Маркетингова стратегія ДП ВАТ "Київхліб" "Булочно-кондитерський комбінат"

Хліб та хлібобулочні вироби входять до споживчого набору товарів (послуг) представників для розрахунку індексу споживчих цін (у ваговій структурі складає майже 9%). Ринок хліба представляє один із ринків продовольства.

Галузевий попит на продукцію представляє особливий інтерес, оскільки саме він відіграє найважливішу роль на етапі реалізації виробленої продукції підприємством, тобто на етапі повернення авансованої і одержання (бажано) доданої вартості. За даними органів статистики в Україні у 2013 році налічувалося 1486 підприємств-виробників хліба, що на 209 одиниць менше аналогічного показника 2012 року (табл. 2.1). За період з 2012 до 2013 року виробництво продукції скоротилося з 2399 до 2305 тис. т.

Перше пояснення базується на тому, що скорочується в цілому споживання хліба населенням країни внаслідок росту доходів та потенційному обсязі ринку в 4000 тис. т споживання хліба не може сильно скоротитися. Зміни пояснюються тим, що все більше продукції випускається невеликими підприємствами, результати роботи яких не враховуються органами статистики. Підтвердженням останнього аргументу можуть служити така інформація про структуру основних виробників хліба і хлібобулочних виробів в Україні, яку можна представити таким чином (рис. 2.1):

- 72% хліба і хлібобулочних виробів виготовляють промислові хлібозаводи, розташовані у містах і районних центрах (близько 400);

- 6% хліба виготовляють підприємства колишньої системи Укркоопсоюзу. Таких хлібозаводів близько 500. Як правило, ці хлібозаводи мають невелику потужність і обслуговують населення сіл;

- 1,5% хліба припадає на частку підприємств Укрпродсоюзу;

- 20% хліба і хлібобулочних виробів випікають приватні, малі пекарні;

- 0,5 інші підприємства.

Рис. 2.1. Структура основних виробників хліба і хлібобулочних виробів в Україні

Дані про кількість підприємств-виробників хліба та хлібобулочних виробів варто враховувати при аналізі стану конкуренції в галузі. Конкуренція має найбільш серйозний вплив на проходження індивідуальним капіталом стадії реалізації. Вона породжується зіткненням інтересів в сфері обміну товарів і продуктів на ринку. В кінцевому рахунку, інтенсивність конкуренції на галузевому ринку визначає саму можливість здійснення зміни ситуації на цьому ринку, а отже, і за своєю суттю визначає умови доступу до споживача. Показники діяльності підприємств хлібобулочної галузі в Україні представлені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1. Показники діяльності підприємств хлібобулочної галузі в Україні з 2009 по 2013 рр.

Конкуренція на ринку хлібобулочних виробів в Україні доволі інтенсивна і основна боротьба ведеться між великими хлібозаводами і міні-пекарнями. Особливістю ринку хліба є його локальний характер через нетривалий термін зберігання продукції. Тому, основна увага зосереджується на місцевих конкурентах. Перемогти на ринку намагаються як за рахунок боротьби за існуючі ніші, так і шляхом створення нової продукції. За даними інформаційного центру Аграрного промислового комітету, в Україні щорічно Дегустаційною комісією розглядаються і затверджуються рецептури до 200 нових найменувань хліба і хлібобулочних виробів і 180 видів кондитерських виробів. «При високому рівні диференціації попиту індивідуальному капіталу легше знайти нішу для реалізації себе у вигляді товарної маси і вище ймовірність вилучення при цьому закладеної в ній доданої вартості».

Індивідуальне відтворення безпосередньо пов'язане з рівнем дохідності в галузі. Чим вона вища, тим більше підприємств намагається вступити на ринок. Зростання кількості конкуруючих підприємств призводить до зниження загального рівня дохідності галузі і, відповідно, зниження доданої вартості в процесі індивідуального відтворення. Якби підприємства могли безперешкодно вступати в галузь, існував би ринок чистої конкуренції, проте вступ на ринок певних товарів ускладнений існуванням бар'єрів входу.

Вхід на ринок хліба та хлібобулочних виробів має певні особливості. Для нових великих підприємств він ускладнюється необхідністю залучення великих капітальних ресурсів на обладнання. Для малих підприємств цей бар'єр обійти простіше оскільки їм потрібні невеликі потужності. В той же час цей плюс виступає і мінусом: виникає інший бар'єр - вищі витрати виробництва (неможливість економії на масштабах так, як на великих підприємствах). Крім цього, одним із значних бар'єрів вступу в галузь виділяють різні організаційні форми обмеження конкуренції, в тому числі вертикальну і горизонтальну інтеграцію підприємств, які пов'язані єдиним виробничим процесом (наприклад, концерн «Хлібпром»).

Зазначимо, що для підприємств-виробників хліба і хлібобулочних виробів основною сировиною для виробництва є борошно. В структурі споживання борошна в середньому 88% припадає на частку хлібопекарської промисловості. Ситуація на ринку даної продукції, а також ринку зерна постійно знаходиться під контролем держави. Особливої уваги потребує аналіз цін постачальників продукції і порівняння абсолютних і відносних значень з цінами на продукцію підприємств галузі.

Аналіз ринку техніки та технологій показує стан основних засобів в галузі, динаміку оновлення основних засобів, інвестиційну діяльність підприємств галузі (в основні засоби), а також аналіз ринку необхідної техніки та технологій для підприємств галузі (основні вітчизняні і зарубіжні виробники, посередники на ринку, цінова політика тощо). Що стосується хлібобулочної галузі, більшість аналітиків зазначає, що дана галузь виділяється значним моральним та фізичним зносом основних засобів. В той же час, не дивлячись на регулювання ринку державними органами та спадом фізичного випуску продукції, хлібний бізнес залишається доволі привабливим для великих гравців, про що свідчить активне інвестування в розвиток та модернізацію потужностей, а також придбання хлібозаводів, дані наведені в табл. 2.1 (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Інвестиції в основний капітал хлібобулочної галузі України за 2009-2013 роки

Головним джерелом фінансування діяльності підприємств хлібобулочної галузі є власні фінансові ресурси. Крім того можуть використовуватися кредитні ресурси, вклади учасників акціонерних товариств, надходження від продажу акцій тощо. З кредитними ресурсами на даному етапі розвитку економіки, ситуація так, що через кризові явища, кредитні ресурси або занадто дорогі для підприємств хлібопекарської галузі, або занадто недоступні, через не можливість їх отримання. Державою здійснюється підтримка підприємств хлібопекарської промисловості при закупівлі обладнання вітчизняного виробництва для переробки сільськогосподарської продукції та будівництва і реконструкції виробничих об'єктів через механізми здешевлення середньострокових та довгострокових кредитів.

Розглядаючи економіку окремої галузі, неможливо обійти стороною питання забезпечення підприємств галузі трудовими ресурсами. «Всі господарські операції зводяться до трьох слів: люди, продукт, прибуток. На першому місці стоять люди»,- сказав відомий в усьому світі менеджер Лі Якокка. Даний етап аналізу виконується для виявлення рівня забезпеченості підприємств галузі трудовими ресурсами.

За даними Держкомстату середньорічна кількість найманих працівників хлібобулочної галузі склала 90,8 тис. осіб або 2,36 % від кількості працюючих у промисловості (рис. 2.3). За 2013 рік показник плинності кадрів був на рівні 37,6 %. Така тенденція спостерігається в результаті дії двох основних факторів: важких умов праці і низького рівня її оплати. Темпи росту заробітної плати за останні 2-3 роки відстають від темпів росту заробітної плати в середньому по харчовій промисловості України.

Рис 2.3. Кількість найманих працівників зайнятих у харчовій промисловості у відсотках

Також, дослідження галузі, слід зазначити про вплив держави. Для хлібобулочної галузі це може бути цінове регулювання, обмеження рентабельності, державні замовлення на продукцію, пільгове кредитування, про яке згадувалося вище, створення державних підприємств-монополістів чи інших структур для стабілізації ситуації на ринку продукції чи суміжних ринках.

Даний аналіз ситуації в галузі є поверхневим і дає змогу оцінити ситуацію загалом, для того щоб розробити правильну і збалансовану стратегію. В той же час, ще раз слід наголосити на важливості даного етапу в процесі забезпечення економічної безпеки підприємства. В подальшому аналізі ситуації на ринку слід більш детально зупинитися на головних конкурентах на основних ринках діяльності підприємства.

Розглянемо найбільший ринок кондитерських виробів. Це ринок тортів і бісквітів. За даними Держкомітету, можна стверджувати, що на сьогодні у сфері виробництва тортів загострилася конкуренція. З'являється дедалі більше нових компаній і кондитерських цехів при мережевих магазинах, що змушує «старожилів» солодкої продукції нарощувати потужності, розширювати асортимент, вводити додаткові робочі зміни, переоснащувати виробництво. Великі промислові підприємства працюють за європейським зразком - випускають оптимальний асортимент найменувань, де кожен виріб відпрацьовано до дрібниць.

Виробництво кондитерських виробів в Україні зосереджено на підприємствах хлібопекарської, кондитерської галузей, ресторанного господарства та в закладах торгівлі. Для супермаркету чи мережі магазинів мати власний кондитерський цех вважається показником престижу. Основними виробниками тортів за даними Держкомітету (рис. 2.4):

- ЗАТ «Київська кондитерська фабрика ім. Карла Маркса» (корпорація Roshen) (41%);

- ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» (16%);

- ВКФ «Луцьккондитер» (5%);

- ЗАТ «Одесакондитер» (3,5%);

- ЗАТ «Кондитерська фабрика «Харків'янка» (3,5 %);

- АТЗТ «Буковинка» (1%);

- інші виробники (30%).

Рис. 2.4. Основні виробники тортів за даними Держкомітету

У столиці 90% тортів виготовляють: корпорація Roshen, Київський булочно-кондитерський комбінат, хлібокомбінат №12 і комбінат «Нивки». За межами Києва найбільшими виробниками тортів і продукції кондитерських виробів є «Харківська бісквітна фабрика», Київський булочно-кондитерський комбінат та корпорація Roshen.

Отже, головними представниками на кондитерському ринку можна вважати ТМ «Рошен», ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», ТМ «Харківська бісквітна фабрика» і ТМ «Нивки». Спробуємо провести діагностику цілей та намірів головних представників ринку кондитерських виробів (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Діагностика цілей і намірів основних представників ринку кондитерських виробів

З попередньо проведеного аналізу можна зробити висновки, що головним і найбільш досвідченим гравцем на ринку кондитерських виробів є ТМ «Рошен», головною перевагою цієї ТМ є те, що вона має свій бренд в свідомості споживачів та значні фінансові ресурси для підтримки вже завойованих позицій на ринку. Що стосується двох інших конкурентів, то ТМ «Нивки» не має значного потенціалу в розвитку адже підприємство не володіє значними фінансовими ресурсами, проте достатньо міцно тримає свої позиції за рахунок більш дешевої продукції та відносно непоганій якості власної асортиментної групи. Що ж стосується ТМ «Харківська бісквітна фабрика», то тут ситуація така, що підприємство має достатньо міцний бренд, але не на всій території України і тепер їхня мета розширити власну присутність на інших ринках, та закріпити свої позиції потіснивши таким чином тих чи інших конкурентів, для цього вони мають деякі продукти, що міцно і надійно завоювали споживчий кошик деяких споживачів і постійно являються «хітами продаж», до таких товарів в першу чергу слід віднести бісквіти.

Щодо ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», то можна сказати, що підприємство має більше можливостей, аніж загроз. Головним чинником, що визначає хорошу позицію підприємства є ні що інше, як використання налагоджених зв'язків для просування нових видів продукції. Це й дозволяє підприємству активно шукати нові сфери збуту та реалізації продукції інших комбінатів.

Щодо загроз, то тут слід відмітити загальні тенденції, до зменшення споживання продукції, серед населення Києва та міст України, ці зміни пов'язані з тим, що останнім часом рівень доходів населення зменшився.

Вітчизняні кондитери та пекарі мають справу із не завжди стабільною за якістю сировиною. В економічно розвинених країнах проблему нестабільної якості борошна уже давно вирішено: за якістю борошна ретельно слідкують на борошномельних підприємствах, за допомогою сухої пшеничної клейковини, ферментних препаратів коригують показники клейковини тощо. Україна поки що не має таких запобіжних заходів контролю за сировиною, з недоліками борошна доводиться боротися здебільшого майстерністю працівників хлібопекарської промисловості. Тож не дивно, що популярним на ринку став продаж заморожених напівфабрикатів.

Крім того, на ринку з'явилося багато компаній, що експортують готові суміші для кондитерської та хлібопекарської галузі: таку сировину достатньо залити водою, замісити і посадити у піч. У вигляді порошку можна придбати не лише тісто, а й начинку, і крем, тому такі суміші можуть замінити майже всю сировину. Основні постачальники сумішей на український ринок представлені в табл. 2.3.

Таблиця 2.3. Основні імпортери сумішей для хлібобулочної галузі на ринок України

Використання готових сумішей напрочуд зручне: збалансовані показники якості продукту та ретельно зважені пропорції інгредієнтів дають змогу щоразу випікати смачні вироби завжди такого ж пізнаваного й цікавого смаку. Економічний варіант - це суміші, які містять усе, крім борошна та цукру - оскільки вітчизняна сировина значно дешевша, логічно не везти завозити її з закордону, а купити тут. Але дорожчий варіант - із борошном та цукром - більш вигідний із точки зору якості. Ті ж компанії часто пропонують і засоби для декору. Тому зрозуміло чому на ринку тортів та бісквіті з роками стає все більше дрібних пекарень та кондитерських, тому що їм легше придбати готову суміш занизькою якістю і отримувати свої прибутки через відсутність інформації про справжній склад продукції серед споживачів.

Зараз на кондитерському ринку дуже валику роль має оздоблення та використання новинок та нових тенденцій. Останнім часом серед українських кондитерів набули популярності трафарети для нанесення шаблонів візерунків, а також спеціальна трансферна плівка, з якої можна перенести готовий малюнок на крем, шоколадну глазур чи мастику. Зараз на ринку свої послуги з декору пропонують такі компанії, як «Солодка планета», «Італіка Україна», «Багатир» тощо. Ці компанії є показниками зразкової побудови арт-декору у виробництві тортів. Компанії переймають досвід у іноземних колег за фахом, проводять майстер-класи, навчають, як працювати із матеріалами для ліплення солодких міні-скульптур. Також останнім часом набуває популярності виготовлення тортів на замовлення із зображенням фотографій.

Окрім традиційних інструментів оздоблення тортів, на ринку компаніями почалися використовуватися певні нововведення - шоколадні таблички із різноманітними написами та малюнками, приуроченими до певного свята чи події. Ці нововведення є цікавими для споживачів і новими конкурентними характеристикам, з якими вдається завоювати прихильність у значної кількості споживачів інших виробників аналогічної продукції. Але в той же час поки наші підприємства лише вводять певні нововведення в цій галузі, підприємства Європи вже майже 15 років успішно використовують дані технології.

Попри насиченість ринку великою кількістю дрібних виробників, які використовують сировину не завжди найвищої якості. В країні поки зберігається тенденція тяжіння споживачів до продукції виробленої великими підприємствами, через високий рівень довіри. Але слід також опасатися маленьких підприємств адже вони мають більшу мобільність по відношенню до великих підприємств і їм легше реагувати на зміну споживчих вподобань.