Разработка проекта пакета документов по совершенствованию управления конкурентоспособности организации ООО ТД "КЖК-Казань"

aj = Vi/V, (1)

где Vi - объем продаж i-го товара за анализируемый период в стоимостном выражении; V- общий объем продаж организаций-конкурентов за тот же период в стоимостном выражении.

Таблица 9. Расчет статической оценки конкурентоспособности

По формуле (1) рассчитаны показатели для каждого из шести предприятий: а1, а2, а3, а4, а5, а6. В данном случае рассматривается период за 2008 год, удельный вес доли рынка по объему продаж (aj), исчисленный по стоимостным показателям, показан в процентном соотношении, а в таблице 9 взят в качестве коэффициента удельного веса доли рынка, согласно диаграмме сумма всех показателей удельных весов а1, а2, а3, а4, а5, а6 в процентах равна 100 или 1, если берется их коэффициент удельного веса или доля рынка в общем объеме продаж. Коэффициент значимости внутреннего рынка берется равный - 0,5.

Таким образом, наиболее сильным показателем по статической оценке конкурентоспособности, согласно таблице 9, является К4 «Эссен-Продакшн», самым слабым показателем - К3 - «Unilever». Анализируемое предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» (К6=0,34) занимает третье место в тройке лидеров после «НМЖК» (К5=0,51) по конкурентным преимуществам, что является нормальным показателем управления конкурентоспособностью, характеризующим позиции ООО ТД «КЖК-Казань» на конкурентном рынке.

При проведении анализа управления конкурентоспособностью и ее оценки на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» руководителем отдела продаж, который является специалистом по маркетингу, используется системный подход, позволяющий подойти к рассмотрению и оценке КСП с позиций управленческой технологии. В этом контексте современная система оценки КСП включает в себя три основных компонента: собственно технологию (методологию или инструментарий), технические приемы оценки, организацию этого процесса (формы и структуры проведения оценки КСП) и информационное обеспечение (сбор и обработку данных в процессе и при подведении итогов оценки КСП).

Для определения направлений анализа и оценки КСП и их роли в общей системе управления предприятием основополагающее значение имеет постановка целей и контрольных показателей.

Технология оценки конкурентоспособности ООО ТД «КЖК-Казань» включает в себя:

1. Назначение оценки КСП (постановка целей и задач, определение системы целевых показателей).

2. Методы и технологии проведения оценки КСП на различных уровнях управления.

3. План действий по повышению уровня КСП.

4. Принципы оценки КСП и методы контроля процесса.

Организация включает:

1. Объекты оценки КСП.

2. Формы организации КСП.

3. Структуру цикла проведения оценки.

4. Распределение функций и ответственности при проведении оценки.

5. График документооборота как модель бизнес-процесса оценки КСП.

6. Систему организационно-распорядительных форм и документов.

Подготовка информационных систем включает:

1. Требования к компьютерному обеспечению процесса анализа и оценки конкурентоспособности.

2. Методы автоматизации основных технологий оценки КСП.

3. Требования к формам подготовки и ввода исходной информации.

4. Методы автоматизации сбора первичной информации и обработки итоговой.

На предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» используется метод построения дерева целей для оценки КСП. В рамках поставленных целей решаются следующие задачи:

1. Определить финансовую перспективу развития предприятия ООО ТД «КЖК-Казань».

2. Определить перспективы потребителей масложировой продукции.

3. Определить перспективу внутренних бизнес-процессов.

4. Определить перспективу развития персонала ООО ТД «КЖК-Казань» для повышения КСП.

2.3 Факторы, снижающие конкурентоспособность организации

Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании, такой, какой и является учредитель предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» - ОАО «КЖК-Казань».

Создание современного менеджмента на данном предприятии позволило ОАО «КЖК-Казань» адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять потребительские запросы клиентов, оперативно реагировать на инновационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе. Все это привело к усилению конкуренции на товарных рынках. Рынок масложировой продукции можно охарактеризовать высокой степенью интенсивности конкуренции среди соперничающих предприятий, что является причиной ожесточения конкуренции, а следовательно угрозой для предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» на рынке Набережных Челнов.

Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др. Если конкурент ООО «ТД «КЖК-Казань» - лидер на рынке ООО «Эссен-Продакшн» является основным поставщиком масложировой продукции на рынок и занимает сегмент равный 70% по объемам выпуска, то по объему продаж он занимает 21% на рынке. Это говорит об интенсивности и угрозе ожесточения конкуренции. По объему продаж среди конкурентов ООО ТД «КЖК-Казань» лидирует после ООО «Эссен-Продакшн», имея долю 16,4% на рынке. В то время как по выпуску доля составляет всего 9%.

Конкуренция среди производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Среди негативных моментов, влияющих на снижение конкурентоспособности предприятия-производителя продукции ОАО «КЖК-Казань», существует возможный риск недопоставок сырья для производства подсолнечного масла, что может повлечь за собой снижение объемов производства масла, а, следовательно, снижение объема продаж на рынке. Исходя из этого, можно предположить возникновение угрозы снижения конкурентоспособности предприятия-дистрибьютора ООО ТД «КЖК-Казань». В связи с этим может возникнуть угроза появления товаров-заменителей на рынке подсолнечного масла, что также будет зависеть от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Это обусловливает слабую сторону в конкурентной борьбе ООО «ТД»КЖК-Казань».

Примером угрозы возникновения товара-заменителя у производителей-конкурентов может быть использование искусственно синтезированных вкусовых добавок в пищевой промышленности. Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань», так как оно является фактором, снижающим его конкурентоспособность, что и является угрозой. Выходом из такого положения может являться разработка новых технологий производства, внедрение инноваций, аналогичное использование вкусовых добавок.

Например, использование перепелиных яиц в производстве майонеза Компании ОАО «КЖК-Казань».

Борьба за потребителя среди фирм-конкурентов на рынке масложировой продукции идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Несмотря на это, экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Конкурентное преимущество при этом достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности предприятия создают определенные ценности для своих покупателей.

Конечная ценность, созданная предприятием, определяется тем, сколько потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы получить конкурентное преимущество в плане потребительских предпочтений, предприятие-производитель ОАО «КЖК-Казань» должно либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить продукцию с меньшими издержками (операционная эффективность), либо действовать так, чтобы давать покупателям продукцию с большей ценностью, за которую можно получить большую цену (стратегическое позиционирование).

Несмотря на успешное развитие деятельности предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» и занимаемые им лидирующие позиции на рынке масложировой продукции, необходимо выделить следующие факторы, снижающие его конкурентоспособность. При этом предприятие Учредитель стремится выйти из положения путем разработки новых маркетинговых стратегий.

1. Недостаток в разработке маркетинговых инноваций. Рекламная поддержка, промакции, выпуск ассортиментных новинок - все эти инновации ООО «КЖК-Казань» использовало в 2007 году, что позволило увеличить долю рынка с 19% (2006 год) до 23%. Периодически фирма предлагает рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, она приводит в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм- соперников, увеличивая долю рынка для себя - она уменьшает ее для других фирм. Если происходит все наоборот, то есть доля рынка фирм-соперников увеличивается, предприятие теряет занятые позиции и снижается ее конкурентоспособность.

2. Неустойчивость позиции в динамике лидерства. Означает вход в конкуренцию или выход из нее крупных фирм. Так как ОАО «КЖК-Казань» является последним предприятием в тройке лидеров, уступая «Эссен-Продакшн» и «НМЖК», это положение может также привести к потере конкурентоспособности. То есть здесь намечается новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.

3. Диффузия достижений или проникновение других фирм-соперников в секреты технологии производства продукции других фирм. Компания ОАО «КЖК-Казань» разработала новую технологию изготовления майонеза на перепелиных яйцах Mr Ricco, которую стало использовать предприятие-конкурент «Эссен-Продакшн», поэтому ОАО «КЖК-Казань» подало в суд на это предприятие, так как КЖК является фирмой-владельцем «ноу-хау», а не ее конкурент. Таким образом, новая технология стала известной соперникам, у которых появились преимущества перед владельцем «ноу-хау», благодаря которым легче войти в отрасль, так как они снижают барьеры и для новых конкурентов.

4. Изменчивость покупательских предпочтений. В отношении ООО «КЖК-Казань» и его конкурентов можно отметить постоянную стабильность объемов рынка, так как майонез остается продуктом повседневного спроса. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможности выбора. Этот факт ослабляет конкурентные позиции предприятия по критерию цены, регулирование спроса достигается выявлением предпочтений покупателей, поэтому рынок разбит на два сегмента по цене, а именно: Mr Ricco - первый сегмент, Ласка, Провансаль - второй сегмент. Рост одного из них может стабилизировать положение на рынке при замедлении темпов роста на другом сегменте.

5. Практически, с точки зрения менеджмента, о конкурентоспособности предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» можно отметить следующий факт: сложившиеся жесткие управленческие структуры. Под руководством Учредителя ОАО «КЖК-Казань» на рынке Поволжского региона организованно действуют фирмы-дистрибьюторы, которые являются подразделениями оптовой торговли продуктами питания. Такая структура приводит к возникновению острой внутрифирменной конкуренции между подразделениями компании, что вовсе не является целью организовать надежную управленческую структуру Компании, а, наоборот, ослабляет конкурентные позиции по отношению к внешним соперникам. Позиция Учредителя, как лидера становится предпосылкой возникновения жесткой конкуренции между подразделениями за право занять наиболее доминирующее положение в активе всех подразделений и филиалов. Поэтому Компания ОАО «КЖК-Казань» стремиться к перестройке структуры управления и организации единой холдинговой структуры. Под холдинговой структурой понимается структура, где каждое предприятие является самостоятельным бизнесом, а не выведенными структурами некого бизнеса как-то: агенты, представительства, дистрибьюторы. У Компании ОАО «КЖК-Казань» могут появиться возможности объединения одного бизнеса, либо группы самостоятельных бизнесов, не объединенных в холдинг с одной стороны и нескольких бизнесов, объединенных в рамках холдинга - с другой. На данном этапе развития Компании - создание таких структур является основной целью.

Результаты SWOT-анализа, представленные в приложении 9, позволили сделать следующие выводы. Предприятие ОАО «КЖК-Казань» имеет:

1) ресурсные -- конкурентные преимущества, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

2) технологические -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

3) инновационные -- конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;

4) глобальные -- конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;

5) культурные -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО «КЖК-Казань», главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО «КЖК-Казань», то есть учредитель ООО «ТД «КЖК-Казань», с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.

Например, торговая марка майонеза «Ласка» отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия - это получение и максимизация прибыли.

Расширение производства в деятельности ОАО «КЖК-Казань» заключается в экономии масштаба за счет модернизации оборудования, например, было создано новое производство майонеза, что послужило росту доли майонеза в общем объеме продаж, предприятие также заинтересовано в расширении производства растительного масла, для чего требуется реконструировать технологический процесс производства масла. ООО «ТД «КЖК-Казань», являясь дистрибьютором ОАО «КЖК-Казань», получает возможность приобретать товар прямо с производственного склада в Казани по складской цене.

Показатели конкурентоспособности (таблицы 8 и 9) характеризуют положение ООО ТД «КЖК-Казань» среди фирм-конкурентов как стабильное и лидирующее. Так как предприятие занимает достаточно сильные позиции на рынке и удерживает долю в объеме продаж на третьем месте.

Таким образом, ООО ТД «КЖК-Казань» имеет определенный уровень конкурентоспособности. Он может быть охарактеризован стремлением сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что предприятие стремится полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке пищевой отрасли Поволжского региона. Учредитель предприятия-дистрибьютора пытается воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: ООО «Эссен-Продакшн» и ОАО «НМЖК», то есть, стремится максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли; приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты. Также, подводя итоги, можно отметить, что снижение конкурентных преимуществ, как стратегия, разрабатываемая конкурентами, представляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции.

Компания ОАО «КЖК-Казань» следует тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и эффективности производства, используя при этом процессный подход, устанавливает по характеру такие же отношения с работниками на своем производстве и в торговле (включая системы организации и стимулирования труда).

В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО «КЖК-Казань», в области менеджмента - это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Сильные стороны ООО ТД «КЖК-Казань» могут обратиться в ее недостатки или слабые стороны без дополнительного регулирования спроса на продукцию с целью увеличения прибыли. В этой отрасли можно отметить частое изменение вкусов и потребностей покупателей.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль -- это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

3. Проект пакета документов по совершенствованию управления конкурентоспособности ООО ТД «КЖК-Казань»

3.1 Проект пакета документов по совершенствованию управления конкурентоспособности организации

Конкуренция среди производителей масложировой продукции возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий-конкурентов появляется возможность лучше других предприятий удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Для выхода на более высокий уровень конкурентоспособности, предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» как и его Учредитель должно вести отчетность в соответствии с международными стандартами. Для того чтобы финансовая информация могла быть использована не только на внутреннем российском рынке, но была бы пригодна и на международном уровне, она должна отвечать следующим основным требованиям:

- понятности;

- уместности;

- достоверности;

- сопоставимости.

Понятность. Информация должна быть понятной пользователям. В ней должны содержаться сведения о хозяйственной деятельности предприятия, о его экономическом состоянии и о принятой системе бухгалтерского учета.

Информация по сложным, но важным вопросам не должна исключаться на основании того, что она может оказаться слишком сложной для восприятия и понимания некоторыми пользователями.

Уместность. Информация считается уместной, если она оказывает помощь пользователям в оценке прошлых, настоящих и будущих событий, если она подтверждает и вносит коррективы в предыдущие оценки, а также влияет на принятие экономических решений. Информация о финансовом положении предприятия часто используется в качестве основы для прогнозирования будущих результатов, поэтому необычные и отклоняющиеся от нормы, а также нечасто встречающиеся статьи доходов и расходов целесообразно отражать отдельно.

Достоверность. Чтобы быть пригодной, информация должна быть достоверной. В ней не должно быть материальных ошибок, способных повлиять на экономические решения пользователей.

Сопоставимость. Пользователи должны быть в состоянии сравнивать финансовую отчетность предприятия через определенные промежутки времени, чтобы иметь возможность выявить тенденцию его экономического положения и развития. Поэтому следует строго придерживаться выбранной учетной политики. При повышении уровня конкурентоспособности на рынке с фиксированным объемом продаж предприятие может увеличить свою долю только за счет уменьшения доли других предприятий. Объединение в корне меняет поведение участников рынка. Им уже будет выгоднее не делить одни и те же базовые сегменты рынка, а увеличивать и развивать их за счет фокусировки своих продуктов под потребности разных отраслей и совместной разработки новых, пользующихся спросом товаров.

Процесс управления конкурентоспособностью в зависимости от параметров внутреннего состояния компании выстраивается по следующему алгоритму.

1. Выработка интегрального показателя (шкалы) конкурентоспособности компании.

2. Определение факторов и зависимостей влияния внутрифирменного взаимодействия на интегральный показатель конкурентоспособности компании.

3. Выбор желаемого положения компании на рынке через задание планового интегрального показателя конкурентоспособности компании.

4. Расчет и определение необходимых изменений во внутренней структуре и внутреннем взаимодействии для достижения желаемого интегрального показателя конкурентоспособности компании.

5. Оценка необходимых затрат на проведение мероприятий по изменению структуры управления и взаимодействия. В случае невозможности проведения необходимых затрат следует смена желаемого значения интегрального показателя конкурентоспособности компании и проведение новых расчетов.

Очевидно, что применение указанного алгоритма носит итерационный характер, что связано с необходимостью поиска оптимального решения структуры управления и внутреннего взаимодействия.

Направленность стратегии предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» связана с повышением конкурентоспособности предприятия и сохранением старых позиций на завоеванном рынке.

Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели состоят в следующем:

1) Внедрить на данном уровне развития предприятия стратегию интегрированного роста, которая позволит предприятию ООО ТД «КЖК-Казань» увеличиваться за счет добавления новых структур, позволяющих контролировать как можно больше участников технологической цепочки (от поставщиков продукции до потребителей продукции). Продолжать использование стратегии вперед идущей вертикальной интеграции, расширение складского хозяйства за счет формирования новых оптовых складов.

2) Разработать стратегию оптимизации складского хозяйства. В нее должно входить следующее:

- контроль действий, связанных с поступлением товаров до отгрузки их заказчику;

- оптимальное определение количества и расположения складов;

- баланс между обслуживанием заказчиков и затратами на содержание складских помещений;

- открытие магазинов розничной торговли, которые будут принадлежать ООО ТД «КЖК-Казань» и иметь вновь открытые складские помещения, существенно сократит издержки при транспортировке продукции, что в свою очередь будет являться большим преимуществом для покупателей, так как цена товара должна включать и транспортные издержки, чтобы окупить их. Поэтому при расширении складского хозяйства и цена на продукцию станет низкой и более выгодной для покупателя, что повысит конкурентные преимущества предприятия ООО ТД «КЖК-Казань».

3) Внедрить стратегию концентрированного роста, а именно стратегию «развития рынка». ООО ТД «КЖК-Казань» должна продолжать поиск новых рынков для реализации продукции. Помимо оптовых покупателей и розничных торговцев ООО ТД «КЖК-Казань» имеет возможность сбывать свою продукцию в специализированные учреждения на спецпитание работникам.

4) Организовать также осуществление стратегии «усиления позиций на рынке». Рост ООО ТД «КЖК-Казань» при этом будет происходить за счет маркетинговой деятельности и осуществления контроля над конкурентами. Так как фирма ООО ТД «КЖК-Казань» является крупным дистрибьютором продукции и осуществляет оптовую продажу, то она может организовать рекламную деятельность самостоятельно без поддержки со стороны Компании-Учредителя.

5) Организовать и использовать смешанные каналы сбыта, которые представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов распределения. Если в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны географически, а спрос невелик, то в первых районах целесообразно использовать методы прямого сбыта, а во вторых районах - поручить работу оптовым посредникам или сбытовым агентам.

6) Использовать следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности. Ценообразование, основанное на спросе, включает следующие методы: основанные на мнении потребителей; престижных цен; неокругленных цен; ценовых линий; ценового лидерства; «снятия сливок» и проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: выше рыночных; ниже рыночных; на уровне рыночных цен. Цены на товары надо устанавливать с учетом выгод, которые хотят получать потребители.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований компания ООО ТД «КЖК-Казань» должна непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля финансов; руководство компании может также самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Например, недавно объем реализации компании ООО ТД «КЖК-Казань» стабилизировался, не смотря на кризис. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции.

1. Потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления высококалорийных продуктов питания, а, следовательно - продаж майонеза с высокой долей жирности.

2. Индустрия масложировой продукции благодаря увеличению числа предприятий поставщиков-производителей и поставщиков оптовых торговцев достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался в общем объеме продаж среди конкурентов компании ООО ТД «КЖК-Казань».

3. Год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционного производителя масложировой продукции, такого как ОАО «КЖК-Казань», входящего в группу «Нэфис» за счет предоставления более дешевой продукции. Выявив такие тенденции на рынке, компания ОАО «КЖК-Казань» стала производить продукцию более полезную для здоровья, ассортимент значительно увеличился, появились зонтичные марки, включающие несколько видов продукции.

Руководство организации ООО ТД «КЖК-Казань», осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цель маркетингового исследования может иметь следующий характер:

1. Разведочный. При этом предварительная информация предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный). Заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный. Обоснование гипотез связано с определением содержания выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования см. приложение 5). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Цель проведения маркетингового исследования - изучение поведения потребителей на рынке масложировой продукции. В ходе исследования будут решаться следующие проблемы:

1) определение потребительских привычек и предпочтений;

2) выявление моделей потребительского поведения;

3) определение ценовых ожиданий реальных и потенциальных потребителей;

4) измерение лояльности и выявление групп потребителей в зависимости от уровня лояльности;

5) выявление факторов и мотивов принятия решений о покупке.

Методы, которые могут быть использованы в ходе исследования, делятся на два вида: количественные и качественные.

Количественные методы: личные интервью, телефонные интервью, формализованное наблюдение, контент-анализ и другие.

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, экспериментальные методы.

На следующем этапе формируется план маркетингового исследования (research design), необходимый для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы специалиста-маркетолога.

Первичные данные («первичка») -- информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации -- опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

Вторичные данные («вторичка») -- вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные источники: интернет, пресса, отраслевая и иная статистика, отчетность и документация. Основные недостатки: информация может быть устаревшей или ненадежной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

3.2 Обоснование проекта пакета рекомендаций

Компания ООО ТД «КЖК-Казань» является официальным дистрибьютором торговых марок «Mister Ricco» и «Uni Milk».

Наличие собственной торговой марки, в последнее время, для крупных Компаний становится нормой. Собственными торговыми марками владеют ЗАО «Эссен продакшн АГ» - «Махеев», холдинг «Солнечные продукты» - «Оливьез». Под торговыми марками этих Компаний выпускаются несколько видов продукции. Как правило, продукция собственной торговой марки может быть примерно на 15% дешевле аналогичной за счёт специальных договорённостей с производителями. В прошлом году в структуре мировых продаж продуктов питания на собственные торговые марки торговых сетей приходится около 18%. Аналитики прогнозируют, что к 2010 г. объёмы продаж в этой категории в европейских странах (включая Россию и Турцию) достигнет 535 млрд. долл. США. Риелторам запуск собственной торговой марки позволяет увеличить продажи и предложить в сети уникальные товары, а производители за счёт заказов от сетей наращивают и загружают мощности. Таким образом, предметом исследования являются такие товары, как кетчуп, майонез и растительное масло.

Основная проблема, требующая решения в результате исследования - изучение поведения потребителей с целью повышения конкурентоспособности предприятия ООО ТД «КЖК-Казань». Исходя из сказанного выше, целью данного маркетингового исследования является определение перспектив продаж кетчупов, майонезов и растительного масла сетью ООО ТД «КЖК-Казань» под собственной торговой маркой «Mister Ricco». Формулировка гипотез исследования и определение состава собираемой первичной информации отражены в таблице 10.

Таблица 10. Анализ гипотез и поисковых вопросов

В процессе разработки плана исследования определяется состав наблюдаемых переменных, что отражено в таблице 11.

Таблица 11. Состав собираемых переменных

Прежде всего, необходимо определиться с тем, какова целевая аудитория, в которой будет проводиться сбор информации. Здесь необходимо учитывать, что торговая сеть ООО ТД «КЖК-Казань» ориентирована на оптовые и мелкооптовые продажи.

Покупатели могут покупать в зависимости от вида товара от одной единицы товара или упаковок по несколько единиц товара или несколько килограмм, литров и т.п., если это, например, продукты питания до приобретения крупных оптовых партий. При этом основными покупателями являются владельцы мелкого и среднего торгового бизнеса, а так же - физические лица, нуждающиеся в сравнительно больших объёмах продукции с определённой периодичностью.

В торговой сети работает учётная система, при которой каждый оптовый покупатель зарегистрирован, и имеет карточку, по которой может осуществлять покупки.

Исходя из всего этого, можно определить, что опрос будет проводиться среди покупателей и посетителей Торгового Дома, интересующихся товарами продуктовых отделов в виде личного (глубинного) устного интервью.

Определим объём выборки. При этом учитывается объём генеральной совокупности. Для сети ООО ТД «КЖК-Казань» он составляет приблизительно 6 747 300 покупателей за 2009 год. Подсчитано, что примерно 4,9% этих покупателей в ряде случаев отдают предпочтение торговой марке сети ООО ТД «КЖК-Казань».

Таким образом, при требуемой достоверности 99%, объём выборки составит:

п = (2,582 * 50 * 50) / 4,92 = 693 чел.

Для нормального и эффективного проведения маркетингового исследования необходимо опросить 693 человека, чтобы выборка была репрезентативной.

Но в случае учебного исследования, проводимого в рамках дипломной работы, будет опрошено 40 человек.

Для записи и хранения результатов проводимого опроса наиболее целесообразно в данном случае использовать анкету. Анкета будет заполняться интервьюером во время проведения интервью. Время проведения интервью не будет превышать 5-10 минут.

Учитывая правила построения анкеты, можно определить следующий порядок вопросов:

Таблица 12

Так как анкета будет заполняться вручную интервьюером, правила её заполнения будут представляться ему в виде предварительного инструктажа перед выходом на место проведения опроса.

Для обработки и анализа наиболее эффективно использовать два статистических метода: простого и перекрёстного табулирования.

Согласно этим методам будут обработаны данные, полученные по каждому анкетному вопросу.

Логическая последовательность проведения анализа должна соответствовать последовательности анкетных вопросов.

Прежде всего, исследование ставило перед собой цель выявить, известны ли потребителям, уже пользующимся услугами сети ООО ТД «КЖК-Казань» о других организациях, работающих в этой сфере.

Для этого предназначены первые два вопроса анкеты. Рассмотрим результаты по этим вопросам.

Таблица 13. Простое табулирование. Знание потребителей о подобных ООО ТД «КЖК-Казань» сетях в Набережных Челнах

Из таблицы видно, что количество знающих подобные торговые сети ООО ТД «КЖК-Казань» и не знающие таковых делится практически пополам - по 52 и 48% соответственно.

Таблица 14. Простое табулирование. Знание потребителей о подобных сетях ООО ТД «КЖК-Казань» других городах Республики Татарстан

Таблица показывает, что большинство клиентов сети сетях ООО ТД «КЖК-Казань», а именно - 90%, знакомы с её конкурентами, находящимися за пределами Набережных Челнов. Процент не знакомых с таковыми - незначителен, и составляет всего 10%. Кроме того, в этой связи выясняется и мнение потребителей о том, какая сеть является, по их мнению, наилучшей. Этот вопрос можно связать с вопросом о целях приобретения продукции в сети такого рода. В результате можно будет сделать вывод о том, какая торговая сеть лучше отвечает требованиям какой категории потребителей. Или какая категория потребителей, какой торговой сети отдаёт предпочтение. Рассмотрим эту зависимость при помощи перекрёстного табулирования.

Таблица 15. Перекрёстное табулирование. Взаимосвязь целей осуществления покупок и мнения о качестве торговой сети

Таким образом, можно сказать следующее: ровно половина клиентов, осуществляющих в оптовых торговых сетях закупки для своего бизнеса отдают предпочтение торговой сети ЗАО «Эссен продакшн» практические треть (28%) этой категории потребителей считает лучшей торговую сеть ООО ТД «КЖК-Казань»; торговой сети «Счастливые времена» отдали бы предпочтение всего около 17%, а процент респондентов, назвавших другую сеть незначителен - около 5%. Половина потребителей, осуществляющих покупки для личного потреблении, высказались за то, что лучшей торговой сетью является ООО ТД «КЖК-Казань».

Лишь около 17% отнесли к этой категории сеть ЗАО «Эссен продакшн АГ»; за торговую сеть «Счастливые времена» не высказался никто, но зато очень велик процент назвавших здесь другой вариант, он составил ровно треть - 33%.

Что касается клиентов - уполномоченных лиц, осуществляющих закупки для потребления в организациях, то 31% респондентов этой группы отдают предпочтение сети ЗАО «Эссен продакшн АГ», 44% респондентов больше нравится сеть ООО ТД «КЖК-Казань», 19% отмечают сеть «Счастливые времена», и лишь 6% опрошенных предпочли бы другие сети. Если говорить в целом по всем группам потребителей, согласно анализу абсолютных показателей, то лучшей признают торговую сеть ЗАО «Эссен продакшн АГ» около 37% опрошенных, то есть она является лидером на рынке. За лидером уверенно следует сеть ООО ТД «КЖК-Казань», получившая в целом 30% положительных отзывов. 23% положительных отзывов получила сеть «Счастливые времена», другие же варианты ответов в целом набрали 10%.

Таблица 16. Простое табулирование. Оценка качества услуг ООО ТД «КЖК-Казань»

О том, как существующие клиенты исследуемой торговой сети оценивают качество её услуг, было принято решение спросить отдельно. Результаты приведены в таблице 16.

Таким образом, большинство клиентов оценивают качество услуг, предоставляемых оптовой сетью ООО ТД «КЖК-Казань» положительно. Это говорит о достаточно высоком мнении потребителей о торговой сети, а также о том, что маркетинговые мероприятия, предпринимаемые компанией в данное время, имеют положительный эффект. Следовательно, и новые товары, предлагаемые в этой сети, по всей вероятности должны быть восприняты положительно. Баллы от «3» и ниже не выставил никто из опрошенных.

Таблица 17. Мотивы, побуждающие к покупке подсолнечного масла

Подобные документы

• Оценка конкурентоспособности товара

  Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
  
  курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006
  

• Методы оценки конкурентоспособности

  Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.
  
  дипломная работа [113,2 K], добавлен 24.06.2010
  

• Оценка конкурентоспособности товара (на примере смесителей фирмы Grohe)

  Основные понятия конкурентоспособности товара, ее параметры и методы оценки. Влияние цены и качества продукции на прибыль предприятия. Сравнительный анализ смесителей фирмы Grohe с товарами конкурентов. Пути совершенствования конкурентной политики.
  
  курсовая работа [118,0 K], добавлен 25.09.2011
  

• Конкурентоспособность товара

  Рассмотрение проблем обеспечения конкурентоспособности товара посредством определения и анализа составляющих и формирующих её факторов. Оценка методов управления конкурентоспособностью и выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.
  
  курсовая работа [51,2 K], добавлен 30.11.2010
  

• Исследование конкурентоспособности зерноуборочных комбайнов

  Сущность и параметры конкурентоспособности товара. Методы и порядок его определения. Характеристика факторов и анализ потребительских предпочтений. Разработка "идеальной модели" товара. Расчет конкурентоспособности на основе потребительской полезности.
  
  курсовая работа [251,3 K], добавлен 08.05.2011
  

• Конкурентоспособность товара

  Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.
  
  курсовая работа [46,1 K], добавлен 13.01.2011
  

• Повышение конкурентоспособности организации на основе оптимизации системы складирования

  Понятие конкурентоспособности организации и методика ее оценки. Склад как звено технологического и сбытового процессов фирмы. Анализ маркетинговой деятельности и организации логистического управления в центральном складе обеспечения в ОАО "ГМС Насосы".
  
  курсовая работа [167,9 K], добавлен 12.08.2011
  

• Оценка и анализ конкурентоспособности фирмы (на примере "Эльдорадио")

  Проблема качества и конкурентоспособности в стратегии маркетинга. Основные методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкурентных преимуществ "Эльдорадио".
  
  курсовая работа [308,2 K], добавлен 29.11.2012
  

• Пути и методы повышения конкурентоспособности товара

  Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.
  
  курсовая работа [62,9 K], добавлен 06.10.2006
  

• Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")

  Теоретические основы маркетинговых исследований. Формирование товарной, ценовой и коммуникационной политики, основы организации хозяйственной деятельности на предприятии. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга и конкурентоспособности.
  
  дипломная работа [123,2 K], добавлен 07.07.2011
  

• Общее маркетинговое исследование на примере туристической фирмы "Tez Tour"

  Определение маркетинговых исследований и основные понятия, этапы и принципы проведения, методы анализа и обработки информации. Характеристика товара и оценка критериев его конкурентоспособности. Принципы и методы ценообразования, обоснование цены.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 31.05.2015
  

• Оценка конкурентоспособности фирмы и пути ее повышения

  Содержание понятия и факторы конкурентоспособности фирмы. Особенности конкуренции и оценки конкурентоспособности фирмы в сфере услуг. Разработка конкурентной стратегии фирмы. Максимизация прибыли и расширение масштабов хозяйственной деятельности.
  
  дипломная работа [209,2 K], добавлен 23.05.2012
  

• Неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара на примере ООО "DNS"

  Сущность, факторы и методы оценки конкурентоспособности продукции. Краткий анализ рынка цифровой техники. Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО "DNS". Способы повышения конкурентоспособности товара неценовыми факторами.
  
  курсовая работа [2,6 M], добавлен 21.02.2014
  

• Пути повышения конкурентоспособности производственно-ремонтного предприятия ООО "Хаб Тех Комплект"

  Понятие конкуренции и конкурентоспособности, определение основных факторов, на них влияющих. Методика и этапы сравнительного анализа конкурентов. Анализ конкурентоспособности ООО "Хаб Тех Комплект", план проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
  
  дипломная работа [520,4 K], добавлен 09.11.2011
  

• Оценка конкурентоспособности товара

  Методы оценки конкурентоспособности. Текущее состояние рынка мелкой бытовой техники и прогноз его развития. Расчет конкурентоспособности отечественной бытовой техники фирмы дифференциальным методом. Расчет индекса конкурентоспособности.
  
  курсовая работа [119,9 K], добавлен 28.09.2002
  

• Оценка конкурентоспособности товара и фирмы

  Понятие и сущность конкурентоспособности товара и фирмы. Сравнительная оценка качества, сопоставление параметров конкурирующих товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг, основные критерии их оценки. Скрытая ценовая конкуренция.
  
  реферат [55,5 K], добавлен 11.12.2011
  

• Методы маркетинговых исследований рынка

  Основные этапы, типы и методы маркетинговых исследований. Виды маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки, основные инструменты. Исследование внутренней среды фирмы, потребителей, конкурентов, возможных посредников, товаров, продаж и цены.
  
  контрольная работа [46,1 K], добавлен 22.07.2014
  

• Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг

  Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").
  
  контрольная работа [525,4 K], добавлен 08.04.2011
  

• Оценка конкурентоспособности товара и разработка нового товара на предприятии

  Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.
  
  курсовая работа [513,1 K], добавлен 11.10.2015
  

• Понятие и факторы конкурентоспособности, методы её оценки и способы обеспечения на примере предприятия ООО "Ратимир"

  Экономическая роль конкуренции. Сущность и факторы конкурентоспособности товаров и предприятий, основные методы ее оценки. Характеристика выпускаемого товара и анализ конкурентной среды. Оценка конкурентоспособности продукции и пути ее повышения.
  
  курсовая работа [419,1 K], добавлен 28.04.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам