Эффективные маркетинговые решения в процессе разработки успешного бренда на российском рынке горячих напитков

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Понятия «бренд», появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на этот новый для отечественного рынка термин неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком». Как пишется в книгах по маркетингу и как получается на практике, бренд - это отношение к продукции компании, торговой марке или предприятию в целом.

Актуальность исследования. Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития. Однако он многого требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь правильно формировать бренд, а для этого нужно следовать этапам разработки бренда.

Целью выпускной работы, является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга, как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы. В связи с этим возникают задачи:

1. Определить теоретические основы сущности бренда.

2. Выявить отличие торговой марки от бренда.

3. Проследить ассоциативную сеть, как ступеньки к пониманию бренда.

4. Определить основные виды брендов существующие на рынке.

5. Описать этапы создания успешного и сильного бренда.

6. Проанализировать этапы создания бренда на примере рынка горячих напитков.

7. Проследить результат эффективности бренда Черная Карта.

Объектом исследования является технология создания успешного и сильного бренда на мировом рынке. На примерах кофейных брендов российского рынка горячих напитков.

Предмет исследования: эффективные решения, приоритетные направления усилий в процессе создания успешного бренда на рынке горячих напитков, с помощью которых компания может повысить свои возможности в данном сегменте и снизить риски.

Методологической основой работы явилась общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к исследованию.

При подготовке выпускной работы использовались труды таких ученых, как Котлер Ф., Келлер К.Л., Саттон Д., Темпорал П., Репьев А.П., а также специализированные сайты - сайт академия маркетинга, сайт компании «Система качества», Электронная библиотека статей по маркетингу, менеджменту.

Кроме того, важными источниками информации по данной теме, явились публикации в журналах «Бренд менеджмент», «Маркетинг и менеджмент», « Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и выводы доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы для выработки решений по созданию успешного бренда.

1. Бренд и его влияние на ключевые параметры бизнеса

1.1 История и понятие бренда

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Славянской глиняной посуде, Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Ivory» компании Procter and Gamble. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Брендинг (англ. branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям. Например, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов.

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие идеи и благородные цели. Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный потребитель боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит, например, голограммы, обязательные печати и т.д., преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара например французские вина и духи, кубинские сигары, упаковке - некоторые из них со временем сами становятся брендом или созданию легенды о товаре, например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка. Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Итак, еще исторически сложилась необходимость производителей выделять свой товар среди товаров конкурентов. Также можно сделать вывод о существовании специфики, или скажем, отечественного понимания бренда.

У многих возникает закономерный вопрос: что же такое бренд? Некоторые менеджеры полагают: бренду присущи уникальные свойства и качества, не связанные с именем компании или названиями, которая она дает той или иной продукции.

Давайте рассмотрим несколько самых распространенных определений бренда.

Самое часто используемое определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations - AMA):

Бренд - Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Бренд (англ. Brand - марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Репьев Александр Павлович в книге «Маркетинговое мышление, или Клиентомания» дает следующее определение бренда.

Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Удачная идея; последовательная и систематическая реализация коммуникативной идеи; симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения; история; отношения. Способ групповой идентификации; определенный стиль; категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях; группа ассортиментных позиций; комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара. Самое важное в конкурентной борьбе; дорога к удовольствию; тот образ, на который реагирует покупатель; марка доверия потребителей; воздух, за который покупатель осознанно платит деньги; корпоративная религия. Продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды; одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью; то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; вакцина против несчастья; привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок. Юридический инструмент, защищающий от подделок; визуальный ряд, формируемый средствами рекламы; порода, имеющая своих многолетних поклонников; известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания; всегда индивидуальность, непохожесть на других; четкое позиционирование; тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего; коммерческое воплощение репутации; визитная карточка товара. Товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей; всегда какая-нибудь ценность; когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду; не только переплата денег, но и качество; раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения; «душа» товара; торговая марка с высокой добавленной стоимостью; не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество; некое послание, или обещание покупателю.

Существует два подхода к определению бренда:

· миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

· образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире. Бренд предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд имеет в глазах Потребителя определенную ценность.

Сильный бренд - это отличное изделие + отличные идентификаторы + отличное продвижение + отличное присутствие в магазинах.

Сверхвыгоды сильного бренда = большие продажи + меньше расходы. Но также, бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

1.2 Отличительные характеристики бренда

Бренд - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя.

Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д. По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания - это собирательный образ, символ компании. Бренд - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак компании запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов.

Каждая компания заинтересована в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит. Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное - товарный знак. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда. Она выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

А.П. Репьев в книге «Маркетинговое мышление» вспоминает общепринятое мнение, что «брэндовость» предполагает известность, т.е необходима осведомленность об объекте. Однако практика показывает, что просто осведомленность о существовании марки почти бесполезна, если она не сопровождается какими-то хорошими ассоциациями, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать идентификаторы объекта. Последнее условие, выполнение которого делает этот набор достаточным, это те сверхвыгоды, которые должен получать обладатель объекта по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем.

Для того чтобы было ясно, что дают потребителю сверхвыгоды и какое понятие в это слово вкладывают компании, приведу несколько примеров:

· Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей. Вместе с этим он получает определенный статус, так как автомобиль BMW не только средство передвижения, но эмоциональное удовлетворение, это всемирно известный бренд, это скорость, это новые технологии.

· Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя. Под этим подразумевается, что, покупая для ребенка игрушку, родители покупают, одновременно, и выгоды которые подразумевает данный предмет, а именно непосредственное влияние на развитие ребенка.

· Йогурты Danone -- наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма. Это не просто йогурт, он обладает дополнительными свойствами, которых нет у другого аналогичного продукта.

· Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец -- оригинальная личность.

Если взять не только качественные, но и количественные данные, то товар можно считать брендом, если:

· 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно
описать, к какой отрасли он относится;

· минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются
им регулярно;

· минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут
правильно назвать основные описатели бренда;

· покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Например, покупая Кока-Колу, покупатель переплачивает по сравнению с простым, мало известным напитком. Но он согласен переплачивать, потому что это бренд, он платит за Имя.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой. И он способен принести компании выгоды.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

1.3 Ассоциативная сеть, как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда -- это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом:

· первичные,

· вторичные,

Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные ассоциации, возникают самостоятельно, как производные от первичных или при направленных действиях компании по их созданию.

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя. Задача исследователей -- понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности -- делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по понятным ему причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара. Контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций очень важен при создании бренда.

Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей. Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным или неявным образом описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт.

1.4 Классификация и типология бренда

Все большую значимость приобретает сфера брендов, создаваемых предприятиями оптовой или розничной торговли исключительно для собственного использования. Так происходит частично из-за конфликтов и борьбы за власть между производителями и продавцами и частично из-за желания продавцов формировать лояльность по отношению к магазину, поскольку на рынке очень большая конкуренция.

Эволюция брендинга привела к следующей классификации бренов, которые наиболее ярко характеризуют влияние бренда по устойчивость бизнеса, являются непременным условием оценки при выработке эффективных решений в области бренда, а также правильно и профессионально определить его целевую аудиторию, определить конкурентную среду и пути продвижения:

1. По предметной направленности:

· Товарный - L'Oreal, Nestle, J7.

· Сервисный - Avis, UPS, SAS, FordCredit.

· Социальный (личностный) - Мадонна, Алла Пугачева.

· Бренд организации - UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО, РУДН.

· Событийный - Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games.

· Географический - Канны, Венеция, Золотые пески.

2. По территориальному охвату:

· Глобальный - Virgin, Coca-Cola, Benetton.

· Национальный - Wimm-Bill-Dann, «Балтика».

· Региональный - Тасо Bell.

· Локальный - «Перекресток».

3. По сфере применения:

· Потребительский - Tide, Pepsi, Danone.

· Промышленный - Caterpillar, Tetra-Pack.

· Высокотехнологичный - MicroSoft, Intel.

4. По принадлежности:

· Производителя - Ford Motor Company, Sony.

· Дистрибьюторский - FordAvto, FordKunzevo.

· Частный - MaxMara, Marks&Spenser St. Michael.

5. По иерархии в структуре портфеля:

· Отдельно стоящий бренд - бренд не связан с репутацией компании.

· Корпоративный бренд - бренд воспринимается как составная часть бренда компании.

· Зонтичный бренд - один бренд на разные товары и товарные категории.

· Саббренд - расширение бренда, например: Тонус Асtive+, Nescafe Classic, BMW X6, Sony PlayStation.

6. По географии известности марки бренды подразделяют на:

· мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения.

· национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе.

· местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны.

Итак, очень важно рассмотреть более детально некоторые из типологии брендов в структуре портфеля.

Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд.

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд это фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда, в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

· Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

· Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

· Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда);

· Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Зонтичный бренд -- приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Иногда, используется для рекламы одного вида товара под видом другого, в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки, ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название, позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воды.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество - упрощение дистрибьюции. Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержи основного бренда.

С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару, происходит так называемое «размывание бренда». Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

1.5 Бренд, как фактор влияния на ключевые параметры бизнеса

Все компании на рынке, все маркетологи, все делают бренды. Но порой, никто не понимает или забывает, для чего, им нужен бренд? Что он дает компании? Дает ли дополнительные продажи?

По мнению, некоторых владельцев бизнеса, работа над брендом начинается и заканчивается разработкой фирменного стиля. Если на продукции присутствует логотип - значит, есть и бренд. Таким образом, собственными брендами обзаводятся мелкие компании, открывшиеся вчера магазины, которые, гордо заявляют: у нас есть собственный бренд! Бренд- это модно, а модными желают бать все.

Компании нужны продажи, клиенты, рост оборотов, прибыли, а бренд нужен, тогда, когда он приносит реальную прибыль. Псевдобренды могут только украшать упаковки, удовлетворять амбиции владельцев фирмы, но никак не работать на продажу. А продавать больше и увеличивать количество потребителей - это главная задача любого бизнеса.

Как пишется в книгах по маркетингу и как получается на практике, бренд - это отношение к продукции компании, торговой марке или предприятию в целом.

Развитие рыночной ситуации и экономики бренд приобрел ряд специфических особенностей, которые бренд делает брендом:

· Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара и упрощает его выбор.

· Сокращает время выбора товара в магазине. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени исследовать достоинства и недостатки всех предложений. Удачное позиционированный бренд позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

· Бренд приносит людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни. Именно через покупку товаров и демонстрацию их окружающим человек социально реализовывает себя (вспомните дорогие машины, одежду, часы). Создает индивидуальность.

Бренды с историей постепенно могут нарушать эти закономерности, пользуясь высоким уровнем лояльности и известности своих потребителей. В некоторых случаях подобное нарушение даже привлекает к известному бренду дополнительное внимание. В следующей главе мы рассмотрим механизмы создания сильного бренда, которые нужно понимать и учитывать при планировании и создании бренда.

2. Эффективные маркетинговые решения по созданию успешного бренда

2.1 Анализ потребителей

Для того чтобы создать сильный бренд необходимо, изначально, правильно подойти к его созданию. Необходимо соблюдать последовательность этапов создания бренда. Максимальный результат, это когда на вопрос «Что Вы думаете о товаре Х фирмы?», потребитель ответит: «Это самый надежный продукт на рынке». Для его достижения маркетологам необходимо выполнять ряд работ:

· Проанализировать потребителей.

· Проанализировать рыночную ситуацию.

· Выявить преимущества бренда.

· Разработать стратегию позиционирования бренда.

· Разработать имидж марки.

· Разработать атрибуты бренда.

Такое построение процесса позволит повысить эффективность процесса и снизит риск ошибочных решений.

Бренд можно считать сформированным, когда, спросив у любого потенциального клиента: А он, не раздумывая, скажет: То, что мы нашли, и донесли до наших потребителей.

Хорошее знание потребителей, является одним из важных факторов успешной деятельности фирмы в рыночных условиях. Раньше продавцы хорошо понимали своих потребителей, поскольку ежедневно сами продавали им товар.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

По мере увеличения масштабов фирм и рынков многие лица, принимающие маркетинговые решения, утратили прямой контакт со своими покупателями и сегодня вынуждены прибегать к исследованиям своих потребителей. Они тратят большие средства на изучение потребителей, пытаясь узнать их поведение. При изучении потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:

· Кто покупает?

· Как покупает?

· Когда покупает?

· Где покупает?

· Почему покупает?

Компании серьезно стали изучать взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. В этом вопросе помогает им модель покупательского поведения «стимул-реакция», в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	«Черный ящик» сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические, политические и культурные	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

Она показывает, что маркетинговые и другие стимулы поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи, обязательно, должны определить, что же находиться у покупателя в черном ящике.

Маркетинговые стимулы состоят из 4р: товара, цена, распределение и продвижение. К другим стимулам относятся глобальные силы, действующие в окружающей среде потребителя: экономической, технологической, политической, культурной. Все эти стимулы поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций, поддающихся наблюдению.

Маркетологи пытаются понять, как воспринимаются стимулы потребителем и как реагирует на них. Варианты аспектов и элементов потребительского поведения представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Аспекты потребительского поведения

Вид аспекта	Элементы поведения
Познавательный (когнитивный) аспект	Усвоение информации: Узнавание Отождествление Запоминание Знание Рациональная оценка Рациональная рефлексия Сравнение. Формирование мнения
Эмоциональный (аффективный) аспект	Ощущение необходимости Осознание важности предпочтений Эмоциональная оценка Намерение Ощущение Эмоциональная рефлексия Удовлетворенность/неудовлетворенность
Поведенческий (активный, конативный) аспект	Поиск информации Предъявление запроса Покупка Потребление Предъявление реакции на покупку

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Вышеперечисленные процессы дают понимание, как потребитель воспринимает и перерабатывает информацию. Например, как ощущается, как мыслит, как усваивает приобретенный опыт и как он запоминает информацию о бренде. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции.

Анализ потребителей состоит из следующих этапов:

1. Сбор информации.

2. Определение сегмента рынка.

3. Поведение потребителей.

4. Уровень спроса.

Сбор информации Необходимо собрать информацию в отношении определения требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие или хочет предлагать. Также сбор информации о количестве потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, численности, статусу и т.п.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик, и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы.

· Регистрация (наблюдение).

· Эксперимент.

· Панель.

· Экспертная оценка.

Определение сегмента рынка. Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры, по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам.

Поведение потребителей - действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Уровни спроса, как распределены потребности в рамках товарной категории.

Выделяют три уровня спроса:

· родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры),

· видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы),

· спрос на конкретную марку.

Помимо расчёта уровней спроса существуют несколько видов действий в определение поведения потребителей:

1. Приобретение.

2. Потребление.

3. Освобождение.

Приобретение. Относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки - посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление. Это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение. Включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики могут изучать поведение потребителей с экологической точки зрения - как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Необходимость анализа потребительского поведения.

Анализ потребителя и изучение его поведения играют оромную и значимую роль в создании и продвижении успешного и сильного бренда.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. И именно с анализ потребителя начинается создание успешного и сильного бренда.

Также важно рассмотреть количественные и качественные исследования по скорости принятия товара, табл. 2.3.

Таблица 2.3. Количественные и качественные исследования по скорости принятия товара

Условное название группы	Типичное процентное соотношение	Характеристика
Новаторы	2--3%	Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа)
Ранние последователи	12--14%	Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение)
Раннее большинство	33--35%	Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни. Тип -- сангвиники
Позднее большинство	33--35%	Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип -- флегматики, меланхолики
Инертные (консерваторы)	15--18%	Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип -- флегматики, меланхолики

Как, мы видим, что при запуске продукта на рынок, необходимо очень тщательно исследовать потенциальных своих потребителей и определять свою целевую аудиторию. В противном случае, производитель может потерпеть огромные убытки в случае с неоправданным запуском продукта.

2.2 Анализ окружающей среды предприятия

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей окружающей среды предприятия, который является частью маркетинговых исследований. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно и с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?".

Анализ окружающей среды должен проводиться постоянно, так как его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения компании. Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих: внешней среды, непосредственного окружения и внутренней среды организации.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.

Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации.

Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Анализ экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей:

· темпов инфляции,

· уровня безработицы,

· процентной ставки,

· производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления.

При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает.

Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке». Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.

Политические факторы. Ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации.

Технологические факторы. Своевременно увидеть те возможности, которые наука открывает для производства новой продукции.

Международные факторы. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

Правовые факторы. Изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы. Социальные факторы. Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д.

При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.

После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

2.3 Выявление преимуществ бренда

Основа Бренда (далее брендовая ДНК) - сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории. ДНК бренда должна просматриваться в любом аспекте бизнеса - от внутренней культуры до самого товара или услуги и средств коммуникации.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

· осязаемые характеристики,

· неосязаемые характеристики,

· рациональные преимущества,

· эмоциональные преимущества.

Более детально эти категории представлены на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Анализ структуры бренда

Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca-Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда Marlboro - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во-вторых, организацией работы с клиентами и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества.

Эмоционирование, как стратегическое понятие, прорабатывается еще до создания рекламы и служит как для создания рекламного сообщения, так и для его тестирования. В каждом рекламном сообщении должно содержаться не менее одного утверждения, формирующего ценностную оценку. Притом, негативные высказывания могут доноситься не прямыми утверждениями, а демонстрироваться при помощи символов и негативных референтных групп, то есть тем способом, который пройдет мимо рациональных «фильтров» сознания, но будет влиять непосредственно на систему ценностных оценок человека. Прежде чем закладывать в бренд эмоциональную направленность необходимо изучить что должен думать потребитель, покупая ваш продукт, на рис. 2.2.



Рис. 2.3. Эмоционирование продукта. Что должен думать потребитель

Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Сильные, успешные и устойчивые бренды выделяются на общем не только своими функциональными наполняющими, но и у них есть сильная эмоциональная связь с потребителем.

2.4 Позиционирование бренда

Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут в книге "Позиционирование: битва за узнаваемость".

Позиционирование - фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Позиционирование - это поиск ответа на вопрос - Как будет восприниматься бренд?

Позиционирование - это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого продукта с:

- нуждами и запросами Потребителей,

- с аналогичными параметрами продукции конкурентов,

- с изменениями во внешней среде.

Позиционирование - это решения и действия, направленные на формирования и поддержания определенного имиджа продукта в умах Потребителей, входящих в целевую группу.

Цель позиционирования - закрепить в сознании аудитории определенную и уникальную характеристику бренда.

Т.Т. Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании - наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов".

Позиция продукта - это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

...