Розробка заходів щодо формування та вдосконалення іміджу банківської установи

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

У суспільній свідомості все більш закріплюється уявлення про імідж як про певні цінності, від яких залежить успішність діяльності будь-якої організації. Це поняття активно використовується в засобах масової інформації, у системі маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю.

Імідж є одним з потужних засобів соціального впливу та одночасно виконує функцію самовираження, а також тісно пов'язані з нею функції самопізнання, саморозвитку, самовдосконалення.

Імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що зачіпають основні аспекти її діяльності і зорієнтовані на перспективу. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї або іншої громадської компанії, особи або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу.

Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не виникає сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу організації у позитивний.

Необхідно відзначити також, що імідж організації характеризується різними станами (видами), що дає можливість сформулювати концепцію формування іміджу.

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей будь-якої організації, у тому числі і комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний.

Імідж банку стає сьогодні одним із головних чинників конкурентної боротьби. Особливе значення цей чинник набуває в сфері банківських послуг, тому що успіх партнерських відносин «банк-клієнт» залежить насамперед від ступеню довіри клієнта. Для банків концепція благополучного іміджу, що відображає сутність та зовнішні сторони банківської діяльності, - це мета тривалої і цілеспрямованої роботи. Активна робота фахівців зі зв'язків з громадськістю банку, основними завданнями яких є підтримка зв'язків зі ЗМІ, презентація позиції і стратегії банку, відстеження інформаційних потоків, що відображають його діяльність, є одним з найсильніших інструментів створення іміджу.

Імідж починає безпосередньо впливати і на фінансовий стан банку: навіть незначний потік негативної інформації про нього може бути сприйнятий як сигнал краху, за яким клієнти негайно відкличуть свої кошти. Так само негативно може бути сприйнята і відсутність будь-якої інформації про банк. Посилення впливу корпоративного іміджу на фінансовому ринку вимагає від керівництва банків пильної уваги до даного фактору і стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.

Актуальність дипломного дослідження полягає в тому, що інтерес до проблеми іміджу, а саме іміджу банківської установи, пов'язаний, в першу чергу, з необхідністю вирішення практичних завдань у сфері управління і комунікацій. імідж планування корпоративний комунікаційний

З огляду на сказане вище, метою дипломного дослідження є розробка заходів щодо формування та вдосконалення іміджу банківської установи.

Об'єкт дослідження: корпоративний імідж банківської установи

Предмет дослідження: складові корпоративного іміджу ПАТ АБ «Південний».

Завдання дослідження:

· розглянути корпоративний імідж як складову комунікативної культури організації;

· проаналізувати сутність поняття «імідж»;

· охарактеризувати структуру корпоративного іміджу;

· визначити основні напрямки формування іміджу;

· розглянути стратегію управління корпоративним іміджем;

· проаналізувати елементи комунікаційної політики банківської установи;

· охарактеризувати особливості корпоративного іміджу комерційного банку;

· розробити рекомендації щодо формування корпоративного іміджу ПАТ АБ «Південний».

Протягом дослідження ми використовували такі методи: метод аналізу наукової літератури з тематики дослідження; метод спостереження; метод систематизації отриманих даних.

Проблемами та питаннями теми нашого дослідження займалися такі вчені як: М. Армстронг, С.В. Афанасьєв, В.Г.Зазикін, Ю. Кєрсновська, М. Колоскова, А.Д. Кривоносов, І.Д. Ладанов, Ю.І. Палеха, Е.Б. Перелигіна, Г.Г. Почепцов, А. Ульяновский, О.Г. Філатова, Г.Л. Хаєт, М.А. Шишкіна, Ф. И. Шарков та ін.

Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел, що містить 53 найменування, на більшість з яких є посилання у нашому дослідженні.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ

1.1 Імідж: основні поняття, особливості формування і сприйняття

Слово «імідж» англійського походження (image) і перекладається як образ, образ, подання. Адаптуючи поняття іміджу до комерційної діяльності, його можна визначити його як сукупне громадське сприйняття організації споживачами.

Імідж однієї і тієї ж організації може бути різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка окремих груп громадськості щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю.

Для міжнародної громадськості глобальні компанії повинні прагнути бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентна позиція організації. Крім того, існує ще й внутрішній імідж організації, пов'язаний з уявленням власного персоналу про організацію, в якій вони працюють.

Поняття «імідж», в найбільш частому трактуванні близьке до відомого грецького слова «харизма», яке в древній Греції означало обдарованість, авторитетність, мудрість і святість. Люди, що володіють сукупністю цих рис, у всі часи володіли силою впливу на оточення, тому керівників, наділених харизмою, зазвичай називали харизматичними лідерами.

Пізніше формується поняття «іміджу», що також стосувалося особистості. Імідж особистості пов'язаний із зовнішністю, поставленим голосом, вмінням триматися і виступати перед публікою, вести діалог тощо.

Всі ці характеристики іміджу настільки міцно закріпилися в суспільстві, що пізніше їх перенесли і на організацію, що призвело до появи нового поняття «імідж організації». А активний розвиток ринкової економіки корпорацій допомогло дефініції «імідж організації» трансформуватися в «корпоративний імідж». Корпоративний імідж, безумовно, має здатність привертити увагу, тобто, володіє характеристикою, що має безпосереднє відношення до харизми, і, отже, пов'язаний з нею.

Поняття «імідж» почало активно використовуватися приблизно з середини 90-х років минулого століття. Воно знайшло застосування в різних сферах людської діяльності. Можна говорити про імідж окремої особи, політика, бізнесмена, імідж торгової марки, імідж організації тощо, хоча деякі автори вважають: «Правомірно стверджувати, що "імідж" зіставний тільки з особистістю, тому некоректно говорити про імідж якихось неживих предметів» [40, с.66].

На даний час у вітчизняній літературі і в практиці управління термін «імідж» інтерпретується настільки широко, що деякі форми його вживання навіть фахівцями нерідко суперечать один одному. У довідковій літературі даються такі визначення:

- імідж - цілеспрямовано сформований (засобами масової інформації, літературою та ін.) образ якої-небудь особи, предмета, явища, покликаний зробити емоційний і психологічний вплив з метою реклами, популяризації і т.п. [36, с.43];

- імідж - емоційно забарвлений образ когось або чогось, що склався в масовій свідомості і має характер стереотипу [11, с.8].

Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, що «публікується» особистістю, організацією, товаром тощо.

Важливо відзначити і таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації», «особи» фірми. А це означає, що термін «image» професіоналами інтерпретується як «образ», розуміється як сукупність не тільки «матеріальних» («видимих») характеристик об'єкта, але і «ідеальних» («не видимих») його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців також пов'язують імідж з образом. Ці значення більше відповідають розуміння іміджу, яке склалося в сучасній науці. Так, Є.Б. Перелигіна визначає імідж «як спосіб суб'єкта, створюваного в інтерсуб'єктній взаємодії», проте це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмета тощо [37, с.39]. Таке визначення могло бути припустимо тільки до одного виду іміджу - до іміджу людини, і воно не може бути поширене на розуміння будь-якого виду іміджу.

М.В. Томілова визначає імідж організації як цілісне сприйняття (розуміння і оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі збереження в їх пам'яті інформації про різні боки діяльності організації [43, с.67].

В.М. Шепель визначає імідж як можливість представити суспільству свої найкращі характеристики [49, с.96]. Імідж, з точки зору даного підходу, необхідно використовувати не тільки як прагматичну категорію - його здатність вирішувати конкретні завдання, але і як «підвищує потенціал», що сприяє розкриттю можливостей організації.

Існує точка зору, що імідж - це ілюзія, ілюзорна форма свідомості. Так, за визначенням О.А. Феофанова «Імідж - образ-подання, що методом асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями (соціальними, естетичними, психологічними тощо), які не мають основи в реальних властивостях самого об'єкту, але володіють соціальною значимістю для сприйняття». Якщо вважати ілюзією «спотворене сприйняття дійсності» [46, с.84], то далеко не будь-який який образ, що виник у психіці відповідає цим визначенням. А оскільки імідж - це виникла на основі образу думкау, а образ - це не завжди (далеко не завжди) є ілюзія, отже подібне визначення іміджу також слід розглядати як недоречне.

Словник Вебстера (1994) характеризує імідж як «образ особистості, продукту, соціального інституту тощо, який розділяє широка громадськість і який часто навмисно формується або змінюється засобами інформації, рекламою, пропагандою і ін.», «штучну імітацію або подачу зовнішньої форми певного об'єкта, особливо особистості, уявлення про людину, товар або інститут, що навмисне формується в суспільній свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди» [за 15, с.46].

Великий енциклопедичний словник (2001) пропонує таке визначення: «Імідж -- цілеспрямовано сформований образ (якої-небудь особи, явища, предмета), покликаний впливати на кого-небудь із метою популяризації, реклами тощо» [за 16, с.28].

Словник «Психологія» (1990) обмежується коротким визначенням: «Імідж -- це емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу» [за 49, с.21].

Головний психологічний зміст діяльності іміджмейкерів визначається в дефініції, запропонованій В.Г. Зазикіним: «Імідж - це маніпулятивний, привабливий, легко трактований психічний образ, що впливає на емоційну сферу людини (іноді на її підсвідомість), а через них - на пояснювальні механізми свідомості й поведінки, на вибір, здійснюваний людиною» [50].

Визначення надаються також і в межах науки про зв'язки із громадськістю: «Імідж -- це відбиття того, як та чи інша частина громадськості сприймає предмет PR-кампанії (стійкий образ суб'єкта у свідомості громадськості)» (Дж. Марконі); «Імідж -- це заявлена (ідеальна) позиція, тобто така, яку персона або організація спланували й мають намір просувати (просувають) у цільові групи» (А. Н. Чуміков, М. П. Бочаров) [53].

А.Ф. Котлером, у свою чергу, було сформульовано таке визначення: «Імідж - це набір уявлень, ідей і вражень індивіда про той або інший об'єкт, що у значній мірі визначають установки споживача і його дії стосовно об'єкта» [25, с.61].

Американська дослідниця з іміджу, Ліліан Браун (іміджмейкер п'яти американських президентів) вважає, що «професійна навичка сама по собі не забезпечить вам роботи або підвищення по службі. Для цього потрібно приваблювати до себе людей, з якими працюєш, тобто необхідно створити потрібний імідж. Вважається, що люди судять про нас згідно із зовнішнім враженням, яке ми робимо протягом перших п'яти секунд розмови» [11, с.9]. Імідж - це якийсь пазл, у якому важлива кожна деталь, часом такі, на перший погляд, дрібниці, як зовнішній вигляд, вміння говорити, поводитися на публіці, можуть зіграти вирішальну роль в іміджі керівника фірми, навіть якщо він професіонал своєї справи і його компанія дуже успішна.

Існують різні класифікації типів поняття «імідж». Зупинимося на класифікації, запропонованою Г.Г. Почепцовим.

1. Дзеркальний. Це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Ми немов дивимося в дзеркало й міркуємо, які ж ми є. Звичайно цей варіант іміджу позитивний, тому що психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Адже мало хто може поставитися до себе з достатньою часткою критики й зрозуміти, де й що потрібно, а може й просто необхідно змінити. Тому головний мінус даного типу іміджу - мінімальна частка думки зі сторони.

Хотілося б відзначити, що дзеркальний імідж звичайно є істотним для представників творчого середовища, для артистів, художників. Якщо вірити Фрейду, художник - це «автоеротичний інфантил», тобто людина, яка ставить сприйняття самого себе на перше місце серед інших ціннісних орієнтацій. Однак у сфері бізнесу або, скажімо, політики, такий підхід не можна застосувати.

2. Поточний. Цей варіант іміджу характерний для погляду з боку. Саме в цій галузі знаходять своє застосування інструменти зв'язків із громадськістю, оскільки недостатня поінформованість, нерозуміння й упередження формують імідж політика або організації в не меншому ступені, ніж реальні вчинки.

Варто сказати, що поточний імідж пов'язаний з бажаним, адже приказка «краще - ворог найкращого», у цьому випадку не підходить. Сучасний керівник повинен постійно працювати над собою, адже його імідж безпосередньо відбивається на іміджі компанії, яку він очолює.

3. Бажаний. Цей тип іміджу відбиває те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для нещодавно створених політичних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме бажаний імідж і може виступати у вигляді єдино можливого.

Не варто забувати, що імідж - це якийсь образ, а значить його завжди можна створити, не без допомоги професіоналів звичайно. Наприклад, вміння добре говорити - цим дарунком наділений далеко ні кожний керівник, але ж його діяльність неможлива без постійних зустрічей з людьми, виступів, доповідей, спілкування із пресою. Підготуватися до кожного заходу ретельно - практично неможливо. Тому часом просто необхідно вдатися до допомоги спічрайтерів. І без допомоги іміджмейкера тут не обійтися, адже даний фахівець створює імідж системно й комплексно.

4. Корпоративний. Це імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи.

Варто відзначити, що робота над корпоративним іміджем - це складна праця, яка вимагає систематизованих і фундаментальних знань, в області маркетингу, реклами, PR і менеджменту. Від проведеної роботи буде залежати рівень, на якому буде працювати компанія, її стійкість і довговічність. Формування корпоративного іміджу залежить від усіх співробітників фірми, але ця залежність не лінійна. Існують ключові фігури (глава фірми, PR-директор, заст. генерального директора з персоналу) і їх особистий вплив на імідж фірми важко переоцінити. Імідж рядового співробітника фірми в позитивному змісті не дуже істотний, тому що ніяк не виражається привселюдно. Але в негативному змісті, є істотним і він. Наприклад, співробітник, з'явившись на роботі п'яним і зробивши резонансну помилку, здатний нанести іміджу фірми серйозний збиток.

5. Множинний. Цей варіант іміджу утворюється при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації.

Ряд авторів виділяють поняття закритого іміджу, що характеризується тим, що кожен із споживачів може вписувати в нього ті риси, які сам вважає найбільш переконливими. Насправді слід урахувати, що такий тип іміджу культивувався в східній культурі, починаючи із часів Конфуція (якщо не раніше), який писав, що «люди в стародавності не любили багато говорити. Вони вважали ганьбою для себе не встигнути за власними словами». Чим менше інформації буде мати аудиторія, тем серйозніше й значніше починає виглядати фігура такого керівника [38, с.36].

Висока значимість іміджу стимулювала розгорнуті дослідження на дану тему. У закордонній літературі перші звернення до проблеми іміджу в сучасному його розумінні датуються 60-ми рр. XX ст. Наприклад, в 1961 р. у Лондоні вийшла одна з перших книг за даною проблематикою із назвою «Імідж», що належить перу американського історика й соціолога Деніела Бурстейна (D. Burstein). Сам термін був уведений у науковий обіг ще в 1950-х рр. економістом К. Боулдінгом (К. Boulding) [51].

На початку 1980-х рр. більше половини найбільших компаній Великобританії проводили дослідження із проблем формування й розвитку іміджу різних типів організацій і ролі системи зв'язків із громадськістю у цьому процесі. Аналогічні дослідження проводять нині понад 160 найбільших європейських компаній. У США проблеми корпоративного іміджу висвітлює журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin. Робота з формування, підтримки й оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і особистостей, але й для регіонів і держав [47, с.101].

Глобалізація ринків і ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень обумовили ріст кількості структур і організацій, залучених у вирішення проблем формування позитивного іміджу.

Починаючи з 1990-х рр. проблеми формування іміджу усе більш широко висвітлюються в роботах вітчизняних дослідників. Були зроблені спроби розробки підходів до типології іміджу, аналізу інструментарію іміджелогії, заходів і технологій формування того чи іншого іміджу [23, с.209].

Таким чином, визначень іміджу досить багато, деякі суперечать один одному та усталеного визначення немає. Різноплановість і багатозначність в розумінні іміджу створюють значні складнощі з визначенням предметного його поля формування.

Джі Б. виділяє такі елементи іміджу, як: відчутний імідж (перше враження від підприємства); невловимий імідж (реакція покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників підприємства); внутрішній імідж (атмосфера усередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва).

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якій кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елемента верхнього рівня [43, с.15].

Таким чином, аналіз підходів до визначення сутності, функцій і структури іміджу дозволяє визначити імідж як стійкий, емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточення за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально і особистісно значущих характеристик організації та впливає на ставлення до неї людей.

Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб'єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образу організації (підприємства).

Осмислення сутності іміджу дозволяє висунути ще одну вимогу: підприємство має стати повноцінним суб'єктом корекції свого іміджу. Це передбачає, перш за все, створення рефлексивного образу - як сьогодні організація сприймається населенням, і «бажаного іміджу» - чіткого розуміння того, як вона повинна сприйматися.

Іміджева політика є одним з пріоритетних і, мабуть, найбільш складним напрямом в стратегії організації. Як показує практика, сьогодні імідж організації, визначається як один з основних чинників, які сприяють перемозі або поразці в бізнесі і суспільному житті. Питаннями іміджевої політики повинні займатися не тільки великі компанії та корпорації, але і невеликі компанії і підприємці, що тільки починають свою «справу». Як для великих компаній, так і для приватних підприємців важливе перше враження про них. Імідж сформований в перші дні діяльності компанії визначає її репутацію на перспективу.

О.А. Феофанов виділяє два шляхи формування іміджів. Перший спосіб полягає в зміні вже наявних, цілеспрямовано відібраних рис явища при одночасному замовчуванні тих рис, які суперечать формованому іміджу. Другий - в розвитку «додаткових» соціальних, ідеологічних, психологічних та інших цінностей. Другий шлях розрахований на неусвідомлене сприйняття [46, с.209].

Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробці стратегії розвитку підприємства і формування його конкурентних переваг на ринку.

Маркетологи стверджують, що для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудову різних шкал, психолінгвістику тощо.

Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компонентів).

1. Імідж товару (послуги). Імідж товару - це уявлення людей щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, має товар, його здатність досконало виконувати основну функцію і відповідати показникам якості. Визначається споживчими властивостями товару: соціальними, функціональними, естетичними, надійності, екологічними та органолептичними. Імідж товару визначається і додатковими послугами для більш повного задоволення потреб.

2. Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, громадський статус і характер споживачів.

3. Внутрішній імідж організації. Його основними детермінантами є культура організації і соціально-психологічний клімат.

4. Імідж засновника і/або основних керівників організації. Формуються за рахунок не тільки зовнішнього вигляду, але й поведінки, мови і розумових здібностей керівників.

5. Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «особа» організації, з якого судять про персонал в цілому.

6. Візуальний імідж організації. Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгових і демонстраційних залів, зовнішній вигляді персоналу, а також фірмову символіки (елементи фірмового стилю).

7. Соціальний імідж організації формує уявлення у широкій громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.

8. Бізнес-імідж організації. Тут в ролі основних детермінант виступають ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації [44, с.84].

Таблиця 1.1

Аналіз підходів до поняття корпоративного іміджу

Назва	Поняття
1. Бачення	Характеризує уявлення організації про навколишню дійсність, наявну чи майбутню. Формування бачення є однією з головних обов'язків керівника організації.
2. Корпоративна місія	Виражається в суспільно значимому статусі і соціально значимої ролі організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або як основну діяльність підприємства, що відбивається у річних звітах, буклетах і каталогах, звучить у виступах керівників організацій. Спільна місія повинна забезпечувати організації довгострокову конкурентоспроможність.
3. Корпоративна індивідуальність	Складається з цінностей, суджень і норм поведінки, що існують в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність відображає те, чим є організація насправді.
4. Фірмовий стиль	Визначається сукупністю графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео прийомів, що забезпечують єдність організації у всій її діяльності, товари, послуги, інтер'єр офісу, робочий одяг, реклама та ін. Це дозволяє споживачеві краще запам'ятати не тільки товар, але і всю діяльність організації всіма учасниками ринку.
5. Корпоративний імідж	Пов'язаний в першу чергу з сприйняттям організації групами громадськості і виникає в результаті формування комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. При цьому корпоративний імідж може базуватися як на віруваннях, так і на фактах, бути позитивним або негативним і нечітким.
6. Позитивний імідж	Створюється основною діяльністю організації та цілеспрямованою інформаційною роботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється за допомогою комплексу маркетингових комунікацій.

Імідж організації володіє відносною стабільністю. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення споживачів, оскільки одним з факторів поведінки споживачів є максимальна внутрішня узгодженість особистості.

1.2 Основні напрямки формування іміджу

Сьогодні створення позитивного іміджу для будь-якого соціального суб'єкта, навіть невеликої компанії, є справою першорядної важливості.

При однакових показниках одна організація може мати найвищий рейтинг, а інша може бути взагалі невпізнанною громадськістю. Засоби реклами, масової інформації й комунікації, розвиток суспільних зв'язків і інші засоби донесення до громадськості уявлень про організацію можуть зіграти як позитивну, так і негативну роль у формуванні іміджу організації. Важливо на перший план висувати соціально відповідальний шлях одержання результатів. Важливо завоювати довіру клієнтів до фірми не будь-якою ціною, тим більше не шляхом обману, що рано або пізно стане відомим громадськості. Здобутий шляхом обману позитивний імідж може дати неочікуваний результат: сприяти зростанню продаж, підвищенню прибутків, збагаченню групи несумлінних осіб. Такий результат одержували багато компаній, що займалися в пострадянський період створенням різних фінансових пірамід. Однак компанії, націлені у своїй діяльності на перспективу, не можуть дозволити собі введення в оману громадськості. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху.

Імідж організації, або інакше, корпоративний імідж, є уявленням громадськості про неї, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою системи зв'язків із громадськістю та її інструментів (пабліситі, реклами, пропаганди, комунікації). Інакше імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень (образів) і оцінок, об'єктом яких вона є [47, с.105].

Формування іміджу відбувається стихійно, але частіше - це результат роботи фахівців. Слово «імідж» не є точним синонімом слова «образ». Точніше визначити імідж як різновид образу, а саме такий образ, прообразом якого є не будь-яке явище, а суб'єкт. Таким суб'єктом може бути, в першу чергу, людина, потім, організація, колектив, група та будь-який предмет, якщо йому в процесі створення й сприйняття образу приписуються особистісні, людські якості. У цьому випадку можна говорити про імідж міста, імідж тютюну або іншого товару, імідж газети, журналу, фестивалю тощо [38, с.235].

Імідж є інформативним, він повідомляє про деяку сукупність ознак, які властиві самому об'єкту. Причому ці ознаки можуть існувати об'єктивно або ж приписуватися об'єкту творцями іміджу. Багато авторів визнають, що імідж, оскільки він залежить від численних факторів, які можуть змінювати свої значення, не є чимсь одного разу заданим і незмінним. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості [50].

Важливою особливістю іміджу є його активність. Він «здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки, як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим або іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям» [26, с.73].

Поняттями, що близькі поняттю «імідж», є «думка», «репутація», «авторитет». У науковій літературі можна зустріти навіть ототожнення іміджу із цими явищами, що не варто робити. На наш погляд, необхідно проводити чітку межу між названими поняттями. Думка обов'язково припускає словесну форму вираження, не випадково в тлумачних словниках вона визначається як «погляд на що-небудь, судження про що-небудь, виражене в словах» і використовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку», «обмін думками», що припускає дискусію, обговорення тощо. Тим часом образ, а виходить, і імідж, як його різновид, обов'язково включає невербальні елементи, причому ці елементи можуть значно переважати в його структурі. Зрештою, образ може складатися й з одних лише невербальних елементів. Нерідко імідж розглядають у загальному контексті з репутацією, зокрема, у розробках так званого репутаційного менеджменту, однак це не дає підстави для ототожнення іміджу й репутації. Зокрема А.Ю. Кошмаров характеризує імідж як експресивну, виразну сторону образу [за 23, с.118]. Репутація як думка, припускає вербальну форму вираження або, принаймні, можливість вербалізації, а крім того, містить у собі в якості істотного й обов'язкового параметра оцінку об'єкта: репутація завжди є «гарною» або «поганою», і що суттєво, ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов'язково містить у собі оцінку як обов'язковий елемент.

У нашій роботі ми будемо дотримуватися розуміння іміджу як: природний або цілеспрямовано сформований стереотипізований образ, покликаний впливати на кого-небудь із метою популяризації, прообразом якого є суб'єкт.

Імідж організації - це її образ, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якої організації імідж існує незалежно від того, хто над ним працює й чи працюють над ним взагалі. У випадку хаотичного формування іміджу, він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.

Тому реально можна вибирати не в площині «прагну іміджу - не прагну іміджу», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, аніж виправлення спонтанного несприятливого образу, що вже сформувався.

Формування образу, своєрідного «обличчя» організації - справа не тільки фахівців у даній області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями й заходами. Якість вироблених товарів і пропонованих робіт чи послуг, ставлення персоналу до роботодавця, клієнтури й власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж рекламна діяльність.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу або специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить, не старіти, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - означає бути привабливим для певної цільової аудиторії, тобто для наявних і потенційних замовників.

Зростання уваги до проблеми формування сильного (здатного виявляти позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення) іміджу організації не випадковий. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого й тривалого ділового успіху.

Іміджу властиві такі загальні характеристики:

* імідж - об'єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей; він не підлягає прямому виміру, оцінити його можна лише за їх ставленням, що проявляється у спілкуванні, діяльності, виборі. Тому при створенні іміджу необхідно проводити його моніторинг і вивчати реакції на нього;

* ефективний імідж повинен бути цілісним і несуперечливим, що відповідає однозначним загальним уявленням;

* як ідеальний витвір імідж нестійкий, його постійно треба «підкріплювати» рекламою або різноманітними цільовими РR-акціями;

* як стереотип імідж повинен містити обмежену кількість компонентів, складність конструкції буде тільки заважати його сприйняттю, а, отже, зробить ставлення до нього неоднозначним;

* імідж хоча й ілюзорний образ, але повинен все-таки бути певним чином реалістичним, адже прикрашання переваг призведе до зниження довіри;

* імідж повинен бути прагматичним, тобто орієнтованим на обмежене коло завдань, що відповідають цілям організації або до особливостей справжньої ситуації її розвитку;

* ефективний імідж повинен мати властивість варіабельності, абсолютно «тверда й незмінна конструкція» неприйнятна, ситуація трансляції іміджу завжди динамічна, адже може виникнути необхідність внесення коректив;

* імідж повинен викликати сильний емоційний відгук, це випливає із самого визначення даного поняття.

Залежно від визначального критерію виділяють декілька типологій іміджу.

Одним із критеріїв є спрямованість прояву, тобто інформація про те, за якими ознаками формується імідж. У цьому випадку імідж буває: зовнішнім, тобто таким, що проявляється головним чином в зовнішньому середовищі, орієнтований на клієнтів або споживачів (фірмовий стиль, логотип, слоган, інтер'єри офісу, зовнішній вигляд персоналу та ін.); внутрішнім, що формується як враження про роботу й відносини персоналу (корпоративні відносини, етика поведінки, особливості ділового спілкування, традиції та ін.).

Очевидно, що між даними видами іміджу можуть бути тісні функціональні зв'язки. Крім того, вони навіть бажані, тому що їх розбіжність викличе недовіру до організації та її діяльності. Треба відзначити, що в нашій практиці зустрічаються ситуації, коли зовнішній імідж відповідає стандартам, а внутрішній є його повною протилежністю.

Другий критерій - це емоційне забарвлення іміджу. Тут виокремлюється всього два типи: позитивний імідж (що є, безпосередньо, головною метою); негативний імідж (формується найчастіше в політиці політичними опонентами за допомогою так званих «чорних РR» і антиреклами; у комерційній діяльності створюється суттєво менше, але якщо така робота проводиться конкурентами, то неявно, опосередковано та з використанням психологічних технологій «таємної примусовості»).

Третя основа - цілеспрямованість формування іміджу. За даним критерієм виділяють два типи: природний імідж, що складається стихійно, без спеціальних РR-акцій і реклами, як результат практичної діяльності організації; штучний - спеціально створений з допомогою реклами чи РR-акцій та не повністю відповідає характеру й результативності діяльності організації [45, с.78].

Фахівцями відзначалося, що на перших етапах діяльності організації домінують штучні іміджі, які наче прикрашають реальність, надалі відбувається їхня взаємна адаптація й зближення.

Імідж організації завжди спрямований на сприйняття. Мета його створення - щоб у суб'єктів, що перебувають поза й усередині організації, склався образ даної організації, що сприяє досягненню тих зовнішніх цілей і завдань, які ставить її керівництво. Виходячи з їхнього змісту, визначають функції корпоративного іміджу:

1. Позиціонування організації. Позиціонування припускає співвіднесення місії організації з потребами її потенційних клієнтів. Чим більш чітко зазначені мета й завдання організації з погляду потреб клієнтів, тим простіше транслювати це зовні, створюючи корпоративний імідж.

2. Спонукання до дій. Ця функція є дуже важливою, оскільки для того, щоб сформувати в людини готовність до дій у потрібному напрямку, тобто сформувати установку, необхідна основа [32, с.98].

Таким чином, корпоративний імідж завжди є функціональним, за його допомогою вирішуються певні прагматичні завдання і саме за ступенем й характером рішення цих завдань організаційний імідж оцінюється як більш-менш ефективний.

Окремої уваги заслуговує поняття зворотного зв'язку в процесі побудови іміджу. Необхідно, щоб між поданням, яке компанія хоче створити про себе у потенційного клієнта, і поданням про компанії, яка існує у потенційного клієнта.

Під час формування іміджу необхідно брати до уваги його емоційне, чуттєве сприйняття. Імідж часто створюється за допомогою певних асоціацій, що виникають у свідомості споживачів. Тому в рекламних зверненнях, які позиціонують торговельне підприємство на ринку, ефективне використання прийому «свідчення», коли відома і популярна в цільовому сегменті особистість «свідчить» на користь рекламованого магазину. Дослідження показують, що імідж магазину відіграє другорядну роль, якщо торгові марки, присутні в його асортименті, мають чітко виражені позиції. Навпаки, чим слабкіша виражена «особистість» марки, тим більшу роль починає відігравати імідж підприємства [28, с.63].

Таким чином, в тому, що становить імідж компанії є два виражені частини: перша - активні дії компанії з формування і адекватного сприйняття свого «обличчя»; друга - власне «відображення» обличчя компанії в «дзеркалі» клієнта. При цьому, природно, подання компанії про себе і представлення клієнта про компанії можуть не тільки не збігатися, але і бути дуже далекі один від одного.

Імідж компанії повинен відповідати стратегії розвитку компанії, що спирається на задоволення конкретних потреб всього ринку або його segment. Народу це повинно подаватися, як прагнення компанії задовольнити потреби клієнта і, відповідно, побудова іміджу «від потреб клієнта». Імідж компанії відповідає рівню/етапу розвитку компанії. Внутрішній імідж відповідає зовнішньому іміджу компанії. Імідж компанії відповідає сучасному етапі розвитку суспільства, в якому існує компанія [14, с.59].

У цьому є прихована частина: той імідж компанії, який відкрито, подається на ринок, безумовно, повинен відповідати даному етапі розвитку суспільства (щоб не дратувати клієнта незрозумілістю наданих послуг), однак всередині компанії повинна постійно проводиться робота з можливої трансформації іміджу згідно з потенційними змінами умов ринку. При цьому нові елементи іміджу повинні поступово вплітатися в старий, звичний малюнок, щоб у постійних клієнтів був час звикнути до них несвідомо, а нові клієнти могли оцінити інновації компанії в пошуках чогось нового.

Створення позитивного корпоративного іміджу організації нерозривно пов'язане з потенційними змінами умов ринку, що вимагає постійної роботи з можливим трансформацій іміджу. При цьому «нові» елементи іміджу повинні органічно вплітатися в стару, (наприклад, звичну схему) іміджу, щоб у постійних споживачів був час звикнути до цих змін [21, с.78].

Життєвий цикл організації значним чином впливає на завдання формування іміджу, проте кожен етап життєвого циклу буде мати свої об'єкти і свої цілі. Розробка проекту формування корпоративного іміджу повинна починатися з оцінки життєвого етапу організації, для визначення відповідних йому інструментів.

Розглянемо докладніше завдання корпоративного іміджу на кожному етапі: 1 етап - формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку; 2 етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування; 3 етап - інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному становищі на займаних посадах (кульмінація існування компанії - «золоте століття»); 4 етап - трансформації компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільного - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження.

Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати «плацдарм» для успішного проходження наступного етапу.

Імідж можна створювати заново (для нової організації) або змінювати. Формування і підтримка іміджу - процес досить складний, тривалий і витратний. Як і будь-який життєво важливий процес для компанії, іміджева політика вимагає постійного вдосконалення стилю і філософії компанії, розробки нових атрибутів і вдосконалення старих, перегляду ідей і пошуку нових підходів [12, с.54].

Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно - з позиції цілі, структури, змісту, виконавців, технологій, і кількісно - за критеріями витрат, термінів результатів економічної ефективності.

Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія з формування іміджу створює у публіки суперечливе уявлення про фірму. Недоробки, так само, як і перегини в плані цілком можуть призвести до втрати довіри у цільових сегментів [36, с.78].

Сприятливий імідж, крім того, допомагає зміцнити моральний вигляд персоналу, здійснювати відбір нових співробітників, зміцнює фінансові взаємини і у разі виникнення кризи допомагає її долати.

Зовнішній імідж організації пов'язаний з розробкою загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення, створенням товарного знаку, логотипу, інтернет-сайту.

Внутрішній імідж складається з раціонального підбору і розподілу працівників відповідно до їх посади, формування внутрішніх і зовнішніх образів співробітників в загальному стилі організації, розробки традицій організації та ін.

Дотримання принципів правильного ділового спілкування також є важливим в процесі роботи з клієнтами, оскільки служить для клієнта найбільш достовірним підтвердженням позитивного іміджу компанії. Негативне враження від спілкування зі співробітниками компанії дуже складно і дорого виправити. Звідси особливі вимоги пред'являються до найму і підбору персоналу високої контактності.

Зовнішня реклама на першому етапі життєвого циклу більшим чином носить інформаційний характер, підкреслюючи унікальність пропонованих організацією послуг або товарів. У разі, якщо організація претендує на певний сегмент ринку, в рекламі відображається специфіка даного сегменту і якість пропонованих компанією послуг. Товарний знак поки вводиться дуже ненав'язливо. На цьому етапі доцільно проводити тестування ринку для визначення прогнозу розвитку організації, і створювати початкову базу даних реальних і потенційних клієнтів.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновки щодо формування та підтвердження іміджу компанії.

В умовах трансформаційної економіки на шлях ринкових відносин одним з інструментів поліпшення ринкового становища компанії є її фірмовий імідж. Саме тому досліджувати імідж необхідно практично завжди. Навіть при добре сформованому іміджі доводиться проводити дослідження, оскільки з часом або залежно від будь-яких подій, пов'язаних з організацією імідж може застарівати або погіршуватися. Конкурент у боротьбі за клієнта, буде так само не стояти на місці, вивчати ринок і своє місце на ньому, намагаючись зміцнити позиції [41, с.48].

Основні інструменти, які використовують для проведення PR-кампанії з дослідження іміджу, це: фокус групи; масове анкетування; інтерв'ювання представників сегмента. При масштабному дослідженні іміджу організації, найчастіше проводять всі три способи, оскільки кожен з них дає різну глибину оцінки питання. Анкетування, наприклад, дає більш статистичну і масову інформацію про параметри та стан іміджу, відображає громадську думку і відношення до організації та її іміджу [7, с.96]. Тут можна легко дізнатися про вплив реклами на споживача, чи правильно (так як планували) вона формує імідж організації у свідомості споживачів. Анкетування - дуже трудомісткий спосіб зв'язку з громадськістю, необхідний допоміжний персонал, для того, щоб донести до клієнта інформацію про проведену PR-кампанію. Після збору всіх анкет, настає друга частина трудомісткого процесу - це аналіз всіх анкет і збір даних в єдиний документ. Великі транснаціональні корпорації роблять це більш успішно, незважаючи на величезний потік анкет. У кожному місті, де є продукція великої компанії, є свої представники, які самі аналізують проведене анкетування. Пізніше дані всіх регіонів відправляються в головний офіс, де діляться між собою залежно від країни або будь-яких інших, більш важливих для корпорації параметрів.

Під час проведення дослідження іміджу, залежно від методу проведення, враховується фактор достовірності інформації. Чим більше відбувається опитування і чим з більшою кількістю респондентів збирається інформація, тим точнішою вона буде. Метод анкетування має найнижчий рівень достовірності інформації, оскільки багато респондентів можуть писати в анкетах вигадані дані.

З погляду практичної діяльності має сенс зупинитися на деяких принципових позиціях, пов'язаних з іміджем організації.

По-перше, імідж організації є віддзеркалення у свідомості людей усієї структури, а точніше сукупності значимих характеристик даної організації. Це обумовлено впливом сукупності факторів на суб'єкт, особливостями соціального середовища, в якому він перебуває. Суспільство, держава, організація існують не в ідеальному стані, у кожний конкретний період вони наділені соціогенетичними й ситуаційними особливостями, які впливають на свідомість конкретних людей. Зазначені соціальні інститути перебувають під впливом тих факторів, що склалися історично і які формують стійку основу іміджу конкретного суб'єкта.

По-друге, зміст іміджу структурується відповідно до характеру соціальних відносин, у які включена дана організація й люди, що її сприймають. Для ділових партнерів більш важливі фінансові показники діяльності організації, її кредитна історія та ін., а для співробітників середньої ланки управління - система соціальних трансфертів, що є в даній організації, система підвищення кваліфікації й професійного росту тощо.

По-третє, для керівництва організації дуже важливо адекватно оцінювати свій імідж, тобто мати реальне уявлення про те, як організація сприймається персоналом, власниками (акціонерами), діловими партнерами та ін. Для політичних лідерів стійкий позитивний імідж не тільки основа його успішної роботи, але й найважливіша умова продовження своєї політичної кар'єри [11, с.45].

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій, органів державної влади. Вони на очах у громадськості, у центрі уваги ЗМІ, тому їм необхідно постійно працювати із суспільною думкою.

Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їхній пам'яті, про різні аспекти діяльності даної організації. Він створюється основною діяльністю організації, а також інформаційною роботою, орієнтованою на цільові групи громадськості. Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи й різними засобами. У кожної суспільної групи є своя система цінностей, відповідно їх поведінка стосовно організації буде різною. Для споживачів пріоритетними є висока якість товару і його сервісу, доступна ціна, для ділових партнерів - висока конкурентоспроможність організації, її фінансові показники, для суспільства - громадська позиція фірми.

Західний досвід свідчить: чим вище місце, на яке претендує організація, тим більш значимими повинні бути її позиції в масових комунікаціях. Інакше кажучи, зміст поняття іміджу організації включає дві складові: описову (інформаційну), яка є образом підприємства, або сукупністю усіх уявлень (знань) про організацію; складову, пов'язану зі ставленням, або так звану оцінну складову.

Оцінна складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам'яті, не сприймається байдуже, а пробуджує оцінки й емоції, які можуть мати різну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу підприємства можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов'язані з їхнім прийняттям або осудом. Люди оцінюють підприємство через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтирів, загальноприйнятих норм і моральних принципів.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані й утворюють єдине ціле. Виділяють такі етапи створення іміджу:

1. Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять тощо.

2. Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви й цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача.

3. Формування, впровадження й закріплення іміджу у свідомості споживача [51].

Формування іміджу відбувається за допомогою таких засобів:

1. Основою іміджу, головним засобом його формування є фірмовий стиль. Фірмовий стиль - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорову й значеннєву єдність продукції й діяльності фірми, інформації, що виходить з неї, внутрішнього й зовнішнього оформлення.

Поняття «фірмовий стиль» містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку:

ь Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знака, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової кольорової гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу й т.п.

ь Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою із громадськістю, наявністю корпоративного духу й корпоративної культури.

2. Візуальні засоби - дизайнерські заходи з формування іміджу, що включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень. Для позначення зареєстрованого у встановленому порядку оригінально оформленого художнього зображення, наприклад, оригінальні назви, художні композиції й малюнки в комбінації з буквами, цифрами, словами або без них і т.п. Офіційно прийнято вживати термін « товарний знак» або «торговельна марка», «емблема». Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи, юридичної або фізичної, від однорідних товарів або послуг іншого.

3. Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент, постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль відіграє також колір.

...