Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Специальность «Социально-культурная деятельность»

Квалификация «Менеджер социально-культурной деятельности»

На тему: «Совершенствование рекламной деятельности коммерческой организации»

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности фирмы
• 1.1 Понятие, виды рекламы и ее значение в современном бизнесе
• 1.2 Сущность и значение рекламной деятельности
• 1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности
• Глава 2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы
• 2.2 Анализ внешней среды ОАО «Спорткомплекс «Обь»
• 2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности организации
• Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»
• 3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»
• 3.2 Проект рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности и оценка ожидаемого от него эффекта
• Заключение
• Список использованных источников и литературы

Введение

Актуальность данной дипломной работы обусловлена тем фактом, что в настоящее время происходит ужесточением конкурентной среды, которое приводит к необходимости интенсификации маркетинговых усилий. Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей организации с различными категориями потребителей является реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. Реклама составляет часть маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потреблении и других сведениях о товарах и услугах. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями потребителей дает возможность предприятию укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Цель данной работы - разработка мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности открытого акционерного общества (ОАО) «Спорткомплекс «Обь».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

­ рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной деятельности фирмы;

­ провести анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»;

­ разработать рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь».

Объектом исследования в рамках данной работы является ОАО «Спорткомплекс «Обь».

Предметом исследования выступает рекламная деятельность, как одна из составляющих маркетинга организации.

В ходе работы были использованы такие методы исследования как анализ, синтез, дедукция, экономико-статистические методы исследования, наблюдение, обобщение.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, списка использованных источников и приложений.

Во введении поставлена цель, задачи, определен объект, предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности. Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь». В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Исследование проводилось на основе изучения постановлений правительства РФ, законодательных материалов, методических и нормативных документов, учебной литературы по маркетингу и рекламе.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности фирмы

реклама акционерный бизнес

1.1 Понятие, виды рекламы и ее значение в современном бизнесе

Реклама - (от лат. reklamar) первоначально означало «кричать, выкрикивать». Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю» [20, С. 9]. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось, под рекламой в этот период понималась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [40, С. 211].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [12, С.15].

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

­ Реклама - это определенная информация.

­ Обычно эта информация оплачиваемая.

­ Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.

­ При сравнении определений рекламы в разных редакциях Федерального закона РФ «О рекламе» следует отметить, что в первом определении более детально обозначаются рекламируемые объекты, во втором же, напротив, упоминаются субъекты, т.к. реклама «адресована неопределенному кругу лиц».

­ Ф. Котлер делает акцент на том, что реклама есть коммуникация, и настаивает на том, что в ней непременно должен быть указан источник финансирования.

­ К.Л. Бове и У.Ф. Аренс обращает внимание что реклама «имеет характер убеждения».

С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль в продвижении продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Это означает ,что с помощью нее фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту [16, с. 103]. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе.

Можно выделить четыре различных роли рекламы в развитии экономики, как конкретной организации, так и территории, в частности определенного города:

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый [16, с. 106].

2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль. Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.

В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. Кроме ускорения оборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров.

4. Общественная роль: разъяснение особенностей товаров и способов их использования; пропаганда рационального использования свободного времени; стимулирование технического прогресса; повышение качества товаров; пропаганда языковой грамотности; создание благоприятной для человека жизненной среды;

­ участие в повышении культурного уровня населения [26, C. 84].

Характеризуя термин «реклама» следует также коснуться такого понятия как рекламная кампания, которая представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или тактических задач [26, с. 85].

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды: коммерческая; социальная; политическая (в том числе, предвыборная); частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

С.А. Александров считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [6, С. 49] Виды рекламной деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Виды рекламы в зависимости от сферы деятельности

Сферы деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

В.В. Волков говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий: потребительские товары и услуги; торгово-промышленные товары и услуги; государственный сектор, центральная и местная власть; привлечение персонала; финансы; персональная и классифицированная реклама; директ-маркетинг; социальный маркетинг или некоммерческие услуги [17, С. 173].

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж - реклама - в основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [11, С. 95].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе предприятия с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается предприятий, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность спорткомплексы и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы - это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы.

Третий вид рекламы - это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы предприятия, о ее устойчивом положении на рынке. Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данному предприятию; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [18, С. 126].

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда предприятие и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей: телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство); радио (ролики, реже включения - «на правах рекламы»); печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки); транспортная; реклама в кинотеатрах; интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках); реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.). [25, с. 167].

Также особо выделены такие виды рекламы:

1. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

2. Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом [24, С. 12].

Классифицируя виды рекламы, следует, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию» [19, С. 110]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Наибольшую практическую значимость имеет реклама, классифицируемая по месту и способу размещения.

1.2 Сущность и значение рекламной деятельности

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [9, с. 156].

Эту деятельность необходимо рассматривать как:

­ процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

­ многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

­ концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

­ потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;

­ рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;

­ новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;

­ мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;

­ коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [9, с. 158].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.

Задачи рекламной деятельности реализуются для всего комплекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламного маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов [20, с. 137].

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг) [10, с. 83].

Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обогащает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная направленность, количество повторов рекламных акций, а также территория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах [22, с. 85].

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

2. Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

3. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности

В настоящее время в отечественном бизнесе сложилась такая ситуация, что на рекламу выделяется достаточно большие денежные средства, используются различные виды рекламных инструментов, однако единицы предприятий оценивают эффективность своей рекламной кампании. Это связано, прежде всего, с тем что:

­ в большинстве отечественных предприятий отсутствует как таковая функция оценки эффективности рекламной кампании;

­ оценка эффективности рекламной кампании является достаточно сложным с методической точки зрения процессом, требующим определённых знаний и умений.

Реклама требует больших вложений, которые можно использовать впустую, если сформулировать задачу рекламы неточно, принять недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет [21, с. 12].

Как уже было отмечено ранее, спорткомплексовские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому спорткомплексовские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения спорткомплексовских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала спорткомплексовская реклама в различных направлениях.

Из-за особенностей спорткомплексовских продуктов и неоднозначной степени воздействия на потенциальных клиентов можно говорить о разветвление эффекта от рекламы на прямой (экономический) и отложенный (психологический). Разветвление эффекта от рекламы спорткомплекса происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в спорткомплекс за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного спорткомплекса, третьих же оставляет равнодушными. Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде.

Если спорткомплексовская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный спорткомплекс при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании [21, с. 13].

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели спорткомплекса в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил спорткомплекс, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для спорткомплекса и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный спорткомплексом экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.

В соответствии с этим, оценка экономической эффективности рекламы является необходимым условием совершенствования системы продвижения спорткомплексовских продуктов. Она позволяет сократить затраты на предстоящие рекламные кампании спорткомплекса за счёт использования накопленного опыта проведения предыдущих мероприятий по продвижению.

Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный оборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:

, (1.1)

где - дополнительный оборот под воздействием рекламы;

Тс - среднедневной оборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета оборота в рекламном и послерекламном периодах [29, с. 179].

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

, (1.2)

Тд - дополнительный оборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту оборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам (рентабельность рекламы):

, (1.3)

где Р - рентабельность рекламы товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Следует отметить, что рассчитать экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента [24, с. 13].

Ввиду этого, для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

Также, необходимо отметить, что выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

При оценке эффективности рекламы также следует учесть ее психологическую составляющую которая оценивается через изменение представлений потенциальных клиентов, приоритетность выбора данной организации в будущем при покупке рекламируемого продукта. Оценка психологической эффективности инструментов продвижения продуктов и услуг организаций сферы социально-культурного сервиса (СКС) является одним из наименее изученных, но и, одновременно, перспективным способом комплексной оценки эффективности рекламных затрат спорткомплекса.

Несмотря на то, что психологическая эффективность связана с изменением экономических показателей опосредованно, именно формирование благоприятного имиджа СКС, информирование потенциальных клиентов о продуктах, которые могут им потребоваться в будущем, оказывает существенное влияние на оптимизацию процесса продвижения в долгосрочной перспективе. Основным показателем оценки психологической эффективности можно назвать изменение под воздействием инструментов продвижения доли потенциальных клиентов, готовых обратиться в СКС.

Усиление конкуренции приводит к постоянному увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, сказывается на финансовых результатах деятельности спорткомплекса, уменьшая прибыль. Как показывает практика, в большинстве случаев российская спорткомплексовская реклама не оправдывает этих затрат, потому что спорткомплекси, как правило, тратят деньги на продвижение однородных продуктов, используя стандартные образы и носители рекламы.

Исследования показывают, что обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что сознание зачастую отказывается выделять из них незаметные сообщения. В этой связи возникает потребность в качественном совершенствовании системы продвижения своих продуктов. Это может осуществляться путём создание заметных рекламных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения, профессионального подход к организации рекламной деятельности, ориентации на ожидания клиентов и переноса центра продвижения на частных клиентов.

Эволюция рекламы показывает, что продвижение строится не на самом продукте и его качествах, а полезном эффекте, которым он может принести клиенту. В российской практике такой рекламы пока мало. Также незначительно используются российскими компаниями нестандартные носители рекламы, которые в настоящее время могут привлечь внимание неохваченной до этого части целевой аудитории и повысить общую эффективность процесса продвижения продуктов [27, с. 16].

Представление процесса продвижения у большинства российских компаний сводится к тезису о том, что эти затраты являются обязательными, т.е. неким налогом на ведение бизнеса. В связи с этим недостаточно внимания уделяется созданию профессиональных служб, отвечающих за процесс продвижения, а также грамотному планирования этого процесса. Особенно заметно это на региональных рынках. Однако планирование рекламной компании является первичным мероприятием в комплексе мероприятий по повышению эффективности инструментов продвижения товаров и услуг.

Действенным способом повышения эффективности рекламы является также её прогнозная оценка, осуществляемая на этапе разработки концепции рекламной компании и позволяющая избежать неэффективных затрат. Она представляет собой построение предварительной модели рекламной кампании, в результате анализа которой выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её «запуска» в представленном виде. Сочетание прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения товаров и услуг является важным, т.к. отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

2. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

3. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

4. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

2.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы

Спортивный комплекс «Обь» начал строиться в 70-х годах прошлого века. Первая очередь (детский и подростковый бассейны) была сдана в 1982 году. Уже в 1984 году было введено в эксплуатацию уникальное сооружение - большой бассейн (50 х 25 м). Уникальность заключалась в том, что при его строительстве впервые в нашей стране был применен метод изготовления ванны из стекла и цемента. И завершение строительства (ввод в действие спортивных залов) состоялось в 1985 году.

По окончании строительства спорткомплекс был передан в оперативное управление в Краевой Совет ДСО «Спартак». На базе с/к «Обь» в краевом Совете ДСО «Спартак» были созданы ДЮСШ, где дети занимались в специализированных залах комплекса. Первая ДЮСШ в крае по художественной гимнастике была открыта на базе с/к «Обь», также были открыты ДЮСШ по плаванию (директор Толстобров С.А.), отделение ДЮСШ по боксу (директор Иванько Г.М.), школа ДЮСШ по фехтованию «Звенящие клинки» (ст. тренер В.В.Феоктистов) и секция тяжёлой атлетики.

В 1987 году после реорганизации добровольных спортивных обществ в ВДФСО профсоюзов детские спортивные школы спорткомплекса были переданы в ведение городского комитета по образованию и Крайспорткомитета. Спортивный комплекс остался на балансе Крайсовпрофа.

В 1994 году, когда приватизация и акционирование предприятий и сооружений стали массовым явлением, когда спортивные сооружения обложили непомерными налогами, спорткомплекс (как и большинство спортивных организаций) оказался без поддержки государства, брошенный на выживание.

В результате этого было принято решение преобразовать ОАО «Спорткомплекс «Обь» в ЗАО «Спортивный комплекс «Обь» и перевести полностью на самоокупаемость. Однако, уже к 2000 г. предприятие находилось на грани спорткомплексротства. Вышестоящая организация, являющаяся учредителем, приняла единственное верное на тот момент решение - предложить контрольный пакет акций Краевой Администрации и подготовить проспект эмиссии.

Открытое акционерное общество «Спорткомплекс «Обь» (Далее ОАО «Спорткомплекс «Обь» создано 30 июля 2001г. путем реорганизации из ЗАО «Спорткомплекс «Обь» постановлением Главы администрации Железнодорожного района г. Барнаула № 3083. Местонахождение организации: Российская федерация, 656099, г. Барнаул, ул. Папанинцев, 96.

Уставной капитал ОАО «Спорткомплекс «Обь» составляет 19 957 310 рублей. (Девятнадцать миллионов девятьсот пятьдесят семь тысяч триста десять рублей). Количество акционеров, внесенных в список акционеров, имеющих право на участие в годовом общем собрании - 33 (Физических лиц - тридцать один, юридических лиц - два).

Среди видов деятельности организации можно выделить следующие:

­ создание условий для занятия физкультурой, спортом и оздоровления населения;

­ содержание и эксплуатация плавательных бассейнов и залов;

­ организация и проведение спортивных, оздоровительных и иных мероприятий, направленных на организацию досуга населения;

­ осуществление любых, не запрещенных законом, видов деятельности.

Основная задача спортивного комплекса заключается в том, чтобы при условии получения прибыли предоставлять качественные социально - культурные услуги населению, проводить оздоровительные и спортивные мероприятия, способствовать развитию спорта, привлекать население, и прежде всего, молодежь и детей к занятиям физической культурой и спортом; пропаганда здорового образа жизни.

Организационная структура управления ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 Организационная структура ОАО «Спорткомплекс «Обь»

Организационная структура ОАО «Спорткомплекс «Обь» построена по линейно-функциональному принципу. Это структура органов управления, в которой каждый орган управления специализирован на выполнении определенного круга производственных, технологических, проектных, финансовых, информационных или обеспечивающих функций. Выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений.

Достоинства структуры спорткомплекса: высокая компетентность функциональных руководителей; уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях; улучшение координации в функциональных областях; высокая эффективность при небольшом разнообразии продукции и рынков; формализация и стандартизация процессов; высокий уровень использования мощностей.

Недостатки: ответственность за общие результаты только на высшем уровне; проблемы межфункциональной координации; чрезмерная централизация; увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований; реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена; ограничены масштабы предпринимательства.

Спорткомплекс «Обь», включает в себя большой бассейн (50х25м), подростковый бассейн (16х6м), бассейн для дошкольников (13х3), открытые летние бассейны (25х12) и (10х11), 4 финские сауны, 7 оборудованных залов: зал бодибилдинга, 2 зала шейпинга, зал тенниса, игровой зал, зал ОФП, зал сухого плавания - это физкультурно-спортивное сооружение для занятий около 20 видами спорта и проведения активного досуга.

Комплекс по праву считается крупным спортивным центром не только по плаванию, но и располагает большими возможностями для занятий фехтованием, баскетболом, волейболом, большим теннисом, шейпингом, бодибилдингом. Уровень игрового зала позволяет проводить соревнования разного уровня. В игровом зале спорткомплекса проводятся много спортивных соревнований, в том числе международного и всероссийского масштабов, на счет которых приходится около 30 % доходов от эксплуатации зала.

Наряду с массовыми спортивно - оздоровительными занятиями в комплексе регулярно проводятся соревнования, которые способствуют развитию спорта высших достижений. Так, в 2012 году в большом бассейне проведены следующие соревнования: II этап «Кубка Сибири», Чемпионат и Первенство г. Барнаула, IV этап финала Кубка Сибири, Чемпионат Алтайского края по плаванию среди ветеранов, Открытое первенство плавательного бассейна «Обь» среди спортивно - оздоровительных групп, Открытые первенства среди групп начального обучения.

...