Маркетингова стратегія ДП ВАТ "Київхліб" "Булочно-кондитерський комбінат"

Щодо загроз, то тут слід відмітити загальні тенденції, до зменшення споживання продукції, серед населення Києва та міст України, ці зміни пов'язані з тим, що останнім часом рівень доходів населення зменшився.

Якщо оглянути сильні сторони підприємства, то тут помітно, що підприємство дуже міцно тримається на «ногах» і має достатньо аргументів для прийняття стратегічних рішень, та підтримки ринкових позицій.

Приймаємо до уваги те, що необхідно підтримувати власні сильні сторони, особливо, що стосується персоналу підприємства, його кваліфікаційного рівня та безпеки їхньої життєдіяльності. Ці чинники, є візитною карткою підприємства і за рахунок високого рівня перерахованих складових підприємство і досягло таких успіхів.

Слабкі сторони сильно б'ють по ефективності діяльності підприємства, адже застаріле обладнання заважає підприємству зменшити собівартість продукції та збільшити продуктивність праці, а з цього випливає і об'єм отриманого прибутку. На майбутнє підприємству слід приділити увагу модернізації обладнання та збільшити появу реклами власної продукції в медіаносіях. Ці слабкі сторони можуть бути не подолані в зв'язку з тим, що у підприємства не має достатньо фінансових ресурсів, для такої короткострокової зміни.

Проаналізувавши можливості та загрози, слабкі та сильні сторони підприємства ми можемо запропонувати виконати такі організаційно-технічні заходи по підвищенню технічного рівня виробництва (рис. 3.1).

Сформулюємо довгострокову стратегію на меті якої буде виведення з випуску всіх нерентабельних одиниць продукції, оптимізувати виробничу базу ВАТ та максимізувати прибуток.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рис. 3.1. Організаційно-технічні заходи по підвищенню технічного рівнявиробництва ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Таким чином БКК має довгострокову стратегію. Підприємством зараз має поставити перед собою ціль до 2016 року припинити виробництво нерентабельних видів хлібної продукції, збільшити обсяги випуску та реалізації кондитерських виробів - це буде середньостроковою ціллю. Таким чином підприємство вирішити наступні задачі:

- підтримка обсягів виробництва кондитерських виробів на території міста Києва, розширення географії збуту кондитерських виробів;

- збільшити частку ринку, за рахунок охоплення всієї території України;

- вихід на експортні ринки зі своєю продукцією.

Таким чином довгострокова ціль підприємства - вихід на експортний ринок, закріпити позиції на кондитерському ринку, вивести з виробництва нерентабельні види продукції.

На наступний 2015 рік БКК слід визначити головну ціль і ряд цілей 2-го, 3-го і похідних порядків. Таким чином необхідно сформувати «дерево цілей» (рис.3.2), що чітко визначає послідовність їх виконання і висвітлює найбільш важливі напрямки діяльності по досягненню цих цілей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рис. 3.2. «Дерево цілей» ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Головною метою, яку має поставити перед собою підприємство є не допустити зменшення обсягів збуту своєї продукції в наступні 2 роки. Хоча БКК і займає одну з провідних позицій на ринку булочно-кондитерських виробів, збільшення обсягів збуту реальна можливість отримати фірмою максимальний поточний прибуток і швидко отримати гроші готівкою. Для досягнення цієї цілі необхідно визначити ряд цілей так званого 1-го рівня, а саме:

1. Оновити асортимент продукції

Похідними від вищезазначеної цілі є діяльність щодо:

- покращення якості;

- введення нових видів кондитерських виробів;

- вдосконалення дизайну упаковки;

- придбання технологій виробництва нових видів продукції.

Виконання цих завдань є необхідною умовою для досягнення головної цілі. Оновлення асортименту це реальний шанс розширити коло споживачів та не втратити вже існуючих. Адже новизна на ринку булочно-кондитерських виробів не тільки приверне увагу як нових, так і вже існуючих споживачів, а й спровокує їх на покупку. Можливий варіант ігнорування новинки через недостатню довіру, або страх «даремно витратити кошти». Тому виникає необхідність в:

2. Активізації збуту та просування продукції

Активізація збуту проводиться за допомогою організації та вибору методу збуту, тобто через посередників (супермаркети, кондитерські, заклади громадського харчування: ресторани, кафе, шкільні їдальні, заводські столові і т. д.) чи через точки фірмової торгівлі. Необхідно знайти найвигідніші умови для збуту продукції та канали товарообігу. Розглянути можливість збуту продукції за кордон. Просування товару на ринок здійснюється за допомогою реклами, пропаганди та стимулювання збуту. Для виконання цієї цілі першого рівня необхідно забезпечити виконання похідних:

- розміщення реклами в Інтернеті;

- реклама на радіо;

- випуск прейскурантів, брошур і листівок, їх розповсюдження в місцях продажу;

- розміщення реклами в газетах та журналах;

- розширити мережу фірмових торгових точок.

Для споживача важливо більше дізнаватися про товар не лише з одного або двох джерел, адже популярність товару скорочує його шлях до визнання. Важливе місце в просуванні продукту займає сервісне обслуговування. Задовольнити потреби та запити споживачів - це найголовніша ціль маркетингової діяльності, що безумовно нерозривно зв`язана з отриманням прибутку підприємства. Для цього пропонуємо покращити умови роботи фірмових точок, для підвищення споживчої активності. Отже, підприємство має виконати наступні дві похідні цілі, досягнення яких є невід`ємним для виконання головної мети:

- випікати вироби на замовлення;

- покращити сервіс в фірмових точках.

3.2 Пропозиції щодо вибору стратегій розвитку ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Проаналізувавши діяльність ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат» та визначивши шляхи його діяльності, проведемо покроковий спосіб формування маркетингової стратегії:

1-й крок. Складаємо перелік елементів стратегії, які ми збираємось застосовувати:

1. Якість, збереження якої є головною прерогативою підприємства;

2. Заходи, щодо асортиментної групи тортів - найприбутковішою асортиментною групою є саме торти, саме на ринку тортів, як видно з другого розділу найбільш сильна конкуренція;

3. Канали розподілу, власна мережа оптовиків, це елемент стратегії, який найбільше впливає на збут продукції, в найкоротші строки, і які формують думку споживачів про підприємство безпосередньо в місцях продажу;

4. Стимулювання збуту є необхідним елементом стратегії адже він допоможе підприємству збільшити обсяги продаж, а отже і прибуток;

5. Упаковка, привабливість упаковки в очах споживача є необхідною складовою, для досягнення успіху на ринку;

2-й крок. Виявимо можливі варіації вирішення кожної з проблем. Альтернативи подамо в табл. 3.2. По суті, тим самим ми отримуємо стовпчики і завершуємо формування матриці альтернатив як первинного проблемного поля для виробітки стратегії.

Таблиця 3.2. Матриця альтернатив

3-й крок та 4-ий крок. Створимо комбінації варіантів в межах сформованої матриці. Точкою відліку стане елемент стратегії якість, як найбільш повній та виразний елемент матриці. Для того, щоб обмежити всі ланцюги лише тими, що знадобляться при розробці стратегії, будемо обмежуватися лише доцільними варіантами, які можливі до виконання і на їх виконання достатньо ресурсів.

1-ий варіант: підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів (умовне позначення Я-1), збільшити асортимент продукції (умовне позначення АСТ-1), вдосконалення точок продажу на місцях (умовне позначення КЗ-1), заміна картонної упаковки на пластикову на деякі види продукції (умовне позначення У-1);

2-ий варіант: Я-1, раціоналізувати асортимент продукції (умовне позначення АСТ-2), КЗ-1, проведення СМС-акції (умовне позначення СЗ-1) або/і просування в мережі Інтернет (умовне позначення СЗ-2), У-1;

3-ий варіант: Я-1, провести стимулювання збуту тортів (умовне позначення АСТ-3), КЗ-1, У-1;

4-ий варіант: Я-1, рекламування ТМ «Марсель» (умовне позначення АСТ-4), СЗ-2, Я-1, У-2;

5-ий варіант: Змінити умови зберігання виробленої продукції на більш кращі (умовне позначення Я-2), або АСТ-1, або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, СЗ-1 або СЗ-2, або У-1, або розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку (умовне позначення У-2), або вдосконалення існуючої упаковки тортів (умовне позначення У-3), або зміна форми упаковки, для оновлення зовнішнього вигляду упаковки продукції (умовне позначення У-4);

6-ий варіант: СЗ-1, СЗ-2;

7-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, КЗ-1 або розширення мережі фірмових точок (умовне позначення КЗ-3);

8-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, У-2;

9-ий варіант: АСТ-1 або АСТ-2, або АСТ-3, або АСТ-4, Організація власної дистриб'юторської мережі (умовне позначення КЗ-2), У-1;

10-ий варіант: КЗ-1, У-1, У-2, У-3, У-4;

11-ий варіант: КЗ-3, СЗ-1, У-1, У-2;

12-ий варіант: КЗ-3, СЗ-2, У-3, У-4.

5-й крок та 6-ий крок. Співвідносимо залишені ланцюги з ринковими цілями фірми відповідно проаналізувавши цілі підприємства. Для того, щоб визначити, наскільки вдасться наблизитися до досягнення намічених фірмою цілей (табл.3.3).

Таблиця 3.3. Ієрархія цілей ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»

Розглянуті цілі найбільше співвідносяться з такими варіантами які розроблені в попередніх кроках, які найбільш співпадають по логіці. Як видно з ієрархії цілей та з попереднього кроку в основному цілі співпадають з варіантами стратегій.

7-й крок. Уточнюємо прогноз результативності кожної стратегії, в таблиці 3.4 ( в таблиці варіанти перераховані цифрами згідно переліку в кроці 3 та 4).

Таблиця 3.4. Прогнозні оцінки результативності перших чотирьох альтернативних стратегій

В таблиці 3.4 було розглянуто перші чотири альтернативні стратегії. За її результатами можна зробити висновок, що найбільший рейтинг має варіант 4, адже він отримав найбільший сумарний бал (427 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами. Далі в табл. 3.5 розглянемо наступні чотири альтернативні стратегії.

Таблиця 3.5. Прогнозні оцінки результативності альтернативних стратегій 5-8

За результатами таблиці 3.5 можна сказати, що найбільший рейтинг має варіант 8, адже він отримав найбільший сумарний бал (401 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами. Залишилось розглянути останні чотири варіанти альтернативних стратегій (табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Прогнозні оцінки результативності альтернативних стратегій 9-12

Отже, проаналізувавши табл. 3.4, 3.5 та 3.6 ми бачимо, що найбільший рейтинг має варіант 4, адже він отримав найбільший сумарний бал (427 балів) відповідно до проведеного співставлення з цілями підприємства та розробленими альтернативами, оціненими експертами відділу маркетингу та відділу логістики ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат».

8-й крок. Оцінимо труднощі реалізації за кожним з варіантів стратегії. Складність реалізації запланованих заходів подано у табл. 3.7.

Таблиця 3.7. Прогнозні оцінки труднощів реалізації перших чотирьох альтернативних стратегій

Отже можна підвести підсумок, що з точки зору складності реалізації проекту на підприємстві найбільш доцільною стратегією є стратегія під номером 4. Цей варіант стратегії отримав найбільшу оцінку при останньому аналізі і склала 249 балів. Таким чином за допомогою 8 кроків ми змогли математично дійти до найкращого варіанту серед усіх альтернативно можливих.

9-й крок та 10-ий крок. Створюємо детальний опис оптимальної стратегії. Отже найбільшу кількість балів отримав варіант №4, тобто підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів, рекламування ТМ «Марсель», просування в мережі Інтернет та розробка унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі.

Підвищення якості за допомогою додаткових інгредієнтів планується провести при підтримці лабораторії якості на підприємстві. Згідно з нормативів указаних законодавством України, щодо харчових продуктів, такі продукти можуть містити всі мікроелементи тваринного та рослинного походження, окрім елементів створених за допомогою генної інженерії, так звані ГМО. Згідно цих даних, за допомогою технічного супроводу начальника відділу якості ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», передбачається додати до асортиментної групи тортів додаткову кількість дріжджів (приріст 1-2%), які містять високу насиченість поживних мікроелементів, що дозволять продукції залишатися більший термін в стані готовому до споживання. Адже як відомо продукція підприємства має властивість швидко псуватися, що заважає підприємству, наприклад транспортувати торти та іншу кондитерську продукцію на відстані понад 800 км.

Рекламування ТМ «Марсель» - цей захід необхідний, для того щоб підвищити попит на дану торгову марку, адже на даний момент відсутнє висвітлення появи такої дорогої та цікавої ТМ «Марсель» перед споживачами і саме тому попит на дану продукцію менший, а ніж це можливо. Оскільки продукція ТМ «Марсель» відноситься до високої цінової категорії і направлена на сегмент споживачів з доходом сім'ї від 3000 грн., (за даними отриманими від начальника відділу маркетингу ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат»), тому вважаймо найбільш доцільним методом представлення продукції споживачам саме через рекламування. Саме рекламування дозволить звернутися до потенційних покупців ТМ «Марсель». Але однієї рекламної кампанії недостатньо, тому пропонується наступний захід в варіанті нашої стратегії - вдосконалення точок продажу на місцях. Під цим розуміється розміщення рекламних матеріалів в місцях продажу ТМ «БКК» та ТМ «Марсель» відповідно. Під такими матеріалами розуміється використання:

1. Фірмових цінників;

2. Плакатів з новинками підприємства;

3. Подарункових календарів в вільному розповсюдженні;

4. Блістерів з логотипом підприємства;

5. Холодильного обладнання для тортів підприємства з емблемою та фірмовими кольорами підприємства.

І останній захід в цій стратегії - розроблення унікальної упаковки, якій немає аналогів на ринку в одному комплексі. Під цим розуміється замовлення у рекламного агентства розробки унікальної упаковки, яка за зовнішніми характеристиками буде абсолютно новою і матиме креативний характер. Головною умовою поставленою перед агентством є розробка унікальної і ще не існуючої на ринку упаковки, іншою не менш важливою умовою стане наявність на упаковках фірмових кольорів підприємства. Передусім нової і унікальної упаковки потребує асортиментна група тортів ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно-кондитерський комбінат», такий хід будемо вважати пожвавить увагу споживачів до продукції компанії та допоможе конкурувати з продукцією конкурентів не лише в якості чи ціні, але й оригінальності подання товару. Єдиним нез'ясованим фактором стане можливість фінансування даного проекту, хоча на мою думку складнощів з цим виникнути не повинно адже підприємству ВАТ «Київхліб» має бути подана ця ідея, як додатковий нематеріальний актив, як нова інтелектуальна власність, що підвищує вартість бренду «Київхліб» та «БКК» на ринку. Окрім того даний вид упаковки можна буде, як свою власність, вдосконалювати та використовувати для інших видів продукції.

На нашу думку дані заходи можуть найбільшим чином вплинути на асортиментну групу тортів та кондитерської продукції, що стосується інших асортиментних груп, то щодо них запропоновані дії в цьому варіанті стратегії мало підходять та зовсім не адаптуються відповідно до їхніх особливостей.

3.3 Запропоновані шляхи просування ТМ «Марсель»