Маркетинговая стратегия компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы дипломной работы обусловлена особой значимостью рассматриваемой проблемы. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Любой организации, обладающий относительно большим производством, обязательным условием сохранения своего конкурентного положения на рынке и улучшения конкурентной позиции является разработка и реализация стратегии и сам процесс стратегического планирования, потому что именно они помогают сформулировать миссию и основные цели деятельности, изыскать необходимые ресурсы для достижения оставленной цели и методы конкурентной борьбы.

Независимо от замеров организации и занимаемой ею доли рынка, разработка и реализация стратегии дает возможность руководству предвидеть и избежать кризисных ситуаций, а сотрудникам быть уверенными в успешности деятельности компании в будущем.

Поэтому грамотный и продуманный стратегический план является основным средством достижения планируемого будущего, расширения доли рынка, ожидаемого дохода и стабильного положения.

Одной из составляющих общей стратегии развития организации является маркетинговая стратегия. Ее разработка представляет собой необходимый стратегический элемент улучшения результатов деятельности и показателей эффективности.

Совершенствование стратегических аспектов маркетинга начинает играть все более важное значение, по причине что отсутствие представления и четкого плана, а также проведения маркетингового исследования рынка, ведет к снижению эффективности всей маркетинговой деятельности организации и потере основных конкурентных преимуществ. Целью дипломной работы является разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии компании «Первый IT Альянс». Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач, таких как:

1. Рассмотреть общую ситуацию на рынке IT компаний;

2. Определить основных лидеров рынка;

3. Выявить основные тенденции развития рынка;

4. Определить значимые события на рынке;

5. Рассмотреть существующие в практике формы и методы совершенствования маркетинговой стратегии на рынке IT услуг;

6. Определить показатели эффективность и реализация стратегии на IT рынке;

7. Проанализировать существующие услуги и технологии маркетинговой стратегии «Первый IT Альянс»;

8. Разработать методы продвижения услуг компании.

Объектом исследования дипломной работы является компания «Первый IT Альянс».

Предметом исследования - маркетинговая стратегия компании «Первый IT Альянс».

Теоретический базис исследования проблемы разработки маркетинговой стратегии предприятия составили работы зарубежных и отечественных специалистов: Березина И.С., Голубкова Е.П., Жарова А.И., МакДональда М., Онесси Дж., Томпсона А.А., Стрикленда Дж. и др.

При написании дипломной работы нами использовались различные методы исследования, а именно методы системного анализа, сравнительного анализа, моделирования, проблемного анализа, экономический, компьютерный.

Дипломная работа имеет определенную практическую значимость, т. к., может использоваться в качестве практического пособия для руководителей предприятий и специалистов по маркетингу с целью получения знаний и приобретения навыков проектирования, планирования и стратегического управления в целом. Кроме того, разработанный проект может быть применен в практике работы компании «Первый IT Альянс».

Структура дипломной работы соответствует поставленной цели и задачам. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения.

В первой главе дипломной работы осуществляется обзор рынка IT компаний: анализируется общая ситуация на рынке, определяются основные лидеры и действующие тенденции развития рынка, наиболее значимые события. Во второй главе работы изучаются существующие формы и методы совершенствования маркетинговой стратегии на рынке IT услуг, в частности, такие вопросы, как разработка стратегии, позиционирование, эффективность и реализация стратегии на IT рынке. В третьей главе дипломной работы на основе анализа предоставляемых услуг и существующих технологий компании «Первый IT Альянс» определяются основные направления и даются рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании. В заключении работы суммированы основные выводы.



1. Обзор рынка IT компаний

1.1 Общая ситуация на рынке

На данный момент на рынке IT технологий складывается довольно благоприятная ситуация - его объем растет, средняя цена проекта увеличивается, спрос со стороны заказчиков достаточно велик. Однако, учитывая бурный рост общего числа пользователей Рунета (например, в регионах), это вполне закономерно.

На сегодняшний день на IT рынке действует большое число компаний (более тысячи), большая часть из которых состоит из 3-4 человек и работает в низком ценовом диапазоне. Разработка сайтов - один из самых популярных и распространенных видов бизнеса среди технически грамотной молодежи. Деятельность подобных компаний абсолютно непрозрачна и с большим трудом поддается какому-либо учету.

Большая сложность количественной оценки любых параметров рынка - основная причина полного отсутствия какой-либо аналитической информации. До сих пор IT рынок находится в определенной промежуточной стадии. Он уже довольно структурирован, но еще далеко не цивилизованный. Большинство крупных заказчиков и компаний, для которых Интернет действительно важен, работают с лидерами рынка, но при этом огромное число средних и мелких компаний-заказчиков по-прежнему обращаются в малые веб-студии или к фрилансерам.

Определим ключевые моменты, которые охарактеризуют текущее состояние IT рынка в настоящий момент:

1. Низкий порог вхождения компании на рынок. Низкий порог вхождения - это то, что делает рынок таким популярным для молодежи (в основном студентов) и фрилансеров-одиночек. Действительно, чтобы создать веб-студию, достаточно собрать команду из 2-4 человек, сделать свой сайт и начать поиск клиентов. При этом офис необязателен, также как и постоянный штат. Спрос на услуги подобных компаний есть и, учитывая достаточно невысокую грамотность большого числа заказчиков в данной области, такие компании могут оказывать конкуренцию более серьезным игрокам на отдельно взятых тендерах. Совершенно очевидно, что такие компании не могут обеспечить высокого качества работ и гарантировать четкие сроки их выполнения, однако низкая стоимость услуг обеспечивает необходимый спрос со стороны некрупных и неопытных компаний-заказчиков. Как правило, такие веб-студии не выживают из-за низкой прибыльности, либо никак не развиваются, оставаясь в зачаточном состоянии;

2. Большое количество мелких студий. Из-за низкого порога вхождения рынок наводнен огромным числом небольших студий и просто одиночек. Это ключевая проблема развития рынка. Неопытному заказчику трудно сориентироваться среди большого числа подрядчиков, и он часто действует наобум или “по знакомству”, получая продукт с заведомо низким качеством;

3. Типовые решения. Многие студии, обладающие достаточным потоком входящих заявок, делают упор на масштабирование типовых решений (типовой Интернет-магазин, шаблонный дизайн, сайт-визитка, одинаковые макеты баннеров и пр.), не предлагая заказчику уникального коммуникационного решения его проблемы. Это помогает снизить стоимость работ и риски, связанные с согласованием результатов (клиент покупает почти готовый проект). Однако такой подход зачастую не учитывает реальных потребностей заказчика и дает на выходе неудовлетворительный результат;

4. Малое количество компаний с высоким качеством работ. Больших студий с количеством сотрудников более 25 человек на IT рынке не более двух десятков. Как правило, они известны крупным компаниям-заказчикам и именно среди них проводятся тендеры на проекты с большими бюджетами. Такое малое количество компаний обусловлено низкой окупаемостью (при увеличении штата растут издержки на менеджмент, что снижает прибыльность) и отсутствием внешних инвесторов (которым рынок неинтересен из-за малого объема и непрозрачности). Выжить помогает наработанное имя, а также диверсификация бизнеса, которая происходит у подавляющего большинства компаний-лидеров. Также в это число входят немногие компании, имеющие финансовое плечо в виде материнской структуры (большого рекламного агентства, системного интегратора и пр.), которая обеспечивает приток клиентов и финансовую стабильность. Как правило, подобные компании убыточны либо имеют малую прибыльность и нужны только из-за обеспечения полного цикла услуг (нежелание отдавать клиента на сторону) для материнской структуры;

5. География рынка. Подавляющее большинство (более 50%) веб-компаний сосредоточено в Москве. Из двадцатки лидеров только одна компания базируется в Санкт-Петербурге. Это не может не влиять на ситуацию на рынке. Многие крупные региональные компании вынуждены работать с московскими или питерскими в связи с отсутствием квалифицированных разработчиков в регионах;

6. Рост компетентности заказчика. До сих пор представители многих компаний по-прежнему слабо представляют особенности продвижения в интернет. Однако для большинства крупных компаний, имеющих развитые департаменты маркетинга и рекламы, и компаний, для которых интернет является важным каналом коммуникации с клиентом (недвижимость, автомобильная промышленность, туризм, бытовая техника и электроника, IT-компании) наблюдается существенный рост грамотности менеджеров, ответственных за Интернет-направление. Это ключевой момент развития рынка. Заказчик начал понимать, что Интернет может приносить прибыль, и в то же время осознавать, что действительно ему нужно. Кроме роста маркетинговой грамотности (понимания целей и способов их достижения) также растет уровень грамотности технической. Часто заказчик предъявляет требования к функциональности сайта и его движка, учитывая эти параметры при выборе подрядчика. Также растет уровень грамотности заказчика в области ценообразования. Если несколько лет назад бюджеты озвучивались по принципу “столько, на сколько сможем договориться”, то теперь заказчик зачастую хорошо ориентируется в ценах на рынке и может вести аргументированы спор по предоставленной смете;

7. Увеличение объема повторных проектов и бюджетов развития в общем объеме. Если несколько лет назад подавляющую долю рынка занимало создание новых сайтов, то сейчас ситуация меняется. Подавляющее большинство крупных и средних компаний, которым, в виду специфики бизнеса, Интернет может быть полезен, уже имеют свои сайты. Поэтому значительная часть их бюджетов уходит на развитие текущего сайта и создание проектов сателлитов, а также на продвижении компании и ее имиджа в интернет. Подавляющее число тендеров с большим бюджетом подразумевают либо редизайн (в широком понимании термина), либо контракт на обслуживание проектов заказчика;

8. Малое количество профильных СМИ и аналитической информации. IT рынок ощущает острую нехватку аналитической информации. Профильных изданий выпускается очень ограниченное число. Так, например, “Эпоха Интернет” содержит каталог студий, аккумулирует информацию по новым проектам и пресс-релизам, но не предоставляет читателю никакой аналитической информации, выступая в роли “статиста”. Многие СМИ, посвященные IT-тематике в целом, публикуют различные новости рынка, но систематизированной информации не предоставляет никто. Это крайне отрицательно сказывается на прозрачности рынка а также на возможности притока на рынок внешних инвесторов. Как правило, сотрудники IT компаний, формально занимающиеся маркетингом, на самом деле отвечают только за продажи и имеют весьма размытое представление о рынке в целом и своих конкурентах в частности;

9. Специализация. В настоящее время явно обозначается тенденция к специализации, когда компании, предлагающие "все-в-одном", уходят в узкую нишу. Из известных примеров можно привести такие компании как "Дефа" (в своих услугах, сделавшая акцент на дизайне), "Битрикс" (переставший заниматься разработкой сайтов и сосредоточившийся на разработке CMS);

10. Количество и состав игроков. На данный момент в Рунете существует более одной тысячи профессиональных действующих компаний, оказывающих услуги в области создания сайтов. Под “действующими” компаниями мы подразумеваем компании, состоящие минимум из 3-4 человек и выпускающие, по крайней мере, 2-3 сайта в год. Общая масса студий очень разнородна, однако среди нее можно выделить три основных эшелона: 3-й эшелон. Малые студии со штатом 3-10 человек и бюджетом до 2-3 тыс. долл. за средний корпоративный сайт. Как правило, в таких студиях работает низко-квалифицированный персонал и они не могут обеспечить высокого качества производимых работ. Количество подобных студий - около одной тысячи. 2-й эшелон. Средние студии со штатом 10-20 человек. Типовой бюджет - 5-10 тыс. долл. Многие из подобных студий способный обеспечить хорошее качество работ и часто оказывают конкуренцию студиям 1-го эшелона. Часть этих студий пошла по пути “фабрики сайтов”, когда компания производит большое количество типовых проектов невысокого уровня (типичный пример - компания “Сема.ру”). Объем данной группы - около 70 компаний. 1-й эшелон. Лидирующая группа компаний. Студии с постоянным штатом более 20 человек и средним бюджетом от 10-15 тыс. долл. Подобные студии могут гарантировать высокое качество работ. Большинство таких студий пытается диверсифицировать свой бизнес и оказывать клиентам более полный спектр услуг (например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги в области разработки ПО и пр.). Данные студии обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. Количество подобных компаний - около 20. Анализ основных участников рынка разработки и продвижения Интернет-ресурсов представлен в приложении 1.

Многие компании имеет смысл сегментировать по другим показателям, например, отраслям деятельности (так, компания ADV/web-engineering работает почти со всеми крупными игроками на рынке недвижимости, Студия Лебедева имеет в портфолио большое количество банковских и финансовых структур и т. п.).

Многие заказчики выбирают подрядчика по принципу отрасли (кто делал сайт лидерам, кто делал лучшие сайты), резонно полагая, что эти компании смогут обеспечить необходимый результат и для них. Часть компаний можно разделить по типам производимых сайтов: промо-проекты, корпоративные порталы, Интернет-магазины, он-лайн СМИ и пр.

У каждого из типов проектов своя специфика и, как правило, компания предпочитает делать проекты какого-либо определенного типа. При выборе подрядчика заказчик часто обращает внимание на состав типов сайтов в портфолио. На данный момент в Росси не существует ни одного исследования, позволяющего адекватно оценить объем рынка создания и продвижения сайтов. Это связано с большим количеством небольших студий, которые существенно размывают рынок и чья деятельность с трудом поддается какому-либо анализу. Попробуем дать суммарную оценку.

Объем рынка создания сайтов в Рунете оценивается профессионалами в 45-50 млн. долл. за 2006 г.

При этом объем рынка Интернет-рекламы составляет около 60 млн. долл. за 2006 год. Объем рынка Интернет-рекламы более просто поддается оценке. Во-первых, на рынке нет такого огромного количества мелких игроков и деятельность большинства крупных компаний вполне прозрачна. Во-вторых, есть возможность отслеживать объемы не только по рекламным бюджетам заказчиков, но и по прибыли крупнейших рекламных площадок (таких, как Яндекс, Рамблер, Mail.ru и пр.), которые регулярно публикуют информацию по своим финансовым показателям.

Таким образом, можно сказать, что складывающаяся ситуация на IT рынке более чем привлекательная. При том, что сейчас рынок достиг предельной фрагментации, для опытных игроков конкуренция не сильно заметна. Не секрет, что этим бизнесом занимаются или пытаются заниматься огромное количество студий и частных лиц. Это детерминировано низкой стоимостью вхождения в эту отрасль и демократичностью информационного пространства Рунета. Порой сложно представить, что действительно скрывается за вывеской сайта очередной веб-студии. Тем не менее, большинство крупных тендеров на создание проектов среднего и сложного уровня по прежнему проводятся среди топ-пятерки разработчиков, которые могут предложить высокий уровень дизайна и программных технологий вкупе с целым набором дополнительных услуг по оптимизации, продвижению, поддержке. При детальном взгляде на профессионалов рынка веб-разработки, можно выделить определенные специализации по типам работ или по отраслям. В частности, для кого-то «хлебной» стезей является проектирование Интернет-магазинов, для кого-то это яркие промо-сайты, кто-то набил руку на создании открыток, баннеров или флеш-игр, поисковой оптимизации. Аудитория российского Интернета по-прежнему растет, что делает отрасль сайт строительства достаточно привлекательной для зарубежных инвестиций.

Наблюдается стихийное возникновение большого количества компаний в нижнем ценовом сегменте, которые пытаются попасть в средний, но у них это не выходит. Среди основных игроков не наблюдается жесткой конкуренции. Часть компаний являющихся лидерами в отрасли создания сайтов несколько лет назад ушло или уходит из данного направления.

Поставщики custom-решений сегментируются. Креативные дизайн-бутики уже отделились. Усиливается технологический разрыв между поставщиками систем управления конвентом и интеграторами, совмещать эти направления в рамках одной компании становится невозможным.

Продукт у лидеров рынка относительно схож, поэтому основные различия находятся в области поставки сервиса. Сами веб-системы все больше становятся интегрированными и затрагивают среды Internet, Extranet и Intranet. В настоящий момент на рынке веб-разработок четко выделилось два основных направления: разработки крупных информационных систем на базе готовых решений и организация маркетинговых коммуникаций. Второе направление сейчас переживает переломный момент, связанный с более глубоким пониманием коммуникации с аудиторией. Результат: появление большего количества промо-проектов, проектов, направленных на аккумулирование аудитории, маркетинг в блогах и другие не совсем традиционные инструменты.

1.2 Основные лидеры

Если говорить в целом, то можно выделить четыре типа компаний, работающих на рынке: первый эшелон (например, Студия Лебедева, Актис, РБК-Софт, осуществляющие проекты стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов), "середнячки" (единицы-десятки тысяч), маленькие компании (сотни и единицы тысяч) и довольно большой пласт "частников" (сотни долларов). Однако, в последнее время границы между этими группами не такие четкие, как еще несколько лет назад.

К первому эшелону или лидирующей группе относятся компании с постоянным штатом более 20 человек и средним бюджетом от 10-15 тыс. долл. Подобные компании могут гарантировать своим клиентам высокое качество работ. При этом большинство таких студий пытается диверсифицировать свой бизнес и оказывать клиентам более полный спектр услуг (например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги в области разработки ПО и пр.). Данные студии обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. Количество подобных компаний - около 20.

Подавляющее большинство (более 50%) лидирующих компаний сосредоточено в Москве. Из двадцатки лидеров только одна студия базируется в Санкт-Петербурге (около 20% от общего числа веб-студий, вторая по численности концентрации). Наиболее крупными рекламодателями в Рунете являются гиганты IT рынка - Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании. На их долю приходится более 70% всей рекламы. Ниже приведена таблица 1, характеризующая состав рынка он-лайновой рекламы по отраслям.

Таблица 1. - Состав рынка он-лайновой рекламы по отраслям:

По умолчанию считается, что лидером мирового рынка рекламы являются Соединенные Штаты. На самом деле, если верить данным, которые приводит журнал Economist, США располагается на втором месте, а первое занимает Великобритания. При этом обе страны показывают хорошие тенденции роста. Так, в первом полугодии 2007 года объём интернет-рекламы в Англии вырос на 40%, в США - на 37%. Отношение сетевой рекламы к общему её объёму в Великобритании составляет около 14%, в Соединенных Штатах этот показатель ниже.

Один из крупных лидеров интернет-рынка является поисковая система «Яндекс». Ее ежедневная аудитория составляет около 3 млн. человек.

Мировым лидером по объёмам медийной рекламы в интернете уже несколько лет остаётся Yahoo Mail.

Первое место в рейтинге лидирующих компаний IT рынка принадлежит компании и ее web-ресурсам Microsoft. Корпорация рассчитывает в ближайшие 3 года войти в тройку лидеров российского Интернет-рынка, осуществляя развитие 4 ключевых направления бизнеса: видео, сервисы Windows Live, поиск и сервисы для мобильных телефонов. В течение текущего года несколько ухудшились позиции поисковой системы Google, который в течение последнего времени стабильно располагался на втором месте в списке лидирующих компаний IT рынка. Сдав свои позиции, Google сместился на третье место, поменявшись местами с Yahoo!.

Согласно статистике и проводимым мониторингам, в течение 2007. посещаемость многих сайтов большинства интернет-компаний несколько снизилась, потеряв часть своих посетителей и постоянных клиентов. Однако данная тенденция не коснулась позиций таких набирающих популярность интернет-энциклопедиии Wikipedia и сайта видео хостинга youtube, принадлежащего Google. Энциклопедия увеличила посещаемость своих страниц на 25 млн. чел.

И переместилась на 6 место, оставив позади себя такую акулу IT рынка, как сайт интернет-магазина Amazon.

Находящаяся в числе лидеров в прошлом году Youtube в последнем проводимом аналитике рейтинге вообще не представлен и находится в списке наиболее значимых компаний на 14 месте.

Самой популярной российской почтовой интернет-службой является Мail.ru. Ежемесячная аудитория всех проектов Mail.ru - 15 млн. долл. или около 80% всех пользователей Рунета.

1.3 Основные тенденции развития рынка

На основе вышеизложенной информации по общей ситуации, складывающейся на рынке и основных компаниях, определяющих его развитие, попробуем выделить основные тенденции, по которым будет развиваться рынок в ближайшие 2-3 года:

1. Рост компетентности заказчика. Постепенно интернет-ресурс перестают делать с абстрактами целями “чтобы был” и начинают ставить перед ними конкретные маркетинговые задачи. Это обязывает менеджеров интернет-проектов на стороне заказчика действовать максимально эффективно, что ведет к росту их компетентности в этой области. Заказчик требует отдачи от вложенных средств, что обязывает его и подрядчика более утилитарно подходить к поставленной задаче, что в конечном итоге приводит к росту числа успешных проектов и повышению качества оказываемых услуг. Студии, которые не смогут эффективно решить задачу, стоящую перед клиентом, будут вынуждены перебираться в более низкие ценовые категории и штамповать типовые решения;

2. Интеграция интернет-ресурса в общую IT-инфраструктуру компаний. С ростом числа внедрений информационных систем (ERP, CRM и т. п.), автоматизирующих производство, современный Интернет-ресурс крупной компании должен будет занять свое место в ее информационной инфраструктуре. Это не означает потери самостоятельности сайта как маркетингового инструмента, но при этом предъявляют определенные требования к механизмам его существования. Студии, которые не будут готовы обеспечить создание проектов, отвечающих этим требованиям, рано или поздно уйдут с рынка больших бюджетов либо будут вынуждены мириться со сборкой своих проектов на сторонних платформах (часто силами внутреннего IT-отдела заказчика);

3. Использование сторонних CMS-систем. Количество сторонних универсальных CMS-систем, на которых будут собираться сайты, возрастет. Это вызвано тем, что большое количество средних студий имеет свои доморощенные наработки, которые не отвечают современным требованиям по функциональности и переносимости. Ряд крупных студий (например, Город-Инфо с продуктом Axiom.Portal, Actis с продуктом Webbuilder) будет пытаться развить свои CMS-системы до статуса независимого программного продукта. Также универсальных CMS, как правило, упростит задачу интеграции сайта в информационное пространство компании-заказчика;

4. Уплотнение рынка. С повышением уровня требований, предъявляемых заказчиком, вся масса некрупных компаний перестанет быть конкурентоспособной и постепенно прекратит свое существование, либо будет действовать сугубо в низком ценовом диапазоне. Планка вхождения на серьезный будет рынок неуклонно повышаться. В связи с этим постепенно будет увеличиваться прозрачность рынка, более четко выделяться его лидеры;

5. Диверсификация бизнеса крупных компании. Крупные игроки IT рынка будут стремиться к диверсификации своего бизнеса. Во-первых, оказание смежных услуг (медиа планирование и реклама, поисковая оптимизация, контент-провайдинг, разработка фирменного стиля и пр.) позволит обеспечить полный цикл интернет-услуг для клиента. Во-вторых, наработанный брэнд, а также производственные мощности и база клиентов позволят развиваться в другие области, такие как оффлайновая реклама (полиграфия, радио, TV), разработка ПО, ландшафтный, промышленный дизайн, дизайн интерьеров и прочее. Некоторые компании достигли потолка возможности дальнейшего роста на рынке (при условии окупаемости), что вынуждает их развиваться вширь;

6. Рост числа компаний-субподрядчиков, работающих с клиентом через веб-студии. В ближайшее время будет увеличиваться число независимых компаний, предлагающих услуги-сателлиты (такие как контент-провайдинг, SEO, PR-сопровождение) для средних студий, которые не могут позволить себе содержать соответствующий департамент, но стремятся к повышению качества оказываемых услуг;

7. Увеличение количества средних и крупных студий в региона. Указанный процесс идет уже сейчас, при этом объемы регионального рынка растут опережающими темпами. Спрос достаточно велик, и рынок вынужден на это реагировать. Кроме того, сохранится тенденция открытия региональных представительств крупных московских компаний. В перспективе, прогнозы ведущих аналитиков IT рынка сводятся к тому, что расходы организаций на проведение рекламных кампаний в Интернет будут значительно увеличиваться, также как и запросы рекламодателей. Планируемый рост ожидается за счет стремления рекламодателей ко все более детальному и продуманному анализу перспективных целевых рынков и необходимости владельцев рекламных площадок находить более совершенные технические средства и маркетинговые приемы для этого. В ближайшем будущем прогнозируется изменение и программных средств, которые позволят приспособить рекламную информацию для выбранных заказчиком целевых групп и аудиторий. Такие технологии со временем позволят каждому отдельному пользователю просматривать составленные специально для него новостные анонсы и различную информацию. При всем этом сохраниться существующее положение на рынке в том отношении, что маркетинговые интернет-средства и реклама в Сети будут лишь дополнять печатные и традиционные средства массовой информации, хотя в таких информационных отраслях, как туристические поездки, торговля, IT технологии прогнозируется высокий рост электронной коммерции.

Ожидаемые прибили от Интернет-маркетинга в наступающем 2008 г., по прогнозам аналитиков, составят не менее 10 млрд. долл., а расходы на Интернет-рекламу превысят 20 млрд. долл.

1.4 Значимые события на рынке

Развитие интернет-технологий и маркетинговых проектов на IT рынке происходит на фоне осуществления событий, значимых для рынка и всех его участников. В связи с интенсивным развитием отрасли события, имеющие большое влияние, постоянно меняются.

Так, среди наиболее значимых событий на интернет-рынке по итогам уходящего года специалисты выделяют продолжение сделок по приобретению интернет-компаний, расширение представительств крупнейших иностранных корпораций, открытие в регионах центров разработки крупных ИТ-компаний (как российских, так и зарубежных), развитие социальных интернет-сетей.

Если рассматривать недавнее прошлое, то на протяжении 2006-2007 гг. наиболее значимыми событиями на IT рынке стали следующие мероприятия: выход новой редакции закона «О рекламе», «О связи», совершенствование технологий Wi Fi, on-line конференция с населением президента РФ В.В. Путина и вице-премьера Д. Медведева, легализация вторичного рынка доменов, возникновение РАЭК - Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций, приход и укрепление в Рунете компании Google, проведение "Премии Рунета" - Третьей Национальной Премии за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет.

Заметным событием последнего периода стало приятие закона «О связи», который был призван усилить конкуренцию между провайдерами и, соответственно, повысить качество предоставляемых услуг и их доступность, внедрение инноваций в IT процессы.

За прошедший период значительные средства в перестройку и обновление информационной инфраструктуры были направлены энергетическими компаниями, которые были созданы в результате реорганизации РАО “ЕЭС”. Данные инвестиции значительно стимулировали развитие отрасли на отечественном IT рынке.

В 2006 г. значительный всплеск разработок последовал за выпуском корпорацией Microsoft новой операционной системы Vista, и весь 2007 г. был заполнен созданием новых информационных продуктов, разрабатываемых для этой операционной системы.

Для отечественного корпоративного важным событием 2007 г. стало появление ERP-продуктах на базе решений “1C” - ИТ-продуктов, напоминающих ERP-системы. Развитие данных информационных решений станет основной тенденцией следующего года.

К значимым событиям 2007 г. на IT рынке можно отнести проведение VI конференции и выставки "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете". Это одно из важнейших ежегодных событий отрасли российского интернет-маркетинга, в котором участвуют все крупные игроки рынка. Данная выставка - самое масштабное выставочное мероприятие российского поискового маркетинга, которое позволяет на одной площадке собрать крупнейших лидеров отрасли: поисковые системы Яндекс, Google, Gogo, системы контекстной рекламы, аналитические веб-сервисы, компании, предоставляющие услуги поисковой оптимизации, компании, предоставляющие услуги сопровождения контекстной рекламы, компании, предоставляющие услуги интернет-консалтинга, дизайн-студии, брокеры ссылок и системы управления содержанием сайта.

Таким образом, анализ представленного в рамках главы 1 материала позволяет сделать следующие выводы:

Складывающаяся ситуация на IT рынке на сегодняшний день более чем привлекательная. При том, что на данный момент рынок достиг предельной фрагментации, для опытных игроков конкуренция не сильно заметна. Не секрет, что этим бизнесом занимаются или пытаются заниматься огромное количество студий и частных лиц. Это детерминировано низкой стоимостью вхождения в эту отрасль и демократичностью информационного пространства Рунета. Порой сложно представить, что действительно скрывается за вывеской сайта очередной веб-студии. Тем не менее, большинство крупных тендеров на создание проектов среднего и сложного уровня по прежнему проводятся среди топ-пятерки разработчиков, которые могут предложить высокий уровень дизайна и программных технологий вкупе с целым набором дополнительных услуг по оптимизации, продвижению, поддержке. При детальном взгляде на профессионалов рынка веб-разработки, можно выделить определенные специализации по типам работ или по отраслям. В частности, для кого-то «хлебной» стезей является проектирование Интернет-магазинов, для кого-то это яркие промо-сайты, кто-то набил руку на создании открыток, баннеров или флеш-игр, поисковой оптимизации. Аудитория российского Интернета по-прежнему растет, что делает отрасль сайт строительства достаточно привлекательной для зарубежных инвестиций.

Если говорить в целом, то можно выделить четыре типа компаний, работающих на рынке: первый эшелон (например, Студия Лебедева, Актис, РБК-Софт, осуществляющие проекты стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов), "середнячки" (единицы-десятки тысяч), маленькие компании (сотни и единицы тысяч) и довольно большой пласт "частников" (сотни долларов). Однако, в последнее время границы между этими группами не такие четкие, как еще несколько лет назад.

К первому эшелону или лидирующей группе относятся компании с постоянным штатом более 20 человек и средним бюджетом от 10-15 тыс. долл. Подобные компании могут гарантировать своим клиентам высокое качество работ. При этом большинство таких студий пытается диверсифицировать свой бизнес и оказывать клиентам более полный спектр услуг (например, разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги в области разработки ПО и пр.). Данные студии обслуживают большинство крупных компаний-брендов и часто пересекаются на тендерах. Количество подобных компаний - около 20.

На основе информации по общей ситуации, складывающейся на рынке и основных компаниях, определяющих его развитие, основными тенденциями, по которым будет развиваться рынок в ближайшие 2-3 года, являются следующие: рост компетентности заказчика, интеграция интернет-ресурса в общую IT-инфраструктуру компаний, использование сторонних CMS-систем, уплотнение рынка, диверсификация бизнеса крупных компании, рост числа компаний-субподрядчиков, работающих с клиентом через веб-студии, увеличение количества средних и крупных студий в региона и др.

Развитие интернет-технологий и маркетинговых проектов на IT рынке происходит на фоне осуществления событий, значимых для рынка и всех его участников. В связи с интенсивным развитием отрасли события, имеющие большое влияние, постоянно меняются. Так, среди наиболее значимых событий на интернет-рынке по итогам уходящего года специалисты выделяют продолжение сделок по приобретению интернет-компаний, расширение представительств крупнейших иностранных корпораций, открытие в регионах центров разработки крупных ИТ-компаний (как российских, так и зарубежных), развитие социальных интернет-сетей.



2. Формы и методы совершенствования маркетинговой стратегии на рынке IT услуг

2.1 Разработка стратегии

В последние годы среди обширных инструментов маркетинга все большую роль начинают играть различные стратегии продвижения с помощью средств Интернет.

Все эти средства имеют определенные конкурентные преимущества в отношении к традиционным каналам маркетинга. Стратегия представляет собой комплексное решение, реализация которого сделает возможным эффективное использование возможностей Интернет в бизнесе компаний.

Иногда под маркетинговой стратегией подразумевают медиа план, совмещенный с графиком разработки рекламных материалов.

Обычно такие казусы связаны с недостаточной квалификацией персонала, отвечающего за стратегический маркетинг в компании.

Аналогичная ситуация может возникнуть также при дроблении функций маркетинга и разделении зон ответственности, когда в сфере влияния отдела маркетинга остаются только коммуникационные и рекламные цели.

Подобный подход может привести к тому, что жизненно важные составляющие процесса развития компании будут либо недооценены при разработке маркетинговой стратегии, либо несогласованны между собой. Любой вариант чреват серьезными проблемами в долгосрочной перспективе.

При разработке любой рекламной стратегии в сети Интернет приходится использовать фундаментальные принципы: определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения с учетом того типа медиа, для которого разрабатывается рекламная стратегия и т. д.

Интернет в этом смысле не исключение, хотя и обладает рядом своих особенностей, нехарактерных для других средств коммуникаций.

Различные технологии и стратегии продвижения в Интернет не существуют изолированно, они являются важной и значительной частью всей маркетинговой стратегии организации, также как и наружная реклама, средства массовой информации и др.

В соответствии с этим необходимо понимать, что цели и задачи, поставленные перед рекламной кампанией в Интернет, должны соотноситься и соответствовать общей цели и задачам и всей маркетинговой политике организации. Очень часто общие цели подменяются задачами повышения посещаемости корпоративного сайта компании, а не продвижение бренда или нового продукта. При этом использование средств и возможностей Интернет необходимо и оправданно лишь в том случае, если это более эффективно (или, по крайней мере, дешевле), чем использование традиционных средств маркетинга. Стратегия продвижения разрабатывается отдельно для всех важнейших целевых аудиторий и учитывает все требования к позиционированию компании в Интернете.

Решаются следующие конкретные задачи:

1. Анализ коммуникационного поля проекта - определение наиболее эффективных каналов продвижения (в т. ч., интернет-реклама, PR и т. д.), разработка сценариев использования «целевых» методов и каналов, оценка необходимых ресурсов. Здесь возможно использование следующих методов:

- One-to-one marketing (работа в сообществах, конференциях, досках объявлений, личная переписка и т. д.);

- Партнерские программы;

- Direct-marketing;

- Анализ возможностей использования других методов продвижения (промо-игры, Virus-marketing, Event-marketing и т. д.);

- Разработка критериев эффективности рекламных мероприятий.

2. Работа с аудиторией проекта и сайта:

- Разработка программы сбора информации о пользователях, программа по использованию данной информации;

- Сбор информации о мнении пользователей о предоставляемом сервисе, обработка и использование полученной информации;

- Выработка критериев успеха по работе с аудиторией;

- Возможности построения сообщества в рамках сайтов (клубная система, иерархия пользователей, рейтинг пользователей, каталог пользователей, средства коммуникации между пользователями и т. д.). Внедрение собственных агентов внутрь сообщества. Мифы, легенды, обычаи, традиции и т. д.;

- Программы по стимуляции пользователей;

- Анализ и рекомендации по программе поддержки пользователей;

- Оценка стоимости и рекомендации по фактической реализации программы по работе с пользователями.

3. Организация проекта:

- План-график работ по реализации стратегии;

- Определение оптимальной формы управления интернет активностью (подчинение, штатное расписание, формы и регламенты взаимодействия с другими подразделениями, отчетность);

- Описания вакансий ключевых сотрудников, отвечающих за реализацию интернет-стратегии.

Существует большое число маркетинговых стратегий, применяемых на рынке IT услуг. Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и далеко не все достигают ожидаемого успеха. Рассмотрим наиболее эффективные и перспективные стратегии.

Использование технологии web 2.0.

Концепция WEB 2.0 родилась на совместном мозговом штурме издательства O'Reilly Media и компании MediaLive International. Появление самого термина WEB 2.0 принято связывать со статьей «Tim O'Reilly - What Is Web 2.0» от 30 сентября 2005 года, впервые опубликованной на русском языке в журнале «Компьютерра» (№№37 (609) и 38 (610) от 11 и 18 октября 2005 года соответственно) и затем выложенной под заголовком «Что такое Веб 2.0» веб-сайтом «Компьютерра online». В этой статье Тим О'Рейли привязал появление большого числа сайтов, объединенных некоторыми общими принципами, с общей тенденцией развития интернет-сообщества, и назвал это явление WEB 2.0., в противовес «старому» WEB 1.0.

Предметно WEB 2.0 выражается в следующем:

1. Функциональный визуал;

2. Технологически и/или геометрически необратимо раздёленный интерфейс по контент-блокам и блокам управления контентом (в отличие от гладкого стиля);

3. Особая организация представления данных:

- объектно-ориентированный интерфейс (кнопки, закладки не как рядовые ссылки, а как особые функциональные объекты, на которые можно назначать различные действия);

- управляемая выборка и вывод данных на странице по многим параметрам, выбираемым пользователем;

- размещение большого количества информации на одной странице;

- перезагрузка только той части страницы, которая изменяется;

- вывод разнотипной информации в одном окне.

Фактически сайт эпохи WEB 2.0 интерактивен и дружелюбен, позволяет себя легко настраивать на первый взгляд, но сбор статистики о пользователях, их предпочтениях и интересах, инструменты поощрения и наказания могут помочь владельцу манипулировать сообществом.

В итоге WEB 2.0 стал стандартом качества интернета, как когда-то набор управленческих рекомендаций системы документооборота, сложившись с процессуальной методологией, вырос до Системы управления качеством. Пока WEB 2.0 не имеет официально регламентирующих его документов, отнесение любого проекта к WEB 2.0 является каждый раз делом качественного анализа. Однако, как и само возникновения WEB 2.0 явилось результатом перехода количества в качество, так и в результате множественного анализа проектов, позиционирующих себя как WEB 2.0, стало возможным выделить концептуальные тезисы WEB 2.0. В настоящее время WEB 2.0 можно описать и через принципы формирования - основные маркетинговые, технические, дизайнерские и технологические решения.

Использование сервисов сторонних компаний наряду с достоинствами приносит и определенные проблемы. Среди них:

- зависимость от наличия постоянного соединения (если исчезает связь, то информация становится недоступной или неудобной в использовании);

- зависимость сайтов от решений сторонних компаний, зависимость качества работы сервиса от качества работы многих других компаний;

- слабая приспособленность нынешней инфраструктуры к выполнению сложных вычислительных задач в браузере;

- уязвимость конфиденциальных данных, хранимых на сторонних серверах, для злоумышленников (известны случаи хищения личных данных пользователей, массовых взломов учётных записей блогов).

Вирусный маркетинг.

Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку.

Вирусный маркетинг подразумевает под собой продвижение брэнда с помощью восторженных рекомендаций потребителей, а также методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения.

Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламы носителем.

Популярность применения вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые Интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных он-лайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace.com, diary.ru). По оценкам специалистов, почти каждый третий пользователь, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

В целом, вирусный маркетинг занимается разработкой стратегий, которые поощряют индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспотенциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества переданных сообщений до тысяч и миллионов.

Основными составляющими реально действующей стратегии вирусного маркетинга являются:

1. бесплатное распространение товаров и услуг;

2. обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;

3. быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

4. опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5. функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

6. использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.

Стратегический консалтинг в Интернет.

Стратегия представляет собой комплексное решение, реализация которого сделает возможным эффективное использование возможностей Интернет в бизнесе компании.

Деятельность любой компании так или иначе связана с интернетом. У кого то уже есть интернет сайт и он эффективно работает, кто то хочет сделать редизайн, а кто то только задумался о его создании. Создание эффективного сайта - сложный путь со множеством "подводных камней". Очень часто именно они являются главной причиной конфликтов между заказчиком и исполнителем.

Если перед компанией стоит задача создания сайта, то это можно осуществить двумя путями: заняться поиском разработчика самостоятельно или пригласить в штат профессионала, либо прибегнуть к помощи консультанта на время реализации проекта.

Первый путь довольно опасный и вероятность совершения ошибки очень высока. Как правило, основным критерием принятия решения о сотрудничестве с тем или иным разработчиком является цена. Разработчик в этом случае - небольшая веб-студия или фрилансер, которые берут на себя исключительно процесс реализации идей заказчика. В результате создаётся сайт, который не только не решает поставленных задач, но и не соответствует первоначальным представлениям заказчика.

Второй путь является более правильным и в тоже время очень затратный. Работа профессионала стоит дорого, а платить ему за работу нужно ежемесячно и после завершения проекта.

Его задачей является выбор разработчика и координация действий заказчика. В результате получается сайт заточенный под решение задач компании в сети интернет.

Поэтому наиболее верное решение в случае такой ситуации - пригласить консультанта на время реализации проекта. Совместно с консультантом обсуждаются задачи, которые должен решать сайт и выработается стратегия ведения бизнеса в интернете. На каждом из этапов разработки сайта компания получает консультацию профессионалов. Это сведёт к минимуму риск получить на выходе "полуфабрикат" с которым непонятно что делать дальше.

Кроме того, наличие квалифицированного специалиста на этапе ведения переговоров заставит относиться к Вам более уважительно и отобьёт соблазн предложить "кота в мешке".

Этапы сотрудничества Интернет-консалтинга включают в себя:

1. обсуждение целей и задач заказчика;

2. выработка интернет стратегии;

3. совместный поиск и выбор разработчика;

4. контроль работы на каждом этапе;

5. сдача сайта в эксплуатацию;

6. определение путей развития сайта;

7. поиск и выбор компании по продвижению;

8. контроль за результатами продвижения;

9. консультации по любым интернет вопросам стратегического развития сайта.

Интернет-консультанты по бизнес-планированию в настоящее время предлагают довольно широкий спектр услуг - от анализа рынка до запуска в эксплуатацию и сопровождения, в частности, оказать помощь в таких вопросах, как:

- Cоздание бизнес-модели работы в Интернет;

- Анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов;

- Создание финансовой модели и прогнозирование;

- Стратегия брэнда;

- Адаптация фирменного стиля к Интернет;

- Рекомендации по содержанию;

- Услуги копирайтера / подбор названий;

- Построение модели сетевого сообщества;

- План организации продаж;

- Маркетинговая политика и продвижение в Интернет.

PR-кампании в Интернет. PR-кампания в Интернете - это исключительно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. Но и цена непрофессионального поведения в Сети весьма высока. Отношения с общественностью имеют в Интернете принципиальное значение: это важно и для небольших, и для крупных компаний. PR должен быть направлен по нескольким направлениям:

1. Взаимодействие с профильными сайтами. Здесь важно размещение статей и новостей с упоминанием вашей компании. Как правило, сетевые издания не избалованы вниманием представителей бизнеса, поэтому они будут рады почти любой вашей новости. Но и статьи, и новости должны создавать хотя бы впечатление объективности - интернет-аудитория критично относится к рекламе, и явная "джинса" вызовет только отторжение. Кроме информационного обмена, хорошо действует спонсорство профильных разделов (например, iRu на iXBT или "Инталев" в форуме по управлению проектами на E-xecutive.Ru). Но в случае спонсорства к выбору ресурса нужно подходить осторожно: если он пользуется плохой репутацией, то это отношение может перенестись и на вас;

2. Участие в специализированных форумах. Этот вид продвижения активно используется в форумах на Auto.Ru. Неплохой способ для создания образа компании-эксперта (разумеется, если это позволяет квалификация сотрудника, участвующего в форуме). Однако, для того, чтобы пользоваться подобным методом продвижения, в компании должен быть человек, склонный к такой деятельности;

3. Ведение тематических рассылок. Эти рассылки можно поддерживать как на собственными силами, так и на внешних сервисах (Subscribe.Ru, MailList.Ru). Этот метод также хорош для формирования образа компании-эксперта, а также для работы с заинтересованной аудиторией (например, дилеры). Кроме того, есть и другие методы: проведение викторин и конкурсов (этим занимаются многие, в том числе, "Яндекс" и "Рамблер"), выпуск или спонсирование программного обеспечения и игр (Punto, AsBIS), проведение и публикация исследований рынка (SpyLog, Promo.Ru), но зачастую они сопряжены или с большими затратами, или низко-эффективны.

PR-кампании, осуществляемые посредством средств Интернет, имеют ряд преимуществ, с их помощью организация имеет возможность решить следующие стоящие перед ней задачи:

- Заявить и продвинуть бренд организации;

- Расширить круг клиентов;

- Сформировать узнаваемость компании и предоставляемых ею услуг;

- Увеличить продажи;

- Сформировать и продвинуть положительный имидж компании;

- Повысить лояльность потребителей ряд других.

Если рассматривать конкурентные преимущества PR-компаний, проводимых on-line, необходимо остановиться на следующих:

- Большой охват потенциальных потребителей;

- Относительно невысокие затраты;

- Оперативность проведения;

- Возможность непосредственного общения, диалог с потребителями;

- Возможность оперативного вмешательства и изменения хода кампании;

- Возможность оценки эффективности кампании.

Прежде всего, PR-сообщение проникает к целевой аудитории одновременно по нескольким каналам. Первый канал - собственно Интернет, непосредственно доставляющий сообщение адресату. Второй - ссылки на Интернет-источники в печатных СМИ, телевидении и радио. Надо отметить, что подобные ссылки применяются все чаще. Третий канал - сеть неформальных коммуникаций, «сарафанное радио».

...