Эффективные маркетинговые решения в процессе разработки успешного бренда на российском рынке горячих напитков

· Определение целевых сегментов.

· Выбор целевых сегментов.

· Определение ценностей, ассоциируемых с товаром.

· Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям.

· Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах.

· Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок, отвечает на вопросы: Что мы предлагает Потребителю? ЧЕМ отличается наше предложение от предложения Конкурентов? Нужно ли Потребителю то, что мы ему предлагаем?

· Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Выбранное позиционирование должно найти отражение в названии продукта, упаковке, и в его рекламной концепции.

Любая характеристика, которую присваивает товару потребитель - реальная или мифологическая, - идентифицирует бренд. Часть характеристик соотносит бренд с товарной категорией, а часть - с ожиданиями потребителей, именно эти характеристики и есть, по своей сути, возможные преимущества.

Характеристики товара, которые воспринимаются представителями целевой аудитории как уникальные, являются основой для создания концепции бренда. Именно эти характеристики придают бренду индивидуальность и формируют некий неповторимый образ в сознании потребителей.

Рациональность использования тех или иных характеристик бренда как ключевых для позиционирования зависит от уровня развития конкретного рынка или сегмента.

Раличают пять ступеней позиционирования:

§ Атрибутивный уровень.

§ Рациональный уровень.

§ Функциональный уровень.

§ Эмоциональный уровень.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.

Атрибутивный уровень.

На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.

Начнем с определения дохода, поскольку нам надо понять - делаем мы продукт дорогой или дешевый.

Если мы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, в большинстве случаев, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения.

Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на низкодоходную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент main stream (среднеценовой сегмент) еще называют мiddle-сегментом. При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.

Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:

Low-сегмент - дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;

Middle-сегмент - товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;

Premium-сегмент - дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.

Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Например, хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: « Зачем платить больше?».

Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка -- как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.

В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс». Также, пиво EVE с натуральным соком, позиционируется на жесткую часть аудитории, что подчеркивается комплексом маркетинговых решений - по свойствам продукта, его упаковке, методам продвижения.

В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.

Возьмем другой пример: продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенные абсолютно разным потребителям - прокладки и подгузники. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые страдают недержанием, пожилые и немощные также активно пользуются ими.

Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молодежные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберет высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретроформата, напротив, может выйти в лидеры.

Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся. Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою марку исключительно молодежной.

На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» -- к рабочим Уральского региона.

Рациональный уровень.

Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.

Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.

Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.

Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например, что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются от требований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.

Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании, не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

Функциональный уровень.

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг -- уровень сервиса.

В 2006 году многие пивные бренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывалку на донышке бутылки.

Однако этот прием нельзя назвать оригинальным или новым. Например, бренд «Бочкарев». В 2002 году компания делала в рекламе акцент на новой упаковке со слоганом «Правильная бутылка для правильного пива».

Если говорить об удобстве самого продукта, то «бестселлером» российской рекламы остается слоган «Просто добавь воды», который был использован при продвижении марки «Инвайт» (растворимые фруктовые напитки).

Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории -- полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты не составляли серьезную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельмени регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями очень негативно.

Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.

Что в понимании современных городских домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощути себя свободной». Однако именно этот факт достаточно быстро стал ограничивать позиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов. Большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.

Эмоциональный уровень.

Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.

Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

Ценностный уровень.

Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:

«Мегафон» -- «Будущее зависит от тебя»;

Toyota -- «Управляй мечтой»;

Lexus -- «Неудержимый порыв к успеху»;

Cadillac -- «Жизнь. Свобода. Стремление вперед».

Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:

§ образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;

§ значимые для потребителя ценности данного продукта;

§ образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.

2.5 Разработка имиджа марки

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться по разному.

Имидж - означает вербальное или визуальное представление, особенно яркого или графического характера, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием.

Имидж - фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а, значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников.

Имидж - это ценность марки в глазах клиентов.

Имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж выражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие в некоторых случаях обеспечивает объекту успех в политической или деловой жизни.

Имидж - высшая форма образного восприятия, существующая в сознании целевых потребителей и других общественных образований в качестве устойчивого и самовоспроизводимого социально-психологического представления.

Первый шаг в деле создания имиджа -- закладка его фундамента, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, продукт, бизнес, корпорация, должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бренд будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе и о продукте в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания бренда, корпоративная философия, долгосрочные цели компании.

Выделяют четыре категории имиджа брэнда:

Характеристики пользователя. Имидж может заставить потребителей стремиться к ментальному образу «идеализированных пользователей». Ассоциации типичного или идеализированного пользователя марки могут основываться на описательных социодемографических критериях (пол, возраст, национальность, уровень дохода) или на более абстрактных психологических критериях (отношение к жизни, карьера, собственность, социальные статус или принадлежность к политическим партиям). Если покупатели знают, что многие люди отдают предпочтение тому или иному бренду, они считают этот бренд «популярным» или «лидером рынка».

Ситуации приобретения и использования бренда. Ассоциации при типичной ситуации приобретения бренда могут основываться на типе канала распределения (супермаркет, специализированный магазин или Интернет-магазин), специфике магазина (Спортмастер, Рамстор), легкости совершения покупки или ассоциированных с данными марками вознаграждениях. Ассоциации при типичной ситуации использования бренда зависят от того, когда и где это происходит (время суток и место), и от типа деятельности, во время которой он применяется (официальная или неофициальная).

Индивидуальность и ценность. Индивидуальность бренда часто относится к более наглядному использованию имиджа, но включает более контекстуальную информацию.

Дженнифер Аакер идентифицировала пять показателей индивидуальных характеристик бренда:

1. искренность (практичный, настоящий, полезный, веселый);

2. яркость (смелый, энергичный, броский, современный);

3. компетентность (надежный, успешный, интеллектуальный);

4. изысканность (эксклюзивный, привлекательный);

5. сила (для использования на открытом воздухе, твердый).

История, наследие и опыт. Бренды могут формировать ассоциации с их историей и делать упор на некоторые наиболее важные события в истории бренда. Эти типы ассоциаций включают отчетливый личный опыт, касаются поведения в прошлом или опыта других людей.

Критерии определения значения бренда. Ассоциации с брендом, формирующие его имидж и значение, сгруппированы по трем ключевым показателям:

§ сила, (насколько сильно данный брэнд идентифицируется с ассоциациями);

§ благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брендом для покупателей);

§ уникальность (насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями).

Положительные оценки этих показателей создают позитивную реакцию на бренд, основу интенсивной и активной лояльности к бренду. Для того чтобы создать капитал, бренд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в таком порядке.

Сильные марки, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации среди покупателей, что особенно важно для создания капитала бренда на основе потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада, ковбоя), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение). Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, технологические достижения, скорость).

2.6 Разработка атрибутов бренда

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

§ уникально;

§ ассоциируется с товаром или услугой;

§ короткое;

§ легко произносится;

§ хорошо запоминается;

§ легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

§ достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака - графема или логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

§ оригинален;

§ соответствует характеру товара или услуги;

§ без сложных и мелких деталей;

§ с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия.

Способы образования названия марки разнообразны:

· Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

· Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).

· Метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи,

· Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест;

· звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca-Cola, Dom Perignon.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий:

· соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise;

· соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей;

· добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan Am;

· аналогия, например, nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии - обезьянник;

· семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять, в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Технические приёмы создания названий для торговых марок и производимые ими эффекты

Технические приёмы	Эффекты
Символизм, подражание, звукоподражание, ссылки, метонимия, аналогия	Ассоциативность
Симпатия, ролевая модель	Соучастие
Слияние, присоединение, сокращение, композиция, семантация, шарж, юмор	Выразительность
Рифма, ритм, внешний вид слова	Эстетические качества

Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский».

Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия - логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

Однозначного рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречаемая на шельфах, - эмблема нефтяной компании Shell - при целенаправленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге - логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулевое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип - круг с вектором движения (вперёд и вверх) - иллюстрирует название марки Вольво (Volvo по-латыни - «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше - стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства - просто сообщает о месте дислокации компании.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон - производство бумаги, крылья и птицы - авиакомпании, матрёшки и купола - любые российские предприятия на зарубежном рынке.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например - Домовой чая «Беседа».

Один из главных атрибутов бренда является рекламный слоган.

Рекламный слоган -- лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

От качества рекламного слогана зависит успех товара или компании на рынке. Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку.

Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Слово «слоган» - это термин американских рекламистов. В настоящее время данный термин используется в русском языке взамен слова «лозунг» немецкого происхождения. В древности slogan означало воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов, клич у каждого клана был свой. Немецкое же «losung» означало военный пароль. В современном мире слово «слоган» изменило свое значение.

Итак, слоган - это рекламная фраза, которая в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать «уйти в народ», например: «Имидж ничто, жажда все!». Слоганом является фраза: «Спрайт. Не дай себе засохнуть», а «Имидж ничто, жажда все!» - это эхо-фраза.

В целом слоганы в рекламе делятся на три типа:

§ Связанные - включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы «Вискас».

§ Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть, данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. ««Жилет». Лучше для мужчины нет».

§ Свободные - они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Цель легендирования компании заключается в донесении закодированного в образах и ассоциациях коммуникативного послания до потребителя. Удачно написанная легенда бренда легко запоминается и помогает в создании позитивного имиджа бренда. При создании легенды для компании необходимо иметь ясное представление о том, какие аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в сознании потенциальных потребителей в данном конкретном случае. Грамотная разработка легенды бренда не может вестись без наличия четкого ответа на все эти вопросы. Поэтому отправной точкой для разработки легенды должно служить позиционирование бренда.

Корректная разработка и профессионализм исполнителей гарантирует, что восприятие бренда будет адекватно той идее, которая была заложена в него при создании. Можно выделить несколько типов легенд в зависимости от позиционирования бренда:

§ Футуристические.

§ Исторические.

§ Реальные.

Легенда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Задача легенды придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Даже легенда, разработанная с учётом всех вышеперечисленных характеристик, нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев. В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация.

При создании легенды необходимо учитывать такие аспекты как история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и). Помимо этого, при работе над созданием легенды важно принимать во внимание "семейный интерьер" названия бренда - ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит уровень объёма продаж бренда. Эффективные маркетинговые и комплексный подход позволяют сократить время завоевания рынка, снижают риски, и в результате положительно влияют на развитие компании.

3. Анализ разработки бренда на рынке горячих напитков

3.1 Анализ кофейного рынка России

Категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Лояльность к бренду здесь очень высока, и потребители откажутся от привычной марки и перейдут на более дешевую только в самом крайнем случае. Как показали исследования AC Nielsen, за 2009 год, в период кризиса доля потребителей, переключившихся на другую марку, была незначительной.

Рынок кофе характеризуется слабовыраженной сезонностью: наблюдается ежегодное временное снижение продаж в летние месяцы - на 2-4% в натуральном выражении - с восстановлением в сентябре. Как и для всех рынков горячих напитков, самый высокий сезон для рынка кофе приходится на зимний период. В структуре потребления кофе по регионам наибольшую долю стабильно занимает Центральный регион, на долю которого в июне-июле 2009 года приходилось 31,8% розничных продаж в натуральном выражении на таб. 3.1.

Таблица 3.1. Структура розничных продаж кофе по регионам России, в натуральном выражении, %

Регионы	Апрель - май 2009	Июнь-июль 2009
Центральный	31.9	31.8
Северо-Западный	13.8	14.0
Волжский	16.3	16.9
Южный	12.7	13.1
Уральский	9.0	8.4
Сибирь	13.4	12.8
Дальний Восток	2.9	2.9

Также в июне-июле 2009 году, по сравнению с предыдущим периодом потребление осталось неизменным на Дальнем Востоке, а немного выросло - в Северо-Западном и Южном регионах. Незначительное снижение потребления наблюдалось в Сибири, Поволжье и на Урале. В июне-июле 2009 года почти 55% кофейного рынка в объемном выражении приходилось на растворимый кофе, на таб. 3.2.

Таблица 3.2. Структура розничных продаж по видам, в натуральном выражении, %

Виды кофе	Апрель- Май 2009	Июнь - Июль 2009
Растворимый	30	29.9
Молотый, в зернах	24.9	24.3
Кофе - миксы	20.6	20.8
Растворимый гранулированный	18.7	19
Растворимый порошок	5.8	6

Более 24% продаж принадлежали кофе в цельных или молотых зернах. Остальные доли занимали растворимый кофе с добавками - сухое молоко, сахар и другие - и кофейные напитки. Такое соотношение долей рынка достаточно стабильно на протяжении последних лет. Несмотря на кризис, в сегменте растворимого кофе наблюдается долгосрочная тенденция переключения потребителей с дешевой продукции на более дорогую. Можно предположить, что кофе - это не та категория, на которой потребитель готов экономить. Потребитель, скорее, будет покупать меньшими объемами, но по-прежнему хороший, качественный продукт, к которому он привык. Кроме того, в кризис кофе можно причислить к категории продуктов «маленьких радостей» для потребителя, он может сэкономить на других товарах повседневного спроса, в том числе и для того, чтобы иметь возможность купить тот напиток, который ему нравится.

Современная торговля остается основным каналом розничных продаж кофе - более 58% объемов категории приходится на гипер/супер и минимаркеты, в таб. 3.3.

Таблица 3.3. Структура розничных продаж кофе по каналам дистрибуции, в натуральном выражении, %

Каналы дистрибьюции	Апрель-Май 2009	Июнь - Июль 2009
Гипер и супермаркеты	40.8	40.4
Мини-маркеты	17.2	17.9
Продовольственные магазины	23.2	22.9
Киоски и павильоны	3.7	3.7
Открытые рынки	15	15.1

За июнь-июль 2009г. продажи остались стабильными продажи в киосках и павильонах по сравнению с весной, а также на открытых рынках.В тройку компаний - лидеров российского кофейного рынка входят Kraft Foods Inc., Nestle S.A. и Tchibo GmbH. На долю этих компаний приходится около 60% рынка в стоимостном выражении. На четвертом месте - компания Strauss.

Что касается видов упаковки, то их разнообразие характерно для сегмента растворимого кофе. Более половины продаж в стоимостном выражении здесь приходится на кофе в стеклянной банке, однако доля этой упаковки в течение уже 2,5 лет постепенно сокращается в пользу мягких упаковок, которые позволяют производителям снижать конечную цену продукции. Металлические банки устойчиво занимают вторую позицию по объемам продаж в стоимостном выражении.

3.2 Ассоциативная сеть основных кофейных брендов представленных на российском рынке

В ноябре 2009 года компанией ATELIER Market Research было проведено исследование восприятие кофейных брендов разных компаний. В группах принимали участие женщины возрастом 30-45 лет, замужние, наличие 1-2 детей. Потребители кофе, они самостоятельно отвечают за покупку продуктов для семьи, свой доход оценивают выше среднего. 60% респондентов пьют растворимый кофе на каждодневной основе (не менее 4-5 раз в неделю), 40% пьют молотый кофе / в зернах на каждодневной основе. Наиболее часто покупаемые бренды кофе Жокей, Jacobs Monarch(Якобс Монарх), Chibo(Чибо), Nescafe Gold (Нескафе Голд), Черная Карта.

Наличие общих для категории ценностей, растворимый и молотый кофе в представлении потребителей несут различный эмоциональный настрой, на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Ценности кофе

Как мы видим на рисунке, что общие характеристики и объединяющие ассоциации растворимого и молотого кофе это:

· Ассоциации с перерывом.

· Ассоциации с приобритением тонуса.

· Ассоциации с наслаждением.

· Что касается, восприятия рынка нашими респондентами то они говорят, что наличие рекламы и представленность в точках продаж имеют прямое влияние на картину рынка кофе в глазах потребителей. Не считая себя экспертами в категории кофе, респонденты спонтанно делят рынок на группы с точки зрения известности и распространенности марок:

· Качество продукции внутри сегмента mainstream воспринимается как сопоставимое и не играет роли при сегментации.

· респонденты заявляют, что не видят значимой разницы между качеством марок определенного ценового сегмента и основывают свой выбор, в первую очередь, на индивидуальных вкусовых предпочтениях.

Далее мы рассмотрим восприятие основных кофейных брендов, таких как: Чибо, Якобс Монарх, Нескафе и Черная Карта. Основное задание было представить город, который они ассоциируют с каждым из брендов.

Ключевые черты образа бренда Чибо в восприятии потребителей напрямую отражают ее коммуникацию, при этом марке свойственна некая отстраненность, недостаточная близость к аудитории. Несмотря на универсальное знание марки, она воспринимается как недостаточно близкая эмоционально, иностранная, далекая.

С функциональной точки зрения продукция марки не вызывает нареканий по сравнению с конкурентами (часть респондентов характеризовали ее вкус как более мягкий).

С точки зрения имиджа марке характерны такие черты как:

· Экзотичность (привязка к дальним, южным странам).

· Творчество, определенная эксклюзивность.

· Жизнерадостность, позитивная энергия.

Данный имидж выделяет марку на фоне конкурентов и привлекателен для аудитории, однако, создает ощущение не полной универсальности, связи с особыми случаями, настроением.

Ассоциации, которые вызвал бренд Чибо у потребителей:

· Солнечный город, расслабление, Кубу напоминает».

· «Там певцы, музыканты, богема, творческие люди».

· «Что-то мексиканское, латинское, ритмичное - танцы».

· «Веселая атмосфера, дружелюбная, все пляшут-танцуют, карнавалы».

· «Яркие, жизнерадостные люди».

· «На плантациях им придется работать, а после работы - отдых».

· «А мне кажется, такой загадочный, маленький. Жители занимаются как венецианцы, у них разные плавучие средства, городок исторический, экзотический, много туристов».

Следующий бренд который мы рассмотрим - Якобс Монарх. Как воспринимают этот бренд, какие ассоциации он вызывает у потребителей.

Ценности, коммуницируемые брендом, воспринимаются как «европейские», что вызывает определенные противоречия в ее восприятии потребителями.

Бренд универсально узнаваем, благодаря запоминающейся коммуникации (текущий ролик «Аромагия сближения» вспоминается спонтанно). С функциональной точки зрения продукция марки не вызывает нареканий, ей однозначно приписывается высокое качество. С точки зрения имиджа марку наделяют такими чертами как:

· Сдержанность, классика.

· Приверженность ценностям межличностного общения.

При этом с эмоциональной точки зрения марка воспринимается как достаточно холодная, строгая, «слишком правильная», что недостаточно релевантной части аудитории, «не для всех».

Как же описали этот бренд потребители, мы проследим по их высказывания:

· «Неприступный город в горах».

· «Обособленный, закрытый город, где живут ученые».

· «Австрийская деревушка, маленькие домики, средневековье».

· «Четкие, пунктуальные люди, для них важна карьера, но они слишком правильные».

· «Люди там трудолюбивые, самобытные, добрые и общительные».

· «Это как будто монарх и он всеми управляет, в таком городе живут люди высшего сословия».

· «Напоминает огромную крепость, неприступный замок».

· «Там люди живут более величественные, они управляют, решают государственные дела».

· «Снег там, прохладно, люди с чашками кофе».

· «Добрые, общительные люди».

Как мы видим, ассоциативные аспекты брендов Чибо и Якобс Монарх очень сильно отличаются друг от друга, и имеют разное восприятие у потребителей.

Следующий бренд, который мы рассмотрим это сильнейший бренд на кофейном рынке Нескафе Голд.

Восприятие марки потребителями наибольшим образом коррелирует с восприятием растворимого кофе как категории, фактически бренд во многом является эталоном для оценки других брендов растворимого кофе.

Благодаря длительной истории на рынке бренд является в определенной степени эталоном категории растворимого кофе, ее пионером, знакома всем, традиционный.

На уровне функционала бренд обладает такими чертами как универсальность (подойдет всем и всегда), высокое качество, выраженный вкус и аромат. С точки зрения имиджа марка имеет прямую связь с ценностями растворимого кофе:

· Скорость, движение.

· Рабочее настроение.

· Современность, стиль большого города.

Восприятие бренда говорит о его универсальности для потребителей, высоком доверия к бренду.

Высказывания потребителей:

· Город или поселение рядом с лесом».

· «Все дружелюбные, небогатые».

· «В городе Нескафе каждый сам за себя».

· «В этом городе постоянное движение, суета».

· «Свежий, живой город, в нем современные здания».

· «Все население в свободное время спортом занимается: по характеру люди там подвижные».

· «Эти люди трудолюбивые, европейские, карьеру ценят».

· «Это большой город, там много жителей: все они люди разные, архитектура разнообразная там».

· «Быстрый, шумный город, мало зелени».

· «Атмосфера активная, шумная, но доброжелательная. Переменчивая. В основном, веселая».

· «Жителям все время не хватает времени: они хотят успеть все».

Что же касается бренда Черная Карта, то потребители ассоциируют ее следующим образом:

· Женственный имидж, мечтательность.

· Загадочность, тайна.

· увлекает, вызывает интерес, завораживает.

· Магия, волшебство, гадание.

· темное и таинственное, но не мрачное, апеллирует к мифологическому сознанию.

· Стабильность, спокойствие, размеренность.

· концентрация на определенном эмоциональном состоянии в процессе приготовления кофе (предвкушение).

· Ритуальность, традиции.

· Уникальность имиджа говорит об определенной замкнутости, закрытости, индивидуальной направленности («только для меня»).

· «Я вспоминаю…ассоциации с картежной игрой, вечером, гаданиями».

Рассмотрев, какие ассоциации и эмоции вызывает каждый из представленных выше кофейных брендов, можно сказать, что каждый из них имеет свою историю, по-разному воспринимается и ассоциируется.

3.3 Сравнительный анализ атрибутов ведущих брендов на российском рынке

Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется в такое понятие, как логотип, главная особенность которого заключается в том, что он вездесущ. По мере развития бренда его логотип может появляется в самых неожиданных местах. Первое чего следует ожидать, - что он «оторвется» от упаковки и рекламного плаката бренда и начнет появляться самостоятельно на визитках, в буклетах, а в рамках спонсорских мероприятий - как элемент оформления стен, сцены.

Из этого следует, что логотип должен приживаться в различных условиях. Под этим понимается сохранение его узнаваемости при соответствующих метаморфозах:

· Он должен читаться при уменьшении.

· Распознаваться при печати в черно-белых тонах.

· Быть достаточно простым.

· Быть характерным.

· Быть уникальным и не похожим на других.

Часто используют символы-знаки, для большей узнаваемости логотипа, бренда.

Давайте сравним логотипы ведущих компаний на кофейном рынке России.

Самым известным брендом корпорации Nestlй является Nescafй -- крупнейший в мире производитель растворимого кофе. Название Nescafй давно уже стало синонимом растворимого кофе (например, на некоторых арабских диалектах растворимый кофе звучит как «нискафи»), а произошло оно от слияние двух слов название фирмы производителя Nestlй и слова cafe, итальянского слова обозначающего кафе, кофейню, и призванного создать ауру романтичности и волшебства вокруг продукта.

Логотип Nescafй представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafй, на Рис. 3.2.

Рис. 3.2. Логотип кофейного бренда Нескафе

Можно сказать, что читается этот бренд довольно четко. Он понятный, запоминающийся, простой шрифт. Дает ясно понять, какой профиль компании.

Девизом марки сегодня служит фраза: «Проснись для жизни».

На сегодня Nescafй является наиболее покупаемой маркой растворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafй -- наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola.

Кофе Якобс известен с 1895 года. Официально торговая марка была зарегистрирована в 1913 году. С этого момента начался процесс завоевания рынка ТМ Jakobs. С 1994 года кофе Якобс появилось в России. По данным исследовательской компании Нильсон, по продаже растворимого кофе занимает второе место. Логотип кофейного бренда Якобс можем посмотреть на Рис. 3.3.



Рис. 3.3.Логотип кофейного бренда Якобс

В целом очень хороший логотип для такого названия, но буква «J» может читаться, как «Дж», т.е получается что логотип может читаться потребителями, как «Джакобс», «Джейкобс». Логотип достаточно уникален, узнаваем, графика чашки над логотипом показывает направление компании, т.е. горячие напитки. Цветовую гамму при оформлении упаковки, компания выбрала в зеленом оформлении. На зеленом фоне, золотой логотип довольно хорошо читается. Можно сказать, что больше цвет и форма банки, и большая распространенность этого продукта, если брать категорию растворимого кофе, делает его брендом.

Девизом кофе Якобс была избранна фраза «Аромагия сближает».

И еще один пример кофейного логотипа это Черная Карта, компании Штраус.

На российский рынок компания Штраус вышла в 1992 году, предлагая покупателям широкий выбор кофе и сладостей. Самым популярным был растворимый кофе в порошке Элит Классик. Именно тогда торговая марка Элит и стала известной широкому кругу потребителей в России.

В 2008 году концерн Штраус стал владельцем ТМ Черная Карта и Кафа, что позволило занять третье место на кофейном рынке стран СНГ.

Идея логотипа Черная Карта - идентифицировать и служить знаком гарантии тем брендам, которые на 100% состоят из колумбийского кофе. Логотип, довольно хорошо запоминается, читабельный. Надпись «Черная карта» следует неотрывно от золотого солнышка, что придает логотипу душевность и наделяет его эмоциональными составляющими, на Рис. 3.4. Из-за русского название, вызывает доверие, так как все больше потребителей стали переходить на отечественные «родные» марки. Если проследить, то из наведенных выше примеров логотипов брендов среди лидеров на российском рынке, его название пишется на русском.

Рис. 3.4. Логотип бренда Черная Карта

Если посмотреть на логотип, то по нему не возможно сказать что это кофейный бренд, но мы знаем, что не каждый логотип должен четко показывать кофейность, если брать за пример кофейные бренды.

Слоган бренда Черная Карта: «Будешь счастливой». Он несет в себе эмоциональность и обещание потребителям.

Из выше перечисленного можно сделать вывод, что к разработке каждого логотипа среди представленных подходили с особой индивидуальностью.

3.4 Этапы создания бренда " Черная Карта " кофейной компании "Штраус" в России

Штраус - это международный концерн, образованный в 1997 году в результате слияния двух компаний Элит и Штраус, каждая из которых начала развиваться в 30-х годах прошлого века.

В 2007 году компания Штраус-Элит меняет корпоративное имя на Штраус. Сейчас международный бизнес Штраус охватывает разные страны по всему миру: Бразилия, США, Австралия, страны Азии и Европы.

Компания входит в пятерку крупнейших мировых производителей кофе, является лидером развивающихся рынках Центральной и Восточной Европы, занимает второе место на рынке Бразилии.

На российский рынок компания Штраус вышла в 1992 году, предлагая покупателям широкий выбор кофе и сладостей. Самым популярным был растворимый кофе в порошке Элит Классик. Именно тогда торговая марка Элит и стала известной широкому кругу потребителей в России.

В 2008 году концерн Штраус стал владельцем ТМ Черная Карта и Кафа, что позволило занять третье место на кофейном рынке стран СНГ.

Сегодня компанией Штраус на рынке России представлены такие популярные бренды кофе, как: Черная Карта, Кафа, Роберто Тотти и Платинум.

Штраус - третий по величене игрок на кофейном рынке России, занимает второе место на рынке молотого кофе.

Ранее было сказано, что компания Штраус купила торговую марку Черная Карта, название у нее уже было и компания решила его не менять, так, как у потребителей уже сложилось определенное позитивное мнение об этом продукте. Главная задача, которая возникла перед командой компании - это взрастить из этого продукта бренд, так как эмоциональной привязанности у потребителей к этому кофе не было.

...