Эффективные маркетинговые решения в процессе разработки успешного бренда на российском рынке горячих напитков

К потребителям кофе можно отнести население возрастом от 16 до 55 лет, с разным уровнем дохода. Как мы видим, это очень большой разрыв. Невозможно создать продукт для всех. Поэтому, маркетологи компании Штраус, для начала определили сегмент, для торговой марки Черная Карта - main stream. В этом сегменте есть довольно много разных брендов с разными эмоциональными наполняющими.

При определении потребителей кофе Черная Карта, было выявлено, что в России есть несколько групп потребителей:

1. потребители направленные на западный стиль жизни, т.е. они, предпочитают покупать продукты не местного, а зарубежного производства;

2. потребители славянского (советского) стиля жизни - это, те, кто предпочитает свой русский продукт. К этой группе и принадлежат потребители кофе Черная Карта.

Маркетологи определи целевую аудиторию бренда Черна Карта - это женщины 25-45 лет. Женщины более эмоциональны, чем мужчины. На этот выбор еще повлияло и то, что в России, за покупку, в основных случаях отвечают женщины.

Кто же эта женщина? Это самая обычная женщина. Важно, что у нее уже есть семья, которая требует ее внимания и заботы. Поэтому на себя у нее остается не очень много времени и даже сил. Тем не менее, она не хочет думать, что теперь она - просто приложение к плите и холодильнику, главной заботой которого является проверка уроков у детей и вовремя накормленный муж. Она хочет ощущать себя женщиной: привлекательной, любимой и желанной. Она особенно ценит все то, что позволяет ей чувствовать себя дорогой, любимой и желанной женщиной, а не матерью-героиней.

Счастье для целевой аудитории Черной Карты это:

· Познакомиться с мужчиной и сильно влюбиться - Потому что, независимо от того, чем это закончится, впереди тебя ждёт много хороших эмоций.

· Незнакомый мужчина в метро попросил дать ему номер телефона - Приятная маленькая радость, независимо от твоих намерений. Комплимент.

· В конце февраля впервые почувствовать приближение весны - Это ощущение чего-то лучшего в жизни в ближайшем будущем.

· Неожиданно получить отпуск и уехать на море всей семьей - Контраст с обыденностью.

· Муж обнял вечером и сказал, как все-таки ему повезло - Это понимание, что в жизни всё прекрасно.

· Муж без напоминаний вспомнил о годовщине свадьбы и подарил золотое колечко - Жизнь продолжается, он о тебе думает. Это помогает вспомнить свои чувства, порадоваться.

· Женское счастье - был бы милый рядом - При современном ритме жизни это становится ценным моментом для двоих.

Женщины всегда превыше всего ценят спонтанность и эмоциональность. И саму способность продолжать надеяться на что-то хорошее и мечтать о счастье.

Кофейный рынок в России довольно насыщен брендами. Основные конкуренты бренда Черная Карта это: Нескафе Голд, Якобс Монарх и Чибо Эксклюзив. Если взять по продажам всего ассортимента растворимого кофе компании Штраус, то она занимает третье место после Нескафе и Якобс, а если по продажам и распостанению по брендам, то Черная Карта, занимает четвертое место уступив третью позицию бренду Чибо.

Ниже мы рассмотрим, какой путь позиционирования выбрала компания Штраус для своей ТМ Черная Карта. Чтобы из нее взрастить сильный, эмоционально привлекательный и успешный бренд.

Позиционирование бренда и его видение с точки зрения потребителя и компании рассмотрим на Рис. 3.5.

Рис. 3.5. Позиционирование бренда Черная Карта

Первый этап: Фундамент бренда, корни бренда - вы знаете нас (бренд, которому доверяют потребители, русский бренд), а мы знаем и понимаем вас. Этот этап отображает то, что компания понимает кто его потребитель и делает все возможное, учитывая и уважая их жизнь, вкусы и предпочтения. Корни бренда пошли от молотого кофе.

Второй этап: Конкурентная среда.

В приоритете наблюдения за основными брендами на рынке кофе такими как Жокей и Якобс потому, что у этих брендов в ассортименте есть и молотый и растворимый кофе. И если учитывать, что корни бренда Черная Карта пошли от молотого кофе, данным игрокам необходимо уделять большое внимание и следить за их развитием и предложениями.

В расширенном варианте, компания должна уделять большое внимание на бренд Нескафе, так как это довольно сильный бренд на кофейном рынке, который занимает первое место по продажам растворимого кофе, но у него в ассортименте нет молотого кофе, специализируется исключительно на растворимый.

Целевая аудитория бренда Черная Ката. Данный этап, его понимание прописано выше.

Четвертый этап: Внутренние мотивы потребления.

В данном этапе исследуется, чем привлекает потребителя бренд Черная Карта. Какие элементы для них важны. Для данного бренда важно какие эмоции целевая аудитория испытывает в процессе приготовления кофе. «Ожидание, предвкушение чего-то необычно в процессе приготовления».

Мы знаем, что для одних потребителей важен сам этап приготовления, ритуал, вкус, для других быстрота приготовления. На данном этапе, выбираются те, кто ближе к бренду Черная Карта и дальше от его конкурентов.

Пятый этап. Преимущества бренда. Какими преимуществами обладает данный бренд. За основные берут эмоциональные и функциональные. К эмоциональным относят: хорошее, качественное кофе, которое дает возможность ежедневно, с помощью чашечки приготовленного кофе прикоснуться к счасть. К функциональным - интенсивный, богатый и насыщенный вкус кофе.

Шестой этап: Ценности, убеждения и личность. Во что верит целевая аудитория, что ценит, в чем суть его личности.

Седьмой этап. В нем рассматривается, почему потребитель должен верить бренду и компании. «Бренд черная Карта, ближе к вам чем какой- то другой бренд». Что касается продукта, то он всегда нравится целевой аудитории и растворимом и в молотом вариантах. Ведь корни бренда вышли из натурально молотого кофе.

На восьмом этапе, подводится итог предыдущих этапов, собирая все и помещая в одну фразу, которая отображает суть бренда. В данном случае это: «Ожидание счастья с каждой чашкой кофе Черная Карта». Каждая выпитая чашка кофе Черная Карта должна приносить счастье, и самое важное, чтобы потребитель предвкушал это счастье, ожидал его. Этот этап показывает, как бренд Черная карта отличается от конкурентов. Но не нужно путать эту фразу со слоганом.

Девятый этап. Сущность бренда: Счастье в каждой чашке.

Необходимо понимать, что слоган бренда, должен максимально соответствовать его позиционированию. Слоган бренда Черная Карта: «Будешь счастливой», соответствует его позиционированию. Логотип, также показывает, что это русский бренд, который несет в себе эмоциональные составляющие. Более детально рассмотрено в предыдущем вопросе, кода сравнивали основные кофейные бренды на российском рынке. У бренда Черная карта есть бренд-бук, в котором прописаны все детали его использования. В цвете, в черно-белом варианте, размеры логотипа, правила его использования.

Цветовое оформление, подобрано достаточно хорошо, на Рис. 3.6.

Рис. 3.6. Визуальные атрибуты бренда Черная Карта

Мы можем, увидеть, что черный цвет фона - это правильное решение, во-первых, соответствует названию продукта, во-вторых, сам логотип очень хорошо смотрится на темном фоне. Элемент логотипа «солнышко» золотого цвета, что хорошо выделяет его на упаковке. Все продукты сделаны в одном дизайнерском направлении.

3.5 Оценка результатов разработки бренда Черная Карта

Для того чтобы подвести итог результатов разработки бренда Черная Карта было проведено исследование, связанное с тестированием бренда на потребителях. Как они оценивают данный продукт, правильно ли они воспринимают то, что маркетологи компании вложили в этот бренд. Исследование проводила исследовательская компания ATELIER Market Research.

Результаты исследования показали, что бренд Черная Карта на данный момент занимает достаточно сильную позицию на рынке кофе и в глазах потребителей.

Известность и широкий ассортимент бренда ставит его в представлении потребителей в один ряд с лидерами сегмента mainstream. Это такие бренды, как: Нескафе, Якобс и Чибо.

Наличие в портфеле молотого кофе и кофе в зернах положительно влияет на восприятие марки, привнося такие черты как натуральность и высокое качество. Также бренд обладает в глазах аудитории высокой узнаваемостью и четко сформированным имиджем с уникальными чертами, выделяющими бренд на фоне конкурентов

Что касается имиджа бренда, то его ассоциируют с таинственностью, магией, стариной вызывает высокое эмоциональное вовлечение аудитории и повышает лояльность потребителей бренда. История бренда на рынке и его российское происхождение, и высокое качество вызывает доверие у целевой аудитории. В текущем восприятии марка Черная Карта с точки зрения эмоциональных ценностей наилучшим образом соотносится с ценностями молотого кофе. Было также выявлено, что текущий дизайн упаковок продукции Черная Карта является наиболее слабой составляющей продуктового микса, занижает представление о качестве марке и снижает привлекательность.

Наличие в портфеле марки Черная карта молотого кофе и кофе в зернах положительно влияет на общее восприятие марки, привнося такие черты как натуральность и высокое качество, на Рис. 3.7.

Рис. 3.7. Разница восприятия растворимого и молотого кофе

Что касается коммуникации, а именно сюжетной линии рекламных роликов, которые были у бренда Черная Карта, было выявлено следующее:

Ролик «Гадалка» спонтанно вспоминается всеми представителями аудитории и лежит в основе сформированного на данный момент имиджа бренда Черная Карта. Основными плюсами ролика является высокое эмоциональное вовлечение, оригинальность сюжета, а также тематика магии и гадания, которая релевантная для большой части женской аудитории, категории кофе и создает устойчивые ассоциации с названием бренда Черная Карта.

Что касается ролика «Путешествия», то он не вызывает достаточно сильных эмоций, чтобы запоминаться и иметь значительное влияние на образ бренда. Основными плюсами ролика являются высокое качество исполнения, релевантная аудитории и категории кофе тематика (путешествия), которая поддерживает «таинственную» составляющую имиджа марки Черная Карта. Можно проследить, что ролики двигают бренд в разных направлениях и не имеют преемственности. В апреле 2010 года бренд вышел на телевидение с перспективным роликом, в котором образ постоянно поддерживается таинственностью и загадочностью. Был смещен фокус в коммуникации на молотый кофе и кофе в зернах, что позволило приблизить бренд к ценностям бренда, которые закладывались в него. Использование в коммуникации темы романтики и предвкушения, за счет соответствия ценностей марки пониманию романтики для аудитории, преимущество бренда в спокойствии ритуала (через близость к молотому кофе) - это ожидание, предвкушение счастья. Но, не смотря на это, в то время как бренд Черная Карта, был поддержан региональной телевизионной рекламой, его потребление, знание и лояльность к бренду возросло, на Рис. 3.8.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 3.8. Знание, потребление и лояльность бренда Черная Карта

А также, можно сделать выводы, что влияние бренда на увеличение знания, потребления и лояльности, приносит достаточно хорошие результаты. И на рисунке мы увидели стабильный рост этих показателей.

Мы увидели, что бренд изменил свое направление в правильную и перспективную сторону, которая отвечает его позиционированию на рынке. И главное, что маркетологам компании необходимо сделать, это доработать дизайны упаковок самого продукта, что позволит больше идентифицировать бренд.

Соблюдение этапов разработки бренда позволил компании достичь высоких результатов таких как: увеличение объемов продаж, увеличение знание ТМ у потребителей, с помощью бренда Черная Карта, компания заняла лидирующие позиции на рынке растворимого кофе в России, а в итоге самой прибыльной компанией в концерне Штраус. Соблюдение этапов разработки бренда, позволил компании достичь высоких результатов.

Доля рынка компании Штраус в объеме - 9,6% (второй лучший результат за весь период продаж), + 0,6% по сравнению с предыдущим периодом и 2009 годом.

· Бренд Черная Карта, доля рынка в объеме - 7, 1% (второй лучший результат за весь период существования Черной Карты) +0,6% по сравнению с предыдущим периодом и 2009 годом.

· за два года, дополнительна стоимость бренда Черная Карта, возросла на 162%,

Доля рынка компании Штраус в деньгах - 8.4%, +0.4% по сравнению с предыдущим периодом и годом.

· Бренд Черная Карта - 6%, лучший результат, + 0.5% по сравнению с предыдущим периодом и +0.6% по сравнению с предыдущим 2009 годом.

Нумерическая дистрибуция. Штраус и Черная Карта - самые высокие показатели. Штраус 37.4% (+6% по сравнению с прошлым годом); Черная Карта 33.3% (+6.9% по сравнению с прошлым 2009 годом).

Взвешенная дистрибуция. Штраус и Черная Карта - самые высокие показатели. Штраус 81.2% (+5.6% по сравнению с прошлым 2009годом); Черная Карта 75.4% (+10.3% по сравнению с прошлым 2009 годом).

Заключение

брендинг маркетинговый корпоративный долгосрочный

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы.

Бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Задачей маркетолога является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брендом, и при помощи этого бренда занять ведущие позиции на рынке, получить не менее 20 % рынка. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Поэтому, для того чтобы компании создать успешный и сильный бренд необходимо следовать определенным этапам при его создании. Любая ошибка допущенная на одном из этапов его создания поведет бренд в неправильном направлении.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов, которые были рассмотрены в выпускной работе:

· анализ потребителей;

· анализ рыночной ситуации;

· анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;

· создание концепции бренда.

Вся эта процедура - это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда - это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым, мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан. Истинная сила хорошего бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое он передает всем целевым аудиториям.

Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, на кофейном бренде Черная Карта, компании Штраус, можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат, при правильной разработке бренда, всегда оправдает все понесённые затраты и усилия. В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге, этот бренд стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара

Список литературы

1. Бреннд-менеджмент: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 182с.

2. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб.:Питер, 2003.

3. Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. -- М.: «Вершина», 2007. -- С. 288.

4. Векслер А. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н. Новгород, 2001.

5. Дойль П., Штерн Ф.- Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2007. -544с.

6. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003.

7. Котлер Ф., Келлер К. Л. - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., / Пер. с англ. Под науч. Ред., С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2008. - 480с.

8. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.

9. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. -- СПб.: Питер, 2004. -- С.250.

10. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004

11. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998.

12. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. - СПб: Нева, 2004.

Размещено на Allbest.ru