Розробка заходів щодо формування та вдосконалення іміджу банківської установи

4. Вербальні засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача.

5. Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого ставлення.

6. PR_заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля зі встановлення й зміцнення взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR_заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливе ставлення цільових груп до PR_акцій, що проводяться та масштаб аудиторії [52].

Таким чином, імідж підприємства можна розглядати як закріплену в свідомості людей систему уявлень (образів) і оцінок, об'єктом яких вона є.

Із цього висновку випливає, що формування іміджу компанії не зводиться винятково до висвітлення подій життя компанії, роз'ясненню мотивів рішень керівництва компанії, хоча в діапазоні даної проблематики це тісно переплітається з діяльністю прес-служби підприємства, корпоративних засобів масової інформації.

І все-таки повне уявлення про предмет і діапазон робіт з формування іміджу може бути отримане тільки з урахуванням того, що головним полем діяльності є відносини з різними групами громадськості.

Необхідно також уточнити питання про суб'єкти і об'єкти процесу формування корпоративного іміджу.

Суб'єктами, тобто носіями корпоративного іміджу, його комунікаторами, адресантами можуть бути всі, хто здатний поширювати інформацію в масштабах підприємства і за його межами, тобто різні категорії персоналу, громадські організації. Крім тих, від кого конкретно надходить «соціальне замовлення» (ідеї, директиви, загальнокорпоративні установки і т.п.), тобто суб'єктів - організаторів, чиї інтереси реалізуються в процесі формування іміджу. Поняття суб'єкта автоматично поширюється й на носіїв, провідників цього інтересу, тобто канали й засоби інформації.

Об'єктами, тобто тими, на кого спрямована діяльність, носіїв корпоративного іміджу, можуть бути в принципі будь-які одержувачі (адресати) інформації й аудиторія (групи громадськості). Загалом, не можна орієнтуватися на громадськість «взагалі». У кожному окремому випадку зусилля підрозділів, що займаються формуванням корпоративного іміджу, повинні бути спрямовані на одного або групу адресатів: молоді робітники підприємства, жителі району, депутати міської Ради та ін.

Усі ці особливості діяльності з формування суспільної думки у конкретних груп визначають складність і специфіку роботи, яка повинна брати до уваги не тільки різних адресатів, поєднувати в собі соціальну спрямованість, але й ураховувати різні умови зовнішньополітичного порядку (зміна демографічної, правової ситуації та ін.).

Яке ж остаточне визначення можна дати корпоративному іміджу? Безумовно, воно має містити необхідні елементи: у своїй головній суті формування корпоративного іміджу - це невід'ємна складова частина маркетингового комплексу підприємства. Стратегічна лінія формування корпоративного іміджу спрямована на те, щоб привернути широкі кола громадськості до даного підприємства У своєму конструктивному вираженні вона повинна враховувати й конкретні інтереси різних груп громадськості в розвитку співробітництва й взаєморозуміння в ім'я цих цілей. Тактична лінія спрямована на створення сприятливих умов і забезпечення підтримки суспільної думки відносно конкретних заходів керівництва компанії.

1.3 Стратегія управління корпоративним іміджем

Стратегія управління корпоративним іміджем організації повинна підкорятися маркетинговій стратегії як генеральній лінії поведінки організації на ринку і реалізовувати її основні цілі.

Ситуація з визначенням місця корпоративного іміджу в стратегічному плануванні на даний момент надзвичайно заплутана.

З одного боку, корпоративний імідж тісно пов'язаний з іміджем корпоративного бренду (торгової марки). Це є горизонтальним зв'язком корпоративного іміджу на стратегічному рівні корпорації.

Але, з іншого боку, в цільовому плануванні на рівні корпорації імідж не видно в цілях, ні в стратегіях. Більш того, в критеріях прибутковості, прийнятих на даному рівні планування, імідж можна однозначно зафіксувати тільки в момент «збирання врожаю», тобто продажу бізнесу.

Ефективність функціонування пропонованого механізму стратегічного управління корпоративним іміджем ґрунтується на виконанні певних вимог, що висуваються до підприємства [17, с.78].

Наявність іміджу в показниках капіталізації компанії і труднощі в оперуванні цим нематеріальним активом, вкладення в який тяжіють до довгострокових (адже навіть його вартість до моменту продажу суб'єктивна), становлять велику проблему управління репутацією.

Крім усього іншого, вклади в розвиток корпоративного іміджу психологічно важкі для фінансистів, оскільки імідж означає нестійке, імовірнісне володіння. Володіти іміджем - означає мати синхронний вплив на деяку частину свідомості цільових аудиторій і, що ще гірше з точки зору фінансиста, широкої громадськості. Володіння цим впливом хитке і досить ризиковане, вкладені в розвиток корпоративного іміджу ресурси можуть відразу перетворитися навіть не в сухе листя, а просто в щось (що б не говорили маркетологи про зниження ризиків інвестування в нематеріальні активи брендів за ступенем їх розвитку протягом багатьох років).

У таблиці 1.2. викладені характеристики цільового планування (замкнутого) і спрямованого планування (не має фіксованого закінчення).

Таблиця 1.2

Цільове і спрямоване планування

Цільове планування	Спрямоване планування
Характеристики
Технологічне, зорієнтоване на зовнішні цілі	Ті, що спрямовані від внутрішніх суперечностей
Цілі конкретні і виміряються	Іноді важко визначити ключову предметну область
Раціональне, аналітичне	Інтуїтивне, що використовує елементи, які не піддаються числовому вираженню
Фокусоване, звужене сприйняття завдання	Широке сприйняття завдання
Невелика потреба у новій інформації	Велика потреба в отриманні нової інформації
Більш ефективне використання ресурсів	Можливе дублювання, не правильні кроки
Розподіл фаз планування і дії	Фази планування і дії не розділені
Залежить від
Людей, що віддають перевагу чітко визначеним завданням	Людей, що віддають перевагу різноманітності, змінам і складнощам
Досить стабільних завдань і виробництв, що піддаються числовому вираженню	Завдань, що різко змінюються і не підлягають числовому вираженню
Механічних форм організації, «замкнутих» систем	Органічних форм організації, «відкритих» систем
Фази «привязки» проекту	Фази «розблокування» в проекті

Між тим стратегія корпоративного іміджу в явному вигляді не розгортається по вертикалі в каскаді цілей жодної з гілок. Але там імідж знову з'являється на рівні стратегії маркетингових комунікацій у вигляді брендингу. Більш того, в підсистемах маркетингових комунікацій знову виникає слово «імідж», на цей раз в тріаді «імідж споживача - імідж товару - імідж бренду».

Вважається, що рекламні повідомлення можуть розвивати імідж споживача - як сприйняття споживачем себе через сприйняття рекламного образу. У ролі альтернативи пропонується розвиток образу привабливості товару - іміджу товару або, як третій варіант, образу торгової марки - іміджу бренду.

Моніторинг дотримання етичних кодексів будується не на цільовий основі, а на основі постійного контролю - виховного впливу на співробітників корпорації.

Дотримання етичних кодексів досягається завдяки протиріччю між можливістю для співробітника допустити неетичні вчинки і неможливістю для корпорації демонструвати таку поведінку своїх співробітників.

Етика пов'язана з розробкою моральних стандартів, за якими можна оцінювати дії і ситуації. Стратегічний аспект з точки зору корпоративного іміджу полягає в тому, що «неетичні працівники можуть зруйнувати довіру, яка склалася між корпорацією та споживачами корпорацією і постачальниками. Це призведе до порушення розвитку довгострокових ринкових відносин, вірогідним втрат обсягу продажів і прибутків з плином часу». Останні показники контролюються цілями корпорації [24, с.106].

Третій підхід до управління корпоративним іміджем найбільш яскраво проявляється в культурах та корпораціях, орієнтованих не стільки на запити споживачів, скільки на технічну досконалість. Цей підхід пов'язаний з каскадом цілей корпорації, розглянутим через систему виробництва і матеріальних ресурсів, а також з впровадженням стандартів ISO і підходів TQM (Total Quality Management).

Таким чином, на основі детального розгляду стратегій в комунікаціях ми виявили три підходи до стратегічного управління корпоративним іміджем:

1. Вище керівництво розглядає питання стратегічного управління корпоративним іміджем, беручи на себе прийняття рішень в «нижніх» підсистемах - системі маркетингу та маркетингових комунікацій. Саме в цих підсистемах можливе цільове планування в кількісних показниках комунікаційних ефектів, які характеризують стан іміджу.

2. Впровадження елементів не цільового, а гнучкого спрямованого планування, орієнтованого не на кількісні цілі, а на якісне вирішення протиріч. Подібне впровадження реалізується з допомогою інспекторів з етики, етичних кодексів і корпоративних стандартів. Ця діяльність не піддається цільовому плануванні, але дозволяє керувати корпоративною репутацією.

3. У роздрібних організаціях корпоративна репутація підтримується за рахунок управління якістю продукції - на основі стандартів ISO і підходів TQM.

Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробки стратегії розвитку роздрібного торгового підприємства і формування його конкурентних переваг на ринку [34, с.49].

Для того, щоб зупинитися у своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції банку), необхідно оцінити наявний імідж організації, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегменту.

Імідж повинен бути синтетичним, виробляти певне враження за допомогою фірмового знаку, торгової марки і сорти товару. «Образ корпорації» має бути правдоподібним. Нікому не потрібний імідж, якщо він не користується довірою людей. Оскільки імідж певним чином відповідає дійсності, то його творець (фірма, корпорація) прагне уподібнитися іміджу, а не зробити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Корпорація стає подобою іміджу.

Образ має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо звертається до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвічує одну або кілька характерних ознак корпорації.

Прагнення до зміцнення своїх позицій на ринку змушує компанії по-новому поглянути на якість надаваних послуг. Якість послуг стало одним із способів залучення клієнтів. Будь-яка компанія приходить до висновку про необхідність підвищення якості надаваних послуг, а для цього необхідно оцінювати якість і керувати ним.

У широкому сенсі якість може означати якість інформації, процесу, роботи підрозділів, роботи персоналу, якість функціонування систем, організації в цілому, включаючи якість продукції та послуг.

В умовах різкого загострення конкурентної боротьби й ослаблення впливу на її результат цінових факторів, скорочення термінів дії конкурентних переваг різко зростає роль ефективності і якості праці персоналу фірми. Соціальний ресурс виробництва не припиняється ( на відміну від матеріального), якщо працівник душею й тілом відданий своїй справі.

Ідеологія компанії повинна обрати мету, визначити той ідеал, до якого прагне компанія. У цьому випадку ідеал стає предметом переконаності й віри. Ідеологія компанії виконує чотири взаємозалежні функції: визначення мети; мобілізація людей; самоідентифікація колективу; створення системи цінностей.

Без розв'язання названих завдань спроби створення ефективного внутрішньо-організаційного інформаційного середовища будуть не результативними.

Формування нових цінностей відбувається у відриві від традицій компанії, тієї культури організації, яка сформована роками. Культура організації як інтегроване уявлення про норми й цінності, прийняті в організації, наповнює систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення зайнятих до результатів своєї праці, компанії в цілому.

Далі детальніше розглянемо основні компоненти корпоративного іміджу й приведемо найбільш важливі рекомендації з їхнього формування.

ь Назва. Знання психологічних механізмів сприйняття назви може багато в чому розв'язати цю, здавалося б, малозначну, але насправді дуже важливу проблему. Перш ніж давати назву організації, треба відповісти на три питання: Як люди будуть сприймати організацію у переліку інших організацій? Які категорії населення будуть мати стосунки з організацією? Які асоціації виникнуть у людей при сприйнятті назви організації? [24, с.299].

Назва має бути короткою. Довгі назви та ті, що складно вимовити, можуть заплутати потенційних партнерів або споживачів і, тим самим, негативно вплинути на їхнє ставлення.

Назва має бути звучною. Тут необхідно використовувати психологічний ефект впливу звукосполучення як фактора навіювання. Зокрема, звук «А» асоціюється із упевненістю, напором. Звук «У» - із чимсь великим. Звук «І», навпаки, із чимось маленьким, але не незначним. Звук «О» - емоційно розслаблює. Звук «Е» немов надає підвищену значимість.

Краще, коли назва є образною, що легко асоціюється, й має відношення до діяльності організації. Образність назви, коли легко осягається зміст і значення і їх можна уявити, мають властивість, що впливає на людину. Той же ефект виникає, коли зрозуміла спрямованість роботи організації. Правда, будь-яке правило має виняток, наприклад, відома усьому світу «Соні». Назва абстрактна, але на багатьох мовах звучить дуже приємно, породжує гарні асоціації. До того ж, у ній вдалі звукосполучення. Тут було використано прийом вибору унікального слова. Іноді назва взагалі не збігається із профілем фірми, наприклад, комп'ютери «Еппл» («Яблуко»), але це все-таки не заважає. Аналіз показує, що це відбулося за рахунок високої якості (стихійний імідж), вдалої назви (багато гарних асоціацій), виразного фірмового стилю, вмілої й дуже масової реклами.

Не рекомендується у назві ставити прізвище засновника, керівника без дуже вагомих на те підстав. Спочатку необхідно завоювати гарну й стійку особисту репутацію, а потім використовувати власні імена для назви організації/фірми тощо.

Особливо обережно слід використовувати абревіатури. Основні вимоги - благозвучність, виразність, внутрішня динамічність.

Назва має викликати позитивні асоціації. Це може бути результатом концентрації уваги на деяких властивостях, трансльованих назвою, або навіяними образами. Наприклад, назва театру балету «Імператорський балет» у цьому контексті є показовою [50].

ь Фірмовий стиль. Великий вплив на формування зовнішнього іміджу організації чинить розроблений фірмовий стиль - набір кольорових, графічних, словесних, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують значеннєву й візуальну єдність сприйняття організації, її внутрішнього й зовнішнього оформлення.

Фірмовий стиль формується як єдність наступних основних компонентів:

1) логотип -- оригінальне накреслення повного або скороченого найменування організації або товару з вербальним компонентом;

2) графічний товарний знак -- позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів і/або послуг;

3) кольорова гама (кольори, які в комбінації з формою товарного знака створюють певний образ, що запам'ятовується) розробляється на основі тих значень, які несе певний колір і які можуть бути зафіксовані в якості цінностей конкретної корпорації (наприклад, синій для авіаперевізника, оскільки синій асоціюється зі спокоєм, безпекою);

4) фірмовий шрифт;

5) фірмовий блок (може містити в собі товарний знак, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ, слоган);

6) схема верстки (певне компонування друкованої продукції);

7) слоган (девіз фірми, у короткій формі, що відбиває корпоративні цінності);

8) рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, що закріплений за фірмою або виражає суть її діяльності);

9) радіоспот (музична заставка);

10) носії фірмового стилю: фірмовий бланк, конверт, візитна картка, папка, прайс-лист;

11) рекламна й сувенірна продукція [23, с.257-258].

Серед загальних рекомендацій до різних графічних елементів можна назвати такі: простота, лаконічність і виразність форми, мінімізація деталей і колірних характеристик (це необхідно для того, щоб емблема або знак легко сприймався, розпізнавався й запам'ятовувався); можливість варіювання формою з метою посилення емоційного впливу (гострі кути сприймаються як небезпечна сила; товсті лінії - обґрунтованість, надійність; плавні й тонкі - добірність; симетричне розташування -- гармонія та ін.); індивідуальність або оригінальність виразних рішень; охороноздатність; адекватність і асоціативність; життєздатність (можливість часткової модифікації) [52].

Фірмовий стиль має бути таким, що запам'ятовується, впізнається, масштабується, тобто має без змін підходити для друку як на маленькій площі (візитках), так і на великій (рекламних щитах); адекватним, тобто відповідати реально наявному образу фірми; оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм (товарів); пластичним (динамічним), щоб не вийти з моди й, у той же час, здаватися незмінним; мати чітку адресу [23, с.259].

ь Імідж персоналу. Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. Табл. 1.3.) [7, с.48].

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту із працівниками організації. При цьому, кожний працівник може розглядатися як «особа» організації, за якою можна судити про персонал у цілому.

Таблиця 1.3

Складові іміджу персоналу

Компетентність	Культура	Соціально-демографічний профіль
Ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності, або знання, володіння широким класом навичок; досвід; вміння спілкуватися з людьми тощо	Доброзичливість; охайність; ввічливість; терпимість; уважність; ерудиція; відповідаль-ність; вільне володіння мовами тощо	Вік; рівень освіти; співвідношення чоловіків і жінок.

ь Корпоративні відносини. Як відзначалося, необхідно прагнути до досягнення гармонійної відповідності між зовнішнім і внутрішнім іміджами організації, а це багато в чому залежить від існуючих у ній відносин. Прийнято вважати, що ця гармонія досягається, коли сформовані корпоративні відносини, які зараз розглядаються як оптимальні в складних ситуаціях економічних і інших взаємодій. У багатьох публікаціях постійно підкреслюється необхідність створення саме корпоративних відносин в організації й підвищення корпоративної культури персоналу й апарата керування.

Для організації корпоративні відносини дуже важливі, оскільки, коли вони сформовані, між учасниками взаємодії виникає симпатія, гармонізується психологічний клімат, у роботі підвищується рівень взаємовиручки й взаємодопомоги, підвищується відповідальність, знижується рівень і гострота конфліктів. Розвиток корпоративних відносин сприяє поліпшенню економічних показників діяльності організації.

Отже, першим фактором, що сприяє формуванню корпоративних відносин є володіння частиною власності. Цей фактор вважається визначальним, у той же час він не єдиний. Доведено, що важливе значення має рівень економічного мислення. Тому вважається необхідною постійна й цілеспрямована робота з підвищення кваліфікації персоналу й економічної компетентності. Це дозволить стимулювати бажання брати участь в управлінні в ролі асоційованого власника, розкріпачить і підвищить ініціативу.

Фахівці в галузі економічної психології вважають, що важливим фактором формування корпоративних відносин є висока психологічна культура персоналу й керівництва. Було показано, що висока психологічна культура сприяє: корпоративному мисленню, усвідомленню почуття причетності й відповідальності; самоідентифікації в компанії; установці й сильній мотивації на досягнення загальних корпоративних цілей і інтересів.

Значний вплив на формування корпоративних відносин робить стиль керівництва. Зараз найбільш прогресивним у цьому змісті вважається патерналізм, за яким керівник або господар розглядає персонал буквально як членів своєї родини, відповідно будує й відносини з ними. У цьому випадку навіть недоліки в стилі керування, наприклад, деяка авторитарність, будуть сприйматися крізь призму «сімейних інтересів».

Важливим наслідком реалізації принципу патерналізму є оптимізація ділового й управлінського спілкування. Той або інший стиль спілкування звичайно оцінюється як прояв ставлення, особливо якщо спілкування здійснюється в ієрархічно організованій системі. Загальними психологічними рекомендаціями є: зменшення частки субординаційного спілкування; підвищення частки службово-товариського й навіть довірчого спілкування; доброзичливість, конструктивність.

У системі корпоративних відносин значну роль відіграє бачення особистої перспективи. Тому доцільно більш освіченій частині персоналу розробляти індивідуальні програми особисто-професійного розвитку, а для деяких і індивідуальні плани професійної кар'єри [51].

Серед інших факторів треба назвати комфортні умови праці, високий рівень психологічного забезпечення кадрової роботи, авторитет керівника або лідера.

ь Корпоративна історія. Корпорація усвідомлює свою історію, керуючись, насамперед стратегічною метою корпоративного іміджу й особливістю стратегії корпоративного іміджу.

Як було показано раніше, стратегічна мета даності реалізується за допомогою стратегії відповідності репутації. Це значить, що комунікації не створюють імідж або репутацію для корпорації, а скоріше інтегрують і захищають політику, заяви й діяльність, що становлять корпоративну репутацію. У цьому випадку корпоративна історія орієнтується не на привабливість, а на відповідність історичній правді, баченню історії даного періоду [44, с.193].

Реалізація стратегії відповідності репутації буде означати в цьому випадку більш складне в порівнянні з першим випадком завдання, що полягає в сполученні історичної правди й факторів, що викликають довіру до корпорації в громадськості.

ь Соціальний імідж організації. Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я і т.д, сприяння конкретним особам [7, с.20].

ь Зв'язок із громадськістю та реклама. Організація діє в конкретному соціальному середовищі. Успіх її багато в чому залежить від того, як вона зуміє представити себе серед обивателів. Для цих цілей залучається «Служба зв'язків із громадськістю» (Public Relations). За допомогою методів цієї служби організація формує в громадськості доброзичливу думку про себе й тим самим підвищує свій імідж.

Для цих цілей готовлять спеціальні прес-релізи, стимулюються публікації у періодичній пресі, скликаються прес-конференції, проводиться агітаційна робота серед жителів наближених регіонів, практикуються цілеспрямовані екскурсії, реалізуються рекламні компанії.

Якщо звернутися до реклами, що працює на імідж організації (у США, вона одержала назву -- corporate advertising), то тут ми знайдемо два різновиди: рекламу прямої дії й рекламу подвійної дії [24, с.297].

Організація роботи з формування іміджу компанії - складний багатоплановий процес, що вимагає участі різних фахівців: маркетологів, соціологів, фахівців з персоналу, юристів, програмістів та ін. Поки в Україні практично немає організацій або колективів, що спеціалізуються на подібній діяльності. Популярні останнім часом центри управлінського консультування, PR-агентства цим поки не займаються. Враховуючи даний факт, представляється актуальною розробка методології формування корпоративного іміджу підприємства для персоналу.

Відправним пунктом організації даної роботи на підприємстві має бути визначення мети й суспільної ролі підприємства. Мета підприємства є напрямком, у якому повинна здійснюватися його діяльність. Вона повинна бути задекларована у вигляді деякої філософії, яка визначає моральні й етичні пріоритети, що регулюють повсякденну діяльність співробітників підприємства. Принципи, кредо підприємства вимагають від працівників виходу на якісно інший рівень мотивації, що проявляється в стандарті поведінки [40, с.43].

Таким чином, формування концепції внутрішнього іміджу компанії обов'язково має ґрунтуватися на ретельному аналізі наявної в цій організації культури виробництва, традицій і цінностей персоналу. Обговорення корпоративної місії фірми, перспектив її розвитку припускає проведення комплексної діагностики сучасного стану організаційної культури підприємства, ретельного аудита внутрішніх комунікацій.

Висновки до першого розділу

Аналіз підходів до визначення сутності, функцій і структури іміджу дозволяє визначити імідж як стійкий, емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточення за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально і особистісно значимих характеристик організації та впливає на ставлення до неї людей.

Імідж організації, або інакше, корпоративний імідж, є уявленням громадськості про неї, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою системи зв'язків із громадськістю та її інструментів (пабліситі, реклами, пропаганди, комунікації).

Корпоративний імідж завжди є функціональним, за його допомогою вирішуються певні прагматичні завдання і саме за ступенем й характером вирішення цих завдань організаційний імідж оцінюється як більш-менш ефективний.

Імідж організації - це цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі інформації, яка зберігається в їхній пам'яті, про різні аспекти діяльності даної організації. Він створюється основною діяльністю організації, а також інформаційною роботою, орієнтованою на цільові групи громадськості.

Стратегія управління корпоративним іміджем організації повинна підкорятися маркетинговій стратегії як генеральній лінії поведінки організації на ринку і реалізовувати її основні цілі.

2. ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ БАНКІВСЬКОЇ УСТАНОВИ

2.1 Елементи комунікаційної політики банківської установи

Сучасний комерційний банк має доступ до складних інформаційних систем вітчизняних та міжнародних фінансово-кредитних установ. Крім того, банк встановлює зв'язки з державними установами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посередниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь-кими компаніями та агентствами. Загалом кожний елемент складної системи комунікацій є джерелом інформаційних потоків, які впливають на ефективність банківської діяльності щодо просування продуктів і послуг.

Загальна програма комунікаційної політики, яка є комплексом просування, - це поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Зазначені засоби сприяють досягненню маркетингових цілей банку.

Основні засоби просування банківських продуктів і послуг:

- реклама - це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і послуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

- особистий (персональний) продаж - це індивідуальне усне пред'явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійснення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

- пропаганда (Public Relations) - це організація громадської думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, створення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зустрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

- стимулювання продажів - це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні заходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

- прямий маркетинг - це надання банком комерційно важливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо цільовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, e-mail, телефону, Інтернету та інших каналів зв'язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію [33, с.56].

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються презентації, заходи фінансового лікбезу. Стимулювання збуту містить рекламу в місцях продажу, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій клієнти мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телебачення, телефонів, - але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів.

Водночас, поряд із зазначеними вище традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види Sales Promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій - Cause Related Marketing).

Зазначимо, комунікаційна політика не обмежується лише інструментами просування. Якість банківських продуктів і послуг, сервісне обслуговування, розробка цільових програм лояльності, політика ціноутворення, філійна мережа, наявність розгалуженої мережі банкоматів і терміналів, аутсорсинг, сучасність банківських технологій, можливості IT-архітектури банків, доступ до інформаційних баз, партнерські відносини, - все це забезпечує обмін інформацією, яка суттєво впливає на ефективність банківської діяльності та взаємовідносин із клієнтами.

Розглянемо приклади цільових програм лояльності для клієнтів комерційного банку - юридичних і фізичних осіб.

Програма лояльності для юридичних осіб - програма заохочення клієнтів - юридичних осіб - за допомогою пропозиції підвищених відсоткових ставок за депозитними вкладами у національній та іноземній валюті, які після закінчення строку дії повторно розміщуються на депозитних рахунках клієнтів. Учасником програми лояльності може стати будь-яка юридична особа, що має намір по закінченні строку дії депозитного договору повторно розмістити тимчасово вільні грошові кошти у банку на депозитному рахунку на строк, не менш ніж 6 місяців, і отримати дохід у вигляді додаткових відсотків за депозитним вкладом.

Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на розмір бонусу. Новий депозитний договір укладається на строк не менше, ніж 6 місяців. У випадку дострокового розірвання депозитного договору дострокова виплата бонусу здійснюється на тих самих умовах, що і виплата основних процентів за депозитним договором.

Програма лояльності не розповсюджується на депозити, які розміщені за акційними програмами та згідно з депозитними планами з капіталізацією відсотків, а також у разі дострокового розірвання зі сторони клієнта діючого депозитного договору.

Програма лояльності для фізичних осіб - програма заохочення клієнтів - фізичних осіб - за допомогою можливості отримати бонус до процентної ставки діючої на момент укладання договору банківського вкладу при повторному розміщенні коштів на депозит за умови дотримання таких вимог: новий договір банківського вкладу повинен укладатись на строк не менше 6 місяців та на суму не менше, ніж визначена банком; переоформлення вкладу здійснюється у підрозділі банку, в якому був відкритий попередній депозит; оформлення вкладу здійснюється в день фактичного зняття готівкових коштів з попереднього вкладу або, якщо за умовами попереднього вкладу кошти по закінченню договору були перераховані на поточний, картковий рахунок та за цей період не знімались (перераховувались) з цього рахунка [28, с.42].

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збільшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капіталізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх каналів комунікацій для формування чіткого, послідовного та переконливого сприйняття комерційного банку та його продуктового ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен починатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виникають між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком - з іншого. Наприклад, клієнт, який бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеатру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку послугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на відповідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи маркетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і послуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягненню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку загалом.

Процес розробки рекламних заходів містить: складання профіля цільових клієнтів; постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів; прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії; складання рекламних оголошень, у т.ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво; вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії; планування дій засобів масової інформації; оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; недокучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики банківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосереднього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із банком.

Престижна реклама - це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від конкурентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі: реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо); друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі); екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран); радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення); зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо-вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення); реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокзалах і в аеропортах); комп'ютерна реклама (реклама в мережі Інтернет із використанням технології World Wide Web) [28, с.112].

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення позитивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від'ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). Не рекомендується використовувати слова «незамінний», «на рівні світових стандартів», «найдешевші у Європі» тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та інтуїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєднувати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані «врізи». На початку наводиться теза - зрозуміле і точне судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за формулою: «нове - відоме - нове».

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного клієнта на «Ви», не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як «ні» і «так».

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії - це відомі актори, спортсмени, музиканти.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою: визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання; основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама; прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія; техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покадрова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм [46, с. 58].

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами полягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демографічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше надавати потенційним клієнтам.

Складання кошторису витрат на рекламу - останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диференціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рекламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу: в процентному відношенні від попереднього чи прогнозованого обсягу продажу; з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків-конкурентів із коригуванням на ринкову частку; з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії; за допомогою аналітичних моделей; за залишковим принципом.

Реалізація зв'язків з громадськістю (PR) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції: встановлення та підтримка зв'язків з пресою; популяризація конкретних продуктів чи послуг; суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі; лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя; відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку [26, с.84].

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об'єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру потенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інформації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпоративна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківських продуктів і послуг особливого значення набуває персональний продаж.

Існує три типи персонального продажу: прийняття замовлення - обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги; отримання замовлень - визначення перспективних клієнтів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності використання певного банківського продукту чи послуги; забезпечення збуту - ідентифікація перспективних клієнтів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політики банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосередньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунктуальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов'язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які стосуються характеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобов'язань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме: погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь; відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів; погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування; прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення; рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справедливим; проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттєві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких аспектах: прямий маркетинг - це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв'язок; замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час; результати прямого маркетингу кількісно вимірюються; прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клієнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість відносин банку з клієнтами.

Отже, основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан-кінг і в8М-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з прямим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; М-Банкінг; Інтернет-трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з прямого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на рекламні пропозиції.

2.2 Особливості корпоративного іміджу комерційного банку

Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху.

Західні фахівці і експерти вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу. В основі сучасного банківського маркетингу - стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, своєю чергою, призводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків, і, як наслідок, - їхньої надійності.

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні [за 28, с.137], співробітники фірми «А.Т. Kearney, Paris», вважають, що в сфері банківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов'язана з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки35, які здатні реалізувати подібну стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100 %, у тому числі за рахунок таких факторів: маркетинг, який враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50 %; стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20-40 %; використання альтернативних каналів збуту - на 5-10 %. Однак, дотепер у багатьох роздрібних банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менш 2 % загальних витрат проти 15 % у компаній, які виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури комерційних банків України виявляються на всіх рівнях: дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані зі окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів; численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі; кожен відділ банку, який безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Пропоновані західними фахівцями напрямки дій, які можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу через створення позитивного іміджу, пов'язані із введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами, наочними результатами яких є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак більш істотними є зміни, які залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології керування відносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management). Це нова технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, децентралізацію функцій банківського маркетингу, зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація та оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у межах маркетингу «кожному клієнту - окремий продукт» (one to one) [28, с.145]. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком повинна надходити на екран монітора, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце повинне забезпечити надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних дос'є, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; керування та контроль над інформацією про об'єкт і керування зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передаванні деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займаються маркетингом, до операційних служб банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією CRM. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рекламних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод із клієнтами, зможуть частіше, незалежно від служб маркетингу, розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей. Нова технологія CRM потребує серйозних змін управлінського та організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.

...