Разработка маркетинговой концепции сбытовой деятельности предприятия черной металлургии

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой концепции сбытовой деятельности предприятия черной металлургии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1) анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

2) разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

3) расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает открытое акционерное общество «Уральская Сталь», занимающееся производством металлопродукции. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1) методы экономического анализа деятельности предприятия;

2) аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований ОАО «Уральская Сталь». Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит, уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

КОНЦЕПЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Организационная структура службы маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов - выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. Вместе с тем, маркетинговая структура в значительной степени зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков на которых они реализуются, от сложившейся структуры управлении предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям;

2) товарам;

3) рынкам и покупателям;

4) регионам;

5) функциям и товарам;

6) функциям и рынкам;

7) функциям и регионам.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма - это функциональная организация, представленная на рисунке 1.1. При функциональной организации во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менеджеры и менеджеры по новым товарам.

Рис. 1.1 Функциональная организация службы маркетинга

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы планирования маркетинга управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако, при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует стабильность стратегии. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке. Организация службы маркетинга по товарному принципу представлена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 Организация службы маркетинга по товарному принципу

Структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по этому принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой схеме важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

1) составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

2) прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

3) сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

4) координация деятельности всех подразделений предприятия,

влияющих на маркетинг конкретного товара;

5) контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

6) введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные.

Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичные для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками. Организация по географическому принципу представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 Организация службы маркетинга по географическому принципу

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентра-лизованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

1) Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга. Простота маркетинговой структуры.

2) Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3) Эффективная система связей между подразделениями, обеспечи-вающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4) Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми, без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов - «жесткие» (механистические) и «мягкие» (органистические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом, усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от их исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» организационной структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а в Японии больше органистических признаков.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения: отдел по исследованию рынка, отдел по управлению ассортиментом продукции, отдел сбыта, отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта, отдел сервисного обслуживания.

Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно - исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по управлению ассортиментом старой продукции и по управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

1.2 Методы и формы маркетинговой деятельности предприятия

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций, с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетингового подхода;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1) комплексное изучение рынка;

2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3) планирование товарного ассортимента и цен;

4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5) планирование и осуществление сбыта;

6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы «сценария» - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико - вероятностные модели.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение, в этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

1.3 Оценка результатов маркетинговой деятельности на предприятии

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

1) объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

2) количество и состав клиентов, их покупательная способность;

3) коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

4) возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

5) регламентирующая сила институциональных структур (государст-венных, правительственных, экологических и т.п.);

6) степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро и макроэкономических наблюдений (единовременных переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций - непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

1) типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

2) структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).

Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

1) география товарного предложения и спроса;

2) оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

3) конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

4) условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

5) условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определении оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ценза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:

1) выполнение номенклатурного плана (заказа);

2) выполнение ассортиментного плана (заказа);

3) соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;

4) ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той части, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя, простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка - значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнении договорных обязательств.

В случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби - значения меньше единицы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества. Ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.).

Сводный индекс качества товаров I, рассчитывается по формуле (1):

 (1)

где ФУК - Фактический уровень качества;

БУК - Базовый уровень качества;

- весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

- коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж;

- суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов - через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Кроме того, возможно сравнение динамики валового объема поступлений от продаж и чистого объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат некачественных изделий и т.п.).

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

1) уровнем инфляции;

2) ценой на товар-заменитель;

3) ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

SWOT-анализ - мощнейший методологический инструмент, позволя-ющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Сформулировав миссию компании, стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требуют особенно тщательного моделирования и планирования.

Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).

При решении каждой проблемы необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений, плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок по жертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «УРАЛ СТАЛЬ»

2.1 Анализ финансово-экономических показателей работы предприятия за 2004-2006гг.

1 декабря 2003 года ОАО «НОСТА» преобразовано в компанию ОАО «Урал Сталь».

Название предприятия: Открытое акционерное общество «Уральская Сталь» (Орско-Халиловский металлургический комбинат) или ОАО «Урал Сталь» (ОХМК).

Компания «Уральская Сталь», образованная на базе Орско-Халиловского металлургического комбината в 2003году, является крупным металлургическим предприятием с полным металлургическим циклом и имеет в своем составе следующие основные производства: коксохимическое производство, агломерационное производство, доменное производство, сталеплавильное производство и прокатное производство.

«Уральская Сталь» работает на базе уникального месторождения природно-легированной железной руды. В руде этого месторождения, кроме железа, содержатся такие ценные элементы как никель, хром и кобальт. В этом же районе были найдены промышленные запасы известняка, никеля.

Балансовая схема производства основных видов продукции в ОАО «Урал Сталь» представлена в приложении 1.

Коксохимическое производство - предназначено для производства каменноугольного кокса сухого и мокрого тушения, вырабатываемого из низко-сернистых углей Кузнецкого, Печерского и Якутского угольных бассейнов.

Агломерационное производство - предназначено для производства агломерата из железной руды и концентратов с горно-обогатительных предприятий Курской магнитной аномалии и Урала. Флюсующими добавками служат известняки Аккермановского месторождения.

Доменное производство - в доменных печах выплавляется передельный, литейный и хромоникелевый чугун. Железорудным сырьем для производства чугуна служат агломерат собственного производства, окатыши горно-обогатительных комбинатов Курской магнитной аномалии и Урала, местные хромоникелевые руды.

Производство стали, осуществляется в мартеновском и электросталеплавильном цехах.

Мартеновский цех выплавляет сталь углеродистую качественную, низколегированную и легированную. Более половины всего сортамента - это сталь с массовой долей серы менее 0,020%.

Электросталеплавильный цех выплавляет качественную, низколегированную и легированную сталь. Весь металл, выплавляемый в цехе, подвергают внепечной обработке. Более половины сортамента выплавляется в сталь с массовой долей серы менее 0,010%.

Обжимной цех (стан 1250) - предназначен для прокатки слитков массой 8,3-13,0т в блюмсы сечением 300х320, 330х510мм и слябы толщиной 130-300мм, шириной 600 -1150мм, длиной 1300-6000мм.

Листопрокатный цех №1 (стан 2800) предназначен для прокатки слябов на листы толщиной 8-50мм, шириной 1500-2500мм, длиной 4500-12000мм из низколегированных и углеродистых марок сталей, а также высокопрочных марок сталей специального назначения.

Листопрокатный цех №2 (универсальный стан 800) с термотравильным производством предназначен для производства полосовой стали толщиной 6-25мм, шириной 200-600мм, длиной 4000-12000мм из низколегированных и углеродистых сталей.

Сортопрокатный цех (крупносортный стан 950/800) предназначен для производства квадратной заготовки сечением от 90х90мм до 220х220мм, круглого проката диаметром от 90 до 250мм, двутавровой балки № 36, равнобоких уголков с шириной полки от 200 до 230мм, швеллера № 40.

Цех штамповочных изделий - производит заготовки для изделий глубокой вытяжки и чистовой вырубки, заготовки лонжеронов рам тележек и траков для гусеничных тракторов.

Номенклатура выпускаемой продукции по выше перечисленным цехам ООО «Уральская сталь» представлена в приложении 2.

Большая часть стали, выплавляется мартеновским способом производства. Доля стали, выплавляемой в электросталеплавильном цеху, составила в 2005г. около 21%.

В 2005г. увеличили производство чугуна и стали практически все комбинаты, входящие в восьмерку крупнейших металлургических предприятий России. На ОАО «Урал Сталь» в 2005г. по сравнению с 2004г. увеличился объем реализации на 8730 млн. руб. (рост на 29,6%). Прирост выпуска товарной продукции получен за счет увеличения физических объемов производства и улучшения структуры выпуска в целом. Повышение цен на товарную продукцию составит в среднем 36% на общую сумму 2724 млн. руб.

В 2005г.. в сравнении с 2004г. производство проката ОАО «Урал Сталь» выросло на 24%. В 2005г. в сравнении с 2004г. произошло уменьшение производства чугуна на 1,1%, увеличение стали на 3,9% , проката - на 3,6%, тогда как в целом по России - на 5,3%.

Производительность труда в 2005г. упала на 20,11%. Из-за повышения цен на сырье и энергоносители затраты на 1 рубль товарной продукции повысились на 7 коп. и составили 92 коп.

Основные показатели работы ООО «Уральская сталь» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Динамика основных показателей работы ОАО «Уральская Сталь»

за 2005-2006 гг.

№ п\п	Показатели	2004г.	2005г.	2006г.	2005г. к уровню 2004г.,%	2006г. к уровню 2005г.,%	2006г. к уровню 2004г.,%
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Производство, тыс. т:
1.1	агломерата	2837	2941	2969	103,6	100,9	104,6
1.2	кокса	1333	1721	1783	129	103,6	133,7
1.3	чугуна	1995	2604	2589	130,5	99	129,7
1.4	стали	2910	3616	3759	124	103,9	129
1.5	проката	2186	2718	2816	124	103,6	128,8
2	Товарная продукция в действующих ценах, млн. руб.	14301	29434	38164	205,8	129,6	266,8
3	Затраты на 1 руб. товарной продукции, коп.	110	85	92	-	-	-
4	Себестоимость товарной продукции млн. руб.	15643	25018	35492	159	141	226
5	Рентабельность товарной продукции, %	-0,39	+7,29	8,06	-	-	-
6	Рентабельность реализованной продукции, %	-1,54	14,62	7,39	-	-	-
7	Чистая прибыль, млн. руб.	-6323	2386	84	-	-	-
8	Производитель-ность труда на 1 раб. ППП (руб.)	649593	1463982	1010676	225	69	155
9	Среднемесячная зарплата на 1 раб. ППП (руб.)	5591	7594	8768	135	115	156
10	Среднесписочная численность в т.ч. ППП (чел.)	20853	20124	18880	96	93	90

По 2006г. практически по каждому показателю получены неплохие результаты по сравнению с предшествующими годами.

Себестоимость произведенной товарной продукции за 2005г. по сравнению с 2004г. выросла на 59% и составила 25,018 млрд. руб. Основную роль в этом повышении, несомненно, сыграл рост цен на основные виды сырья и материалов. Вторым определяющим фактором стало увеличение объемов выпуска продукции. За счет роста объема производства себестоимость выросла на 1,5 млрд. руб.

В 2005 и 2006 гг. предприятие отработало рентабельно и получена прибыль в сумме 2386 млн. руб. и 84 млн. руб. соответственно. При анализе важным фактором для снижения себестоимости стало уменьшение норм расхода по основным видам сырья и материалов и снижение нормативных запасов за счет ритмичных поставок сырья и материалов, что дало экономию 0,75 млрд. руб. Корректировка норм использования дала следующий эффект:

1) снижение нормы расхода окатышей на 5,2 кг/т и замена агломератом позволили сэкономить 0,3 млн. руб.;

2) эффект от экономии ферросплавов составил 5,9 млн. руб.;

3) эффект 4,5 млн. руб. за счет увеличения стойкости огнеупоров.

Рост затрат по углю за счет увеличения норм расхода из-за увеличения доли рядовых углей на 13,6% составил 40 млн. руб.

Основными составляющими себестоимости по-прежнему являются затраты на сырье и топливно-энергетические ресурсы, которые составляют 76%. В таблице 2.2 приведена динамика изменения структуры в себестоимости товарной продукции.

Таблица 2.2

Структура себестоимости товарной продукции ОАО «Урал сталь»

в 2004-2005 гг., %

№ п/п	Статьи затрат	2004г.	2005г.
1	Уголь	12,3	12,1
2	Железорудное сырье и ферросплавы	14,3	16,7
3	Металлолом	9,0	10,4
4	Прочие материалы	21,1	20,0
5	Железнодорожный тариф	89,0	8,1
6	Топливо и электроэнергия	10,0	8,7
7	Фонд оплаты труда и отчисления	11,2	10,0
8	Коммерческие расходы	2,2	2,6
9	Прочие расходы	11,0	11,4
10	Итого:	100,0	100,0

Как видно из таблицы 2.2 основными составляющими себестоимости по-прежнему являются затраты на сырье и топливно-энергетические ресурсы, которые составляют 76%. Относительно 2004г. доля этих затрат увеличилась на 0,4%. Значительно возросли затраты на железорудные концентраты - 1,9% и лом - 1,4%.

Важную роль в себестоимости играет закупочная политика. На ОАО "Урал сталь" она базируется на следующих принципах:

1) бесперебойное обеспечение производства качественным сырьём и энергоресурсами;
2) соблюдение финансовых показателей;

3) реализация мероприятий, направленных на снижение затрат;

4) реализация мероприятий, направленных на получение дохода от продаж товарно-материальных ценностей (ТМЦ), энергоносителей и услуг;

5) оптимизация складских запасов.

Цены на железорудное сырье и угли приблизились к мировому уровню.

Стабильный мировой спрос на сырье для производства металлопроката позволяет поставщикам поднимать цены вне зависимости от наличия соглашений.

Кроме сырья большую долю в затратах ОАО «Урал сталь» составляют тарифы естественных монополий. Это железнодорожные тарифы, тарифы на электроэнергию и на газ. Изменение конъюнктуры на мировом рынке явилось причиной роста цен на нефтепродукты на внутри российском рынке. В течение года наблюдался планомерный рост на все виды нефтепродуктов и топливо.

В связи со значительным ростом цен на все основные виды сырья и энергоресурсы в 2006г. перед ООО «Уральская сталь» стояла чрезвычайно важная задача - снижение затрат.

...