Социальная значимость спорткомплекса также обусловлена проведением на его площадках таких мероприятий как:

­ Первенство края по художественной гимнастике;

­ Международный турнир по каратэ «Алтайские медведи»;

­ Первенство федерального округа по кикбоксингу;

­ Аттестационный семинар по Кекусинкай каратэ;

­ Открытое городcкой турнир среди детей и юношей по Кекусинкай каратэ;

­ Первенство Алтайского края по ушу;

­ Чемпионат Сибири по фехтованию;

­ Чемпионат края по боксу;

­ Международный детский турнир «Золотые звездочки»;

­ Всероссийский турнир по дзюдо;

­ Турнир по греко - римской борьбе «Алтайские зори»;

­ Первенство АК по бальным танцам;

­ Первенство АК по каратэ;

­ Спартакиада госслужащих;

­ Всероссийский турнир по фехтованию «Кубок Феоктистова»;

­ Краевой турнир по мини - футболу «Дед Мороз - Единоросс».

В то же время, являясь коммерческой организацией приоритетной целью спорткомплекса является получение доходов и извлечение прибыли. Выручка от реализации спортивно - оздоровительных услуг в 2012 г. увеличилась на 15,47 % и составила 45358 тысяч рублей, в том числе:

Таблица 2.1 Состав и динамика выручки от реализации спортивно - оздоровительных услуг, тыс. руб.

Выручка от реализации услуг по активам	2010г.	2011г.	2012г.	Темп роста, %
Большой бассейн	25 163	24 812	28624	113,75
Подростковый и детский бассейны	7 992	7 832	9199	115,10
Спортивные залы	3 806	4 717	4 756	124,96
Летние бассейны	1 287	888	1 464	113,75
Сауны	1 033	1 073	1 315	127,30
Итого	39281	39322	45358	115,47

Кроме оздоровительного и спортивного плавания оказываются услуги по коррекции осанки. В спорткомплексе работают группы ЛФК (лечебной физкультуры) для взрослых и детей. Для каждого посетителя программа подбирается индивидуально. Для женщин разного возраста работают группы аквааэробики.

В своей работе, ОАО «Спорткомплекс «Обь» уделяет особое внимание приобщению подрастающего поколения к физической культуре и спорту. Около 47 % посетителей бассейнов составляют дети и подростки до 18 лет, из них 21 % являются учащимися КГБУ ДО «СДЮШОР «Обь», чьи спортсмены с каждым годом всё громче и настойчивее заявляют о себе на спортивной арене

В последнее время особой популярностью пользуются корпоративные программы оздоровления. Многие предприятия и организации г. Барнаула стали уделять большее внимание физическому развитию и укреплению здоровья своих сотрудников. На протяжении последних нескольких лет спорткомплекс сотрудничает с такими предприятиями, как:

­ ОАО «БГЭС»,

­ Профком ОАО «Сибнефтепродукт»,

­ Алтайская таможня,

­ Управление ФСБ России по АК,

­ АКОО «Электропрофсоюз», и др.

В 2013 году к процессу оздоровления своих коллективов приобщились такие предприятия как: Автоэнергосервис, Алтайсельхозснаб, Алтайская краевая организация профсоюза работников государственных учреждений и общественного обслуживания РФ, Почта России и др.

Помимо социально - культурных услуг, оказываемых спорткомплексом, имеют место услуги материальные. Помещения, не влияющие на эффективную реализацию социально - культурных услуг сдаются в аренду (5 043 тысяч рублей), (46 арендаторов). На территории работает платная автопарковка (706 тысяч рублей). Структура объемов реализации спортивных и прочих услуг выглядит следующим образом (Рисунок 2.2).

Вопрос кадров является приоритетным для руководства предприятия. От обеспечения предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависит качество предоставляемых нами услуг, эффективность использования оборудования и, как результат, себестоимость и прибыль. Среднесписочная численность работников предприятия за 2012 год составила 148 человек.

Рисунок 2.2 Структура объемов реализации спортивных и прочих услуг

Эффективное использование трудовых ресурсов на предприятии осуществляется за счет: создания здоровых и безопасных условий труда работников; обеспечения спецодеждой, и другими средствами индивидуальной защиты. В течение 2012 года увеличивалась заработная плата и составила 10278 рублей против 8 678 рублей в 2011 году, рост 18,4 %.

На протяжении ряда лет, помимо основной работы, на комплексе ведутся ремонтные работы. Шаг за шагом идет кропотливая работа по восстановлению тех или иных, нуждающихся в ремонте участков. И этот год не стал исключением. Большая часть работ пришлась на летний период, в течение которого были произведены:

­ ремонт фасада,

­ ремонт летнего бассейна,

­ ремонт насосного оборудования,

­ ремонт кровли,

­ ремонт служебных помещений.

­ ремонт транспортных средств.

На 2013 год также запланирован большой объем ремонтных работ. Будет проведен текущий ремонт коммуникаций и электрооборудования, которые требуют особого внимания, т. к. выход из строя в рабочие месяцы грозят нам большими потерями. Плановые затраты на ремонт составляют 5 000 000 рублей.

В целом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что спорткомплекс за последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.

2.2 Анализ внешней среды ОАО «Спорткомплекс «Обь»

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью их жизнедеятельности. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям.

Современная наука доказала, что здоровье человека только на 20 % зависит от деятельности учреждений здравоохранения, на 17 % - от генетических факторов, на 13 % - от состояния окружающей среды и на 50 % - от условий образа жизни людей, неотъемлемой частью которых являются физическая культура и спорт.

Спорт, в настоящее время, вовлекает в свою орбиту все новых людей, которые хотят восстановить свой трудовой и эмоциональный потенциал, активно отдыхают и переключаются на иные виды деятельности, получают новые знания и умения в части двигательной активности, рационального питания, ведения здорового образа жизни.

На рубеже 20 и 21 вв. в Россию пришла мода на здоровье: модно выглядеть презентабельно и хорошо себя чувствовать. Спрос формирует предложение: в стране активно развивается рынок спортивно - оздоровительных услуг.

Его можно условно разделить на 3 сегмента:

­ услуги, направленные на поддержание хорошей физической формы (предоставляются фитнесс - клубами, спорткомплексами, бассейнами, спортивными секциями на регулярной основе);

­ развлечения: услуги, предоставляемые в развлекательном секторе (боулинг, бильярд, трансляция спортивных матчей и т.д.);

­ спортивные тренировки: услуги по подготовке профессиональных спортсменов по разным видам спорта (ДЮСШ, школы высшего спортивного мастерства, олимпийского резерва и т.д.).

В 2012 году оборот российского рынка спортивно-оздоровительных услуг составил более 5,7 млрд рублей, рынок вырос за год примерно на 20,4%, прежде всего за счет роста Москвы и Московской области. В структуре российского рынка физкультурно-оздоровительных услуг лидирует Москва - на нее приходится 47,4% рынка, согласно данным Росстата. На один фитнес-клуб приходится, в среднем, 300-350 человек в день - от 150-200 человек в небольших клубах до 2 000 человек в день в крупных клубах большой площади. Одной из основных тенденций рынка является увеличение экономичного и среднего сегментов и уменьшение премиального.

Большинство жителей города Барнаула для поддержания хорошей физической формы хотят заниматься плаванием. Часть клиентов спорткомплекса совмещают посещение спортивных секций с бассейнами или саунами, тем самым, увеличивая нагрузки и время проведения активного досуга.

С целью исследования особенностей потребителей спортивно-оздоровительных услуг было проведено анкетирование 100 человек, пользующихся или когда-либо пользовавшихся такими услугами. Важнейшими показателями определения целевой аудитории является возраст и пол потенциальных клиентов.

На рис. 1 отчетливо видно, что молодые (18-30 лет) и люди среднего возраста (31-42 года) составляют большую часть опрошенных респондентов.

Рисунок 2.3 Возраст респондентов

Потребители этих двух групп являются основными потребителями физкультурно-оздоровительных услуг. Две другие категории не определяют целевую аудитории., но для полной характеристики необходимо учитывать мнение всех потребителей.

С целью выявления мнения респондентов о преобладающих физкультурно-оздоровительных услугах в области был задан вопрос. «На Ваш взгляд, каких видов физкультурно-оздоровительных услуг в Барнауле больше?». На этот вопрос отвечающим был предложен список альтернативных ответов, которые были изначально определены рамками исследования. К таким видам относятся: аэробика, ритмическая гимнастика, шейпинг, калланетика, аквааэробика, дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика, бодибилдинг. Распределение мнений респондентов представлены на рис. 5.

Рисунок 2.4 Преобладание услуг

Необходимо отметить, что в ответах респондентов не прозвучали такие виды услуг, как: дыхательная гимнастика, стэп-аэробика, танцевальная аэробика. Удивительно, что танцевальная аэробика не вошла в список, так как это, хотя и значительно молодой, но очень быстро развивающийся вид физкультурно-оздоровительных услуг.

Об этом говорит постоянное появление танцевальных клубов и добавление танцевальной аэробики как ещё одного вида услуг в уже существующих физкультурных центрах. Лидерами списка стали бодибилдинг, аэробика и шейпинг. Это наиболее зрелые, прижившиеся виды спортивных услуг. Они появились самые первые, и они являются постоянной основой всех физкультурно-оздоровительных центров.

С целью выявления у потребителей мотивов к походу в физкультурно-оздоровительные центры были заданы два вопроса. Назначение этих вопросов состоит в определении не самого мотива, а его группы. То есть мотивы могут быть: персональные или внутренние (желание, улучшение здоровья); касающиеся характеристик физкультурного центра (или тренера); общие потребительские (скидки).

Очевидно, что потребители, при решении, исходят из вопроса о своём здоровье (контроль за физиологией и состояние здоровья), на втором месте по степени важности стоят скидки и открытие новых клубов. И на последнем - внутренние убеждения.

Рисунок 2.5 Побуждения потребителей: «Приложу все усилия, чтобы получить возможность ходить в клуб, где…», «Что может побудить Вас отправиться в спортивный центр, если вы не собирались?»

При открытии нового физкультурного центра такие выводы следует учитывать, например, следующим образом: предъявлять скидки первым клиентам; постоянных клиентов благодарить купоном на поход в солярий, на маникюр, в сауну; следить за физиологическими изменениями клиентов и помогать, подсказывать, направлять.

Для оценки качества услуг были предложены критерии: отличное, хорошее, удовлетворительное, неудовлетворительное. Результаты отражены на рис. 2.6.

Рисунок 2.6 Оценка качества услуг

Данные говорят о том, что подавляющее большинство респондентов удовлетворены качеством услуг физкультурных центров, но в то же время заставляет заметить, что отличным качеством барнаульские центры обладают только по мнению 27% опрошенных. В связи с наличием среди вариантов ответов «удовлетворительного» и «неудовлетворительного», вслед за ним был задан вопрос об изменениях в физкультурных центрах.



Рисунок 2.7 Желательные изменения: «Что бы Вам хотелось изменить в работе физкультурных центров?»

4% респондентов столкнулись с неудовлетворительным отношением со стороны тренеров и 4% отвечающих недовольны внутренним состоянием помещений физкультурных центров. К положительным моментам относится то, что большая часть респондентов (40%) довольна работой физкультурных центров.

Другой внешней силой, оказывающей непосредственное воздействие на ОАО «Спорткомплекс «Обь» оказывают конкуренты. Основными конкурентами ОАО «Спорткомплекс «Обь» являются платные медицинские учреждения, такие, как «Магис Спорт», «Амфибия», «Аврора».

Проведем сравнительный конкурентный анализ исследуемого медицинского центра и его основных конкурентов с помощью данных таблицы 2.4.

Таблица 2.4 Сравнительная оценка конкурентоспособности

Факторы	ОАО «Спорткомплекс «Обь»	Конкуренты
		«Аврора»	«Магис Спорт»	«Амфибия»
Качество предоставляемых услуг	5	5	5	4
Площадь помещения	5	4	4	3
Уровень сервиса (обслуживания клиентов)	4	5	5	4
Качество предоставляемых услуг	5	5	5	4
Цены	5	4	3	5
Местоположение	5	4	3	2
Маркетинговые коммуникации и имидж	4	5	5	3
Итого	33	32	30	25
Средний балл	4,71	4,57	4,29	3,57

В таблице указаны сильные и слабые стороны исследуемой организации, а также поставлены оценки (по пятибалльной шкале) в сравнении с основными конкурентами. Из представленной выборки, ОАО «Спорткомплекс «Обь» находится на первом месте по среднему баллу конкурентоспособности после МЦ «Магис Спорт», что является достаточно неплохим показателем.

В соответствии с данными таблицы 2.4 и рисунка 2.8, можно сделать вывод о том, что основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.

Рисунок 2.8 Оценка базовых факторов конкурентоспособности

К среде косвенного воздействия относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредовано. Это общеэкономическая ситуация, например, фаза цикла (спад или подъем), уровень безработицы, темпы инфляции, технологический прогресс, политический климат и т.д. Факторы среды косвенного воздействия имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Они в меньшей мере, чем факторы среды прямого воздействия, испытывают влияние организации [9, с. 127].

Следует также отметить тот факт, что основополагающим фактором косвенного воздействия является государственное регулирования сферы физической культуры и спорта. Так, в настоящее время Реализуется Федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской федерации на 2006 - 2015 годы». Однако уровень развития физической культуры и спорта не соответствует общим положительным социально - экономическим преобразованиям в Российской Федерации.

В связи с этим в настоящее время важной составной частью государственной социально - экономической политики является развитие физической культуры и спорта. Основная цель политики государства в области физической культуры и спорта - эффективное использование их возможностей в оздоровлении нации, воспитании молодёжи, формировании здорового образа жизни населения и достойное выступление российских спортсменов на крупнейших международных соревнованиях.

Основными проблемами в сфере физической культуры и спорта нашей страны являются:

­ ухудшение здоровья, физического развития и физической подготовленности населения;

­ отсутствие эффективной системы детско - юношеского спорта, отбора и подготовки спортивного резерва для детско - юношеского спорта, не позволяют готовить полноценный резерв для спортивных сборных команд страны;

­ усиление глобальной конкуренции в спорте высших достижений;

­ отставание от ведущих спортивных держав в развитии и внедрении инновационных спортивных технологий.

Перед сферой физической культуры и спорта стоят глобальные вызовы и задачи, решение которых требует современных подходов на краткосрочную и долгосрочную перспективу. Цели, задачи и основные направления реализации государственной политики в области развития физической культуры и спорта утверждены в августе 2009 года в «Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года». Реализация Стратегии позволит привлечь к систематическим занятиям физической культурой и спортом и приобщить к здоровому образу жизни большинство населения страны, что, в конечном счете, положительно скажется на улучшении качества жизни граждан Российской Федерации.

С целью анализа прочих факторов среды косвенного воздействия построим матрицу SWOT-анализа, построив матрицы возможностей и угроз:

Таблица 2.5 Матрица возможностей ОАО «Спорткомплекс «Обь»

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Повышение уровня сервиса	Проведение эффективных коммуникаций с потребителями	-
Средняя вероятность	-	Разработка маркетинговой стратегии долгосрочного развития	-
Низкая вероятность	-	-	-

Угрозы, которым подвержен ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлены в таблице 2.6. Наиболее сильные из них - усиление степени воздействия государства, а также проведение интенсивных рекламных кампаний со стороны конкурентов.

Таблица 2.6 Матрица угроз ОАО «Спорткомплекс «Обь»

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Лёгкие ушибы
Высокая	-	Повышение налогов на использование основных ресурсов	-	-
Средняя	-	-	Проведение агрессивных кампаний со стороны конкурентов.	-
Низкая	-	-	-	Повышение уровня «искушённости» потребителей

Результаты анализа внешней среды ОАО «Спорткомплекс «Обь» представим в виде таблицы 2.7.

Таблица 2.7 SWOT-матрица ОАО «Спорткомплекс «Обь»

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Повышение уровня сервиса ОАО «Спорткомплекс «Обь» 2. Наличие свободных финансовых средств, которые можно вложить в дальнейшее развитие. 3. Разработка маркетинговой стратегии долгосрочного развития ОАО «Спорткомплекс «Обь»	УГРОЗЫ 1. Усиление степени воздействия государства на деятельность ОАО «Спорткомплекс «Обь» 2. Проведение агрессивных рекламных кампаний со стороны конкурентов. 3. Повышение уровня «искушённости» потребителей услуг
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Площадь помещения 2. Регулярная аттестация и обучение персонала 3. Большое количество предлагаемых услуг 4. Уровень сервиса 5. Приемлемость цены	ПОЛЕ «СИВ» Использование стратегии дифференцированного маркетинга, направленной на то, чтобы оказывать услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующие организации.	ПОЛЕ «СИУ» Внедрение в структуру компании отдела маркетинга, одной из основных функций которого будет являться стратегическое планирование интенсификация маркетинговых коммуникаций
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Большой поток льготных социальных категорий и клиентов с невысоким уровнем платежеспособности 2. Маркетинговая деятельность	ПОЛЕ «СЛВ» Разработка программы постоянного повышения уровня сервиса и качества оказываемых услуг.	ПОЛЕ «СЛУ» Проведение эффективной рекламной компании, мероприятий по стимулированию сбыта с использованием современных средств коммуникации

Разработка программы постоянного повышения квалификации сотрудников СК, направленной на повышение качества оказываемых услуг, внедрение в структуру компании отдела маркетинга, одной из основных функций которого будет являться стратегическое планирование интенсификация маркетинговых коммуникаций, проведение эффективной рекламной компании, мероприятий по стимулированию сбыта позволит расширить клиентскую базу и снизить конкурентное давление. Кроме того организации следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга, направленной на то, чтобы оказывать услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующие организации.

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности организации

С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей: возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту. Производство и потребление спортивных услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивыми и требовательными. Именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот.

Немаловажным условием успешного функционирования является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности. Позитивное мнение общественности не формируется само собой за короткий промежуток времени. Необходима кропотливая каждодневная работа по принципу «Делай добрые дела и говори об этом».

В ОАО «Спорткомплекс «Обь» управлением маркетинговыми коммуникациями занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции.

В число основных функций, непосредственно связанных с осуществлением маркетинговых коммуникаций входят такие как:

­ разработка маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

­ проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на услуги организации;

­ сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создание спорткомплекса данных по маркетингу услуг предприятия;

­ изучение мнения потребителей об оказываемых услугах, его влиянии на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;

­ разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;

­ организация участия в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах, подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

Основные рекламные инструменты, используемые ОАО «Спорткомплекс «Обь» представлены на рисунке 2.9.



Рисунок 2.9 Основные рекламные инструменты, используемые в ОАО «Спорткомплекс «Обь»

Структура затрат на рекламу представлена на рисунке 2.10:

Рисунок 2.10 Структура затрат ОАО «Спорткомплекс «Обь» на рекламу

Кроме изготовления рекламных буклетов - прайсов, установления рекламных щитов, и рекламой на транспорте, ведется работа с общественностью в области физической культуры и спорта:

­ контакт с телевизионными, радиовещательными компаниями и периодическими изданиями («Свободный курс», «Купи - продай», «Вечерний Барнаул», «ТV Город»);

­ поддержка ветеранов спорта и травмированных спортсменов;

­ поддержка начинающих спортсменов, детско - юношеских спортивных школ и спортивно - оздоровительных организаций;

­ проведение крупных спортивных мероприятий;

­ проведение акций, способных привлечь внимание общественности;

­ привнесение в спортивные соревнования элементов праздника (спортивные соревнования проводятся с привлечением танцевальных коллективов);

­ предоставление скидок по случаю праздников;

­ льготное посещение бассейнов школьниками во время школьных каникул;

­ ежегодное проведение праздника на воде для детей из детских домов;

­ проведение конкурса детского рисунка в детском бассейне;

­ сбор сведений об общественных настроениях в области физкультуры и спорта в целом и в отношении спорткомплекса в частности (анкетирование).

Используется весь спектр возможностей, которые могут улучшить взаимопонимание между спорткомплексом и лицами, которым он осущеставляет: тесное сотрудничество с предприятиями города, руководители которых первыми информируются об изменениях в работе комплекса и принимают активное участие в оздоровлении своего коллектива; поддерживается связь с детскими садами, школами, средними специальными и высшими учебными заведениями.

Эффективность сотрудничества с предприятиями и учебными заведениями подтверждают и результаты социологического исследования. Среди опрошенных посетителей 48% составляют те, кому частично или полностью оплачивает посещение бассейна предприятие или учебное заведение.

В 2012 году спорткомплекс осуществлял мероприятия по созданию позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности. За отчетный период в сфере информирования населения о деятельности Спорткомплекса «Обь» и предоставляемых услугах, была проведена следующая работа:

­ изготовление информационных буклетов, прайс-листов, обновление информации на рекламных стендах, щитах (внутренняя и наружная реклама), реклама в общественном городском транспорте, реклама в подъездах жилых домов.

­ постоянный контакт с телевизионными и радиовещательными компаниями (Катунь24, «Наши Новости» - ТНТ-Барнаул, ВГТРК-Барнаул, радио «Серебряный Дождь»).

­ информирование через официальный сайт Спорткомплекса «Обь».

­ выход статейной и рекламной информации в периодических изданиях и глянцевых журналах («Алтайский Спорт», еженедельный теле гид «Резонанс», еженедельник «Читай-город», глянцевый журнал для родителей и детей «Индиго», справочный буклет «Добро пожаловать в Сибирь» - информация об услугах Спорткомплекса «Обь»).

­ информирование через Интернет ресурсы: официальный сайт Спорткомплекса «Обь», сайт «Администрации Алтайского края», сайт «Алтайский спорт», сайт «БИС-Алтай», сайт «Алтайского краевого совета профсоюзов».

­ работа с Комитетами по образованию во всех районах города (объявления для школ, детских садов). Сотрудничество с профкомами ВУЗов города информирование студентов по услугам спорткомплекса.

В сфере привлечения клиентов были проведены такие мероприятия как: постоянные квартальные акции, способные привлечь внимание потенциальных клиентов (новогодние акции, весенние акции, летние предложения, осенние акции); предоставление скидок по случаю праздников; разработка коммерческих предложений для корпоративного посещения на льготных условиях; льготное посещение бассейнов школьниками, во время школьных каникул; прокат информационного ролика на экранах в здании автовокзала, для привлечения иногородних посетителей.

В целом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Спорткомплекс «Обь» является конкурентоспособной коммерческой организацией, работающей в сфере физкультуры и спорта. За последние 3 года стабильно развивался, что связано с популяризацией здорового образа жизни, увеличением посещаемости основных инфраструктурных объектов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Рассмотрим особенности влияния внешней среды на рассматриваемую организацию в рамках следующего параграфа главы.

2. Анализ внешней среды позволил сделать вывод о том, что в настоящее время наибольшее давление на Спорткомплекс «Обь» оказывают потребители. основными проблемными местами в конкурентоспособности организации являются уровень сервиса, а также маркетинговые коммуникации и имидж. Для укрепления своего положения на рынке, руководству организации следует работать над совершенствованием этих направлений деятельности.

3. Исследование рекламной деятельности показало, что в организации за осуществление маркетинговых коммуникаций отвечает отдел развития. Специалисты отдела разрабатывают рекламную стратегию организации, формируют отдельные рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта с использованием различных инструментов.

4. Тем не менее, были выявлены и недостатки рекламной деятельности: в организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий; потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций: учитывая результаты, полученные в рамках анализа рынка, следует отметить, что ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен заниматься привлечением платежеспособных клиентов, потребителей премиум-класса; веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.

Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

Рассмотрим основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» в соответствии с выявленными в рамках второй главы недостатками:

1. В организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Во второй главе данного исследования было выявлено, В ОАО «Спорткомплекс «Обь» организацией маркетинга занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции. Ввиду загруженности своими основными функциями (анализ бизнес-процессов: выявление недостатков в деятельности организации, определение мероприятий по их устранению, налаживание связей с общественностью, поиск арендаторов и т.д.), сотрудники отдела мало внимания уделяют некоторым, более «узким» вопросам организации маркетинговой деятельности и медиа-планированию.

Ввиду, этого руководству может быть предложено внедрение в структуру компании дополнительной штатной единицы - маркетолога. Внедрение маркетолога в структуру компании должно сопровождаться переориентацией компании на маркетинговые концепции управления. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо скоординировать действия маркетолога с другими подразделениями спортивного комплекса.

Среди стандартных функций, выполняемых маркетологом, следует особо выделить следующие функции:

- мониторинг цен и ассортимента товаров и услуг конкурентов;

- выявление потребительских предпочтений у потенциальных и реальных клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь»;

- мониторинг и контроль эффективности рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»;

- контроль и оценка уровня сервисного обслуживания клиентов компании посредством сбора и анализа первичной информации (анкетирование, личные опросы, интервью).

Реализация этих функций позволит:

- строить эффективную ценовую политику, привлекая дополнительных клиентов, тем самым увеличивая объем доходов;

- разработать эффективную товарную политику, результатом которой будет также увеличение доходов за счёт реализации востребованных клиентами услуг;

- оптимизировать затраты на рекламную деятельность ОАО «Спорткомплекс «Обь» за счёт мониторинга за эффективностью вложений в рекламу, что позволит снизить расходы компании и увеличить конечный финансовый результат;

- повысить уровень сервисного обслуживания клиентов компании, что привлечёт дополнительных клиентов и будет способствовать появлению постоянных клиентов.

Полноценное использование рекламы ОАО «Спорткомплекс «Обь» с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы маркетолога с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:

- анализ применимости рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;

- выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;

- анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны рассчитываться показатели эффективности или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Для мониторинга и оценки эффективности использования рекламных инструментов маркетолог может воспользоваться предложенным нами подходом: основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5-1% от прибыли организации.

Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

­ сплошной опрос клиентов, обратившихся в спорткомплекс за рекламируемой услугой;

­ составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;

­ составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в организацию за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К практике деятельности организации больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, - периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5), среди которых: описание причин выбора именного этого спортивного центра; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе спорткомплекса, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в спорткомлекс в результате проведения рекламной кампании.

Приведём пример реализации данной методики на примере внедрения простой информационной базы с целью мониторинга эффективности рекламы о новых услугах.

Цель разработки системы - ведение статистического журнала источников информации, которые привели клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Модуль можно разработать на различных языках программирования в том числе в рамках корпоративной информационной системы организации, однако простейшая модель без лишних затрат может быть реализована в программе MS Access. Система Access - это набор инструментов конечного пользователя для управления базами данных, входящих в стандартный пакет MS Office.

После завершения календарного месяца или даже дня маркетологом подсчитывается количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников, и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиаканалов. Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы:

­ зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад);

­ эффективности различных способов продвижения услуги;

­ периода сохранения эффекта от рекламы;

­ наиболее эффективных носителей рекламы.

Кроме количественных показателей маркетологу ОАО «Спорткомплекс «Обь» будет необходимо собирать и изучать качественные показатели, характеризующие психологическую эффективность. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот спорткомплекс.

Для оценки психологической эффективности рекламы в ОАО «Спорткомплекс «Обь» могут применяться несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок, как правило, используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными спорткомплексу после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности рекламы фокус-группа может применяться как вспомогательный метод, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой спорткомплекс Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?»

Затем сравниваются доли лояльных спорткомплексу респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного спорткомплексу клиента.

После того как маркетолог получит итоговые результаты экономической и психологического эффективности использования рекламных инструментов, может возникнуть необходимость оптимизации кампании. При этом оптимизация может быть на различных этапах реализации рекламных акций.

Этап запуска рекламной кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.

На втором и третьем этапах кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами.

В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).

Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2-4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.

2. Потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.д.

Рыночный сегмент может использоваться ОАО «Спорткомплекс «Обь» в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Процесс сегментации рынка для ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен состоять из нескольких этапов (Рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Процесс сегментирования рынка ОАО «Спорткомплекс «Обь»

На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов - выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, результатом которого является решение о выборе целевых сегментов.

Наибольший интерес для ОАО «Спорткомплекс «Обь» имеют демографические критерии сегментирования, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Руководству организации необходимо учитывать следующие персональные демографические характеристики: возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста; пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги; дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

3. Веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.

В ходе исследования, проведенного в рамках второй главы работы было установлено, что в практике своей деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» использовало рекламу своих услуг по телевидению, радио и в печатных СМИ. По степени воздействия из всех видов рекламы на первом месте стоит телевизионная реклама. Это связано со многими причинами: многомиллионная аудитория, зрелищность, красочные визуальные образы, возможность сочетать цвет, звук и образ в одном ролике. Недостатки являются продолжением достоинств телевизионной рекламы. Например, в большинстве случаев на время показа рекламного блока телезрители либо отключают звук телевизора и занимаются своими делами, либо просто переключаются на другой канал.

Кроме того, в силу финансовых ограничений, не всякая фирма может позволить себе выделить достаточные средства на создание рекламного ролика, показ его в прайм-тайм (время с максимальным количеством телезрителей), да и длительность трансляции рекламного ролика (как правило, это 30 секунд) не позволяет разместить полную информацию о продукте или услуге. Также нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан не один раз.

Вследствие изложенных ограничений при планировании рекламной компании ОАО «Спорткомплекс «Обь» вынуждено, во-первых, идти на серьезные финансовые затраты, во-вторых, точно просчитывать рекламную политику. При помощи одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака, или реклама отдельного товара/услуги. Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.

Интернет уже давно перестал быть просто «коллективным сознательным» и вышел на новые рубежи завоевания потребительской аудитории. В России, каждый год численность интернет-пользователей прирастает в среднем на 3 млн. чел (Рис. 3.3), а к концу 2014 года численность интернет - пользователей составит около 80 млн. человек, или 71% населения страны старше 18 лет.



Рисунок 3.3 Динамика интернет аудитории в 2009-2012гг., млн. чел.

При сохранении текущих тенденций в развитии и распространении интернета число пользователей вырастет приблизительно на 30 млн человек. При этом к наиболее активной части интернет-пользователей (суточной аудитории) можно будет отнести каждого второго россиянина - 56%, или примерно 63 млн человек. Все меньше становится информационных и навигационных продвигаемых запросов, все больше увеличивается число запросов транзактных, сигнализирующих о готовности к совершению каких-либо покупок. Именно их продвижение и является приоритетным среди оптимизаторов.

Интернет-реклама и использование возможностей корпоративного сайта при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг.

Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток. Необходимо отметить, что один посетитель сайта фирмы на порядок более значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу.

Это связано с тем, что посетители попадают на сайт либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта - то есть сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию, в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например, показ рекламного телевизионного ролика с ссылкой на сайт фирмы (Например, МТС, Би-Лайн). Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Реклама на радио по своим особенностям во многом близка к телевизионной рекламе. Отличия очевидны: радиореклама проигрывает телевизионной в зрелищности, но зато более приемлема по цене. Доступность радиорекламы большой аудитории роднит ее с сайтом, хотя доступность сайта и радио разноплановы. Если аудитория потребителей радиорекламы широка за счет мобильности и дешевизны радиоприемников, то аудитория сайта, в отличие от радиорекламы, не ограничена географическими границами (у любой радиостанции существует конечная зона покрытия) и временем подачи информации.

Реклама в периодических изданиях может быть условно поделена на рекламу в журналах и газетах. Реклама в журналах полноцветна, красочна, убедительна. Но довольно дорога - как в создании (вспомним, например, о гонорарах фотомоделей), так и в размещении. Кроме того, едва ли кому-нибудь придет в голову разместить в дорогом, качественно изданном журнале прайс-лист компании. Это связано с ценой рекламной площади и статичностью данных - после подписания номера в печать изменить или добавить позицию в прайс-лист будет невозможно.

В случае рекламы в периодических изданиях особенно важно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей товара, и, соответственно, правильно выбрать издание. Ошибка в позиционировании в данном случае обернется выброшенными на неэффективную рекламу деньгами. Например, реклама спорткомплексовских услуг в журнале для подростков навряд ли принесет спорткомплексу желанных клиентов.

Этот пример несколько утрирован, но в общих случаях грамотная рекламная компания в СМИ подразумевает выделение дополнительных средств из бюджета фирмы на финансирование предварительных маркетинговых исследований и планирование рекламной компании. В случае размещения рекламы в черно-белом варианте в газетах это несколько снижает ее стоимость, но зачастую и эффективность.

Как уже говорилось выше, качество визуальных образов и объем информации, которую можно разместить на сайте, ограничены только фантазией дизайнера и маркетолога. Кроме того, в сравнении с периодическими изданиями сайт выгодно отличается возможностью оперативного изменения информации и длительностью ее хранения - срок действия рекламы на сайте ограничен только пожеланиями владельца сайта, в то время как срок действия рекламы в периодическом издании равен сроку жизни газеты или журнала.

Услуги Интернет рекламы предоставляются многими компаниями, но большинство из них работают по общим принципам, тогда как в каждом деле нужен индивидуальный подход. Любые услуги Интернет рекламы сайта - это, прежде всего, кропотливый практический и теоретический труд, направленный на создание действительно эффективной маркетинговой кампании. Сегодня услуги Интернет рекламы включают в себя огромный спектр инструментов:

­ продвижение корпоративного сайта и поисковая оптимизация;

­ контекстная реклама Интернет сайта (Гугл, Рамблер и Яндекс контекстная реклама);

­ баннерная Интернет реклама;

­ реклама в социальных сетях.

Важно понимать, что услуги Интернет рекламы имеют характерную специфику, которая кардинально отличается от других маркетинговых инструментов. Всемирная паутина живет по своим законам, с пунктами которых невозможно не считаться. Именно поэтому услуги Интернет рекламы сайта должны предоставлять только узкоспециализированные специалисты, имеющие достойный опыт проведения таких работ.

Контекстная реклама - это специально разработанное текстовое сообщение, которое выдается пользователю поисковой системы с учетом предварительно заложенных требований. Другими словами, контекстная реклама Интернет сайта представляет собой короткий призывной текст, который содержит ссылку на Web-ресурс. Главная особенность, которая во многом определяет размещение контекстной рекламы - таргетирование. Объявление демонстрируется только тем пользователям Интернет, которые соответствуют требованиям ключевого запроса.

Размещение контекстной рекламы предполагает, что текстовый блок будет расположен ненавязчиво, то есть, не вызывая раздражения и негативных эмоций пользователя. Услуги Интернет рекламы через контекстное продвижение позволяют отслеживать возможные ошибки в принципах выведения объявления пользователю. Если вы захотите изменить требования по местоположению или ключевому запросу потенциального клиента, вы всегда сможете сделать это в максимально сжатые сроки.

...