Анализ управления рекламной политикой предприятия, на примере ООО "Управляющая компания-Барнаул" трактир "Печки Лавочки"

ИМК содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие [18; с. 42].

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций .

Практика свидетельствует, что разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудитории различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Учитывая вышесказанное, отметим глобальные изменения в рекламе и рекламной кампании предприятия, вызванные появлением и использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами интегрированных маркетинговых коммуникаций начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство, а к менеджерам рекламного агентства предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации пересматривают традиционные подходы к выведению на рынок новых товаров (выход на рынок новой товарной марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара);

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации меняют подходы к позиционированию бренда: на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории;

4. В мировые сети рекламных агентств входят подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта, директ-мейл, веб-дизайн, электронной торговле в Интернете и др.

Мы видим, что использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет и рекламным агентствам и рекламодателям все в большей степени задумываться о желаниях потребителей и скорому, а главное скоординированному удовлетворению их.

Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации планирование сначала определяет цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени [18; с. 54].

Если мы соглашаемся с тем, что коммуникации являются основой всех человеческих отношений, то должны соглашаться и с тем, что только ориентированные на стратегию интегрированные маркетинговые коммуникации способны помочь компании добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Главная задача маркетинговых коммуникаций - повлиять на представление между выгодами и затратами [18; с. 61].

Итак, отметим, что интегрированные маркетинговые коммуникации нацелены на те каналы коммуникации, на которые покупатель лучше всего реагирует. На конкурентном рынке организациям необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продажи товаров или предоставления услуг - необходимо постоянное налаживание отношений с клиентами для создания покупательской лояльности. Все это создать и использовать компании помогут интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации планируются со стадии разработки товара и услуги. Коммуникаторы также задействованы в планировании, а не только осуществлении компании.

Стратегические планы интегрированных маркетинговых коммуникаций четко определяют роль каждой из коммуникации (функция рекламы - информирование, дирекг-маркетинга и стимулирование сбыта - продвижение, PR - доверие к товарам и организации и т.д.)

Инициаторами интегрированным маркетинговых коммуникаций выступают PR-специалисты, т.к. спланировать и оценить эффект маркетинговых коммуникаций легче всего специалистам, изначально ориентированным на двухстороннюю связь с клиентами. Для этого PR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех сложных областях коммуникации.

Подводя некоторые итоги, можно обозначить следующие преимущества политики интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Компании легче поддерживать единую последовательною коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж;

2. Компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет, грамотно сочетая все составляющие промоакции;

3. Четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для клиентов, поставщиков, бизнес-сообществ, представителей СМИ;

4. Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на укрепление бренда компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций способно обеспечить долгосрочный успех компании [15; с. 142].

Учитывая все вышесказанное сделаем выводы, почему использование интегрированных маркетинговых коммуникаций является конкурентным преимуществом уважающей себя компании:

Во-первых, в современной рыночной экономике увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Они передают сообщения потребителям с целью сделать продукты и услуги привлекательными для целевой аудитории и являются двухсторонним процессом обмена информациями (сообщениями).

Во-вторых, каждая компания стремится иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегического общения. Т.к. в условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций , направленных на максимализацию удовлетворения покупателей товаров и услуг.

В-третьих, потребитель стал более доступен на индивидуальном уровне.

В-четвертых, интегрированные маркетинговые коммуникации - это процесс управления всем комплексом коммуникаций, используемые компанией для достижения целей и задачей, и досягаемости до целевой аудитории.

В-пятых, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании увидеть коммуникационные потоки глазами потребителей.

В-шестых, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют потенциальным потребителям услышать сообщения от компании целостно, а не разрозненно, а также закрепить его у себя в сознании. Т.к. самое главное, что все элементы комплекса маркетинга, являющиеся коммуникационными свойствами, должны «говорить» в один голос.

В-седьмых, интегрированные маркетинговые коммуникации помогают осуществить экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании.

В-восьмых, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно комплексное и скоординированное формирование системы извлечения максимальной экономической и социальной выгоды, а также синтезирование личных маркетинговых инструментов.

В-девятых, интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают капитализацию бизнеса и его развитие.

В-десятых, с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В-одиннадцатых, применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс.

В-двенадцатых, централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций . Использование комбинированного метода средств маркетинговых коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации централизованно спланировано и скоординировано в рамках процесса системного стратегического планирования.

В-тринадцатых, в настоящее время из-за широкого использования многочисленного разнообразия коммуникационных каналов их эффективность снижается. Поэтому необходимо комплексное скоординированное использование всех коммуникационных каналов, что является возможным при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций[55; с. 137].

Следовательно, в условиях современной коммуникационной среды, одной рекламы недостаточно. Какие бы ни были рекламные бюджеты, необходимо интегрировать рекламу с прочими массовыми коммуникациями. Реклама становится эффективной сегодня только в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в первой части работы нами рассмотрены теоретические аспекты управления рекламной политикой предприятия.

Мы выяснили, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.

Рекламу можно классифицировать по целевому назначению:

- реклама товаров или услуг;

- реклама идей; коммерческая и некоммерческая реклама;

- реклама-действие;

- реклама образа товара.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности:

- реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия;

- поддерживающая реклама;

-стабилизирующая реклама.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить конечную цель.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

- имидж-реклама;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности.

Вид рекламы связан с ее целями, а последние - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

Нами выявлено, что реклама предприятий общественного питания обладает целым рядом специфических особенностей.

Для рекламы ресторанов и услуг, оказываемых ими, используют самые разнообразные средства: вывески и витрины, плакаты, транспаранты и панно, газеты, радио и телевидение.

Здесь рекламу можно рассматривать в таких аспектах:

1. Внутрифирменная реклама.

2. Реклама в целях расширения сбыта.

3. Информативная реклама.

4. Увещевательная реклама.

6. Напоминающая реклама.

7. Прямая реклама.

8. Печатная и сувенирная реклама.

9. Аудио и аудиовизуальная реклама.

10. Аудиовизуальная реклама.

11. Аудио реклама.

12. Реклама в прессе.

13. Наружная реклама.

14. Имидж-реклама.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход.

Мы выявили, что основополагающим фактом в реализации единой рекламной политики на предприятии может стать внедрение такого подхода, как интегрированные маркетинговые коммуникации.



2. Управление рекламной политикой в ООО «Управляющая компания - Барнаул» - трактир «Печки Лавочки

2.1 Бизнес-диагностика ООО «Управляющая компания-Барнаул» трактир «Печки Лавочки»

2.1.1 Общая характеристика ООО «Управляющая компания-Барнаул»

Предприятие ООО «Управляющая компания-Барнаул» работает на рынке оказания услуг общепита в центре города Барнаула, район Центральный и располагается в здании гостиницы «Алтай» краевой столицы по адресу проспект Ленина, дом 24. Акционеры ООО «Управляющая компания - Барнаул» приняли решение развивать свой ресторанный бизнес в городе Барнауле.

Основанный еще в 2005 году проект «Печки Лавочки» является одним из самых крупных сетевых проектов компании. На сегодняшний день в сеть «Печки Лавочки» входят более 11 собственных кафе в Новосибирске, Новокузнецке и Барнауле, и 4 франчайзинговых заведений в Барнауле и регионах.

В трактирах «Печки Лавочки», оформленных в колоритном русском стиле, для гостей создана уютная домашняя атмосфера. Легендарное богатство русского стола, здоровые продукты и приемлемые цены - основа популярности сети и главные принципы работы.

Акционеры ООО «Управляющая компания - Барнаул» считают, что потенциал рынка фаст-фуда города Барнаула еще не исчерпан. Есть мнение, что в Барнауле по-прежнему недостаточно мест общественного питания, фаст-фуда и демократических заведений. Поэтому в краткосрочной перспективе ООО «Управляющая компания - Барнаул» работающей по франшизе «Печки Лавочки» будет иметь своего потребителя, а в долгосрочной будет происходить вытеснение более эффективными сетями менее эффективных.

Площадь торгового зала «Печки Лавочки» в Барнауле составляет 260 кв. м, количество посадочных мест -- 80, за 2013 год средний чек -- 500-700 рублей на посетителя.

В данном ресторане используется обслуживание официантами.

Схема организационной структуры представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема организационной структуры

Управление рестораном носит линейно функциональную структуру.

Во главе коллектива ресторана находится администрация. Администрация - группа должностных лиц во главе с директором ресторана, представляющая собой часть трудового коллектива. Она осуществляет руководство деятельностью коллектива в соответствии со своими правами и обязанностями. К ним относятся: директор, администратор, шеф повар, зам шеф повара.

В состав трудового коллектива ресторана входят: бригады поваров, кассир-бармен, официант, помощник официанта.

Всего по зарплатной ведомости на сентябрь 2013 года в штате ООО «Управляющая компания - Барнаул» 24 человека: директор -1 человек, администратор -1 человек, шеф повар- 1 человек, повара- 9 человек, официант - 6 человек, помощник официанта - 4 человек, кассир-бармен - 2 человека.

Итак, в этом параграфе была рассмотрена общая характеристика ООО «Управляющая компания-Барнаул».

2.1.2 Финансово-экономическая характеристика

Рынок общественного питания города Барнаула насыщен и высококонкурентен, что позволяет удовлетворить потребности жителей города в ресторанных услугах, но для стабильного развития бизнеса предприятиям общепита необходимо активно использовать все возможные средства конкуренции. И одним из важнейших инструментов маркетинга является реклама.

Потребителями услуг барнаульского общепита являются жители города, гости и приезжающие на работу люди. В городе Барнауле проживает 1 334 686 жителей.

Производственно-финансовые показатели ООО «Управляющая компания-Барнаул» «Печки Лавочки»:

За анализируемый период времени совокупные активы предприятия увеличились на 444 тыс.руб. или на 3,5 %, по сравнению с 2012 годом. В структуре активов предприятия преобладают оборотные активы.

Доля оборотных активов в совокупных активах, как следует из таблицы 2, составляет на начало года 75,2%, а на конец 75,9%. Доля внеоборотных активов - соответственно составляет 24,8% и 24,1% на начало и конец года. Структура активов такова, что соответствует отраслевой (для ресторанного бизнеса соотношение активов следующее: внеоборотные активы 30%, оборотные активы 70%).

На конец года доля оборотных активов увеличилась на 0,8%. Незначительное перераспределение произошло за счет большего роста оборотных активов против незначительного роста внеоборотных активов.

Внеоборотные активы ООО «Управляющая компания-Барнаул» в рассматриваемый период включают в себя основные средства, незавершенное строительство и отложенные налоговые обязательства.

Внеоборотные активы увеличились с 3180 тыс.руб. на начало 2013 года до 3188 тыс.руб. на конец 2013 года., то есть увеличились на 8 тыс.руб. или на 0,3% по сравнению с началом периода.

Вертикальный анализ ООО «Управляющая компания-Барнаул» в 2013 году представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Вертикальный анализ ООО «Управляющая компания-Барнаул» в 2013 году

Наименование показателей	31.12.2011	31.12.2012	31.12.2013	Изменение
	тыс.руб.	тыс.руб.	тыс.руб.	тыс. руб	%
Нематериальные активы
Основные средства	2918	2928	2936	8	0,3
Незавершенное Строительство	117	116	111	-5	-4,3
Долгосрочные финансовые вложения		0	0
Отложенные налоговые активы	130	136	141	5	3,7
Прочие внеоборотные активы
Внеоборотные активы	3172	3180	3188	8	0,3
Запасы	2106	1956	1773	-183	-9,4
Начисленный НДС по приобретенным ценностям	379	351	304	-47	-13,4
Дебиторская задолженность долгосрочная	308	318	427	109	34,3
Дебиторская задолженность краткосрочная	3249	3503	3757	254	7,3
Краткосрочные финансовые вложения	3079	3221	3363	142	4,4
Денежные средства	117	278	439	161	57,9
Прочие оборотные активы		0	0
Оборотные активы	9191	9627	10063	436	4,5
Всего имущества (Баланс)	12356	12807	13251	444	3,5
Уставный капитал	3045	3045	3045	0	0,0
Добавочный капитал
Резервный капитал
Фонды и нераспределенная прибыль	118	178	238	60	33,7
Собственные средства (Капитал)	3203	3223	3283	60	1,9
Долгосрочн. Займы и кредиты	500	500	500	0	0,0
Отложенные налоговые обязательства		0	0
Прочие долгосрочные обязательства)	173	173	436	263	152
Долгосрочные заемные средства	410	673	936	263	39,1
Краткосрочн. Займы и кредиты	5597	5029	4461	-568	-11,3
Кредиторская задолженность	3193	3882	4571	689	17,7
Расчеты по дивидендам		0	0
Доходы будущих периодов		0	0
Прочие краткосрочные обязательства		0	0
Краткосрочные заемные средства	8790	8911	9032	121	1,4
Всего источников имущества (Баланс)	12356	12807	13251	444	3,5

Во внеоборотных активах организации представлены:

- «Основные средства» составляют на начало года 2928 тыс.руб 92,1%, от внеоборотных активов (2928/3180) или 22,9% от всех активов, и на конец 2013 года величина основных средств увеличилась до 2936 тыс.руб., то есть на 8 тыс.руб. или 0,3% от значения на начало.

Но относительно величины всех активов роль основных падает на 0,7% до 22,2%. А доля основных средств во внеоборотных активах не меняется 92,1% (2936/3188);

- Незавершенное строительство на начало года 116 тыс.руб или 0,9% от всех активов, и на конец 2013 года величина незавершенного строительства уменьшается до 111 тыс.руб. или 0,8% от всех активов, то есть на 5 тыс.руб. или уменьшения на 4,3% от значения на начало;

- Отложенные налоговые платежи на начало года 136 тыс.руб или 1,1% от всех активов, и на конец 2013 года величина отложенных налоговых платежей увеличивается до 141 тыс.руб. или 1,1% от всех активов, то есть на 5 тыс.руб. или увеличение на 3,7% от значения на начало;

-Увеличение внеоборотных активов на 8 тыс.руб. или на 0,3 % произошло за счет увеличения основных средств на 8 тыс.руб.

-Оборотные активы ООО «Управляющая компания-Барнаул» включают в себя материальные запасы, начисленный НДС по приобретенным ценностям, долгосрочную и краткосрочную дебиторскую задолженность, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства.

В структуре оборотных активов предприятия средства представлены следующим образом:

- Краткосрочная дебиторская задолженность на начало года 3503 тыс.руб или 27,4% от всех активов, и на конец 2013 года величина краткосрочной дебиторской задолженности увеличивается до 3757 тыс.руб. или 28,4% от всех активов, то есть на 254 тыс.руб. или увеличение на 7,3% от значения на начало;

- Краткосрочные финансовые вложения на начало года 3221 тыс.руб или 25,2% от всех активов, и на конец 2013 года величина краткосрочных финансовых вложений увеличивается до 3363 тыс.руб. или 25,4% от всех активов, то есть на 142 тыс.руб. или увеличение на 4,4% от значения на начало;

- Запасы и затраты на начало года 1956 тыс.руб или 15,3% от всех активов, и на конец 2013 года величина запасов и затрат уменьшается до 1773 тыс.руб. или 13,4% от всех активов, то есть на 183 тыс.руб. или уменьшение на 9,43% от значения на начало;

- Начисленный НДС по приобретенным ценностям на начало года 351 тыс.руб или 2,7% от всех активов, и на конец 2013 года величина начисленного НДС уменьшается до 304 тыс.руб. или 2,3% от всех активов, то есть на 47 тыс.руб. или уменьшение на 13,4% от значения на начало.

- Дебиторская задолженность долгосрочная на начало года 3187 тыс.руб или 2,5% от всех активов, и на конец 2013 года величина долгосрочной дебиторской задолженности увеличивается до 427 тыс.руб. или 3,2% от всех активов, то есть на 109 тыс.руб. или увеличение на 34,3% от значения на начало;

- Денежные средства» на начало года 278 тыс.руб. или 2,2% от всех активов, и на конец 2013 года величина денежных средств увеличивается до 439 тыс.руб. или 3,3% от всех активов, то есть на 161 тыс.руб. или на 57,9% от значения на начало.

Статьи в составе внеоборотных и оборотных активов по своему доминированию в рассматриваемом промежутке меняются не очень значительно, хотя есть значительные изменения в весе «Денежные средства», «Дебиторская задолженность долгосрочная». Это связано с тем, что предприятие в условиях финансового кризиса увеличило остатки на расчетном счете для повышения текущей ликвидности. И для удержания контрагентов увеличило с некоторыми сроки расчетов.

Что касается структуры пассивов, то на последнюю отчетную дату наблюдается следующая ситуация. Собственные средств в общих пассивах возросли с 3223 тыс.руб. (25,2 % от общих пассивов) до 3283 тыс.руб. (24,8% от общих пассивов) на 60 тыс.руб. (1,9 от величины собственного капитала на начало периода), уменьшение в структуре пассивов на 0,4%.

Доля заемных средств в структуре пассивов, соответственно, увеличилась на 0,4%, с 74,8% до 75,2%. Увеличение с 9584 тыс.руб до 9968 тыс.руб. составило 384 тыс.руб. или 4,0% от значения заемных средств на начало периода.

Доля краткосрочных займов снизилась с 39,7% от всех пассивов до 33,7%. Следует отметить, что, по мнению экономистов, наиболее оптимальным значением в условиях российского рынка является уровень собственных средств - 60%.

На рассматриваемом предприятии соотношение собственных и заемных средств имеет значительный перекос на заемные средства.

Так же предприятие имеет ограниченный доступ к долгосрочным заемным средствам, их значение хоть и возросло с 673 тыс.руб.(5,3% от всех пассивов) до 936 тыс.руб. (7,1% от всех пассивов) остается достаточно низкое. Краткосрочные пассивы 8911 тыс.руб.(69,6% от всех пассивов) на начало и 9032 тыс.руб.(68,2% от всех пассивов) на конец. Соотношение краткосрочных заемных средств к долгосросрочным заемным средствам 13,24 (8911/673) вначале и 9,65 (9032/936) в конце.

Структура заемного капитала за исследуемый период представлена:

- Краткосрочные займы и кредиты на начало года 5029 тыс.руб или 39,3% от всех пассивов, и на конец 2013 года величина краткосрочных займов и кредитов уменьшается до 4461 тыс.руб. или 33,7% от всех пассивов, то есть на 568 тыс.руб. или уменьшение на 11,3% от значения на начало;

- Кредиторская задолженность на начало года 3882 тыс.руб или 30,3% от всех пассивов, и на конец 2013 года величина кредиторской задолженности увеличивается до 4571 тыс.руб. или 34,5% от всех пассивов, то есть на 689 тыс.руб. или увеличение на 17,7% от значения на начало;

- Долгосрочные займы и кредиты в течении года не меняются и составляют 500 тыс.руб или 3,9% от всех пассивов на начало и 3,8% от всех пассивов на конец 2013 года.

Расчет собственных оборотных средств и коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Управляющая компания-Барнаул» в 2013 году рассмотрим в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет собственных оборотных средств и коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Управляющая компания-Барнаул» в 2013 году

Наименование показателей	Источник для расчета	31.12.11	31.12.2012	31.12.2013	Изменение
		тыс.руб	тыс. руб	тыс. руб	тыс.руб	%
Собственный Капитал СК	Ф1 ст.490	3203	3223	3283	60	1,9%
Внеоборотные активы ВА	Ф1 ст.190	3172	3180	3188	8	0,3%
Собственные оборотные средства СОС=СК-ВА	Ф1 ст.490-Ф1 ст.190	31	43	95	52	121%
Запасы и затраты ЗЗ	Ф1 ст.210	2106	1956	1773	-183	-9,4%
Коэффициент автономии СК/ВБ	Ф1 ст.490/ Ф1 ст.300
		31.12.10	31.12.2011	31.12.2012	Изменение	Норма
Коэффициент маневренности СОС/СК	(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.490	0,123	0,252	0,248	-0,004	>0.5
Коэффициент обеспеченности собственными средствами СОС/ОА	(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.290	0,009	0,013	0,029	0,016	>0.6-0.8
Коэффициент обеспеченности запасов СОС/ЗЗ	(Ф1 ст.490-Ф1ст.190)/ Ф1 ст.210	0,002	0,004	0,009	0,005
Коэффициент соотнесения собственного и заемного капитала СК/ЗК	Ф1 ст.490/ (Ф1ст.590+ Ф1 ст.690)	0,015	0,022	0,054	0,032	>1

ВБ -валюта баланса, ОА- оборотные активы, ЗК- заемный капитал.

Исходя из данных таблицы 3 видно, что предприятие практически не имеет собственных оборотных средств и формирование всех оборотных средств, включая необходимые для производства запасы, оно проводит за счет заемных средств. Коэффициент маневренности, Коэффициент обеспеченности собственными средствами, Коэффициент обеспеченности запасов, Коэффициент соотнесения собственного и заемного капитала - все эти коэффициенты существенно ниже нормативных уровней финансовой устойчивости.

Такая структура имущества характерна для предприятий общепита в нашей стране и позволяет собственникам без существенных вложений в основные средства поддерживать функционирование предприятия, обеспечивая его оборотными средствами за счет доступных заемных ресурсов.

Данные по рентабельности ООО «Управляющая компания - Барнаул» за 2013 год представим таблицей 4.

Таблица 4 - Данные по рентабельности ООО «Управляющая компания-Барнаул» за 2013 год

Показатели	Формула	Комментарий	31.12.11	31.12.12	31.12.13	Изменение	Изменение
Рентабельность продаж ROS	Прибыль чистая/продаж ROS = ------ * 100% Выручка от реализации	Показывает, сколько чистой прибыли приходится на единицу реализованной продукции.	4,81%	5,33%	2,84%	-0,52%	-2,50%
			9,13%	8,98%	8,48%	0,15%	-0,50%
Рентабельность собственного капитала ROE	Прибыль чистая/продаж ROE = --------------------- * 100% Усреднен. Собствен. капитал	Показывает долю прибыли, приход. на ед. собственного капитала.	31,85%	34,72%	17,83%	2,87%	-16,89%
			60,41%	58,49%	53,30%	-1,91%	-5,18%
Рентабельность совокупных активов ROA	Прибыль чистая/продаж ROA = -------------------------------------------- Усредненные Активы* 100%	Показывает долю прибыли, приходящейся на единицу активов.	8,26%	8,74%	4,45%	0,48%	-4,29%
			15,66%	14,72%	13,31%	-0,94%	-1,41%
Рентабельность производственных фондов ROFA	Прибыль чистая/продаж ROFA = --------------------------------------------- Средняя стоимость ОС * 100% и производств. фондов	Показывает долю чистой прибыли, приходящейся на единицу производственных фондов предприятия.	20,30%	22,91%	12,09%	2,61	-10,82%
			38,52%	38,60%	36,15%	0,08%	-2,44%
	Данные для расчета рентабельностей
Выручка от реализации, т.руб.	Ф2 ст.010	21186	20986	20446	-200	-540
Прибыль от продаж (операционная), т.руб.	Ф2 ст.050	1935	1885	1734	-50	-151
Чистая прибыль, т.руб.	Ф2 ст.190	1020	1119	580	-99	-539
Активы ВБ(Валюта баланса), т.руб.	Ф1 ст.300	12356	12807	13251	457	444
Активы (Баланс) усредненные за год, т.руб. *	(ВБ н+ВБ к)/2	12356	12807	13029	457	222
Основные фонды, т.руб.	Ф1 ст.120	2918	2928	2936	10	8
Материальные оборотные фонды, т.руб.	Ф1 ст.210	2106	1956	1773	-150	-183
Собственный капитал,СК т.руб.	Ф1 ст.490	3203	3223	3283	20	60
Собственный капитал усредненный за год, т.руб. *	(СК н +СК к)/2	3203	3223	3253	20	30
Производственные фонды (Осн +Мат.О.Ф.), т.руб.	Ф1ст.120 + Ф1ст.210	5024	4884	4709	-140	-175
Производственные фонды усредн. за год, т.руб.*	(ПФ н +ПФ к)/2	5024	4884	4797	-140	-87

* усредненные данные за 2012 год взяты по значению на конец 2012 года, ячейки расчета рентабельности с заливкой соответствуют расчету рентабельности по чистой прибыли, без заливки рентабельности по операционной деятельности.

Данные по рентабельности ООО «Управляющая компания - Барнаул», представленные в таблице 4 показывают, что произошло уменьшение чистой прибыли почти в два раза в 2013 году (чистая прибыль 1119 тыс. руб.-2013 годи 580 тыс.руб. -2013 год) привело к таким же значительным скачкам рентабельностей рассчитываемых по чистой прибыли. Данные по рентабельностям, рассчитанным по операционной прибыли выше, чем по чистой прибыли. Динамика за 2013 год имела отрицательный характер, из-за финансового кризиса уменьшив выручку и сократив прибыль от продаж и чистую прибыль. Высокие данные рентабельностей собственного капитала и производственных фондов, связано с коротким производственным циклом предприятий ресторанного бизнеса. Оно позволяет на относительно небольших вложениях в собственный капитал и основные средства, организовывать и поддерживать ресторанный бизнес, для которого очень важна грамотная маркетинговая политика, стимулирующая продажи и повышающая загруженность предприятий общепита. Мы видим, что в отчетном году каждый рубль, вложенный организацией:

- в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил операционную прибыль в размере 36,2 коп. (12,1 коп. по чистой прибыли), при 38,6 коп. в 2012 году (22,9 коп. по чистой прибыли);

- по рентабельности собственного капитала рассчитанной по операционной прибыли в 2012 году 58,5 коп. (34,7 коп. по чистой прибыли) 2013 году 53,3 коп (17,8 коп. по чистой прибыли);

- Рентабельность активов рассчитанной по операционной прибыли в 2012 году 14,7 коп. (8,7 коп. по чистой прибыли) 2013 году 13,3 коп (4,5 коп. по чистой прибыли);

- по рентабельности продаж рассчитанной по операционной прибыли в 2012 году 9,0 коп. (5,3 коп. по чистой прибыли) 2013 году 8,5 коп (2,8 коп. по чистой прибыли);

Анализ производственно-финансовых показателей предприятия выявил незначительное снижение выручки и рентабельности продаж, что можно компенсировать также с помощью увеличения рекламной деятельности предприятия.

Ресторан «Печки Лавочки» - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия. Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных товаров, вино-водочных изделий.

Представим выписку из базы учета R-Keeper ООО «Управляющая компания - Барнаул»-«Печки Лавочки» за период с 01.01.2013 по 31.12.2013 гг. таблицей 5.

Таблица 5 - Выписка из базы учета R-Keeper ООО «Управляющая компания - Барнаул» - «Печки Лавочки» за период с 01.01.2013 по 31.12.2013 гг.

	Чеков	гостей	сумма в руб.	на чек	на гостя
Наличные	24822	39218	23087912,05	930,14	588,71
Кредитные карты	988	1585	1011326,8	1023,61	638,06
Неплательщики (Без нал)	42	46	26207,9	624,00	569,74
Всего	25852	40849	24125446,75	933,21	590,60
Скидки на чек	5	7	391,9	78,38	55,99
Наценки на чек	0	0	0	0	0
Скидки на оплату	0	0	0	0	0
Наценки на оплату	0	0	0	0	0
Удаленные чеки	0	0	0	0	0
Отказы из чеков	6461	0	589771,85	0	0
Еда	0	0	13186616	0	0
Алкогол. напитки	0	0	3967292	0	0
Безалкогол. напитки	0	0	3721625	0	0
Сигареты	0	0	49148	0	0
Десерт	0	0	643955	0	0
Масленица	0	0	10410	0	0
Постное меню	0	0	75180	0	0
Летнее предложение	0	0	410780	0	0
Вынос	0	0	150088,46	0	0
Осеннее предложение	0	0	238925	0	0
Детское меню	0	0	437525	0	0
Зимнее предложение	0	0	250570	0	0
Жев.резинка	0	0	4800	0	0
Алкогол. коктейли	0	0	493025	0	0
Фестиваль Семги	0	0	105610	0	0
Доставка	0	0	76349,19	0	0
Безалкогол. коктейли	0	0	285130	0	0
Супер обед	0	0	7810	0	0
Скидки	0	0	11000	0	0
Итого			24125838,65

Согласно таблице 5, в 2013 году ООО «Управляющая компания - Барнаул» в ресторане «Печки лавочки» имело выручку на средний чек 933,21 рублей, выручка на среднего посетителя 590,60 рублей.

Или без НДС 500,51 рублей (590,60/1,18=500,51) Предприятие в 2013 году обслужило 40849 посетителей и имело 25852 чеков. Предприятие работало 363 дней в году и имеет 80 посадочных мест.

Оборачиваемость одного места = (Кол-во обсл. Посетителей за год) / 363 / Кол-во посадочных мест = 40849 /363/80=1,40 оборота места за день.

Это не очень высокая загруженность, так как норма для города 3,0. И предприятие имеет хороший резерв для увеличения продаж. Одно из средств по стимулирования продаж это использование рекламы.

Франшиза включает в себя «пакет услуг» состоящей из объектов интеллектуальной собственности и оказываемых услуг.

К объектам интеллектуальной собственности принадлежат -- торговая марка, меню ресторана, рецептуры и технологии приготовления «фирменных» блюд и коктейлей, а также стандарты управления и обслуживания гостей.

Оказываемые услуги включают в себя:

- предоставление критериев выбора помещений и консультирование по оптимальному выбору месторасположения и пригодности выбранного помещения для строительства ресторана;

- консультации по вопросам строительства и оформления разрешительной документации;

- консультации по оформлению (дизайну) ресторана, мебели и декоративным элементам;

- консультации по бизнес-планированию и бухучету ресторана;

- консультации при подборе менеджерского состава ресторана, обучение персонала;

- рекомендации при подборе основных поставщиков; консультации по организации маркетинговых мероприятий.

Принадлежащее ООО «Управляющая компания-Барнаул» кафе получило доступ к коммерческой информации и опыту, которые предоставлены по договору франшизы. Помимо организации кафе по договору проходит и «сопровождение», которое включает: - технологию приготовления фирменных блюд; - рецептуры; - обучение в соответствие со стандартами принятыми в сети «Печки Лавочки»...