Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ім. І.І. МЕЧНИКОВА

ФІЛОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра журналістики

ДИПЛОМНА РОБОТА

РЕКЛАМА ІМІДЖЕВИХ ПРОДУКТІВ У ГЛЯНЦЕВИХ ЖУРНАЛАХ

студента п'ятого курсу

спеціальність «видавнича справа та редагування»

денна форми навчання

Мейзерський Михайло

Науковий керівник -- проф. Ковалевська Т. Ю.

Одеса -- 2012

ПЛАН

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ФЕНОМЕН ПРЕСТИЖНОГО СПОЖИВАННЯ

1.1 Потреби та мотиви споживання

1.2 Мотиви переваги та їхній вплив на споживання

1.3 Престижне споживання

РОЗДІЛ 2. ГЛЯНЦЕВІ ЖУРНАЛИ ЯК ВИРАЗНИК ПОНЯТЬ ПРО ПРЕСТИЖНЕ

2.1 Глянцеві журнали як канал рекламного впливу

2.2 Споживацькі характеристики аудиторії глянцевих журналів

2.3 Образ читача у глянцевих журналах

РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ У ГЛЯНЦЕВИХ ЖУРНАЛАХ

3.1 Фактори творення образу рекламованого товару у престижній рекламі

3.2 Реклама іміджевих продуктів

3.2.1 Реклама елітних годинників

3.2.2 Реклама алкогольних напоїв

3.2.3 Реклама парфумів

3.2.4 Загальні риси реклами іміджевих продуктів

ВИСНОВКИ

БІБЛІОГРАФІЯ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Ключовою ознакою сучасного суспільства є високий рівень розвитку матеріальної культури. Наслідком цього стало суттєве зростання рівня життя. Якщо двісті років тому можливостей пересічної людини вистачало лише на основні продукти харчування та одяг, то тепер, принаймні, у розвинених спільнотах, їй доступні найрізноманітніші товари та послуги. Споживання таким чином перетворилося з засобу підтримання існування на засіб демонстрації статусу. Змінюється і сама природа споживання -- воно все більше скероване не на накопичення речей, а на їх постійну зміну. Внаслідок цього набув великого поширення феномен престижного споживання, коли ціну продукту визначають не стільки його матеріальні параметри -- вид, якість, розмір, функції, -- скільки семіотичне значення --належність до відомої марки, ототожнення з владою та багатством.

Актуальність цієї роботи полягає в тому, що виробництво престижних товарів у сучасній економіці відіграє все більшу роль. Одним з найпотужніших засобів поширення уявлень про престижне слугують глянцеві журнали. Тож для розуміння природи престижного споживання важливо дослідити стиль життя та рівень культури, який вони пропагують, а також характер престижної реклами в них.

Мета роботи -- дослідити, як природа престижного втілюється у рекламі іміджевих продуктів у глянцевих журналах.

Завдання роботи -- дослідити споживацьку поведінку аудиторії глянцевих журналів і роль престижного споживання у їх житті; дослідити засоби впливу, що використовуються у глянцевій рекламі та виявити її особливості. престижний споживання глянцевий журнал

Об'єктом дослідження є глянцеві журнали «Maxim», «FHM», «Playboy», «Cosmopolitаn», «Наталі», «Vogue» та «Бізнес».

Окрім вступу та висновків ця робота складається з трьох розділів. Перший має назву «Феномен престижного споживання» і складається з трьох підрозділів. У першому підрозділі «Потреби та мотиви споживання» ми описуємо основні потреби та мотиви, що зумовлюють характер споживання і аналізуємо характер їх застосування у рекламі. Особливу увагу при цьому приділено несвідомим мотивам як таким, що є притаманними людині від природи. У другому підрозділі «Мотиви переваги та їхній вплив на споживання» ми досліджуємо природу переваги і вводимо поняття престижного споживання як одного із засобів її вираження. Окрім того, ми намагаємося простежити залежність між характером міжособистісних зв'язків у спільноті і бажанням демонструвати перевагу. У третьому підрозділі «Престижне споживання» доводиться історична закономірність виникнення відповідного феномена і його вплив на споживацьку поведінку.

Другий розділ називається «Глянцеві журнали як виразник понять про престижне» і складається з трьох підрозділів. У першому підрозділі «Глянцеві журнали як канал рекламного впливу» відповідні видання розглядаються як економічний та культурний феномен, робиться висновок про залежність змістового навантаження журналів від рекламної стратегії їх власників. У другому підрозділі «Споживацькі характеристики аудиторії глянцевих журналів» розглядається класифікація суспільства за характером споживацької поведінки і аналізуються особливості тих груп, котрі найбільше орієнтовані на престижне споживання. Нарешті, у третьому підрозділі «Образ читача у глянцевих журналах» на підставі дослідження текстових матеріалів формулюється пересічний образ читача чоловічого та жіночого журналів і робиться спроба співвіднести його з розглянутими впопередньому підрозділі споживацькими групами.

У третьому розділі «Особливості реклами у глянцевих журналах» на конкретних прикладах розглядаються прийоми творення образу іміджевого товару й робиться висновок про загальні риси престижної реклами.

РОЗДІЛ 1. ФЕНОМЕН ПРЕСТИЖНОГО СПОЖИВАННЯ

1.1 Потреби та мотиви споживання

З точки зору економічних наук людина -- це комплекс потреб, які вона може задовільнити або прагне до цього. Саме ця сукупність визначає купівельну поведінку індивіда та характеристику товарів та послуг, якими він користується. Потребою називається необхідність, що прийняла специфічну форму відповідно до особливостей особистості індивіда (расові, національні, культурні відмінності, стиль життя). За умов розмаїття товарів та послуг виникає необхідність в інформації, що допомагає співвіднести особливості конкретного товару з потребами конкретного індивіда. І такою інформацією є реклама [21, с. 25].

Потреби поділяють на первинні та вторинні. До первинних уналежнюють потреби в захищеності в широкому сенсі (безпека, тепло, зручність, комфорт, задоволення) та самореалізації (виявлення та розвиток своїх можливостей, самоствердження і досягнення певного місця в соціальній ієрархії). Вторинними, або соціалізованими потребами називаються такі, що породжені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у певний час, певному місці і серед певних людей.

Звичайно, такий розподіл досить умовний. Індивідуальні особливості людини є багатоаспектними і взаємопов'язаними. І первинні, і вторинні потреби можуть бути як матеріальними, так і духовними, постійними і короткочасними, усвідомлюваними і неусвідомлюваними.

Більш розгорнутою є класифікація потреб, запропонована американським психологом А. Маслоу. Він виокремлював:

1. Органічні потреби (їжа, сон);

2. Потребу безпеки в широкому сенсі;

3. Потребу у належності та любові;

4. Потребу у повазі;

5. Потребу в самоактуалізації.

Перші два класи потреб зумовлені чисто фізіологічними причинами, решта ж відображають соціальну природу людини та її духовну сутність.

Що стосується останньої групи, то існує класифікація радянського дослідника Г. Я. Розена, який поділив соціальні потреби на чотири складники:

1. Потреба у співпраці (робота в колективі, надання та отримання допомоги, підтримки);

2. Потреби, пов'язані з прагненням до лідерства та керівництва;

3. Потреба у спілкуванні, обміні інформацією;

4. Потреби, пов'язані з самовираженням та самоактуалізацією. До останньої групи потреб належать:

а) пошук сенсу життя;

б) самозахист від критики;

в) бажання справляти враження;

г) самовиправдання;

д) самоствердження;

е) потреба в повазі;

є) бажання успіху;

ж) скромність, небажання виділятися.

Потреби тісно пов'язані з предметами, які можуть їх задовольнити. Процес задоволення потреби (споживання) має кілька етапів.

1. Перший етап -- об'єктивна потреба, яка ще не оформилася у свідомості майбутнього споживача.

2. Усвідомлена потреба -- споживач виявляє першу, ще не достатньо оформлену зацікавленість товаром. Саме на цьому етапі виробнику та рекламісту слід подбати про привернення уваги покупця.

3. Пошуки варіантів задоволення -- споживач починає обирати з можливих варіантів кращий, дешевший, якісніший тощо.

4. Пробне споживання -- покупець застосовує куплений товар для своїх потреб.

5. Оцінювання результатів купівлі, що зазвичай виражається у зіставленні отриманого ефекту з очікуваним [25, с. 55-56].

Потреби часто є тісно пов'язаними із соціальними цінностями. Останніми можуть виступати будь-які предмети, ідеї, інститути, стосовно яких індивіди чи групи займають позицію оцінки і приписують їм важливу роль у своєму житті [31, с. 59]. Цінність, яку поділяють у суспільстві, приймає нормативний, обов'язковий характер, а звична норма з часом стає бажаним благом, тобто потребою.

Кожна конкретна потреба може мати кілька способів задоволення, з яких споживач обирає найбільш прийнятний. Наприклад, усі люди мають потребу в інформації, проте засобів її задоволення існує кілька: телебачення, радіо, преса, інтернет.

За наявності більш-менш широкого спектру засобів задоволення однієї потреби постає питання про мотиви, що зумовлюють вибір індивідом конкретного товару чи послуги. Мотив -- це спонукання до діяльності, пов'язаної із задоволенням потреби, зумовлене сукупністю зовнішніх та внутрішніх умов та установок, що стимулюють активність індивіда і визначають її напрям. Іншими словами, мотив -- це причина, що перебуває в основі вибору дій і вчинків особистості.

Мотиви можуть бути як свідомі, так і несвідомі. Досить часто навіть цілком усвідомлювані мотиви формуються несвідомо і лише потім отримують раціональне осмислення. Наприклад, жінка 52 років купує спортивний костюм. Свідома мотивація полягає в тому, що у ньому зручно поратися по господарству, але є й несвідомий мотив -- повернення у молодість, коли жінка займалася спортом, була красивою і здоровою [28, с. 9].

Реклама, яка використовує як свідомі, так і несвідомі мотиви, сприймається і засвоюється краще. Серед несвідомих мотивів найчастіше використовують сексуальний та агресивний, а також мотив нарцисизму.

Неусвідомлені сексуальні мотиви є одними з найсильніших стимулів формування споживацької поведінки. Сексуальні інстинкти найчастіше виявляються в рекламі продуктів, споживання яких так чи інакше підвищує привабливість власника або ж символізує стосунки з протилежною статтю. Це реклама кондитерських виробів, косметики, парфумів, одягу, алкоголю, іноді -- автомобілів. На візуальному рівні сексуальне начало зазвичай виражається у зображенні молодих людей, часто напівоголених, використанні світлотіні, що створює ефект інтимності. Оскільки розмноження є основним еволюційним завданням людини як біологічного виду, сексуальні символи свідомо чи несвідомо «прочитуються» нею у багатьох предметах та явищах довкілля. Так, із чоловічим началом підсвідомо асоціюється шляпа, ручка для письма, пістолет, рух уперед, із жіночим -- папір, книга, ваза, навіть посадка в автомобіль [28, с. 13-22]. Вже усвідомлювані еротичні переживання можуть викликати пластичні обриси пляшки чи автомобіля, що ототожнюються з лініями жіночого чи чоловічого тіла -- цей прийом є дуже поширеним у рекламі. Слід зазначити, що подібні візуальні повідомлення супроводжуються мінімумом тексту. Це робиться для того, аби максимально зосередити реципієнта на свідомому або несвідомому переживанні насиченого сексуальною символікою зображення.

Мотив агресії притаманний кожній людині внаслідок вродженого інстинкту боротьби за виживання. Агресія може виникати з двох причин: у результаті фрустрації (переживання невдачі за наявності нездоланних перепон) та внаслідок провокації (агресивна відповідь на зовнішні подразники). Якщо агресія виникає через фрустрацію, то зазвичай знаходить вираження у прийнятних для суспільства формах, провокування ж агресії може спричинити адекватну відповідь індивіда.

Агресивні інстинкти використовуються передусім у рекламі тих товарів, споживання яких традиційно вважається прерогативою чоловіків. Це алкоголь, цигарки, автомобілі. Мотиви агресії можуть виражатися у показі стрімкого руху (у рекламі транспортних засобів), хижаків (арктичний вовк у рекламі цигарок «Sobranie»).

Мотив нарцисизму як свідомого або несвідомого замилування собою має різні вияви. Зокрема, найчастіше використовується у рекламі жіночий нарцисизм (особливо у рекламі косметики та засобів гігієни престижних марок -- «Nivea», «L'oreal», «Oriflame») та мотив ностальгії за минулим, що теж має нарцисичне походження (милування собою у минулому). Яскравим прикладом першого є успішна рекламна кампанія косметики «Meybelline», що послуговується слоганом усі в захваті від тебе, а ти -- від «Meybelline». Мотив ностальгії за минулим вдало використала кампанія «Wolksvagen». Провівши спеціальне опитування, рекламісти виявили, що 55% американців вважає, що у минулому все було кращим. Одразу ж виникла ідея пустити на американський авторинок уславлену модель «Жук», повністю оновлену, але зі збереженням старого дизайну [28, с. 34].

Так званий дитячий нарцисизм та перенесення батьками своїх нарцисичних прагнень на дитину теж часто використовуються рекламістами. Зігмунд Фройд у своїй роботі «Про нарцисизм» писав: «Батьки приписують дитині усі можливі чесноти, котрі тверезим спостереженням не підтверджуються... Вони відмовляються на користь дитини від культурних досягнень і поновлюють у її особистості свої колишні прагнення. Дитині купують кращі, ніж у батьків, речі, вона не має піддаватися необхідним вимогам життя» [28, с. 27]. Батьки роблять усе необхідне, щоб їх дитина була матеріально забезпечена, духовно розвинена, почувала себе якомога більш комфортно і безпечно. Усі ці прагнення -- прекрасний стимул для посиленого споживання. Окрім того, нарцисизм як реалізація себе через іншу особу може виявлятися й у стосунках між статями. Багаті чоловіки, що витрачають величезні суми на одяг, прикраси і парфуми для своїх дружин або подруг, та жінки, готові працювати від зорі до зорі, аби задовільнити забаганки своїх чоловіків -- яскраві приклади цього явища. Знову ж таки, подібна поведінка є стимулом для збільшення споживання.

Висока ефективність використання несвідомих мотивів полягає в тому, що вони діють на свідомість реципієнта мимоволі. Активізуючи певні закладені природою інстинкти, вони зумовлюють виникнення бажання спробувати рекламований товар або послугу. При цьому свідомі раціональні мотиви можуть виступати лише як аргументи на користь того, що прагне несвідоме та ірраціональне.

Свідомими мотивами є насамперед ті, що осмислюються особистістю і можуть бути нею аргументовані. Вони можуть мати як раціональну (бажання отримати відносно дешевий, надійний, практичний, економний продукт), так і емоційну (бажання здобути привабливість, зберегти увагу близьких, виокремитися, викликати захоплення, бути прийнятим у певному середовищі, відчути комфорт) природу.

При всій розмаїтості мотивів, котрі свідомо використовує покупець, можна виокремити дев'ять базових, які є найбільш вагомими і використвуються частіше. Це мотиви прибутку (економії), безпеки, власної вагомості, комфортності, здоров'я, свободи, самореалізації, відкриття, а також соціальні мотиви [33, с. 383]. У деяких ситуаціях окремі складники цього поділу можуть бути співмірними, як, наприклад, мотиви безпеки та здоров'я, здоров'я та комфортності, свободи та самореалізації, соціальні мотиви та мотиви власної вагомості.

Отже, сукупність мотивів є складною системою, що може бути поділена за двома ознаками -- відношенням до свідомого (свідомі та несвідомі мотиви) та відношенням до ratio чи emotio (емоційні та раціональні). Жоден із цих поділів не є чітким, адже у багатьох випадках його елементи не можуть бути однозначно розмежовані: емоційні мотиви часто проникають у раціональну мотивацію або навіть скеровують її напрям; те саме відбувається і з несвідомими та свідомими мотивами.

Зрощення цих протилежних видів мотивації характерне насамперед для престижного споживання, де купівля конкретного товару завжди зумовлюється низкою свідомих і несвідомих, емоційних і раціональних мотивів, що тісно переплітаються у так званих мотивах переваги.

1.2 Мотиви переваги та їхній вплив на споживання

Згідно з «Тлумачним словником української мови» перевага, -- це «властивість, що вигідно відрізняє кого- або що-небудь від когось, чогось; володіння вищими достоїнствами у порівнянні з ким- або чим-небудь» [32, с. 559]. На несвідомому рівні переживання цього почуття пов'язується з інстинктами розмноження та самозбереження, що є рушійними у процесі еволюції. Тому природа переваги завжди агресивна, спрямована на піднесення статусу індивіда. Натомість, на свідомому рівні це відчуття не завжди є пов'язаним з агресією і зазвичай носить пом'якшений характер.

Якщо керуватися наведеним у попередньому підрозділі розподілом свідомих мотивів, то прагнення до переваги може виявлятися в соціальних мотивах, мотивах власної вагомості, свободи, самореалізації, комфортності. Реалізація цих мотивів сприяє ідентифікації, соціалізації та ієрархізації індивіда.

У кожній спільноті перевага виявляється по-різному, залежно від головних цілей, що стоять перед її членами. У тваринному світі вона виявляється у здатності завоювати якомога більше самок для розповсюдження власних генів. У доісторичні часи головною ознакою переваги була здатність принести більше користі племені. Тоді ж з'являється поняття престижу, виразниками якого стають боги, герої-добувачі вогню, легендарні мисливці та воїни. У доіндустріальному суспільстві перевага пов'язується насамперед з місцем у соціальній ієрархії. Походження має більше значення, ніж багатство. Нарешті, у сучасному суспільстві рівних можливостей одним з визначальних показників переваги є високий рівень життя, а виразником -- престижний характер споживання [18, с. 173].

Мотиви переваги часто використовуються у рекламі. Надзвичайно важливо, щоб товар або послуга, рекламовані з використанням цих мотивів, не відлякували потенційного покупця навмисною, штучною елітарністю, а давали можливість на рівних правах увійти до певної спільноти і не відчувати себе неповноцінним. Для цього створюються ілюзорні світи «розумних», «успішних», «вишуканих», долучитися або хоча б наблизитися до яких можна лише придбавши товар-перепустку [30, с. 41]. І навпаки, рекламне повідомлення, котре надто обмежує коло споживачів (слогани типу «тільки для сильних чоловіків»), сіє серед потенційних клієнтів комплекс неповноцінності.

В аспекті використання мотивів переваги заслуговує на увагу реклама американського тижневика «The Economist». Призначений для людей, що цікавляться питаннями економіки та політики, журнал набув іміджу нудного та нецікавого. Головною причиною тому була назва, яка автоматично окреслювала як коло потенційних реципієнтів, так і характер подачі матеріалу в журналі. Між тим, серед аналогічних видань тижневик вирізнявся невимушеністю та іронічністю стилю, аналітичністю та змістовністю. Для зміни іміджу журналу створили рекламу, яка підкреслювала перевагу читачів «The Economist» над іншими, і в той же час долучала нових потенційних читачів, котрі прагнуть підвищити свій соціальний статус: «9 -- це число передплатників “The Economist”, які керують всією країною, 220659 -- це число передплатників “The Economist”, які вважають, що зробили б це краще». Інша реклама мала подіяти на соціально пасивну аудиторію, яка мало переймається подіями у світі, проте дбає про власний добробут: «Я ніколи не читав “The Economist”. Підпис під слоганом зазначав: “менеджер-стажер, 42 роки» [28, с. 52]. З одного боку, наведена рекламна кампанія показала читачів конкретного журналу як групу обраних, що знають, як краще влаштувати життя. З іншого -- подала читання тижневика як необхідний складник кар'єрного зростання. Вона тиснула на два протилежні почуття: гордість переможця і розпач переможеного, і водночас однозначно вказувала на шлях до успіху.

У багатьох людей мотив переваги виявляється на побутовому рівні у судженнях типу «ця річ краща, ніж у…» або «ця річ викличе заздрість у…». Досить відверто експлікує подібні мотиви текст радіореклами, наведений Є. Пєсоцьким: «Поїду і придбаю іспанську плитку. Сусід помре від заздрості» [28, с. 53]. Ця реклама віддзеркалює цінності великої частини суспільства. Для героїні реклами не важливі якість і дизайн плитки, важлива заздрість інших, яка дасть змогу відчути свою перевагу, задовольнити марнославство. Ця ж реклама показує, що іміджеві, престижні мотиви покупки часто переважають над прагматичними, такими, як зовнішній вигляд, якість і навіть ціна.

Мотив заздрості як засіб вираження переваги є властивим для української та російської ментальності. Причиною тому є традиційно висока роль спільноти й колективу в житті людини, що активізує прагнення до переваги над іншими членами групи й підвищення свого соціального та особистісного статусу в ній. Український дослідник С. Г. Москвичов зазначає: «Суспільні цінності як детермінанти соціальної поведінки міцно затвердилися в нашій країні… У культурі більшості мешканців колишнього СРСР протягом століть панували релігійно-духовні уявлення. Серед них -- солідарність, характерна для неліберальних спільнот, а також соборна особистість…» [25, с. 87]. Особливо сильно ідея колективізму представлена в російській ментальності. Вона вплинула на уявлення про ключові поняття добра і зла, а через них -- і на політичні орієнтири більшості росіян. Колектив традиційно бере активну участь в житті індивіда і той прагне довести свою гідність іншим членам групи, демонструючи прийняті норми поведінки. Типово радянським явищем було обговорення на зборах трудового колективу особистого життя співпрацівників і втручання у нього з використанням адміністративних та дисциплінарних заходів. Таке ставлення до особистості є абсолютно неприйнятним для західного суспільства, де високо цінуються принципи приватності та невтручання. Радянський дипломат Володимир Осіпов, якому довелося подорожувати потягом з Лондона до Манчестера, висловлює своє нерозуміння поведінки англійців: Якби це було у вагоні, скажімо, Москва -- Горький, Горький -- Москва, я дізнався б безліч цікавого про своїх супутників. Хто вони, навіщо їдуть, як живуть, як вчаться їх діти… Ми би вирішили сільськогосподарську проблему… Допомогли б архітекторам забудовувати нові райони… Але це був потяг Лондон -- Манчестер. [14, с. 43]. Через активний або пасивний контроль над життям індивідів суспільство здійснює вплив на їх поведінку, зокрема і споживацьку.

Чим сильнішими є контроль суспільства над індивідом та зв'язки між ними, тим більш показовими, демонстративними, навіть безглуздими можуть бути засоби вираження переваги. Так, ліберійський футболіст Джордж Віа, завершивши кар'єру у клубі «Мілан», повернувся на батьківщину і придбав двадцять автомобілів. Півтори сотні автомобілів має султан Брунею. Їх автопарки є значно більшими, ніж у більшості європейців чи американців з рівними можливостями. Інший приклад -- середньовічні феодали. «Один лицар наказав засіяти поле шматочками срібла; інший замість дров вживав для приготування їжі коштовні воскові свічки; третій сеньйор з “самохвальства”, як пише хроніст, спалив живцем тридцять своїх коней. Ці витратні вчинки здійснювалися публічно, за присутності інших феодалів і були розраховані на те, щоб вразити їх» [22, с. 257].

Властивий колективізм і українцям, але їм більш притаманно сприймати колектив не як єдине ціле, а як сукупність індивідів. На думку М. Грушевського, українцям властиві «високий розвиток своєї гідности, пошануваннє до гідности чужої, любов до певних усталених зверхніх норм, законних речей, любов до чистоти, порядку, краси життя, прив'язаннє до культурних та громадських вартостей життя» [29, с. 6]. Наведені М. Грушевським риси української ментальності свідчать про наявність змагальності у відносинах між індивідами (співвіднесення власної гідності з чужою) та великий внесок матеріального у формування особистісного та соціального статусу (любов до краси, чистоти, комфорту). Це означає, що поняття про перевагу в українській ментальності значною мірою засновується на характері володіння та використання матеріальних благ, тобто одним із найбільш вагомих статусних показників є споживання. Відповідно, щоб виокремитися у групі, типовий українець має споживати кращі, ніж в інших речі і демонструвати вміння організовувати матеріальний простір (підтримувати чистоту, комфорт, хороший стан речей). Таким чином, уже на рівні традиційного українського побуту виходимо на явище престижного споживання як засобу демонстрації переваги у межах своєї соціальної групи.

Отже, людській природі властиве прагнення до демонстрації переваги над іншими членами своєї групи. Це прагнення активізується за умов колективізму, коли зв'язки між членами груп є тіснішими, а поведінка індивіда підпорядкована загальноприйнятим правилам. Виходячи з принципів загальної рівності, колективізм провокує в індивідів бажання виокремлюватися з групи задля демонстрації своєї переваги. Засоби виокремлення залежать від цінностей, прийнятих у групі.

Тип соціального устрою, що історично склався на території України, можна визначити як «змагальний колективізм». «Високий розвиток своєї гідності та пошанованнє до гідності чужої» обмежують експансивну функцію колективізму, але разом з тим посилюють змагальність, зокрема і в намаганні перевершити інших. Зважаючи на особливості української ментальності, ареною цієї змагальності стає передусім споживання та накопичення матеріальних благ. Саме у цій сфері типовий українець найбільше схильний виражати свою перевагу.

1.3 Престижне споживання

Бурхливий розвиток засобів виробництва зробив можливим досягнення максимального рівня життя для більшості членів суспільства. Сьогодні це стосується лише розвинених країн, але просування життєвих стандартів невпинне і спостерігається у більшості держав світу. Незважаючи на нерівність можливостей, у розвинених спільнотах майже кожен може дозволити собі задовольнити широкий асортимент потреб: придбати їжу, одяг, техніку, меблі, зняти або взяти у кредит житло. Такі спільноти характеризуються як «суспільства надлишку». При цьому вони поширюють свою ідеологію споживання на менш розвинені суспільства, де більшість населення має значно менше засобів для існування.

Можливість задоволення різноманітних потреб у різний спосіб зумовлює ієрархізацію товарів. Якщо купити собі піджак або парфуми може кожен, то для підкреслення переваги необхідно купити особливий піджак або особливі парфуми. Ця особливість може виявлятися у престижності марки, високій якості, незвичайних характеристиках, але так чи інакше знаходить вираження у вартості.

У суспільстві надлишку споживання і використання речей не вичерпується їх простим практичним застосуванням або семіотичним призначенням як знаків багатства чи престижу. Сучасне споживання -- це інтенсивний процес регулярного оновлення побутових речей [18, с. 3]. Оскільки навіть престижні товари почасти є доступними багатьом, для демонстрації переваги вже мало просто споживати, треба постійно оновлювати, змінювати речі, демонструючи повну свободу вибору і можливостей. Подібний феномен дає можливість говорити вже про суспільство споживання, яке формується на базі суспільства надлишку, але відрізняється від нього іншим ставленням до товарів. У такому суспільстві людина дбає вже не про накопичення максимуму речей, а про їх постійну зміну.

Засадничим принципом суспільства споживання стала відсутність класових бар'єрів, які робили б придбання елітних речей представниками мас неетичним або незаконним. «Людина, яка придбала собі спальний гарнітур від “Дюбонбуа”... і здійснила тим самим мрію про соціальне піднесення усвідомлює, що на ринку бувають ще й “гармонізовані”, “функціоналізовані” гарнітури. Людина переживає їх як особливий, розкішно-престижний світ, від якого вона відрізана практично нездоланним бар'єром грошей, проте жодний класово-юридичний статус, жодна правова трансцендентність її від них не відмежовує» [18, с. 150].

Таким чином споживач може, бодай теоретично, досягти ефекту соціальної переваги через споживання речей та послуг, які вважаються престижними. Адже у світі споживання «наочним вираженням соціального статусу слугують, навіть у наших власних очах... нова машина, яку ми купуємо, квартал, де ми живемо, численні речі, які нас оточують і відрізняють від решти» [18, с.173].

«У контексті престижного споживання зміщуються деякі характеристики товарів -- їх прагматичні властивості, необхідність та корисність відходять на другий план. Головною стає демонстративна перевага. Споживацька вартість товарів витісняється на другий план престижною цінністю, котра поступово стає на ринку основною та визначальною» [30, с. 63].

Розвиток масового виробництва зробив можливим тиражування продукції у необмеженій кількості. Споконвічне прагнення людини бути «як усі» реалізується у споживанні однакових чи типових товарів, тобто зі звичайного задоволення нагальних потреб споживання перетворюється на могутній інструмент соціалізації. Масове виробництво і зумовлене ним масове споживання сприяють стиранню індивідуальних особливостей між членами окремих споживацьких груп і суспільства в цілому, а отже, перетворюють сукупність індивідів на «масу». Ще 1936 року іспанський філософ Х. Ортега-і-Гассет писав: «людина маси, це та, що не відчуває у себе жодного значущого дару або відмінності від оточуючих... що відчуває себе точно такою ж, як і решта, і притому аж ніяк цим не засмучена. Навпаки -- щаслива відчувати себе такою ж, як і всі» [30, с. 182]. Така людина змушена стежити за характером масового споживання та підпорядковуватися йому. Зрештою, саме це є стимулом для формування феномена споживання як невпинного оновлення речей.

Механізмом уналежнення до групи і водночас виокремлення з маси собі подібних є мода -- сукупність способів та взірців поведінки, котра час від часу змінюється [21, с. 13]. З одного боку, мода є масовим явищем, адже за умов тиражування продукції форми та фасони престижних моделей рано чи пізно переносяться на товари, призначені для масового споживання. Якості моделей при цьому втрачаються -- вони відповідають взірцям лише формально. Не випадково у ХХ столітті надзвичайно важливим стає поняття бренду: однаковий на вигляд одяг невідомого виробника та розкрученої торгової марки сприймається відповідно як ширвжиток та престижний продукт, що формує імідж власника. Тому для людини, яка ідентифікується і соціалізується через споживання, вкрай важливо розумітися на брендах, аби підтримувати свій статус.

Таким чином, мода одночасно служить двом протилежним настановам: «бути як всі» (ототожнення з групою) та «бути унікальним» (виокремлення, вивищення над собі подібними). Цю суперечливість відзначає і відомий дослідник моди О. Б. Гофман: «ціннісні орієнтації й мотиви, пов'язані з участю в моді, суттєво різняться між собою... Для одних важливо виділитися з маси, для інших -- злитися з нею. Одні виражають своєю участю відданість естетичним цінностям, інші -- утилітарним. Через участь в моді одні намагаються виразити демократизм, інші -- елітарність» [21, с. 32].

У контексті престижного споживання нас цікавить передусім стратифікаційна функція моди, її здатність до демонстрації статусу індивіда та належності його до певної соціальної групи. Як знакова система, мода слугує комунікації, передає інформацію про відмінність та подібність людей. У той же час, вона є демократичним механізмом, що дає індивіду змогу долучитися до будь-якої соціальної групи тільки через споживання певних товарів. «Суспільство є неоднорідним у соціальному плані. Воно поділяється на клани та інші соціальні рівні. Однак на відміну від станів та каст, вони не відділені між собою нездоланними бар'єрами. Вони можуть наслідувати один одного, запозичувати один в одного культурні взірці, у них існує соціальна мобільність: вертикальна (перехід з однієї групи в іншу зі зміною соціального статусу) та горизонтальна (перехід з однієї групи в іншу зі збереженням соціального статусу)» [21, с. 35].

Як і споживання, мода не може існувати в закритому суспільстві, вона вимагає економічної неоднорідності, соціальної мобільності, надлишку продукції [19, с. 35]. Мода скеровує споживацьку поведінку, а тому є невід'ємним складником споживання і водночас фактором впливу на нього. Нарешті, споживання не може існувати без моди, адже без постійної зміни смаків, цінностей, пріоритетів та споживацьких настанов процес регулярного оновлення товарів втрачає сенс.

Розглянувши поняття споживання та моди і їх зв'язок з уявленнями про перевагу, можна сформулювати таку схему престижного споживання:

1. Кожна людина прагне належати до певної групи і у той же час виокремлюватися в ній, демонструючи перевагу над іншими її членами.

2. Обираючи групу, до якої вона прагне долучитися, людина визначає, що вважається престижним серед її членів. За умов суспільства споживання перевага часто виражається через споживання престижних товарів.

3. Сучасне споживання характеризується постійною зміною уявлень про модне. Для постійного підтвердження свого статусу людина має стежити за модою, коригуючи власні поняття про престижне відповідно до уявлень, поширених в групі. Таким чином, вона стає на шлях невпинного споживання престижних товарів.

На наш погляд, за нинішніх соціокультурних умов престижне споживання є найбільш оптимальним способом підкреслення власної переваги. Адже такі засоби як сила, агресія чи плодючість не є адекватними завданням, котрі стоять перед сучасною людиною та суспільством в цілому.

Слід зазначити, що за домінування споживацьких цінностей такі поняття, як краса, сила, здоров'я, духовність, інтелект, почуття свободи залишаються надзвичайно важливими для людини цінностями. Проте високий рівень життя не лише не суперечить їм, а й може стимулювати просування відповідними ціннісними ієрархіями. Зрештою, зазначені цінності можуть сприйматися не відокремлено, а як засоби підвищення рівня життя. Таким чином, цінність достатку тісно переплітається, а іноді і поглинає інші ціннісні системи. У зв'язку з цим особливого значення набуває споживання престижних або іміджевих товарів, що слугують засобами увиразнення цього достатку, а отже, і засобами демонстрації переваги. Активне використання цих товарів впливає на світогляд їх власників: вони слідкують за модою, порівнюють власність свою і рівних за статусом, прагнуть виокремитися і водночас залишитися членом певної статусної групи.

РОЗДІЛ 2. ГЛЯНЦЕВІ ЖУРНАЛИ ЯК ВИРАЗНИК ПОНЯТЬ ПРО ПРЕСТИЖНЕ

2.1 Глянцеві журнали як канал рекламного впливу

Одна з аксіом журналістики стверджує: людина не може жити без інформації. Потреба в інформації в широкому (спілкування) та вузькому (факти про навколишній світ) значенні є однією з базових потреб кожної людини. У першому випадку обмін інформацією потрібен індивіду для збереження психічної рівноваги та інтеграції у спільноту. У другому він дає знання, необхідні для виживання, забезпечення якомога більш комфортного буття або просто цікавості.

Доступність та повнота інформації впливають і на характер споживання. Без спілкування, реклами та ЗМІ людина не зможе скласти адекватного образу різних суспільних груп і суспільства в цілому. Відповідно, вона не зможе сформулювати понять про престижне.

Одним з носіїв цієї інформації виступають ЗМІ. Зокрема, найбільшу роль відіграють телебачення та журнали. Характерною рисою останніх є зорієнтованість на вузьку аудиторію зі спільними соціальними чи професійними ознаками, стилем життя, хоббі. Таким чином, журнали служать задоволенню індивідуальних інтересів та потреб читачів. Відповідно, існує розмаїта класифікація журналів за читацькою адресою, цільовим призначенням та періодичністю. Однак поняття «глянцевий журнал» несумісне з жодним з наведених вище критеріїв.

Саме слово «глянець» позначає блиск вилощеної, відполірованої поверхні. Зазвичай його використовують на позначення стійкого до фарби крейдованого паперу густиною не менше 120 г/м2. Такий папір уможливлює використання всіх можливостей глибокого друку, під час якого досягається найбільша насиченість кольорів і висока якість зображення. Тому глянцевий папір стали використовувати для друку престижних журналів. Згодом слово «глянець» більшою мірою стало асоціюватися вже не з видом паперу, а саме з журналами, надрукованими на ньому.

Визначення поняттю «глянцевий журнал» немає в жодному з видавничих стандартів. Зважаючи на відсутність чітких критеріїв, за якими можна було б визначити належність певного журналу до класу глянцевих, ми провели опитування серед двадцяти реципієнтів, що так чи інакше мають відношення до журналістики чи видавничої справи. Це студенти-журналісти та видавці старших курсів, аспіранти, викладачі, працівники редакцій, рекламних агенцій та видавничих центрів. Їм було запропоновано низку критеріїв «глянцевості»: якість паперу та зображень, ціна, велика кількість реклами престижних продуктів, велика роль зображальних елементів та фотографій, наявність інформації про певний стиль життя та сучасні тенденції моди. На думку дванадцяти реципієнтів, головним критерієм у цьому випадку є якість паперу та зображень, ще четверо віддали перевагу ролі зображальних елементів та фотографій. Наявність реклами престижних продуктів та інформації про певний стиль життя та сучасні тенденції моди як головний критерій «глянцевості» відзначило по двоє з реципієнтів.

Глянцеві журнали -- один з найбільш технологічно складних та витратних видів поліграфічної продукції. Це пов'язано головним чином із широкою кольоровою гамою журналів та високою інтенсивністю зображення, адже шар фарби, що наноситься на глянцевий папір, у кілька разів більший за той, який можна нанести на звичайний офсетний. У деяких типографіях, особливо на Заході, глянцеві журнали друкують на спеціальних машинах, що замість класичної чьотирьохкольорової моделі CMYK використовують шестикольорову Hexagon [27, с. 137].

Одним із найбільш вагомих факторів зниження вартості продукції у поліграфії є зростання накладу. Вартість кожного з тисячі примірників може бути у 2-3 рази вищою, ніж коли ту саму продукцію надрукують накладом у десять тисяч. Зниження ціни може тривати доти, доки наклад не сягне п'ятдесяти -- ста тисяч. Тому собівартість малотиражних глянцевих журналів може бути дуже високою. Так, журнал «Наш», що виходив накладом двадцять тисяч примірників, продавався у торговій мережі за ціною 22-24 грн, тоді як ціна примірника журналу «Maxim» -- 11 грн, «Cosmopolitаn» -- 13 грн. Обидва видання мають наклад більше ста тисяч, відрізняються вищою якістю та значно більшою кількістю реклами. Журнал «FHM», що виходив накладом тридцять тисяч, коштував 10 грн. При цьому він був значно менш якісний поліграфічно (тонший та менш еластичний папір, менша кількість та інтенсивність зображень, погана проклейка).

Дуже часто ціна, за якою журнал відпускається у роздрібну мережу, є нижчою, ніж його собівартість. Це пояснюється тим, що у бюджеті глянцевих журналів велику роль відіграють доходи від реклами. Водночас, вартість розміщення рекламних повідомлень у періодичних виданнях залежить від їх накладу. Цифра накладу, що складає кілька десятків або навіть сотень тисяч, магічно діє на рекламодавців, які сплачують великі суми на рекламу продуктів, що лишаються недоступними для більшості читачів журналу, хоч і викликають у них потяг. Ефективність рекламної кампанії дорогих швейцарських годинників, автомобілів або ювелірних прикрас зазвичай є не набагато вищою, ніж у виданні, що має у кілька разів менший наклад, проте чітко визначену читацьку аудиторію. Між тим, глянцеві журнали отримують великі доходи від реклами і мінімізують видавничі витрати, що дозволяє їм окуплятися і виходити на високу рентабельність.

Наслідком рекламної політики власників глянцевих журналів є тематична багатоплановість, котра дає змогу розширити коло читачів, за рахунок тих, хто не належить до цільової аудиторії. Це спричиняє розмиття понять про престижне та елітарне. Прагнення збільшити прибуток та мінімізувати витрати робить редакційну політику більш відкритою, демократичною, скерованою якщо не на масову аудиторію, то принаймні на наслідувальників цільової. Між тим, уявлення про престижне та елітарне за визначенням виконують стратифікаційну функцію: вони чітко розмежовують людей на групи, вказують на закритість, аристократичність, внутрішню скерованість. Тож можна зробити висновок, що глянцеві журнали у більшості своїй є явищем не елітарної, а псевдоелітарної культури, що є наближеною до масової.

Імідж товару і марки не в останню чергу визначається рівнем журналу, в якому розміщено його рекламу. Якщо реклама парфумів розташована на сторінках дорогого модного журналу, то ця продукція автоматично буде сприйматися як елітна. Товар, реклама якого розміщена одночасно у журналах «Vogue», «Elle» та «Лізі» сприйматиметься читачами цих видань відповідно як продукт, призначений для вищого, середнього та нижчого споживацького класу [24, с. 68]. Більш того, реклама елітного товару у виданнях, призначених для широкої аудиторії, може завдати суттєвої шкоди його іміджу. Адже вона дає враження загальнодоступності того, що має належати лише обраним, тобто зачіпає почуття переваги тих, на кого цей товар розраховано.

Задля виявлення престижних товарів, чиї рекламні повідомлення найчастіше привертають увагу і запам'ятовуються реципієнтами, нами було проведене опитування серед тих же двадцяти осіб, яким запропонували відзначити 1-2 найменування. По п'ятеро назвали рекламу годинників та цигарок, четверо -- рекламу алкоголю, по троє -- одягу, парфумів, мобільних телефонів та автомобілів, двоє -- косметики, по одному -- побутової техніки, туристичних послуг та кондитерських виробів. Таке співвідношення пояснюється не лише якістю реклами, а й специфікою споживацьких інтересів опитаних. До того ж, реклама вже відомих марок запам'ятовується краще, ніж нових або маловідомих. Тому реклама алкоголю, цигарок та одягу, що виходять під відомими марками, завжди згадується у першу чергу. Алкоголь та цигарки, реклама яких є найбільш згадуваною, є товарами з високою частотністю вживання і відносно низькою вартістю, а тому більшою мірою характеризують масове споживання, ніж престижне.

Натомість, вказуючи, які товари, на їх думку, є найкращими засобами демонстрації престижу і переваги, восьмеро відзначили автомобілі, семеро -- годинники, четверо -- одяг і лише один з опитаних -- мобільний телефон. Реклама цих товарів є невід'ємним складником візуального образу глянцевих журналів. Що стосується решти товарів, то лише частину з них можна віднести до престижних. Так, часто рекламовані на сторінках журналів цигарки «Pall Mall» та «Marlboro» є загальнодоступними і аж ніяк не можуть бути засобами демонстрації соціального статусу -- на відміну від дорогих «Parlament», «Davidoff», «Sobranie». Те ж стосується алкогольних напоїв, особливо горілчаних виробів і, меншою мірою, косметики.

Слід зазначити, що реклама у глянцевих журналах користується підвищеною довірою. Читач, який знаходить у виданні матеріали, що відповідають його інтересам, поради щодо близьких йому проблем, написані просто, весело і по-дружньому, починає ставитися до нього з довірою. Власне, саме тому він стає його споживачем. І ця довіра автоматично переходить на рекламовані виданням товари [24, с. 72]. Окрім того, постійно читаючи журнал, реципієнт інтуїтивно вибудовує образ його аудиторії. Як постійний читач журналу він відчуває себе членом спільноти, утвореної на грунті схожості інтересів та прагнень. Прагнення «бути як усі» провокуватиме його на споживання або хоча б довіру до рекламованих товарів.

Отже, глянцеві журнали -- це багатовимірне явище сучасної культури. Найважливішим «прохідним» критерієм до світу глянцевих журналів є висока якість паперу та зображень. Проте невід'ємними рисами є соціальна (престижна) функція, що виявляється у позиціонуванні певного стилю життя з відповідними тенденціями та атрибутами (товарами). Воно може відбуватися як на рівні текстових матеріалів, так і через підбір рекламних повідомлень.

Порівняно з іншими друкованими ЗМІ реклама у глянцевих журналах має досить специфічний характер.

1. У загальному обсягу суттєво переважає реклама престижних продуктів.

2. Реклама часто призначена для аудиторії значно меншої, ніж загальна кількість читачів журналу.

Остання особливість пояснюється бажанням власників збільшити тираж та прибутки від реклами. Інформаційний вміст журналу служить лише якорем, який має привернути якомога більше читачів задля збільшення тиражу та прибутків від реклами, призначеної для невеликого відсотку аудиторії. Таким чином, аудиторію глянцевих журналів слід поділяти на дві групи: цільову аудиторію власне журналів, тобто сукупність реципієнтів, що виявляють інтерес до тематики видання, та вхідної до неї аудиторії престижної реклами, що має бажання і можливості споживати рекламовану продукцію. Потреби саме цієї невеликої групи скеровують напрям рекламної стратегії глянцевих журналів. Такий «соціальний вампіризм» разом з тим виконує функцію експорту елітарних соціальних цінностей в маси, оскільки відносний демократизм редакційної політики (у більшості журналів) поєднано з елітарним характером рекламної стратегії формує у читачів думку про усезагальність престижного споживання та необхідність його як засобу ствердження соціального статусу.

2.2 Споживацькі характеристики аудиторії глянцевих журналів

Для задоволення широкого спектру індивідуальних потреб виробники потребують чіткої типології споживачів. Провести її, враховуючи такі параметри, як вік, стать, смаки, інтереси, поведінка тощо надзвичайно складно. Зрештою, не про всі показники можна довідатись соціологічними методами. Водночас, наведені параметри в сукупності своїй визначають стиль життя людини -- універсальний показник, який дає змогу виділити окремі групи людей і глибше вивчити їх споживацькі особливості.

Поняття «стиль життя» було введено у науковий обіг американським психологом А. Адлером [28, с. 42]. На нього одразу ж звернули увагу маркетологи та спеціалісти з реклами, адже позиціонування за стилем життя у багатьох випадках сприймається потенційним споживачем більш адекватно, ніж за класовими чи культурними ознаками. Нині цей спосіб найчастіше використовується у рекламі нерухомості, транспорту, одягу, алкоголю, цигарок, парфумів, місць відпочинку. На вибір і частотність споживання цих товарів суттєво впливають характер власника, його цінності та ставлення до життя -- те, що в сукупності формує стиль життя. Оскільки нерухомість, автомобіль, одяг та відпочинок можуть суттєво різнитися за ціною та якістю, через них виражається і соціальний статус людини. Натомість, споживання тих чи інших марок цигарок, алкоголю або парфумів окрім смаків людини виражають її ставлення до поточних витрат. Ці товари не експлікуються так яскраво, як одяг, машина чи дім, а тому на них можна зекономити без відчутної шкоди для іміджу. Разом з тим, готовність витрачати великі кошти на елітні товари щоденного використання говорить про певну свободу споживання, бажання жити на «широку ногу».

Розподілом суспільства на групи за сукупністю параметрів, що зумовлюють характер їхнього споживання (зокрема, і стилем життя), займається наука психографіка. Перші дослідження з психографіки проводилися у США ще в 30-х роках ХХ ст. Наприкінці 60-х рр. наукою стали послуговуватися маркетологи та економісти; відтоді вона остаточно виокремилася як напрям психології маркетингу. Успіх психографіки був зумовлений тим, що чисто демографічні дослідження не завжди могли пояснити зміни споживацької поведінки населення і тому маркетологи потребували інформації психологічного характеру -- досліджень мотивації та особистості [20, с. 53].

На жаль, на території країн СНД цей напрям рекламної справи не здобув особливого розвитку -- частково через помірний розвиток реклами, частково через обмеження споживацьких можливостей населення. Оскільки психографічних досліджень українського чи будь-якого іншого посткомуністичного суспільства не виявлено, ми змушені послуговуватися доробком західних дослідників. Слід зазначити, шо хоч рівень споживацьких можливостей і соціальна структура населення в Україні і країнах Заходу суттєво різняться, проте і там, і там існують ті самі групи. Представлені в різних пропорціях і з різними можливостями, вони мають спільні споживацькі мотивації.

Існує кілька методик психографічної стратифікації населення, що різняться за критеріями поділу та підходами. Американські дослідники Б. Гантер та А. Фернхам у своєму дослідженні «Вступ до психографіки» виокремлюють дві основні методики: VALS та LOV. У першій методиці критерієм поділу виступає споживацька поведінка як наслідок співвіднесення прагнень та можливостей індивіда; друга ж оперує притаманними йому цінностями [20, с. 124].

Отже, за методикою VALS, суспільство поділяється на чотири великі страти: «ті, що виживають», «зорієнтовані на зовнішній світ», «орієнтовані на внутрішній світ» та «цілісні» [20, с. 126]. Характер споживання «тих, що виживають» спкерований на задоволення базових фізіологічних та соціальних потреб. «Зорієнтовані на внутрішній світ» та «цілісні» є самодостатніми, вони не схильні активно демонструвати перевагу і матеріальні цінності у них часто поступаються духовним. Категорія «орієнтованих на зовнішній світ» є найбільш забезпеченою, активною, підвладною віянням моди та схильною до демонстрації своїх переваг частиною населення. Саме тому вона є найбільш цікавою з точки зору споживання іміджевих продуктів. Представники цієї споживацької страти поділяються на три групи: тих, що належать до певного класу, тих, що досягли успіху та наслідувальників. Ті, що належать до певного класу -- це переважно люди середнього або старшого віку зі стабільним рівнем доходів. Для них характерні традиційні цінності, такі як сім'я, добробут, держава, церква. Їх консервативність поширюється і на характер споживання.

Ті, що досягли успіху, є економічною елітою суспільства. Вони можуть дозволити собі значно більше, ніж представники інших груп і страт. У той же час, їх споживання має динамічний характер, адже це люди молодого або середнього віку, що стежать за модою і реалізуються через слідування їй або навпаки, умисне ухиляння від неї, але у будь-якому разі -- через споживання.

Проте найбільш цікавою в контексті дослідження реклами у глянцевих журналах групою є так звані «наслідувальники». Це молоді люди, що поділяють цінності «тих, хто досяг успіху» і тому намагаються досягти належного рівня життя, тобто долучитися до цієї групи. «Наслідувальники» «...з усіх сил намагаються досягти успіху в системі. Вони амбітні, налаштовані на змагання, велике значення для них має статус» [20, с. 128]. Водночас, представники цієї категорії мають вищий за середній рівень доходів, що дає їм змогу, хоч і в обмежених кількостях, користуватися іміджевою продукцією, яка у суспільстві споживання є перепусткою до вищих соціальних страт.

...