Маркетинговые исследования

Разработка эффектной стратегии компании начинается с формирования видения и выбора направления развития.

Стратегическое видение - это не изобретение броского девиза, а размышление о путях достижения прочного успеха. Формирование видения означает выбор сферы деятельности и пути развития компании.

Формирование стратегического видения начинается с создания трех основных ее компонентов.

* Миссия кампании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент.

* Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании,

* Четкая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.

В распоряжении любой организации всегда есть практически неограниченное число вариантов стратегий. Выбирать следует те, которые наилучшим образом соответствуют целям и которые могут быть наиболее эффективно воплощены в жизнь с учетом ресурсов и возможностей организации.

Возможны следующие варианты стратегии:

оборонительная стратегия - предназначена для предотвращения сокращения числа имеющихся потребителей;

стратегия развития - расширение спектра предлагаемых товаров и услуг для существующего потребителя;

агрессивная стратегия - имеет целью привлечение новых потребителей Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru..

Для наиболее наглядного рассмотрения вариантов удобно использовать матрицу, разработанную И. Ансоффом (таблица 1).

Существует множество вариантов ценовых стратегий и тактик. Большинство из них можно условно разбить на две большие группы:

«Снятие сливок» подразумевает вхождение на рынок (обычно с новым товаром) с высоким уровнем цены и получение максимально возможной прибыли. По мере роста конкуренции на рынке ценовой уровень может корректироваться.

Проникновение - противоположная стратегия; организация сознательно назначает цену на товар на низком уровне, что привлекает большее количество покупателей и увеличивает объем продаж и рыночную долю организации.

Все выбранные стратегии следует сгруппировать по четырем основным элементам комплекса маркетинга.

Таблица 1. Матрица Ансоффа - уровень рисков в различных стратегиях Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. - 1997. -№ 3 - с. 37.

	Низкий риск	Высокий риск
	Существующий товар	Новый товар
Низкий риск	Существующий рынок	Расширение существующего рынка с использованием имеющегося товара	Разработка нового товара для нынешнего рынка
Высокий риск	Новый рынок	Продажа имеющегося товара на новых рынках	Разработка или приобретение нового товара для продажи на новых рынках

Маркетинговая деятельность на предприятии- процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7. Выбор стратегии развития с помощью матрицы развития товара/рынка Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996.-с. 324.

Центром системы являются целевые потребители. Цель организации - наладить устойчивые и взаимовыгодные отношения с этими потребителями. Для этого организация в первую очередь определяет свой рынок, затем сегментирует его, отбирает самые перспективные сегменты и концентрируется на них. Организация разрабатывает маркетинговый комплекс, состоящий из 4P: товары, цены, методов распространения и продвижения товаров. Чтобы составить и реализовать оптимальный маркетинговый комплекс, организация осуществляет анализ, планирование, реализацию и контроль маркетинговой деятельности. С помощью этих мероприятий организация отслеживает изменения маркетинговой среды и адаптируется к ним.

1.5 Тактика маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

В комплексе маркетинга тактическое планирование занимает подчиненное положение по отношению к стратегии и обслуживает ее. Тактика включает средства и приемы, способствующие достижению поставленной стратегической маркетинговой цели. Маркетинговый тактический план ориентирован на решение ближайших задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Для выработки эффективных тактических решений требуется конкретизация следующих основных положений:

1) какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

2) для какого потребителя предназначен товар (определение сегмента рынка) и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

3) какие условия необходимо создать для обеспечения продажи на запланированном уровне;

4) через какие каналы сбыта и в каких объемах будет осуществляться поставка;

5) какими средствами будет стимулироваться продажа;

6) каким должно быть предпродажное, сопровождающее продажу и послепродажное обслуживание, кем оно будет осуществляться;

7) каких затрат и каких экономических результатов могут ожидать участники рынка Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2006 г.-с. 154-155..

Предприятия, применяющие маркетинговый подход, должны четко представлять, каковы будут его последствия. Меняя отдельные инструменты маркетинга и направления деятельности, следует постоянно корректировать работу фирмы с учетом изменяющихся требований рынка.

При этом необходимо перемещение приоритетов в сторону улучшения ассортимента реализуемой продукции, ее качества, совершенствования структуры товарного предложения для его наиболее полного соответствия спросу.

Для успешной реализации тактических планов в организационной структуре предприятия на первый план выдвигаются службы, обеспечивающие коммерческий успех. Чтобы принять маркетинговый образ действий, необходимо обеспечить четкую координацию в работе всех звеньев как внутри предприятия, так и на уровне его горизонтальных и вертикальных связей. Разработка специальной маркетинговой программы не ограничивается только указанием целей и тактики их достижения. Необходимо не упустить еще одно важное обстоятельство - расчеты стоимости маркетинговых программ. Последние включают полные расходы на всю совокупность маркетинговых действий (маркетинговые исследования, проведение рекламы, транспортировку, хранение продукции на складах и т.д.). Необходимым элементом маркетинговой тактики выступает ценовая и финансовая политика предприятия в увязке с деятельностью всех участников рынка. Такой подход дает возможность существенно сократить расходы на маркетинг за счет интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах жизненного цикла товаров и услуг на рынке. Надо подчеркнуть, что готовых рецептов в маркетинговой тактической деятельности не существует. Каждый раз для каждого предприятия и каждого вводимого на рынок или находящегося на нем товара способы влияния на спрос разрабатываются заново. Поэтому ни одно современное крупное предприятие не обходится без специального подразделения, занимающегося маркетингом. Кроме того, могут привлекаться сторонние специализированные консультационные фирмы.

Для успешного претворения в жизнь стратегических задач компании в комплексе маркетинга разрабатывают тактические планы, детализируемые по субъектам маркетинга и адаптируемые к постоянно изменяющимся рыночным условиям.

Субъектами маркетинга являются производители рыночного продукта и его конечные потребители, оптовые и розничные торговые посредники, организации потребителей товаров и услуг и специалисты по маркетингу (рис. 8), каждый из которых выполняет определенные функции.

Рисунок 8. Основные субъекты рынка Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2005.-с. 294.

На рынке, как правило, ни один из субъектов маркетинга не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций, ибо это экономически неэффективно. Разделение функций между субъектами маркетинга обусловлено большей эффективностью использования живого и овеществленного труда за счет специализации выполняемых функций.

Кроме того, каждый субъект маркетинга в отдельности зачастую не располагает достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга, а многие из них недостаточно велики для эффективного выполнения ряда маркетинговых функций.

Тактическая реализация стратегии маркетинга проходит поэтапно с помощью комплекса маркетинга.

Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2001. -с. 191.. Маркетинговый комплекс включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9. Структура маркетингового комплекса Там же - с. 205.

Структура маркетингового комплекса представлена на рисунке 9.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые организация предлагает целевому рынку.

Цена - это сумма в денежном эквиваленте, которую должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Распространение товара - это действия организации по предложению товара целевым потребителям.

Продвижение товара - это действия, с помощью которых организации распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупателей. Эффективная маркетинговая стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов организации для обеспечения прочного позиционирования на целевых рынках.

1.6 Маркетинговый контроль с помощью маркетинговых исследований

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существует три основных типа маркетингового контроля:

* контроль годовых планов;

* контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

* стратегический контроль и аудит (ревизия).

Маркетинговый контроль - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. -с. 106..

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового пополнения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение на фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям.

Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж - учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т. д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат:

1. Изучение бухгалтерской отчетности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т.д.).

2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование и т. д.).

3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т. д.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта. Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга.

Маркетинговый аудит - представляет собой не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный аудит - контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании.

Можно выделить следующие этапы проведения аудита маркетинга:

предконтрольный период, который включает в себя такие процедуры как проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

диагностическое обследование, основными задачами которого являются сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдения, контакты, другие информационно-поисковые мероприятия;

анализ и обработка информации, то есть оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

подготовка и согласование с заказчиком отчета по результатам обследования, а также сопровождения, которое включает в себя периодическое консультирование компании по претворению в жизнь рекомендаций, внесение необходимых корректировок.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга и проведения возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Это достигается посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в ходе контроля проводятся в следующих направлениях:

анализ возможностей сбыта;

анализ доли рынка;

анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Рассмотрим их более подробно.

Анализ возможностей сбыта заключается в сопоставлении фактических продаж с плановыми, при этом одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка и его статистика еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, так как даже объем продаж растет, то рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Исходя из этого, руководству фирмы необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы, при этом если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов - важный этап, и бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры, при этом основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия применяют тогда, когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия, при этом для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.

Глава 2. Организация маркетинговых исследований в фирме ООО «Свадебные Традиции»

2.1 Проведение маркетингового исследования фирмой ООО «Свадебные Традиции» рынка свадебных услуг в г. Москве

Цель исследования: целью настоящего исследования является анализ свадебной индустрии Москвы

Исследование проводилось на основе анализа вторичных данных:

¦ СМИ, справочные и отраслевые издания

¦ Публикации отраслевых интернет-порталов

¦ Данные интернет-порталов и сайтов компаний - участников рынка

Особенности рынка.

Основной особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Количество свадеб зависит от времени поста. Свадебный сезон начинается на Красную горку (в конце апреля-мае) и заканчивается в декабре.

Второй особенностью российского рынка является неготовность населения платить за организацию свадебных услуг. Если на Западе принято заказывать проведение свадебного торжества в свадебном агентстве полностью, то в России в подавляющем большинстве случаев свадебной суетой занимаются тещи, сватья, дяди, тетки и прочие родственники. Связано это с уровнем жизни населения.

С другой стороны, за последние годы все привыкли, что при поездке заграницу удобнее пользоваться услугами турагентств. А организация любой, даже самой простой, свадьбы - не менее хлопотное дело. Так что с улучшением качества жизни ситуация постепенно меняется.

Также особенностью российского рынка является множество нигде не зарегистрированных частных лиц, предлагающих услуги по организации свадьбы. Многие из них занимаются этими услугами в свободное от основной работы время.

Тенденции развития.

1) Регистрация браков за границей. Все большей популярностью пользуются свадебные туры. Но в отличие от Европы, где мотивом организации свадьбы за границей является экономия (сыграть свадьбу за границей значительно дешевле, чем на родине - в несколько раз), в России мотивом является тяга к романтике. Такие туры у нас могут позволить себе только обеспеченные люди, так как расходы на свадьбу за границей по сравнению со свадьбой на родине увеличиваются в несколько раз.

2) Еще одна тенденция - разделение свадебного рынка. Если раньше небольшие компании пытались заниматься сразу всем подряд, то сегодня идет конкретная специализация, а сопутствующие товары и услуги становятся темой для отдельного бизнеса.

3) За последнее время рынок свадебных услуг активно развивается. Подтверждением тому служат большое количество новых фирм по организации праздников (на ведущих свадебных сайтах такие фирмы выделены).

Также критерием развития любой индустрии также является количество специализированных изданий. Сейчас свадебный рынок обслуживают журналы "Венец", "Жених и невеста", "Свадьба", «Свадебный стиль» около десятка интернет-сайтов, основными из которых являются edem.ru, svadba.ru и wedding.ru, а также так называемая папка от агентства "Загс-инфо", которую получают потенциальные жених и невеста, переступая порог Дворца бракосочетаний для подачи заявления. Именно в ней дана реклама всех агентств, работающих на свадебном рынке.

4) Учитывая мировые тенденции (в Европе и Америке каждая пара заказывает свадьбу в свадебном агентстве, а в Японии за последние 5 лет количество пар, пользующихся услугами организаторов свадеб, увеличилось с 5% до 40%), в ближайшие несколько лет рынок организации свадеб как минимум удвоится.

5) Увеличение рынка организации свадеб в ближайшее время произойдет в основном не из-за роста количества браков, а, из-за увеличения доли пар, решающих обратиться за помощью в организации свадьбы.

К рынку свадебных услуг относятся все товары и услуги, которые требуется для организации и проведения свадьбы: свадебные наряды жениха и невесты; свадебная прическа и макияж; обручальные кольца; акт регистрации брака; свадебный кортеж; организация и проведение торжества; фото- и видеосъемка; свадебный банкет; оформление свадьбы; свадебный букет; свадебный торт и другие услуги по организации и проведению свадебного торжества.

На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа, приглашать пиротехника с салютом или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу.

Агентство может не только организовать традиционное мероприятие, но и придумать для свадьбы что-то оригинальное, например карнавал или праздник в национальном стиле, - ограничений для фантазии никаких. Свадебными агентствами пользуются все слои населения - независимо от материального состояния каждый может подобрать организатора под любой, даже самый незначительный, бюджет.

В России свадебный бизнес находится пока в стадии становления. Тем не менее, на рынке свадебных услуг у нас в настоящее время действуют довольно большое количество игроков: это частные лица, специализированные свадебные агентства, свадебные салоны (последних в Москве больше тысячи), а также различные околосвадебные агентства (агентства по прокату автомобилей, фирмы организующие фейерверки, лазерные шоу, оформление помещения воздушными шарами и.т.д.).

В России рынок свадебных услуг находится в стадии становления. Тем не менее, еще в 2001 году эксперты оценивали рынок свадебных услуг в Москве в 30-60 млн. долларов в год (без учета стоимости банкета в ресторане). С учетом инфляции в условиях стабилизации общественно-политической ситуации, в 2005 год свадебный рынок должен составлять не менее 60-92 млн. долларов без учета стоимости банкета в ресторане.

В 2005 году в Москве сыграно 78630 свадеб, что на 9,5% больше, чем в предыдущем году. По результатам анализа форумов свадебных интернет-сайтов, в среднем затраты на свадьбу составляют 80-100 тыс. рублей (включая банкет).

По данным участников рынка, самая дешевая свадьба на 35 человек гостей в Москве обойдется в 40000 руб. (включая банкет).

По некоторым данным, в минимальную стараются уложиться 30% пар.

Еще 60% пар тратят на свадьбу в среднем 80-100тыс.р. (включая банкет) И около 10% пар тратят на свадьбу более 300 тыс. руб. (включая банкет). Для расчета емкости рынка следует учесть число фиктивных браков. Примем количество фиктивных браков равным 10%.

Тогда расчет примет следующий вид:

1) 26тыс. пар тратят на свадьбу 40 тыс. руб (или 1350 долларов), что составляет 31 млн. долларов

2) 42 тыс. пар тратят на свадьбу 3 тыс. долларов, что составляет в сумме 126 млн. долларов,

3) 7 тыс. пар тратят на свадьбу 10 тыс. долларов, что составляет 70 млн. долларов в год.

Таким образом, расчетная емкость московского рынка свадебных услуг составит более 230 млн. долларов в год.

Анализ свадебных интернет-сайтов позволил проанализировать структуру расходов на свадьбу (структура расходов на свадьбу в Москве представлена в приложении 1)

Как видно из приложения 1, независимо от бюджета, на первом месте среди свадебных расходов стоит банкет в ресторане (от 23% до 60%). На втором месте - свадебные туалеты жениха и невесты - на двоих от 18% до 35%. На третьем месте в зависимости от бюджета свадьбы стоит проведение свадьбы, обручальные кольца и расходы в ЗАГСе. На Рисунках 1-3 представлена структура расходов на свадьбу в зависимости от бюджета.

Рисунок 10. Структура расходов на свадьбу www. abarus.ru.

Из рисунка 10 видно, что самой большой статьей расходов является свадебный банкет, второй по значимости статьей является организация и проведение свадьбы, и на третьем месте по величине находится фото- и видеосъемка. Из рисунка 10 видно, что самой большой статьей расходов являются расходы на свадебный туалет и макияж, второй по значимости статьей является банкет, и на третьем месте по величине находится обручальные - кольца. На рисунке 11 представлена структура расходов на самую дешевую свадьбу. Как видно из Рисунка, самые большие расходы приходятся на банкет в ресторане и на свадебные туалеты жениха и невесты. Все остальное молодые и их родственники организуют своими силами.

Рисунок 11. Структура расходов на свадьбу Там же.

Одной из обязательных элементов свадьбы является автомобиль (свадебный кортеж).

Во время свадьбы кортеж используется: для молодых, а также для трансфера гостей из ресторана и в ресторан Расходы на транспорт на свадьбе составляют от 3% до 6%. Поэтому емкость этого вида свадебных услуг можно оценить в размере 6,9-13,8 млн. долларов.

8 Москве работает около 10 крупных компаний, имеющих в своем парке более 50 машин, которые содержатся в чистоте и порядке как снаружи, так и внутри. Владельцами самых больших парков лимузинов, микроавтобусов и раритетных автомобилей являются фиомы "Корона авто", "Лимузин сервис", "лимо.ру", "автолимузин", "фантом", "лимузинный рай". Остальные компании - с меньшим по размеру парком машин.

В рамках данного исследования были проанализированы услуги и цены фирм, представляющих транспортные услуги на свадьбу.

На Рисунках 12-14 приведена стоимость проката на свадьбу Лимузинов и автомобилей Мерседес классов Е и S.



Рисунок 12

Из рисунков видно, что у некоторых фирм стоимость одного и того же автомобиля различается. Это происходит потому, что в некоторых фирмах стоимость проката автомобиля одной марки зависит от нескольких факторов: от времени проката, от сезона, от дня недели, от времени суток.

Так, у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат лимузинов в период вскр.-пятн./субб. С марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на лимузин вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29апреля и по субботам летом.



Рисунок 13

Фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр,- пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28апреля {Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб. час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом.

Рисунок 14

Ценовая политика сохраняется и на Мерседесы класса S. Так, фирма Royalcortege предоставляет скидку, если время проката автомобиля превышает 8 часов. Фирма Limoclub.ru самую низкую цену берет за прокат автомобилей в период вскр.-пятн./субб. с марта по май. Ближе к лету она поднимает цены: 28 апреля (Красная горка) и в пятницу летом цена на автомобили вырастает до 1200 руб.час. А самая большая цена - 29 апреля (на Красную горку) и по субботам летом. А у фирмы Limo-on самая большая цена в субботу в период 8.00-20.00, затем цена снижается при заказе автомобиля в пятницу или в субботу после 20.00. И самая дешевая цена в период с воскресенья по четверг включительно.

Все действующие свадебные салоны по ценам можно условно можно разделить на 3 группы: Для женихов и невест среднего достатка на рынке представлены платья европейских производителей по цене 3000-20000 руб. (Алиса, Кармен, Марсанн).

Салоны для состоятельных (одежда и аксессуары производства европейских и американских производителей). Стоимость свадебного платья в таком салоне начинается от 20000 руб. (Малинелли Rstyle, Madonna, Фея, Ivanna, Миллениум для двоих).

Салоны. В которых присутствуют наряды из первой и второй ценовой категории (Очарование, Марица, Эльза, Лайма, Кармен).

Салоны эксклюзивной одежды (от ведущих российских и зарубежных дизайнеров). Стоимость свадебного платья в таком салоне составляет от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Таких салонов немного в Москве - всего пять-шесть. Перечень ведущих свадебных салонов представлен в приложении 2.

Одним из участников рынка свадебных услуг являются свадебные агентства.

Уже с середины 90-х в крупных российских городах начали появляться специализированные агентства, берущие на себя хлопоты по организации праздника, Для свадебных агентств основной бизнес - это организация и проведение свадьбы. Специализированных свадебных агентств немного -около десятка, так как свадьба - сезонный бизнес. В основном свадебные услуги предоставляют агентства, занимающиеся кроме свадеб еще и организацией других праздников - всего более 500 фирм.

Свадебные агентства можно разделить на сегменты по оказываемым услугам: свадебные агентства (занимаются только свадьбами)

А) организующие свадьбу в России,

Б) организующие свадьбу за рубежом Праздничные агентства (кроме свадеб проводят еще и праздники)

Для продвижения своих товаров и услуг свадебные агентства активно используют:

* Скидки - на коллекции прошлого сезона, в зависимости от суммы заказа (покупки), посетителям определенных сайтов, на которых размещена информация о салоне

* Подарки - непосредственно при покупке свадебного платья или заказе услуг (это могут быть аксессуары к свадебному платью, обувь, бесплатная подгонка по фигуре, свадебный торт, шампанское и т.д.), на годовщину свадьбы клиентов

*Акции и лотереи

С этой же целью свадебные агентства придерживаются следующей рекламной политики: участвуют в специализированных выставках («Свадебная мода и свадебные услуги», Wedding fashion, «Королева свадебной моды и выпускного бала), дают рекламу в специализированном журнале «Свадебный стиль», "Венец", "Жених и невеста", "Свадьба", дают рекламу в периодических изданиях «Свадьбы в Москве» и «Правовые основы семьи» (выдаются в ЗАГСе при подаче заявления бесплатно), размещают свой сайт в сети Интернет.

И так, подводя итоги маркетингового анализа рынка свадебных услуг, хочется отметить следующее: Особенностью российского рынка свадебных услуг является его сезонность. Свадебный сезон начинается на Красную горку и заканчивается в декабре с рождественским постом. Поэтому специализированных свадебных агентств немного, в основном свадьбы организуют фирмы, занимающиеся еще и другими праздниками.

Емкость московского рынка свадебных услуг эксперты оценивают в пределах 90-230 млн. долларов.

Рынок организации свадеб находится в стадии активного развития. Учитывая мировые тенденции, в ближайшие годы он как минимум удвоится. Развитие этот рынка причем идет в основном не за счет роста числа свадеб, а за счет большей доли пар, которые решили обратиться за помощью по организации свадеб.

На рынке существует более тысячи свадебных салонов и более 300 агентств по организации свадеб и количество фирм растет. Одной из причин такого роста является относительно небольшой стартовый капитал, необходимый для начала свадебного бизнеса, а также небольшой срок окупаемости. Так. Для свадебного салона он составляет в среднем Ю месяцев, а в свадебный сезон срок окупаемости уменьшается до 1-4 месяцев.

На первом месте среди свадебных расходов молодоженов стоит банкет в ресторане (от 23% до 60%). На втором месте - свадебные туалеты жениха и невесты - на двоих от 18% до 35%. На третьем месте в зависимости от бюджета свадьбы стоит проведение свадьбы, обручальные кольца и расходы в ЗАГСе.

2.2 Характеристика компании и проведение ее маркетингового исследования

Компания «Свадебные традиции» создана в 1998г. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью.

Адрес компании: Проспект Маршала Жукова, д. 51. “Преображенский пассаж”, 3 этаж. Офис находится по адресу:

Предприятие является хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать со своим наименованием бланки, лицензию на право производства строительных работ. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации и Уставом предприятия.

Компания “Свадебные традиции” специализируется на дизайне и изготовлении эксклюзивных свадебных аксессуаров:

- изысканная фата и палантины;

- сумочки и кисеты к платью невесты;

- подушечки для колец, подвязки и многое другое;

Аксессуары выполнены с использованием лучших тканей, французского кружева, жемчуга и кристаллов "SWAROVSKI".

В бутике «Свадебные традиции» покупатель всегда найдет всё необходимое для украшения церемонии:

- свадебные бокалы с именами жениха и невесты и датой свадьбы;

- свадебную Книгу пожеланий;

- подушечку для колец с монограммой молодых;

- рушники с именной вышивкой;

- коробочки для хранения фаты и аксессуаров с именем невесты и датой свадьбы;

- корзинки для лепестков роз и для свадебной прогулки;

- шелковые лепестки роз для украшения церемонии;

- чехлы для шампанского " Жених и Невеста";

- коробочки для поздравлений и денег к выкупу невесты;

- подарки для гостей и свидетелей;

- свадебные альбомы;

Основные финансово-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные финансово-экономические показатели работы предприятия за 2005-2006 год

Наименование показателей	Един. измер.	Величина показания	2006 год в % к 2005
		2006	2005
Выручка от реал.	т. р.	65097,2	68515,6	95,0
Численность персонала	чел.	208	194	107,2
в т.ч рабочих	чел.	122	132	92,4
Среднегодовая выработка
1 работающего	т. руб.	1513,9	2210,2	68,5
1 рабочего	т. руб.	533,6	519,0	102,8
Фонд заработной платы персонала	т. р.	45459,5	39744,1	114,4
в т.ч. рабочих	т. р.	29126,72	20109,15	144,84
Среднемесячная заработная плата,
1 работающего	т. р.	16,2	15,4	105,1
1 рабочего	т. р.	13,7	13,9	98,5
Себестоимость (издержки обращения)	т. р.	39290,4	39234,8	100,1
Затраты на 1 рубль выручки	руб.	0,60	0,57	105,4
Прибыль	т. р.	25806,8	29280,8	88,1
Рентабельность	%	39,6	42,7	92,7
Фонд потребления		12552,02	8774,22	143,0
Среднемесячный доход
1 работающего	т. р.	14,8	15,1	98,0
1 рабочего	т. р.	11,5	11,7	98,3
Годовой экономический эффект	т. р.	13254,78	20506,58	64,6
Срок окупаемости инвестиций	лет	2,8	3	93,3

Из таблицы 2 видно, что существует разница между показателями на предприятии в 2005 и 2006 годах различны, при том не всегда эти различия в положительную сторону. Так, видно, что выручка от реализации продукции предприятия ниже на 5% чем было в предыдущем году и составляет 65097,2 т. р. по сравнению с 68515,6 т. р. в 2005 году, что, естественно, негативно сказывается на показатели прибыли, которые меньше на 11,9% и составили 25806,8 т.р. Численность персонала увеличилась до 208человек за год, что на 7,2% больше, чем было в 2005 году (194 человека), при этом увеличение было за счет поступления на работу работающих, так как численность рабочих снизилась по сравнению с предыдущим годом на 7,6% и составила 122 человека вместо 132 в 2005 году.

В качестве положительного момента в финансово-экономических показателях деятельности «Свадебные традиции» хочется отметить тот факт, что произошло увеличение выработки среднегодовой на 1 рабочего на 2,8%, которая составила по данным за 2006 год 533,6 т. р., однако среднегодовая выработка на 1 работающего сильно сократилась на 32,5% и составила в 2006 году 1513,9 т. р.

Фонд заработной платы в 2006 году составил 45459,5 т. р. вместо 39744,1 в 2005 году, то есть произошло увеличение на 14,4%, что связано с неоднократными жалобами персонала организации и просьбами об увеличении заработной платы.

Себестоимость продукции несущественно возросла на 0,1% и составила 39290,4 т. р. в 2006 году, что говорит о том, что предприятие проводит эффективную политику в области издержек обращения, однако затраты на 1 рубль продукции и прибыль предприятия ниже по данным 2005 года на 5,4 и 11,9 процентов и составили 0,6 руб.25806,8 т. р. соответственно.

Негативным отражением финансово-экономической деятельности предприятия является уменьшение рентабельности предприятия и годового экономического эффекта, последний по данным 2006 года составил 13254,78, однако базовый показатель в 39,6% первого - неплохой для данной отрасли деятельности, а вот расхождение на 35,4% по сравнению с 2005 годом второго показателя являются серьезным сигналом для предприятия для пересмотра политики в области финансов и затрат предприятия.

В заключении анализа в качестве положительного момента хочется отметить уменьшение окупаемости инвестиций на рассматриваемом предприятии на 0,2 года и теперь они составляют года и 8 месяцев. Таким образом, деньги, вложенные в активы предприятия, возвращаются быстрее чем планировалось, что позволяет увеличить их оборачиваемость.

Организация - это объект, обладающий упорядоченной внутренней структурой. В нем сочетаются многообразные связи (физические, технологические, экономические, правовые) и человеческие отношения. Организация как объект представляет собой целостный комплекс взаимосвязанных элементов (свойство организационной сложности) и особое единство с внешним окружением. Для нее характерна целенаправленность функционирования и развития. Она самоорганизующая система на всех этапах своего жизненного цикла.

Организации создают структуры, чтобы обеспечить координацию и контроль деятельности своих подразделений и работников. Структуры организаций отличаются друг от друга сложностью, формализацией, соотношением централизации и децентрализации. Для эффективного достижения цели необходимо понимание структуры работ, подразделений и функциональных единиц. Организация работы и людей во многом влияет на поведение работников.

Структура организации - это те фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему взаимодействия и координации технологических и человеческих элементов.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 15.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 15. Организационная структура ООО «Свадебные традиции»

По данным организационной структуры компании, представленной на рисунке 12, видно, что как такового отдела маркетинга в фирме нет, а обязанности отдела маркетинга возложены на коммерческого директора, который привлекает различные сторонние организации для выполнения функций маркетинга.

В маркетинговую деятельность входит организация, планирование маркетинговой деятельности и сама маркетинговая деятельность согласно следующим элементам маркетингового комплекса «4Р»: товар, продвижение, распространение, цена.

Рассмотрим задачи, которые обычно ставятся перед отделом маркетинга в фирме (если он есть):

разработка маркетинговой стратегии;

анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

разработка стратегии развития предприятия;

выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;

исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

организация рекламы и стимулирование сбыта;

организация послепродажного обслуживания продукции.

Среди вышеперечисленных 8 задач, которые должна выполнять маркетинговая служба на предприятии, в компании ООО «Свадебные традиции» выполняется только некоторые и то не полностью, при этом они передаются на сторонние организации. Так, для проведения реклама, продвижение и стимулирование сбыта привлекаются различные рекламные агентства и фирмы, а бухгалтер-экономист занимается анализом положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием, а также выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия. Для более полного маркетингового анализа привлекаются маркетинговые исследовательские фирмы. В этом заключается вся деятельность маркетинга на предприятии.

Таким образом, хочется отметить, что маркетинговая деятельность компании ориентирована на операционный маркетинг и строится на анализе существующей информации, а перспективы развития и стратегическое планирование не рассматриваются вообще. При этом маркетинговая деятельность ведется хаотическим образом, скорее на основе интуиции. Не существует четко разработанной стратегии, функции маркетинга выполняют в основном сторонние организации.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия роли и места маркетинга.

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, определения дальнейших направлений развития компании нам представляется необходимым определить свое место на рынке свадебных услуг г. Москвы. Для этого нами проведено исследование рынка свадебных услуг г. Москвы.

В предыдущей главе по результатам исследования рынка свадебных услуг г. Москвы маркетинговым агентством, компания ООО «Свадебные традиции» не вошла в число крупнейших представителей рынка (см. приложение 2), поэтому проведем маркетинговые исследования и определим место рассматриваемой фирмы на рынке и охарактеризуем это положение.

По результатам маркетингового исследования, проведенного по инициативе руководства ООО «Свадебные традиции», с помощью привлечения сторонней исследовательской фирмой для определения положения фирмы на рынке, были получены следующие результаты: ООО «Свадебные традиции» занимает 0,8% сегмента рынка свадебных услуг. В данный сегмент также вошли такие фирмы как Джулия, Элегия, Фантик и Свадебный переполох, занимающие от 0,5%-1,1% рынка - их можно считать основными конкурентами рассматриваемой фирмы.

Далее рассмотрим ассортимент предлагаемых товаров.

Ассортимент предлагаемой продукции является важным элементом маркетинговой политики предприятия. Грамотное управление ассортиментом является частично залогом успеха фирмы, а в связи с широкими и быстро меняющимися потребностями клиентов, широкий и в тоже время оптимальный ассортимент позволит удовлетворить полностью эти потребности.

Анализ ассортиментной политики компании представлен в таблице 3.

Таблица 3. Анализ ассортиментной политики предприятия*

Ассортимент товаров	2005 г.	2006 г.	Отклонения	Темп роста
			По удельному	В%
Товары для украшения свадебных церемоний	124	138	+14	1,11
Свадебные аксессуары	287	395	+108	1,37

* в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика

И так, по таблице 3 видно, за по сравнению с прошлым годом произошло значительное увеличение предлагаемых товаров - для свадебных церемоний и свадебных аксессуаров на 11% и 37% соответственно.

Далее проведем анализ сбыта предприятия по группам товаров, представленный в таблице 4.

Таблица 4. Анализ сбыта предприятия по группам товаров

Ассортимент товаров	2005 г.	2006 г.	Отклонения по удельному весу	Темп роста в %
	Объем продаж, т. р.	Уд. вес	Объем продаж, т.р.	Уд. вес.
Свадебные наряда для жениха	18972,3	28	15743,5	24	-0,035	0,83
Свадебные наряды для невесты	32617,2	47	33723,8	52	0,042	1,03
Свадебные наряды для гостей	8041,3	12	4046,3	6	-0,055	0,50
Товары для украшения свадебных церемоний	4855,9	7	5041,6	8	0,006	1,04
Свадебные аксессуары	4028,9	6	6541,8	10	0,042	1,62
ИТОГО	68515,6		65097,2			0,95

По итогам таблицы 4 можно отметить, что произошло снижение выручки в 2006 году по сравнению с 2005 на 5%. На это повлияло уменьшение выручки от продаж свадебных нарядов для жениха и для гостей на 17% и 50% соответственно, однако на 3% увеличились продажи свадебных нарядов для невесты, на 4%-товаров для свадебных церемоний и на 62% - свадебных аксессуаров. Неизменным по сравнению с 2005 годом в 2006 году является структура объема продаж: наибольший процент от продажи нарядов для невесты - 52% в 2006 году, на втором месте для жениха-24% и лишь 6% - для гостей.

Проведем сравнительную оценку широты ассортимента в сравнении со среднерыночными предложениями аналогичных фирм (табл. 5).

Таблица 5. Сравнение ассортимента*

Номенклатурная позиция	Ширина ассортимента	Отклонение
	Наша компания	Среднее на рынке
Товары для украшения свадебных церемоний	124	120	-4
Свадебные аксессуары	287	283	+4

* в анализе не принимали участия эксклюзивные товары, производимые компанией, так как их ассортимент не поддается анализу- он ограничен только воображением заказчика.

Так как ООО «Свадебные традиции» шьет эксклюзивные наряды для свадебных церемоний, то в анализе ассортимента они не участвуют, так как это показатель неограничен. Если сравнивать другую продукцию компании, то можно отметить, что предлагаемый ассортимент близок к среднерыночному (+4% в зависимости от продукции).

Далее проведем анализ ассортимента в сопоставлении с основными конкурентами представленный в таблице 6.

Таблица 6. Анализ ассортимента по фирмам-конкурентам

Номенклатурная позиция	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша компания
Товары для украшения свадебных церемоний	99	102	71	131	124
Свадебные аксессуары	174	345	98	214	287

Анализ ассортимента в сравнении с основными конкурентами показал, что рассматриваемая компании предлагает довольно широкий ассортимент товаров.

Формирование цен на услуги компании «Свадебные традиции» осуществляется методом подсчета полных издержек плюс прибыль. Проведем анализ ценообразования компании.

Таблица 7. Цены на продукцию по данным 2006 года

Наименование продукции	Себестоимость, % от цены
Свадебные наряда для жениха	от 25-35
Свадебные наряды для невесты	от 30-45
Свадебные наряды для гостей	от 25-40
Товары для украшения свадебных церемоний	от 5-35
Свадебные аксессуары	от 15-35

Для проведения полного анализа ценовой политики, сравним ее с крупнейшими фирмами на рынке и основным конкурентом* - фирмой Джулия (таблица 8).

Таблица 8. Анализ ценовой политики по фирмам, т. руб.

Наименование продукции	Джулия	Элегия	Фантик	Свадебный переполох	Наша копания
Свадебные наряда для жениха	от 20	от 18	от 24	от 22	от 23
Свадебные наряды для невесты	от 27	от 33	от 35	от 33	от 32
Свадебные наряды для гостей	от 14	от 12	от 15	от 8	от 9
Товары для украшения свадебных церемоний	от 2	от 2,9	от 3	от 2	от 2,4
Свадебные аксессуары	от 5,3	от 5,5	от 5	от 5,1	от 4,6

* в качестве основных конкурентов фирмы ООО «Свадебные традиции» были взяты фирмы, предлагающие схожие товары и услуги и занимающие тот же сегмент рынка (данные взяты их результатов проводимого исследования маркетинговым агентом по инициативе рассматриваемой компании).

По данным таблиц 7 и 8 можно сделать вывод, что анализируемое предприятие проводит довольно гибкую ценовую политику. Исходя из средней цены на рынке, в компании ООО «Свадебные традиции» отмечается более чем в 40% случаях- низкие цены в отличии от цен-конкурентов. Да, компания ООО «Свадебные традиции» ведет гибкую ценовую политику, предлагая своим клиентам не только невысокие цен, но и всевозможные скидки и рассрочки платежей, однако анализ данных таблицы 9 немного меняет сложившийся имидж.

Так, по результатам анализа ценовых политик основных фирм на рынке, можно сделать вывод, что цены рассматриваемая компании приемлемые, то есть они варьируются по отдельным позициям- то низкие, то высокие + благодаря различным стимулирующим действиям, покупки продукции в компании зачастую выгодны для потребителей, однако более привлекательно в ценовой политике выступает фирма Джулия, отличающаяся более интересными ценовыми показателями и предлагающая не менее привлекательные бонусные программы и кредиты для своих клиентов.

Таким образом, анализ ценовой политики компании «Свадебные традиции» позволяет сделать вывод об умеренности цен на продукцию компании.

Коммуникационная политика компании ООО «Свадебные традиции» преимущественно на использовании таких инструментов как реклама и стимулирование сбыта.

Таким образом, среди основных элементов коммуникация компания не реализует только 3 вида связи с общественностью, личные продажи и спонсорство. Далее рассмотрим вышеперечисленные коммуникационные средства и проведем анализ их действия в рассматриваемой компании.

Реклама.

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Компания ООО «Свадебные традиции» заключила договор с рекламным агентством «Диски», которое озаботилось и заранее составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен рекламный видеоролик, также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете и специализированных справочниках.

Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 9).

Таблица 9. Распределение рекламных средств в 2006 г.

Вид рекламы	Стоимость, $ USD	% от общей стоимости
Интернет	1023	18,2
Наружная реклама	1562	27,8
Печатная и радиореклама	3029	54
Итого рекламные затраты	5614	100

Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, печатная) компания добилась значительных успехов и в объеме продаж своей продукции.

В 2006 г. значительно возросли объемы реализации предприятия, однако нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как значительное влияние оказали не только рекламные факторы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж продукции предприятия.

Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 2006 г., получим следующее:

Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 49496 долларов США, не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

Затраты на рекламу в 2006 г. составили 5614долларов США.

Средняя торговая наценка - 23%.

Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 5770,08 доллара США, что на 30 % больше, чем в 2005 г.

Анализируя распределение рекламных средств в 2006 г. следует отметить, что значительные затраты средств предприятия на радиорекламу не было оправданным в связи с тем, что основная часть потенциальных покупателей продукции предприятия не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деят...