Анализ кофейного сегмента (единичные кофейные операторы)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

“Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова”

Курсовая работа

по курсу «Маркетинг на предприятиях общественного питания»

на тему: «Анализ кофейного сегмента (единичные кофейные операторы)»

Выполнили:

Студент 4 курса ИЭФ гр. 722-А Мисняев М. П.

Студентка 4 курса ИЭФ Гр. 722 А Гордеева М.Н.

Преподаватель: доцент

Шишкина Анна Игоревна

Москва 2008

Содержание

Введение

1. Анализ отличительных особенностей единичных кофеен.

1.1. Цены и средний чек в кофейнях

1.2. Дополнительные услуги в кофейнях

1.3. Особенности меню в кофейнях

1.4. Целевая аудитория кофеен

1.5. Особенности организации кофейного сегмента

1.6. Проблемы развития кофеен

1.7. Барьеры входа на рынок

2. Динамика и основные тенденции развития рынка единичных кофеен

2.1. Обзор сегмента

2.2. Оборот сегмента

2.3. Предпосылки развития сетей и использование франчайзинга

2.4. Развитие потребительских предпочтений

2.5. Концепция расположения кофеен

3. Маркетинговая деятельность единичных кофеен

3.1. Описание бренда

3.2. Рыночная позиция

3.3. Продвижение кофеен

3.4. Использование Интернет-ресурсов

4. Перспективы развития рынка единичных кофеен

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня в Москве около 50 заведений, которые можно условно причислить к кофейням. И при всем многообразии есть у них общие черты - все они являются клубными или сетевыми. Сеть значительно более выгодна с экономической точки зрения. Она серьезно снижает риски. Открытие кофейни вполне сопоставимо с открытием ресторана средней руки, а доходы от кофейни значительно ниже. Поэтому открытие нескольких точек, объединенных под управлением единого центра, снижает общехозяйственные расходы. У сетей единая кухня, единые склады, единая схема закупок и продвижения товара. К тому же каждая из кофеен сети способна раскручивать другую, увеличивая число гостей". Но также преимущества есть и у единичных кофеен. Ведь есть значительная категория граждан, обладающая хорошим заработком, для которых единичность, не повторяемость и эксклюзивность являются преобладающими факторами. Такие люди хотят приходить в это единственное и неповторимое место, ощущать атмосферу эксклюзивности, они хотят чтобы их знали по именам, и относились к ним, как к частым и любимым гостям, такие условия не могут предложить сетевые заведения, так как в сети теряется эта единичность кофейни. В Италии очень много единичных кофеен, и почти нет сетей .Причина провала сетевых кофеен в том, что большинство итальянцев ходят только в излюбленные кофейни, владельцы которых знают своих посетителей по именам. Единичные кофейни в Италии открывают и национальные кофейные бренды -- Lavazza, Segafredo Zanetti, Illy и другие. По той же причине, что и Autogrill, они не создают кофейные сети у себя на родине, но не гнушаются выстраиванием такого стандартизированного бизнеса на развивающихся рынках без устоявшейся культуры потребления этого напитка. Независимые предприниматели часто находятся в менее выгодном положении по многим причинам. Но у них есть преимущества, каких лишены сети. Типичный независимый предприниматель работает локально. Заведение создано в данной точке для обслуживания прежде всего местного населения. Так как индустрия развлечений - это бизнес, основанный на личном общении, привязка к местности может быть большим плюсом. Как это ни странно, но независимые предприятия могут оказаться более привлекательными именно из-за их «несовершенства». Многие владельцы маленьких кофеен растут буквально на глазах вместе со своими заведениями. Независимые предприниматели держат ответ только перед собой и рынком, что делает их, в отличие от сетевых конкурентов, более «гибкими». Независимым предпринимателям проще найти подходящие торговые площади или приспособить те, что есть, под потребности бизнеса. Это давало и даёт им (в отличие от сетевых игроков) дополнительные преимущества. Независимые операторы восприимчивее к новшествам, чем сетевики, так как напрямую связаны с предпринимателями. Все удачно работающие сетевые концепции вышли из частной предпринимательской среды. Представители сетей вынуждены признать, что у них лучше получается внедрять и развивать идеи, чем их придумывать.

1. Анализ отличительных особенностей кофеен

Кофейня - это предприятие общественного питания, которое специализируется на предоставлении широкого ассортимента кофе, десертов и кондитерских изделий. Это могут быть горячие блюда и закуски, разновидности чая и кофе, напитки на основе кофе и даже зеленых чаев, что особенно полезно. Всевозможные салаты из кухонь различных стран, а так же десерты и выпечка калорийная, для тех кто следит за фигурой и не может отказать в сладком. Кофейня по вкусовым качествам и разнообразию блюд не уступает ресторану. В кофейне представлен широкий ассортимент кофе (более 40 видов), чайной коллекции, кофейных напитков, а так же богатый выбор десертов, кондитерских изделий, тортов.

Центральное место в меню отводится кофе (10 разновидностей эспрессо, включая ароматизированные), кофейным напиткам (14 видов), закускам и американским десертам (чизкейк, горячие маффины и шоколадные пирожные). Кроме того, точки оборудованы охлаждаемыми прилавками-витринами самообслуживания с напитками и закусками. Тип сервиса смешанный: обслуживание у стойки бара и за столиком, а также отпуск готовых блюд на вынос.

Кофейни - место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. В кофейне можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Что касается основы меню кофеен, то это кофе .И действительно, правильный кофе - гордость любой кофейни. Каждый день в меню наиболее популярных кофеен города три-четыре вида эспрессо, капуччино, американского регуляра и более десятка кофейных коктейлей. Любителям чая предлагаются чай черный и зеленый, с ароматизаторами, вкусовыми добавками и с самыми романтическими названиями - от "Японской сакуры" до "Императрицы Екатерины Великой". Очень популярны напитки из каркадэ - лепестков суданской розы, известной своими целебными свойствами еще со времен фараонов. Сварить хороший кофе можно только из хорошего сырья.

Аромат, вкус и полезные качества кофе сохраняются лишь при правильном отборе, очистке, обжаривании и помоле. Для производства эспрессо используется смесь отборных зерен арабики и робусты. Решить проблему выбора кофейных зерен можно единственным способом - методом проб и ошибок. В любом случае кофейни предпочитают заказывать обжарку кофе под себя, ведь именно она определяет те тонкие вкусовые нюансы, которые могут сделать один и тот же сорт совершенно иным на вкус. В кофейнях представлен в основном тот алкоголь, который входит в состав кофейных коктейлей - ликеры, коньяк, ром. Есть и неплохие вина, виски.

Чай и кофе дополняются более существенными составляющими меню, по разнообразию которых хорошая кофейня даст пару очков вперед некоторым ресторанам. В основном предлагаются три-четыре вида салатов и холодных закусок, сэндвичи и практически безграничный выбор сладкого - от изготовленных вручную конфет, желе и муссов до блинчиков и тортиков.

Однако, настоящая кофейня - это прежде всего атмосфера, а не место общественного питания. Это уникальный симбиоз восточной медлительности и созерцательности с бешеной энергией Запада.

Далее в таблице приведены рассматриваемые в данной работе единичные кофейни города Москвы.

Все исследуемые кофейни, являются единичными заведениями, открыты сравнительно недавно, но прочно заняли кофейную нишу и являются одними из лидеров кофейного сегмента.

1.1 Цены и средний чек в единичных кофейнях

Кофейни стали наиболее ярким выражением стремления людей к демократичности. В единичных кофейнях средний чек выше, чем в сетевых, так как одиночные игроки выходят на кофейный рынок, не с чистой концепцией кофейни, а с концепцией ближе к ресторану (кофейня-ресторан, кофейня- кафе). Цены в кофейнях такого рода выше, чем в сетевых кофейнях. Цены в единичных кофейнях ниже, чем в ресторанах, и держатся примерно на одинаковом уровне - эспрессо около 70 руб., кофейный коктейль от 80 до 240 руб., салаты от 80 до 200 руб., тортики от 120 до 250 руб. Похожи и интерьеры многих кофеен - коричнево-бежевые тона, удобные классические столы и стулья, старые черно-белые фотографии и графика на стенах, призванные создавать атмосферу уюта и расслабления.

В результате можно сделать выводы - к единичным кофейням, рассматриваемых в данной работе, относятся ценовые сегменты - 23% (200-300 руб), 22%,(300-400 руб) 11% (400-500 руб)

Средний чек считается следующим образом = Десерт + Кофе (при учёте, что берутся самые распространённый кофе и десерт, присутствующие во всех единичных кофейнях).

Далее представлены средние чеки всех рассматриваемых кофеен:

1. Кофейня «Меланж» - 350 руб.(Тирамиссу) + 140 руб.(Капучино) = 490 руб 2. Кофейня «Де Вилль» - 170 руб.(Чизкейк шоколадный) + 99 руб.(Капучино) = 269 руб. 3. Кофейня «Шантиль» - 190 руб.(Тирамиссу) + 140 руб.(Капучино) = 330 руб. 4. Кофейня «Манеръ» - 290 руб.(Тирамиссу) + 150 руб.(Капучино) = 440 руб. 5. Кофейня «Горожанинъ» - 140 руб.(Тиримиссу) + 80 руб. (Капучино) = 220 руб 6. Кофейня «Капучино-Экспресс»-160 руб.(Чизкейк Шоколадный) + 120 руб. (Капучино)= 280руб. 7. Кофейня «Ландринъ» - 125 руб.(Тирамиссу) + 95 руб.(Капучино) = 220 руб. 8. Кофейня «Лучший кофе» - 175 руб.(Чизкейк шоколадный) + 110 руб.(Капучино)=285 руб. 9. Кофейня «Кафе Ман» - 220 руб.(Тирамиссу) + 120 (Капучино) = 240 руб.

В результате подсчёта цены среднего чека можно сделать выводы, что средний чек, в данных исследуемых единичных кофейнях колеблется от 220 руб. до 490 руб. Наибольший средний чек имеют кофейни «Меланж» (490 руб.) и «Манеръ» (440 руб.). Наименьший средний чек у кофеен «Горожанинъ» (220 руб.), «Ландринъ» (220 руб.) и «Кафе Ман» (240 руб.).

1.2 Дополнительные услуги в единичных кофейнях

Название предприятия	Предоставляемые дополнительные услуги.
	Залы курящие/ некурящие	“Take Away” (еда навынос)	Наличие беспроводной связи Wi-Hi.	Покупка кофе в зернах	Покупка кофейных аксессуаров	Услуга кальяна	Печатная продукция	Наличие телевидения	Оплата сотовых телефонов
1. Кофейня «Меланж»	+	+	+	+	+	+	+	+	+
2. Кофейня «Шантиль»	+	+	+	+	+	-	+	+	+
3. Кофейня «Лучший кофе»	+	-	-	+	+	-	+	-	+
4. Кофейня «Капучино-Экспресс»	+	+	-	+	+	-	+	-	+
5. Кофейня «Кофеман»	+	-	-	+	+	+	+	-	+
6. Кофейня «Ландринъ»	+	+	+	+	+	-	+	+	+
7. Кофейня «Манеръ»	+	+	+	+	+	+	+	-	+
8. Кофейня «Горожанинъ»	+	+	+	+	+	-	+	+	+
9. Кофейня «Де Вилль»	+	+	+	+	+	+	+	-	+

В результате можно сделать следующие выводы:

Почти все рассмотренные единичные кофейни предоставляют полный спектр общепринятых дополнительных услуг, так как концепция всех единичных кофеен приближена к ресторанным концепциям, то следовательно и организация дополнительных услуг в единичных кофейнях находятся на высшем (ресторанном) уровне.

Кофейня «Лучший кофе», кофейня «Капучино-Экспресс», кофейня «Кофеман» - предоставляют меньший ассортимент предоставляемых дополнительных услуг, по сравнению с остальными рассматриваемыми кофейнями. Это обуславливается тем, что эти кофейни выбрали сравнительно недорогую тактику развития (по минимуму в дизайне, интерьере и стиле заведения).

Но в целом все рассматриваемые кофейни предоставляют полныё перечень дополнительных услуг.

Что касается организации культурных мероприятий, то по этому показателю все кофейни находятся на одном (высшем) уровне. Есть небольшие особенности и нюансы в организации этих мероприятий, но перечень и разнообразие присутствуют во всех кофейнях. Каждая из рассматриваемых кофеен в состоянии провести и организовать любое мероприятие по желанию потребителю.

1.3 Особенности меню единичных кофеен

Меню единичных кофеен включает в себя ряд смешенных концепций - это концепции ресторана, бара, кафе, т.е. наличие большого выбора блюд в меню. В единичных кофейнях помимо кофейного меню существует очень большой выбор блюд (холодные, горячие закуски, салаты, сэндвичи, готовые завтраки, супы, горячие блюда, десерты, выпечка, мучные кондитерские изделия, торты пирожные, коктейли, алкогольные и безалкогольные напитки, соки, воды, сигареты, сигары) в большом количестве и по ценам приближенным к ресторанным. Очень разнообразное меню и является существенным козырем в борьбе за потребителя между сетевыми и единичными кофейнями.

На диаграммах представлены некоторые особенности кофеен при оценки качества кофе и закусок, при выборе кофейного напитка и структуре заказа. Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни Исследования сделаны независимой аналитической компанией по кофейному сегменту.

Видно, что потребителей кофеен в большей степени устраивает ассортимент и качество продукции, чем не устраивает. Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни

Большинство потребителей, при заказе, отдают предпочтение таким кофейным напиткам, как капучино(47%) и эспрессо(46%). Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни

Потребители в большей степени заказывают кондитерские изделия, горячие закуски, чай кофе, и в меньшей степени - спиртные напитки и пиво. Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни

Сводная таблица по меню

Ассортимент продукции	Наименование предприятия
	Кофейня «Меланж»	Кофейня «Шантиль»	Кофейня «Капучино - Экспресс»	Кофейня «Кафеман»	Кофейня «Ландринъ»	Кофейня «Манеръ»	Кофейня «Горожанинъ»	Кофейня «Де Вилль»	1. Кофейня «Лучший кофе»
Кофе	16 видов	22 вида	19 видов	25 видов	20 видов	17 видов	5 видов	23 вида	11 видов
Чай	18 видов	14 видов	13 видов	21 вид	15 видов	11 видов	8 видов	13 видов	9 видов
Алкогольные коктейли	5 видов	6 видов	7 видов	9 видов	5 видов	7 видов	6 видов	12 видов	7 видов
Безалкогольные коктейли	13 видов	10 видов	9 видов	11 видов	7 видов	6 видов	4 вида	9 видов	6 видов
Кофейные алкогольные напитки	7 видов	9 видов	5 видов	4 вида	5 видов	4 вида	7 видов	9 видов	4 вида
Кофейные безалкогольные напитки	9 видов	6 видов	14 видов	12 видов	11 видов	5 видов	6 видов	10 видов	5 видов
Пирожные	11 видов	9 видов	5 видов	8 видов	6 видов	6 видов	8 видов	9 видов	6 видов
Торты	7 видов	6 видов	6 видов	8 видов	5 видов	4 вида	5 видов	4 вида	3 вида
Паи	3 вида	4 вида	2 вида	4 вида	3 вида	3 вида	-	3 вида	3 вида
Пироги	-	-	-	4 видов	-	2 вида	-	-	-
Печенье	-	-	-	3 вида	-	2 вида	4 вида	-	-
Конфеты	4 вида	-	-	8 видов	-	-	5 видов	-	-
Фрукты и ягоды	-	3 вида	-	5 видов	-	-	-	-	-
Мороженое и сорбет	6 видов	3 вида	-	2 вида	3 вида	-	1 вид	-	-
Шоколад	-	-	4 вида	1 вид	-	-	3 вида	2 вида	-
Салаты	6 видов	7 видов	3 вида	5 видов	4 вида	6 видов	4 вида	5 видов	4 вида
Холодные закуски	5 видов	6 видов	7 видов	9 видов	5 видов	7 видов	4 вида	6 видов	5 видов
Горячие закуски	6 видов	4 вида	5 видов	7 видов	7 видов	4 вида	6 видов	7 видов	4 вида
Супы	5 видов	6 видов	5 видов	7 видов	5 видов	3 вида	2 вида	3 вида	2 вида
Вторые горячие блюда	9 видов	10 видов	7 видов	8 видов	11 видов	9 видов	11 видов	8 видов	7 видов

Диапазон цен на блюда в кофейнях (в рублях).

Ассортимент продукции	Наименование предприятия
	Кофейня «Меланж»	Кофейня «Шантиль»	Кофейня «Капучино - Экспресс»	Кофейня «Кафеман»	Кофейня «Ландринъ»	Кофейня «Манеръ»	Кофейня «Горожанинъ»	Кофейня «Де Вилль»	1. Кофейня «Лучший кофе»
Кофе	160-200	90-165	120-220	70-210	75-150	90-160	70-150	65-170	80-150
Чай	190-250	160-290	130-300	80-250	95-200	110-240	90-120	90-154	90-180
Алкогольные коктейли	230-450	190-310	210-430	150-360	120-270	140-240	110-240	199-273	110-220
Безалкогольные коктейли	190-250	230-290	170-280	200-310	125-140	120-290	100-250	147-198	120-230
Кофейные алкогольные напитки	200-250	190-270	170-310	160-320	150-300	160-240	110-230	100-240	130-200
Кофейные безалкогольные напитки	170-490	190-390	190-320	180-340	110-200	130-320	45-110	90-210	140-260
Пирожные	100-370	90-320	160-290	220-260	50-160	60-790	70-225	140-210	60-210
Торты	150-410	170-380	170-400	180-200	160-220	190-220	120-150	120-320	130-210
Паи	160-390	120-320	120-390	140-200	120-310	110-300	-	100-250	100-250
Пироги	-	-	-	40-110	-	50-130	-	-	-
Печенье	-	-	-	80-140	-	70-120	20	-	-
Конфеты	80-110	-	-	25-40	-	-	30-40	-	-
Фрукты и ягоды	-	320-580	-	100-480	-	-	-	-	-
Мороженое и сорбет	120-180	80-90	-	60-70	50-180	-	60	-	-
Шоколад	-	-	150-310	150	-	-	110-240	117-182	-
Салаты	230-390	320-560	230-490	220-280	180-290	250-490	120-250	110-240	150-320
Холодные закуски	310-370	320-560	290-450	220-280	95-350	250-490	210-320	90-320	110-290
Горячие закуски	350-460	320-720	150-1800	240-360	95-350	260-410	130-270	140-270	100-310
Супы	320-490	170-460	180-210	210-250	95-210	150-430	120-320	110-310	110-340
Вторые горячие блюда	520-680	360-980	420-790	350-490	200-360	260-980	120-340	120-390	160-450

В результате на основе таблицы можно сделать выводы, о том, что диапазон цен и ассортимент блюд в исследуемых кофейнях приближен к ресторанным концепциям. Все исследуемые кофейни имеют обширный перечень блюд, схожий с ресторанным меню. Цены так же приближены к ресторанным.

1.4 Целевая аудитория единичных кофеен

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании “Step by Step” на август 2007 года около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю. www.marketing.spb.ru/mr/food/coffee_review.htm?printversion

Посетители единичных кофеен, в отличие от сетевых, в основном, люди не желающие ходить в стандартизированные заведения. Козырь единичных кофеен в их эксклюзивности, неповторимости и индивидуальности. Поэтому посетители данных кофеен хотят ходить именно в такие заведения, аналогов которых больше не существует в городе, хотят что бы персонал узнавал в лицо, что бы они были именитыми и желанными гостями, т.е. гостями VIP-класса. Но так же сюда ходят и представители разных слоёв населения и потребители-завсегдатаи сетевых кофеен, или же просто проходящие мимо.

Так же в кофейнях существуют специальные предложения, бизнес-ланчи, завтраки. Благодаря этому кофейни привлекают дополнительную целевую аудиторию.

Благодаря внедрению завтраков - добавляются потребители живущие в близ лежащих домах, с удовольствием завтракающие в кофейнях, так же потребители работающие в непосредственной близости, не успевшие позавтракать дома.

Благодаря внедрению бизнес - ланчей, в кофейнях всё больше можно заметить людей, которые желают во время обеденного перерыва пообедать в кофейне.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: -на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ -заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$.

Единичный кофейни исследуемые в работе принадлежат первой категории, т.е. к дорогим заведениям. Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами.

Вторая категория кофеен предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

Целевая аудитория кофеен очень разнообразна. В её составе и учащиеся школ, и студенты, и работающие люди ( с разным уровнем дохода), и пожилые люди. В кофейню ходят большинство в независимости от пола, возраста, принадлежности к социальной группе, статуса. Кофейни одинаково доступны и интересны для всех слоёв общества.

В кофейне человек готов оставить денег больше, чем в заведении фаст-фуда, но меньше, чем в ресторане.

На диаграммах представлены особенности потребителей при посещении кофеен.

Независимой компанией были сделаны исследования на тему - Причин посещения кафе. Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни Результаты данного исследования приведены на диаграмме - «Причины посещения кафе».

Большинство потребителей проводит время в кофейнях во встречах с друзьями.

Существует 13 типов людей, посещающих кофейни: Маркетинговое агентство http://www.step-by-step.ru/i/press_realse11.shtml

1. Любители удобного и комфортного досуга: Представители этого типа смотрят на кофейню, как на идеальное место для встречи с друзьями.

2. Ценители кофе и кофеен. Одиночки: Представители этого типа довольно часто заходят в кофейню в одиночку.

3. Деловые люди: В большинстве случаев это мужчины - бизнесмены или менеджеры.

4. "Светские люди": Представители этого типа любят бывать на людях, для них всегда интересно и приятно встретиться и познакомиться с новыми людьми.

5. "Влюбленные пары": Для ряда посетителей кофейня - это романтичное место, идеальное для свиданья.

6. Руководствующиеся внешними факторами: Представители этого типа не являются любителями кофе и кофеен.

7. Критики: К этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе.

8. "Спутники": Представители этого типа не любят кофеен и ходят туда только по необходимости.

9.Любители кофеен и свободного образа жизни: Представители это типа отдают предпочтение именно кофейням при выборе мест проведения досуга

10. Рационалисты: Представители этого типа небогатые люди, поэтому на их потребительское поведение основное влияние оказывают рациональные мотивы.

11.Смешанные типы

12.Случайные посетители

13.Кофеманы

Всех клиентов кофеен можно разделить на три группы по временным категориям. 1. С 7 до 10 утра завтракают сотрудники ближайших офисов,

2. Позже начинаются бизнес-ланчи и переговоры, после лекций- студенты,

3. Вечером начинается наплыв всех вперемешку.

Далее на диаграммах представлены примерный портрет посетителей городских кофеен, и примерное время посещений.

Независимой компанией были проведены исследования на тему - Портрет посетителей концептуальных городских кафе. Результаты исследования приведены в диаграмме - «Портрет посетителей концептуальных городских кафе». Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни

Основная аудитория - это люди в возрасте 18-25 лет, 25-30 лет, 30-40 лет.

Далее приведены результаты исследования независимой аналитической компании. Исследования касаются - «Времени посещения кофеен в будни», «Времени посещения кофеен в будни» Независимые аналитические системы. /Сборка информации от AlexRom/Кофейни

1.5 Особенности организации кофейного сегмента

Основная и главная особенность сегмента единичных кофеен состоит в том, что в отличие от сетевых кофеен, чья деятельность стандартизирована и концепция направлена на чисто кофейное меню, концепция единичных игроков, в силу своей индивидуальности и неповторимости, включает в свой ряд, помимо кофейного меню, так же меню ресторана, бара, банкетное меню, делая единичные кофейни, похожими более не на «кофейню», а на десертные рестораны и кафе. Обусловлено это тем, что выходя на кофейный рынок, с чисто кофейным меню, где уже существует несколько десятков кофеен, очень трудно привлечь потребителей, привыкших к кофейным меню аналогичных заведений. Чистым кофейням очень трудно устоять и удержаться на этом рынке с очень скудным и не разнообразным меню, поэтому концепции большинства элитных кофеен нацелены на смешение концепций ресторан-бар-кафе-кофейня, где на выходе получается совершенно непохожее на другие типы, предприятие общественного питания. Вот именно эта индивидуальность и эксклюзивность и приходится большинству посетителей кофейного сегмента

Производство. Любое предприятие общественного питания должно иметь собственные производственные цеха для производства собственной продукции, а так же комплекс помещений, необходимых для бесперебойной работы предприятия. В отличии от сетевых проектов, имеющих один большой склад, который обслуживает все точки сети, один кондитерский цех, снабжающий все заведения десертами, где кухня и продукция стандартизирована, у единичных игроков производственная мощность намного меньше и объём производства уступает сетевым гигантам, но выигрывает в своей индивидуальности и неповторимости. В сетевых кофейнях есть общие цеха, которые готовят всю продукцию и снабжают ею всю сеть, и работают на полуфабрикатах.

У единичных кофеен, как и сетевых, имеется своя кухня, свои производственные цеха, склады, но размах их намного уступает сетевым. Единичные кофейни работают не на полуфабрикатах, а на сырье. В результате этого объёмы поставок меньше, следовательно цены на сырьё больше и соответственно себестоимость выше. Вся продукция готовиться непосредственно на месте в производственных цехах, в результате этого у единичных кофеен возникает большая потребность в производственной мощности.

Продукция единичных кофеен эксклюзивна. Она может быть похожа и где то даже дублироваться, но у каждой кофейни есть своя черта и изюминка, которые и придают неповторимость данному заведению. У каждой единичной кофейни свой шеф-повар, приготовляющий блюда и десерты, разрабатывающий меню, придумывающий особенности приготовления, только для этой кофейни, и ни для какой другой.

Для грамотного производства кофейне необходимы производственные цеха, оборудованные специализированным и модульным оборудованием, для производства продукции. А так же необходимо специализированное кофейное оборудование: кофе-машина (для приготовления кофе), различное оборудование для помола кофе (кофемолка, френч-пресс), блендер (для приготовления коктейлей), соковыжималка, шоколадоварка, различные кофейные аксессуары (специализированные ложки, вилки), кофейники, кофейные чашки и др.

Финансы. Финансовые вложения в единичную кофейню, носят немного больший характер, чем в сетевую, т.к. концепция единичных кофеен, более схожая с концепцией десертных ресторанов, требует от разработчика более тщательного изучения и проработки стили, марки, бренда заведения, что непосредственно увеличивает вложения на разы. Размер инвестиций в среднюю единичную кофейню на 70-80 посадочных мест сегодня оценивается в $150-200 тыс. При этом показатели рентабельности продаж находятся на уровне 70-80%, а период окупаемости обычно не превышает 3-4 года. www.marketing.spb.ru/mr/food/coffee_review.htm?printversion Для сравнения размер инвестиций в кофейню сетевого формата обойдётся примерно в 90-100 тысяч долларов. Инвестиции в сетевую кофейню меньше, чем в единичную, так как открытие точки в сети, затрачивает на себя меньше капитала, это обуславливается тем, что в сетях - отработана и стандартизирована схема открытия точек, к тому же по некоторым вещам и элементам помогают уже существующие раскрученные точки. Для единичной кофейни необходимо больше вложения, так как: во-первых точка открывается в единичном и эксклюзивном виде, что требует строгой и тщательной проработки, соответственно и больше денег для раскрутки и анализа кофейной среды. Во - вторых, концепция большинства единичных кофеен приближена к ресторанным, соответственно организация и открытие, по сложности тоже сопоставимы по ценам со средними ресторанами.Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет - свыше 20 млн. долларов в год. Совокупный доход всех московских кофеен составляет около $30 тыс. в день, что выливается в годовые доходы около $10 млн. www.marketing.spb.ru/mr/food/coffee_review.htm?printversion

Менеджмент кофеен.

Структура управления в единичных кофейнях, по типу схожа со структурой ресторана, только имеет меньше структурных звеньев цепи.

1. Руководящие должности: генеральный директор кофейни, финансовый директор, директор по торговле, менеджеры.

2. Отдел кадров и бухгалтерия ( бухгалтера) 3. Маркетинговый отдел (маркетологи) 4. Линейный персонал: официанты, бармены, повара, посудомойщицы, уборщицы 5. Технический персонал (техники) 6. Служба безопасности (сотрудники охраны) 7. Складская служба (работники склада)

Управление всеми звеньями цепи осуществляется вертикально от самого значимого элемента до самого нижнего элемента структурной цепи. Выполнение команд и управление осуществляется по вертикали.

Система обучения.

По этим пунктам прослеживается очень интересная парадоксальная особенность отличия сетевых кофеен от единичных. У сетевых форматов существуют свои учебные центры и центры повышения квалификации

Учебные центры повышают квалификации персонала, максимально способствуя карьерному росту сотрудников. Ведь чтобы быть конкурентно способными необходимо иметь высоко квалифицированный персонал. В учебных центрах обучают новых сотрудников, чтобы они соответствовали стандартам обслуживания компании, т.к в ресторанном бизнесе успех во многом зависит от качества обслуживания, повышают квалификацию уже работающего персонала для продвижения по карьерной лестнице.

Обучение проводится:

-Сандартам, правилам и нормам качества

-Знание меню, технологии приготовления блюд и напитков

-Правило техники продаж , умение привлекать постоянных гостей

-Основы ресторанного сервиса и обслуживания, общение с гостями

-Управление персоналом

-Знание оборудования

-Умение вести документацию

-Невербальное общение с гостем

-Ролевые игры, что особенно эффективно на сегодняшний день.

Единичные кофейни не имеют своих центров обучения сотрудников, так как: во-первых строительство и организация работы учебного центра является довольно дорогостоящей вещью, так как капитал единичных кофеен во многом уступает сетевым гигантам, во-вторых - это малочисленность персонала. В единичных кофейнях работает небольшой штат работников, которые обучаются непосредственно на месте работы и в процессе работы. Работники единичных кофеен, по желанию, могут пройти обучение в специализированном учебном центре, который предназначен для обучения сотрудников из разных компаний и фирм.

Подбор персонала.

Что касается подбора персонала, то здесь существуют так же отличия сетевых кофеен от единичных. Подбор в единичных кофейнях проводится наиболее строго и структурировано, так как единичные кофейни имеют очень маленький штат работников, то они стараются подбирать кандидата на долгосрочную перспективу, и относятся очень серьёзно и попасть на работу в единичную кофейню много сложнее, чем в сетевую. У местных операторов работает проверенный и стабильный штат, нередко из сотрудников, которые когда-то начинали этот бизнес. Такая преемственность трудно достижима для сетей.

Сетевые кофейни имея большое количество точек, постоянно нуждаются в персонале, поэтому на стажировку принимаются почти все желающие, прошедшие небольшой отбор по некоторым существенным параметрам. В дальнейшем работа учебного центра призвана сделать из большинства желающих кандидатов специалистов для своих точек. Поэтому попасть на стажировку в сетевую кофейню намного больше, чем в единичную.

Система мотивации.

Времена, когда студенты были бедными, давно миновали. Сегодня большинство молодых специалистов к моменту получения диплома уже имеют пару-тройку лет трудового стажа за плечами. А некоторые вообще делают такую карьеру, что, по сути, могут не напрягаться всю оставшуюся жизнь. Стимулом для молодых и интенсивных ребят может являться так называемые корпоративные вечера, где все сотрудники компании знакомятся, делятся своими достижениями подавая пример для других сотрудников. Премии и поощрения отличившимся сотрудникам в течении месяца, возможны выезды за рубеж с повышением квалификации, обучением и следовательно карьерным ростом, проводятся конкурсы по лучшим продажам, например кто продаст 100 карт являющимися накопительными для сети кофеен, тот получает премию в размере 200$ либо поездку в Турцию, так же важна мотивационная программа, основанная на дальнейшем карьерном росте. Для студентов не мало важен график работы, возможность совмещать его с учебой.

Текучесть кадров.

Что касается текучки кадров, то в единичных кофейнях она намного меньше. Штат работников единичных кофеен очень маленький, и в основном там работают постоянно один и тот же персонал, знающий все нюансы и особенности данной кофейни. Поэтому единичным кофейням не выгодна сильная текучка. В сетевых кофейнях, в силу очень большого количества точек и сравнительно не большой оплате труда, текучка является очень большой проблемой. Учебный центр ежемесячно выпускает большое количество персонала на разные должности.

Так как учебный центр, в сетевых проектах, способен обучать большое количество кандидатов, то и отношение к персоналу не такое трепетное, как в единичных кофейнях. Конечно, сетевые проекты заинтересованы, в сокращении текучести кадров, но с таким количеством точек и объёмом производства это практически нереально.

Карьерный рост.

Что касается карьерного роста, то в сетевых проектах добиться значительных результатов гораздо легче, в связи с большой текучестью, и количеством точек в проекте. В единичных кофейнях карьерного роста очень трудно добиться, в силу того, что текучка незначительна, а сам штат работников очень мал и стабилен, на протяжении большого периода времени.

В результате можно сделать следующие выводы:

У сетевых проектов - есть большие учебные центры, но текучесть кадров очень большая, отношение к персоналу не очень трепетное. Есть большие преимущества карьерного роста. У единичных игроков - нет учебных центров, обучающих сотрудников, текучести кадров почти не наблюдается, отношение очень трепетное, трудности с карьерным ростом.

Маркетинг кофеен.

Маркетинг и продвижение единичных игроков происходит, в основном, за счёт размещения наружной рекламы (плакаты, щиты, стенды, билборды, брандмауэры) и рекламы в Интернете (создание собственных электронных страниц, небольшие текстовые ссылки). Реклама на телевидении и радио используется очень редко, так как она является очень дорогостоящей и менее эффективной, в отношении именно единичных игроков, чья реклама носит непосредственно локальный характер и привязана к месту расположения кофейни. Каждый из единичных игроков использует свои способы привлечения потребителей- это раздача флаеров, организация различных PR- акций, дегустационных выставок, внедрение дисконтных карт и др.

1.6 Проблемы развития единичных кофеен

1. Одна из основных проблем для развития единичных кофеен - это нехватка квадратных метров. Эта проблема ощущается все острее. В центре Москвы не то что с каждым годом, но и с каждым месяцем все сложнее найти подходящую площадь за подходящую цену. Кофейню не откроешь на первом попавшемся углу. Угол должен обеспечивать хорошую проходимость, поблизости должно быть как можно больше офисных зданий, мест досуга и отдыха, культурных и образовательных заведений. Требования к помещению включают первый этаж, отдельный вход, большие окна-витрины, систему отопления и вентиляции, санузлы. Очень желательно наличие места для террасы.

2. Так же проблемой является арендная стоимость помещений. Верхних планок цен не существует. Начинаются же они в пределах Садового кольца в среднем от $800-1000. $3000 в год стоит Арбат, $2000-3000 - Тверская, $2000 - Маросейка, Якиманка и Ленинский проспект идут по $1000-2000. www.kariera.orc.ru/10-02/Spect032.html

3. Следующая проблема развития кофеен - это ремонт. Нельзя экономить и на ремонте, а приведение в божеский вид одного квадратного метра стоит минимум $500. Если есть желание получить этот квадратный метр под ключ, то есть со столиками, барными стойками и прочими атрибутами, готовьтесь отдать тысячу-полторы за метр. Мебель: клиент долго не высидит на неудобном стуле, а удобный стул недешев - самый простой стоит, как минимум 600 рублей.

4. Важная проблема развития- это затраты на торговое оборудование. Основное оборудование - профессиональная машина для варки кофе стоимостью около $5000 (желательно две), холодильное оборудование, кофемолка за $300-700 и мелочи вроде миксеров, блендеров и шейкеров, без которых не приготовишь коктейль. Большой проблемой способна стать холодильная витрина для десертов - она и стоит недешево (самая маленькая $800-1500) и должна соответствовать концепции заведения, вписываясь в единый архитектурный проект. www.kariera.orc.ru/10-02/Spect032.html Оптимальный вариант решения проблемы технического оснащения - заказать полностью рабочую техническую площадь, стоимость которой будет зависеть от сложности меню и производственной мощности. На простом, а значит, дешевом оборудовании, не приготовишь парфе и бланманже, которого должно хватить на пару тысяч голодных посетителей. В графу "расходы" входят и чашки-ложки-тарелки-салфетницы-пепельницы. Например, для ристретто, объем которого вдвое меньше эспрессо, нужны отдельные чашки. Да и для эспрессо приходится подбирать чашки нужного диаметра, в противном случае кофе в них будет выглядеть так, будто вам его не долили. Оптимальный вариант - 68 мм, а найти его нелегко, в основном преобладает калибр 80 мм стоимостью от 45 рулей за штуку. И сахарницы - куда приятнее насыпать себе в чашку белые крупинки не из одноразовых упаковок. Пока что похвастаться подобным могут не все

5. Проблемой развития кофейного бизнеса- также может стать повышение таможенной пошлины на ввозимый кофе. Повышение пошлины однозначно негативно скажется на перспективах развития российского рынка кофе. Во-первых, это повлечет за собой рост цен на конечный продукт для потребителей, а во-вторых, может подстегнуть недобросовестных импортеров к уклонению от уплаты пошлин с использованием различных схем. К тому же это наверняка будет способствовать производству контрафактной продукции. Все разговоры о защите интересов отечественных производителей в данном случае выглядят не вполне убедительно, поскольку по сравнению с компаниями, привозящими готовый продукт из-за рубежа, в более выгодном положении окажутся Nestle и Kraft, имеющие в России собственные фасовочные линии. Повышение таможенных пошлин приведет лишь к ускорению процесса по созданию в России крупными международными игроками заводов полного цикла. Подобная тенденция негативно скажется на отечественном рынке, и от этого не выигрывает ни один российский кофейный оператор. Уже не первый год участниками рынка ломается немало копий относительно действующих пошлин на кофе. Сегодня в соответствии с таможенным тарифом по кофе ставки на сырье и готовый продукт различаются несущественно: на растворимый продукт - 10 процентов, но не менее 0,5 евро за 1 кг, на кофе молотый и жареный - 10 процентов, а на зеленое сырье в зернах - 5 процентов.

6. Так же проблемой развития кофейного бизнеса, пускай не столь ощутимо, может стать то, что в России кофе не является продуктом первой необходимости, и для роста его продаж нужно создавать определенную культуру потребления, позволяющую сделать этот напиток частью образа жизни большинства россиян. Предполагается, что Россия уже в ближайшем будущем может стать членом Международной организации по кофе ICO (МОК), объединяющей 44 страны-производителя и 18 государств - импортеров кофе. «Организация производителей кофе в России» поддерживает тесные рабочие контакты с МОК и даже имеет статус наблюдателя в Консультационном совете по вопросам частного бизнеса (Private Sector Consultative Board, PSCB) Международной организации по кофе (International Coffee Organization, ICO). Необходим информационный обмен по проблемам развития мировой кофейной индустрии, реализации совместных проектов, направленных на продвижение кофе. Главная тенденция рынка - наличие хорошего потенциала для развития кофейной отрасли, что благоприятно способствует данному сотрудничеству. Пока кофе еще сравнительно молодой продукт для российского рынка и здесь еще не сложилась культура его потребления.

7. Еще одна чисто российская проблема последних лет заключается в наличии на рынке значительного объема фальсифицированного кофе, а также продуктов, не отвечающих международным стандартам по качеству. Некоторой цивилизованности во многом поспособствовал новый ГОСТ на растворимый кофе, вступивший в силу с 1 января 2003 года, разработанный при экспертной поддержке ОПК и отвечающий современным условиям рынка и существующим европейским стандартам. Наряду с этим были введены новые нормы контроля, в том числе позволяющие определять по компонентам объем содержащихся в кофе посторонних примесей. Это обеспечило контроль качества продукции и затруднило выход на рынок недоброкачественного и фальсифицированного товара. Чтобы рынок стал более цивилизованным, следует вести просветительскую деятельность. Тогда потребители отчетливо будут представлять разницу между высококачественным продуктом и низкопробным суррогатом. Сейчас потребительская путаница связана с тем, что нет четкой градации, в соответствии с которой высокая цена однозначно гарантирует отменное качество продукта. А истина гласит: потребление кофе увеличивается не в случае падения на него цен, а только при существенном улучшении его качества. На первый план встанет решение проблемы, связанной с обеспечением безопасности потребления продукта населением. На том же Западе сейчас существуют только стандарты кофейной промышленности, которые хотя и не являются обязательными для производителей, однако явно способствуют более эффективной работе операторов, поскольку позволяют цивилизовать рынок. И хотя в нашей стране рынок кофе пока далек от насыщения, многие факторы свидетельствуют о его поступательном развитии. В этом плане, безусловно, показательным событием стал прошедший в начале года первый российский чемпионат бариста - "кофейного бармена", профессионально готовящего кофе.

8. Существенной проблемой, как считают управляющие кофейнями - является привлечение качественного персонала, умеющего поддержать атмосферу подобных заведений. Текучесть кадров в этом бизнесе очень велика, в то время как развитие бизнеса требует опытных баристов (кофеваров). Не секрет, что в большинстве кофеен города кофе варят неправильно: к браку ведет любое отклонение от алгоритма кофеварения, в числе правил которого. Так же существенной проблемой является нехватка кадров. кофейня маркетинговый франчайзинг

9. Одна из самых больших проблем развития кофеен - это усиление и ужесточение конкуренции на кофейном рынке. Темпы роста рынка кофеен увеличиваются с каждым годом, всё больше появляется новых игроков (кофеен - баров, кофеен - ресторанов, десертных ресторанов), в результате такой жёсткой конкуренции увеличивается процент разорившихся предприятий. Очень сильно ужесточилась конкуренция с сетевыми проектами. Крупные сетевые проекты захватили значительную часть целевой аудитории кофейной ниши. Благодаря очень сильной известности бренда, сравнительно низким ценам, большому количеству точек сетевых проектов, одиночным игрокам очень трудно завоевать место и развиваться в кофейном сегменте. Единственное преимущество единичных игроков перед сетевыми проектами - это эксклюзивность и идентичность предоставляемых услуг, и концепция, ориентирующаяся на рестораны. Благодаря этому у единичных игроков существует своя определённая целевая аудитория, на которую направлена деятельность компании.

1.7 Барьеры входа на рынок

Высокий барьер выхода - это сильнодействующий катализатор, ухудшающий привлекательность отрасли в период зрелости и упадка рынка.

Существуют много барьеров, которые приходится преодолевать предприятиям общественного питания, когда они выходят на рынок.

1. Один из первых барьеров - это узнаваемость бренда. Ведь новому предприятию, выходя на рынок, очень трудно конкурировать с аналогичными предприятиями, бренды которых известны всем потребителям во всём городе. А бренду новой кофейни, только что вышедшей на рынок, необходимо заслужить доверие и признание потребителей, что сделать очень тяжело в условии довольно плотной конкуренции единичных и сетевых кофеен. И одна из задач и целей нового предприятия, с помощью различных компаний, акций, со временем сделать свой бренд известным и популярным в городе, ведь в дальнейшем этот бренд будет играть далеко не малую роль при узнаваемости предприятия.

2. Потребность в капитале - тоже является ощутимым барьером. Новичку на рынке очень тяжело тягаться (если не имеется достаточно капитала) с гигантами кофейного рынка. Ведь необходимо огромное количество денежных средств на раскрутку и узнаваемость предприятия в кофейной нише, и без достаточного количества капитала, очень тяжело вывести кофейню на должный уровень и удерживаться на рынке определённое количество времени.

3. Доступ к необходимым факторам производства - один из важнейших барьеров рынка. Ведь производство кофеен играет главную роль. Что производит кофейня, то она и продвигает на рынок потребителям, и в зависимости от уровня и качества продукции, в дальнейшем будет играть важную роль - понравиться или нет данная продукция, будут ли ходить в кофейню или нет. Новички выходя на рынок сталкиваются с такой проблемой, как поиск надёжных поставщиков, а так же расположение собственных производственных цехов. Ведь нужно специально оборудованное помещение, отвечающее всем требованиям качества и безопасности, для производства собственной продукции

4. Ожидаемая реакция конкурентов - барьер возникающий, всегда при выходе любого предприятия на рынок. На кофейном рынке, в настоящий момент сложилась довольно жёсткая конкуренция, причём на новые единичные кофейни, которые выходят на рынок, действует как конкуренция матёрых и известных сетевых проектов, так и единичные известные гранды кофейной ниши. Поэтому удержаться на должном уровне новым единичным игрокам становится всё сложнее и сложнее, и именно с этим связано такое большое количество игроков, не выдержавших конкуренции и разорившихся, не успев раскрутиться.

5. Административные барьеры - тоже играют важную роль, при выходе предприятия на рынок. Очень большое количество разрешительной документации, административных договоров с различными службами и ведомствами, заставляют новичка очень сильно задуматься, и преодолеть данный барьер, с принятием новых договоров, постановлений и указаний, становится с каждым годом всё сложнее и сложнее.

6. Эффект масштаба - является существенным барьером. Постоянные издержки прямо пропорционально зависят от объёма производства. Чем больше производительность продукции, тем меньше издержки. Ведь одна из задач предприятия - это как можно больше минимизировать издержки, достигая это за счёт увеличения производства. Новому предприятию, выходящему на кофейный рынок, надо очень много сделать и преодолеть, что бы наладить грамотное производство и увеличить темпы роста, ведь на рынок новичок выходит с довольно скудным...