Разработка стратегического плана по продвижению ООО "Школа танцевальных искусств "Королевская эпоха""

1. Качество обучения на танц-классах (общее впечатление в целом) - 5,50;

2. Знания, умения, навыки преподавателей на танц-классах - 5,47;

3. Удобство дней и времени проведения танц-классов - 5,08;

4. Качество проведения и организации балов и танц-вечеров - 5,03;

5. Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы) - 4,68;

6. Качество помещений, выбираемых администрацией для проведения балов и танц-вечеров - 4,66;

7. Месторасположение и место проведения танц-классов - 4,39.

Как мы видим, наиболее важным фактором при выборе школы исторического танца для потребителей является качество в любых его проявлениях, на втором месте - цена на танц-классы. Закономерно сделать вывод, что первое, на что смотрит потенциальный клиент - это компетентность педагогов и качество предоставляемого обучения, затем идёт сопоставление дней проведения занятия с личной занятостью потребителя. В случае если эти два графика совпадают, то потенциальный клиент знакомится с портфолио уже проведённых балов и мероприятий, читает отзывы, просматривает фото и видео. Только после этого клиент воспринимает информацию о стоимости занятия.

Также видно, что такие параметры, как интенсивность рекламы, удобство раздевалок, наличие и функционал сайта, участие школы в различных сторонних мероприятиях практически не важны для потребителей. Исходя из результатов опроса, потребителю в принципе не важно, какой репутацией обладает школа. Дополнительные опции, такие как компетентность администрации, частота проведения балов и танц-вечеров, система скидок играют для клиента средневажную роль. Стоит также сделать акцент на том, что важность стоимости пригласительного билета на бал или танцевальный вечер стоит всего лишь на 9-ом месте с оценкой 4,08, то есть наполовину важна для клиента.

Анализ эффективности работы фирм.

Помимо оценки важности критериев был проведён анализ того, насколько эффективно каждая из трёх рассмотренных фирм в своей хозяйственной деятельности соответствует всем 18 критериям. Респондентов просили выбрать одну, две или три школы для оценки. Выбор школы осуществлялся респондентами в зависимости от того, каким объёмом знаний касательно деятельности данной школы они обладают. Диаграмма показывает, что в 38 анкетах респондентами 30 раз по критериям оценивалась Королевская эпоха, 19 раз - Императорский стиль и 11 раз - Бал в русской усадьбе. Оценка школы по конкретному критерию также осуществлялась по шестибалльной шкале, причём значение «6» соответствовало наилучшему проявлению данного критерия в заданной школе, а значение «1» - наихудшему.

Последовательно проинтерпретируем полученные данные, сравним их с конкурентами и предложим Королевской эпохе рекомендации по улучшению своей стратегии.

В данной главе было проведено практическое исследование и оценка маркетинговой и стратегической политики ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха». Была дана краткая характеристика сферы деятельности компании, стратегии её ценообразования, основных инструментов маркетингового продвижения. Также был проведён геоконтекстный анализ конкурентов и было выделено единственное на данный момент конкурентное преимущество компании.

Далее была рассмотрена текущая организационная структура компании и стадия её жизненного цикла в соответствии с концепцией Ицхака Адизеса. Был проанализирован документооборот как один из источников информации.

Был проведён стратегический анализ компании, включавший определение конкурентной стратегии по Майклу Портеру, которую фирма применяет на данный момент, - стратегию фокусированной дифференциации. Были названы внешние факторы, повлиявшие на выбор именно этой стратегии, а также перечислены риски, с которыми компания сталкивается либо может столкнуться при избрании данной стратегии. Был построен график финансовых потоков за первый год деятельности фирмы, подчеркнувший значимость сезонного фактора в бизнесе компании. Также в рамках данного анализа были определены стратегия распределения и ассортиментная стратегия компании - селективная и узкой специализации с частичной дифференциацией соответственно.

Далее был проведён конкурентный анализ, в ходе которого было проанализировано макроокружение компании при помощи методологии PEST, были рассчитаны индексы Херфиндаля-Хиршмана и CR4 и определена рыночная конъюнктура - монополистическая конкуренция. При помощи анализа 5 сил Портера было оценено конкурентное окружение компании и общий уровень конкуренции в отрасли.

Также автором было проведено маркетинговое исследование через метод опроса с инструментарием анкетирования. Были опрошены 38 респондентов, тесно связанных со сферой исторического танца и занимающихся в различных школах. На основе данного экспертного мнения были выделены и проранжированы по степени важности ключевые факторы успеха. Также было проведено сравнение Королевской эпохи и двух её ближайших конкурентов по данным КФУ. Были проинтерпретированы полученные данные и предложены стратегические рекомендации для улучшения качества продвижения Королевской эпохи на рынке. Вдобавок, были выделены основные проблемы в деятельности организации и также предложены рекомендации поведения.

3. Разработка рекомендаций к созданию стратегического плана продвижения ООО «Королевская эпоха»

Ввиду проделанного анализа и полученных данных Королевской эпохе могут быть высказаны следующие рекомендации по стратегическому продвижению на рынке:

v Фокус на качество. Во-первых, необходимо нанимать только квалифицированных тренеров, которые обладают послужным списком, имеют документальное подтверждение своих компетенций в области преподавания танцев, являются участниками и, желательно, победителями конкурсов и олимпиад. Во-вторых, поскольку клиента наиболее сильно привлекает именно качество занятий, но перед покупкой он не видит, не может пощупать услугу, которую хочет получить, и, следовательно, находится в состоянии риска и неопределённости, организации нужно попытаться минимизировать данное состояние. Можно сделать короткие видеозаписи того, как проходят танц-классы, сделать видео сольного танца преподавателя, чтобы продемонстрировать его мастерство. Также рекомендуется для новых учеников, то есть впервые пришедших, делать первое занятие бесплатным, ознакомительным. Так как услуга неосязаема, не отделима от носителя, не постоянна по качеству и не сохраняема, клиент не может дать ей предварительную оценку или провести предварительную дегустацию непосредственно перед покупкой. Поэтому на начальном этапе нужно заинтересовать клиента, чтобы он пришёл на занятие, и уже после этого воспитывать в нём лояльность. В-третьих, поскольку по данным опроса клиенты не слишком привередливы к цене билета на танцевальное мероприятие (4,08), то организации нужно делать акцент на проведение качественных мероприятий (5,03), отводя второе место ценообразованию. Для этого нужно выбирать красивые, соответствующие эпохе бальные залы, максимально формализовывать дресс-код (например, ампир эпохи 1820-1840 гг.), привлекать оркестр в качестве музыкального сопровождения, предлагать обильный и вкусный фуршет, тщательно прописывать сценарий мероприятия вплоть до стилизации речи ведущего под конкретную эпоху с её заучиванием. Более того, чтобы подтвердить притязания на высокое качество своих танцевальных мероприятий Королевской эпохе желательно соблюдать бальные традиции максимально близко к истории - делать приглашения с сургучной печатью и с бесплатной доставкой курьером, лично благодарить каждого гостя после посещённого им бала, вести форму обратной связи.

v Местоположение. Необходимо проводить занятия в хорошо оборудованном зале с удобными раздевалками, зеркалами, вентиляцией и светом. Так как критерий удобства раздевалок респонденты оценили довольно низко (2,58), необходимо искусственно придать значимость этому параметру и возвести его в ранг конкурентных преимуществ. Также конкурентным преимуществом будет танцевальный зал, расположенный в шаговой доступности от метро в течение 5 минут ходьбы, желательно в центре Москвы. Несмотря на возможные высокие издержки аренды помещения, лояльность клиентов, осознающих удобство расположения танц-школы, реально в состоянии окупить вложенные в аренду средства.

v Для того чтобы с уверенностью заявить, что в Королевской эпохе по сравнению с конкурентами самое удобное расписание занятий, нужно проводить танц-классы каждый день, чтобы каждый клиент смог выбрать удобные ему день и время. Параллельно с этим вести активную маркетинговую политику по привлечению новых клиентов, поскольку примерные фиксированные расходы в случае ежедневного проведения занятий составят: 1 000р.\час * 2часа * 7 раз = 14 000р.\неделя или
56 000р.\месяц. Чтобы окупить вложенные инвестиции важно разработать систему абонементов на несколько занятий, приобретать которые для клиентов будет экономически выгоднее, чем оплачивать разовое занятие.

v Скорее всего, клиенты не осознают важность такого критерия, как участие школы в сторонних танцевальных проектах. Ведь это открывает спектр возможностей для реализации не только менеджмента фирмы, но и потребителей. Необходимо разработать информационно-обучающую программу, которая сможет донести до потребителей важность данного фактора и проиллюстрирует бонусы и плюсы, которые они от этого смогут получить. Реализация подобной программы возможна в социальных сетях или в вирусных видео-роликах. Важно найти преимущества, которые могут извлечь рядовые клиенты от того, что школа танца, в которой они занимаются, участвует в сторонних проектах, и привлекать самих клиентов к участию. Например, это могут быть показательные выступления, трансляция по телевидению, награждения памятной грамотой, участие в флэш-мобах, танцевальный опыт, деньги и т.д. Это реально может позитивно повлиять на репутацию школы и лояльности потребителей к ней.

Таким образом, основной комплекс маркетинговых мероприятий должен быть направлен на повешение и поддержание высокого стандарта качества как во время проведения танц-классов, так и на балах. Помимо этого, важно помнить о сопутствующих параметрах и также развивать их. В случае, если клиент не осознаёт важность какого-либо фактора, необходимо помочь ему сделать это или внушить искусственно, чтобы в глазах потребителя удобство раздевалок, например, не выглядело как само собой разумеющееся, а было явным положительным отличием Королевской эпохи от конкурентов.

Построенная на основе ответов респондентов лепестковая диаграмма позволяет нам предположить, что для улучшения своих позиций «Королевской эпохе» необходимо подумать над ценообразованием: исходя из того, что она не является лидером по качеству, её услуги стоят неоправданно дорого, что в краткосрочной перспективе может отпугнуть потенциальных и реальных клиентов, а в долгосрочной может сказаться на имидже компании. Необходимо либо предоставлять беспрецедентное качество, обоснованное такой ценой, либо снижать цену. Примером решения ситуации может являться проведение танц-классов в отличном по качеству и удобству зале, может даже во дворце или усадьбе. Это сразу подчеркнёт статусность фирмы.

Почти бесплатные билеты на балы и танцевальные вечера от Императорского стиля обусловлены тем, что фирма сотрудничает с МГТУ им. Н. Э. Баумана, который предоставляет им бесплатную площадку для проведения бала. В виду того что данный зал не отвечает стандартам исторического бала, но предоставляет возможность потанцевать, можно проследить корреляцию этой переменной с «качеством помещений, выбираемых организацией для проведения балов и танц-вечеров». Видим, что у ИС оценка 3,68 - наименьшая в сравнении с конкурентами.

В настоящий момент у Королевской эпохи наилучшее месторасположение зала, где проводятся танц-классы. Из этого нужно сделать конкурентное преимущество, чтобы и клиенты знали, что ШТИ «КЭ» заботится об учениках и предоставляет лучшие условия для занятий.

Система скидок в Королевской эпохе развита неплохо, но недостаточно - всего на 3,52 балла. Помимо ценовой дифференциации пригласительного билета на бал нужно вводить больше разнообразных предложений. Например, акции для именинников, длящихся в течение полумесяца, акции к праздникам, сезонные предложения. Главное не переусердствовать с разнообразием, иначе потребитель может запутаться в различных предложениях.

В Королевской эпохе на данный момент преподаёт худший педагог в сравнении с конкурентами. Парадоксально, что КЭ получила 4,39 балла и отстаёт всего на 0,03 балла от Императорского стиля, в котором преподают взрослые, опытные в танцевальной сфере люди. Возможно, причина кроется в личном обаянии преподавателя, его манере держаться и вести занятия, что отчасти компенсирует недостаток квалификации. Отставание на 0,79 балла от лидера, Бала в русской усадьбе, тоже удивительно, и, скорее всего, также объясняется указанной выше причиной.

В Королевской эпохе самая интенсивная реклама и наиболее современный подход к маркетингу и продвижению. Логично, что важность данного критерия для потребителя является наименьшей, тем не менее сосредотачивать свои усилия на рекламе необходимо. Возможно использование дополнительных вирусных видео-роликов, создание короткометражных видеозаписей с балов, чтобы привлекать два типа аудитории - существующих и потенциальных клиентов. Также возможно продвижение в различных культурных центрах и площадках.

На данный момент площадь зала в Королевской эпохе достаточная, однако рекомендуется найти более просторное помещение, чтобы клиенты чувствовали себя свободно и не слишком тесно.

Королевская эпоха - единственная фирма, предоставляющая раздевалки. Поскольку это сильно отличает организацию от конкурентов, данный факт необходимо возвести в ранг конкурентного преимущества, чтобы клиенты не воспринимали наличие раздевалки как само собой разумеющееся, а напротив, понимали, что только в КЭ они смогут переодеться с удобством. Тем не менее, по данным анкеты респонденты не слишком довольны комфортом предоставляемых раздевалок. Возможно, это связано с отсутствием зеркал в них, отсутствием туалета, личных шкафчиков.

Королевская эпоха занимает второе место по частоте проведения балов и первое место по частоте проведения танц-вечеров. Поскольку целью обучения на танц-классах является исполнение разученных танцев на балах, вполне логично заключить, что в интересах клиентов будет регулярное, частое проведение балов. Здесь рекомендуется проводить балы ежеквартально, то есть стабильно давать 4 бала в год. И хотя по результатам анкеты видно, что важность данного параметра для клиента не высока, оценка эффективности всё равно стоит низкая, а значит, балы нужно давать чаще.

По оценке качества проводимых танцевальных мероприятий видим, что КЭ больше чем на целый балл уступает Балу в русской усадьбе. На практике отличия балов последнего от балов Королевской эпохи следующие: проводит балы исключительно в усадьбах или дворцах, проводит много выездных балов в других городах с экскурсионной программой, то есть гости, приехавшие на балы, могут не только потанцевать, но ещё и посетить экскурсию о городе, в который приехали. Также БРУ придерживается строгого дресс-кода, а в бальную программу включаются танцы только конкретной эпохи, к которой привязан бал, но не из разных эпох. Подобный подход поддержания аутентичности мероприятия делает качество балов беспрецедентным. КЭ необходимо учиться у БРУ и перенять некоторые принципы, а также разработать собственные.

Компетентность администрации может быть оценена по разным критериям. Во-первых, это знание своего предмета и умение разбираться в различных эпохах, танцах, знать традиции ведения балов. Во-вторых, это доступность администрации для контакта. В-третьих, это манера общения администрации со своей аудиторией, в которую входят вежливость, грамотность, дружелюбие. Судя по оценкам, Королевской эпохе нужно поработать над обучением своих сотрудников, чтобы они посетили какой-либо тренинг по общению с клиентами или повышения квалификации, поскольку показатель низкий - 4,42.

Преимущество КЭ состоит в том, что у неё лучший из сайтов среди конкурентов. Хотя по оценкам респондентов для них не важен этот критерий при выборе школы, в современном бизнесе собственный сайт - жизненная необходимость.

В королевской эпохе самая низкая репутация, что, без сомнения, является самым важным показателем. К сожалению, он показывает, что фирма ведёт свой бизнес недостаточно эффективно: у неё завышены цены, отсутствует или выражено не в полной мере реальное качество услуг, низка компетентность администрации. Для того чтобы исправить свой имидж нужно приложить колоссальные усилия: провести внутреннюю реформы, реструктурировать текущую стратегию продвижения, ввести программу лояльности.

Также стоит обратить внимание на то, что по факту именно Королевская эпоха больше всех принимает участие в различных сторонних мероприятиях, поскольку это напрямую является частью её бизнеса. Однако оценка стоит наименьшая. Скорее всего, это связано с неосведомлённостью потребителей о сторонних проектах фирмы, а также с тем, что для участия в них приглашаются не ученики школы, а другие, внешние танцоры. Рекомендуется привлекать к подобным выступлениям именно учеников школы, чтобы не только повысить их осведомлённость о подобных проектах, но и увеличить их лояльность, удовлетворив потребность в причастности и творчестве (по Маслоу).

В общем и целом, можно отметить следующую тенденцию. В так называемом кластере «Качество», куда входит всё, что связано с качеством предоставляемых услуг - уровень знаний преподавателей, стиль обучения на танц-классах, ведение бала и выбор бального зала, - неоспоримо лидирует Бал в русской усадьбе. Это фирма, которая реально предоставляет услуги высокого качества, поэтому в их случае цена за них полностью оправдана.

Ценовым лидером является Императорский стиль, поскольку его издержки на оплату арендуемых площадей равны нулю. Однако качество предоставляемых им услуг, в целом, ниже среднего.

Наконец, Королевская эпоха является лидером в кластере «Остальное», куда входят сайт, раздевалки, реклама, частота проведения танц-вечеров. В соотношении цена-качество фирма проигрывает конкурентам очень сильно. Качество её услуг выше, чем в Императорском стиле, но ниже, чем в Балу в русской усадьбе. Вместе с тем, у неё неоправданно завышенная цена, и подобный дисбаланс сказывается на репутации школы, оценённой ниже всех конкурентов.

Заключение

Благодаря проделанному анализу были получены ответы на поставленные задачи и достигнута цель исследования. Было выяснено, что ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха» в качестве своей конкурентной стратегии использует стратегию фокусированной дифференциации, поскольку она функционирует на узком сегменте рынка, предлагает малопрофильную услугу, ориентируется на совершенно конкретного потребителя, отличного от среднестатистического.

В ходе анализа были выделены внешние факторы, повлиявшие на выбор компанией именно данной стратегии. Среди них можно назвать уровень конкуренции на рынке, наличие у потребителей латентной потребности в общении, тенденцию к популяризации танцев, существование узкой совокупности потребителей, которых может привлечь предлагаемая нами услуга, пресыщение московского рынка развлечений.

Также были названы основные риски и угрозы, с которыми может столкнуться компания при осуществлении данной конкурентной стратегии. Сюда входят отток клиентов в другие танцевальные направления, неизбежное развитие конкурентов, реальную среднюю платёжеспособность людей, интересующихся историческими танцами. Также можно отметить высокую сезонность спроса и текущую необходимость постоянного инвестирования в компанию ввиду её молодости. Помимо рисков, были названы преимущества использования данной стратегии, в которые входят экономия ресурсов по статье «маркетинговые затраты», нахождение «своего» заинтересованного потребителя, постоянное совершенствование предлагаемой услуги.

Была проанализирована ассортиментная стратегия и были предложены различные варианты для развития. Во-первых, применить продуктовое расширение в глубину, разработав новые услуги, различные по качеству и ценам. Во-вторых, для оправдания существующей цены, которую фирма анонсирует за оказание своих услуг, необходимо повысить качество данных услуг, поскольку оно не соответствует ожиданиям потребителей. В случае, если качество повысить не удастся, как последнюю инстанцию нужно будет изменять цену.

Были рассмотрены возможные стратегии продвижения компании, а именно слияние и поглощение, дифференциация и диверсификации продукта. Поскольку рынок характеризуется монополистической конкуренцией, для фирмы будет эффективна стратегия слияния и поглощения, несмотря на транзакционные издержки поиска информации, ведения переговоров и заключения сделок на начальном этапе. Также возможно применить продуктовую дифференциацию, улучшив какие-либо свойства текущей услуги и, возможно, сервисного обслуживания, которым сопровождается предоставляемая услуга. Помимо этого, можно провести диверсификацию продукта, начав предоставлять какие-то новые услуги, вписывающихся в корпоративную стратегию.

Также косвенным образом была рассмотрена текущая стратегия продвижения, которая характеризуется термином «push-стратегия». Чтобы привлечь клиентов, фирма сама пытается лоббировать и продвигать собственные услуги, хотя в идеале хотелось бы, чтобы было наоборот - потребители сами искали и желали воспользоваться услугами Королевской эпохи.

Благодаря проделанному PEST-анализу были выделены основные факторы макросреды, на которое компании необходимо обратить внимание - возможность переключения клиентов с исторических танцев на другие направления и финансовая нестабильность потребителей. В обоих случаях необходимо разработать и внедрить программу лояльности с различными скидками, бонусами, бесплатной демонстрацией предлагаемой услуги.

Также в ходе проделанного маркетингового исследования были выделены и проранжированы ключевые факторы успеха. Как выяснилось, наиболее важным фактором является кластер «Качество», затем - «Цена», далее - «Остальное». Проблема несоответствия цены-качества, которая существует в Королевской эпохе, должна быть решена незамедлительно, иначе фирма рискует столкнуться с оттоком клиентов. Более того, среди конкурентов отмечен явный лидер на рынке - Бал в русской усадьбе, фирма, у которой гармонично получается сочетать высокую цену и превосходное качество. Королевской эпохе на начальном этапе рекомендуется провести ориентацию на лидера, а в дальнейшем применять собственную отличительную деятельность, чтобы стать номером 1.

Текущее положение фирмы и эффективность её деятельности оценены как «средние», фирма нуждается в дополнительном преобразовании и стратегическом продвижении, а в данной работе как раз были предложены рекомендации, которые допустимо приравнять к разработанному стратегическому плану продвижения ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха».

стратегический маркетинговый корпоративный конкурентный

Литература

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации / Пер. с анг. под науч. ред. А.Г. Сеферяна. -- СПб.: Питер, 2007. -- 384с.

2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. -- М.: Книжный мир, 2003. -- 895с.

3. Деккер Я., РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. / под общ. ред. Г.Л. Азоева и Л.Н. Деревягиной -- 4-е изд. -- М., 2004.

4. Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. -- №5 (41). -- с. 4-12

5. Карасёв А.П. Использование методов конкуернтного анализа в маркетинговой деятельности предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009. -- №3 (81). -- с. 200-210.

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2012. -- 480с.

7. Котлер Ф., Алан Р. Андреасен. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. -- М.: Феникс, 2007. -- 864с.

8. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е издание. -- М.: Вильямс, 2008. -- 752с.

9. Липсиц И.В. и др. Маркетинг: учеб. по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / Липсиц И.В.; под ред. И.В. Липсица. -- М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. -- 576с.

10. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. - М.: Экономист, 2004. -- 28 п.л.

11. Мескон М. и др. Основы менеджмента. -- М.: Дело, 2000. -- 704с.

Размещено на Allbest.ru