Маркетинговая стратегия компании

Информационно-аналитическое исследование потребительских предпочтений на рынке IT компаний. Тенденции развития услуг, использующих информационно-коммуникационные технологии. Оценка эффективности применения маркетинговых стратегий на рынке сбыта IT.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 10.06.2014
Размер файла 368,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Высокая степень интерактивности он-лайн PR фактически предоставляет возможность взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять информацию в зависимости от местонахождения пользователя. Более того, существует возможность геотаргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.

Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети относительно невелики. Особенно выигрышным выглядит сравнение бюджетов со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в «оффлайне». Путь от идеи к реализации может быть пройден всего за несколько недель. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, анализа количественных и качественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении PR-акций классическими методами.

Печатные СМИ, радио и телевидение часто оказываются ограниченными таким понятием, как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он, с одной стороны, облегчает работу пиарщиков, с другой - стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

В отличие от печати, телевидения и радио к Интернету неприменимо такое понятие, как «все места проданы». Интернет является фактически безотказным медиа-проводником, дающим стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

PR-кампании, осуществляемые on-line, выстраиваются по определенному алгоритму и содержат в себе обязательные составляющие:

- Создание корпоративного сайта;

- Продвижение сайта в поисковых системах;

- Разработка и поддержание форума;

- Рассылка пресс-релизов и новостных анонсов;

- Организация Интернет-конференций;

- Проведение PR-акций;

- Разработка и ведение рассылки;

- Размещение баннерной рекламы;

- Проведение акций, опросов, голосований;

- Сотрудничество с Интернет-СМИ.

Безусловно, данный инструмент маркетинга, данная стратегия не является исключительно только полной возможностей. Реализации PR-кампании в Интернет может помешать ряд факторов, которые являются объективными и предсказуемыми:

- Недостаточно высокая квалификация сотрудников;

- Отсутствие установленных цен на данный вид услуг;

- Сложность оценки эффективности проведенных мероприятий;

- Ограниченность данных о пользователях Интернет.

6. Создание блога, продвижение в социальных сетях.

Блоги - это он-лайновые дневники (личные или на определенную тему), состоящие из записей в обратном хронологическом порядке.

В России бизнес, построенный вокруг сетевых дневников, лишь обретает зримые очертания. Скрытая реклама в русскоязычных блогах приживается плохо: публика обнаруживает подлог почти мгновенно.

Более честным и прямолинейным способом продвижения брэнда компании считается ведение корпоративного, или бизнес-блога. В рунете их насчитывается уже около 200, и их число растет с каждым днем.

Современные блоггеры научились виртуозно конвертировать дневниковое искусство в живые деньги. Конечно, только те из них, чьи блоги популярны. 50 тыс. наиболее посещаемых в мире блогов (согласно рейтингу Technorati Rank) в 2006 году принесли своим владельцам $0,5 млрд., причем авторы наиболее посещаемых 15% сетевых дневников получили 90% суммарного блогерского дохода.

Основная статья блогерского заработка - это реклама, как прямая (баннерная и контекстная), так и замаскированная. Правда, второй вид рекламы уже вызывает массу нареканий, особенно в России, где его применяют весьма неуклюже. Но существует и более честный способ продвижения своего брэнда и продукции - создание корпоративного блога. На сегодня в России уже около 200 блогов, созданных и поддерживаемых компаниями. По глобальным меркам это очень мало: в 2005 году исследователи Guidewire Group выяснили, что 89% мировых компаний либо уже завели корпоративный блог, либо планируют завести его в ближайшее время. Спустя два года речь идет уже о 100%: для зарубежной компании не вести собственный блог все равно, что работать без веб-сайта. Впрочем, и в России количество бизнес блогов увеличивается каждую неделю. Согласно исследованию «Корпоративная блог сфера русскоязычного интернета», проведенному NetMind летом 2007 г., типичный корпоративный блог принадлежит компании, работающей в сфере информационных технологий (Intel, HP, «Билайн» и др.). Авторами такого блога являются сразу несколько сотрудников компании, которые рассматривают его как дополнение к корпоративному веб-сайту. Однако бизнес-блоги поддерживаются не только в IT-сфере. Нередко их открывают розничные компании и маркетинговые агентства. Известны блоги «Норильского никеля», «Тройки Диалог», «Миэля», сети кофеен «Шоколадница» и других компаний. Другой эффективной и часто используемой в последнее время стратегией, применяемой для продвижения бизнеса в Интернете, является реклама в социальных сетях.

Социальная сеть (англ. social network) - это социальная структура (математически - граф), состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений). Социальной сетью также может называться услуга, способствующая образованию и поддержанию социальных кругов и сетей и работающая посредством Всемирной сети.

Поддержание соц. сетей делается, например, автоматизацией распространения объявлений/оповещений вдоль установленных связей между людьми, интересующимися деятельностью один другого. Образованию новых связей помогают всевозможные базы личных данных и службы знакомств. Часто поддержка социальных сетей в какой-то мере включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учётных записей, что позволяет систематически копить личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Пример - службы размещения блогов, блог-платформы. Одним из самых эффективных путей получения прибыли от использования рекламы в социальных сетях является продажа данных о пользователях. Каждая из социальных сетей обладает огромным количеством персональных и демографических данных о каждом из членов сообщества. Продажа этой информации заинтересованным в ней рекламодателям может принести владельцам комьюнити значительную прибыль, хотя вместе с тем вызвать недовольство пользователей социальных сетей.

На сегодняшний же день основным видом рекламы в социальных сетях остаются рекламные баннеры. Несмотря на огромный порой трафик, стоимость за клик на социальных сайтах остается ниже, чем, к примеру, для новостных порталов. Однако и в этой сфере разрабатываются новые рекламные модели. В большинстве своем они нацелены на анализ данных, которые пользователь оставляет в своем профайле при регистрации, и разработку механизмов размещения рекламы, наиболее релевантной этим данным. Рост популярности рекламы в социальных сетях подтверждают не только исследовательские компании, но и крупные игроки он-лайн рынка, проявляющие к комьюнити все больший интерес. К примеру, в августе 2006 г. поисковик Google заплатил MySpace 900 млн долларов за право размещать рекламу на страницах MySpace. Значительная сумма сделки объяснялась огромным трафиком, предоставляемым MySpace (52.3 млн. посетителей по данным на июнь 2006 года).

Использование стратегии директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Основными преимуществами применения стратегии директ-маркетинга являются:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории;

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Санкт-Петербурге;

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации;

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком сценарии недалеко до аварии.

Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление. Вместо этого, компания контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им время для работы только с основными заказчиками.

Существует довольно распространенное мнение, что direct marketing - это, в основном, отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Однако рассылка писем (direct mail) - очень важный инструмент директ маркетинга, однако отнюдь не единственный. Установить прямые коммуникации со своими клиентами или потенциальными клиентами можно и вовсе без традиционных писем, например, с помощью одних только телефонных звонков, факса или электронной почты.

Директ маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.

С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямая почтовая рассылка - довольно эффективное средство в бизнесе, которое позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Прямая почтовая рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами. Осуществляя прямую почтовую рассылку (direct mail), компания не только приобретает новых клиентов и значительно увеличивает объем продаж ваших товаров и услуг, но и получает возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента, что практически невозможно сделать, используя традиционную рекламу. Любая грамотно организованная почтовая рассылка осуществляется по следующему алгоритму:

1. Планирование. Данный этап предполагает постановку целей, выделение и определение целевых аудиторий, разработку плана осуществления и расчет предполагаемого бюджета, содержание рассылки, просчитывается возможная реакция и ожидаемая эффективность;

2. На втором этапе в содержание работы включается адресные рассылочные списки, создаются рекламные материалы, дизайн и макеты писем, корректируются тексты;

3. Проверочное тестирование: информационного и рекламного текста, корректируется список адресатов, уточняются показатели рентабельности;

4. Размножение и отправка писем;

5. Обработка результатов и итоговый контроль. На данном этапе ведется статистика обращений по итогам рассылки, редактируются и по-новому уточняются списки адресатов, выделяются перспективные клиенты;

6. Реализация репозиционирования брендинговой стратегии в Интернет.

Одной из важных и набирающей все большую популярность в последнее время маркетинговых стратегий, реализуемых в Интернет, является осуществление позиционирования бренда.

Брендом называется образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок, а также создание и внедрение торговых марок. В свою очередь, брендинг - это разработка и реализация мероприятий, которые способствуют идентификации того или иного продукта, а также выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов. В соответствии с этим под ребрендингом понимается изменение бренда, новое позиционирование образа марки товара или услуги в сознании покупателя.

Поводами для репозиционирования торговой марки, брендинговой стратегии могут послужить различные факты: необходимость изменения спонтанно сложившегося образа марки, слияние компаний, перезапуск нового товара под старой маркой. Поводами для изменения товара под старым названием могут послужить такие факторы, как старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода. Применительно к использованию в Сети, Интернет-ребрендингом называется изменение позиционирования и ассоциативности web-ресурса (чаще всего сайта) у посетителей. Ребрендинг сайта является особым маркетинговым инструментом, основное назначение которого - рост эффективности сайта, принесение прибыли, привлечение новых посетителей и изменение представлений последних о тех выгодах, которые они могут получить от посещения сайта и приобретения товаров организации.

Ребрендинг сайта проводится в том случае, если старый имидж web-ресурса мешает выходу на новый уровень эффективности, либо сайт перестал приносить ожидаемую прибыль. Репозиционирование бренда точно так же, как и создание нового бренда, требует соблюдения ряда условий, а именно:

- идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

- торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

- главными хранителями идеологии марки должны быть не столько брендменеджеры, сколько первые лица компании;

- созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;

- сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;

- дифференцирующая идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;

- весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: необходимы адекватное ценообразование, соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Ребрендинг web-ресурса включает в себя не только изменение визуального восприятия, или интерфейса, но и всей концепции, системы навигации, контента.

Помимо перечисленных важным фактором успеха репозиционирования бренда являются сбалансированность и последовательность действий по ее продвижению. Его название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию, необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее.

Дифференцирующая идея бренда должна оставаться неизменной на протяжении всего времени вывода товара на рынок. Не стоит менять комплекс маркетинга до тех пор, пока не сформирован устойчивый спрос, то есть круг лояльных потребителей.

Зачастую, если качества сайта, который необходимо подвергнуть ребрендингу, невысоко, имеет смысл создать новый сайт и провести его продвижение, это может обойтись гораздо дешевле и быть более эффективным.

Ведь ребрендинг зачастую более трудо- и ресурсозатратен. А ошибки в продвижении имиджа компании могут уже никогда не окупиться.

2.2 Позиционирование

Любой конкурентный рынок предполагает определение четкой позиции любой компании. Позиционирование - это особая стратегия, важнейшее бизнес-решение в истории компании и бренда (брендов). При хорошем позиционировании веб-ресурсу обеспечен большой и качественный трафик с поисковых систем, тематических каталогов и рейтингов.

Позиционирование содержит в себе результат работы трех этапов: определения целевых аудиторий, круга предлагаемых компанией товаров и услуг, ее ценностей и конкурентных преимуществ.

Сайт компании - один из наиболее мощных инструментов её позиционирования, он является средством продвижения услуг и привлечения внимания клиентов. Анализ сайта позволяет оценить, как компания видит свою целевую аудиторию, как она определяет свои услуги, на каких отличительных особенностях она акцентирует внимание клиентов.

Эффективное позиционирование сайта в Интернет и разработка коммуникационных стратегий являются необходимыми для проведения успешной медийной рекламной кампании.

Стратегическое позиционирование товара предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара или фирмы на рынке. Проводится SWOT анализ позиционируемого бизнеса и одновременно проводится SWOT анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты SWOT анализа используются для определения позиции товара или фирмы на рынка и их положения относительного товара конкурента. Анализ проводится на основе экспертной информации и/или в процессе мозгового штурма. По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара и репозиционирования товара. Маркетологи для стратегического позиционирования товара используют программное обеспечение.

Для успешного позиционирования бизнеса в Интернет необходимо осуществить следующую последовательность действий:

1. Изучить целесообразность этого поступка и определить концепцию сайта и рекламной компании с учетом товара или услуги и целевой аудитории;

2. Зарегистрировать имя будущего сайта;

3. Создать сам сайт;

4. Разместить сайт на одной из площадок в Интернет;

5. Спланировать и провести рекламную кампанию.

Позиционированию сайта в Интернете отводится очень важная роль. Поэтому целесообразно оценивать эффект от веб-ресурса по его "информационной эффективности", используя следующие данные:

- число посещений в единицу времени;

- число повторных посещений;

- средняя продолжительность посещения;

- среднее число просмотренных страниц при первичном и повторном посещениях;

- география посещений;

- число зарегистрировавшихся пользователей;

- число запросов дополнительной информации;

- число зарегистрировавшихся пользователей, ставших клиентами и др.

При этом при осуществлении программы по позиционированию сайта в Интернет, необходимо помнить, что следует избегать запрещенных приемов позиционирования, использование которых может привести к исключению сайта из индекса поисковых систем. Это такие распространенные в последнее время приемы, как:

- текст, не видимый для пользователя, но индексируемый поисковыми машинами;

- клоакинг;

- редиректы;

- использование страниц-дубликатов;

- использование больших массивов программно сгенерированных малоинформативных входных страниц;

- вступление в линк-фермы (link-farm) - сообщества сайтов, ссылающихся друг на друга по принципу "каждый - на всех" для повышения цитируемости.

2.3 Эффективность и реализация стратегии на IT рынке

Рассматривая вопрос подготовки стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет в масштабах календарного года, ключевую роль играют показатели, определяющие бюджеты кампаний и эффективность размещения рекламных носителей.

Дело в том, что такое понятие как минимально-эффективный бюджет для рекламы в Интернет весьма условно.

Даже несколько тысяч долларов в год, потраченные на Интернет-рекламу дадут компании определенное количество клиентов, и если кампания была спланирована правильно, эти рекламные размещения оправдают себя, а компания будет знать, сколько именно посетителей сайта стало потребителями.

Но для того, чтобы можно было определить, какой именно бюджет будет оптимальным для компании в данный момент времени, планированием придется заняться весьма серьезно.

Оценка эффективности проводимой в Интернет рекламной кампании включает в себя различные содержательные структурные компоненты:

1. Организационные (интеграция новых элементов в существующую систему);

2. Технические (достижение поставленных маркетинговых целей);

3. Экономические (оценка экономической эффективности) и ряд других. По каждому из них рекламная кампания подвергается анализу и оценке. После этого, если необходимо, проводится ее корректировка или развитие.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост - это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счетчиков можно определить:

- посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;

- целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

- график и схема размещения;

- количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;

- дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в максимально возможно кратчайшие сроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям. Оценка эффективности осуществляемой рекламной компании производится по основному критерию - соответствию поставленной перед ней маркетинговой целью и ее соответствию основной маркетинговой цели компании.

Так, если перед кампанией стояла задача повышение уровня продаж организации, то для этого мало просто произвести расчет посетителей корпоративного сайта. Далеко не каждый посетитель осуществит покупку. В этом случае будет иметь гораздо больший смысл провести опрос и проверить насколько произошла посетителями запоминаемость торговой марки.

Еще более проблемным представляется осуществить оценку эффективности косвенного влияния на целевые рынки. Качественные характеристики довольно сложно оценить с помощью количественных показателей. Для большинства компаний размещение рекламы в Интернет это или недавно освоенный или совсем новый опыт. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных для компании медиа и сколько выделить на такую темную лошадку как размещение рекламы в сети. Значит, появляется необходимость провести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии, для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

Таким образом, представленный в главе 2 дипломной работы материал позволил определить, что в последние годы среди обширных инструментов маркетинга все большую роль начинают играть различные стратегии продвижения с помощью средств Интернет. Все эти средства имеют определенные конкурентные преимущества в отношении к традиционным каналам маркетинга.

Стратегия представляет собой комплексное решение, реализация которого сделает возможным эффективное использование возможностей Интернет в бизнесе компаний.

Существует большое число маркетинговых стратегий, применяемых на рынке IT услуг. Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и далеко не все достигают ожидаемого успеха.

Наиболее эффективными и перспективными для использования являются такие стратегии, как: Использование технологии web 2.0, вирусный маркетинг, коммуникационный маркетинг, стратегический консалтинг в Интернет, PR-кампании в Интернет, создание блога, продвижение в социальных сетях, использование директ-маркетинга, реализация репозиционирования брендинговой стратегии в Интернет.

Особой стратегией является позиционирование - важнейшее бизнес-решение в истории компании и бренда. При хорошем позиционировании веб-ресурсу обеспечен большой и качественный трафик с поисковых систем, тематических каталогов и рейтингов. Стратегическое позиционирование товара предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара или фирмы на рынке.

Рассматривая вопрос подготовки стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет в масштабах календарного года, ключевую роль играют показатели, определяющие бюджеты кампаний и эффективность размещения рекламных носителей.

Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных для компании медиа и сколько выделить на такую темную лошадку как размещение рекламы в сети.

Значит, появляется необходимость провести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии, для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

3. Совершенствование маркетинговой стратегии «Первый IT Альянс»

3.1 Существующие услуги и технологии

ООО «Первый IT Альянс» создано в форме общества с ограниченной ответственностью и действует в соответствии с Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Предприятие осуществляет свою деятельность в области информационных технологий. Предприятие является коммерческой организацией, созданной для осуществления финансово-хозяйственной деятельности. Юридический адрес и место расположения: г. Москва, ул. Кржижановского, 5/1.

Основной концепцией бизнес-планирования компании является удовлетворение потребностей региона в оказываемых услугах с последующим извлечением прибыли от всех видов деятельности.

К основным видам деятельности ООО «Первый IT Альянс» относятся следующие:

- создание сайтов (создание дизайна сайта, верстка макетов, разработка программного обеспечения, информационное наполнение (контент-менеджмент), подбор доменных имен);

- поддержка сайтов (хостинг, ведение новостных лент);

- разработка и размещение различных видов рекламы в формате он-лайн (контекстная реклама, баннерная и т. д.) и офф-лайн (наружная реклама, реклама в журналах и т. д.);

- продвижение сайтов и оптимизация под поисковые системы;

- разработка фирменного стиля;

- копирайтинг;

- маркетинговые исследования;

- создание корпоративных CD;

- разработка мультимедийных презентаций;

- разработка программного обеспечения;

- дизайн полиграфии и др.

Прайс-лист на основные услуги компании «Первый IT Альянс» представлен в приложении 2.

Таким образом, можно сказать, что ассортимент выпускаемой продукции узок (является специализированным), но очень глубок.

Цель компании: разрабатывать большие и уникальные мультимедийные проекты, искать инновации в решениях поставленных задач, применять новые технологии в современном бизнесе. Компании интересно всё, что сможет принести пользу людям и конкретному бизнесу: от мультимедийного меню в баре до Интранет-системы предприятия. Компания находит в вашей информации смысл, придает ему опрятный вид и заключает в удобный и запоминающийся носитель.

Основные конкурентные преимущества - компетентность специалистов, опыт, честные методы работы с клиентом и в сети, собственные разработки, разумная ценовая политика.

Материально-техническая база компании соответствует оказываемым услугам. Для организации бизнеса ООО «Первый IT Альянс» арендует помещение площадью 150 м2. Здесь располагается и офис компании. Для организации выполнения заказов, текущих работ и функционирования офиса компании используется следующее оборудование:

- Сервер;

- 7 персональных компьютеров;

- Оргтехника, включающая в себя принтер, копир, сканер, факсимильный аппарата;

- Вспомогательное оборудование (соединительные шнуры, кабели, пр.);

- Офисная мебель;

- Охранная система.

Одним из конкурентных преимуществ компании является наличие высококвалифицированного персонала.

Работу компании обеспечивают следующие специалисты:

- Генеральный директор;

- Директор по маркетингу;

- Арт-директор;

- Дизайнер;

- Программист (+ внештатные программисты);

- Верстальщик;

- Контент-менеджер;

- Копирайтер (+два внештатных).

Компания работает в рамках линейно-функциональной организационной структуры (рис.).

Такая форма организационной структуры является оптимальной с точки зрения масштабов компании и специфики основной деятельности, что обусловлено постоянным стремлением руководства организации использовать высокие управленческие и лидерские качества, и в то же время принимать грамотные, обоснованные решения на основе мнения профессионалов (сотрудников функциональных подразделений) в узкоспециализированных областях, требующих специального образования, знаний и навыков.

Схему управления компанией можно разделить на три уровня:

Первый уровень - генеральный директор (собственник фирмы). На этом уровне осуществляется принятие стратегических решений и постановка целей. Второй уровень - топ-менеджмент фирмы. На этом уровне определяются более узкие стратегии, направленные на достижение поставленных целей и программы для форс-мажорных ситуаций, просчитываются риски, пути их снижения и компенсации.

Топ-менеджеры определяют места извлечения ресурсов и условия их получения, превращают цели в проекты, планы, бюджеты, план графики, сметы, контракты, договоры. Третий уровень - исполнители. На этом уровне осуществляется выполнение планов, реализация проектов в соответствии с бюджетом и графиком.

Организационно осуществление всех работ в компании осуществляется в рамках трех отделов: коммерческого, отдела маркетинга и производственного отдела.

К основным функциям коммерческого отдела относятся:

- обработка первичного контракта с потенциальным клиентом: получение информации о компании, ее деятельности, интересующих услугах;

- анализ данных о клиенте и разработка на их основе коммерческого предложения;

- переговоры с потенциальным клиентом и подбор условий сотрудничества, наиболее выгодных для обоих сторон;

- подготовка и заключение договоров;

- передача материалов в Проектный отдел.

Функции производственного отдела:

- разработка технических заданий и проектной документации;

- реализация проектов.

Основные функции отдела маркетинга:

- исследование и анализ внутренней и внешней среды компании;

- разработка и реализация маркетинговой стратегии компании, координация деятельности структурных подразделений для ее обеспечения;

- продвижение услуг и продукции компании;

- разработка и реализация проектов.

Цели и задачи отдела маркетинга направлены на реализацию общих целей компании: осуществление эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

В задачи данного отдела входит:

- Разработка и реализация маркетинговой стратегии компании на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений по ее обеспечению;

- Организация продвижения услуг и продукции компании;

- Организация клиентам компании услуг, входящих в компетенцию отдела маркетинга;

- Разработка и реализация специальных проектов.

Организация работ в рамках компании строится по следующему алгоритму: появляется новый клиент (он приходит по рекламе, из интернета, по знакомству или его находит менеджер по работе с клиентами).

Менеджер по работе с клиентами заключает договор и ведет клиента на всех этапах разработки проекта.

Если дело касается разработки сайта, после предоплаты Дизайнером создается 3 варианта макета, из них клиент выбирает один, который идет на верстку. Версткой занимается html верстальщик.

Пишется техническое задание и разрабатывается программное обеспечение.

Далее дизайн внедряется в программную оболочку.

Этапы работы над проектом включают в себя:

1. Заключение сделки;

2. Передача проекта в разработку;

3. Разработка проекта;

4. Согласование и планирование проекта;

5. Реализация проекта.

В таблице 2. представлено соотношение этапов разработки проекта и участия в нем отделов.

Таблица 2. - Соотношение этапов разработки проекта и участия в нем отделов:

В свою очередь этапы работы над заказом имеет следующий алгоритм:

1. После того, как отдел продаж заключает договор и оформляет все необходимые документы, вся информация по клиенту передается менеджеру по маркетингу;

2. Менеджер составляет план работ по разработке проекта и передает задание маркетологу-аналитику для формирования информационной базы для заказа;

3. На основе полученной информации маркетолог-аналитик составляет рекомендации по формированию стратегии по продвижению бизнеса заказчика в Интернете;

4. Менеджер проекта получает собственную информацию и организует совещание рабочей группы, на котором обычно присутствуют: менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе, дизайнер;

5. В формате мозгового штурма проводится обсуждение возможных вариантов продвижения и выбирается наиболее удачный;

6. Выбранный вариант согласуется и утверждается у заказчика;

7. Менеджер проекта составляет программу по реализации проекта;

8. Далее менеджер проекта совместно с производственным отделом составляет календарный план реализации проектов;

9. Начальники отделов распределяют задания между сотрудниками;

10. Далее менеджер координирует процесс работы над проектам, согласовывает детали с заказчиком, вносит, при необходимости, коррективы;

11. В установленный срок все работы должны быть сданы исполнителями менеджеру проекта;

12. Менеджер осуществляет передачу готовой работы заказчику.

Разработка интернет-стратегии производится сотрудниками компании в соответствии с конкретными задачами компании-клиента, спецификой отрасли и особенностями целевых аудиторий.

Важно помнить, что любая стратегия разрабатывается по следующему алгоритму:

1. Анализ рынка компании в интернете: потребители, конкуренты, другие целевые аудитории (отраслевой обзор). Данный обзор позволяет:

- определить степень присутствия и оптимальные формы воздействия на целевые группы;

- качественно и количественно оценить активность конкурентов в отраслевом сегменте интернет-рынка, перенять их позитивный опыт и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной борьбы;

- выявить возможные варианты синергии и партнерства в интернет-пространстве.

2. Осуществление стратегического планирования проекта:

- Стратегическое позиционирование в сети;

- Выбор бизнес-модели;

- Определение критериев эффективности проекта;

- План маркетинговых мероприятий в Интернете.

3. Определение путей развития сайта/бизнеса компании:

- Экспресс-анализ сайта компании и разработка рекомендаций по его модификации;

- Политика по дифференциации потоков посетителей в зависимости от типа маркетинговой активности. Интеграция полученных данных в общую систему учета эффективности проекта;

- Оценка стоимости доработки и поддержки сайта; - Возможность извлечения доходов от проекта и имеющиеся ограничения, использование бесплатных сервисов/триггеров.

4. Реализация стратегии продвижения проекта.

Для определения основных направлений и стратегии дальнейшего развития компании определим наиболее сильные и слабые стороны стратегических факторов компании в ее нынешнем положении и на их основе выявим существующие угрозы и возможности.

Перечень и оценка сильных и слабых сторон ООО «Первый IT Альянс» представлены в таблице 3:

Таблица 3. - Анализа внутренних стратегических факторов:

Из анализа слабых и сильных сторон деятельности компании следует, что управление внутренними ресурсами и потенциалом с учетом недостатков находится также на среднем уровне (хотя и несколько выше общей оценки учета внешних факторов), так как суммарная оценка составляет 3,4 балла.

Недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения цели предприятия (что особенно важно учитывать в области деятельности, так сказать тесно связанной с инновационными процессами), значительно ослабляет конкурентные преимущества компании «Первый IT Альянс» на рынке IT услуг.

В соответствии с этим для обеспечения успешного функционирования и развития компании в долгосрочной перспективе необходим более глубокий и комплексный учет руководством предприятия факторов внешней и внутренней среды и концентрация усилий на развитии рекламной деятельности и преодолении угроз внешней среды за счет оптимального и более эффективного использования внутренних ресурсов организации (высококвалифицированного персонала (интеллектуальный и творческий потенциал), материально-технической базы, финансовых средств).

Для выявления, формулировки и ранжирования проблем предприятия можно воспользоваться методом SWOT-анализа, который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и развитие организации факторов внешней и внутренней среды (таблица 4).

На основании вышеизложенного сформулируем основные проблемы (таблица 5).

Проблемы, возникающие из соотношения полей матрицы (сильные стороны - возможности, слабые стороны - возможности, сильные стороны - угрозы, слабые стороны - угрозы) представлены в таблице (номера проблем соответствуют нумерации в таблице 6).

Рассмотрим детальнее.

Таблица 4. - Анализ внутренних и внешних факторов деятельности предприятия:

Таблица 5:

Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ООО «Первый IT Альянс» на современном этапе:

1. Совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг Интернет;

2. Непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет;

3. Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия;

4. Увеличение объемов реализации услуг;

5. Разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.

Следовательно, стратегия компании «Первый IT Альянс» должна быть нацелена на рост.

Это должно быть также перспективное решение существующих проблем путем совершенствования:

- качества услуг;

- систем менеджмента;

- комплекса маркетинга;

- используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды;

- принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы и ценообразования.

Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики.

Данная альтернатива характерна для динамично развивающихся отраслей с быстро изменяющимися технологиями.

Таблица 6:

3.2 Методы продвижения

В качестве одного из наиболее значимых путей повышения эффективности деятельности любой организации можно рассматривать оптимизацию ее коммуникативной политики. Коммуникативная политика, проводимая в Интернете - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Как показал анализ существующих направлений деятельности и основных применяемых технологий компанией «Первый IT Альянс», организация предлагает услуги по созданию и продвижению web-ресурсов.

Анализ деятельности компании свидетельствует о том, что для позиционирования своих услуг и самой компании, организация применяет систему собственных сайтов. Кроме того, организация использует в рекламной кампании следующие основные средства для продвижения своего интернет-ресурса и бизнеса…

Регистрация web-ресурса в поисковых машинах и каталогах.

Выбор компанией данного маркетингового метода обусловлен тем фактом, что на данный момент поисковое продвижение является одним из самых эффективных методов раскрутки сайта в сети Интернет, ведь основная цель раскрутки сайта - привлечение потенциальных клиентов, а поисковое продвижение обеспечивает рост именно целевой аудитории. При ранжировании результатов поиска крупными поисковыми системами - такими как Яндекс, Рамблер или Google учитывается фактор значимости сайта в Интернете. Наиболее значимые сайты выдаются на первых позициях и чтобы повысить значимость сайта компании в Интернете, компания разместила ссылки на него в различных каталогах. Поисковые системы являются связующим звеном между заинтересованным потребителем и компанией, оказывающей нужную ему услугу или предлагающей необходимый товар. Но ведь в выдаче поисковой системы по каждому из запросов появляются тысячи сайтов, в то время как пользователь просматривает не более 10 первых. В этом и заключается поисковое продвижение (раскрутка сайта). Среди всех методов раскрутки сайта поисковое продвижение обладает оптимальным соотношением «цена-качество», а значит, имеет высокую экономическую эффективность и выгоден для анализируемой компании.

Баннерная реклама.

Баннерная реклама в Интернете является самым быстрым и надежным способом привлечения внимания к торговой марке и сайту через баннеры посетителей, которые, прядя на сайт и позвонив вам, станут потенциальными клиентами компании. Кроме того, баннерная реклама на основных системах сети является наиболее эффективной имиджевой рекламой в Интернете, что очень важно для компании в соответствии со спецификой осуществляемой деятельности и высоко конкурентным рынком.

Обмен ссылками.

Продвижение с помощью выкупа ссылок специалисты компании считают одним из самых простых и эффективных, но при этом и самым дорогим методом продвижения своего корпоративного сайта. При этом поисковые системы активно борются с подобными методами продвижения, поэтому и появляются методы противодействия, такие как принудительное занижение эффекта размещенных ссылок, что, однако, не мешает сотрудникам активно пользоваться данным методом и его применять.

Платные рекламные объявления на коммерческих сайтах.

Выбор данного метода продвижения корпоративного сайта компании не случаен. При поиске в крупных поисковых системах, таких как Яндекс, Рамблер, Google, помимо обычных результатов поиска показываются платные объявления, настроенные на конкретные ключевые слова. Эти платные объявления - мощный инструмент продвижения сайта, называемый "контекстной рекламой". В целом, цены на контекстную рекламу составляют от 8-10 центов за клик, то есть за конкретного целевого посетителя. Все это обуславливает широкое применение данного метода в компании как эффективного маркетингового инструмента.

Директ-маркетинг.

Не менее активно для продвижения сайта компанией используется и метод адресных рассылок. Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством электронной коммуникации. Известно, что директ маркетинг представляет собой одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.

С помощью применения методов директ маркетинга компания выстраивает свой имидж в обществе и поддерживает отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания имеет возможность вовремя модифицировать предложение рынку. И, что самое важное, данный метод даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Публикация и размещение статей.

Публикация статей хоть и является относительно новой услугой в продвижении сайта, и альтернативой покупке ссылок, но на данный момент является одним из самых эффективных способов раскрутки и привлечения целевого трафика на сайт, применяемых в настоящее время компанией. При этом публикуемая статья не только продвигает сайт через поисковые системы, но и через сайты на которых она размещена.

Публикация и размещение статей имеет большую эффективность и так широко применяется сотрудниками компании по следующим причинам:

- Высокой оценке во всех поисковых системах;

- Соответствию правил всех поисковых систем;

- Возможности размещения в одной статье нескольких ссылок;

- Смысловой связи ссылок с текстом статьи.

Публикацию статей используется компанией как дополнительные страницы для размещения ссылок на сайт, но только более гибкую, нежели покупку этих ссылок или обмен.

Преимущество метода продвижения с помощью публикации статей очевидно. На данный момент поисковые системы не в состоянии различить ссылки в статье - натуральна она, или подставлена только для оптимизации под определенные запросы. И как бы не усовершенствовались методы работы поисковых систем, они не смогут отфильтровать ссылки в публикуемых статьях, так как бы это означало полный отказ от методов внешнего ранжирования.

Таким образом, на основе выводов, сделанных по результатам конкурентного и SWOT-анализа и продуктовой стратегии ООО «Первый IT Альянс» можно сформулировать общую стратегию предприятия.

Применяемой стратегией должна стать стратегия роста, предполагающая развитие компании по направлениям совершенствования качества услуг и сервиса, повышения квалификации персонала, освоения инновационных технологий и расширения ассортимента услуг, увеличения объемов их реализации соответствует продуктовой стратегии, в рамках которой выделена группа конкурентоспособных услуг, обладающих значительными темпами роста и перспективных в отношении увеличения потоков прибыли и относительной доли рынка. Увеличение спроса потребителей на услуги Интернет в сочетании с высоким качеством данных услуг в компании «Первый IT Альянс» при гибкой ценовой политике открывает перспективы развития этих услуг и получение значительных выгод от их реализации.

В целях повышения эффективности деятельности компании следует уделить достаточное внимание организации систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия, непрерывному освоению инновационных технологий, что обеспечит дополнительные конкурентные преимущества и повышение качества услуг. Важным шагом развития компании и укрепления позиции на рынке Интернет должна стать активизация рекламной деятельности и PR- менеджмента. В качестве дополнительных средств к уже применяемым компанией методов позиционирования, реализации маркетинговой стратегии и продвижения, можно предложить применение нескольких возможных нестандартных способов Интернет-продвижения.

Такие нестандартные способы часто показывают, как свидетельствует практика, хорошие результаты. Так, при поисковом продвижении сайта в необычные методы могут принести больше пользы, нежели применение стандартных общеизвестных техник. Особенно это актуально в популярных темах, где пробиться на первые страницы результатов поиска по высокочастотным запросам весьма трудно. Поэтому для получения видимых результатов нужно искать все новые и новые методы, которыми ваши конкуренты еще не успели воспользоваться.

Избегая, таким образом, прямой конкуренции, компания имеет больше шансов получить целевых посетителей на свой сайт:

1. Использование опечаток и ошибок для продвижения сайта в поисковых системах. Метод основан на том, что все люди ошибаются. Пользователи поисковиков достаточно часто вводят запросы с опечатками. Поэтому ошибочные запросы могут оказаться весьма полезными при поисковом продвижении сайта. Для выявления запросов с ошибками необходимо подобрать варианты ошибочного написания исходного ключевого слова. Потом проверить с помощью сервиса статистики поисковых запросов популярность каждого варианта. Иногда целевой запрос может быть иностранным словом записанным по-русски. Например, такие запросы: виндоус, софт, веб, и т. д. При этом размещать ошибочные запросы следует на второстепенных страницах сайта, а не главной странице сайта, т. к., это самая авторитетная страница, лицо вашей компании;

...

Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.