Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать и оценивать рыночные возможности для принятия решений по деятельности предприятия ЧП «Магнат». Для этого используются исследования внешней среды и системы маркетинговой информации. Каждая возможность оценивается с точки зрения соответствия ее целям и имеющимся ресурсам предприятия. Анализ показывает рыночные возможности, привлекательные, с точки зрения предприятия. Каждая из выявленных возможностей требует глубокого изучения, прежде чем она будет определена как очередной целевой рынок.

Отбор целевых рынков. Тщательная комплексная оценка текущего и будущего спроса должна проводится, для принятия решения в достаточной привлекательности открывающейся возможности. На следующем этапе при положительном результате производят сегментирование рынка для выявления групп покупателей и их нужд, которые ЧП «Магнат» может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из тех потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Как правило, останавливаются нескольких или на одном сегменте рынка. Принимается решение применительно к каждому предложению, какую конкретно позицию нужно занять в данном сегменте. Кроме того, всегда оценивается объем спроса на возможные сочетания свойств продукции. Одновременно изучается позиция на рынке конкурентов с точки зрения свойств продукции, являющихся, по мнению потенциальных потребителей, наиболее важными.

Разработка комплекса маркетинга. После принятия решения об отличном от других положении продукции на рынке и в сознании потенциальных потребителей (то есть о рыночном позиционировании), ЧП «Магнат» разрабатывает комплекс маркетинга для его поддержания. Комплексом маркетинга является сочетание четырех составляющих: цены, продукции, методов распространения и методов стимулирования. Руководство предприятия ЧП «Магнат» принимает решение об объеме бюджета по отдельным составляющим комплекса маркетинга и по совокупному бюджету.

Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий. Предприятие ЧП «Магнат» для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий создает четыре системы:

- маркетинговой информации;

- маркетингового планирования;

- организации маркетинговой службы;

- контроля маркетинга.

Финансы и контроль маркетинга. При разработке бюджета маркетинга необходимо использовать основные принципы планирования:

- планирование на основе показателей целевой прибыли;

- планирование на основе оптимизации прибыли.

Этапы, которые включает данная схема:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она определяется с помощью сопоставления темпов прироста и объемов рынка в базовом году.

2. Прогноз рыночной доли на следующий год. Результатом прогноза может быть расширение рынка, сохранение доли рынка, выход на новый рынок.

3. Прогнозирование объема реализации в следующем году.

4. Определение продажной цены за единицу продукции для посредников, которые работают с предприятием.

5. Расчет дохода от продажи (умножение объема продаж на цену за единицу) в планируемом году.

6. Вычисление себестоимости товара: сложение переменных и постоянных издержек.

7. Прогнозирование валовой прибыли: разность дохода от реализации продукции и себестоимости реализованной продукции.

8. Определение, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности, контрольного показателя целевой прибыли от реализации.

9. Маркетинговые затраты. Определяются как разность валовой прибыли и плановой целевой прибыли. Найденное значение покажет, сколько можно израсходовать на проведение маркетинга (с учетом расходов на налогообложение).

10. Распределение маркетингового бюджета по основным составляющим комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, реклама, маркетинговые исследования.

Для успешного внедрения маркетинговых планов, необходим контроль за их выполнением. Целью контроля является, в случае отклонения от планируемых параметров, своевременное принятие управленческих решений.

К основным средствам контроля относятся: анализ рыночной доли, оценка возможностей сбыта, анализ соотношения между маркетинговыми расходами на маркетинг и сбытом.

В ЧП «Магнат» применяется три типа маркетингового контроля рыночной деятельности:

- стратегический контроль;

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности.

Стратегический контроль - это анализ выполнения маркетинговых задач, программы и стратегии ЧП «Магнат». Стратегический контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегий, задач и оперативной деятельности.

Цель маркетинговой ревизии - выявление возможностей, открывающихся перед маркетинговой деятельностью, а также возникающих проблем; в определении рекомендаций относительно плана текущих и перспективных действий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном отслеживании текущих маркетинговых усилий и достигаемых результатов с целью достижения плановых показателей прибыли и сбыта продукции. Основные средства контроля - анализ рыночной доли, анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между расходами на маркетинг и сбытом продукции.

Для контроля прибыльности необходимо выявление всех издержек и определение фактической рентабельности деятельности ЧП «Магнат» по видам товаров, сегментам рынка, сбытовым территориям, торговым каналам и заказам различного объема.

Функции работе отдела сбыта ЧП «Магнат» применительно к рекламной деятельности:

Планирование. Это постоянный, непрерывный процесс постановки новых и пересмотра имеющихся целей и задач, выработки рекламных планов, разработки стратегии, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Административные функции. Руководитель отдела сбыта ЧП «Магнат» осуществляет контроль и управление работой отдела, организацию и набор кадров для отдела и подбор рекламных агентств. Менеджер по рекламе отвечает за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе плана маркетинга и бюджета компании. Поэтому менеджер по рекламе должен обязательно иметь полное представление о всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании по организации сбыта. Менеджер по рекламе должен установить четкий порядок обработки запросов, анализа рекламы конкурентов и своей собственной рекламы.

Финансовая функция. Бюджет на рекламные издержки обычно определяется на год. Задачей менеджера по рекламе является разработка рекламного бюджета и обоснование его перед руководителями, которые утверждают конечный бюджет, принимают решение о расширении рекламного бюджета или его уменьшение.

При взаимодействии с конечными потребителями вступает в силу реклама и иные средства. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций предприятия ЧП «Магнат» представлена следующим образом (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Система маркетинговых коммуникаций, используемая ЧП «Магнат»

Система маркетинговых коммуникаций является подсистемой маркетинга. Компоненты подсистемы маркетинга - персональная продажа, реклама, исследование торговой деятельности, содействие продажам.

Основой разработки системы стимулирования сбыта ЧП «Магнат» в маркетинговых коммуникациях является использование исследований рынка. Управленческий персонал ЧП «Магнат» разрабатывает данный элемент комплекса маркетинга.

Менеджмент ЧП «Магнат» основные усилия в маркетинговых коммуникациях сосредотачивает на трех направлениях:

1. Стимулирование сбыта.

2. Реклама.

3. Персональные продажи.

При этом, анализ деятельности ЧП «Магнат» по вопросам использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель - продвижение продукции и стимулирование спроса на продукцию.

Рис. 2.2 Схема коммуникационной стратегии ЧП «Магнат»

При стратегии, используемой предприятием, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

- рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

- систему стимулирования сбыта, для посредника;

- паблик рилейшнз, адресованную посредникам;

- эффективную систему директ маркетинга;

- активную персональную продажу.

Проанализируем более подробно использование ЧП «Магнат» элемента рекламного воздействия на потребителя.

На рис. 2.3 отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу ЧП «Магнат».



Рис. 2.3 Основные рекламоносители, используемые ЧП «Магнат»

Основными рекламоносителями являются TV - каналы местного телевещания, пресса, радио.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми ЧП «Магнат» (табл. 2.7):

Таблица 2.7

Способы получения информации покупателями

Рекламоноситель	Оптовик
	Крупный ( %)	Средний (%)	Мелкий (%)
TV	4	6	16,1
Пресса	9,7	8,1	21,2
Специальные издания
	Крымский оптовик	96,2	98,6	20,4
	Украинский оптовик	84,2	86,2	11,2
Наружная реклама	11,4	7,1	28,6
Печатная продукция	6,2	2,3	1,8
Директ мейл	28,9	26,7	1,6
Персональная продажа	41,6	51,2	7,1
Знакомые	24,8	23,9	46,2

Таким образом, основным источником информации для крупных и средних оптовых покупателей - это специальные издания, значительную долю составляет директ-маркетинг. ЧП «Магнат», используя в качестве рекламоносителя для оптовых покупателей печатные издания, достигает цели по информированию потенциальных клиентов. Покупатели малого опта получают информацию из наружной рекламы, прессы и от знакомых.

Наличие последнего источника подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы стимулирования сбыта и лично ориентированного сервиса (ЛОС).

Таким образом, необходима организация и планирование рекламных компаний, стратегия рекламной деятельности для повышения эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций.

ЧП «Магнат» использует рекламу как один из методов маркетинговых коммуникаций, который обеспечиваем формирование спроса посредством информирования и убеждения покупателей. На рис. 2.4. отражена динамика затрат на рекламу ЧП «Магнат» в общем объеме продаж в 2013 году.

Рис. 2.4. Динамика объемов продаж и затрат на рекламу ЧП «Магнат» в 2013 году

Затраты на рекламу ЧП «Магнат» в среднем составляют 15,6 % от объема продаж, что является достаточно высоким показателем. Наибольшая насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май - август), что связано с периодом наибольшей деловой активности. Соответственно на этот период приходятся и основные издержки на рекламу. Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне - июле, произошло снижение объемов продаж в июле - августе.

Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно организации рекламной деятельности в ЧП «Магнат»:

- реклама имеет место в деятельности предприятия;

- реклама посредством содержания и оформления отвечает целям;

- планирование рекламы отсутствует;

- затраты на рекламу свидетельствуют о том, что:

приоритет отдается прессе и телевидению;

характер рекламной деятельности - сезонный;

недостаточен профессионализм ответственных за организацию рекламной деятельности.

В целях активного воздействия на единичного покупателя ЧП «Магнат» использует коммуникационную стратегию (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Стратегия «убеждения», используемая ЧП «Магнат»

Данная стратегия предполагает активное воздействие на потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользу товара, предлагаемого ЧП «Магнат». Следовательно, структура коммуникационной стратегии должна иметь вид:

- основные элементы: реклама и персональные продажи;

- вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью.

При этом в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики фирмами-конкурентами, а также аналогичной политики стимулирования сбыта, успех компании будет во многом предопределятся эффективностью рекламной деятельности.

Средства между элементами коммуникационного комплекса планируется распределять в следующих пропорциях:

Таблица 2.8

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций ЧП «Магнат»

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70 %
Персональные продажи	20 %
Связи с общественностью	5 %
Директ - маркетинг	5 %

Метод соответствия целям и задачам предприятия необходимо использовать для определения бюджета, иначе предприятию ЧП «Магнат» не удастся достичь маркетинговых целей. Итак, основным методом маркетинговых коммуникаций выбранная стратегия предлагает использовать рекламу как основной способ стимулирования сбыта продукции ЧП «Магнат». Предприятию необходимо осуществить планирование рекламной деятельности в целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций.

Если не сделан анализ рынка (не проанализирована экономическая обстановка, фирмы-конкуренты, специфика рекламируемого товара, потребительская аудитория и проч.), реклама не может быть эффективной. Рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию без четкого планирования, а значит не достигнет необходимого результата. Рекламная кампания должна быть тщательно скоординированной и спланированной, и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных действий и стимулирующих сбыт.

Проведем анализ рекламной политики ЧП «Магнат» в сравнении с ближайшими фирмами-конкурентами.

Таблица 2.9

Преимущества и недостатки рекламной политики ЧП «Магнат» и конкурентов

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	ЧП «Магнат»	ЧАО «Крыммебель»	ООО «Меркс»	Мебель производства Ю. Корея
1	Имидж	Х	О	У	У
2	Проведение систематических рекламных исследований	У	О	Х	Х
3	Работа отдела рекламы	-	Х	У	Х
4	Планирование рекламной деятельности	У	Х	Х	Х
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	У	Х	Х	У
6	Организация массированных рекламных кампаний	-	У	Х	Х
7	Общая оценка рекламной деятельности	У	Х	У	У

О - отличный уровень;

Х - хороший уровень;

У - удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы ЧП «Магнат» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.10.

Таблица 2.10

Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Предприятие	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Наличие слогана
ЧАО «Крыммебель»	+	+	-	+	-	-
ЧП «Магнат»	+	+	+	+	+	-
ООО «Меркс»	-	-	-	-	-	-
Мебель Ю. Корея	-	+	-	-	+	-

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ЧП «Магнат» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей.

2.3 Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП «Магнат»

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется с помощью анализа ее влияния на увеличение товарооборота [24, с. 183].

Под воздействием рекламы дополнительный товарооборот определяется по формуле:

, (2.1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическая эффективность рекламы также определяется по следующей формуле:

, (2.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, грн;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

И_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн;

И_р - расходы на рекламу, грн.

Здесь сопоставляется эффект, полученный от проведения рекламного мероприятия с расходами на его проведение. Результаты такого соотношения можно выразить в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен расходам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия меньше расходов на его проведение (убыток);

3) эффект от рекламного мероприятия больше расходов на его проведение (прибыль).

Рентабельность рекламы - это отношение прибыли, полученной от рекламирования продукции к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

(2.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

И - затраты на рекламу данного товара, грн;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.

Увеличение товарооборота обычно определяют за рекламный и дорекламный периоды. Для корректного учета различных факторов (изменения цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют поправочные коэффициенты, к примеру индексы сезонности или индекс цен [9, с. 82].

Можно использовать следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр - То)*(С - Иу)/ 100*Р , (2.4)

где То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, грн.;

Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, грн.;

Иу - уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

С - размер торговой скидки цены рекламируемой продукции, %;

Р - расходы на рекламу продукции, грн.

Кроме того, используются следующие стоимостные показатели:

размер дополнительного товарооборота:

Эт = (Тр - То)/100, (2.5)

размер дополнительной торговой скидки:

Эс = [Тр - То]*С/100, (2.6)

где С - размер скидки.

Два основных метода, которые позволяют определить влияние рекламы на товарооборот, выделил Ф. Котлер. Первый метод - «исторический подход», заключается в определении с помощью математических и статистических методов связи затрат на рекламу в прошлые годы с объемами продаж. При этом нужно вычислить краткосрочное и долгосрочное предельное влияние рекламы на объем продаж. Второй - «экспериментальный метод», с помощь которого можно определить, как увеличение расходов на рекламу влияют на увеличение объема продажи.

Эффект воздействия рекламных средств на психологическом уровне характеризуется величиной охвата потребителей, глубиной и яркостью впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти, уровнем привлечения внимания.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств применяется метод наблюдения. По разработанной схеме наблюдатель регистрирует данные, которые затем обрабатываются и подвергаются анализу. Например, для определения уровня привлечения внимания потребителей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:

В=О/П, (2.7)

где В - степень привлечения рекламы прохожих;

П - общее число людей, которые пошли мимо наружной рекламы (витрины) в течение определенного периода;

О - число людей, обративших внимание на витрину в тот же период.

В отличие от наблюдения, метод эксперимента носит активный характер. В условиях, искусственно созданных экспериментатором, происходит изучение воздействия на потребителя. Экспериментатор может создавать различные варианты рекламных средств и путем сравнения реакции потребителей выбрать наиболее удачный вариант или комбинацию.

Наиболее достоверным из всех методов является метод опроса, поскольку он позволяет непосредственно у самого потребителя выяснить его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для этого составляют анкеты, которые по заранее выбранной методике доводятся до сведения покупателей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая и психологическая эффективность (психологическое влияние рекламы на потребителей).

Экономическая эффективность рекламы - это сопоставление результата, который получен от использования рекламного средства (от организации рекламной кампании) и затрат для их достижения. Прибыль, полученная от проведенного рекламного мероприятия, должна в идеале превышать или хотя бы равняться сумме издержек на него. Это общее условие достижения экономического результата. Психологическая эффективность - уровень влияния рекламы на человека (действие на мотивы покупки, привлечение внимания покупателей и проч.)

Необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности ЧП «Магнат», является определение ее эффективности, а также рациональности использования средств и труда, затрачиваемых на рекламу. Для исследования эффективности рекламы нужно получить сведения относительно связи факторов и их сущности, которые служат достижению рекламних целей с минимальными затратами и наибольшей отдачей. Такой анализ помогает устранить наименее эффективную рекламу и выявить условия для оптимального влияния рекламы на потребителей.

Основными источниками информации анализа экономической эффективности результата рекламных мероприятий предприятия служат бухгалтерские и статистические данные о росте выручки. На основе этих данных можно проанализировать экономическую эффективность отельного рекламного средства, всей рекламной кампании, а также рекламной деятельности предприятия в целом. Оценка экономической эффективности рекламы достаточно сложна, поскольку реклама имеет отсроченный эффект, который наступает позднее проведенной кампании. Увеличение дохода от реализации может бать также вызвано такими факторами, не связанные с рекламой, как уменьшение покупательной способности населения, из-за роста цен, сезонный фактор снижения спроса и т.д. В результате практически невозможно получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы.

Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения дохода до и после проведения рекламного мероприятия. После сравнения дополнительной выручке, полученной благодаря рекламе, с расходами, связанными с ее осуществлением, долаються окончательные выводы относительно экономической эффективности рекламы.

Расчет экономической эффективности проведем по формуле:

Е= (Т1-Т)*Н / 100% - И (2.8)

Е - экономическая эффективность;

Т1- объем реализации в рекламный и послерекламный периоды;

Н -наценка %;

Т - объем реализации в рекламный период;

И - расходы на рекламу.

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат» приведено в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат»

Источник информации	Количество ссылок на источник информации	Процент к общему количеству опрошенных	Стоимость рекламного средства, грн.	Условная стоимость рекламного средства, которое приходится на одного покупателя, грн.
Реклама на транспорте	15	5	300	56,67
Реклама в торговых центрах	85	28,3	40000	23,53
Реклама на биллбордах	25	8,3	850	40,00
Реклама на мониторах	30	10	1500	50,00
Реклама на телевидении	53	17,7	15000	47,17
Сайт	38	12,7	1000	13,16
Рассказали знакомые	50	16,7	0	0,00
Трудно сказать	4	1,3	0	0,00
Всего	300	100%	58650	230,52

Принимаем, что дорекламный период рамен 10 дням, также как и длительность рекламного и послерекламного периода. Выручка от реализации услуг за 10 дней дорекламного периода составляла 902700 грн., в рекламный период - 1402700 грн. Наценка - 29%, расходы на рекламу составляют 95600 грн.

Рассчитаем экономическую эффективность по формуле 3.1.

Е = ((1402700 - 902700) * 29%)/100 % - 95600 = 49400 грн.

Полученный результат говорит о том, что реклама ЧП «Магнат» оказалась экономически эффективной.

Таким образом, сайт имеет наименьшую условную стоимость, следовательно, является самым эффективным. Еще одним из самых эффективных средств данной рекламной кампании является реклама в торговых центрах и на телевидении. Наиболее эффективным средством является реклама на транспорте, потому предприятие ЧП «Магнат» будет снижать расходы на данный вид рекламы.

В целом, можно сделать вывод о том, что предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления, также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели.

На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта. ЧП «Магнат» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

3.1 Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП «Магнат»

На сегодняшний день основной целью ЧП «Магнат» является максимизация прибыли и повышение конкурентоспособности. Предприятию для повышения эффективности конкурентной стратегии предлагается разработка и использование стратегии интенсивной рекламы, при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль.

Выявляется процент неосведомленных потенциальных потребителей с целью определения интенсивности рекламы. Для этого был проведен опрос, в котором предлагалось населению ответить на вопрос: «Вы когда-нибудь слышали о предприятии «Магнат». В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса:

1) Никогда не слышал - 30 %

2) Слышал изредка - 25%

3) Немного знаком - 15%

4) Знаю более или менее - 14%

5) Знаю очень хорошо - 16%

Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие ЧП «Магнат» хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Следовательно, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высоким уровнем охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в печатных изданиях. Предполагается, что эффективной будет и наружная реклама. Ее преимущества заключаются отсутствии конкуренции, в высоком показателе повторяющихся контактов.

С целью создания эффективной рекламы в печатных изданиях нужно применять особые подходы к ее созданию и размещению:

1. Заголовок должен привлечь покупателя, предоставить ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование предприятия.

2. Предполагается, что заголовок должен быть короткий, однако, если он будет состоять из большого количества слов, и они относятся к сути дела, то длинный заголовок будет работать лучше, короткого.

3. Нужно избегать отрицательные обороты, поскольку в памяти у покупателя могут сохраниться именно отрицательные моменты, которые будут ассоциироваться с предметом рекламы.

4. Нужно использовать простые, но положительно влияющие слова, такие как «бесплатно», «новинка» и т. д.

5. В иллюстрациях желательно наличие интриги, привлекающей внимание.

6. Фотографии работают значительно лучше рисунка.

7. Идеальным вариантом рекламного объявления в прессе является простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы.

8. Хорошо использовать подрисуночные надписи, обычно их читают.

9. Не следует избегать длинных текстов, поскольку если покупатель заинтересован в детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.

10. Текст должен быть легким для восприятия, без голословных утверждений и самовосхваления, представлять факты.

11. Если фото и текст отражают картину реальной жизни, присутствуют свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов, то повышается доверие к рекламе.

В области телерекламы для достижения эффекта необходимо иметь в виду следующее:

1. Главное - интересная визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).

2. Визуализация должна быть ясной и четкой.

3. Привлечь внимание зрителя нужно первые 5 секунд, затем интерес пропадает.

4. Телерекламу лучше построить так, чтобы она помогала сразу воспринять ее суть и не заставляла думать.

5. Сюжет лучше выстроить не вокруг человека, пользующегося объектом рекламы, а не вокруг неживого предмета.

Рекламная компания предприятия будет проводиться с августа 2014 года до февраля 2015 года.

Следует провести и анализ расходов на рекламу. На примерном графике изображены расходы предприятия на рекламу, которые по плану должны быть в пределах от 8 до 12%. Рекламная кампания проводится 6 месяцев (с августа 2014 года до февраля 2015 года), каждый месяц означает один временной период.

Примерный контрольный график расходов на рекламу предприятия ЧП «Магнат» показывает, что они не превышают верхний предел (рис. 3.1).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Примерный контрольный график затрат ЧП «Магнат» на рекламу

В практической деятельности предприятия такая ситуация будет означать, что работа ЧП «Магнат» осуществляется согласно плану. Но если в течение всей рекламной кампании обнаружится превышение верхнего предела, значит, данное явление позволит предположить что:

1) предприятие по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация редкое случайное событие;

2) предприятие утратило контроль над затратами и должно идентифицировать причины.

Предложенная стратегия должна помочь предприятию максимизировать прибыль, т.е. достичь поставленную цель.

Для того чтобы оценить эффективность предложенной стратегии, осуществим опрос постоянных покупателей. Целью данного опроса было выявление эффективности рекламного сообщения. В опросе приняло участие 15 потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Результаты опроса потребителей

Вопросы	Результаты, количество человек
	ДА	НЕТ	НЕ ЗНАЮ
Хорошо ли реклама привлекает внимание? Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? Наше рекламное обращение эффективно? Какое отношение к предприятию было у Вас до рекламной кампании? (положительное, негативное, посредственное) Изменилось ли Ваше отношение к предприятию после увиденных сообщений?	13 10 9 12 положительное 5 появилось больше доверия, 12	2 4 3 3 негативное 1 не изменилось, 3	- 1 3 - посредственное 9 -

По результатам опроса можно сделать вывод, большинство потребителей считают рекламные сообщения ЧП «Магнат» эффективными. Также хороший результат произошел в изменении отношений потребителей к предприятию после просмотра рекламных сообщений.

Рекламные сообщения предприятия будут размещены в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. На рис. 3.2. приведены результаты осведомленности потребителей о предприятии ЧП «Магнат» до выхода рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2 Результаты осведомленности до выхода рекламы

На рис. 3.3. приведены ожидаемые результаты осведомленности после показа рекламных сообщений.

До рекламной кампании процент осведомленных составлял 30%, после должен составить 72%. Также ожидается увеличение числа покупок совершаемых в магазинах ЧП «Магнат» с 30% до 74%. В результате кампании должна возрасти и удовлетворенность работой магазинов предприятия. Такие изменения свидетельствуют о том, что рекламные мероприятия ЧП «Магнат» будут способствовать созданию осведомленности населения, вызовут больше доверие к предприятию, и увеличат его прибыль.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.3 Ожидаемые результаты осведомленности после выхода рекламы

ЧП «Магнат» использует следующие инструменты рекламы:

внутренняя реклама (размещение рекламы в торговых центрах, кафе и др.);

внешняя реклама (биллборды в крупных городах Крыма);

реклама на телевидении ( ТК «Крым», ТК «Черноморская»);

реклама непосредственно на сайте предприятия;

реклама непосредственно на месте продажи товара.

Видеоролики, которые транслировались на крымском телевидении можно просмотреть также на сайте. Предприятие ЧП «Магнат» избрало правильную тактику относительно размещения рекламы в торговом центре, так как количество людей, которые круглосуточно видят рекламу очень значительное. Тоже именно можно сказать о телевидении, поскольку трансляция роликов ведется на самых популярных каналах крымчан. Этой рекламой ЧП «Магнат» напоминает населению о новых товарах, а также напоминает непосредственно о своей фирме.

Таблица 3.2

Стоимость размещения рекламы в торговом центре м. Симферополь

Стоимость размещения крупноформатной рекламы на 4 недели, грн.
Площадь щита	Расположение
	Парковка	Торговый зал
Полностью	550	900
1/2	_	450
Стоимость размещения малоформатной рекламы, грн.
Размеры в мм (формат рекламоносителя)	Срок размещения, недель
	1	2	3	4
594 х 841 ( А 1 )	70	112	175	210
420 х 594 ( А2 )	40	72	110	140
297 х 420 ( А3 )	25	45	70	90
210 Х 297 ( А4 )	15	27	40	53

Рассмотрим организацию проведения новой рекламной кампании. Выбор целевой аудитории.

Географический:

регион, в котором работает предприятие - м. Симферополь и Крымская область.

Демографический:

возраст (18-55);

пол не влияет;

семейное положение не влияет;

уровень доходов (потребители со средним и высоким уровнем дохода).

Особенности потребительского поведения:

степень случайности покупки - низкая;

степень заинтересованности в покупке - высокий.

После тщательного изучения ситуации на рынке как целевую аудиторию потребителей можно определить население Крыма в возрасте от 18 до 55 лет. Рекламная кампания будет рассчитана не на посредников, а на обычных конечных потребителей.

Предприятие ЧП «Магнат» данной рекламной кампанией хочет сосредоточить внимание:

- на новых товарах, которые будут реализовываться в 2014 - 2015 гг. Как всегда, будет уделено значительное внимание постоянным клиентам ЧП «Магнат»;

- в рекламной кампании будет отведена значительная роль такому сегменту, как гибкая ценовая политика;

- отдельная роль отводится рекламе элитной мебели.

ЧП «Магнат», проанализировав результаты предыдущей рекламной кампании решает, что:

внутренняя реклама в торговом центре из открыток и информационных стендов будет заменена фирменным оформлением двух биллбордов на которых будут размещенные логотипы ЧП «Магнат» и рекламные слоганы;

предприятие продолжает транслировать рекламу на телевидении;

поддержка на месте продажи (POS-материалы);

размещает рекламу на биллбордах в городах Крыма;

решает транслировать ролики на мониторах в гипер- и супермаркетах Крыма.

Реклама в торговом центре способствует повышению имиджа фирмы, она рекламирует непосредственно ЧП «Магнат», то есть это имиджевая реклама.

Рекламное объявление на телевидении будет размещено на телеканале ТК «ИТВ». Этот канал был избран по той причине, что наибольшая аудитория пересмотра новостей и телепередач именно у этого канала.

Эта реклама будет напоминающей, то есть она будет направлена на то, чтобы напомнить потребителям, что в городе Симферополь есть такое предприятие ЧП «Магнат».

Регулярность выхода - каждый день в течение рекламной кампании (5 раз в день).

ЧП «Магнат» решает вместе с ТК «ИТВ» провести конкурс. Суть этого конкурса заключается в подсчете количества появления логотипа ЧП «Магнат» в течение трансляции сериала, а затем послании смс-сообщения на номер, который указан. Победители такого конкурса получают экскурсионную программу по Крыму от ЧП «Магнат» и 2 билета в аквапарк.

ЧП «Магнат» получает в свою очередь рекламу во время трансляции сериала, и в рекламных блоках, которые извещают о проведении акции от ЧП «Магнат».

Собственный сайт есть почти у каждого предприятия. Это повышает имидж его среди конечных потребителей, посредников, а также конкурентов.

В рекламных обращениях на телевидении, на вокзалах, на биллбордах, везде должен присутствовать адрес сайта ЧП «Магнат»: magnat.com.ua.

Одной из самых сложных проблем, которые стоят перед ЧП «Магнат», является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в данном случае на рекламу). Четко размежевать расходы на рекламный менеджмент и управление коммуникационной деятельностью невозможно. Кроме того, универсального метода определения как рекламы, так и коммуникационной деятельности вообще не существует. Поэтому по аналогии относительно, например, определения емкости рынка в конкретных компаниях, предприятиях, фирмах, учреждениях это тоже сделать невозможно. По подходам к планированию рекламного бюджета можно выделить упрощенные средства, основанные на анализе предельных показателей или на анализе имеющихся фактических данных, которые должны связывать расходы на рекламу с объемами продаж. Другие авторы совершенствуют такое распределение, выделяя так называемые аналитический и неаналитический методы, которые применяют большинство производителей рекламы.

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат» приведен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат»

Рекламное средство	Материальные составляющие расходов рекламной акции	Расчет расходов с учетом регулярности выхода
наименование расходов	стоимость, грн.	детали	итог, грн.
Размещении биллбордов	Размещение одного биллборда	850	850*6 шт. - 3 месяца	15300
Реклама в торговых центрах (Симферополь, Севастополь)	Стоимость оформления одного ТЦ	20000	20000*2	40000
Поддержка сайта	Выведение в первые строки при поиске в интернете	1000	1000*3 месяца	3000
Реклама на транспорте	Оформление одного авто	300	300*6 авто	1800
Реклама на мониторах, POS-материалы	выход рекламного ролика каждые 20 хв.	1500	1500 - 3 месяца	4500
Реклама на телевидении	акция	100		1000
выход видеоролика 5 раз в день	15000	15000 - 2 месяца	30000
Общая стоимость расходов			95600

Таким образом, бюджет рекламной кампании ЧП «Магнат» составляет 95600 грн.

3.2 Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях маркетинговой ориентации предприятия

Конкурентоспособность предприятия ЧП «Магнат» формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы).

Конкурентоспособность продукта определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Но это возможно только в том случае, если в структуре реализованной продукции на долю конкурентоспособного товара приходится наибольшая выручка и значительная часть прибыли.

ЧП «Магнат», в рамках совершенствования маркетинговой ориентации предприятия, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов.

Своевременно изымать экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия.

Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами.

Осуществлять оптимизацию закупаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей.

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает предприятия к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Воспользуемся моделью «Дерево целей» для определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Дерево целей для ЧП «Магнат»

После определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» при помощи модели «Дерево целей» необходимо определить приоритетные цели. Для этого расставим коэффициенты важности сначала для целей, а затем для подцелей, после чего найдем коэффициент относительной важности целей и подцелей относительно целей. Коэффициент относительной важности находится по формуле:

коэффициент важности цели*коэффициент важности подцели, (3.1)

Для целей коэффициент относительной важности равен коэффициенту важности. Таким образом, составим таблицу, например, для цели №1 коэффициент важности равен 0,3, значит, и коэффициент относительной важности будет равен 0,3. Для первой подцели относительно цели №1 коэффициент важности равен 0,6, следовательно, коэффициент относительной важности будет равен 0,3*0,6=0,18 и т. д.

Таблица 3.4

Определение приоритета целей ЧП «Магнат»

Номер цели	Наименование цели	Коэффициент важности	Коэффициент относительной важности
1	Рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов	0,3	0,3
1.1	Разработка рекламной политики	0,6	0,18
1.2	Проведение рекламных акций	0,4	0,12
2	Предложение более выгодных условий, чем у конкурентов	0,2	0,2
2.1	Предоставление скидок заказчикам и покупателям	0,7	0,14
2.2	Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы	0,3	0,06
3	Рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками	0,3	0,3
3.1	Поиск поставщиков постоянно требующихся материалов	0,6	0,18
3.2	Рассмотрение возможностей предоставления взаимозачетов	0,4	0,12
4	Обеспечение требуемого уровня квалифицированных работников	0,2	0,2
4.1	Создание системы стимулирования труда	0,6	0,12
4.2	Привлечение новых сотрудников	0,4	0,08

Теперь проранжируем полученные данные в порядке убывания коэффициента относительной важности (таблица 3.5).

Таблица 3.5

Ранжирование приоритета целей ЧП «Магнат»

Приоритет	Наименование цели	Коэффициент относительной важности	Комментарии
1	Рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов	0,3	Относительно других целей рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов является одной из наиболее важных. Без клиентов не будет прибыли.
	Разработка рекламной политики	0,18	В достижении цели данная подцель является основной для привлечения новых клиентов.
	Проведение рекламных акций	0,12	Относительно цели не столь важна как первая, т.к. является одним из возможных результатов разработки и реализации рекламной политики.
2	Рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками	0,3	Относительно других целей рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками является одной из наиболее важных. Всегда лучше работать с проверенными компаниями, чтобы не отвлекаться от основных целей развития организации.
	Поиск поставщиков постоянно требующихся материалов	0,18	Для рассмотрения возможностей долгосрочной работы с поставщиками основным является поиск поставщиков постоянно требующихся материалов, а уж потом заключение с ними долгосрочного договора на выгодных условиях.
	Рассмотрение возможностей предоставления услуг в счет оплаты	0,12	Вторым шагом достижения цели рассмотрения возможностей долгосрочной работы с поставщиками является рассмотрение возможностей предоставления услуг в счет оплаты.
3	Предложение более выгодных условий, чем у конкурентов, для существующих заказчиков	0,2	Данная цель является не особенно важной, но, тем не менее, ее необходимо учитывать при достижении более приоритетных целей.
	Предоставление скидок заказчикам	0,14	Предоставление скидок заказчикам - это всегда первый шаг в предложении более выгодных условий, чем у конкурентов, для существующих заказчиков.
	Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы	0,06	Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы, более длительный и сложный процесс, и не всегда подходящий для тех или иных отношений между заказчиками и поставщиками.
4	Обеспечение требуемого уровня квалифицированных работников	0,2	От этого зависит качество работы предприятия, поэтому необходимо обратить внимание на достижение данной цели, хотя она и не приоритетная.
	Создание системы стимулирования труда	0,12	Более выгодно создавать благоприятные условия для работы с уже существующими сотрудниками, т. к. они знакомы со спецификой работы организации.
	Привлечение новых сотрудников	0,08	Привлечение новых сотрудников процесс длительный и требующий больше затрат, нежели создание системы стимулирования труда для уже существующих работников.
Проверка		В сумме цели дают 1, т.е. 0,3+0,3+0,2+0,2=1

Для достижения поставленной цели - формирование имиджа ЧП «Магнат», с помощью определения приоритета целей мы предлагаем следующие рекомендации:

- необходимо уделить внимание планированию и прогнозированию ситуаций, как на предприятии, так и во внешней среде;

- заинтересовать крупных клиентов для долгосрочных договоров;

- обеспечить систему стимулирования работников;

- организовать контроль над предлагаемыми товарами и услугами.

Беря за основу данные рекомендации, необходимо разработать план мероприятий по формированию стратегии развития предприятия (табл. 3.6).

Рассмотрим данный план мероприятий более подробно.

1. Для проведения опроса сотрудников и ближнего окружения, т. е. исследования и оценки их мнения о предприятии.

Принимая во внимание и осознавая все вышеназванные особенности этого инструмента, можно приступать к планированию основных этапов опроса путем анкетирования.

Таблица 3.6

План мероприятий по формированию стратегии развития имиджа для ЧП «Магнат»

№	Мероприятия	Методы осуществления	Кто осуществляет
1	Опрос сотрудников и ближнего окружения, исследование и оценка их мнения о предприятии	1)Анкетирование 2)Обработка данных на компьютере 3)Анализ полученных данных	Маркетолог
2	Определение миссии ЧП «Магнат»	1)Устный и письменный опрос 2)Метод мозгового штурма 3)Анализ полученных результатов	Маркетолог
3	Размещение рекламы в Интернете	1)Переговоры с фирмой, оказывающей данную услугу 2)Заключение договора с фирмой 3)Разработка макета	Маркетолог
4	Проведение рекламной акции-конкурса по радио	1)Переговоры с радиостанцией 2)Заключение договора на оказание услуги	Заместитель директора
5	Поиск потенциальных клиентов	1)Рассылка коммерческих предложений компаниям 2)Реклама по телефону	Менеджер по оптовым продажам
6	Распространение листовок с информацией о деятельности предприятия с купоном на предоставление скидки предъявителю	1) раздача листовок промоутерами на улице 2) разнос по почтовым ящикам	Менеджер по оптовым продажам

После проведения опроса сотрудников и ближнего окружения компании с целью исследования и оценки их мнения о предприятии будет оправдано формирование миссии для ЧП «Магнат», используя данные проведенного исследования. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1--2 коротких предложения -- брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необход...