Реклама іміджевих продуктів у глянцевих журналах

У більшості своїй «наслідувальники» -- це молоді люди віком від 21 до 35 років [21, с.35], що формуються як особистості, розпочинають самостійне життя. Доля чоловічої статі у цій споживацькій групі трішки вища, ніж жіночої. Це пояснюється тим, що їх частка в економічно активному населенні завжди вища, оскільки за цією статтю закріплено стереотип «добувача», «захисника», «лідера».

Купівельну поведінку «наслідувальників» можна розглядати з двох аспектів -- психологічного та соціального. Психологічний аспект полягає в тому, що молодь більшою мірою відкрита для нових віянь, менш консервативна, ніж люди середнього віку. Молоді люди уважніше ставляться до свого іміджу, чутливіші до змін моди. У сукупності ці особливості стають стимулом до постійного оновлення «іміджевого гардеробу», куди можуть входити одяг, парфуми, машини, зачіска, місця відпочинку, а отже, активізують споживання. Соціальний аспект полягає в тому, що молода людина розпочинає самостійне життя. Для того, щоб бути впевненою у власному майбутньому, створити родину та народити дітей, їй у короткий термін потрібно здобути все те, на що минуле покоління працювало десятиліттями. Розмір власності таким чином стає мірилом самореалізації особистості. Якщо рівень потреб значно перевищує можливості споживання, виникає внутрішній конфлікт, який підсилюється дисонансом потреб і можливостей в інших сферах життя. «З молодих років через освіту, ЗМІ, масове мистецтво йде постійне навіювання, що коли дитина виросте, у неї будуть: цікава та високооплачувана робота, своє житло, вірні друзі, супутник життя, який розумітиме і любитиме. Але у професію часто доводиться входити з нуля, гідне житло -- проблема і навіть справжні друзі часто підводять...» [21, с. 44]. Виникає так зване зіткнення нервових процесів, що спричиняє зміни поведінки, у тому числі і купівельної. Якщо людині потрібно значно більше, ніж вона може собі дозволити, рано чи пізно може статися нервовий зрив, що виражається у різкому переході від фази активного накопичення у фазу стихійного, нераціонального споживання. Причому окрім практичних речей з їх утилітарною функцією споживається багато іміджевих продуктів, або ж іміджева сторона у процесі вибору товару переважає над чисто практичною. В такий спосіб людина несвідомо або напівсвідомо робить спробу підвищити свій соціальний статус компенсуючи неможливість більш вагомих придбань (дім, машина) можливістю «жити сьогоднішнім днем» і «на широку ногу». Подібна купівельна поведінка є саме засобом соціалізації, адже у суспільстві споживання місце людини у суспільній ієрархії визначається насамперед через характер власності, якою вона володіє.

«Наслідувальники» та «ті, що досягли успіхи» мають фінансові можливості та психологічні стимули для того, щоб регулярно споживати іміджеві продукти. Як найбільш активна частина населення, вони цікавляться і стежать за модою, намагаються відповідати їй. Відповідно, саме вони є цільовими реципієнтами реклами іміджевих продуктів. Переважна більшість з них є молодими людьми віком до 35-40 років [21, с.35]. Особливості вікової групи зумовлюють специфічне коло інтересів: стосунки між статями у широкому (спільне проживання, сімейний побут) та вузькому (секс, поради щодо завоювання партнера тощо) значеннях, мода, масова культура, спорт та здоров'я, технології, гарні дівчата та юнаки. Такі глянцеві журнал як «Maxim», «FHM», «Playboy», «Elle», «Cosmopolitаn», «Наталі» та «Vogue» цілком вписуються у це коло інтересів. Осторонь стоїть журнал «Бізнес», який, проте, найбільшою мірою відповідає прагненням соціальної переваги, тоді як перелічені вище журнали передусім згуртовують читачів навколо певного стилю життя з його поведінковими і споживацькими нормами.

Отже, найбільш активними реципієнтами глянцевих журналів є споживацькі групи «тих, що досягли успіху» та «наслідувальників», що належать до класу «орієнтованих на зовнішній світ». Вони мають низку спільних рис:

1. Велике значення для них має соціальний статус, що виражається через характер власності і ставлення до споживання.

2. Обидві групи використовують престижні продукти як атрибути приналежності до вищого класу.

3. Зважаючи на молодий вік, представники обидвох груп мають такі схожі інтереси та уподобання як: стосунки з протилежною статтю та друзями, розваги, зокрема і екстремальні, бажання зберегти здоров'я та красу, новини культури і спорту.

Однак якщо «ті, що досягли успіху» просто живуть у міру своїх можливостей, то «наслідувальники» використовують престижне споживання задля творення ілюзії про омріяний достаток. Трапляється навіть, що активне споживання одних іміджевих продуктів стає компенсацією неможливості придбати інші, більш дорогі і вагомі.

Як ми вже зазначали, процес споживання вимагає невпинного оновлення, а процес престижного споживання -- ще й постійного інформування про тенденції уявлень про модне, престижне, статусне. Ось чому вказані споживацькі групи є головною аудиторією глянцевих журналів. Цей тип видань є джерелом інформації про засоби вираження переваги і водночас престижним продуктом, перепусткою до світу вільних та заможних.

2.3 Образ читача у глянцевих журналах

Зважаючи на невисокий рівень життя лише частину населення України віком від 20 до 35-40 можна однозначно віднести до «наслідувальників» та «тих, що досягли успіху». Більшість молоді, навіть у великих містах, належить, швидше, до «тих, що виживають». Проте за панування споживацької ідеології та експортування елітарних цінностей через ЗМІ їх споживанню теж може бути властива гонитва за престижем. Вона виявляється спорадично, наскільки того дозволяє фінансовий стан і експлікується в одиничних предметах іміджевого гардеробу. Належність, хоча й обмежена, до феномена престижного споживання ріднить цільову аудиторію глянцевих журналів з цільовою аудиторію престижної реклами в них. Разом з тим, цільова аудиторія престижної реклами має низку інтересів, зумовлених віковими та статевими характеристиками, що ріднить її з широкими верствами населення. Таким чином, глянцевий журнал у принципі може бути цікавим значній частині суспільства. Тож найкращим мірилом для визначення ступеню «елітності» аудиторії буде розмір накладу. Так, журнал «Наталі» розповсюджується Україною накладом 642 000, «Maxim» -- 150 000, «Cosmopolitаn» - 115 000. Між тим, наклади видань, призначених для еліти (у даному випадку фінансової та інтелектуальної) значно менші: журнал «Бізнес» має наклад 59 700 примірників, а тижневик «Дзеркало тижня» -- 56 000. Наведені цифри тиражу свідчать також про рівень комерційного успіху певного проекту.

Перед тим, як розрахувати оптимальний наклад, видавець, окрім своїх фінансових можливостей, зважає і на уявний образ читача. Через нього, використовуючи соціологічні методи, він виходить на обсяг перспективного ринку і визначає можливу долю свого видання в ньому. Вважається, що глянцеві журнали як носії інформації про модне, престижне, статусне, позиціонуються перш за все на людей з середнім або високим статком. Це виражається в характері рекламних повідомлень, уявленнях про потреби читача, яке експлікується у текстових матеріалах. Особливо яскраво це простежується в текстах жіночих журналів. Зокрема, лише в одному номері журналу «Cosmopolitаn» [1] виявлено 11 текстових фрагментів, що однозначно вказують на належність героїв до вищих класів. Зокрема, в одній історії молодий чоловік аналізує сварку з дівчиною: І чого це я так дувся? Так, ми зчепилися із-за дизайну вітальні. Олена хотіла білі стіни і шоколадного кольору меблі з псевдозамшу, а я сказав, що це нудно і примітивно [15, с. 115]. Нарис «Романтики з великої дороги» розповідає про те, як молода пара, мандруючи світом, зустрічала Новий рік у Відні: 31 грудня 2005 року ми з коханим чоловіком йшли вкритими мрякою вулицями Відня до Палацу Урочистих Подій святкувати Новий Рік [13, с. 88]. Героями дослідження «А йому подобається: чоловічий погляд на жіночу красу» [12] є маркетолог Олена та офіс-менеджер Оксана. Не відстають за соціальним статусом і їх чоловіки -- повар Олексій та менеджер з продаж Олег. Інше дослідження -- «Помилки дебютанток» [10] аналізує причини, за якими жінкам не призначають друге побачення. Експертами виступають: директор страхової компанії Михайло, дизайнер Альберт, діджей Тимофій, начальник відділу транспорту Леонід, юрист Олександр. У цьому та іншому дослідженнях чоловіки та жінки звичайних, непрестижних професій повністю ігноруються.

У дослідженнях журналу завжди вказується вік героїв. Серед жінок переважають 25-29-річні. В цілому ж діапазон коливається від 20 до 35 років. Переважна частина героїнь досліджень та історій є неодруженими. Цикл матеріалів «Не спішіть, дівчата заміж» [15] розпочинається з повідомлення, що 30% жінок у Європі надають перевагу ролі коханки і не живуть спільно зі своїми партнерами постійно. Така ситуація подається як позитивна: жінка залишається вільною, самостійною і не обтяжує себе сімейними обов'язками. Водночас, тут можна побачити натяк на високий добробут та економічну самостійність потенційних адресатів поради, адже подібний спосіб життя вимагає, щоб хоча б один з партнерів мав власне житло.

Більш демократичним є журнал «Наталі». Представники середніх класів у ньому представлені досить широко. Зокрема, дослідження «Співбесіда чи сватання», що радить, як уникнути «типово жіночих помилок» під час прийому на роботу, розраховане саме на цю аудиторію [17].

У чоловічих журналах «FHM», «Maxim» та «Playboy» образ читача експлікується менш виразно. На відміну від жіночих журналів для них не характерні «чоловічі» історії чи опитування з вказуванням віку та роду занять. Ускладнює створення образу читача і тематичне розмаїття. Творці чоловічих журналів намагаються охопити весь спектр притаманних чоловікам інтересів, не зациклюючись на висвітленні таких питань, як стосунки з протилежною статтю, досягнення техніки та спорту. Можна відзначити розгорнені інтерв'ю з Савіком Шустером та Станіславом Говорухіним у «Playboy» [16], численні матеріали історичної та біографічної тематики у «Maxim». Для останнього характерні також «казусні історії», які з гумором розповідають про неймовірні факти, смішні або абсурдні ситуації. Подібні матеріали зустрічаються у кожному номері, їх прочитання суттєво розширює кругозір, дає підстави для подальшого обговорення. Можна сказати навіть, що для стилістики «Maxim» характерна псевдонауковість, коли наукові факти притягуються до актуальних для аудиторії проблем, стають предметом іронії, засобом досягнення поставлених цілей. Так, у матеріалі «47 фактів про жіночі груди» [9] цілком наукові факти з анатомії, історії, сексології сусідять з тестом, де треба визначити чи на фотографії зображено груди чи сідниці.

Для стилістики журналів «Playboy» і, особливо, «Maxim», характерна іронічність, почасти дуже витончена, тож для її виявлення і розуміння необхідні розум, ерудиція, почуття гумору. На жаль, цього не можна сказати про жоден з аналізованих жіночих журналів -- «Vogue» «Cosmopolitan», «Officielle», «Наталі». Це говорить про високий рівень стереотипізації жіночих потреб та інтересів. Незважаючи на прокламацію рівності статей та піднесення образу сильної та самостійної жінки, наведені журнали висвітлюють типове і досить вузьке коло проблем: стосунки з чоловіками, шлюб, одяг, жінка і робота, збереження молодості, відпочинок. У той же час чоловічі журнали розвивають у своїх читачів ерудицію, почуття гумору, провокують відчуття не лише соціальної, а й інтелектуальної переваги.

У чоловічих журналах образ читача експлікується перш за все у матеріалах, присвячених стосункам з протилежною статтю. Він позиціонується як молодий неодружений чоловік, досвічений у стосунках з жінками. Причому досвід цей скоріше сексуальний, аніж психологічний -- всі три журнали містять багато матеріалів відповідної тематики. Жінки у текстах журналу майже завжди називаються «подругами» або «дівчатами», що свідчить про вільний характер стосунків уявного читача з протилежною статтю. Цікаво простежити застосування означень жінок, що зустрічаються у матеріалі «У гостях у відмазки» [11]. У чотирьох текстових фрагментах з п'яти розглянутих вжито слово «дівчина» і лише в одному -- жінка. Більшість наведених ситуацій вказують, що уявний герой живе зі своєю подругою у громадянському шлюбі. Принаймні, він ходить з нею за покупками, прокидається вранці, збирається на роботу, запрошується на святкування маминого дня народження. Причому мати дівчини у конкретному випадку названа саме «мамою» а не «тещею», а сама дівчина в жодній історії не названа дружиною. У двох ситуаціях з десяти розглянутних вказується, що герой має автомобіль.

Що стосується традиційної для чоловічих видань спортивної тематики, то в аналізованих виданнях вона подається нормовано і, як правило, в сенсаційному ракурсі. Найбільше її у «FHM» [3]. Слабку представленість такого важливого сегмента інформації у чоловічих глянцевих журналах можна пояснити кількома причинами. По-перше, всі вони виходять раз на місяць, а огляд спортивного життя вимагає оперативності. По-друге, існує безліч спеціалізованих спортивних видань, з якими важко конкурувати. По-третє, інтерес до спорту в наш час не є усезагальним і тому він не може бути об'єднавчим фактором для великої та різнорідної аудиторії. Таким фактором стає краса жіночого тіла, спільність стилю життя та життєвого досвіду.

Розглянувши приклади експлікації образу читача у глянцевих журналах, можна сформувати узагальнений портрет читачів жіночих та чоловічих журналів, враховуючи такі параметри, як соціальний статус, цінності та стиль життя.

1. Соціальний статус: героями журнальних сторінок є молоді жінки та чоловіки, неодружені, але забезпечені. На це вказує наявність власного житла, де вони живуть у громадянському шлюбі, наявність автомобіля, цікавість до новинок техніки. Про фінансові проблеми не сказано нічого.

2. Цінності: жінка поділяє такі цінності, як сім'я та кар'єра. Вона мріє вийти заміж, але зберігши певну самостійність. До цінностей чоловіка належить насамперед стосунки у різних проявах -- секс, відносини з дівчиною, чоловіча дружба. Він ерудований, цікавиться багатьма речами, але поверхово.

3. Стиль життя характеризується високим темпом. Він містить роботу, відпочинок з друзями і один з одним. Для подружнього життя їм не вистачає досвіду, але вони поступово його набувають.

Наведені збірні характеристики дають підстави віднести героїнь глянцевих журналів до «наслідувальників». Чоловічому образу для цього не вистачає експлікації високих кар'єрних очікувань, присутньої в багатьох історіях або дослідженнях жіночих журналів. Проте характер реклами, що відповідає характеру прагнень і одночасно формує його, дає підставу віднести до «наслідувальників» і його.

Через експлікацію образу читача ми виходимо на комплекс притаманних йому цінностей, які, в свою чергу, визначають уявлення про перевагу.

Надзвичайно важливою рисою читацького образу є прагнення до свободи. Воно майже ніколи не експлікується прямо, проте так чи інакше характеризує більшість життєвих ситуацій, історій, порад, інтерв'ю та інших матеріалів особистісного плану. Насамперед, прагнення до свободи виражається у прагненні до незалежності від партнера (уникання офіційних стосунків) та фінансової самостійності. Можна відзначити також мотиви свободи вибору партнерів, хоббі, місць відпочинку, продуктів, засобів самовираження. Проте незважаючи на відкриту та приховану прокламацію свободи у всіх її виявах, поняття стилю життя має значно менше варіацій. На рівні тексту і підтексту можна виділити такі основні стилі життя, як спортивний, діловий та романтичний. Перші два види притаманні і для чоловічої, і для жіночої аудиторії, останній є прерогативою чоловіків. Це образ плейбоя, для якого понад усе друзі, пригоди та свобода у стосунках з протилежною статтю. Жіночому образу такий стиль життя не притаманний. Це показує, що феміністичний рух, який сприяв розкріпаченню жінки та створенню нового образу «ділової леді» так і не досяг повного зрівняння статей у правах. Подібний жіночий образ, принаймні в українських та російських глянцевих журналах зустрічається вкрай рідко і, як правило, не у чистому вигляді, а в сполуці з образом ділової жінки. Між тим, саме він втілює прагнення жінки до свободи та рівності.

Таким чином, за проголошення глянцевими журналами повної свободи поведінки та споживання мусимо констатувати, що свобода ця насправді є керованою і розвивається у тих форматах, які є найпоширенішими. Можна сказати навіть, що свобода розцінюється як цінність лише тоді, коли дає змогу чітко ідентифікуватися у певній спільноті. Знову ж таки, це є ознакою належності до масової культури. Отже, перевага виявляється не в тому, щоб бути найкращим, а в тому, щоб бути гідним середньостатистичним представником своєї групи. На нашу думку, така пом'якшення переваги пов'язане з бажанням видавців долучити якомога більшу аудиторію. Більш жорсткі рамки відлякували б частину тих, хто не зовсім відповідає класичним канонам спортсмена, ділової людини або плейбоя. Розмитість критеріїв «переваги» означає, що купуючи глянцевий журнал людина, навіть якщо вона не прагне підтримувати певний шаблонний спосіб життя, оточує себе відповідним іміджевим ореолом. Зберігаючи поведінкову самостійність вона стає ближчою до уявного образу читача журналу, інтегруючись у читацьку спільноту спортивного видання автоматично долучається до спортсменів, музичного -- до музикантів.

Ставлення до предмету як до джерела ствердження переваги є некритичним. Зокрема, якщо це джерело інформації. Тож довіра до пропагованого в журналах стилю життя зростає, а рекламовані товари сприймаються як неодмінні атрибути цього стилю.

На нашу думку, фактор долучення є найбільш значущим мотивом придбання глянцевих журналів. Окрім того, через долучення може відбуватися несвідома компенсація -- фіктивне уналежнення до певної групи чи стилю життя, ствердження людиною переваги у невластивій для неї сфері. Наведені мотиви притаманні аудиторії глянцевих журналів в цілому. Проте основною перевагою -- можливістю постійно оновлювати, змінювати речі, демонструючи повну свободу вибору і можливостей, користується лише аудиторія престижної реклами глянцевих журналів, яка має високий соціальний чи інший статус. Саме для неї глянцеві журнали творять реальний світ, саме на них розраховано рекламу іміджевих продуктів. Саме ця категорія читачів отримує право свободи вибору, маси ж несвідомо обирають залежність від статусних прагнень. Вони споживають не стільки конкретні товари, скільки ілюзію, що долучитися до елітного способу життя можна лишень придбавши обмежену кількість атрибутів престижу або й просто глянцевий журнал.

РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ У ГЛЯНЦЕВИХ ЖУРНАЛАХ

3.1 Фактори творення образу рекламованого товару у престижній рекламі

Рекламні повідомлення посідають чільне місце серед матеріалів глянцевих журналів. Зазвичай це зображення на формат сторінки або на розворот, супроводжуване коротким текстом -- слоганом або короткою інформацією про товар.

Слід зазначити, що ефективна реклама має одночасно бути націленою і на свідоме, і на несвідоме, тобто на думки, почуття та поведінку людини. Такий підхід дає змогу використати одразу декілька каналів впливу на реципієнта: зоровий, слуховий, емоційний, логічний. Він переконує, приваблює, змушує, наказує, вимагає прийняти пропозицію продавця. Коли рекламне повідомлення достатньо ефективне і вступає у взаємодію зі сприйняттям реципієнта, виникає особливий духовний феномен -- ілюзія. Це переживання особистістю певних можливостей, сподівань і фантазій, пов'язаних з удосконаленням самої себе або навколишнього світу [30, с. 41].

У рекламі факт появи на ринку нового продукту і його реальні характеристики оточуються сукупністю тих можливостей, які отримає покупець, придбавши цей товар. Насправді ці можливості часто виявляються ілюзією, але покупці, йдучи назустріч своїм бажанням, роблять добровільний вибір. Отже, ілюзія -- це ніби перший етап виконання бажання. До фактичного моменту покупки вона неодноразово здійснюється у мріях та фантазіях потенційного покупця. Таким чином, ілюзія посилює вплив мотивів та прискорює момент їх реалізації. За більшістю параметрів ілюзія є контрастною щодо факту. Останній є об'єктивним, базується на документальній достовірності, котра може бути підтверджена експертами та свідками. Ілюзія ж суб'єктивна. Вона формується у внутрішньому світі людини, мобілізуючи резерви уяви і посилюючи емоційний стан особистості [30, с. 42].

Формування ілюзії є надзвичайно важливим фактором підвищення ефективності реклами престижних товарів. Адже місце цих товарів в ієрархії подібних визначається не стільки практичними, скільки статусними характеристиками. Якщо практичні характеристики є матеріальними ознаками, то статусні виражають поширені у певному суспільстві уявлення про певний предмет чи явище. Купуючи престижний товар, ми, окрім його практичних функцій отримуємо безліч загальносеміотичних, сформованих особистим чи суспільним ставленням до нього [18, с. 163]. Таким чином, ми купуємо ілюзію. І для того, щоб ефективніше її продати, треба якомога яскравіше виразити зміст цієї ілюзії, тісно пов'язавши її з певним товаром.

Власне, ілюзія є невід'ємним, а подекуди й визначальним складником поняття про статус товару. Річ у тім, що статус предмета досить часто має опосередковане відношення до його функцій. Наприклад, призначення автомобіля -- здійснювати перевезення. Практичні чесноти цього предмету -- потужність двигуна, швидкість, економність, якість, місткість. Натомість, статус, престиж автомобіля вибудовують такі риси, як ціна, марка (що у процесі створення престижних товарів слугує одним із засобів ціноутворення), а також деякі технічні характеристики, які зумовлені не стільки потребами власників, скільки їхнім прагненням до демонстрації переваги.

Яскравим прикладом такого підходу є престижний позашляховик «Hummer». У міських умовах потужність його двигуна може бути виправдана лише взимку, коли є потреба долати снігові кучугури. Натомість, популярність цього автомобіля у певних колах можна пояснити високою ціною -- його власник демонструє спільноті, що зміг витратити 120-160 тисяч доларів. До того ж величний потужний джип створює ілюзію впевненості, захищеності власника.

Щоб проаналізувати рекламу іміджевих продуктів різного виду, розглянемо композиційні та лінгвістичні прийоми, що підвищують ефективність рекламного повідомлення.

Засадничими для створення рекламного повідомлення є знання про особливості людського сприйняття. Адже якими б витонченими чи, навпаки, традиційними засобами не користувалися рекламісти, людина не може сприймати їх інакше, ніж через природні канали сприйняття: зір, слух, нюх, смак, дотик, а також пропріоцептивні характеристики. По кожному з перелічених каналів можна впливати на клієнта за допомогою різних емоційно-смислових сигналів.

Оскільки реклама у глянцевих журналах «зчитується» насамперед за допомогою візуального каналу сприйняття (можливе також сприйняття через дотик та нюх), ми розглянемо саме його закономірності.

Найбільш всеохопним, що описує саму природу сприйняття організмом інформації про навколишній світ є закон Вебера-Фехнера, згідно з яким «з посиленням інтенсивності подразника та ступінь його сприймання клієнтом зростає не пропорційно, а значно повільніше, ніж сам подразник» [19, с. 96]. Ця закономірність пов'язана з наявністю нижніх та верхніх порогів сприйняття, а також природною здатністю організму амортизувати зовнішні впливи. Слід зазначити, що закон Вебера-Фехнера є дійсним для всіх видів сприйняття, а не лише для візуального.

Закон «ефекта краю» полягає в тому, що будь-яка послідовність об'єктів чи елементів запропонованого для запам'ятовування матеріалу має просторову (для зорового ряду) або часову (для слухового) структуру, у якій краще запам'ятовуються початкові та кінцеві елементи.

Закон Ресторф: Якщо серед низки послідовно розташованих елементів, об'єктів чи символів з'являється елемент, що належить до іншої знакової системи або відрізняється за інтенсивністю, кольором або характером зображення, то він запам'ятовується краще ніж інші. Правило чинне навіть тоді, коли подібний елемент розташовано всередині візуального ряду.

Закон Зейгарнік полягає в тому, що будь-які перервані, неповні чи незавершені дії запам'ятовуються приблизно у два рази краще. Тому рекламна інформація, що дає реципієнту можливість самостійно завершити і допрацювати сюжет, запам'ятовується швидше і надійніше [23, с. 56-57].

Композиційно візуальну рекламу можна розподілити на фігуру та фон. Люди зазвичай сприймають фігуру висунутою вперед, а фон, навпаки, відсунутим назад. На початку сприйняття саме фігура, а не фон притягують увагу реципієнта. Тому фігурою завжди має бути рекламований товар, а решта, у тому числі герої реклами й будь-які жанрові сцени за їх участі, -- тим фоном, відносно якого споживач може ефективно оцінювати якісні характеристики товару та його емоційну привабливість [28, с. 121].

За дослідженнями західних психологів для ока більш природнім є рух зліва направо, а також зверху донизу. Виходячи з цього, на ліву верхню чверть однорідного зорового поля припадає 41% запам'ятовуваної інформації, на ліву нижню -- 25%, на верхню праву -- 20% і найменше -- на праву нижню чверть -- 14% [26, с. 177]. Виходячи з цього можна значно підвищити ефективність текстової інформації, поданої на рекламному зображенні, надавши їй оптимального розташування.

Для зображальної реклами деяких престижних продуктів характерне використання одного чи двох кольорів та широкої палітри їх півтонів. Особливо часто використовуються тонові чорно-білі зображення, що зосереджують увагу реципієнта на сюжеті реклами і завдяки неприродності зображення та грі світла створюють ілюзію вищості рекламованого предмета порівняно з іншими явищами довкілля. Подібний ефект, хоча й дещо послаблений, дає і використання холодних кольорів (голубого, синього) [28, с. 86].

Наведені вище закони розкривають механізми, за допомогою яких візуальне повідомлення викликає підвищену увагу і краще запам'ятовується. Використання цих особливостей психології сприйняття має на меті вкорінення до свідомості реципієнта потрібних символів та неодноразового їх поновлення у пам'яті.

Окрім того, можна виокремити декілька психологічних засобів впливу. Зокрема, ефективно впливає на масову свідомість прив'язка рекламованого предмету до ціннісних явищ. Поширювані мільйонними накладами рекламні тексти сприяють створенню в аудиторії нових уявлень про добро та зло, втілюють у свідомість чергові стереотипи, впливають на формування ідеалів, особливо у молодого покоління [30, с. 63].

Одним із засобів прив'язки до цінностей є редукція -- зведення складного багатоаспектного явища до конкретного випадку чи предмету. На рівні реклами -- пропаганда товарів та послуг як безумовних і вищих цінностей, властивих духовній природі людині (Любиш дружину? Купи «Bissell»). Більш дієвим, але в той же час некоректним є метод профанації, котрий полягає в однозначному ототожненні товарних об'єктів з явищами духовної сфери: Домашній кінотеатр -- це те, заради чого варто жити [32, с. 64].

Окрім того, важливими засобоми впливу є позиціонування за образом життя та орієнтація на авторитет. У першому випадку товар рекламується таким чином, що сприймається як невід'ємний атрибут певного образу життя. Наприклад, відомий відеоролик йогуртів «Danone» позиціонується на діловий образ життя. Головна героїня одягнена в діловий костюм і прагне перекусити в обідню перерву. Таким чином, представникам відповідного прошарку населення (ділові люди, офісні працівники) нав'язується думка, що рекламований йогурт -- найкращий продукт для того, або поновити сили.

Позиціонування на авторитет полягає в тому, що певний товар або послугу рекламує відома особистість або ж просто компетентна людина. Авторитетом, залежно від цільової аудиторії, може бути відомий актор, співак, ведучий програми, спортсмен, політик, герой мультфільмів. У телевізійній рекламі зубних паст авторитетом часто виступає лікар-експерт. Зрозуміло, що його ніхто не знає, можливо, такого лікаря навіть не існує в природі, але зображення людини в ролі лікаря з відповідним підписом сприяє тому, що довіра до рекламованого засобу зростає.

Отже, такі прийоми, як редукція, профанація, позиціонування за образом життя або орієнтація на авторитет є засобами творення ілюзії. Апелювання до того образу життя, який сповідує реципієнт, створює в нього враження, що рекламу створено особисто для нього, а отже, автоматично задовольняє почуття вищості. Використання у рекламі авторитетних особистостей створює ілюзію того, що за допомогою купівлі певного товару можна підвищити свій статус, наблизитися до кумира, долучитися до кола «зірок». За допомогою цих прийомів твориться ілюзія того, що рекламовані товари є виразниками найвищих цінностей, або ж надціннісними явищами.

Для того, щоб увиразнити візуальну рекламу, та зробити вплив на реципієнта більш ефективним, використовують закономірності візуального сприйняття, такі як закони Вебера-Хефнера, Ресторф, Зейгарнік, залежність уваги реципієнта від розташування елемента на полосі.

Розглянемо з точки зору використання цих прийомів рекламу окремих престижних товарів на сторінках глянцевих журналів «Maxim», «FHM», «Playboy», «Elle», «Vogue», «Cosmopolitаn», «Наталі» та «Бізнес».

3.2 Реклама іміджевих продуктів

У першому розділі ми наводили результати опитування, проведеного з метою виявлення тих видів товарів, реклама яких привертає особливу увагу читачів глянцевих журналів. Виявилося, що найбільш популярною серед опитаних є реклама годинників та цигарок (на неї постійно звертають увагу по п'ять респондентів). На другому місці -- реклама алкоголю (чотири респонденти); третє місце поділяє реклама одягу, парфумів, мобільних телефонів та автомобілів (по три).

На нашу думку, іміджеві товари можна поділити відповідно до сфери людських стосунків, в якій стверджується вищість за їх допомогою. Отримаємо дві основні групи:

1. Товари для ствердження соціальної вищості (демонстрація влади, багатства, досвіду, фізичної сили). До цієї групи можна віднести годинник, автомобілі, мобільні телефони, частково -- одяг.

2. Товари для ствердження сексуальної вищості (демонстрація краси, сексуальної сили, зваблення) До цієї групи можна віднести парфуми та одяг.

Окрім того, можна виокремити третю, специфічну групу -- товари групової (колективної) культури, які сприяють долученню до групи, експлуатуючи бажання «бути як усі» і здобути таким чином любов і повагу оточення. Такими товарами є, безперечно, алкогольні вироби та цигарки.

Оберемо з наведених груп по одній товарній групі, яка відповідала б таким критеріям престижності, як висока ціна та високий рівень бажаності (популярності) серед реципієнтів.

Відповідно, з першої групи ми розглядатимемо елітні годинники -- вони не лише викликають інтерес, але є дорогими. Останній критерій не є властивим для цигарок. Товари другої групи -- парфуми і одяг -- викликають приблизно однаковий інтерес, але одяг є актуальнішим, демонстративнішим і зазвичай значно дорожчим. Проте рекламні кампанії значної кількості виробників («Armani», «Arber», «Dunhill», «4 You», «Ecko», «Ermengildo Zegna», «Mexx», «Ultrajeance») є типовими та обмежуються звичайною демонстрацією продукту. Натомість, у рекламі парфумів поширена апеляція до несвідомих мотивів: агресивних, сексуальних, нарцисичних. До того ж, цей продукт більшою мірою, ніж елітний одяг, пов'язується з чуттєвістю. Отже, зупинимося саме на парфумах. З третьої групи ми зупинимося на рекламі алкогольних виробів.

Окрім того, наш вибір іміджевих товарів має на меті описати найбільш важливі сфери людського буття: роботу, кохання, спільноту. Перша пов'язується з такими цінностями, як кар'єра, успіх, соціальна вищість. Важливим показником їх наявності є дорогий годинник. Кохання пов'язується з романтикою, таємницею, часто з чуттєвими насолодами. Атрибутом цих цінностей може бути парфум. Нарешті, великою цінністю, незважаючи на змагальність та прагнення до вищості є належність до спільноти. Її ототожнюють алкогольні напої, які в нашій культурі переважно є напоями колективного споживання.

3.2.1 Реклама елітних годинників

Наручні годинники є одним з найзручніших засобів демонстрації власної соціальної вищості. Дорогий годинник є показником не тільки багатства, але й влади, адже сам предмет символізує одвічну мрію людства -- контроль над часом. Він же асоціюється з надійністю, точністю, чесністю, стабільністю, тобто з тими характеристиками, які відображають ідеальний образ ділової людини.

Елітні годинники дуже різко відмежовуються від звичайних за якістю, дизайном, матеріалами. Вони одразу ж видають соціальний статус свого власника, диктують ставлення оточуючих до нього і виправдовують його ставлення до себе. Недарма забезпечені люди задля ствердження або підтвердження власної вищості витрачають на годинники суми, зіставні з вартістю автомобілів чи квартир.

Для визначення статусу годинника дуже важливою є фірма-виробник. У той же час імідж фірми не в останню чергу визначає дата її заснування, що говорить про давність присутності на ринку, а отже, про надійність продукції, наявність традицій та авторитету. Все це надзвичайно важливо для виробників годинників. Тому багато з них зазначають у рекламі дату заснування фірми, завжди розташовану під назвою. З чотирнадцяти проаналізованих рекламних кампаній годинників («Breitling», «Chopard», «Соrum», «Girard-Perregaux», «Gracham», «Longines», «Omega» спортивні та серії «My choise», «Rado», «Roger Dubois», «Tissot», «Ulysse Nardin», дві реклами «Zenith») дані про заснування подаються у п'яти (Breitling 1884, Graham 1695, Longines 1832, Ulysse Nardin 1846, Zenith 1865).

Реклама елітних годинників рідко зустрічається в жіночих журналах, і дуже часто у чоловічих. Це можна пояснити тим, що для чоловіка годинник -- це символ соціального успіху, тоді як для жінки -- радше прикраса. У жіночих глянцевих журналах нами було виявлено лише дві реклами годинників, причому обидва є спортивними і недостатньо дорогими та вишуканими, щоб належати до класу елітних. Це зайвий раз підкреслює, що насправді явище емансипації, принаймні, на пострадянському просторі, вплинуло на жіноцтво лише поверхово.

Серед чоловічих глянцевих журналів за частотністю реклами годинників варто відзначити «Maxim», де окрім поліс усередині номера реклама годинників часто виноситься на 3 чи 4 сторінку обкладинки, що з одного боку, свідчить про високу платоспроможність фірм-виробників та служить натяком на високу ціну їх продукції, а з іншого -- говорить про те, що реклама елітного годинника як неодмінного атрибута успішного чоловіка цілком адекватно сприймається на такому «почесному» місці.

У рекламі годинників чітко простежується домінування престижних мотивів над практичними. Зокрема, це виражається в тому, що більшість рекламодавців не вказують технічних чи утилітарних характеристик продукту, а повністю роблять ставку на імідж марки і солідність зображуваного предмета. Натомість, вказуються місця, де його можна придбати. Прикладом цього є реклама годинника «Chopard», де текстова інформація обмежується власне назвою марки та адресами трьох фірмових магазинів [7]. У короткій інформації реклами «Ulysse Nardin» [4] увага акцентується на тому, що це єдиний у світі годинник з вічним календарем, котрий можна налаштувати навіть на 2100 рік, і що годинник випускається з 18-каратного білого золота. Перше характеризує надійність та довговічність годинника, друге -- елітний характер виробу. У рекламі «Girard-Perregaux» [4] повідомляється лише, що годинник виконано у рожевому та білому золоті. Розташована вертикально краю обкладинки, набрана 9 кеглем, ця та інша практична інформація явно має другорядний характер порівняно з візуальною. Повноцінний перелік практичних характеристик годинника дає лише реклама «Tissot» [4; 7], де увагу акцентовано на тому, що він створений зі сталі, не іржавіє, має стійке до подряпин скло і залишається водонепроникним на глибині до 30 метрів.

Розглянемо, які закони візуального сприйняття вживаються у рекламі елітних годинників.

Значна кількість рекламних зображень годинників у аналізованих журналах є чорно-білими. У більшості випадків годинник зображено на білому або чорному фоні (рекламні кампанії виробників «Gracham», «Girard-Perregaux», «Roger Dubois», «Tissot», «Ulysse Nardin», частково -- «Rado» і «Omega»). Це надає зображуваному предмету солідності, концентрує увагу реципієнта, відмежовує і вивищує його порівняно з іншими, «кольоровими» предметами довкілля. Окрім того, створюється специфічний дух «ретро». Відомо, що речі з минулого асоціюються з надійністю та якістю. Велику роль у формуванні таких асоціацій відіграє ставлення людей до власного дитинства, коли життя є простішим, комфортнішим, або ж до молодості, коли панує атмосфера мрій та романтики [28, с. 34]. Таким чином, подібні враження переносяться і на поняття минулого взагалі.

Частина рекламних звернень є чорно-білими, а годинники на них -- кольоровими («Ulysse Nardin», «Tissot»). Цей прийом можна вмотивувати використанням закону Ресторф, адже кольорова річ на чорно-білому фоні виглядає більш акцентовано. Зрештою, дію цього закону можна простежити і в попередньому випадку -- чорно-біла реклама, розташована поряд з барвистою смугою привертає увагу реципієнта. Слід зазначити, що важливу роль у концентрації уваги відіграє композиційна складність суміжних з рекламою поліс. Матеріали на них супроводжуються різними фотографіями, часто навіть розміщуються на якомусь зображальному фоні. Поряд з ними реклама, що обмежується демонстрацією товару крупним планом, та ще й без використання яскравих кольорів, виконує функцію «чорної дірки», що поглинає увагу і дає напруженому оку змогу розслабитися (див. закон Вебера-Хефнера).

Отже, маніпулювання увагою реципієнта відбувається за допомогою використання закону Ресторф. Використання закону Зейгарнік та закону ефекту краю у рекламних кампаніях елітних годинників не відзначено.

Розглянемо дію засобів психологічного впливу на реципієнта.

Позиціонування на авторитет відзначено у рекламах годинників «Longines» [3; 4] та «Omega» [4]. У рекламних зверненнях фірми «Longines» полосу поділено на дві частини: на правому боці зображено модель годинника, на лівому -- елегантного молодого чоловіка, вишуканого та впевненого в собі. У першому випадку -- це італійський футболіст Роберто Болле, у другому -- російський актор Олег Меньшиков. Таким чином, разом з позиціонуванням за стилем життя використовується мотив вищості -- «придбай рекламовану модель і стань як Олег Меньшиков».

Особливо показовими в цьому плані є звернення рекламної компанії годинників «Omega», об'єднані спільним слоганом My choise (мій вибір). Вони являють собою фото голлівудського героя або актора у його наймоднішому амплуа -- Джеймса Бонда [4], Пірса Броснана [4], Ніколь Кідман [1]. Зображення годинника розміщено у нижній частині фотографії.

На відміну від значної кількості рекламних зображень, зорієнтованих на авторитет, плакати «Оmega» є сюжетними. Тобто вони не лише втілюють образ авторитетa, як, наприклад, реклама одягу «Armani» з Андрієм Шевченко, а й уміщують його у певну ситуацію. Образ рекламованого годинника прив'язується до поведінки, яку демонструє на зображенні відома особистість. У такий спосіб, використовуючи різних героїв, можна створити низку подекуди вельми суперечливих образів користувача, чиї потреби будуть гармонійно переплітатися в товарах однієї серії або навіть в одному товарі.

Розглянемо рекламні звернення «Оmega» із зображенням Пірса Броснана та Джеймса Бонда [4]. Актора Пірса Броснана зображено лежачим на ліжку. Він читає книгу й одночасно слухає музику з плеєра. Образ романтичного героя підкреслюють дрібниці: форма вікна, розмри приміщення та низька стеля вказують, що він, швидше за все, подорожує в каюті корабля. Пірс Броснан лежить взутий, його не турбує, що черевики забруднять ковдру. Сам по собі сюжет створює образ безтурботного, темпераментного мандрівника. Те, що подібний імідж збігається з творчим амплуа Броснана, лише підсилює загальний ефект. Таким чином, одночасно досягається позиціонування на авторитет і за стилем життя.

Джеймса Бонда зображено на чорно-синьому тлі. Його обличчя звернене на глядача і водночас дивиться повз нього. Він тримає в руці пістолет і повністю концентрується на цілі. Вираз обличчя -- суворий, спокійний та рішучий. Примітно, що на його руці можна побачити годинник, схожий на той, що рекламується.

Позиціонування виключно на стиль життя можна відзначити у рекламних кампаніях годинників «Zenith» та спортивної серії годинників «Оmega» .

Дуже цікавою є реклама «Zenith», слоганом якої є вислів Маккіавеллі: Щоб передбачувати майбутнє, треба знати минуле [4]. На нашу думку, у ній свідомо або несвідомо застосовано низку дуже значних символів та міфологем. На плакаті зображено оголеного юнака (вище пояса), який стоїть на фоні міста (розташоване внизу, під ним). Він нахилив голову, його рука покладена на шию -- така поза виражає задумливість. Оголена міцна чоловіча фігура ще з античних часів асоціюється з богом або героєм. Оголеність пов'язується з первинністю, чистотою і водночас з актом творення (Адам і Єва у раю ходили без одягу). «Богоподібний» юнак ніби задумався над долею міста, над яким стоїть, і це підтверджує слоган: Щоб передбачувати майбутнє, треба знати минуле. Отже, у той час, коли престижна реклама пропонує глядачу наблизитися до успішних, красивих, здорових людей, звернення «Zenith» пропонує відчути себе творцем, пророком чи хоча б видатним мислителем. Щоправда, лише після купівлі годинника.

Бажання безмежного самовдосконалення експлуатує також реклама годинників «Zenith», слоганом якої є вислів Фрідріха Ніцше: Все, що не вбиває, робить мене сильнішим. Обидві реклами «Zenith» є яскравими прикладами творення ілюзії.

У рекламі годинника «спортивної» серії від «Omega» зображено спортивно вдягненого чоловіка, що стоїть на фоні бігового поля. Надпис у верхньому лівому куті сторінки зазначає, що годинник є офіційним секундоміром Олімпійських ігор [3]. Отже, купуючи його, споживач вважає, що підтверджує або стверджує свій спортивний статус. Незважаючи на наявність позиціонування за стилем життя, в обох випадках головним візуальним образом зображення залишається годинник. У цій рекламі очевидна двошаровість композиції. Бігове поле, на фоні якого розміщено годинник, зображене нечітко, розмито, у темних тонах. Натомість, рекламований предмет подано фотографічно точно, без застосування ефектів, що робить його яскравим і помітним.

Отже, реклама елітних годинників є досить специфічною галуззю престижної реклами. Серед проаналізованих рекламних повідомлень немає жодного, яке б явно використовувало символіку несвідомого, та й престижні мотиви за поодинокими випадками виражені не досить чітко -- зазначенням дати заснування фірми, заверстаною зкраю сторінки інформацією про вміст дорогоцінних металів чи каміння. Позиціонування на авторитет яскраво простежується лише в двох рекламних кампаніях -- «Omega» та «Longines», на певний стиль життя -- у «Omega» та «Zenith». Практичні характеристики теж не є визначальними у позиціонуванні товару.

Таким чином, загальні риси реклами елітних годинників у глянцевих журналах виокремити досить важко. Наведемо основні:

Спільною рисою для всіх рекламних повідомлень є фокусування уваги глядача на зображенні рекламованого товару, яке акцентується передусім через застосування закону Ресторф. Це можна пояснити тим, що елітний годинник відомої фірми є для престижу предметом настільки магічним, що для ефективної його реклами часто достатньо лише зазначення марки-виробника і крупного зображення самого годинника.

Власне, саме тому зображення годинника намагаються максимально виокремити, хоча було б цілком природньо показати його на руці чи у певному інтер'єрі. Майже завжди наявна інформація про торгові точки, де можна придбати годинник, меншою мірою -- про вміст у ньому дорогоцінних металів та каміння. Натомість, практичні характеристики товару часто ігноруються. Також спільною рисою є перевага зображального складника над вербальним.

Що стосується використання прийомів психологічного впливу, то позиціонування на авторитет виявлено лише в чотирьох рекламних кампаніях, на стиль життя -- у трьох. Виходячи з цього, ми не можемо вважати ці прийоми характерними для реклами елітних годинників.

Нехтування практичною інформацією, невелика роль слоганів, що лише скеровують думки реципієнта у належному напрямку та засобів творення ілюзії дають підстави зробити висновок, що елітний годинник автоматично сприймається як якісний, надійний та модний, тож ці якості не потребують акцентування.

3.2.2 Реклама алкогольних напоїв

У нашій культурі алкоголь зазвичай пов'язується з гостинністю, щирістю. Насамперед, це стосується горілки та коньяку. Щодо вина, то воно більшою мірою ототожнюється з романтичними стосунками.

Найбільш частотною у проаналізованих нами журналах є реклама горілки. Більшість виробників цього продукту прагнуть перш за все актуалізувати якість свого товару, що виражається у джерельній чистоті та прозорості. Цим реклама горілки схожа на рекламу мінеральної води, хоча культура вживання цих продуктів зовсім різна.

Для аналізу ми використали рекламні кампанії горілок «Мягков Преміум», «Хортиця», «Хортиці Vip», «Шустов Люкс», «Blagoff Premium», «Stoletov», «Nemiroff Lex» та «Житня з медом» від марки «Nemiroff », та «SV Гран-прі».

У порівнянні з рекламою годинників, реклама горілки є більш складною і різноманітною. Як ми вже зазначали, елітні наручні годинники є для престижу річчю настільки вагомою, що рекламою можна вважати вже саму їх демонстрацію з повідомленням про марку і країну-виробник. Горілка ж, завдяки своєму чуттєвому ореолу і «комунікативному» призначенню, вимагає акцентування на відповідних цінностях. Через це ми не будемо окремо розглядати візуальні та психологічні засоби впливу, адже у сюжеті реклами вони, як правило, тісно переплітаються.

Для більшості з розглянутих рекламних зображень горілки характерно використання холодних тонів -- відтінків білого, сірого, синього, блакитного та чорного. У зображальних композиціях реклам «Хортиці» [5], «Stoletov» та «Blagoff Premium» [4] використовується крига -- символ чистоти.

Досить часто горілка пов'язується із сильним, чоловічим началом. У вже згадуваній рекламі «Stoletov» пляшку наполовину закуто у прозору кригу. Саму пляшку розміщено не прямо, а під кутом, що надає враження ривка, динамізму, руху вгору і на несвідомому рівні пов'язується з чоловічим началом. Завершують композицію поставлені поряд два крижані кубики. Активне використання криги посилює ефект свіжості, чистоти та легкості. Таке ж значення мають зображення крапель, як, наприклад, у рекламі «Хортиці»[5].

Образ горілчаного виробу може бути прив'язаний до поняття часу, як це зроблено у рекламі «Stoletov» зі слоганом Еternity and moments (вічність та миті). Оскільки у побуті горілка часто виступає як засіб спілкування та порозуміння, її часто пов'язують з такими поняттями, як «чоловіча дружба», «тепло», «єднання». Цю символіку експлуатує реклама горілки «Житня з медом» марки «Nemiroff» [3]. Сюжет зображення такий: на столі стоять пляшка «Житньої з медом» та два наповнені стакани із символікою «Nemiroff», поруч -- книга та два колоски. Зображення на задньому плані сильно розмите, видніється багаття. Уся картинка виконана у теплих, жовтогарячих тонах. Увиразнює та закріплює таку думку слоган У теплих тонах. Використаний у сюжеті реклами вогонь здавна є символом дружби, єднання, рідного дому, тобто за своїм значенням є близьким до горілки. Мотиви єднання прочитуються і в рекламі «Мягков Преміум» [4], де зображено чотирьох чоловіків, що йдуть злітною смугою, весело спілкуючись. На нашу думку, апеллювання до почуття приналежності у рекламі горілки цілком можна розцінювати як профанацію. Більш яскраво виражається вона у рекламі «Blagoff Premium» зі слоганом Main inside (головне всередині) та «Хортиці Vip» зі слоганом Absolute quality (абсолютна якість) [4]. Тексти цих слоганів пропонують сприймати напій як щось надзвичайне, надціннісне, надматеріальне. Показово, що вони написані англійською: хоча знання цієї мови дуже поширене, використання її у слоганах може створювати відчуття обраності та вищості у тих, хто сприймає текст. До того ж, створюється ілюзія «міжнародності» продукту, а отже, його переваги.

Як символ чоловічої сили та гідності, певна марка горілки може використовуватися для створення ілюзії вищості. Так, у верхній частині реклами горілки «SV Гран-прі» [7] розміщено фотопортрет суворого по-діловому одягненого чоловіка середніх років, типового представника «тих, що досягли успіху». Під ним на чорному фоні білими курсивними буквами набрано слоган Світ належить першим. Окрім інстинкту вищості ця реклама експлуатує також агресивні інстинкти привласнення та підкорення.

У рекламі горілки «Nemiroff Lex» [4; 7] у верхній правій частині постера розміщено набране крупним прямим шрифтом питання Хто володіє світом? Відповідь міститься у слогані, який розміщено під зображенням пляшки внизу рекламної сторінки: Ego Sum Lex. Я є закон та підзаголовку до нього: Для тих, хто створює власний світ, в якому Я -- закон. У цій рекламі апеляція до почуття вищості простежується одразу в кількох аспектах. Це і відокремлення себе від решти індивідів, і агресивне бажання підпорядкувати собі світ, і ототожнення себе з вищими цінностями: Я -- закон. Ця фраза, яка завершує текстову частину реклами, експлуатує нарцисичні та егоїстичні прагнення, що є невід'ємними елементами у формуванні почуття вищості. Нарешті, прагнення вищості підігріваються і за допомогою візуальних прийомів: у пляшці «Nemiroff Lex» відображаються хмарочоси -- уособлення економічної могутності та кар'єрного успіху -- цінностей, що в суспільстві споживання виходять на перший план.