Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ, ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ
• 1.1 Понятие маркетинга, его роль и значение в деятельности организации в сфере рекламы
• 1.2 Сущность и значение коммуникационной политики
• 1.3 Особенности организации маркетинга на предприятии, функционирующего в сфере рекламы
• Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ООО «ПЯТЬ СЕЗОНОВ»
• 2.1 Экономико-организационная характеристика предприятия ООО «Пять сезонов»
• 2.2 Структура, функции и задачи службы маркетинга на предприятии ООО «Пять сезонов»
• 2.3 Анализ коммуникационной политики в ООО «Пять сезонов»
• Глава 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ООО «ПЯТЬ СЕЗОНОВ»
• 3.1 Создание системы оценки эффективности коммуникационной политики
• 3.2 Совершенствование организационной структуры отдела маркетинга
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Актуальность исследования заключается в том, что исследования заключается в том, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией. [39, с. 71]
• В последнее десятилетие непосредственное общение с потребителем стало играть все большую роль в маркетинге. Проведение конкурсов и лотерей, организация фестивалей и праздников для приверженцев конкретного бренда, распространение дисконтных карт и тому подобные мероприятия по стимулированию и поддержанию лояльности требуют наличия определенных данных о потребителе. Искомая информация собирается самыми разнообразными способами: от заполнения анкет в точках продаж до регистрации на сайтах. Маркетологи привыкли к обилию и практически свободному обороту сведений о потребителях, ведь до недавнего времени государство сбором данных в целях прямого маркетинга почти не интересовалось. Тем неожиданнее и неприятнее оказались перемены.
• То, что раньше было информацией о потребителе, превратилось в персональные данные. Это понятие сформулировано настолько широко, что трудно представить себе сведения о человеке, которые не охватывались бы этим термином. Любые действия с персональными данными - от сбора и хранения до использования и уничтожения - теперь рассматриваются как их обработка, а значит, попадают в сферу действия Закона о персональных данных. Предприятия, осуществляющие или организующие такую обработку, а также определяющие ее цели, считаются операторами персональных данных и обязаны предпринимать весьма сложные и дорогие организационные и технические меры по защите этой информации. Кроме того, оператор имеет целый комплекс обязанностей перед субъектом персональных данных, т.е. лицом, к которому они относятся.
• И самое главное - обработка сведений о потребителе в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи (т.е. прямой маркетинг) поставлена Законом в зависимость от предварительного согласия субъекта персональных данных, наличие которого в случае конфликта должен доказывать оператор. Иначе говоря, на сегодняшний день обработка персональных данных в целях прямого маркетинга по общему правилу запрещена. Компания может осуществлять такую деятельность как бы в виде исключения, предварительно получив специальное согласие потребителя. За субъектом сохраняется право в любой момент отозвать согласие, вследствие чего обработка его данных должна быть немедленно прекращена.

Цель данной работы состоит в анализе современной маркетинговой политики предприятия, а также в разработке проекта мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Пять сезонов».

Объектом исследования является финансово-экономическая, а также организационная и коммерческая деятельность ООО «Пять сезонов».

Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности ООО «Пять сезонов».

Для достижения цели были поставлены и решены задачи:

– изучены теоретические аспекты, связанные с маркетинговой деятельностью;

– осуществлен комплексный анализ деятельности ООО «Пять сезонов»;

– рассмотрена сущность и основные направления маркетинговой деятельности организации;

– проведен анализ структуры и функций отдела маркетинга ООО «Пять сезонов»;

– оценен внутренний потенциал фирмы;

– выявлены проблемы и пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Пять сезонов».

При написании дипломной работы были использованы труды известных ученых: Л. И. Абалкина, A. Г. Аганбегяна, П. К. Бунича, Р. Гаврилова, Е. Т. Гайдара, Т. И. Заславской, Р. Г. Карагедова, Ю. П. Кокина, В. И. Селюнина, Н. В. Римашевской, Л. М. Чистова, Р. А. Яковлева, а также Дж. Кейнса, Д. С. Синка, Р. Штольберга.

Методологией ВКР являются: методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, системного анализа, экономико-статистического анализа,метод сравнения.

Использовались статистические данные о производственно-хозяйственной деятельности ООО «Пять сезонов» за период 2012-2013гг.

Анализ статистических данных осуществлялся на персональном компьютере с помощью таких программ,как: Microsoft Excel, Microsoft Word.

При написании дипломного проекта была использована научная и учебная литература, способствующая раскрытию выбранной темы исследования.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на современном этапе все большее значение в деятельности организации приобретает маркетинговая служба, а также определенные задачи и функции возлагаемые на данное подразделение.

Новизна работы заключается в том, что в ходе написания дипломной работы были разработаны рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия, которые, при их благополучном внедрении, помогут повысить имидж предприятия, укрепить позиции на рынке сбыта, усилить конкурентоспособность, и в конечном итоге, повысить объемы продаж, благоприятно повлияв на маркетинговую среду предприятия. Предложенные теоретические и практические разработки могут послужить дальнейшей основой для научных работ и диссертационных исследований.

Период исследования ограничен периодом прохождения преддипломной практики и подготовкой дипломного проекта.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии. Исследована специфика организации маркетинга предприятия в сфере рекламных услуг.

Во второй главе сделан анализ организационно-экономического положения предприятия. Исследован комплекс маркетинга, а также выявлены основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Пять сезонов».

В-третьей главе рассмотрены предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Общий объем дипломной работы составляет 81 страница.

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ, ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие маркетинга, его роль и значение в деятельности организации в сфере рекламы

В процессе функционирования любого предприятия одной из наиболее важных областей деятельности является маркетинг.

Маркетинг - это комплекс деятельности организации в условиях рынка, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.[12, с. 52]

Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в широком понимании.

О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.

Известный американский экономист Филип Котлер, собственно и превративший маркетинг в отдельное научное направление, определяет маркетинг как вид управленческой деятельности, нацеленной на конечный результат - на рост прибыли, активов в предприятии. Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена. Здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей.

Ф. Котлер вводит также понятие управление маркетингом, что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Представляется, что такое отделение собственно деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение:

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. Здесь маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизированном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.

В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых европейских странах и США. Это неудивительно, поскольку такая деятельность неразрывно связана с рыночной экономикой, а Россия «пропустила» достаточно длинный отрезок периода развития мирового рынка, строя экономику на плановых началах в соответствии с концепцией социализма.

С началом процесса восстановления в России рыночных основ хозяйствования в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в. актуальными стали и вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной стратегии особенно в сфере рекламы. Вместе с тем наличие рынка - необходимое, но еще недостаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли.

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинга в рекламной деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи (рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи конкурентами удовлетворения потребителя

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя (рисунок 1.2).

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

Маркетинг представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько захватывает всю сферу производства продукта и его реализацию.+

Восстановление рынка в России в силу специфики ситуации первоначально происходило не на основе масштабного роста количества производителей товаров и услуг, а скорее, на базе появления большого числа торговых предприятий различной величины - от крупных компаний до индивидуальных предпринимателей. Как представляется, дело в том, что наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров народного потребления и продовольственных товаров в условиях произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности явилось, прежде всего, расширение импорта.[35, с.63]

Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав (полностью или частично) действующие промышленные предприятия на производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в тот период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные производства «импортоподобной» продукции, не требующие значительных капиталовложений (например, швейные производства).

Основная функция маркетинга - это целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента.

1.2 Сущность и значение коммуникационной политики

В настоящее время помимо традиционных основных факторов производства (земля, труд, капитал, предпринимательская способность) информацию, как еще один, стали также причислять к факторам производства, без которого не обходится на данный момент ни один бизнес-процесс или принятие управленческого решения экономическими агентами.

Что из себя представляет информация? Существует множество определений данного понятия в зависимости от сферы применения. В нашем случае для экономической системы отношений информацией будет считаться то, что:

уменьшает неопределенность процесса изменения его состояния во времени;

устраняет недостаточное знание об объектах и явлениях (отождествляется с неинформированностью субъекта);

уменьшает неопределенности в результате сообщения.

С развитием информационной экономики вопрос своевременного и достоверного предоставления информации становится критическим. Поэтому коммуникационная политика должна рассматриваться как неотъемлемый компонент проводимой организацией, независимо от того дискреционная она или проводится по определенному правилу.

Информационная политика может являться важным элементом общей политики фирмы, которая как дает сигналы рынку, так и создает основы для повышения доверия к проводимой политике.

Все большее количество литературы и опыт организаций за последние десятилетия доказывают предпочтительность более высокой открытости и транспарентности. В то же время до сих пор сложно определить оптимальный уровень открытости, так как он индивидуален для каждой отдельной страны и уровня развития.

Информационная политика организации должна быть именно политикой, а не носить хаотичный характер, для чего требуется проработка и изучение информационных инструментов, целевой аудитории, объема, качества и глубины предоставляемой информации. Кроме того требуется проведение работы по обучению экономических агентов к адекватному «усвоению» информации.

Для развивающихся стран характерен низкий уровень финансовых навыков и знаний у экономических агентов. В связи с чем роль информационной политики центрального банка страны возрастает и затрагивает не только вопросы политики и стратегии политики организации, но и аспекты социальной ответственности.

Существуют два полярных взгляда на коммуникационную политику. Один подразумевает полную открытость и транспарентность информации, другой - более ограниченное ее предоставление. Вопрос - какая из данных политик для того или иного центрального банка более оптимальна - остается открытым. Однако выбор подхода зачастую зависит от характера проводимой финансовой политики.[32, с.80]

Первый подход предполагает проведение финансовой политики по заранее установленным правилам (policy rule). В данном случае операционный инструмент зависит от влияния, например, фактически хмакроэкономических переменных (инфляция, занятость, экономический рост), их отклонения от целевых ориентиров, что отражено в правилах Тэйлора или МакКалама. Зачастую подобный режим финансовой политики предполагает проведение коммуникационной политики в более открытом формате, так как экономические агенты со временем приобретают знания в построении собственных оценок ожидаемых мер финансовой политики и, соответственно, нет необходимости в их засекречивании со стороны организации.

Другой стратегией экономической политики является, так называемая, дискреционная политика (discretionary policy). Данный подход базируется на свободе действий ых властей, и динамика инструментов политики зависит от их оценки (в том числе субъективной) текущей и исторически сложившейся экономической ситуации.

При первом же рассмотрении очевидно, что макроэкономические переменные находятся под влиянием субъективных оценок и ожиданий экономических агентов.

Экономические агенты одновременно с изменением финансовой политики (а зачастую и предваряя ее) корректируют субъективные ожидания о предстоящей динамике процентных ставок, инфляции и экономики в целом. Финансовая политика, проводимая без учета компонент ожидания, является неполной и не может целостно оценивать свои результаты. Так, установление целевых ориентиров, которым будет доверять рынок, и корректировка ожиданий субъектов посредством заявлений прогнозов основных параметров экономики, являются двумя основными пространствами, которые должны заполняться достоверной информацией от организации. Ярким примером является тот факт, что с наступлением кризиса центральные банки в СМИ начали широко освещаться предпринимаемые ими меры и оценки развития ситуации.

Выделяют несколько областей прозрачности деятельности организаций.

Так, в концепции транспарентности выделяются следующие аспекты:

1. открытость в части целей - политическая транспарентность;

2. открытость в части информации об экономических моделях, данных, прогнозах организации - экономическая транспарентность;

3. информация о денежно-кредитной стратегии и внутренние обсуждения - процедурная транспарентность;

4. информирование касательно решений о возможных действиях в будущем, применении инструментов финансовой политики - транспарентность мер;

5. открытость в части внедрения решений финансовой политики, контроль ошибок - операционная транспарентность.

Политическая транспарентность предполагает прозрачность организации в постановке цели деятельности, ее количественных ориентиров. Так, к примеру, Европейский центральный банк (ЕЦБ) официально заявляет среднесрочный целевой показатель инфляции в 3 процента, который остается неизменным. В политике НБКР официальное заявление целевых ориентиров в полной мере присутствует, однако данные целевые ориентиры, как показывает практика, могут изменяться в течение года при изменении экономической ситуации. Подобный подход может повлечь за собой такой негативный эффект как временная несогласованность («time inconsistency») политики и в долгосрочном периоде привести к более высоким уровням инфляции.

Банк Швеции Риксбанк рекомендует помнить, что «прогноз - не есть обязательство», и он условен, то есть зависит от влияния определенных факторов.

Процедурная транспарентность предполагает открытое предоставление информации о ходе обсуждений монетарными властями вопросов денежно-кредитной стратегии, по итогам которых, как правило, в кратчайшие сроки издается пресс-релиз с подробным изложением принятого решения, причин принятия того или иного решения, итоги голосования с указанием фамилий голосовавших и другое.

Следующий этап является частью уже транспарентности проводимых мероприятий. В данном случае открытость достигается посредством информирования общественности об ожидаемых мерах и динамике тех или иных инструментов финансовой политики, посредством, например, официальных заявлений о целевых ориентирах на предстоящий период или о мерах финансовой политики.

Однако необходимо отметить, что вся коммуникационная политика имеет смысл только при условии, что экономические агенты способны адекватно абсорбировать информацию. То есть коммуникационная политика должна носить форму не просто заявлений, а эффективной коммуникации с экономическими агентами, общественностью. Только при условии, что информация компании будет адекватно «перевариваться» рынком, можно говорить о том, что коммуникации являются экономическим инструментом влияния и могут оказывать воздействие на формирование ожиданий у населения. В данном случае, больше информации - не значит лучше.

Как упоминалось выше, подходы к коммуникационной политике можно разделить на два типа: политика большего раскрытия информации и политика ограниченного предоставления информации.

Основным аргументом в пользу ограниченного предоставления информации является идея о том, что политика организации будет эффективной, только если компания сможет «удивлять» («surprise») рынок своими решениями.

Дополнительным плюсом в пользу большей открытости является также тот факт, что прозрачная политика усиливает ответственность перед общественностью и способствует созданию хорошей репутации центрального банка.

Положительная репутация нарабатывается медленно, и это делает ее схожей с капиталом. Чем больше организация акцентирует свое внимание на обеспечении стабильности цен, чем на повышении занятости, тем репутация банка как «сильного» нарабатывается быстрее.

Ф. Кидлэнд и И. Прескотт доказывали, что эффективность денежно-кредитной политики гораздо выше при проведении политики в соответствии с открытыми экономическими моделями, а не дискреционной политики, и, что краткосрочные решения/меры не всегда должны быть оптимальны в каждый отдельный момент времени. В то же время все краткосрочные решения должны быть частью оптимального долгосрочного плана или программы, которая максимизирует благосостояние общественности.

1.3 Особенности организации маркетинга на предприятии, функционирующего в сфере рекламы

Появившись в начале XX в. как область управленческих знаний и практика бизнеса, в настоящее время маркетинг прочно вошел в число базовых экономических терминов и направлений, а маркетинговая деятельность стала важной составляющей процесса воспроизводства в широком понимании.

О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами. Поскольку для выбора управленческой концепции требуется первоначально установить, чем именно будем управлять, имеет смысл кратко остановиться на понятии маркетинга и его содержании.

Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей.[27, с.49]

Ф. Котлер вводит также понятие «управление маркетингом», что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Представляется, что такое отделение собственно деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение:

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.. Здесь маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизированном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.

В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых европейских странах и США. Это неудивительно, поскольку такая деятельность неразрывно связана с рыночной экономикой, а Россия «пропустила» достаточно длинный отрезок периода развития мирового рынка, строя экономику на плановых началах в соответствии с концепцией социализма.

С началом процесса восстановления в России рыночных основ хозяйствования в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в. актуальными стали и вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной стратегии. Вместе с тем наличие рынка - необходимое, но еще недостаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли.

Восстановление рынка в России в силу специфики ситуации первоначально происходило не на основе масштабного роста количества производителей товаров и услуг, а скорее, на базе появления большого числа торговых предприятий различной величины - от крупных компаний до индивидуальных предпринимателей. Как представляется, дело в том, что наиболее простым и прибыльным способом удовлетворения унаследованного от советской эпохи всеобщего дефицита товаров народного потребления и продовольственных товаров в условиях произошедшей либерализации внешнеэкономической деятельности явилось, прежде всего, расширение импорта.

Что же касается ресурсов внутренней экономики, то крупный и средний бизнес пошел по наиболее легкому пути, перепрофилировав (полностью или частично) действующие промышленные предприятия на производство пользующихся спросом товаров народного потребления. В связи с этим можно вспомнить, как, например, некоторые машиностроительные заводы (в том числе оборонного комплекса) в тот период стали выпускать кастрюли, сковородки и другую посуду из высококачественной стали. Мелкий бизнес налаживал кустарные производства «импортоподобной» продукции, не требующие значительных капиталовложений (например, швейные производства).

Огромный рост количества рыночных субъектов и увеличение торгового оборота, в частности международного, породили, в свою очередь, потребность в их маркетинговом и рекламном обслуживании. Отражением названных процессов стал быстрый рост количества рекламных организаций. В этот период, продлившийся до финансово-экономического кризиса второй половины 1990-х гг., имеющийся высокий потенциальный спрос в значительной части рынка как корпоративных, так и розничных рекламных продуктов и услуг, позволял рекламным компания получать достаточную прибыль, не занимаясь стратегическими исследованиями, а подбирая то, что «лежит под ногами».

Кризис оказал отрезвляющее действие на «горячие головы» рекламщиков и заставил всерьез задуматься о качественном управлении рисками и формировании стратегии бизнеса. Вот тут-то и появилась реальная необходимость организации маркетинга в рекламных компанияъ, так как без исследования состояния и перспектив рынка рекламных продуктов и услуг в целом и возможностей конкретного рекламного агентства в частности не может быть и речи о сколько-нибудь серьезной разработке стратегии и тактики работы на данном рынке.

Вышесказанное не означает, что до кризиса в рекламных компаниях не было тех или иных подразделений, в названии которых фигурировало слово «маркетинг» или его производные. В ряде рекламных организаций такие подразделения существовали, особенно в тех, которые старались учитывать зарубежный опыт организации управления фирмой. Однако серьезные разработки ими, как правило, не производились, и реального веса в компании они не имели.

Как известно, маркетинг услуг, в том числе услуг рекламного характера, которые оказываются агентствами, имеет свою специфику, связанную с различиями между товарами и услугами и особенностями их продвижения и реализации. В связи с этим предметом анализа экономистов также является специфика маркетинга в разных отраслях. Существует и понятие рекламного маркетинга, хотя специальных исследований по данной теме в российской литературе весьма немного. Так, по мнению Д.Н. Владиславлева: «Рекламный маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых рекламных продуктов, конкурентную разведку, управление рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM-системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое».

Если не задаваться вопросом, что еще автор оставил за скобками этого определения, то в целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к рекламному маркетингу (хотя, конечно, следовало бы добавить сюда, по крайней мере, контроль правильности принятых бизнес-решений и эффективности рекламы).

В настоящее время значение маркетинга в рекламных фирмах формально признано, однако фактическая его роль в различных организациях неодинакова.

Значимость маркетинга в политике рекламных компаний внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления организацией. Например, в Альфа-маркетинге, центральный аппарат которого поделен на бизнес-блоки и операционные блоки, в числе операционных блоков присутствует Дирекция по маркетингу. В Российском рекламном агентстве в центральном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок, который называется «Стратегия, развитие и маркетинг». В организационной структуре маркетингового агентства «Возрождение» имеется Управление маркетинга и коммуникаций, в Райффайзпиаре - Отдел маркетинга и т.д. Как правило, в организацияъ существуют внутренние документы, в которых отражаются цели деятельности, задачи, функции структурных подразделений, порядок их взаимодействия с другими подразделениями компании. При определенной вариативности поставленных задач и вытекающих из них функций службы маркетинга нацелены, как правило, на решение следующих вопросов [21,с 90]:

? исследование текущих и перспективных тенденций в области рекламных продуктов и услуг, в том числе возможных путей развития портфелей конкретного предприятия;

? выбор наиболее подходящих новых продуктов и услуг и способов их продвижения на рынке;

? организация мониторинга продуктов и услуг компании, прежде всего - новых;

? выявление возможностей развития и совершенствования клиентской базы;

? изучение взаимоотношений между клиентами и организацией и подготовка рекомендаций;

? разработка программ лояльности, кобрендинговых программ;

? забота о формировании и поддержании соответствующего имиджа банка - в отношениях с клиентами, путем создания собственного стиля и установления единых форматов обслуживания, обеспечения узнаваемости и позитивного восприятия бренда и т.д.

Что касается рекламы и коммуникаций, то в некоторых компаниях этот блок задач относится к компетенции того же (маркетингового) подразделения, в других - выделен как самостоятельное подразделение, взаимодействующее с маркетинговым. В каждом решении, очевидно, есть своя логика. Собственно, главная цель маркетинговых исследований - получить материалы для разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных тактических решений в области развития конкретных направлений бизнеса, продвижения продуктов и услуг.

Таким образом, тип и вид рекламы, ее охват, содержание, стиль, выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находятся в прямой зависимости от позиционирования организации, стоящих перед ней конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской базы. Это является аргументом в пользу объединения маркетинга и рекламы.

Вместе с тем маркетинг имеет двойную функцию по отношению к рекламе: на основе маркетинговых исследований решаются вопросы о том, что рекламировать, какую рекламу проводить, когда и где именно, с одной стороны, и насколько эффективна была проведенная реклама - с другой. Если маркетинг и реклама объединены в одном структурном подразделении банка, то стоит обратить внимание на тот факт, что в данном случае единое подразделение будет вырабатывать рекламное решение и проводить рекламную кампанию, а затем само же и оценивать правильность сделанного им выбора и эффективность проведенной работы. Ясно, что здесь возникает риск необъективной оценки эффективности рекламы и требуются дополнительные управленческие решения. Тем не менее, представляется, что более эффективным является объединение маркетинга и рекламы в одном крупном структурном подразделении. Дело в том, что реклама является одним из важных инструментов достижения тех целей, которые формулируются и ставятся организацией в результате анализа проведенных исследований и мониторинга рынка. Однако проводимая рекламная кампания, если она разумно организована, - это одновременно и способ познания рынка, выявления потребностей и предпочтений клиентов. В данном контексте обеспечение единого, «сквозного» подхода и возможности быстрого реагирования на рыночные события с соответствующей корректировкой инструментария - безусловный плюс в пользу объединения.

Когда банк выбирает вариант раздельных структурных подразделений для маркетинговой и рекламной работы, внутренними нормативными документами определяется порядок взаимодействия подразделений маркетинга и рекламы не только с продуктовыми подразделениями, филиальной сетью и другими, но и между собой. Как правило, это согласование документов, которые затем выносятся на утверждение коллегиальных органов управления компанией. Слабым звеном подобного решения является более низкая заинтересованность сотрудников подразделений банка в выполнении работы для «чужого» подразделения, нежели для «своего». И это понятно - ведь от выполнения собственного плана работы сотрудников никто не освободит, да и вопрос о премии решает руководитель подразделения, в котором они работают.

Проблему обеспечения объективности оценки эффективности проводимой единым подразделением работы по маркетингу и рекламе можно решить путем регулярного заслушивания отчетов управления маркетинга. При этом представляемые документы должны в обязательном порядке пройти экспертизу в продуктовых подразделениях, а при обсуждении на правлении - и в подразделении внутреннего аудита.

Бизнес-стратегия, принятая с учетом результатов маркетинговых исследований, нуждается в постоянной перепроверке в конкретных рыночных условиях и при необходимости в корректировке. С учетом вышеизложенного полный рабочий цикл маркетинговой деятельности схематично можно обозначить следующим образом:

Таким образом, маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в системе управления рекламной компанией. В настоящее время период экстенсивного развития российской маркетинговой системы уже позади и можно утверждать, что реальные успехи рекламных фирм, прочность их рыночных позиций, стабильность клиентской базы, устойчивость к рыночным рискам напрямую связаны с тем, как организовано в компании управление маркетингом и насколько серьезное внимание ему уделяется. Представляется, что важнейшим фактором успеха является комплексный подход к маркетингу, обеспечение единого идеологического и организационного руководства всеми основными этапами маркетинговой деятельности, а также налаживание такой системы мониторинга, анализа и контроля, которая способна гибко и оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации.

По результатам исследования, проведенного в первой главе, можно сформулировать следующие основополагающие выводы.

Маркетинг - это комплекс деятельности организации в условиях рынка, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка:

– исследование и анализ его основных показателей;

– прогноз развития;

– изучение потребителей;

– определение «ключевого» фактора экономической эффективности;

– сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. Осуществление товарной политики;

3. Осуществление ценовой политики;

4. Проведение коммуникационной политики;

5. Планирование ассортимента лекарственных средств;

6. Развитие сбытовой политики:

– выбор каналов сбыта;

– анализ и прогноз сбыта;

– планирование товарооборота;

– определение оптимальных условий по реализации товаров (услуг).

7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Основная функция маркетинга - это целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента.

Маркетинговая деятельность организации должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ООО «ПЯТЬ СЕЗОНОВ»

2.1 Экономико-организационная характеристика предприятия ООО «Пять сезонов»

реклама коммуникационная политика потенциал

ООО «Пять сезонов» - профессиональное рекламное агентство, специализирующееся на эффективной работе всех видов промо-акций (BTL), мерчендайзинга, подбору и подготовке высокопрофессиональных кадров, проведению маркетинговых исследований, которые помогают повысить узнаваемость компании, привлечь клиентов, увеличить объём продаж.

ООО «Пять сезонов» представлена опытным, сплоченным коллективом специалистов, который занимается любимым делом, что позволяет качественно и оперативно разрабатывать и реализовывать проекты любой сложности.

Общество является юридическим лицом по действующему законодательству, имеет в собственности обособленное имущество, приобретает гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом, может выступать истцом и ответчиком в суде, арбитражном или третейском судах.

Основные направления деятельности компании заключаются в оказании следующих видов услуг:

? Промо-акции, BTL.

? Раздача листовок.

? Консультанты (по косметике, технике).

? Мерчандайзинг.

? Спреинг.

? Семплинг.

? Дегустации.

? Промо-модели (на выставках, концертах, презентациях, промо-акциях).

? Подарок за покупку.

? Анкетирование и опросы.

? Полиграфические услуги.

? Реклама в СМИ.

? PR-услуги.

? Аудити и проверка качества работы.

? Тайный покупатель и многое другое.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также иными действующими в РФ нормативными актами и Уставом предприятия.

ООО «Пять сезонов» имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета (валютные) в банках, печать со своим фирменным наименованием и указанием организационно-правовой формы на русском и английском языках и эмблемой, угловой штамп, зарегистрированный товарный знак и иные реквизиты.

ООО «Пять сезонов» отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание.

Участники общества не отвечают по обязательствам Общества, а Общество не отвечает по обязательствам участников.

Участники Общества несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества в пределах оплаченных ими вкладов в уставный капитал, участники внесшие вклады не полностью, несут солидарную ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости невнесенных вкладов каждого из участников.

Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам Общества, равно как и Общество не несет ответственности по обязательствам государства и его органов.

ООО «Пять сезонов» - это законопослушная компания, ориентированная на своего клиента.

Сегодня организация успешно работает в действующем правовом поле. В первую очередь, в рамках Федерального Закона РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Правовыми источниками регулирующими деятельность предприятия также являются Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Уголовный кодекс РФ, ФЗ «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним», кодекс РФ Об административных правонарушениях, Земельный кодекс РФ, Градостроительный кодекс РФ, ФЗ РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», а также положениями и инструкциями, действующими внутри организации.

Деятельность работников ООО «Пять сезонов» регламентируется штатным расписанием, которое создается на каждую должность и распространяется на каждого конкретного специалиста.

Финансовое состояние предприятия - это движение денежных потоков, обслуживающих производство и реализацию его продукции.

Чем выше темпы роста реализации услуг на предприятии, тем выше выручка от реализации, а следовательно, и прибыль.

Расчет динамики финансовых результатов представлен в таблице 1.

Таблица 1

Расчет динамики финансовых результатов

№ п/п	Показатель	Ед. изм.	2012	2013	Прирост
					Тыс. руб.	%
1.	Объем реализации (без НДС)	Тыс.руб.	120777	124220	3443	2,85
2.	Себестоимость услуг	Тыс.руб.	104597	104606	9	0,01
3.	Валовая прибыль	Тыс.руб.	16180	19614	3434	21,22
4.	Управленческие расходы	Тыс.руб.	953	1081	128	13,43
5.	Коммерческие расходы	Тыс.руб.	3083	4147	1064	34,51
6.	Прибыль от реализации	Тыс.руб.	12144	14386	2242	18,46
7.	Прочие доходы	Тыс.руб.	3142	3521	379	12,06
8.	Прочие расходы	Тыс.руб.	4173	4223	50	1,20
9.	Балансовая прибыль	Тыс.руб.	11113	13684	2571	23,14
10.	Корректировка налогооблагаемой прибыли	Тыс.руб.	0	0	0	0,00
11.	Налогооблагаемая прибыль	Тыс.руб.	11113	13684	2571	23,14
12.	Налог на прибыль	Тыс.руб.	2667,12	3284	617	23,14
13.	Чистая прибыль	Тыс.руб.	8445,88	10400	1954	23,14

Структура имущества и источники его формирования представлены в таблице 2.

Снижение величины активов организации связано, в основном, со снижением следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех отрицательно изменившихся статей):

дебиторская задолженность - 2 229 тыс. руб. (46,2%)

запасы - 1 738 тыс. руб. (36%)

денежные средства - 561 тыс. руб. (11,6%)

налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям - 269 тыс. руб. (5,6%)

Одновременно, в пассиве баланса снижение наблюдается по строкам:

краткосрочные заемные средства - 1 662 тыс. руб. (43,5%)

кредиторская задолженность - 1 555 тыс. руб. (40,7%)

нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) - 607 тыс. руб. (15,9%)

Среди положительно изменившихся статей баланса можно выделить «основные средства» в активе (+1 005 тыс. руб.).

Структура активов организации по состоянию на 31.12.2013 характеризуется соотношением: 19,3% иммобилизованных средств и 80,7% текущих активов. Активы организации за год уменьшились на 3 824 тыс. руб. (на 6,7%). Учитывая уменьшение активов, необходимо отметить, что собственный капитал уменьшился в меньшей степени - на 3,6%. Отстающее снижение собственного капитала относительно общего изменения активов является положительным показателем.

Значение собственного капитала организации на 31.12.2012г. составило 16 212,0 тыс. руб., при этом по состоянию на 01.01.2012г. собственный капитал ООО «Пять сезонов» был выше - 16 819,0 тыс. руб. (снижение составило 607 тыс. руб.).

Таблица 2

Структура имущества и источники его формирования

Показатель	Значение показателя	Изменение за анализ.период
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	тыс. руб. (гр.3-гр.2)	± % ((гр.3-гр.2) : гр.2)
	01.01.12	31.12.12	на начало анализ. периода (01.01.12)	на конец анализ. периода (31.12.12)
Актив
1. Внеоборотные активы	9 236	10 241	16,2	19,3	+1 005	+10,9
в том числе: основные средства	9 236	10 241	16,2	19,3	+1 005	+10,9
нематериальные активы	-	-	-	-	-	-
2. Оборотные активы	47 646	42 817	83,8	80,7	-4 829	-10,1
в том числе: запасы	19 539	17 801	34,4	33,6	-1 738	-8,9
дебиторская задолженность	22 718	20 489	39,9	38,6	-2 229	-9,8
денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	591	30	1	0,1	-561	-94,9
Пассив
1. Собственный капитал	16 819	16 212	29,6	30,6	-607	-3,6
2. Долгосрочные обязательства, всего	-	-	-	-	-	-
в том числе: заемные средства	-	-	-	-	-	-
3. Краткосрочные обязательства, всего	40 063	36 846	70,4	69,4	-3 217	-8
в том числе: заемные средства	9 960	8 298	17,5	15,6	-1 662	-16,7

Отдельное внимание следует уделить обеспеченности предприятия персоналом, которое определяем путем сравнения фактического количества работников с плановой потребностью в целом и по отдельным должностям.

Проведем PEST-анализ . PEST-анализ предназначен для оценки факторов внешней макро-среды, которые могут в настоящем и будущем повлиять на деятельность предприятия:

- Политических (Policy);

- Экономических (Economy);

- Социальных (Society);

- Технологических (Technology).

Получение информации основано на экспертных оценках (по 9-балльной шкале). В качестве экспертов могут выступать топ-менеджеры, специалисты и консультанты компании.

Таблица 3PEST-анализ

№ п/п	Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия	Экспертная оценка
		Сейчас	Через 3-5 лет
	1. Политические факторы
	Нет определенной государственной политики для услуг. Отсутствие поддержки со стороны государства	9	6
	Отсутствие единых государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий, разрешений и пр.	8	5
	Отсутствие госзаказа на услуги организации	8	4
	Возможность приватизации предприятия или его частей	5	9
	Государственный (коррупция) и криминальный рэкет	5	5
	Подверженность решений руководителей предприятия мнению более высокого руководства	4	8
	Влияние местных политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по указанию президента, министра, губернатора, мэра	4	4
	2. Экономические факторы
1.	Очень широкий рынок сбыта услуг предприятия	9	5
2.	Высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления	8	8
3.	Рост темпов инфляции. Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы	7	5
4.	Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России. Опасность экономической нестабильности	5	7
	3. Социальные факторы
1.	Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации	8	9
2.	Рост стоимости потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы	8	4
3.	Отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России	6	3
	4. Технологические факторы
1.	Отсутствие в стране отечественного технологического оборудования нужного класса качества и производительности	9	5
2.	Быстрое «старение» импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации	5	5
3.	Плохая совместимость дорогого импортного оборудования с нашей инфраструктурой и условиями эксплуатации	4	4
4.	Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство	4	8

Таким образом, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении предприятия и наличии возможностей к внедрению новых подходов в маркетинговой деятельности.

2.2 Структура, функции и задачи службы маркетинга на предприятии ООО «Пять сезонов»

Управление рекламой в ООО «Пять сезонов» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Целями маркетинговой службы в ООО «Пять сезонов» являются:

1. расширение доли рынка, занимаемой учреждением;

2. повышение уровня узнаваемости ООО «Пять сезонов» на рынке;

3. повышение конкурентоспособности (выделение конкурентных преимуществ организации и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию);

4. внедрение новых и совершенствование действующих услуг;

5. совершенствование качества обслуживания;

6. содействие другим подразделениям в увеличении объема предоставляемых услуг.

Среди основных задач, которые возложены на маркетинговую службу, отметим следующие.

1. Маркетинговые исследования:

? анализ рынка услуг, конкурентной среды и основных тенденций ее развития;

? исследование потребительских предпочтений и структуры потребительского спроса;

? изучение требований к качеству обслуживания, уровня удовлетворенности клиентов.

Некоторые организации могут сосредоточить свои усилия только на мониторинге конкурентов или на изучении потребностей клиентов, для других актуальным будет проведение более широкого спектра исследовательских работ. Помимо перечисленных выше направлений исследований, могут потребоваться проведение анализа внутренней среды организации, изучение факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность сотрудников.

2. Маркетинговое планирование:

? создание и поддержание маркетинговой информационной системы, позволяющей осуществлять маркетинговое планирование;

? сегментирование рынка и выявление целевых сегментов;

? разработка стратегии и тактики маркетинговых действий, учитывающих стратегические цели учреждения. Здесь могут быть рассмотрены вопросы, связанные с планированием ассортимента услуг, цен, планированием организации обслуживания потребителей.

3. Продвижение услуг:

? содействие подразделениям в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;

...