Розробка заходів щодо формування та вдосконалення іміджу банківської установи

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

- макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

- мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація може накопичуватися в комп'ютері консультанта та використовуватися для персоналізації відносин із клієнтом;

- мезоінформація займає проміжне місце серед названих вище категорій, є інформацією загального характеру, яка дозволяє здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, визначати їхні властивості (атрибути), якості тощо [33, с.59].

Таким чином, вся ця інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському підрозділі. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології CRM. Більшість нині діючих інформаційних систем комерційних банків України не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Якщо клієнти мають не тільки банківський рахунок (який використовується, наприклад, для розрахунків по чековій книжці, різних платежів і перекладів), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень), то в цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих за продуктовим принципом.

Таким чином, єдиний («синтетичний») підхід до клієнта відсутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина коштовної інформації про відносини клієнта з банком не вводиться до інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Однак сучасний банківський маркетинг вимагає повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.

Структурована база даних клієнтів повинна постійно аналізуватися і доповнюватися, за трьома такими напрямками: можливості більш глибокого сетментування клієнтів, наприклад, за їхніми чеканнями чи за рівнем рентабельності операцій з їх обслуговування; моделювання структурного «профілю» клієнтів, наприклад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки; моделювання майбутньої поведінки клієнтів, яке дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт.

При цьому варто систематично аналізувати прибутковість інвестицій у маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), що дозволить оптимізувати виділення і розподіл ресурсів на розвиток банківського маркетингу [28, с.154].

Таким чином, тривалий успіх комерційного банку визначається стійким одержанням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів і послуг, полягає в умінні домогтися того, щоб клієнти в умовах конкуренції надавали перевагу саме цьому банку.

Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний корпоративний імідж, який підвищує конкурентноздатність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних), посилює ринкові позиції банку.

Корпоративний імідж комерційного банку формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості кращою є цивільна позиція комерційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктивність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську установу та її керівництво.

Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень різних груп громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про комерційний банк, створюючи його корпоративний імідж. Структура корпоративного іміджу комерційного банку наведена на рис.2.1.



Рис.2.1. Структура корпоративного іміджу комерційного банку

Імідж комерційного банку у клієнтів складають їх уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають продукти та послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж комерційного банку складається з уявлень партнерів. Як основні детермінанти бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояльність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів і послуг, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж комерційного банку визначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі комерційного банку в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі як спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, сприяння конкретним особам.

Імідж комерційного банку для держструктур складають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, міра участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності, одна з стрижневих груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура діяльності комерційного банку (система підбора та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу) [28, с.214].

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний.

Для оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку необхідно аналізувати «дзеркальний» імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать, насамперед, від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі - перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.

Формування корпоративного іміджу комерційного банку передбачає таку послідовність дій: 1) аналіз маркетингового оточення комерційного банку і виокремлення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості; 2) формування набору найбільш істотних іміджеутворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості; 3) розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості; 4) оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній з цільових груп громадськості; 5) розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп; 6) контроль результатів і коригування (за необхідністю) плану формування позитивного іміджу [28, с.226].

Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку. Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку (таблиця 2.1.) повинні відповідати позитивному іміджу.

Таблиця 2.1

Корпоративний імідж банку
Зовнішній імідж банку
Імідж банку у клієнтів	Бізнес-імідж банку	Імідж для держструктур	Соціальний імідж банку
якість, характеристики продуктів і послуг; популярність; сервісні послуги; система знижок; ціна продуктів і послуг; уявлення про заявлену місію банку; фірмовий стиль банку	рівень лояльності банку до партнерів; надійність банку; рівень престижності банку; уявлення партнерів про заявлену місію і стратегії банку; інформаційна відкритість банку	значимість продуктів і послуг банку для регіону; участь банку в соціальних програмах; дотримання законів; кількість наданих робочих місць; уявлення регіональної адміністрації про заявлену банком місію; відкритість банку до неформальних контактів; престижність банку	проведені банком соціальні акції; інформаційна відкритість банку; гарантія нерозго-лошення комерційної таємниці клієнта; кількість наданих робочих місць; уявлення громадськості про заявлену банком місію.
Внутрішній імідж банку
рівень лояльності керівництва до персоналу; рівень інформаційної відкритості керівництва; надані соціальні гарантії; можливість кар'єрного росту; система заробітної плати і морального стимулювання; рівень престижності банку; фірмовий стиль банку; моральна атмосфера в банку; уявлення персоналу про місію і стратегії банку.

Оцінку корпоративного іміджу доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертних оцінок в цьому випадку, як і для широкого кола інших не формалізуємих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити.

Аналіз дозволяє дати такі оцінки корпоративного іміджу українських комерційних банків:

1) Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж банків не цілком відповідний позитивному, через недостатньо розвинену систему сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутність налагодженої й ефективної системи знижок.

2) Бізнес імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостатньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.

3) Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у співробітників, недостатньо близький до позитивного через нечіткі уявлення персоналу щодо місії і розв'язуваних банком завдань, не налагоджену систему морального і матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинуту систему соціальних гарантій, відсутність фірмового стилю.

4) Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недостатньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їх участь в соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.

5) Імідж для держструктур. Оцінка: у представників виконавчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не цілком відповідає позитивному, регіональна адміністрація недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, мірою участі банку в соціальних програмах.

Проведений аналіз показав, що майже у всіх груп громадськості, у тому числі у персоналу банків, відсутні уявлення про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому, насамперед, вимагають глибокого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призначення банківської установи і, в остаточному підсумку, визначають концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комерційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Заходи щодо розробки позитивного багатоаспектного корпоративного іміджу комерційних банків

Найменування групи сприйняття	Рекомендовані заходи щодо формування позитивного корпоративного іміджу
Клієнти	Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою формування позитивного іміджу (збільшення популярності) банку; подавання рекламної інформації повинно здійснюватися з урахуванням уявлення клієнтів про якість, можливості банківських продуктів і послуг. Створення і розвиток системи сервісного обслуговування. Розміщення в рекламній продукції інформації про заявлену місію і стратегічні цілі банку (які відображають інтереси клієнтів), яка підкреслює суспільний статус клієнтів, а також інформації про розмаїтість, технологічність наданих продуктів і послуг.
Громадськість	Проведення рекламної кампанії в періодичному регіональному друці з публікацією інформації про місію і стратегічні цілі (з урахуванням інтересів громадськості), ділову репутацію банку і його керівництва, участь у різних соціальних програмах. Публікація інтерв'ю керівників з метою формування позитивного іміджу банку в очах громадськості.
Держструктури	Формування неформальних відносин із представниками влади через участь у політичному житті, підтримку політичних і суспільних рухів, участь у вирішенні регіональних проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я.
Партнери	Забезпечення можливості ознайомлення партнерів з місією і стратегічними цілями банку. Формування високої ділової репутації шляхом забезпечення суворого виконання договірних зобов'язань
Персонал	Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі банку шляхом відображення їхнього змісту всередині офісних приміщень, згадування на зборах і нарадах. Упровадження системи навчання персоналу, спрямованої на підвищення його професійного і культурного рівнів. Упровадження системи інформування персоналу про завдання, які розв'язуються банком з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва. Розробка і впровадження системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання. Упровадження системи соціальних гарантій співробітникам.

Складна ситуація на внутрішніх та зовнішніх ринках банківських послуг також спричиняє принципово нові вимоги до міжнародної маркетингової діяльності, прийняттю управлінських рішень, організації роботи із клієнтурою (як з резидентами, так і нерезидентами). Керування банком може бути ефективним, якщо детально знати, які вимоги пред'являють споживачі до продукту.

Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений недостатньою увагою до формування позитивного іміджу як засобу забезпечення тривалого комерційного успіху.

Таким чином, формування позитивного корпоративного іміджу банків сприятиме формуванню доброзичливого відношення громадськості і співробітників, що, своєю чергою, дозволить банку зайняти стійки ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантує довгостроковий комерційний успіх.

2.3 Формування корпоративного іміджу ПАТ АБ «Південний»

Відмінності створення банківського іміджу обумовлені специфікою надання самої банківської послуги. Банк чи конкретна банківська послуга не викликають ніяких візуальних, слухових, нюхових, смакових рефлексів і асоціацій; зміст банківської послуги, переваги банку можна сприйняти тільки розумом. Банківська послуга, з одного боку, занадто складна і раціональна річ, щоб рішення про її «придбання» приймалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, підрахунки і порівняння її «дійсної споживчої вартості» набагато простіші, ніж, наприклад, в турбізнесі.

Якщо імідж - це продукт сприйняття банку людьми (його ж персоналом, субпідрядниками, клієнтами або споживачами), то він формується через вплив банку на зовнішню і внутрішню середу. Цей вплив може бути організованим і цілеспрямованим (за допомогою реклами, зовнішнього оформлення приміщень фірми, прийомів діяльності персоналу банку, тощо) або спонтанним і неконтрольованим (за допомогою тих же коштів, але за відсутності зваженої та узгодженої стратегії впливу) [28, с.314].

Успішна іміджева політика вимагає наявності плану. У даному випадку під корпоративної іміджевою політикою розуміється набір позитивних характеристик банківської діяльності, зорієнтованої на сприятливе суспільне сприйняття. План формулюється письмово і є документом, що складається з наступних частин: опис наявної ситуації (попереднє маркетингове дослідження); створення фундаменту; зовнішнього іміджу; внутрішнього іміджу; невловимого іміджу.

Зовнішній імідж являє собою сприйняття банку суб'єктами зовнішнього середовища: суспільством, засобами масової інформації, інвесторами. Внутрішній імідж банку - це відносини усередині фірми; це імідж банку в очах її власного персоналу. Але, крім того, це імідж, який співробітники банку транслюють зовні, спілкуючись з клієнтами. Коли робота над внутрішнім і зовнішнім іміджем йде повним ходом, може здатися, що все вже зроблено, але є ще один аспект, який впливає на успіх банку. Це так званий нематеріальний імідж - та частина репутації, яку не можна побачити. Невловимий імідж є відповідною реакцією споживача на відчутний імідж, на ставлення співробітників комерційного банку. Це емоційні зв'язки, що встановлюються між клієнтом і банком.

Історія розвитку банку «Південний» нерозривно пов'язана з діяльністю його акціонерів, клієнтів, партнерів, з життям Південного регіону України і його жителів, з долями окремих відомих і менш відомих людей нашої країни.

Офіційним днем створення банку вважається 3 грудня 1993 року, коли була отримана ліцензія Національного банку України на здійснення банківських операцій.

Історію банку можна розділити на два етапи: з дня створення до 1999 року; з 2000 року по теперішній час. Вододілом між етапами стали дві події: здача в експлуатацію комплексу будівель центрального офісу банку в Сабанському провулку та зміна топ-менеджменту.

Це один з найбільших приватних банків України: понад 30% ринку банківських послуг півдня України; понад 2500 висококваліфікованих співробітників; понад 150 філій і відділень у всіх центрах ділової активності України; понад 351 000 клієнтів обслуговуються в банку (понад 26 000 юридичних осіб і понад 325 000 фізичних осіб).

Сайт банку: http://www.pivdenny.com; Інтернет-банкінг: https://banking.pivdenny.com/fiz; адреса головного офісу: 65059, м. Одеса, вул. Краснова, 6/1; тел.: 0 800 30 70 30, (0482) 30-70-30; e-mail: 307030@pivdenny.ua

У різноманітті вибору пропонованих банківських послуг, АБ «Південний» є надійним партнером кожного клієнта. Один з найбільших приватних банків України, що виконує понад 30% ринку банківських послуг півдня України, в ньому працює більше 2500 висококваліфікованих співробітників. У АБ «Південний» понад 150 філій та відділень у всіх центрах ділової активності України та більше 351 000 клієнтів (більше 26 000 юридичних осіб та більше 325 000 фізичних осіб).

Девіз корпоративної культури АБ - це єдність з клієнтами, його слоган: «Ми розвиваємося разом з нашими клієнтами та партнерами!».

Згідно принципам корпоративної культури АБ «Південний», співробітники зобов'язуються динамічно і гнучко підходити до кожного клієнта оскільки володіють необхідною спеціалізацією у всіх галузях народного господарства.

За 19 років розвитку банку «Південний», йому вдалося не тільки підтвердити статус надійного партнера, але і продовжити рух вперед, адже тільки постійно розвиваючись, банк залишається в авангарді сучасного життя. Пропонуючи новітні банківські продукти і послуги, банк допомагає кожному клієнту стати сучасним і динамічним. Супроводжуючи операції клієнтів у будь-якому куточку світу, банк зміцнює свої позиції на міжнародному фінансовому ринку і активно розвиває мережу партнерів за межами України.

Досягнення у фінансовій і громадської діяльності банку відзначені нагородами та дипломами як всеукраїнських і міжнародних номінацій, рейтингів і конкурсів. Банк «Південний» нагороджений дипломом за створення найефективнішого бренду України.

За підсумками останніх років роботи, експерти називають банк «одним з найдинамічніших, одним з кращих приватних банків України. Але для керівництва, акціонерів і співробітників АБ «Південний» найдорожча та зростаюча довіра, яку виявляють клієнти і партнери, та увага, яку приділяють потенційні клієнти, всесвітньо відомі корпорації, громадські організації, рейтингові та аналітичні агентства. Саме ця довіру і увагу дозволяють стверджувати, що в своєму розвитку банк вибрав правильні пріоритети.

Сьогодні банк «Південний» входить у двадцятку провідних кредитно-фінансових установ країни. На даний час банк працює в 14 регіонах країни, де обслуговуються найбільші юридичні особи всіх галузей економіки. Також клієнтами банку стали сотні тисяч фізичних осіб, які регулярно користуються широким спектром банківських послуг. Це говорить про популярність банку «Південний» не тільки серед корпоративних клієнтів, але і серед усіх верств населення. Такий статус висуває особливі вимоги до якості обслуговування клієнтів.

Банк не зупиняється у своєму розвитку. Він постійно пропонує клієнтам нові банківські продукти. А незмінним залишиться одне - філософія відносин з клієнтом. Ідеологія банку базується на принципі, що банк не прагне отримати миттєву вигоду, а будує довгострокові відносини, засновані на комплексному обслуговуванні клієнта. Рівноправне партнерство банку і його клієнтів - це той чарівний ключик, який відкриває двері, за якою і банк, і клієнтів чекають успіх і процвітання.

У 2003 році, до десятиріччя банку було випущено корпоративний журнал «Банк «Південний»», нині вже вийшло 63 номери журналу. На корпоративному сайті розміщена вся інформація про банк, його послуги, міжнародну співпрацю,

У проведенні культурної політики розвиваються декілька напрямків, такі як спорт, мистецтво та ін.

Принципи АБ «Південний»: «Успіх безпосередньо залежить від здоров'я! Ми піклуємося про здоров'я наших співробітників і підтримуємо активний спосіб життя!». Цей принцип призвів до появи футбольної команди АБ «Південний» (Європейський футбол), банківського клубу ігри Quest, волейбольної команди АБ «Південний», систематичних занять туризмом та альпінізмом, створення власного бійцівського клубу та участь у міських змаганнях: клубу «Що? Де? Коли?»

Благодійна діяльність банку «Південний» - це один з найважливіших елементів розвитку банку. Банк надаємо посильну допомогу нужденним і невідкладну фінансову допомогу на складні операції, а так само допомагає обдарованої молоді отримати освіту. За минулі декілька років банк надав фінансує діяльність благодійного фонду Милосердя «Віктор», турнірів з шахів, деяких програм до Дня Перемоги, музею сучасного мистецтва.

Крім того, саме банк «Південний» організатор модерністської вистави «Танець Чингіз-Хайма». Як зазначено у офіційному зверненні банку: «Банк «Південний» відповідно до обраної стратегією сприяння соціальному розвитку суспільства продовжує піклуватися про культурне і духовне відродження нації. З цією метою Банк виступив організатором унікального історичного проекту «Танець Чингіз-Хайма»».

Участь у фестивалі «Російська мозаїка - 2005» сприяло встановленню нових ділових контактів і просуванню бренду Банку «Південний» на американський ринок. Банк «Південний» був представлений нарівні з всесвітньо відомими компаніями і корпораціями, такими як Western Union, Aerosvit, PECO Energy, Dish Network, World discount telecom, NECC wireless, NTV, Russian Public Television, Russian Market і багато інших. Фестиваль відвідали понад 10 000 російськомовних бізнесменів і підприємців, а також влада міста Філадельфії і штату Пенсільванія. В результаті участі у фестивалі «Російська мозаїка - 2005» для банку «Південний» відкрилися нові перспективи розвитку

Банк «Південний» відкрив пам'ятний знак «Пам'яті жертв фашизму 1941 - 1944рр». Автор меморіального знака - художник Володимир Ачкасов. На місці, встановленого Пам'ятного знаку, на території порохових складів у період фашистської окупації 1941-1944рр. були розстріляні та спалені військовополонені, моряки і солдати, тисячі мирних громадян різних національностей жителів міста Одеси.

У систему основних свят, які відзначаються співробітниками АБ «Південний» є: державні та релігійні свята; професійні свята (День банківського робітника, День створення підприємства); свята співробітників (ювілеї, святкування підвищення за посадою, святкування виходу на пенсію та ін. ), корпоративні вечері для співробітників.

Взяти участь у святкуванні може взяти кожен співробітник. Для торжества орендується клуб і створюється культурно-розважальна програма: запрошуються відомі артисти, ведучі, знамениті люди. Свято включає в себе вечеря, концерт і дискотеку. Під час свята проходить фото-сесія.

У місті Одесі відкрито 49 офісів АБ «Південний», співробітники офісів спілкуються тільки в рамках вирішення робочих питань. Часом співробітники організовують корпоративні вечори, але проходять вони лише для працівників однієї зміни. Для того, щоб створити дружній мікроклімат у відносинах між співробітниками і керівниками різних ланок і двох офісів, слід організовувати у межах корпоративної культури корпоративні заходи.

Отже, окремі працівники банку беруть участь у квестах, турнірах «Що? Де? Коли» та інших заходах. Але існує значна проблема: у корпоративних вечірках беруть участь лише частина співробітників (хоча й велика частина, але не всі), а інша частина приймає участь у квестах та інтелектуальних турнірах, але у цілому ці частини не завжди перехрещуються та атмосфера у банку не завжди доброзичлива, тому що співробітники у банку поділяються на прибічників «традиційних свят», та прибічників «фізично-активних» видів свят. Тому необхідно проводити свята, які будуть поєднувати у собі риси традиційного свята та тім-білдінгової гри.

Сьогодні конкуренція на ринку банківських послуг в Україні набула такої гостроти, що вже недостатньо просто «бути», треба бути кращим або, принаймні «на рівні» в своєму сегменті. Поняття «кращий» включає в себе безліч складових, реалізація та дотримання яких для більшості підприємств пов'язана з певними труднощами. Головна тема сьогодні - боротьба за якість обслуговування. Катастрофічно гостро вже кілька років стоїть проблема підбору, розвитку та утримання персоналу.

Для створення іміджу використовуються такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

Позиціонування - це розміщення банку у ринковому середовищі, з притаманною йому позицією, яка відрізняється від позицій-конкурентів.

Маніпуляція - переключення уваги з головного об'єкта на інший, наприклад, на будь-яку особу, яка у подальшому асоціюється з головним героєм. Наприклад, реклама Приватбанку - Термінатор. При цьому імені у всіх виникає зразу перед очима гігант зі сталевими мускулами - Арнольд Шварцнейгер, тобто Приватбанк повязує свою назву з силою, стабільністю та непереможністю.

Міфологізація - створення міфу, який підсвідомо імпонує цільовій аудиторії і який практично не підлягає перевірці, оскільки він підтверджується загальноприйнятим: «всі так думають», «всі про це знають», «це відомо всім» тощо.

Емоціоналізація - це подача емоційно цікавої, різнобарвної інформації, яка цікавитиме, заохочуватиме, запам'ятовуватиметься.

Візуалізація - створення візуальних елементів іміджу - товарні знаки, логотипи, кольори, упаковка тощо [27, с.97].

Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості тих чи інших характеристик об'єкта або явища, але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).

Назва банку або бренд - це головний засіб його ідентифікації. Вона не лише виражає напрям діяльності банку, а й викликає відповідні асоціації. Якщо банк провадить міжнародну діяльність, звучання назви перевіряють на її трактування та асоціації іншими мовами.

Назви українських банків не вирізняються креативністю, проте, на наш погляд, назва «Південний» досить чітко відображає розташування головного офісу банку.

Логотип (графічне зображення, символ, образ, стилізована назва організації) задає тон іміджу. Бажано, щоб він мав певне смислове навантаження, чудово, якщо з ним пов'язана якась легенда або історія. Логотип створюється з урахуванням майбутнього використання. Він має бути оригінальним, тобто вирізнятися на тлі інших компаній. Тоді його можна легко зареєструвати як товарний знак.

Логотип банку «Південний» - гранітний прямокутний моноліт, спрямований угору, з якого викарбовуються літери назви (див. Додаток 1, Рис.1.1.).

Слоган виражає ідею бренда та унікальну торгову пропозицію - ту рису товару/послуг, що відрізняє його від конкурентів, за допомогою якої товар/послуга позиціонується на ринку. Вдалий слоган вбирає в себе дух бренда і повинен привертати емоційну увагу громадскості [40, с.39].

Судячи з усієї розмаїтості девізів українських банків, можна зробити висновок про існування двох їх типів - загальний слоган, що є частиною бренда банку, і слоган, розроблений для конкретної рекламної кампанії або продукту.

Банк «Південний» використовує слоган, що підкреслює вигоду від співробітництва саме з цим банком - «Ми проектуємо Ваш успіх» (див. Додаток 1, Рис. 1.2). Таких слоганів найбільше, бо вони найточніші з погляду підходу, проте й не оригінальні. Крім того, слоган поєднаний із символікою проектування успіху - три проекції дерева, найбільш важливою є третя проекція, що використовується й самостійно як символ життя (див. Додаток 1. Рис. 1.3).

Обираючи фірмовий колір, враховують особливі психологічні асоціації, пов'язані з ним:

· червоний - активність, амбіційність, рух, рішучість. Виражає порив, наполегливість, пристрасть;

· жовтогарячий - бізнес, кар'єра, а також життєва сила, відвага, запал і лідерські якості. Викликає прихильність до себе;

· жовтий - мудрість, розумова діяльність та інтелект;

· зелений - життя, народження, природа. Символізує зростання, розвиток, гроші (долари), процвітання та благополуччя;

· синій - чесність, відвертість, відданість. Миролюбний, безтурботний і заспокійливий колір [48, с.112].

Логічно припустити, що банки повинні неодмінно мати зелений колір (гроші, долари). Однак перевага надається червоному кольору, можливо тому, що він виражає активність і рішучість. Синій також випереджає колір долара, адже привертає увагу його чесність і спокій.

Але все ж більшість фінустанов першої десятки в Україні мають зелене «забарвлення», трохи менше - червоне. А «кольороподіл» 50 провідних банків має такий вигляд:

червоні (28%) - Укрсоцбанк, Надра Банк, Альфа Банк, ПУМБ, Укрпромбанк;

сині (26%) - Укрексимбанк, «Форум», ВТБ, Укргазбанк, Родовід Банк;

зелені (20%) - «Південний», ПриватБанк, Укрсиббанк, ОТП Банк, Ощадбанк, «Фінанси та Кредит»;

жовті (10%) - Райффайзен Банк Аваль, Промінвестбанк, Мегабанк, «Кліринговий дім»;

жовтогарячі (6%) - Сведбанк, ING Bank, Сведбанк інвест;

інші (10%) - Сіті Банк, Донгорбанк, «Київська Русь», Каліон Банк, МТБ.

Активність і навіть деяка агресія притаманні групі червоних банків. І не дивно, адже їм від природи потрібно бути пробивними. Сині - менш активні, розважливі й відкриті. Зелені також не надто активні (окрім ОТП Банку) і відповідають характеристиці кольору - розвиток і благополуччя. Про жовтих і жовтогарячих нічого конкретного сказати не можна, можливо тому, що їх набагато менше.

Можна припустити, що «колір» банку визначається не тільки чи не стільки бажанням дизайнера або власника. Швидше за все, існує закономірність між розвитком банку і його кольором, що закладена в корпоративних стандартах, у його зовнішній та внутрішній поведінці. З цієї причини і здійснюють спроби «ребрендингу», коли із зміною логотипа, «кольору» установи змінюється й стратегія її розвитку.

Однак попри всю активність «червоних» банків, привертають до себе увагу «сині», «зелені», «жовті» та інші. Адже крім «забарвлення» існують інші важливі аспекти розвитку банку, приміром такі, як якісні продукти, розумний персонал, вибудувані бізнес-процеси, рекламна політика.

Тому вибір фірмового кольору банком «Південний» цілком вмотивований і втілений у різноманітній офісній і сувенірній продукції банку, а також на корпоративному сайті (див. Додаток 2).

Дизайн сайту досить вдалий: колірне рішення відповідає фірмовому стилю, присутній логотип, слоган і креслення, що супроводжує слоган. На сайті зручна навігація. Основні рубрики: банкам, юридичним особам та приватним особам, підрубрики: рахунки та обслуговування, платежі та розрахунки, фінансування, інвестування, міжнародний бізнес, партнерська програма, калькулятори, тарифи, про банк, філії та відділення, список банкоматів, зворотний зв'язок. Важливою є нова форма інтерактивного банку - Інтернет-банкінг з відповідними підрозділами. Рубрика «Про банк» наповнена підрубриками: реквізити, корпоративний журнал, звітність, керівництво, історія банку, вакансії, філії та відділення, ліцензії, конфіденційність, ЗМІ про нас. Сайт функціонує двома мовами - російською та англійською, є скайп, онлайн-допомога. Також присутні усі номери журналу «Банк «Південний»» у форматі PDF, які можна завантажити та прочитати. Біля журналів розміщене посилання на програму розпізнання формату PDF (див. Додаток 3).

Проте, ми б рекомендували банку розмістити на сайті корпоративний кодекс банку та зазначити його місію.

Отже, корпоративний імідж - це цілеспрямовано сформований образ банку, що покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою своєї популяризації і реклами.

До основних складових корпоративного іміджу відносять:

Фірмовий стиль - це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії. Фірмовий стиль - це передусім внутрішнє обличчя банку, якісні характеристики, що формуються в ньому. Однак водночас він є образом банку, за яким про нього судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі - розробку повноцінної знакової системи графічних, зображувальних, словесних, звукових та інших символів фірми, передусім це назва фірми, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т.ін.

Архітектурний дизайн - це зовнішній вигляд будинку, розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під'їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Дизайн оформлення включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер'єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях банку [13, с.76].

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності - від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Варіантів корпоративного іміджу сьогодні скільки завгодно, зокрема для банків з різним розміром коштів, адже навіть у великого банку в якийсь момент просто можуть бути інші пріоритети вкладення грошей . На практиці варіантів багато -- від повної відсутності вимог до дрес-коду, коли керівники банків сподіваються лише на сумління працівників, до жорсткої регламентації довжини нігтів і відтінку панчіх.

Позитивний імідж працівника потрібно створювати для кожного клієнта або, радше, для конкретних груп працівників, враховуючи специфіку роботи їхніх підрозділів.

Консультанти з корпоративного іміджу радять: там, де потрібно виглядати більш презентабельно, наприклад, у групі з роботи з вкладниками, використовують більш темний костюм або костюм у смужку, вузьку, як футляр, яскраву краватку, гру на контрастах, яка робить стиль більш суворим і авторитарним, дорогі запонки і годинник. Все це створює загальне враження серйозності.

У секторі, який працює з широкими групами населення, необхідна «простота» може досягатися не таким вузьким костюмом. Колір стає сірим або бежевим, більш комунікабельним, слід уникати яскравих кольорів і контрастних рішень, прибрати запонки -- і образ свого хлопця готовий. Ось так просто в рамках класичного ділового костюма лише за допомоги деталей і квітів можна створити два різні і цілком придатні до ситуацій образи.

Для працівників фронт-офісів у банку передбачено три види корпоративної уніформи: «повний» -- сорочка або блуза фірмового кольору (блакитний і синій), краватка, хустка з фірмовим малюнком, жилет, нагрудний бейдж з логотипом банку, що діє в м. Одеса; «стандартний» -- те саме, крім сорочки або блузки. Діє в регіонах; «економічний» -- лише краватка, хустка з фірмовим малюнком і бейдж.

До елементів одягу, які не входять до фірмового комплекту, а є власним одягом, взуттям і аксесуарами працівників, застосовуються такі рекомендації: взуття має бути темним, однотонним, класичного офісного фасону, без декоративних елементів; ремінь -- чорний, класичний, без яскравих декоративних елементів і емблем; шкарпетки -- чорні, однотонні, гладкі; колготи чи панчохи -- однотонні, без малюнка і яскравих декоративних елементів, колір -- тілесний або темний, залежно від сезону; брюки та спідниці -- однотонні без яскравих або широких смужок, клітин та інших малюнків, класичний офісний фасон, фактура тканини гладка (вовна, напіввовна, синтетичні волокна); рекомендований колір -- темно-синій або чорний (див. Додаток 4).

Своєрідним компромісом між введенням уніформи й повною відсутністю фірмового стилю можна вважати використання корпоративних аксесуарів у гардеробі працівників: не треба купувати або замовляти повний комплект одягу, досить розробити й пошити корпоративні шарфики й краватки і вони справлять відповідний ефект. Саме так зараз і діють у банку «Південний». Найпоширеніший варіант -- вишивки з логотипами, вони використовуються не лише на аксесуарах, але можуть бути цілком доречними і на самому одязі, комірах або манжетах. Маємо певність, що, почавши з аксесуарів, банк перейде на повний комплект корпоративного одягу.

Репутація банку складається з фактів його діяльності за минулі роки, а для побудови іміджу можна використовувати не тільки колишні та нинішні досягнення, але й проекти банку на майбутнє, а також суспільно значимі пропозиції і «прогресивні» погляди провідних менеджерів. Адже досить привселюдно проанонсувати якийсь проект, щоб дати можливість банку набрати додаткові бали свого іміджу.

Безумовно, рішення про розміщення грошей в банку буде прийматися на підставі більш повної «первинної» інформації. Але стримана і вивірена іміджова кампанія може створити позитивне підсвідоме тло для такого рішення. Імідж, а в кінцевому рахунку і репутація, мають першорядне значення у фінансовому бізнесі. Внесок в імідж не дає негайної, легко визначуваної віддачі, він завойовується протягом певного часу. Людина може купити якийсь необхідний товар у незнайомого йому виробника, про якого їй нічого не відомо, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який вона немає достатньої інформації.

Проте важливість позитивного іміджу виявляється не тільки в періоди успішного розвитку, а й, особливо, в моменти виникнення труднощів. Коли клієнти, почувши щось про проблеми банку, поспішають, побоюючись його банкрутства, взяти назад свої гроші, вони насправді штовхають банк до банкрутства. А от інерція хорошого іміджу і вмілі дії керівництва банку щодо його підтримки в кризові періоди можуть істотно загальмувати процес розорення.

Як вже зазначалося, будь-який банк проходить протягом свого життя чотири основних етапи: 1 етап - формування компанії із прицілом на певний сегмент ринку; 2 етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування; 3 - етап інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - «золоте століття»); 4 етап трансформації компанії, що приводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутству, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка й відродження.

Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджова політика, як зовнішня, так і (можливо, у першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку й підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапу. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.

На даний час банк «Південний» перебуває на досить стабільному етапі розвитку, тобто у «золотому столітті», тому на цьому етапі для нього важливим є розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, що органічно вписуються в загальний стиль, але які мають «зерно змін» - підготовку до 4 етапу.

Внутрішній імідж банку пов'язаний з:

· стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін.;

· розширенням павутини філій банку в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але враховують місцеву специфіку;

· створенням пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування напрацювань дослідних підрозділів), які вписуються в загальний стиль банку (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторські (тут можливі два шляхи: подача нового як добре забутого старого, зв'язок з традиціями і т.д., або реклама саме інновацій. Вибір шляху визначається попередніми дослідженнями принципів ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону);

· в новаторських напрямах другого шляху розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку слід розглядати, як відкриття нової компанії),

· постійне підтримування прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.

Зовнішній імідж банку на цьому етапі передбачає:

· зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки імідж банку вже «говорить сам за себе»;

· початок рекламної кампанії інноваційних проектів банку;

· активну участь у громадському житті: публічні заходи різного рівня - рівень і спрямованість цих заходів відповідає стилю й іміджу банку;

· розширення соціальної реклами.

Банк має позитивний корпоративний імідж серед своєї аудиторії, якщо відповідає таким характеристикам: активний, динамічний, прогресивний, гнучкий, стабільний, кредитоспроможний, надає клієнтам хороший рівень обслуговування, є привабливим з точки зору візуальної ідентичності. Протягом спеціально проведеного дослідження корпоративного іміджу вченими C. Heerden і G. Puth [52] були визначені чотири фактори успішності іміджу банку:

1. Динамізм: банк повинен визначатися вкладниками як швидко зростаючий, активний, динамічний, гнучкий, сучасний.

2. Стабільність / кредитоспроможність: повинен викликати довіру, бути стабільним і чесним стосовно своїх вкладників.

3. Обслуговування клієнтів: повинен забезпечувати відмінне обслуговування.

4. Візуальна ідентичність: повинен володіти привабливою візуальної ідентичністю. Для банку дуже важливий зовнішній привабливий образ. Своїм виглядом він повинен демонструвати потенційному клієнтові свою респектабельність, солідність, надійність вкладень. І ще на початку минулого століття, розуміючи величезне значення цього зовнішнього чинника, банки намагалися виділитися з міського середовища, відкриваючи свої представництва на центральних вулицях міст, у будівлях з привабливою архітектурою та величним фасадом. Ретельна продуманість архітектури банківських будівель впливає на успішність залучення клієнтів. З цим пов'язаний той факт, що у всьому світі будівлі відділень банків, як правило, знаходяться в сучасних будівлях, спроектованих так,им чином вразити відвідувача, передаючи йому упевненість в професіоналізмі і надійності організації. У той час як головні будівлі виглядають солідними і консервативними, розташовані в центральних і престижних районах міста і, як правило, перебувають під захистом закону як пам'ятники архітектури, підкреслюючи тим самим високий статус, стабільність і респектабельність банку. Зауважимо, що всі перераховані чинники можуть покращувати візуальну ідентичність банку і навіть компенсувати невеликі дефекти, властиві його візуальному арсеналу. Однак навіть найдосконаліша візуальна ідентичність не зможе приховати недоліки, які відносяться до факторів корпоративної поведінки, - такі, як погане обслуговування клієнтів, відсутність динамізму і кредитоспроможності, і про це не повинно забувати керівництво банку. Банківські тренінгові програми слід фокусувати на методах, за допомогою яких можна поліпшити корпоративну поведінку службовців, що повноцінно задовольняє споживачів.

Насамперед, банку «Південний» для розробки більш досконалого іміджу слід звернути увагу на такі елементи іміджу:

1. Використання логотипу банку як конкурентної переваги, наприклад, можна зв'язати логотип банку зі слоганом. Зараз існує девіз і слоган банку: «Ми розвиваємося разом з нашими клієнтами та партнерами!» та «Ми проектуємо ваш успіх». Слоган поєднаний з умовним проектуванням дерева.

2. Необхідно продумати аргономічний дизайн для усіх філій банку, використовувати новітні технології в дизайні приміщень та прилеглих територій (ландшафтному дизайні).

3. Кожен елемент реклами - колір, звук, геометрія фігур, шрифт, чергування елементів і їх пріоритетність - діє на підсвідомість споживачів. За допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до банківської установи. Обраний банком зелений колір, та його відтінки, на наш погляд, не завжди використовується повноцінно. Проте асоціація з зеленим листям дерева - кольором стабільної світової валюти та її символікою - досить вдале рішення, яке не потребує змін.

4. Для вдосконалення внутрішнього іміджу слід провести випуск внутрішньої газети, головним завданням якої є «створення в колективі почуття єдиної родини, зміцнення довіри до керівництва, роз'яснення політики організації, залучення працівників до співпраці з адміністрацією, пробудження у них інтересу до справах організації», іншими словами, інформування з метою орієнтації громадської думки внутрішнього середовища, що сприяє досягненню цілей банку.

Оскільки в колективі поширюються всілякі чутки, то в газеті слід відкрити дискусії на виробничі теми з участю як рядових співробітників, так і керівництва банку. Це знизило б загострення обстановки, допомогло керівництва взяти під контроль неформальні комунікації в компанії.

5. Використання дошки оголошень, яка покликана служити інструментом оперативності донесення інформації, призводить до ступеня персоналізації спілкування. Набір оголошень, їх тематика, періодичність, дизайн визначають коло питань, що виносяться керівництвом для забезпечення гласності бізнесу. Цей канал комунікацій є особливо ефективним у кризових умовах, коли необхідне постійне і своєчасне інформування працівників.

6. Організація особистих зустрічей Голови правління банку зі своїми співробітниками, має величезне емоційно психологічне значення для працівників банку. Вони допомагають керівникові розташувати до себе співробітника, створити ґрунт для менш критичного сприйняття тих або інших заходів і дотримання принципів управління тощо.

7. Проведення загальних зборів та брифінгів, що представляють додаткові можливості для безпосередніх комунікацій менеджерів та інших співробітників фірми, для обміну інформацією, думками та ідеями. Керівництву пропонується дякувати своїх співробітників, підкреслювати їх значущість і внесок у спільну справу, розповідати про те, яку роль відіграє їх праця в отриманні кінцевого продукту, що, в свою чергу, дає відчуття причетності до великої справи, власної корисності і виступає в роліі одного з інструментів мотивації та стимулювання працівників.

8. Створення Корпоративного кодексу (чи Кодексу корпоративної етики) банку. Це звід правил, що регламентує діяльність співробітників банку. Причому мова йде не тільки про взаємини всередині банківської установи. Такий документ повинен регламентувати і зовнішні відносини: взаємодію з клієнтами, з конкурентами, зі споживачами, з постачальниками. Кодекс корпоративної етики з'являється в банку, коли банк розширюється і перед Головою Правління виникає необхідність виробити систему координат, щоб співробітники розуміли етичні корпоративні цінності. Крім того, кодекс корпоративної етики поліпшить відносини з партнерами та інвесторами. Партнерам кодекс гарантує, що всі обіцянки банку будуть виконані. Для інвесторів кодекс - зайвий доказ на користь правильності рішення про вкладення в банк, для якого честь вище за прибуток.

Всі ці заходи будуть ефективні тільки в тому випадку, якщо працює зворотний зв'язок, тобто йде не одностороння пропаганда, а двосторонній обмін інформацією, думками.

На рисунку представлені заходи щодо вдосконалення внутрішнього іміджу банку (див. Рис 2.2.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2. Управління внутрішнім іміджем банку «Південний»

Таким чином, ґрунтуючись на світовій і вітчизняній практиці, можна стверджувати, що для створення позитивної внутрішньої оцінки, вигляду банку «Південний» необхідне виконання таких рекомендацій:

...