Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1 Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования

1.2 Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»

2.2 Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация

2.3 Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

3.1 Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП «Магнат»

3.2 Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях маркетинговой ориентации предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям коллективы. Реклама в современном обществе стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю.

В этой связи правомерно говорить о роли менеджмента в рекламном бизнесе, об условиях эффективного управления рекламной деятельностью.

Менеджмент в рекламном бизнесе выполняет такие же функции и задачи и имеет тот же набор методов, приемов и средств для достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент, как и в другой деятельности, можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая донесением рекламного сообщения и обращения к потребителю.

Число участников рекламного бизнеса удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация > (рекламодатель) > рекламное агентство (рекламопроизводитель) > средство распространения рекламы > покупатель товаров организации-рекламодателя (потребитель).

Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: носитель средств рекламирования и рекламное агентство. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает значительно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, в результате чего должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель выступает заказчиком рекламы, т.е. играет инициирующую роль; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Заметный вклад в разработку теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации организации внесли зарубежные ученые М. Альберт, Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коллинз, Ж. Ламбен, М. Мескон, К. Макконелл, М. Портер, С. Рэпп, Ф. Хедоури.

Исследованию теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации организации посвящены работы отечественных экономистов Г. Азоева, Г. Азагальдова, С. Барашкова, Е. Горбашко, М. Долинской, П. Завьялова, Ю. Кормнова, А. Кунаева, И. Соловьева, А. Юданова и многих других.

Целью дипломного проекта является рассмотрение и изучение управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия.

В соответствии с поставленной целью, можно выделить следующие задачи:

- определение сущности управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия;

- практическое исследование процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработка предложений по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.

Предметом исследования является система экономических показателей, складывающихся в процессе управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия.

Объектом исследования является механизм управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия ЧП «Магнат».

Теоретической и методической основой дипломного проекта послужили концепции отечественных и зарубежных авторов в области становления и развития положений теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия, законодательные и нормативные документы.

Информационно-эмпирическая база исследования включает в себя материалы периодических изданий, анкетных исследований; данные учета и отчетности субъекта хозяйствования ЧП «Магнат»; результаты монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, а также материалы международных и региональных научно-практических конференций по изучаемой проблеме.

Информационной базой для выполнения дипломного проекта послужили материалы финансовой отчетности за 2011-2013 гг., пояснительные записки к годовым финансовым отчетам, материалы текущего бухгалтерского учета предприятия ЧП «Магнат».

Практическая значимость в том что проект разработки рекламной деятельности может быть использован на любом промышленном предприятии.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н.И.Анчишкин, П.С.Григорьев, Р.В.Карлин, М.Г.Маслов, Ю.Г. Томшин, Федоров С.В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1 Теоретико-методологические основы управления рекламной деятельностью в рыночных условиях хозяйствования

реклама маркетинг предприятие управление

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4, с. 116].

В соответствии с Законом Украины «О рекламе», мероприятия рекламного характера - мероприятия по распространению рекламы, которые предусматривают бесплатное распространение образцов товаров, которые рекламируются, и/или их обмен потребителями одного количества или одного вида товаров, которые рекламируются, на другой.

Основные принципы рекламы - это законность, достоверность, точность, использование средств и форм, которые не наносят вреда потребителю рекламы.

Реклама должна отвечать принципам добросовестной конкуренции и не должна подрывать доверие общества к рекламе. Также реклама не должна содержать информации или изображений, которые нарушают гуманистические, этические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Реклама должна учитывать повышенную чувствительность детей и не наносить им вреда.

Основные задачи рекламы [36, с. 124]:

1) информирование о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д., о существовании коммуникатора;

2) формирование, генерирование и актуализация потребностей покупателя;

3) формирование благоприятного имиджа (образа) организации;

4) информирование общества о деятельности организации;

5) формирование у покупателя расположения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

6) формирование у покупателя благоприятного расположения к марке организации;

7) привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

8) предоставление информации о товарах, производимых организацией или оказываемых услугах;

9) стимулирование акта покупки;

10) напоминание об организации, ее товарах (услугах) и т.д.

К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) целевой рынок - действительные и потенциальные потребители товара (услуг);

2) маркетинговые посредники - агентства маркетинговых исследований, транспортные организации, предоставляющие складские услуги, рекламные агентства, банковские и финансовые организации и т.д.);

3) поставщики - лица и предприятия, обеспечивающие организацию материалами, сырьем, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4) контактные аудитории - организации и лица, которые не принимают непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов;

5) работники данной организации;

6) высшие органы государственного управления, как исполнительные, так и законодательные.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленные действия рекламодателя совместно с производителями и распространителями рекламы по регулированию рыночной устойчивости организации посредством рекламных кампаний с учетом влияния тенденций и закономерностей потребительского и рекламного рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство рекламных средств, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламы [27, с. 141].

Основная цель управления рекламной деятельностью - сосредоточение усилий на небольшом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (коммуникативную и экономическую) при ограниченном выделенном рекламном бюджете.

Стратегическая цель управления рекламной деятельностью - достижение нужного уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Система управления рекламной деятельностью - это сложный комплекс процессов, приемов и мер по руководству, планированию, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной интеграции и координации с другими маркетинговыми функциями организации.

В рамках управления маркетингом управление рекламной деятельностью означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать основные данные о рынке, ресурсах организации, характерных свойствах каждого изделия, рекламной деятельности конкурентов. Виды деятельности, предполагающие эффективное управление рекламной деятельностью:

а) определение возможностей для эффективной рекламной деятельности;

б) выявление рынков с максимальными потенциальными возможностями;

в) исследование мотивов отказа от покупок;

г) выделение преимуществ продукции и ее параметров, которые выгодно рекламировать;

д) определение роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

е) выявление основных видов рекламной деятельности, в наибольшей мере способствующих достижению целей управления маркетингом фирмы;

ж) анализ и оценка эффективности рекламной деятельности.

Управление рекламной деятельностью представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

Потребителю принадлежит решающая роль в системе управления маркетингом. Определяющим в формировании конкретных программ и маркетинговой политики является потребительское поведение [61, с. 93].

В настоящее время реклама является одной из крупнейших отраслей экономики, объединяющая тысячи рекламных агентств. Эффективность функционирования экономики страны в немалой степени зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система. Эти факты свидетельствуют о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате ошибок в этой сфере, о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с точки зрения различных подходов. С точки зрения системного подхода, реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Более крупная система - общая система функционирования фирмы в целом, а маркетинг является одной из ее составляющих. Таким образом, управление рекламой является неотъемлемым элементом системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (ценовой, сбытовой и товарной политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере (субъекты управления рекламой) являются высшее руководство организации, функциональные и линейные руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве тех, на кого направлены управленческие решения с целью получения определенного результата (объектов управления) можно рассматривать торговых посредников, потенциальных потребителей, общественное мнение. С помощью рекламной политики в целом, рекламных кампаний, рекламных обращений осуществляется воздействие на объекты [56, с. 169].

Функциональный аспект является важной составляющей в анализе управления. Основные функции управления рекламой:

- планирование или целеполагание;

- рекламное исследование;

- организация.

Систему управления рекламой можно представить как сложный комплекс участников, элементов, приемов и процессов по определению организации, цели, контроля и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Определим особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

Рекламные исследования - это систематический сбор информации и ее анализ. Назначение информации состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных кампаний, заставок и объявлений в средствах массовой информации. Это вид исследования рынка и таких возможностей маркетинга, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение целей исследования и его проблем.

Планирование рекламной кампании. Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги организации и создание условий для реализации этого прогноза. Рекламная кампания должна планироваться, как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, и эффект от рекламной кампании должен перекрывать затраты на нее. Стратегический характер часто имеют решение, принятое на основе рекламной кампании и ее итоги. Планирование рекламной кампании в основном осуществляется в такой последовательности [17, с. 183]:

1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

выделяются интересующие организацию рынки;

рассматривается товар с позиции его преимуществ перед конкурирующими товарами, запросов и доступности покупателей;

определяется сегмент потребительского рынка;

анализируется необходимость дополнительных маркетинговых исследований.

2.Определяются цели рекламной работы, в частности в области распространения сведений о продукции организации. Должны быть предусмотрены возможности точного измерения результатов достижения цели рекламы.

3.Вычисляются расходы на достижение каждой из поставленных целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с выделенными средствами.

4.Выбираются и обосновываются оптимальные каналы распространения, исходя из возможностей бюджета, целей плана маркетинга.

5.В рамках деятельности организации разрабатываются методы рекламной кампании.

6.На основе программно - целевого или сетевого методов планирования разрабатывается развернутый план кампании.

7.Проводится экспериментальная проверка средств рекламы и на основе нее разрабатываются основные средства рекламной кампании.

8.Выбирается регион, в котором осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9.Проводится ревизия, предварительный анализ выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества как положительных, так и отрицательных результатов.

Организация рекламной деятельности. Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода [39, с. 158].

Первый подход, представляет организацию как "процесс создания структуры" фирмы, которая дает возможность совместной эффективной работы для достижения ее целей. Это узкий подход.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Руководители осуществляют такие важные организационные функции как:

делегирование - передача полномочий и задач подчиненному работнику, который берет на себя ответственность за их выполнение;

распределение работы между работниками;

координация работы - обеспечение эффективного взаимодействия между работниками, которое позволяет предотвращать внутренние конфликты и эффективно решать задачи организации;

определение необходимого бюджета для осуществления рекламной деятельности.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продукции (товаров, услуг) и рекламу организации (предприятия).

В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе формирования первичного спроса, выведения товара на рынок), убеждающую (особенно важна на этапе расширения выпуска продукции, роста спроса на нее и коммерческой реализации), напоминающую (важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранной продукции), а также рекламу «лица фирмы» (качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом организации, ее прогрессивностью, надежностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает: от имени торговых посредников и производителей; от имени правительства; от имени частных лиц; политическая реклама; социальная реклама от имени общественных организаций.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и охватывающая весь мир - глобальная.

По способу воздействия реклама подразделяется на: слуховую (реклама по телефону, радиореклама); зрительную (световая, печатная, витрины); зрительно-слуховую (кино- теле- и видеорекламы); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную (адветориал - это совмещение рекламы с редакционной статьей, объявление, проспект, листовка, рекламный плакат, буклет, каталог, «Direct Mail» - прямая почтовая реклама); имажитивную (большинство реклам женского белья, одежды, парфюмерии, косметики, украшений); в журналах и газетах; телерекламу и радио; наружную рекламу (на бортах транспортных средств, витринах, щитовую, световую) [27, с. 143].

Маркетинговая стратегия предприятия является основой разработки и реализации программы рекламирования. Это объясняется тем, что с одной стороны реклама является важной составной частью этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой - она является фактором его успешной реализации, достижения организацией своих целей.

Расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, поэтому очень важно при увеличении числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижение расходов на каждый контакт.

Реклама требует значительных затрат, поэтому их надо планировать.

Алгоритм принятия решений о рекламировании показан на рис. 1.1.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Рис. 1.1. Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию

Для рационального выбора канала распространения рекламных обращений, производится анализ и оценка носителей рекламы по следующим критериям [2, с. 102]:

1) до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях (охват);

2) общие расходы на одно рекламное обращение, стоимость одного контакта, скидки на многократность (стоимость);

3) сможет ли организация воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент (доступность);

4) насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей (авторитетность);

5) получит ли организация возможность передавать по данному носителю рекламы обращение необходимой целевой группе воздействия (управляемость);

6) надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку - фотосъемку, подготовку рекламного обращения, создание телефильма (сервисность).

Чтобы сравнить значимость носителей рекламы каждому из них по всем вышеперечисленным критериям присваивают «вес», после чего суммируют «веса» и получают возможность в порядке предпочтительности ранжировать носители рекламы [30, с. 172].

Порядок расположения носителей рекламы с точки зрения минимизации расходов на рекламу:

1.«Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2.Реклама в журналах для менеджеров, бизнесменов, инженеров.

3.Реклама в популярных журналах и газетах.

4.Аудио-визуальная, в основном радио- и телереклама, в меньшей степени кинореклама.

5.Наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, бегущая строка).

6.Реклама на транспорте.

На рис. 1.2 представлена схема процесса разработки рекламной кампании.

Формирование цели является первым этапом создания рекламной кампании. После этого необходимо определить, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит организация в области потребителя, т.е. характер информации.

Если организация желает увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить потребителя приобретать большее количество товара.

1.2 Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Аспекты управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах таких специалистов, как Р. Батра, Ф. Котлера, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Ромата. Авторы, описывая структуры, образующие рынок рекламы, дают рекомендации, касающиеся планирования рекламной деятельности, в частности - рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, средств распространения рекламы, их предварительную апробацию. Свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентирования, должностных инструкций сотрудников находит конкретизация отдельных моментов управления.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н.И.Анчишкин, П.С.Григорьев, Р.В.Карлин, М.Г.Маслов, Ю.Г. Томшин, Федоров С.В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности.

Недостаточно уделяется внимание методологическим аспектам управления рекламной деятельностью в работах специалистов по рекламному менеджменту. Это касается оптимизации рекламной деятельности современных организаций, связанных с особенностями рынка рекламы и решения управленческих проблем.

По мнению Т.А. Гайдаенко, в рекламной деятельности, в большей или в меньшей степени, могут принимать участие структуры рынка. Это утверждение можно применить ко всем структурам рынка рекламы, предлагающим свои услуги в организации и управлении рекламной деятельности фирмы. Очень важную деталь представляет прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество конкурентных между собой структур , то появляется перед рекламодателем альтернатива выбора, которая в некоторой степени усложняет процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере [21, с. 154].

Н.В. Куденко отмечает, что рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений

[38, с. 173].

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного всестороннего и тщательного изучения требований потребления к продукции, но и задачи по формированию стимулирования сбыта и спроса с целью увеличения объема продажи, повышения прибыльности и эффективности деятельности организации. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания цены, продукта, продвижения и распространения так, чтобы потребности покупателя оказались четко определенными и возник синергизм между отдельными элементами структуры маркетинга.

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, которая конструируется для посыла относящихся к маркетингу сообщений выбранной целевой ауди-тории. Идея координации состоит в том, ряд элементов вовлекается в маркетинговый процесс, включая саму продукцию, канал ее распределения, усилия по ее продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью (ПР). Каждый из этих элементов представляет собой средство коммуникации. Структурой продвижения называется комбинация всех этих четырех элементов, в результате кото-рой возникает скоординированная структура передачи маркетинговых посланий.

Интегральная маркетинговая коммуникация в координированном виде есть претворение в жизнь структуры продвижения. Персо-нальная продажа, связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, упаковка и пря-мой маркетинг являются базисными составляющими структуры продвижения. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов [16, с. 108].

Под маркетинговыми коммуникациями предприятия понимается комбинированное и систематическое использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора рыночного сегмента, целей деятельности, определения наиболее оптимальных условий реализации товара до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, обеспечивая эффективное использование непосредственно элементов (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, связи с общественностью), связывают в единое целое всю деятельность по управлению маркетингом. Воздействие на потребителя осуществляется системно, целенаправленно, комплексно с учетом возможностей всего комплекса маркетинга и наибольшим использованием полученной информации о потребителе [23, с. 168].

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с потребителями посредством средств информации - печатных изданий, радио и телевидения, прямой почтовой рассылки.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках организации изменить поведение потребителей, привлечения их внимания к ее продукции, созданию положительного образа самой организации, ее общественной полезности и значимости.

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить в таком виде (рис. 1.3):

Рис.1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Особое значение придается вопросам развития рекламы. Реклама - это убеждающее средство информации о предприятии или продукции, пропаганда достоинств деятельности предприятия, потребительских свойств продукции, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке [63, с. 129].

В зависимости от объекта рекламирования, можно выделить два основных видах рекламы:

реклама в целях создания имиджа организации (престижная реклама);

реклама продукции (товарная реклама).

Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на продукцию. Реклама содействует продаже товара, путем пропаганды самого товара или его потребительских свойств.

Фирменная или престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создать среди общественности, особенно, среди ее потенциальных активных покупателей, выигрышного образа предприятия, его привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому предприятию и к его продукции.

Выделяют также следующие виды рекламы:

непосредственную;

косвенную.

Непосредственная реклама производится на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному предприятию и конкурентному товару.

Косвенная реклама выполняет свою рекламную функцию не так прямолинейно, в завуалированной форме, при этом не указывая непосредственно рекламодателя и не используя прямых каналов распределения рекламных средств [52, с. 174].

Рекламная компания является основой рекламной деятельности. Это несколько, объединенных одной целью, рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты логического процесса. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис. 1.4.



Рис. 1.4 Этапы процесса рекламы

Общей стратегией маркетинга, принятой на предприятии и его коммуникационной стратегией, определяются цели рекламы. Можно свести к двум большим группам разнообразие возможных целей:

Цели в области коммуникаций.

Цели в области сбыта.

Реклама в области коммуникаций выполняет напоминающую и информативную функции, а в области сбыта, главным образом, направлена на убеждение (убеждающая). Можно выделить наиболее типичные цели рекламы, в разрезе этих трех функций (табл.1.1).

Подходы к разработке рекламного обращения определяют цели рекламы.

Таблица 1.1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Напоминающая	Подтверждение имиджа продукции Подтверждение имиджа предприятия Поддержание осведомленности
Информативная	Формирование имиджа фирмы Создание имиджа продукции Корректировка представлений о деятельности предприятия Предоставление информации о продукции
Убеждающая	Изменение отношения к продукции Стимулирование к опробованию продукции Побуждение к приобретению продукции Увеличение потребления продукции

Ряд факторов, под влиянием которых находится выбор соответствующих каналов распространения [28, с. 142]:

цели рекламы;

сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата;

специфика рекламной продукции;

рекламная деятельность конкурентов;

соответствие характеру целевой аудитории канала распространения рекламы;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться конкретными средствами распространения информации.

Необходимо также принять во внимание при выборе средств распространения информации стоимость рекламы. Целесообразно на данном этапе так же принятие решений об основных параметрах рекламы - частота рекламы, ее охват и сила воздействия.

Четыре группы факторов, влияющих на эффективность рекламы позволил выявить анализ теории рекламной деятельности (табл. 1.2):прос

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

Факторы	Характеристика
1. Внутренние	- оценка каждого составного элемента рекламной компании (рекламной продукции, стратегии, размещения); - определение доли каждого элемента рекламной компании
2. Экономическая конъюнктура	- определение эффективности рекламы при снижении/превышении спроса над предложением
3. Конкуренция на рынке рекламных услуг	- оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов
4. Остаточные эффекты прежних действий	- влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании

Главной предпосылкой оптимизации рекламной деятельности является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений и на всех этапах рекламного процесса их правильное использование [32, с. 181].

Активными участниками рекламного процесса до последнего времени являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, который подвергается рекламному воздействию. В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, а иногда и его инициатором. Потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в современной рекламной деятельности.

В качестве основных производителей и распространителей рекламы на рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг и компании с полным циклом услуг [48, с. 157].

Для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением, поскольку расходы на рекламу исчисляются большими суммами. Однако, по аналитическим оценкам, качество таких решений в основном не соответствует ожиданиям.

Таким образом, в условиях рынка важнейшим фактором успешной работы любого предприятия является умение и возможность привлечения новых потребителей. Проведение рекламных кампаний является основным инструментом решения этой задачи. Перед предприятием встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов, анализ эффективности и оценка достигнутых результатов.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»

Мебельное предприятие ЧП «Магнат» основано в 1994 году. Оно существовало как небольшое предприятие (250 кв.м) по производству погонажных изделий. ЧП «Магнат» является юридическим лицом с момента его регистрации, имеет самостоятельный баланс, текущий и валютный счета, печать и штампы со своими наименованиями.

Юридический адрес предприятия: Украина, АРК, г. Севастополь, ул. Хрусталева, 35а.

Предприятие самостоятельно разрабатывает и утверждает целевую программу и планы производственно-хозяйственной деятельности.

ЧП «Магнат» производит мебель для дома, а именно кухни, спальни, детские, прихожие и шкафы-купе.

Основными видами деятельности предприятия ЧП «Магнат» являются:

- разработка и организация производства мебели;

- производство мебельной фурнитуры;

- торгово-посредническая и коммерческая, дилерская, дистрибьюторская деятельность;

- сборка корпусной мебели.

ЧП «Магнат» - за 9 лет пребывания на рынке мебели зарекомендовало себя как надежного партнера.

Для изготовления мебели ЧП «Магнат» использует ДСП и МДФ производства швейцарского концерна KRONOGROUP. Продукция этого производителя отвечает всем нормам Европейских стандартов качества и безопасности (класс эмиссии Е1).

Благодаря применению современных технологий и использования качественных материалов, продукция ЧП «Магнат» имеет высокую степень защиты от механических повреждений и проникновения влаги.

Мебель изготовлена из экологически чистого материала и совершенно безопасна для потребителя, что подтверждает заключение государственной санитарно- эпидемиологической экспертизы.

Предприятие ЧП «Магнат» имеет право вступать в контакты и заключать с государственными, общественными, кооперативными организациями и предприятиями, обществами, гражданами и группами граждан, иностранными юридическими и физическими лицами договоры на создание продукции, выполнение работ, оказание услуг, проведение не запрещенных законодательством коммерческих и иных операций; создавать на территории страны и за границей в установленном законодательном порядке филиалы и представительства, организовывать хозрасчетные, коммерческие, административные подразделения, коллективы, выступать в качестве участника обществ и других организаций по согласованию с учредителями; организовывать совместные мероприятия и выпуск продукции и товаров, осуществлять иную не запрещенную законодательством деятельность.

Высшим органом управления предприятием является директор. Директор принимает устав предприятия, вносит в него изменения и дополнения, освобождает и избирает работников предприятия. Утверждает решения правления о приеме в члены предприятия, и исключает из него. Рассматривает и утверждает соглашения по социальным вопросам и охране труда. Директор может рассматривать и решать другие вопросы деятельности предприятия и жизни трудового коллектива.

Отделы, так же как и вновь создаваемые подразделения в структуре предприятия, в своей деятельности руководствуются должностными инструкциями и положениями, которые утверждаются директором в каждом конкретном случае.

Трудовые отношения членов предприятия регулируются Уставом предприятия, а лица, которые работают на предприятии по трудовому договору, - законодательством о труде Украины.

Организация бухгалтерского учета на предприятии осуществляется структурным подразделением бухгалтерии, которую возглавляет главный бухгалтер.

Главный бухгалтер организует и несет ответственность за состояние и достоверность учета и отчетности, осуществляет повседневный контроль за состоянием, хранением и правилами расходования средств и материальных ценностей.

Динамика основных финансово-экономических показателей ЧП «Магнат» за 2011 -2013 гг. приведена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Динамика основных финансово-экономических показателей ЧП «Магнат» за 2011 -2013 гг. (тыс. грн.)

Показатели	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонение 2013 года от:	2013 год в % к:
				2011 году	2012 году	2011 году	2012 году
Количество произведенной продукции	4512,6	5268,9	5632,8	1120,2	363,9	24,8	6,9
Валовой доход	271,8	319,7	485,8	214,0	166,1	78,7	52,0
Собственный капитал	77,4	91	387,8	310,4	296,8	401,0	326,2
Нераспределенная прибыль	27,4	41	337,8	310,4	296,8	1132,8	723,9
Заемный капитал	4577,1	5384,9	5906,8	1329,7	521,9	29,1	9,7
Стоимость основных средств	768,9	904,6	1127,8	358,9	223,2	46,7	24,7
Стоимость оборотных активов	4250,5	5000,6	5607,4	1356,9	606,8	31,9	12,1
Среднеучетная численность работающих, чел.	52	51	49	-3,0	-2,0	-5,8	-3,9
Фонд оплаты труда	945,5	1112,3	1048,3	102,8	-64,0	10,9	-5,8
Чистый доход (выручка) от реализации продукции	4638,8	5457,4	5707,8	1069,0	250,4	23,0	4,6
Себестоимость реализованной продукции	4367	5137,7	5222	855,0	84,3	19,6	1,6
Расходы на операционную деятельность	4958,3	5186,2	5864,2	905,9	678,0	18,3	13,1
Чистая прибыль	319,9	376,3	330,2	10,3	-46,1	3,2	-12,3
Производительность труда	84,0	100,7	106,6	22,6	5,8	26,9	5,8
Среднемесячная заработная плата, грн.	1515,2	1817,5	1782,8	267,6	-34,7	17,7	-1,9
Фондоотдача основных средств	5,68	5,68	4,63	-1,0	-1,0	-18,5	-18,5

Основным показателем деятельности ЧП «Магнат» является чистый доход от реализации. Так за 2013 год он составил 5707,8 тыс.грн, против 2012 года увеличился на 250,4 тыс.грн или на 4,6 %.

В 2012 году доход от реализации составил 5457,4 тыс. грн., что больше чем в 2011 году на 23 % или 1069,0 тыс. грн. Увеличение выручки от реализации связано с ростом объемов деятельности предприятия и увеличением реализационных цен.

Соответственно увеличилась себестоимость реализованной продукции ЧП «Магнат», которая в 2013 г. составила 5222 тыс. грн., что на 1,6 % выше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 4367,0 тыс. грн. Валовой доход в 2013 г. составил 485,8 тыс. грн., что на 166,1 тыс. грн. больше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 271,8 тыс. грн.

В 2013 году рентабельность продаж выросла на 2,7 % и составила 8,5 %. Среднегодовая производительность труда одного работника ЧП «Магнат» составила в 2013 году 106,6 тыс. грн., что больше уровня 2012 года на 5,8 тыс. грн.

Тенденция к повышению среднегодовой производительности труда одного работника является позитивным фактом в деятельности предприятия ЧП «Магнат», связанным с увеличением объемов деятельности. За анализируемый период увеличились сроки оборотности запасов и кредиторской задолженности ЧП «Магнат». На конец 2013 года численность работников предприятия снизилась на 2 человвека и составила 49 чел. Фонд оплаты труда снизил соответствующим образом. В 2013 этот показатель составил 1048,3 тыс. грн., что на 64 тыс. грн. ниже уровня в 2012 г.

Чистая прибыль предприятия ЧП «Магнат» в 2013 г. составил 330,2 тыс. грн., а общая рентабельность 5,2 %.

В целом можно сделать вывод, что за данный период деятельность предприятия ЧП «Магнат» и его финансовое состояние является стабильным.

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа -- дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Рассмотрим среду прямого воздействия предприятия ЧП «Магнат» в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Среда прямого воздействия ЧП «Магнат»

Фактор	Параметры
Поставщики	Предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков. Имеется относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества
Потребители	Основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия и розничные клиенты. Продукция реализуется розничным предприятиям торговли, а также напрямую потребителям
Конкуренты	Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по торговле мебелью
Законы и государственные органы	Деятельность производственных предприятий поддерживается на государственном уровне путем оптимизации налогообложения

Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления, также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели. Деятельность производственных предприятий имеет несущественное государственное регулирование в области ценообразования, льготного налогообложения и др.

Рассмотрим среду косвенного воздействия предприятия ЧП «Магнат» в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Среда косвенного воздействия ЧП «Магнат»

Фактор	Параметры
Состояние экономики	В условиях экономического кризиса предприятию намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта и др.
Политические факторы	Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности предприятий, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен
Научно-технический прогресс	Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия, появление новых технологий

Таким образом, предприятию ЧП «Магнат» в условиях экономического кризиса намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта. Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен. Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия.

Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат» рассмотрим в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат»

Фактор	Параметры
Структура	Предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, которая является достаточно оптимальной для данного предприятия
Цели	Главной целью деятельности предприятия является: насыщение рынка товаров; удовлетворение социальных и экономических потребностей; завоевать или удержать большую долю какого-либо рынка для своей продукции; добиться более высокого качества своей продукции; занять в отрасли лидирующее положение; добиться максимального использования имеющихся трудовых и финансовых ресурсов; повысить прибыльность своих операций; добиться максимально возможного уровня занятости.
Задачи	получение дохода владельцем предприятия; обеспечение потребителей продукцией предприятия в соответствии с договорами и рыночным спросом; обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста; создание рабочих мест для населения, живущего в окрестностях предприятия; недопущение сбоев в работе предприятия
Технологии	Предприятие использует современные производственные технологии
Персонал	Предприятие имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности

Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, также имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности. Предприятие использует современные технологии.

Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие ЧП «Магнат». Перечень угроз и возможностей представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Возможности и угрозы развития предприятия ЧП «Магнат»

Факторы внешней макросреды	Возможности	Угрозы
1. Экономические	Удорожание продукции конкурентов	Повышение цен на сырье, комплектующие, оформление лицензий
2. Правовые	Усиление контроля за качеством продукции, что повлечет рост спроса на продукцию крупных фирм	Продвижение незрелых законопроектов в сфере производственной деятельности
3. Социальные	Увеличение количества клиентов
4. Технологические	Появление новых технологий; Уменьшение времени производства и выполнения обязательств по заключенным договорам	Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях

При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа ЧП «Магнат» в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Матрица SWOT-анализа ЧП «Магнат»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	ассортимент продукции; гарантии; сопутствующие услуги; цена;	управление запасами; реклама; стимулирование сбыта;
Возможности	Стратегические действия	Стратегические действия
Увеличение количества клиентов Уменьшение времени поставки продукции и решения проблем Относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества Постоянно высокий уровень спроса на продукцию	Привлечение новых клиентов Изучение инновационных технологий Поиск новых поставщиков Расширение ассортимента продукции	Самореклама среди клиентов Улучшение оперативности поставки продукции Выбор более выгодного поставщика
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях Сложности с заключением новых договоров и выработки доверительных отношений с новым поставщиком Наличие альтернативных производителей продукции	Внедрение скидок для постоянных клиентов Расширение ассортимента продукции Дополнительное гарантийное обслуживание	Отлаживание системы управления запасами Получение гарантий поставщиков

На рынке общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления товаров-заменителей.

Таким образом, интенсивность конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятия ЧП «Магнат» за счет давления на конкурентов.

2.2 Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и организация

На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта.

В задачи управления рекламной деятельностью подразделения отдела сбыта ЧП «Магнат» входит:

а) информационно-аналитическая деятельность:

- с целью получения информации для принятия управленческих решений, организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований товарных рынков;

- изучение рыночной конъюнктуры;

- проведение по определенным критериям ранжирования рынков и в соответствии с этим выбор наиболее перспективных целевых рынков;

- сегментация рынков и выбор целевых сегментов;

- изучение поведения и способов воздействия на потребителя;

- формирование потребительского спроса, выявление потребительских требований к качественным характеристикам продукции прогнозирование объемов продаж;

- совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- изучение внутренней среды предприятия, определение слабых и сильных сторон, оценка его технологического, интеллектуального и производственного потенциалов, потенциальных и реальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

- анализ конкурентной среды с учетом изменения ценовой, налоговой и таможенной политики государства, прибыли от реализации, скорости реализации, объема продаж, конкурентоспособности, факторов, влияющих на сбыт;

- разработка программ по формированию спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций, в соответствии с имеющимися ресурсами, выбора рынка;

б) товарно-производственная деятельность:

- подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;

- разработка рекомендаций и концепций по организации производства новой продукции;

- поиск идей создания новой продукции.

в) сбытовая деятельность:

- разработка сбытовой стратегии;

- организация системы товародвижения и продажи, выбор каналов распределения;

- разработка ценовой политики;

- проведение товарной политики;

- разработка системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

г) экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

- участие в экономическом обосновании и разработке стратегических и оперативных планов деятельности организации;

- проведение финансово-экономического анализа функционирования предприятия;

- разработка комплекса маркетинга;

- повышение эффективности общественнополезной деятельности ЧП «Магнат»;

- управление и контроль маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».

Процесс управления маркетингом в ЧП «Магнат» непосредственно состоит:

1) из оценки и анализа рыночных возможностей;

2) выбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга предприятия;

4) осуществление маркетинговых мероприятий.

...