Разработка стратегического плана по продвижению ООО "Школа танцевальных искусств "Королевская эпоха""

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность исследования. Для того чтобы стать лидером в современном высококонкурентном бизнесе, необходимо быть новатором, опережать соперников на несколько шагов. Это позволит не только привлечь больше клиентов, завоевать их доверие и поддерживать лояльность, но и развиваться. Для любой фирмы жизненно важно постоянное развитие, динамика, которая позволит открывать новые горизонты и совершенствоваться. А для того, чтобы развиваться в правильном направлении, нужна грамотная стратегия.

В данной работе мною будет рассмотрен такой аспект корпоративного управления, как стратегическое планирование по продвижению фирмы на примере ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха» (далее Королевская эпоха, ШТИ «КЭ»). Актуальность данной темы обусловлена всё более усиливающейся необходимостью для этой компании разрабатывать долгосрочные стратегические планы развития ввиду возрастающей конкуренции, а также умело применять различные маркетинговые инструменты для поддержания конкурентоспособности своих услуг на рынке.

Влияние мирового кризиса обострило конкуренцию и перераспределило приоритеты в деятельности компаний. В настоящих условиях наиболее важным становится не только концентрация внимания на внутрифирменные процессы, но и выработка долгосрочной стратегии, которая бы позволяла адаптироваться к изменениям окружающей среды и заложила бы устойчивый фундамент развития компании. В ином случае, организация, акцентирующая свои действия на текущих проблемах, может упустить возможности, позволяющие изменить ее позицию на рынке.

Подобная проблема побудила меня к постановке следующих задач и цели данной дипломной работы. Цель исследования: анализ текущей маркетинговой политики ШТИ «КЭ» и построение рекомендаций по разработке и применению среднесрочной маркетинговой стратегии ШТИ «КЭ».

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

v Разобрать текущие теоритические аспекты стратегического планирования.

v Проанализировать ценовую и маркетинговую политики ближайших конкурентов ШТИ «КЭ».

v Провести маркетинговый анализ текущего положения ШТИ «КЭ».

v Сравнить текущую и предполагаемую маркетинговые политики ШТИ «КЭ» с политикой ближайших конкурентов, выделить её конкурентные преимущества.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Для проведения анализа окружающей среды (PEST, КФУ и 5 сил Портера) проводилось кабинетное исследования, вторичные данные собирались из открытого доступа посредством Интернета, использовалась бухгалтерская отчетность компании и её документооборот. Также в ходе написания теоретической части использовались западная и отечественная периодика по теме. Наиболее значимыми авторами были: Артур А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, М. Портер, Ч.Д. Шив, Д.В. Кревенс, И.В. Липсиц, Ф. Котлер, М. Мескон. Вторым этапом исследования было определение наиболее важных факторов при выборе школы танцев, для этого проводилось полевое исследование, использовался метод опроса. По результатом анкетирования была построена диаграмма идеальной точки и наиболее важных критериев выбора.

Объект исследования - ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха». Предмет исследования - особенности менеджмента и маркетинговой политики фирмы.

В данной работе автор не претендует на всестороннее изучение вопроса, уникальность и однозначность выработанных положений. Основным побуждением является предложение практически полезных инструментов повышения результативности текущей маркетинговой политики фирмы. Впоследствии, в качестве дальнейшего продолжения работы, полученные результаты можно будет применить на практике.

Объём и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической части и рекомендаций автора по стртаегическим действиям, необходимым для продвижения фирмы), заключения, списка использованной литературы и двух приложений.

Во введении ставится проблема и подчёркивается актуальность исследования по теме «Разработка стратегического плана по продвижению», ставятся цель и задачи, определяется объект и предмет исследования.

В теоритической части рассматриваются аспекты стратегического планирования и стратегического менеджмента, даётся трактовка основных понятий, приводятся различные классификации и модели маркетинг менеджмента, методологии к выбору стратегических альтернатив.

В аналитической части осуществляется анализ текущей маркетинговой политики исследуемой фирмы, даётся оценка её эффективности посредством проведения маркетингового исследования, которое позволяет сравнить стратегию Королевской эпохи со стратегиями ближайших конкурентов, а также выявить ключевые факторы успеха, значимые для развития фирмы и для потребителей при выборе танц-школы.

В заключительной главе разработаны рекомендации, набор стратегических действий, необходимых для дальнейшего более качественного продвижения Королевской эпохи и создания стратегического плана её продвижения.

Заключение посвящено основным выводам по всей дипломной работе.

1. Теория стратегического планирования

1.1 Стратегическое планирование в концепции современного маркетинга

Основные термины и определения

Перед тем как приступить к анализу практической ситуации, необходимо дать толкование основных понятий, которые будут использованы в данной работе, а также рассмотреть различные теоритические аспекты стратегического планирования.

Стратегия - это наука о войне, общий долгосрочный план действий, направленный на достижение конкретной цели. Здесь стоит сделать акцент на две вещи. Во-первых, стратегия - это наука, что означает, что это не одноразовый паттерн поведения или чёткий план действия для некой ситуации, а совокупность подходов и направлений, нацеленных на изучение, анализ и перманентную корректировку действий. Во-вторых, морфологическое значение термина «стратегия» в настоящее время в связи с происходящими в обществе изменениями получило трансляцию на действия компаний, которые находятся в состоянии постоянной конкуренции с целью завоевания господствующего положения на рынке.

Планирование - в общем смысле, это оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей. Планирование в профессиональном смысле - это составная часть управления, разработка и практическая реализация планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств его достижения. В настоящее время тщательное планирование играет одну из основных ролей в компаниях с грамотно построенной бизнес-моделью, поскольку авансом позволяет достичь успеха в проекте ещё до перехода к активным действиям.

Маркетинг - это виды деятельности, направленные на выявление и\или создание потребностей и наиболее полное их удовлетворение. Выделяют три уровня маркетинга:

1. Маркетинг реагирования - выявление и удовлетворение нужд потребителя.

2. Предвосхищающий маркетинг - определение скрытых потребностей и их удовлетворение.

3. Маркетинг, формирующий запросы, - предлагать товары и услуги, потребности в которых пока не существуют (латеральный маркетинг).

Стратегический маркетинг - это искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Теперь, когда мы привели определения основных терминов, которыми будем оперировать, необходимо привести различные подходы к трактовке или применению стратегического и маркетингового планирования.

Детализация маркетингового планирования.

Согласно Мэриану Берк Вуду, маркетинговое планирование - это поэтапный процесс, который включает следующее:

1. исследование и анализ конкретной рыночной ситуации;

2. разработка и документирование целей, стратегий и программ маркетинга;

3. практическая реализации, оценка и контроль действий.

Согласно же Дэвиду Кревенсу, непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит из 4-х этапов:

1. ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);

2. разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);

3. разработка маркетинговой модели или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования).

4. реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).

В науке выделяется несколько уровней стратегического планирования:

1. Уровень корпорации. На корпоративном уровне решаются задачи, связанные с выбором сфер роста фирмы, целевых сегментов рынка, поиска новых направлений развития, распределения ресурсов и пр.

2. На уровне стратегической бизнес единицы (СБЕ) бизнес-стратегии направлены на создание устойчивого конкурентного преимущества СБЕ.

3. На функциональном уровне разрабатываются стратегии и планы для функциональных подразделений фирмы. Те стратегические решения, которые принимаются на данном уровне, направлены на поддержание корпоративных решений.

4. Операционные стратегии - Разработка более узких и специфических подходов и действий в поддержку функциональных и СБЕ стратегий и в интересах достижения целей полевых единиц и функциональных отделов.

Забегая вперёд, стоит отметить, что для Королевской эпохи все четыре приведённых уровня будут слиты воедино, поскольку фирма является субъектом малого бизнеса и в ней работает только 2 человека.

Для того чтобы понять, каким именно образом осуществляется маркетинговое планирование на практике, нужно взглянуть на его технологию, которая включает следующие этапы:

1. Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния и прогноза развития.

2. Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозируемого состояния.

3. Разработка корпоративных целей и стратегий бизнеса.

4. Разработка функциональных целей и стратегий.

5. Написание плана маркетинга.

6. Разработка параметров контроля исполнения маркетингового плана и механизмов его корректировки.

Схематически процесс стратегического планирования можно представить следующим образом:

Именно этому плану я буду следовать при составлении плана продвижения ШТИ «Королевская эпоха».

Следует также разграничить понятия операционного и стратегического маркетинга, в таблице №1 приведены их различия.

Таблица 1. Различия стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
v систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов v формирование стратегических ориентиров v создание адекватной организационной структуры v разработка и производство продукта, нужного рынку и покупателю	v товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики v комплекс маркетинга (marketing mix) v маркетинговый инструментарий

Marketing mix или 4Р - это маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: цена, товар, продвижение и местоположение (торговой точки, дистрибьютора, и т.п.). Предложенная в 1960 году профессором Гарвардского университета Теодором Левиттом, в настоящее время она претерпела изменения в связи с переносом ориентации с продукта на потребителя. В 1993 Робертом Лотерборном была предложена концепция 4С: потребитель, стоимость, удобство, коммуникации. Это более современный подход, который позволяет рассмотреть цепочку продвижения товара не только со стороны производителя, но и со стороны потребителя. Оба подхода - 4Р и 4С - будут использованы мной при анализе деятельности исследуемой фирмы.

Стоит отметить, что вековое развитие управленческой мысли позволило маркетологам выделять и применять различный инструментарий в зависимости от маркетинговой концепции, которую использует фирма. Их несколько видов.

Производственная концепция. Старейшая в бизнесе. Постулирует, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам, в силу чего предприятие, ориентированное на производство, сконцентрировано на получении максимальной отдачи от используемых ресурсов, то есть на снижении издержек. Например, компания Lenovo, которая засчёт дешёвой китайской рабочей силы доминирует на локальном рынке.

Товарная концепция предполагает, что для покупателей самым важным фактором при покупке является качество продукции, её эксплуатационные и инновационные характеристики. Менеджмент такой компании делает упор на качественную продукцию и постоянное совершенствование. Яркий пример - немецкий автопром: Volkswagen, Mercedes, BMW.

Сбытовая концепция. Согласно ей потребители не будут добровольно покупать предлагаемую компанией продукции, поэтому производителям необходимо вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать свои товары на рынок, буквально заставляя потребителей приобрести их. Coca-Cola и Pepsi используют подобную стратегию. В этом случае цель маркетинга - продавать больше товара по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

Маркетинговая концепция, одним из основоположников которой являлся уже упомянутый ранее Теодор Левитт, во главу угла ставит покупателя, а не производителя. Действия происходят по принципу «пойми и отреагируй», а не «произведи и продай». Маркетинг как прибыльное удовлетворение потребностей стремится ублажить нужды покупателя, а не превратить товар в деньги.

Однако с течением времени маркетинговая концепция претерпела ряд практических и теоретических изменений и была трансформирована в концепцию Маркетинга партнёрский отношений (МПО). Объектом управления маркетингом является не столько удовлетворение потребностей потребителя, сколько налаживание долгосрочных партнёрских коммуникаций с потребителем и другими участниками рыночного процесса.

Главный принцип концепции партнёрских отношений -- это взаимная выгода от партнёрских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов -- от основного производителя до конечного потребителя.

Эбрат и Рассел выделяют следующие составляющие:

v МПО делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

v МПО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

v В МПО делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

v Традиционный комплекс маркетинга (“4Р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МО оперирует расширенным комплексом маркетинга.

v Важной составляющей МПО является внутренний маркетинг.

Помимо МПО, ещё одна, более поздняя интерпретация маркетинговой концепции становится весьма популярной в современном менеджменте - холистический маркетинг, или целостный маркетинг, который охватывает весь спектр развития организации. Холистический маркетинг -- это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя.

Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos -- целый, весь) -- подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами, -- только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью. Он основан на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимосвязи. Это подход, в котором делается попытка сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. О каждой из составляющих стоит поговорить отдельно.

Маркетинг взаимоотношений - это тенденция построения взаимовыгодных партнёрских отношений с основными партнёрами компании - поставщиками, дистрибуторами и т.д. В широком смысле, здесь рассматривается некая социальная партнёрская сеть компании, которая включает почти всех стейкхолдеров организации - покупателей, акционеров, аутсорсинговые агентства, оптовых и розничных торговцев и т.д. Благодаря эффективно налаженному маркетингу взаимоотношений компания может обеспечить себе весомое конкурентное преимущество и уверенное положение на рынке.

В настоящее время наиболее популярным определением маркетинга взаимоотношений является определение, предложенное Р. Морганом и Ш. Хантом: «...маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий». В науке выделяют несколько подходов к МПО.

Североамериканский подход.

В США развитие маркетинга взаимоотношений может быть прослежено по работам Т. Левитта и Б. Джексона из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых сконцентрированы на взаимоотношениях между покупателями и продавцами на промышленных рынках, а также по работам Л. Берри и его коллег из Техасского университета сельского хозяйства и машиностроения, исследующих взаимоотношения на рынках услуг. Именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант впервые подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге и доказали, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге. Р. Морган и Ш. Хант также предложили классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании.

1. Отношения с поставщиками:

- отношения между производителями и поставщиками компонентов, основанные на философии «точно в срок» и тотальном управлении качеством;

- отношения с поставщиками услуг, которые устанавливаются между рекламными агентствами или компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями;

2. Горизонтальные отношения:

- стратегические альянсы конкурентов, например, технологические, маркетинговые и глобальные стратегические альянсы;

- отношения с некоммерческими организациями;

- отношения с правительственными учреждениями всех уровней для совместных исследований и разработок;

3. Отношения с потребителями:

- отношения с конечными потребителями;

- отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами);

4. Отношения внутри компании:

- отношения между функциональными подразделениями компании, которые также должны строиться на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей;

- отношения между компанией и сотрудниками, так называемый внутренний маркетинг;

- отношения между филиалами, стратегическими бизнес-единицами.

Модель шести рынков (Британский подход).

Приверженцем данного научного подхода является школа бизнеса Кранфилда (Великобритания).

В основу этого подхода положены работы М. Христофера, А. Пайна и Д. Баллантина, сконцентрированные на проблемах интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, разработки концепции маркетинга услуг. Представители этого подхода трактуют теорию маркетинга взаимоотношений более широко, чем представители североамериканской школы. Наиболее полно этот подход характеризует модель шести рынков. Основная идея авторов этой модели состоит в том, что компании недостаточно концентрироваться только на конечных потребителях, для построения и поддержания эффективных взаимоотношений с потребителями необходимо организовать взаимодействие по нескольким направлениям:

1. внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);

2. референтный рынок (рекомендации удовлетворенных потребителей);

3. рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, - правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);

4. рынок найма (идентификация психометрических характеристик сотрудников компании, формирование собственного стиля компании, создание позитивного имиджа компании, отвечающих в максимальной степени потребительским запросам);

5. рынок поставщиков (укрепление связи с поставщиками, повышение склонности поставщиков к инновациям, повышение уровня ответственности);

6. рынок потребителей.

Европейский подход.

Представители североевропейского подхода рассматривают маркетинг взаимоотношений прежде всего применительно к сфере услуг. Они полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании требуется применить «внутренний маркетинг», вовлекая всех сотрудников в развитие отношений с клиентами. Среди всех подходов североевропейская модель наиболее широко трактует маркетинг взаимоотношений. Наиболее полно этот подход отражает модель маркетинга взаимоотношений «30R», предложенная Э. Гуммессоном, в которой он выделяет следующие типы взаимоотношений:

1. классические рыночные взаимоотношения: поставщик - потребитель; поставщик - потребитель - конкурент; классическая сеть - каналы распределения;

2. специальные рыночные взаимоотношения - представляют собой такие аспекты взаимоотношений, как взаимодействие в сфере услуг или потребитель как участник программы создания лояльности;

3. мега взаимоотношения - создают основу для рыночных отношений, касаются экономики и общества в целом и находятся «выше» рыночных отношений. Среди них выделяются мегамаркетинг (лоббирование, политические силы и др.), мегаальянсы (такие, как NAPTA) и социальные взаимоотношения (такие, как личные отношения и этические нормы);

4. нано взаимоотношения - взаимоотношения внутри организации, которые влияют на внешние взаимоотношения; они находятся «ниже» рыночных отношений. Примером могут служить взаимоотношения внутренних для компании потребителей, взаимоотношения между внутренними рынками, которые появляются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри организации.

Представители этой школы настаивают на изменении парадигмы маркетинга. Подход представлен Стокгольмской школой экономики, Шведской школой экономики и бизнес-администрирования г. Хельсинки.

Возвращаясь к описанию составляющих концепции холистического маркетинга, можно отметить, что интегрированный маркетинг включает разработку программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя, то есть затрагивает ранее отмеченные макетинг-микс и комплекс 4С. В конкурентной борьбе побеждают лишь те организации, которые могут удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом и при помощи отлаженных коммуникаций, а также предоставляя определённые удобства. Поэтому в интегрированном маркетинге применяются разнообразные маркетинговые мероприятия, которые координируются ради достижения суммарного максимального эффекта.

Внутренний маркетинг способствует тому, что все сотрудники компании, а особенно высшее руководство, понимают и принимают важность надлежащих маркетинговых принципов и претворяют их в жизнь через свою работу. Маркетингом занимается не только отдел маркетинга, но и вся компания, маркетинг возводится в роль ориентации организации.

Социально-ответственный маркетинг - это понимание последствий и сопутствующих переменных, с которыми сталкивается компания при продвижении продукта. Сюда входят этический, правовой, экологический и социальный контекст. На фоне возрастающей конкуренции социальная ответственность компании за те действия, которые она совершает, даёт ей конкурентное преимущество, приковывая внимание потребителей, повышая в их глазах значимость фирмы и тем самым увеличивая их лояльность к продукту и фирме.

Что касается Королевской эпохи, то, забегая вперёд, можно сказать, что фирма, несмотря не свою малочисленность и молодость, старалась следовать концепции холистического маркетинга, о чём подробнее будет рассказано в практической части данной работы.

Маркетинговые стратегии и планы.

Основная цель маркетинга - это максимизировать прибыль за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателя.

Согласно данной модели, бизнес-операции каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности, совершенствование каждой из которых даёт компаниям конкурентные преимущества. Благодаря данной модели компании в поиске путей повышения эффективности могут проводить анализ издержек и стоимости для каждой из фаз, причём не только со своей стороны, но и со стороны конкурентов. В этом заключается бенчмаркинг - процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

В рамках цепочки создания ценности стоит обратить внимание на стержневые бизнес-процессы, влияющих на успех компании и координацию действий её отделов.

1. Процесс изучения рынка, включающий все виды деятельности, нацеленные на сбор рыночной информации и её трансляцию по организации.

2. Процесс реализации новых предложений - товаров, услуг компании, которые она готова предложить рынку.

3. Процесс привлечения покупателей.

4. Процесс управления взаимоотношения с покупателями, призванный осуществлять программы лояльности и предоставлять высококачественный сервис.

5. Процесс исполнения обязательств - предоставления товара покупателю.

Помимо классического определения стратегии, данного мною в начале теоретической части данной работы, стоит упомянуть Генри Минцберга и его классификацию стратегии «5П».

Согласно Г. Минцбергу, стратегия - это позиция, то место, которое компания сейчас занимает. Его можно описать при помощи доли рынка, которая есть у фирмы, сравнения темпов роста рынка и темпов роста компании, клиентской базы и лояльности клиентов и т.д. В то же время стратегия - это перспектива, та точка, в которую компания желает попасть. Желаемая доля рынка, желаемое увеличение продаж, желаемые финансовые потоки - вот то, что характеризует перспективу. Стратегия как план - это намеченные сроки, лица, ответственные за исполнение сроков, команды, вовлечённые в процесс достижения цели. Стратегия как принцип - это совокупность знаний, уже имеющихся у компании, багаж того опыта, который она успела наработать за предшествующие периоды. Подобный опыт очерчивает паттерн, путь действий фирмы по достижению конкретной цели. Наконец, стратегии присущ приём - те инструменты, действия и процедуры, которые будут использованы в данной конкурентной ситуации для приближения компании к намеченной перспективе.

Подобный подход позволяет более чётко классифицировать детали предлагаемой стратегии, рассмотреть её с разных углов и внести необходимые корректировки ещё на этапе планирования, что позволяет экономить ресурсы и достигать более высокой эффективности.

Одним из первостепенных вопросов для новой, молодой фирмы, какой является Королевская эпоха, а так же и для крупной фирмы, решившей разнообразить ассортимент предлагаемой продукции, является выбор оптимальной стратегии роста. Классификацию подобных стратегий предложил наш соотечественник, Игорь Ансов, эмигрировавший в Штаты в XX веке и построивший следующую матрицу:

Таблица 2. Матрица корпоративных стратегий И. Ансоффа

	Существующий продукт	Новый продукт
Существующие рынки	Проникновение на рынок	Развитие продукта
Новые рынки	Развитие рынка	диверсификация

Данная матрица иллюстрирует, какую конкретно стратегию стоит предпринять фирме в зависимости от двух параметров: предлагаемого продукта и его целевого рынка. Однако она рассчитана только при использовании базисной стратегии роста, в иных случаях данная модель не подходит.

Выделяют четыре базовые стратегии:

Ограниченный рост. Эту стратегию выбирает большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию). Если руководство в основном удовлетворено положением фирмы, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются организации, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть затухающие рынки.

Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив -- ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, организация может продать и ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание базовых альтернативных стратегий -- сокращения и роста.

Стратегия проникновения на рынок справедлива, когда компания хочет укрепить позиции своего товара на уже существующем рынке. Это можно сделать при помощи рекламы, пиара, ценовой политики. Стратегия развития продукта справедлива тогда, когда компания запускает новый продукт для уже существующего рынка. Например, Unilever к антиперсперантам AXE Effect через некоторое время добавил гели для душа AXE, расширив линейку бренда. Что касается стратегии расширения рынка, то она подходит компаниям, стремящимся расширить границы применения своего продукта и найти для него новые потенциально привлекательные рынки. Например, увидев, что мамы используют масло Johnson's Baby не только для увлажнения кожи детей, но и своей собственной, была предложена линейка продукции для взрослых. Данный опыт показывает, как компания Johnson&Johnson расширила границы использования существующего товара, представив его на новом сегменте.

Насчёт стратегии диверсификации можно утверждать, что она предполагает запуск нового, ранее не производимого компанией продукта для нового сегмента потребителей. Есть три типа стратегии диверсификации. Во-первых, концентрическая диверсификация предполагает выпуск новой продукции для новой группы покупателей, однако производство данной продукции реализуется на уже существующих в компании производственных линиях. В рамках горизонтальной диверсификации новая продукция производится для клиентов компании, однако технология её изготовления не связана с уже имеющимся производством. Наконец, стратегия конгломеративной диверсификации не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией фирмы, ни с её рынком.

Любой товар имеет свой возраст, так называемый жизненный цикл, в течение которого меняется как спрос на него, так и его предложение. Концепция жизненного цикла широко используется в маркетинге и стратегическом планировании, поскольку помогает предсказать паттерны поведения для определённой стадии развития товара. На каждой из стадий изменяются объёмы продаж и прибыли: на начальном этапе от компании требуются значительные инвестиции в продукт, рекламу, исследования, и прочее. В случае успешного менеджмента и грамотной стратегии товар начинает пользоваться спросом и приносить доходы компании. В соответствии с проведёнными исследованиями, можно выделить 5 типов потребителей, которые соответственно проходят через стадии ЖЦТ от начала продаж до спада.

Вначале новый товар приобретают новаторы (их всего 2,5% от общего числа потенциальных потребителей), затем на стадии роста подключаются ранние последователи (13,5%) и раннее большинство (34%). К стадии зрелости товар начинает пользоваться спросом у позднего большинства (34%), а на спаде - у инертных покупателей (16%). Подобная статистика позволяет примерно спрогнозировать ожидаемый спрос и частично предсказать поведение потребителей.

В соответствии со стадиями жизненного цикла товара предлагают следующие стратегии поведения.

Выведение на рынок. Основной параметр на данном этапе - это уровень цены и\или расходы на стимулирование сбыта:

v если продавец ставит высокую цену, он использует стратегию «снятия сливок». В этой ситуации, если затраты на рекламу будут высоки, наблюдается быстрое снятие сливок, в противном случае - медленное. Данная стратегия хоть и приносит организации высокий доход, имеет ряд недостатков, как то: ограниченность рынка, вызванную недостаточной платёжеспособностью клиентов, и медленное распространение товара.

v если продавец ставит низкую цену, он использует стратегию глубинного проникновения. В случае если затраты на продвижение высоки, то налицо быстрая стратегия проникновения, если низки - медленная. Однако, несмотря на то что в данной ситуации рынок шире и его потенциал больше, чем при стратегии снятия сливок, покупатели в данном сегменте более чувствительны к цене, поэтому даже незначительные её изменения могут сподвигнуть их на выбор продукции конкурентов.

Рост. На данной стадии при эффективном менеджменте растут продажи товара, и, видя это, на рынок приходят конкуренты. Для удержания и расширения своих позиций фирмам рекомендуются следующие действия:

v достижение привязанности к торговой марки у уже существующих потребителей посредством ведения программ лояльности;

v защита конкурентных преимуществ, например, при помощи патентов;

v расширение каналов сбыта;

v сохранение высокой доли рынка посредством расширения ассортиментного ряда, используя стратегии дифференциации или диверсификации.

Зрелость. На данной стадии товар пользуется стабильным спросом, организация занимает более-менее прочные или лидирующие позиции. Каким ещё образом можно стимулировать потребление, когда о товаре и так известно почти всем типам потребителей, за исключением инертных?

v сделать акцент на рекламу;

v прибегнуть к стратегии «нападения»:

o изменить рынок посредством увеличения продвижения товара, для чего необходимо найти его новые сферы применения или новых потребителей, кому это будет интересно (как с маслом Johnson's Baby);

o изменить товар через модификацию его стиля, качеств, увеличение глубины ассортимента;

o обновить весь маркетинг-микс, то есть провести полный ребрендинг.

Спад товара бывает медленный и быстрый, и для обеих ситуаций применимы следующий стратегии:

v уход с рынка с данной товарной единицей;

v сужение всего рынка и целевой аудитории до данного товара;

v стратегия доения, которая позволяет получать последние деньги из умирающего товара при условии нивелирования затрат на маркетинг;

v стратегия продолжения продаж, которая, однако, может негативно сказаться на имидже не только продукта, но и компании;

v забота о стареющих товарах, то есть их ребрендинг.

1.2 Типология маркетинговых исследований

Неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии является предварительная подготовка, планирование, сбор и анализ информации. Маркетинговые исследования (МИ) как раз являются тем инструментом, который позволяет получить информацию из первых уст, достоверных источников - потенциальных и реальных потребителей. Именно благодаря собранным и изученным данным можно намечать стратегический план, который, при условии качественно проведённых предварительных исследований, с большой долей вероятности будет успешно реализован. В ходе проделанного практического анализа ШТИ «Королевская эпоха» мною также было проведено маркетинговое исследование.

Согласно Американской Маркетинговой Ассоциации, маркетинговое исследование - это функция, посредством информации устанавливающая связь между потребителями и клиентами с одной стороны и маркетологами с другой. Наличие связи наряду с функциональной принадлежностью наделяют маркетинговые исследования следующими качествами:

v определение маркетинговых возможностей для организации и её проблем;

v генерация, усовершенствование и оценка маркетинговых действий;

v мониторинг маркетинговых результатов;

v улучшение понимания маркетинга как процесса.

Подобные качества позволяют маркетинговым исследованиям определить информацию, необходимую для всего вышеизложенного, сформировать методы её сбора, управлять и организовывать процесс сбора данных, анализировать результаты и возможности их использования.

Всемирная ассоциация профессиональных исследователей ESOMAR также даёт свою трактовку, маркетинговым исследованиям, в рамках которой они выступают как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации о потребителях для повышения эффективности маркетинговых решений. Основное отличие последнего толкования от предыдущего состоит в том, что оно рассматривает маркетинговые исследования как систематический, то есть повторяющийся, постоянный процесс, который презентует объективные, то есть ни от кого не зависимые, данные.

Среди основных баз данных, предоставляющих сведения о маркетинговых исследованиях, можно выделить Scopus, Spark, Screen, Euromonitor, Datamonitor, а основные электронные издания - это «Вестник McKinsey», публикации Nielsen, Ipsos.

Учёные выделяют два основных метода маркетинговых исследований: количественные и качественные. Для количественных исследований характерен сбор и анализ информации с использованием большой выборки и статистического анализа данных, что предполагает наличие у исследователя знаний социологии и математической статистики. Качественным исследованиям, напротив, присуща малая выборка, что позволяет выявить и лучше понять проблему. Важно знание психологии для личных бесед с респондентами, а также умение интерпретировать получаемые результаты.

Таблица 3. Качественный и количественный методы исследования

	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить качественное понимание мотивов и побуждений	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Вопросы, на которые должно ответить исследование	Как? Почему? Зачем?	Кто? Где? Сколько?
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ результатов	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования: Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидна из задаваемых вопросов. Этот метод находит своё применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. Косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы.

Под качественными исследованиями подразумевается неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объёме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования. Включает в себя три методики: глубинные интервью, фокус-группы и проективные методики, - тот инструментарий, который позволяет узнать у потребителя его мнение о продукции компании. В глубинном интервью один на один участвуют респондент и интервьюер. Как правило, подобная беседа длится от получаса до нескольких часов по заранее намеченному плану, в результате чего интервьюеру удаётся получить развёрнутые ответы на вопросы маркетингового исследования. После завершения беседы интервьюер получает её письменный транскрипт, на основе которого составляется аналитический отчёт. Метод фокус-групп также позволяет получить развёрнутые сведения, но только не от одного, а от нескольких людей одновременно. В основном используется для оценки эффективности рекламной кампании продукта, но не обязательно, поскольку обратная связь от респондентов может быть получена по любым наглядным свойствам товара. Оба вышеуказанных метода применяются для решения следующих задач:

v понимание портрета и поведения потребителей;

v изучение отношения потребителей к товарам, брендам, производителям;

v поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

v оценка соответствия текущего продукта рыночным требованиям;

v аппробация, тестирование рекламных материалов.

Помимо фокус-групп и проективных методик к качественным методам маркетингового исследования относятся ещё и проективные методики, которые направлены на получение от респондента его ассоциаций и образов. Через проективные методики респондент как бы проецирует своё мнение об объекте, таким образом позволяя исследователю узнать его глубинные мотивы и помыслы относительно изучаемой ситуации. Здесь можно выделить анимационный тест, завершение предложения, сравнение образов.

Наиболее распространёнными количественными исследованиями являются опросы и интервью, они используются почти всегда и практически повсеместно. Стоит отметить, что в связи с ростом популярности маркетинговых исследований на глобальном рынке, многие фирмы предлагают готовые маркетинговые решения, или уже проведённые исследования, или возможность проведения профессионального анализа в качестве продукта. Наиболее известной подобной организацией на отечественном рынке является Nielsen.

Важность проведения маркетингового исследования очевидна и при построении стратегического плана продвижения компании или продукта, поэтому в данной работе будет приведено и описано проделанное мною количественное маркетинговое исследование текущей деятельности ШТИ “Королевская эпоха”.

Помимо качественных и количественных, маркетинговые исследования могут также быть представлены под другим углом. Тактические МИ активно используют долгосрочные проекты и проводятся в соответствии с планом постоянных исследований для получения данных, позволяющих корректировать ежедневную политику компании. С их помощью тестируются потребительские свойства продукта, измеряется уровень дистрибуции, мониторится рынок. Результаты стратегических МИ, которые проводятся по мере необходимости и сочетают в себе инновационные и традиционные методы исследований, используются для принятия решений, влияющих на развитие компании и её стратегические планы. Примером стратегического МИ может являться комплексное изучение нового рынка или описание потребительского поведения на новом рынке. Ad hoc исследования выполняются по заказу конкретной организации, удовлетворяют потребность в актуальной информации. Метод исследования выбирается в зависимости от требований к информации, может привлекать к использованию запатентованную технологию. В любом случае, результаты всегда принадлежат заказчику, а применение любого инструментария согласовывается с ним же.

В Главе 1 были рассмотрены основные теоретические практики и положения, которые характеризуют, дополняют и описывают применение различных маркетинговых инструментов на практике. Были даны дефиниции понятий «маркетинг, стратегия, планирование, маркетинговое исследование». Наряду с описанными уровнями стратегических решений был представлен поэтапный план маркетингового планирования и проведено сравнение стратегического маркетинга с операционным. Также был рассмотрен инструмент маркетинг-микс и дополняющий его инструмент «4С», которые вместе являются незаменимой комбинацией при современном стратегическом планировании продвижения продукции. Были описаны различные маркетинговые концепции и особо подчёркнут холистический (целостный) маркетинг как наиболее чётко отвечающий современным требованиям бизнеса стандарт. Была рассмотрена концепция маркетинга партнёрских отношений с приведением взглядов различных управленческих школ на данный подход.

В парадигме маркетинговых стратегий и планов были приведены фундаментальные составляющие стратегического планирования - цепочка ценности Майкла Портера, матрица стратегий Игоря Ансоффа, кривая жизненного цикла товара с описанием стратегий поведения организации на каждой из фаз. Были рассмотрены базовые стратегии роста организации по М. Мескону.

В завершении главы была рассмотрена типология маркетинговых исследований как одного из наиболее референтных источников получения релевантной рыночной информации с их классификацией и описанием применения.

2. Разработка стратегического плана продвижения ООО «Королевская эпоха»

2.1 Характеристика организации и её положения на рынке

О фирме

В качестве объекта исследования мною было выбрано Общество с ограниченной ответственностью «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха». Выбор данной компании обусловлен тем, что с июля 2012 года по апрель 2014 я являлся её генеральным директором, учредителем и сооснователем, что в настоящем исследовании позволит мне представить объективные данные как внутреннего, так и внешнего окружения компании, и провести качественный анализ её маркетинговой среды и конкурентных стратегий. В качестве источников внутренней информации мною будут использованы корпоративные базы данных, финансовые отчёты и собственный опыт, полученный за полтора года своей работы. Для анализа рынка повторно будет привлечено моё собственное мнение как эксперта, а также результаты проведённого мной маркетингового исследования.

Почему «Королевская эпоха» относится к субъекту малого бизнеса? Во-первых, она является коммерческой организацией, зарегистрированной в ЕГРЮЛ, и функционирует с 31 июля 2012 года. Во-вторых, доля внешнего участия в капитале фирмы составляет 0%. В-третьих, фирма считается микропредприятием, поскольку количество работников в ней - 2 человека. В-четвёртых, выручка фирмы за первый год работы по данным на 30.08.13 с учётом дебиторской и кредиторской задолженностей составила 641 000 рублей.

«Королевская эпоха» предоставляет следующие услуги:

a) обучение историческим танцам,

b) организует и проводит исторические, корпоративные, школьные и благотворительные балы,

c) предлагает ряд исторических костюмов (платьев и фраков) напрокат,

d) проводит дни рождения в формате бала,

e) выступает с показательными танцами.

Как видно из описанных услуг, фирма работает на стыке трёх высоконкурентных рынков: танцевальной индустрии, сервиса проката костюмов, организации праздников и досуговых мероприятий. В связи с этим на данном этапе развития осуществление менеджериальной стратегии по привлечению финансовых и человеческих потоков даётся фирме весьма тяжело. Однако, несмотря на вышесказанное, затраты на маркетинг в первый год существования составили примерно 30% от выручки (~210000р.), что соответствует классическому поведению нового игрока на рынке и презентации его нового товара потенциальным покупателям. К тому же, компания действует на двух рынках - B2C и B2B (что понятно из описания предоставляемых услуг), интегрируя в едином целом особенности взаимодействия с каждым из этих рынков.

Таблица 4. Основные инструменты маркетингового продвижения в ШТИ "КЭ"

Инструмент	Примерная стоимость, р.
Сайт	60,000 (разово)
POS-материалы	15,000/месяц
Специализированные сообщества в социальных сетях (ВКонтакте и Facebook)	бесплатно
Яндекс-директ	5,000/месяц
Создание рекламных и вирусных видео на Youtube-канале	бесплатно
Обзвон потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию - юр. лица и физ. лица	2,000/месяц
Сарафанное радио	бесплатно

Ценовая политика. Стоимость разового занятия продолжительностью два часа в «Королевской эпохе» составляет 400р. для школьников и студентов и 500р. для прочих категорий граждан. При сравнении данной цены со средней стоимостью одного занятия в целом на московском рынке танцевальных услуг (около 500р. за урок в 75 минут) можно сказать, что «Королевская эпоха» оперирует в среднем ценовом диапазоне. При сегментировании данного рынка, то есть на рынке исторического танца, такая цена относится к премиум-классу, поскольку в сегменте средняя стоимость одного занятия колеблется на уровне 250р. за полтора часа. Касательно средней стоимости пригласительного билета на бал, то она равна около 900р. В сегменте эта цена может быть охарактеризована термином «средний, средний плюс», поскольку наиболее распространённая стоимость билета на бал составляет 700р.

Вычислим количество конкурентов (школ танцев) и товаров-заменителей (фитнес-центров и других точек, предлагающих танцевальные услуги) при помощи геоконтекстного поиска от Яндекс. Локация - Москва в пределах МКАД.

При геоконтекстном запросе с текстом «танцы Москва, количество реальных конкурентов составляет примерно 150 единиц (синие точки и облаковидные метки - танцевальные студии, зарегистрированные в системе Яндекс.Карты). Причём важно заметить, что это лишь примерное количество конкурентов, поскольку на столичном танцевальном рынке насчитывается много фирм, либо не зарегистрированных официально, либо не разместивших свои координаты в системе Яндекс.Карты, либо не имеющих веб-сайта.

Красной звездой отмечено расположение ШТИ «Королевская эпоха» (м. Чистые пруды, Макаренко, 4). Почему одни фирмы отмечены только синими точками, в то время как другие - более яркой меткой? Дело в том, что те компании, локация которых отмечена меткой, проводят рекламу собственного расположения на карте для привлечения внимания потенциальных покупателей. Один месяц подобного выделения на Яндекс.Картах стоит 9000р. Для малого бизнеса, возможно, это весомые затраты, поэтому позволить себе подобную услугу могут уже довольно развитые школы танцев со стабильным доходом и большим количеством клиентов. Отсюда следует вывод, что «Королевская эпоха» располагается буквально в эпицентре географической квинтэссенции крупных танцевальных фирм (или фитнес-центров, предоставляющих танцевальные услуги), в которых занимается большое количество людей и которые являются более успешными на рынке.

Касательно конкурентных преимуществ, располагаемыми «Королевской эпохой», можно назвать следующее - мы продаём не обучение танцам, мы продаём атмосферу. Смысл изучения исторических танцев сводится к посещению балов и танцевальных вечеров. Организация и проведение бала - очень сложная задача, которая сочетает и поиск подходящего помещения, и составление разных танцевальных и развлекательных программ. Посещение балов становится для наших учеников стилем жизни, как походы в кино для других граждан. Приходя на бал, наши гости не только танцуют, они общаются, заводят новые знакомства как делового, так и личного характера, выводят в свет своих протеже, демонстрируют наряды. Мы стараемся воссоздать давно ушедшую атмосферу, и потому столь уникальную, посредством выбора качественного бального зала, предоставления обильного фуршета, реагировании на обратную связь. Такой услугой может похвастаться не каждый. К сожалению, на данный момент это единственное конкурентное преимущество компании.

...