важными ЦА. На переговорах слово первыми лучше не брать, а выступая разъяснять идеи компании.

Антикризисный характер всей направляемой информации обеспечивается не только конкретностью, но и доведением до общественного сознания следующих тезисов:

-создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших

-приняты все необходимые решения, по которым исполнение и гласность работы жестоко отслеживаются

-предложен проект, предусматривающий значительные улучшения

Видные деятели, рядовые граждане, широкие слои общественности высказались в поддержку компании

-существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации

-планы компании на перспективу существенно обновлены

-действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволит уменьшить негативную реакцию, сохранить и укрепить позитивный имидж в глазах персонала, партнёров, потребителей.

38. Решение социальных проблем методами СО

При случае выпуска некачественной или опасной продукции:

Сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы;

Попросите прощение, выразите сожаление о случившемся;

Отзовите продукт.

При случае порчи продукта после его изготовления:

Безопасность и здоровье потребителя - прежде всего

Изготовление продукта происходит таким образом, что риск его порчи на стадии производства исключен

Ни одного испорченного продукта не зарегистрировано

Изъятие продукта - не решение проблемы

Не смотря ни на что выразить сожаление

При случае клеветы:

"Видеоответ" компании

Пресс-конференция с неограниченным количеством вопросов.

Поддержание непрерывной связи с работниками и дилерами

Предоставление результатов тестов продукта широкой общественности

Планирование и разработка ПР-кампаний (планирование программ в связях с общественностью).

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или меркетинговых проблем и задач.

PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения, а также - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

Определение проблемы.

Планирование и программирование.

Действие и коммуникация.

Оценка программы.

Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ включает в себя следующие аспекты.

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом

2. Широкий взгляд вокруг.

Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь.

Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. (Метод SWOT-анализа)

4. Взгляд в перспективу.

Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех?

Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальный и пессимистический.

Планирование и программирование.

На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

2. Целевые общественные группы

3. Задачи

Постановка целей PR-кампании. Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей.

1. Позицирование PR - объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или "отмыв").

Все цели PR - кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Определение целевых общественных групп.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.

Написание программных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеет очень важное значение при проведении PR-кампании.

Действия и коммуникации.

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR- кампании.

1. Стратегия действия

2. Стратегия коммуникаций

3. Планы выполнения программы

Определение стратегии действия.

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании.

Определение стратегии коммуникации.

Планы выполнения программы.

На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию программы.

В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: "Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Оценка эффективности PR - кампании.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

39. Событийный менеджмент в системе паблик рилейшнз

· Привлечение общественности и СМИ

· Цель создать из события традицию

· Медиатизация событий

· Повод для источника новостей

· Создание корпоративных мероприятий

Событийная коммуникация - это направление деятельности ПР-агентств, предполагающее организацию событий, проводимых в рамках ПР-кампаний.

"Трудно обогатить и оплодотворить имидж продукта дополнительными ценностями, использую традиционные инструменты рекламы. Событие же создавая новый "угол" информации соответствует с маркой, позволяет расширить территорию коммуникации увеличить ее область распределения" Жак Сегела

Событие может принести:

· Гуманизацию продукта

· Принятие марки компании продукта аудиторией

· Создание ценностей продукта

· Решение коммерческих целей

Параметры организации:

1. Правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие

2. Четко знать ответ на вопрос, какой образ вашей марки или компании вы хотите создать

3. Верно обозначить специфику целевой аудитории, "которая должна соответствовать потенциальной клиентуре"

4. Узнать основным или не основным видом деятельности для компании является то, во что она спонсирует событие.

ПРИМЕР УДАЧНОЙ СОБЫТИЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Coca-Cola.

Выставка в музее Лувра "Искусство или реклама. Ретроспектива Coca-Cola".

ь Кока-кола выставила экспонаты про свою продукцию в лувре, тем самым утвердив право быть больше, чем символом массовой культуры.

ь Стала примером совершенной техники общения с потребителем через рекламу

ь Очеловечило имидж марки во Франции

Оценка эффективности событий:

1) Сравнение информационного покрытия события с эквивалентом стоимости рекламной площади

2) Число участников в событии

3) Рост известности марки по опросам

4) Рост продаж

5) Рост ссылок на марку в СМИ

Перспективы развития модели событийной коммуникации располагаются в "направлении качественного консультирования по проблемам развития современного предприятия, независимо от их сложности. Событие способно стать генерирующим параметров всей коммуникации компании, мотором и организующим звеном для других коммуникационных технологий"

"События превращаются во всё более интимные, менее грандиозные, более близкие к журналистам. Они больше играют на эмоциональной стороне, чем на театральности"

Оливье Массарт

40. Стереотипы и их свойства

"Стереотипы представляют собой структурированное, более или менее стойкое представление о мире, к которому приспособились

наши привычки,

наши возможности,

наши утешения и наши надежды".

Уолтер Липпман

"Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную "псевдореальность", зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом…"

Викентьев И.Л

Но для PR-профи владение стереотипами Клиентов - инструмент повседневной работы.

Свойства:

С. влияют на принятие клиентом решения поэтому этот процесс выглядит нелогичным для внешнего наблюдателя.

ПРИМЕР . Так, по данным исследователей, до 40 % американцев, отвергающих товар - копченую рыбу, никогда её не пробовали.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым Т/У. Пример: Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется, прочитавшими ее, различными смыслами: "ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ!"

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Пример: Вспомним хотя бы "антирекламу" педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери - убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф. Шуберта и Ф. Листа и др.

41. Отрицательные и положительные стереотипы. Приемы их усиления

В отличие от доминанты, по поводу одного и того же Т/У у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:

- положительные (далее: Ст+),

- отрицательные (далее: Ст-).

1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.

Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "ЗА".

2. Мозг человека устроен так, что у клиента Ст- почти всегда преобладают над Ст+.(Если было бы наоборот, профессии Рекламиста и PR-профи были бы просто не нужны...)

3. Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.

4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

5. Игнорирование Ст- Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто "заметена под ковер"...

6. В основе европейской культуры лежат постоянно воспроизводимые обществом "вечные стереотипы" = нерешенные проблемы человека. (добро и зло, жизнь - смерть, любовь - ненависть, и т.д.) И даже при намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах. Именно поэтому любая PR-акция может быть усилена за счет сведения PR-объекта к "вечным стереотипам".

7. Следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином "стереотип" и при необходимости корректировать их.

СТЕРЕОТИПЫ НЕЛЬЗЯ ЛОМАТЬ - ИХ МОЖНО ТОЛЬКО КОРРЕКТИРОВАТЬ. С- корректировать, с+ усиливать.

Приёмы усиления с+ :

- исключать неприятные для клиента ситуации

- присоединять клиента к уже идущему действию

- суммировать положительные с. клиента

- победа клиента - преодоление его с-.

Также можно усилить и с-:

- однообразные решения или избегание проблемы

- напоминать клиенту о прошлых неудачах

- неправомерное сравнение или обобщение обвинения

- подавление клиенты властью: запрет выбора

42. Приемы выявления стереотипов клиентов

Что бы корректировать стереотипы, их нужно сначала выявить. Существуют специальные приемы для выявления стереотипов.

Прием 1. СУБЪЕКТИВНЫЙ ОПЫТ - ПР-специалист сам является клиентом. Но: не всегда его с. совпадают со с. большинства.

Прием 2. УСТОЙЧИВЫЕ ТЕМЫ - Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном объекте.

Прием 3. МЕТОДИКА НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ - Клиент продолжает тестовые фразы, начатые следователем (этот продукт неприятен мне тем, что….)

Прием 4. МЕТОДИКА АССОЦИАЦИЙ - Анализ ответов клиентов на вопросы типа: - Что этот объект (и их реклама) Вам напоминают? - На что это похоже?

Прием 5. ВЫБОР ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ОБРАЗЦОВ - сравнение, выбор, нравится/не нравится

Прием 6. КОНСТРУКТОР Леонида С. ШКОЛЬНИКА - выбор из нескольких образцов (создание листовки, эскиза рекламы) - не понятно чем отличается от предыдущего.

Прием 7. ЛИСТ У ТЕЛЕФОНА - Опираясь на вопросы звонящих, разговоры сними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.

Прием 8. "ЧТО ВАМ ЗАПОМНИЛОСЬ?" - что бросилось в глаза, что удивило. И т.д. НЕ СПОРИТЬ! Помнить, что человек видит не то, что ему сообщают, а то, что он хочет.

Прием 9. Построение цепочки действий клиента. - построить цепочку, указать С- и С+ для каждого действия.

43. Принцип доминанты в СО

Факт: до 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: "Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!", "Сделайте хоть перерыв для ужина!", "Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы". Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это...

А вот пример более положительный: "Если вы представите себе человека, - рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, - живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы".

Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное "что-то". Доминантный очаг способен "стягивать" внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек все время - даже во сне - думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга. Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть. Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой - основа творческого "осенения", "озарения". Отсюда столь популярные в творческой среде истории "озарения" - ванну Архимеда, Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подвижности доминанты даже случайное явление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может и ложный вывод. Более полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский.

Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и их раздражителей. В качестве способов для подпитки доминанта приходят самые разнообразные раздражители.

Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: "Он любовался на чудный блеск ее глаз и улыбки, относившиеся не к говоренным речам, а к внутреннему счастью... Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, но и мне многое, многое сказала эта фраза.

2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества возбуждений доминанта создает группу, которая для нее особенно интересна, - выборка раздражителя для доминанты... "Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня, опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале".

Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.

3 стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя (!) тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея...

Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

1) этот очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2) этот очаг (а в более общем случае - система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;

3) доминантный очаг обладает свойством "стягивать" различные внешние раздражители и "подпитываться" ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про "озарения") (см. рис. 1);

4) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта.

44. Способы коррекции нежелательных доминант

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо "расчистить место" - как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.

1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением

Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.

Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода.

У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он "преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни". Таким "громоотводом" стал роман "Страдания юного Вертера". Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюблённости - в романе Вертер кончает жизнь самоубийством... Не спасло ли такое ослабление доминанты Гёте жизнь?..

(Справедливость требует отметить, что издание "Страданий..." породило в Европе своеобразную моду среди молодежи - самоубийства по случаю несчастной любви.)

2. Запрет, торможение "в лоб"

Волевое управление "в лоб", выражаемое обычно приказами "нельзя!", "не делай!", - метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между "хочу" и "нельзя", к так называемой "сшибке нервных процессов" (термин И.П. Павлова) и неврозам...

3. Переведение нужных действий в автоматизм

Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.

Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе - от "армейской педагогики" до отправления религиозных культов - используются "полезные автоматизмы". При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь. А в военной академии Вест-Пойнт (США) первокурсники могут перемещаться лишь легким бегом, и если в пустом коридоре им встречается ниша в стене, они, согласно Уставу, - на бегу! - "должны ее обозначить"... Зачем?

А для "переведения нужных действий в автоматизм". Так очевидно, что бегающий курсант психологически принижен и вырабатывает "полезный автоматизм" для армейской службы - умение подчиняться не рассуждая...

4. Торможение прежней доминанты новой

Как выполнить задание "Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!" Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту!

Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А. Ухтомского, - создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о... красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его...

Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое - недаром призывы Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывают даже в среде медиков...

При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал "страсть вогнать в мышцы": окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо "приоткрыть дверь" в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы "в лоб", будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо... (Так, для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 году, психотерапевт "помогал" рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным, а потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.)

На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика - непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру "нерв" роли через физическое действие? Пример. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу. Уговоры, то есть работа на уровне слов, что "должно быть страшно", естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес, - гасит свет и просит актеров не разговаривать. "А Вы, - обращается он к ученице, - добирайтесь до меня через лес - я сяду в противоположном углу зала". Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. ... Его нет! Шарит в темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему - как в жизни. Но эмоции помогли ей найти "нерв" сцены - для этого Станиславский... специально покинул свое место.

45. Модели Public Relations

1. PR - любой ценой (очень жесткая модель)

Цель - обеспечить паблисити, утопить конкурентов, ближе всего к пропаганде, религии обращение в свою веру.(Черный PR существует во всем мире ? 15%)

2. Информирование в классическом виде, обеспечивание аудитории необходимой информацией.

3. Скрупулёзная, основанная на аналитике, прогнозировании, системном анализе, работа с целевыми аудиториями (подготовлена мощным участием психологов).

4. В современных условиях, когда источники и адресаты информации оказываются размытыми в условиях информационного бума - управление информационными потоками становится очень сложным интегрированные коммуникации

Четыре модели связей с общественностью (Джеймс Е. Грюниг)

1. Работа с прессой/паблисити (Ф.Т. Барнум)

Цель - пропаганда путем односторонней коммуникации, которая часто имеет фрагментарный, искаженный или даже частично правдивый характер.

Источник получатель.

В рамках этой модели коммуникация рассматривается как передача информации, а не как ее получение, и предусмотрен минимальный уровень исследовательской работы.

Время наибольшего распространения - 1850-1900 гг.

В настоящее время сферы применения - спорт, театр и деятельность по продвижению товара.

2. Информирование общественности (Айви Л. Ли)

Цель - распространение информации, при этом в конечном итоге не обязательно убеждение аудитории.

Источник получатель.

При данном подходе исследования ограничиваются, как правило, тестами на "читабельность", а также изучением читательской аудитории.

Время распространения-1900-1920 гг.

В настоящее время сферы применения - правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.

3. Двусторонняя асимметрия (Эдвард Л. Бернейз)

Цель - научное обоснование, а также двусторонняя коммуникация, дающая несогласованные эффекты.

Источник получатель механизм обратной связи

В рамках этой модели ключевая роль отводится исследованиям, которые помогают как в деле планирования и выбора задач, так и в деле оценки и анализа уже проделанной работы по достижению поставленной цели.

Время распространения - начало 1920-х гг.

В настоящее время сферы применения - конкурентный бизнес, фирмы по связям с общественностью.

4. Двусторонняя симметрия. (Эдвард Л. Бернейз)

Цель - достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты.

Группа механизм обратной связи.

В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации.

Время распространения - 1960-1970 гг.

Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации.

История развития коммуникационных моделей в PR-практике:

Коммуникациями можно управлять несколькими способами.

1 модель Press agentry/паблисити (конец 19 в.) - единственная цель PR-программы - любыми средствами (в т.ч. и обманом) добиться положительного освещения организации в СМИ. Пропаганда.

2 модель public information/информирование общественности (начало 20 в.) также модель односторонне направленной коммуникации, которая воспринимает PR только как распространение через СМИ правдивой информации. Она не основана на исследовании и стратегическом планировании. Модель также "асимметрична": PR-щики организации пытаются изменить поведение общественности, а поведение организации - нет. Нет обратной связи. PR-щики пытаются с помощью пропаганды или распространения благоприятной информации положительно осветить деятельность организации.

Более сложная и эффективная 3 модель - two-way asymmetrical model/ двустороння асимметричная (1920-е гг.). При этой модели проводится предварительное исследование для разработки сообщения, которое вероятно будет убеждать целевые аудитории действовать так, как хочет организация. Это также эгоистичная модель, так как организация верит в свою правоту, а публика при этом не права.

4 модель - two-way symmetrical (конец XX в.): основана на исследовании. Использует коммуникации, чтобы управлять конфликтом и улучшать взаимопонимание с целевыми аудиториями. Бизнес начинается с общественного согласия и продолжает существовать, опираясь на него.

5 модель - Интегрированные (маркетинговые или массовые) коммуникации. Сейчас специалисты поняли, что ключ к эффективному решению проблем лежит в системном использовании всего комплекса маркетинга. Чтобы правильно сформировать набор этих коммуникаций необходимо системное восприятие всей рыночной деятельности фирмы.

Вывод: PR - ответ на социальный заказ времени.

46. Особенности становления СО в России

3 этапа развития:

1988-1991 - выделение субъектов и возникновение отношений между ними и общественностью. Этот этап называют эпохой "дикого" рынка и чёрного пиара. Кроме того, на данном этапе происходит кризис рекламы.

1991-1994 - первичная институционность, стадия формирования начальной организации субъектов. В 1991 специальность "Связи с общественностью" появляется в МГИМО. На данном этапе происходит активное развитие пиара в крупных городах, где концентрировались бизнес, финансы и политическая активность.

1994-… - вторичная институционность. 1995 - формирование законодательной базы в области связей с общественностью, а именно издаются законы о рекламе, информации, о порядке освещения деятельности органов власти в СМИ. 1997 - национальная премия в области СО "Серебряный лучник".

47. Своеобразие подходов к СО в Западной Европе

Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. После войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".

В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Представители французской школы PR изначально стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французская школа определяет цель PR - как гармонизацию гуманизацию пространства. В отличие от капиталистической Америки они отходят от материальности, их главные ценности - это эмоциональность, духовность, изящество и легкость воплощения идей. Меценатство для них - это не благотворительная деятельность, это способ лучше управлять компанией. И они пользуются этим, создавая доверительные отношения.

PR индустрия Великобритании - наиболее развитая в Европе. Уровень роста занятости в сфере PR на всех уровнях выше, чем в любой другой сфере менеджмента за последние 15 лет. Такой высокий уровень роста занятости свидетельствует о признании, которое получила индустрия PR в этой стране. В Европе мы выделили Великобританию, Рынок PR в Великобритании считается самым объемным в мире после США и самым совершенным в Европе.

Но не во всей Европе ситуация в этой сфере так благополучна, в пост социалистических странах таких как Венгрия, Польша, Чехия и многих других формирование науки происходило в самые сжатые сроки, в итоге получилось так, что сама сфера неспозиционированна. Поэтому в Европе ПР бизнесу предстоит еще долгая адаптация, и замена заимствованных подходов собственными. это доказывает, что науке PR предстоит совершить долгий путь возрождения в Европе.

Размещено на Allbest.ru

...