Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинговый конкуренция стратегия

Введение

Глава 1. Методологические подходы к организации маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований

1.2 Разработка прогнозов развития рынка

1.3 Определение целей деятельности фирмы в условиях конкуренции

1.4 Маркетинговая стратегия

1.5 Тактика маркетинга

1.6 Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований

Глава 2. Организация маркетинговых исследований в фирме ООО «Свадебные Традиции»

2.1 Проведение маркетингового исследования фирмой ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве

2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового исследования

Глава 3. Рекомендации по усилению сильных сторон компании в интересах маркетинговых исследований

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на предприятии

3.2 Формулировка стратегии фирмы и ее маркетинговой деятельности

3.3 Маркетинговый план фирмы

3.4 Формирование бюджета и осуществление контроля над результатами

3.5 Экономическое обоснование проекта

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинга и маркетинговых исследований в среде ученых и практиков. На российских предприятиях начали возрождать отделы маркетинга, начала развиваться система бизнес-образования, в которой много внимания уделяется теории маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается в настоящее время еще и по той причине, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей и все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Поэтому в результате ликвидацией системы централизованного распределения ресурсов значительно ослаб, а может и практически исчез пресловутый дефицит ресурсов, лишавший предприятие возможностей быстрой перестройки производства.

Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, в результате чего при его умелом использовании хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целеустремленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При должном применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, направленных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, лишается ориентиров.

Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

существованием свободной конкуренции между организациями;

возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др./ М.: Банки и биржи, 1996. - с. 17..

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. С. 121..

Актуальность рассматриваемой темы в дипломной работы объясняется динамичностью развития рынка и конкуренции, что вынуждает предприятия, позиционирующихся на рынке, прибегать к маркетинговым исследованиям не только с целью сохранения имеющегося положения, удержания своих клиентов, но и для завоевания других ниш и привлечения новых потребителей.

Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

проведение сегментации рынка;

определение его емкости;

анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. С. 81..

Целью данной работы является исследование методики и организации проведения маркетингового исследования, применение полученных теоретических знаний для практического исследования.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы:

анализ теоретических и методологических основ организации маркетингового исследования;

проведение маркетингового исследования рынка свадебных услуг в г. Москве;

выработка рекомендации компании «Свадебные традиции» по усилению сильных сторон компании.

Объект исследования: рынок свадебных услуг г. Москва.

Предметом исследования являлись доли продаж по товарным группам, активность покупок в различных точках, а также сегмент покупателей на примере продаж свадебных платьев.

Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной работы, разработанность темы и ее структура.

В первой части работы проанализированы теоретические аспекты данной проблемы. Во второй части работы проведено описательное маркетинговое исследование рынка свадебных услуг г. Москвы, исследовались социально-демографические и социально-экономические сегменты рынка. В третьей главе по результатам проведенного анализа представляются рекомендации с целью улучшения и усиления сильных сторон компании.

В заключении подведены итоги дипломной работы, обобщены рекомендации по использованию результатов маркетингового исследования для повышения конкурентоспособности фирмы «Свадебные традиции».

Для работы использованы учебные пособия и монографии российских и зарубежных ученых -специалистов в области маркетинга и менеджмента, статистические данные, а также материалы периодической печати, в частности журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

Глава 1. Методологические подходы к организации маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и функции маркетинговых исследований

Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности, определяется по следующим направлениям: во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Известно, что американские автомобилестроительные компании десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерными разработками, финансами и производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более разборчивых потребителей, и стал падать объем продаж, американские компании пересмотрели свое отношение к маркетингу, следуя принципу: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им» Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-с. 219..

После принятия руководством компании решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного «жонглирования» рядом факторов с целью достижения «равновесия», которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими «маркетинга-микс», т.е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы функционирования и развития системы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микс». Задача намного упростится, если элементы системы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста и если удастся предугадать реакции потребителей на любые возможные изменения этих элементов. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны компании, а поведение многих потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и ресурсы компании могут не совпадать со стратегией, предложенной специалистом-менеджером по маркетингу. Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию (ее «маркетинг-микс») с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого коммуникационного канала растет, гак как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой современной компании элементом ее маркетинговой информационной системы компании.

И так, маркетинговые исследования - это систематическое определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. Маркетинговые исследования -неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса Ясинская Н.Ю., Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 5. - с. 9..

Маркетинговые исследования могут быть следующими:

разведывательными, то есть направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;

описательными (дескриптивными), то есть заключаться в простом описании тех пли иных аспектов реально» маркетинговой ситуации;

каузальными, то есть направленными на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992. - с. 124..

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой а среды, включая действующие на рынке «правила игры».

На рис. 1 видно, что абсолютное большинство компаний исследует рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе проводит рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Международные аспекты
Сбытовики
Рыночное тестирование
Испытание продукта
Общественный имидж
Масс-медиа
Конкурентные цены
Отношение к марке
Испытание концепции
Рыночный потенциал
Сегментация
Удовлетворенность
Рыночная доля
Рыночные тенденции
0	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100

Рисунок 1. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. -с. 87.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 1996.-с. 21..

Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким критериям зрители выбирают кинотеатр, и привлеченных к нашему кинотеатру.

Когда задачи выявлены, следует определить и сформулировать цели исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число посетителей кинотеатров или число людей, слышавших о нашем кинотеатре. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, что снижение цен на билеты на 1% приведет к увеличению числа зрителей на 1%.

Отбор источников информации. На этом этапе определяйся состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы связи с аудиторией и метод сбора данных.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы,

- получить конкурентные преимущества,

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию,

- оценивать эффективность деятельности,

- подкреплять интуицию менеджеров Голубков Е.П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - № 6. - 1996. - с. 106..

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Маркетинг, под ред. Розовой Н.М.: Инфра-М, 2005 г.- с. 109. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью,

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- требуется много времени на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М. 2001.-с. 45..

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организации, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации;

дешевизна по сравнению с первичной информацией.

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки.

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Выбор объектов исследования. На этом этапе определяются объекты исследования и объем выборки. Выборка - часть населения, призванная олицетворять собой генеральную совокупность в целом. Выборка должна быть репрезентативной (то есть структура выборки должна соответствовать структуре генеральной совокупности) и соответствовать задачам исследования Ясинская Н.Ю., Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 5. -с. 10.. Исследователь должен решить, какая информация дня ему нужна и кто именно ею располагает.

Если мы производим обувь для маленьких детей, которую, как правило, покупает мама, значит, информацию мы получим у матерей. Сплошное исследование предполагает, что в число исследуемых войдут все представители генеральной совокупности (в нашем примере все женщины, у которых есть маленькие дети) При выборочном исследовании опрашивается только часть генеральной совокупности.

Затем выбирается способ связи с представителями выборки. С ними можно связаться по телефону (телефонное интервью), рассылая анкеты по почте пли вступив и личный контакт (личное интервью).

Сбор информации. Па этом этапе осуществляется собственно сбор информации.

В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой) информации в результате перехода от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений, В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. -с. 279.. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, предварении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Для сбора первичной информации существует множество методов (рис. 2)

Рисунок 2. Основные методы маркетинговых исследований Ясинская Н.Ю., Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 5. -с. 11.

Рассмотрим некоторые из них.

Эксперимент - это исследование, с помощью которого устанавливают, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну пли несколько зависимых переменных Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - с. 20.. Например, как скорость речи диктора (независимая переменная) влияет па восприятие текста (зависимая переменная).

Наблюдение - это метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступая с ними в контакт и не оказывая на них влияния. Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - с. 21. Например, исследователь наблюдает реакцию прохожих па новое оформление витрины.

Опрос - это выяснение позиций респондентов относительно какого-нибудь вопроса. Опрос - самый распространенный метод исследования, позволяющий получить информацию по самому широкому кругу вопросов - например, данные о привычках потребителей, об их отношении к различным маркам.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом : наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Анкета - также самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью; опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. -с. 347..

В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении б-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Intelnet, количество пользователей сети, по некоторым оценкам, составляет 30-35 млн. человек, а количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -1998.-№ 5. -с. 112..

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами; быстрота и рентабельность.

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nеxis. Например, Questel-Orbit имеет более 35 000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира) Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М., Международные отношения, 2006.-с. 109..

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet, посредством которой можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Анализ собранной информации - это систематизация порченных данных, обобщение и разработка выводов. Перед проведением анализа следует отсеять непригодные анкеты или б танки (заполненные частично, с явно неверными ответами и т д. Затем проверяют на читаемость и отсутствие противоречии в ответах Данные, прошедшие отбор, систематизируются, анализируются.

Представление полученных результатов подразумевает указывание целей, сроков и методов исследования и приводятся результаты анализа и сделанные выводы.

1.2 Разработка прогнозов развития рынка

Прогнозирование (греч. prognosis - предвидение) означает предсказание будущих событий Голубков Е. П Планирование маркетинга // Маркетинг. - 1996.- № 4.. Однако не всякое предсказание - прогноз. Таковым является только научно обоснованное предвидение, полученное в результате анализа и специально проведенной оценки возможных путей и результатов развития оцениваемого явления, в частности спроса.

Прогноз должен опираться на определенные методы прогнозирования, на точный временной или пространственный интервал, внутри которого должно произойти прогнозируемое событие, и содержать оценку степени вероятности его осуществления. Характерной особенностью научного прогнозирования спроса является возможность проверки прогнозных расчетов, так как такой прогноз вытекает из реальных условий формирования рынка, закономерностей и тенденций его изменений, воздействия тех рыночных инструментов, которые поддаются анализу.

Для этого нужна достаточно точная и полная информация, характеризующая прошлое и настоящее прогнозируемых рыночных процессов. Чем ниже точность и полнота исходной информации, тем ниже точность и ценность прогноза.

Прогноз определяется сроком, на который он упреждает наступление события. По времени упреждения экономические прогнозы условно делят на:

краткосрочные -- на период от нескольких дней до 1--2 лет в зависимости от характера товара (услуги, работы) и конъюнктуры рынка;

среднесрочные -- со сроком упреждения от 2 до 10 лет;

долгосрочные -- от 10 и более лет Голубков Е.П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ - № 6. - 1996. - с. 116..

Краткосрочные прогнозы должны разрабатываться с более высокой степенью точности, чем среднесрочные, а среднесрочные должны быть точнее, чем долгосрочные.

Разработка прогноза любого процесса проходит следующие этапы:

установление объекта прогнозирования;

выбор срока и метода прогноза;

проведение прогнозных расчетов, оценка и корректировка прогноза.

Разработка прогнозов строится на сборе маркетинговой информации и применении различных методов.

В прогнозировании спроса наиболее часто применяются экономико-математические и эвристические методы, а также сочетания этих методов.

К первой группе методов прогнозирования относятся экономико-математические:

- экстраполяция, при которой прогнозируемые значения исчисляются на основе взаимосвязей показателей одного динамического ряда, когда закономерности и тенденции прошлого переносятся на будущее;

- математическое моделирование - с его помощью можно достаточно точно оценить динамику экономических явлений, используя соответствующие экономико-математические построения;

- нормативные расчеты, в основе которых лежат средние нормы расхода, продажи или потребления.

Вторую группу составляют эвристические методы.

Следует учитывать, что при любом методе прогнозирования нельзя ожидать полного совпадения прогнозных оценок с фактическими, так как прогноз всегда носит вероятностный характер, а его реализация зависит от многих условий, которые не всегда поддаются учету, а тем более количественному измерению.

В целом, при прогнозировании рынка важным моментом является проведение сегментации рынка.

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация рынка является первой необходимой ступенью его изучения, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 С. 78-79..

Сегментация дает возможность:

- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

- определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998.-с. 22..

Для проведения программы необходимы следующие условия:

- сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

- реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов Там же. - с. 25..

Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы - возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998. - с. 28..

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объёмом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. -с. 118.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru.. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север) Курс маркетинга. // marketing.al.ru..

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. -с. 324..

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг,

дифференцированный маркетинг,

концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг (рис. 3)

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на также держатся на низком уровне.

Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

Комплекс маркетинга фирмы		Рынок

Рисунок 3. Недифференцированный маркетинг Маркетинг: Учеб. для вуз. Маслова Т.Д. и др. М.: ООО "Издательство АСТ", 2006 г. - с. 127.

2) Дифференцированный маркетинг (рис. 4)

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 8

Рисунок 4. Дифференцированный маркетинг Маркетинг: Учеб. для вуз.. Маслова Т.Д. и др., М.: ООО "Издательство АСТ", 2006г. - с. 131.

3) Концентрированный маркетинг (рис. 5)

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Комплекс маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
		Сегмент рынка 2
		Сегмент рынка 8

Рисунок 5. Концентрированный маркетинг Там же - с. 133.

Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2004 - с. 129-130..

После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это, прежде всего, крупные компании, входящие в мировой рейтинг.

Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы - также низкое.

Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (рис. 6).

Высокие цены

Размещено на http://www.allbest.ru/

Низкое	Высокое
качество

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

качество

Низкие цены

Рисунок 6. Схема позиционирования товаров Моторин В. Маркетинг по правилам четырех "П" //. - 2001. - N 2. - С. 38.

Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов.

Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня.

То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать огромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б».

1.3 Определение целей деятельности фирмы в условиях конкуренции

Цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

- конкретные и измеримые цели;

- ориентация целей во времени;

- достижимые цели.

Установление целей можно разделить на фазы:

выявление и анализ тех трендов которые, наблюдаются на рынке;

установление целей для организации в целом

построение иерархии целей

установление индивидуальных целей

Выбор целей для фирмы определяются исходя из их направления. Так, цели могут быть определены для конкретных сегментов, на которых находится фирмы или собирается войти и занять, цели могут быть поставлены на отдельные продукты, производимые фирмой или планируемые к производству, та также цели могут касаться конкурентной борьбы, существующих и потенциальных конкурентов предприятия.

Можно выделить шесть типов целей:

1. Цели достижение определенных значений показателя рыночной доли на определенных сегментах рынка.

2. Инновационные цели, касающиеся новых разработок товаров или услуг, так как без них организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы. В качестве примере такой цели может быть поставлена цель достижения 50% объема продаж за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.

3. Ресурсные цели, которые имеют маркетинговый характер и характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование, при этом достижение данных целей создает предпосылки для выполнения других целей.

4. Цели повышения эффективности деятельности, так как если ресурсы предприятия используются неэффективно, то или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

5. Социальные цели, которые характеризуют стремление предприятия на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

6. Цели получения определенной прибыли, так называемые ограниченные цели, которые могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей.

1.4 Маркетинговая стратегия

Маркетинговые стратегии - это методы, которые дадут возможность добиться маркетинговых целей. Они связаны с элементами комплекса маркетинга Бизнес-планирование. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия. // www.siora.ru.. Для каждой цели стратегии должны быть разработаны с учетом отдельных составляющих комплекса. Сначала должны быть разработаны стратегии, а затем подготовлен план действий.

...