Инновационные технологии продвижения печатной продукции на примере ЗАО "Редакция газеты "Толока"

Инновации на предприятиях осуществляется по-разному, большое внимание сейчас уделяется формальным научным исследованиям и развитию для прорывных инноваций. Но инновации могут разрабатываться менее формальными способами путем модификаций практики обмена и сочетания профессионального опыта и многими другими путями. Пользователи, клиенты, которые покупают товары или пользуются услугами, являются важным фактором в области поиска и введения инноваций. Стратегический инновационный маркетинг определяется позиционированием товара, сегментированием рынка. Ключевым моментом в поиске инноваций в стратегиях маркетинга есть исследование и прогнозирование спроса на введенный новый товар или услугу, это возможно благодаря доскональному изучению восприятия потребителем потенциального новшества.

В ходе введения инноваций необходимы стратегические исследования проекта, во время которых необходимо определить какую продукцию, какого уровня качества и каким потребителям он будет предлагать. Именно поэтому стратегический инновационный маркетинг должен осуществляться в тесном контакте работников маркетинговых и социальных служб предприятия непосредственно с потребителем (это может включать в себя анкетирование, опросы по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). Компании не могут развиваться за счет сокращения издержек, инновации являются ключевым элементом в обеспечении активного роста прибыли и повышения итоговых результатов. В общем, бизнес-организации тратят значительные суммы своего оборота по вопросам инноваций, таких как внесение изменений в их установленные продукты, процессы и услуги. Сумма инвестиций может варьироваться от самого низкого показателя процента оборота организации, до более двадцати процентов оборота. Средние затраты на инновации для всех типов организаций - четыре процента.

Бюджет на инновации может варьироваться в зависимости от отрасли и позиционирования на рынке. Но как уже было сказано - инновации, в чем либо, а особенно в маркетинге, могут принести либо больший успех, либо привести к плохому результату. Судить про успешность вводимых инноваций можно по их восприятию потребителями. Процесс восприятия нового или преобразованного товара либо услуги состоит из первичной осведомленности потребителя, затем более подробного ознакомления, сравнения с конкурентами либо же со старой версией, потом идет оценка возможностей и положительных свойств использования новшества, затем идет заключительный этап - составление мнения о продукте.

В современных рамках постоянного развития экономики, инновационный маркетинг несет в себе некую концепцию, в основе которой лежит постоянное совершенствование методов и продуктов маркетинга. Инновации - это, прежде всего непрерывное развитие, а развитие в маркетинге заключается в повышении рентабельности непосредственно производства, а так же расширения ассортимента. Нынешние условия говорят о том, что для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и продукты. Сложно выбрать правильную концепцию, но ещё труднее заставить людей потом принять её. Работа с инновациями требует не только смелости, но и стратегического мышления, аналитики данных.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «РЕДАКЦИЯ ГАЗЕТЫ «ТОЛОКА»

2.1 Организационно-финансовая характеристика ЗАО «Редакция газеты «Толока»

ЗАО «Редакция газеты «Толока» было создано в 1990 году. Свидетельство о регистрации средства массовой информации от 30.05.2001 - № 11 - 45. Организация занимается изданием периодических журналов. «Редакция газеты «Толока» сегодня - один из крупнейших издательских домов в России и Украине. Выпускает более 30 изданий во всех регионах России, а также Литве, Латвии и Украине, Германии и США. Общий тираж составляет около 500000 экземпляров в месяц.

Награды редакции:

	Золотая литера-2009 «Домашняя газета»  Золотая литера-2008 «Делаем сами» Золотая литера-2005 «Народный доктор»
	Брэнд года-2011 Золотая медаль «Счастливая и красивая»  Брэнд года-2007 Золотая медаль «Толока» Брэнд года-2007 Золотая медаль «Наша кухня» Брэнд года-2004 Серебряная медаль «Толока»
	Выбор года-2012 «Счастливая и красивая»  Выбор года-2009 «Народный доктор» Выбор года-2009 «Наша кухня» Выбор года-2005 «Народный доктор»

Организационная структура управления ЗАО «Редакция газеты «Толока» отображена на рисунке 7.



Рисунок 7 - Организационная структура ЗАО «Редакция газеты «Толока»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Организационная структура предприятия в целом отвечает масштабу и характеру финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Предприятие обеспечивает занятость в среднем 152 человека, среднемесячная заработная плата - 6,5 млн. руб. Это средний уровень оплаты труда для г. Минска, вследствие чего нет проблем с трудовыми ресурсами. Если и наблюдается небольшая текучесть кадров, то она связана с такими причинами, как переезд работников в другие города, выход в декрет и пр.

Редакция обязана вести бухгалтерский учет и предоставлять финансовую отчетность в порядке, установленном правовыми актами РБ. Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Редакции, своевременное предоставление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а так же сведений о деятельности Редакции, предоставляемых кредиторам несет Шеф-редактор.

Руководитель редакции - человек гибкий, умеющий использовать разнообразные аспекты управления. Успех деятельности руководителя в этом направлении зависит от того, насколько правильно применяет он различные формы социально-психологического воздействия, которые в конечном счете сформируют здоровые межличностные отношения.

В качестве основных форм такого воздействия Шеф-редактор ЗАО «Редакция газеты «Толока» использует следующие:

- планирование социального развития трудовых коллективов;

- убеждение как метод воспитания и формирования личности;

- экономическое соревнование;

- критику и самокритику;

- постоянно действующие производственные совещания, которые выступают как метод управления и как форма участия трудящихся в управлении.

Постепенно в ЗАО «Редакция газеты «Толока» идет насыщение рабочих мест более современной техникой. На рабочих местах устанавливаются новые персональные компьютеры на базе процессора Pentium-4, что позволяет ускорить обработку информации и установить более современные версии операционных систем. Кроме этого все рабочих местах устанавливаются мониторы последнего поколения - LCD, они намного компактнее обычных мониторов, что обеспечивает более рациональное использование всей площади рабочего стола. Принтеры везде установлены струйные и постепенно заменяются на лазерные, для того чтобы обеспечить высокий уровень печати различных документов, а так же прайс-листов.

Для оптимизации использования рабочего времени и удобства сотрудников ЗАО «Редакция газеты «Толока» установлены такие дополнительные виды оргтехники, как сканеры, ксероксы. Своевременная замена оборудования на образцы оборудования более нового поколения обеспечивается благодаря регулярным посещениям научно-технических выставок представителями компании и ознакомлением их с новейшими образцами этого вида продукции, а так же последующее приобретение нового оборудования для редакции. В ЗАО «Редакция газеты «Толока» планируется дальнейшее использование автоматизированных систем обработки информации, которые применяются для повышения эффективности управления предприятием, улучшения оперативности принятия решения, автоматизация процесса обработки информации.

Оценивая организационную структуру ЗАО «РГ «Толока» в целом, можно сделать вывод, что она является линейно-функциональной. Шеф-редактор держит все рычаги власти и управления в своих руках и делегирует часть прав, полномочий и ответственности своим прямым подчиненным - руководителям отделов, а те, в свою очередь, руководят своими подчиненными.

Сформированная организационная структура действует эффективно, о чем говорят результаты хозяйственной деятельности предприятия - регулярно получает прибыль и постепенно развивает свою деятельность на рынке.

Основные финансово-экономические показатели за 2011-2013 гг., характеризующие деятельность предприятия, приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ финансово-экономических показателей на предприятии ЗАО «Редакция газеты «Толока» за 2011-2013 гг.

Показатели финансово-экономической деятельности	2011	2012	2013	Темп роста 2012 к 2011, %	Темп роста 2013 к 2012, %
Выручка от реализации с НДС, млн р.	58855	77760	87782	131,2	112,8
Выручка от реализации без НДС, млн р.	52257	69405	79657	132,8	114,7
Балансовая прибыль, млн р.	6033	8958	14266	148.4	159.2
Чистая прибыль, всего, млн р.	3547	5454	9808	153,8	179,8
Средняя заработная плата за последний месяц отчётного периода, тыс р.	870, 994	1116,751	1258, 360	128,2	112,6
Рентабельность реализованной продукции, %	18,0	17,3	28,9	96,1	167,1
Прибыль на 1 раб., млн р. руб.,/чел	2,45	3, 81	6, 74	155,5	176,9
Средний остаток оборотных средств, млн р.	43	242	350	562,8	144,6

Примечание - Источник: собственная разработка.

Рассматривая показатели таблицы 2, следует отметить такие положительные моменты как стабильное увеличение чистой прибыли и уровня рентабельности реализованной продукции, что создаёт на предприятии благоприятные условия для расширения его деятельности и увеличения бюджета для осуществления маркетинговых мероприятий.

Для анализа финансового состояния организации рассчитаем коэффициенты финансовой устойчивости, ликвидности, таблицы 3, 4.

Таблица 3 - Динамика коэффициентов финансовой устойчивости, 2011-2013 гг.

Показатели	Нормативный ограничитель	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Коэффициент автономии или финансовой независимости		0,86	0,82	0,64
Коэффициент финансовой зависимости		0,14	0,18	0,36
Коэффициент финансовой устойчивости	0,6 - 0,8	0,86	0,82	0,64
Коэффициент мобильности		16,38	14,08	12,96

Примечание - Источник: собственная разработка.

Анализируя данные таблицы 3 можно сделать следующие выводы:

Коэффициент автономии за анализируемый (2011 - 2013 гг.) период уменьшился с 0,86 до 0,64, в основном за счет раздела «Капиталы и резервы». Данный показатель соответствует нормативному ограничителю, это говорит о том, что предприятие не нуждается в заемных средствах.

Коэффициент финансовой зависимости вырос с 0,14 до 0,36, что свидетельствует об ухудшении финансового состояния на предприятии. Данный показатель соответствует нормативному ограничителю. Данное предприятие мало зависит от заемных средств.

Коэффициент финансовой устойчивости в 2011-2013 гг. норме также не соответствует, так как больше 0,8.

Коэффициент мобильности очень высокий - 16,38 и 12,96 соответственно в 2011 г. и в 2013 г. Снижение этого показателя свидетельствует об ухудшении структуры баланса, о снижении уровня финансовой устойчивости.

Также для характеристики финансового состояния РГ «Толока» рассчитаем коэффициенты ликвидности и платежеспособности, таблица 4.

Таблица 4 - Коэффициенты текущей ликвидности и платежеспособности РГ «Толока»

Наименование показателя	На 01.01.2012 г.	На 01.01.2013 г.	Норматив
Коэффициент текущей ликвидности К1	1,602	1,248	К11,0
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2	0,376	0,199	К20,1
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3	0,551	0,755	К30,85
Коэффициент абсолютной ликвидности Кабс	0,06	0,075	Кабс0,2

Примечание - Источник: собственная разработка.

Коэффициент текущей ликвидности:

На 01.01.2012 г.:

857 / (536 - 1) = 1,602

На 01.01.2013 г.:

1806 / 1447 = 1,248

На 01.01.2012 г. и на 01.01.2013 г. значение данного коэффициента выше нормативного. Нижняя граница рекомендуемого значения обусловлена тем, что у организации должно быть по меньшей мере достаточно оборотных средств для погашения краткосрочных обязательств, иначе организация окажется под угрозой банкротства. Приведенные выше расчеты свидетельствуют о том, что ЗАО РГ «Толока» обеспечено собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:

На 01.01.2012 г.:

(435 - 114 + 1) / 857 = 0,376

На 01.01.2013 г.:

(470 - 111) / 1806 = 0,199

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на 01.01.2008 г. и на 01.01.2009 г. соответствует нормативу, это свидетельствует о том, что у ЗАО РГ «Толока» достаточно собственных оборотных средств для ведения хозяйственной деятельности и обеспечения финансовой устойчивости.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами:

На 01.01.2012 г.:

(536 - 1) / 971 = 0,551

На 01.01.2013 г.:

1447 / 1917 = 0,755

Значение данного коэффициента на 01.01.2012 г. и на 01.01.2013 г. соответствует нормативу, то есть ЗАО РГ «Толока» способно рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов.

Коэффициент абсолютной ликвидности:

На 01.01.2012 г.:

32 / (536 - 1) = 0,06

На 01.01.2013 г.:

109 / 1447 = 0,075

Значения коэффициента абсолютной ликвидности на 01.01.2012 г. и на 01.01.2013 г. ниже норматива, это говорит о том, что у ЗАО РГ «Толока» нет гарантии погашения долгов. Анализируя динамику данного коэффициента, следует отметить его увеличение по сравнению с 01.01.2012 г. и стремление к нормативному значению, что свидетельствует о повышении ликвидности ЗАО РГ «Толока».

Таким образом, финансовое состояние предприятия можно охарактеризовать как устойчивое. ЗАО «Редакция газеты «Толока» обеспечено собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств, у организации достаточно собственных оборотных средств для обеспечения финансовой устойчивости и организация способна рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Как отрицательный момент следует отметить только то, что у ЗАО РГ «Толока» нет гарантии погашения долгов, однако анализируя динамику коэффициента абсолютной ликвидности, следует отметить его увеличение по сравнению с 01.01.2012 г. и стремление к нормативному значению, что свидетельствует о повышении ликвидности ЗАО «Редакция газеты «Толока».

2.2 Характеристика деятельности ЗАО «Редакция газеты «Толока»

За 24 года успешной работы «Толока» стала популярным брэндом на рынке прессы СНГ и за рубежом. Характеристика, распространение изданий редакции, а также целевая аудитория отражены в таблице 5.

Таблица 5 - Характеристика изданий и их распространение.

Регион распространения изданий	Беларусь, Россия, Литва, Латвия, Украина, Германия, США
Периодичность и формат изданий	А4 и А5, 1-2 выхода в месяц
Количество полос изданий	до 48 пол.
Тематический указатель издания	Издания универсального содержания
Аудитория изданий:	женщины-домохозяйки; молодые родители; подростки; пожилые люди; рабочие предприятий, пенсионеры, студенты;

Примечание - Источник: собственная разработка.

Распространяются издания редакции по подписке и в розницу в Республике Беларусь, Москве и Московской области, регионах России, странах СНГ, а также в ближнем и дальнем зарубежье. Количество основных изданий, выпускаемых редакцией - 16, которые отображены в таблице 6 и на рисунке 12.

Таблица 6 - Продуктовая линейка изданий ЗАО «Редакция газеты «Толока»

Тематическая рубрика	Наименование журнала
ЗДОРОВЬЕ И СЕМЬЯ	«Народный доктор» «Секреты исцеления» «Супермама» «Здоровый малыш»
КУЛИНАРИЯ	«Наша кухня» «Кулинарные советы от «Нашей кухни» «Золотые рецепты наших читателей» «Секреты кухни»
ДЕКОР, САД и ОГОРОД	«Цветок», «Домашние цветы» «Садовод и огородник», «Делаем сами»
ЖЕНСКИЕ	«Счастливая и красивая» «Домашний журнал» «Психология и Я», «Сваты»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Лидирующие издания в своих сегментах представлены в приложении Б. В 2013 году «РГ «Толока» заметно расширила своё присутствие на рынке прессы, также этот год знаменателен тем, что вышло новое издание редакции - телегид «Телек». В целом «РГ «Толока» достигла высоких показателей продаж и сохраняет позиции лидера, в том числе и по финансовым обязательствам.

Рубрикатор изданий строится таким образом, что позволяет углублённо освещать специализированные темы, которые интересуют различные сегменты целевой аудитории (ЦА) журналов. Постоянные рубрики, которые присутствуют, разбавляются тематическими, что позволяет аккумулировать достаточно узкие по интересам аудитории, включенные в общую ЦА, и, соответственно, предлагать читателям тематические продукты и услуги.

Со своими читателями редакция выстраивает диалог таким образом, что им просто сложно, а иногда невозможно оставаться вне поля воздействия издания. Иногда создаётся впечатление, что редакция старается создать впечатление повсеместного присутствия.

Распространяются издания редакции по подписке и в розницу. Основными предприятиями, принимающими подписку, на территории республики являются РУП «Белпочта» и РУП «Белсоюзпечать», они также продают издания в розницу. Кроме того «Толока» работает и с индивидуальными предпринимателями, которые поставляют журналы в крупные торговые центры, супер- и гипермаркеты, торговые точки. На рисунке 13 отражено распространение изданий редакции по республике.

У «Толоки» сложился уникальный институт подписки, который составляет 14% от общего подписного тиража периодических изданий в Беларуси. На рисунке 14 отражено процентное количество изданий, которые реализует редакция по подписке и в розницу.

Подписку на белорусские и иностранные издания вы можете оформить:

- в отделениях почтовой связи;

- в киоске РУП «Белсоюзпечать»;

- через систему "Интернет-подписка";

- при помощи платежно-справочных терминалов;

- сделать заявку в любом отделении почтовой связи на оформление подписки почтальоном на дому на всей территории Республики Беларусь.

Кроме того на любой журнал можно подписаться в 28 банках Республики Беларусь, воспользовавшись свыше 12100 пунктами банковского обслуживания: кассы банка, банкоматы, инфокиоски, устройства приема наличных, через систему интернет-банка.

Издания «Толоки» занимают сегмент рынка для покупателей со средним достатком. Если анализировать целевую аудиторию , то в процентном соотношении это женщины- 71%, мужчины - 29%. По возрасту, аудитория делится следующим образом, рисунок 15. Возраст читателей, как мы видим самый разный, и лидируют читатели среднего возраста с 35-54 лет.

Рассматривая доход читателей «РГ «Толока» (рис. 16), мы видим, что аудитория не самая бедная, но и не богатая. Опять-таки, средние показатели.

По социальному статусу лидируют обычные служащие, рабочие, а также пенсионеры, что видно на рисунке 17. На эту целевую аудиторию и ориентируется руководство компании, создавая свои издания, а также новые продукты.

Основными конкурентами предприятия на рынке являются: «Издательский дом «Вита», Редакция газеты «Магазин кроссвордов», ЗАО «Издательский дом «Бурда». Эти издательские дома, редакции аналогично «Толоке» имеют широкую продуктовую линейку изданий, за счет чего создается сильная конкуренция товаров. Основные издания конкурентов, динамику тиражей и цену на издания можно увидеть на рисунке 18. Анализируя данные, мы видим, что большинство изданий имеют динамику снижения тиражей к июлю 2013г. Это свидетельствует о снижении спроса на данную продукцию.

Несмотря на такую конкурентную борьбу, редакция за 24 года работы завоевала широкий круг постоянных читателей, рейтинг изданий в конкурентном анализе отражает рисунок 19. Видно, что издания редакции занимают лидирующие позиции на рынке печатной продукции, особенно это видно в сегменте - здоровье, где тиражи конкурентов значительно ниже. Исход из этих данных - основным конкурентом для «РГ «Толока» является Издательский дом «Вита». Его продуктовая линейка имеет 15 изданий, которые находятся в тех же сегментах, что и у редакции, а значит, их целевая аудитория совпадает.

Тренд сегмента женские журналы с июля 2011г. по июль 2013г. с совокупным тиражом всех редакций на рынке представлен на рисунке 20. Анализируя данные рисунка можно сделать вывод, что к июлю 2013г. во всех рубриках сегмента наблюдается незначительное снижение тираже, что является закономерностью данного времени года.

На рисунках 21, 22 отображен анализ изданий по тематическим сегментам - здоровье, женщины 45 и выше; - кулинария, женщины 35 и выше. Исходя из нижеприведенных данных видно, что журналы ЗАО «РГ «Толока» имеют довольно высокие тиражи в соответствующих сегментах. Лидерами являются следующие издания: «Народный доктор», «Секреты исцеления», «Наша кухня», «Золотые рецепты наших читателей», «Самобранка», «Кулинарные советы от «Нашей кухни».

Анализ журналов в сегментах - цветочные журналы, садоводство - отражает рисунок 23. Лидерство в данной линейке принадлежит журналу конкурентов - «Хозяин». Не смотря на это, издания ЗАО «РГ «Толока» имеют достаточно высокие тиражи и уверенно занимают свои места рядом с конкурентами. Журнал «Садовод и огородник» постоянно проводит рекламные игры с читателями, активно продвигается с помощью рекламы на телевидении, пользуется большим спросом и является хорошо узнаваемым у практикующих садоводов и дачников.

Тренд сегментов: молодёжные, девочки в возрасте 12-15 лет можно увидеть на рисунке 24. В данном сегменте журнал редакции «Волшебный» занимает третье место. Это связано с небольшим форматом издания, количеством полос, приверженностью редактора к классической форме подачи материала, а также тем, что данный проект носит социальный характер и не является основным источником прибыли для компании. Другие же издания в данной линейке имеют большее количество полос и значительно отличаются по качеству печати.

Таким образом, проанализировав выше представленные данные можно сделать вывод, что редакция занимает лидирующее место на рыке, о чем говорит анализ изданий в сегментах. Не смотря на то, что продуктовая линейка довольно широкая редакция развивается, регулярно создавая новые продукты. Журналы «Сваты», «Счастливая и красивая», «Телек» - являются «новичками» на рынке печатной продукции. Гибкая ценовая политика предприятия позволяет наращивать объем тиражей с каждым годом, тем самым увеличивая свою прибыль и приобретая все новых читателей. ЗАО «Редакция газеты «Толока» работает только с надежными дистрибуторами, обеспечивая себе стабильное положение на рынке печати.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАО «РЕДАКЦИЯ ГАЗЕТЫ «ТОЛОКА»

3.1 Выбор стратегии продвижения для ЗАО «Редакция газеты «Толока»

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение -- это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя -- важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе -- «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки -- стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения.

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара "Толкай".

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев, рисунок 25.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 25 - Стратегия продвижения "push" ("толкай")

Примечание - Источник: собственная разработка.

Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптового торговца, а он в свою очередь - у компании-производителя, рисунок 26.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 26 - Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Примечание - Источник: собственная разработка.

При стратегии "тяни" усилия сфокусированы на потребителе исходя из предположения о том, что повышение спроса на продукт со стороны потребителя облегчает протягивание его по цепи сбыта. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

ЗАО «Редакция газеты «Толока» использует в основном стратегию «толкай», которая включает в себя рекламные компании, проводимые в период подписного периода, а также в период розничных скидок на издания.

Необходимо уделить больше усилий стимуляции потребительского спроса, поскольку другие члены канала сбыта, скорее всего, будут склонны к сотрудничеству в любом случае. Если же работа канала сбыта плохо скоординирована или в нем доминируют оптовые либо розничные торговцы, то в этом случае лучших результатов можно ожидать от стратегии "толкай", поскольку придется убеждать членов канала сбыта принять к реализации продукты данного ассортимента. Опять-таки в любой стратегии продвижения товаров на рынок необходимо чтобы элементы стратегии "тяни" всегда сочетались с элементами стратегии "толкай", поскольку как члены канала сбыта, так и потребители должны продвигаться вверх по иерархии коммуникационных эффектов.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге -- информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке -- продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

объективные аргументы -- логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

субъективные аргументы -- формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений -- и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов; случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы.

Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь -- оказаться в нужное время в нужном месте;

ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая -- как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий -- правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

II. Личные (прямые) продажи -- это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности -- прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

- ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

-индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

-меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

-обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

выступления -- участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

мероприятия -- организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

новости -- предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

публикации -- годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

спонсорство -- выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

средства идентификации -- использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

Потребители -- с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

Контрагенты -- с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) -- с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

Государственные и муниципальные органы власти и управления -- с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, со-финансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

IV. Стимулирование продаж -- это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей -- с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

конкурсы, игры и лотереи;

программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

демонстрация товаров промоутерами;

бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов -- с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

помощь в обучении торгового персонала;

проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала -- с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

соревнования по продажам между работниками;

материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

3.2 Мероприятия стратегии по продвижению изданий ЗАО «Редакция газеты «Толока» на печатный рынок

Распространители периодических изданий в РБ пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения:

1.подпиской,

2.розничной продажей,

3.оптовой продажей,

4.бесплатной доставкой издания.

Помимо этого, интенсивно развиваются новые методы распространения с использованием современных технических средств и инновационных маркетинговых решений. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. До недавнего времени распространение печатных изданий по подписке являлось основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же, как мы знаем, подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика реальную денежную сумму. Подписка дает ей большую и надежную (реальную) часть денег от реализации тиража. Понятно, что она стремится обеспечить свое будущее, привлекая возможно больше подписчиков. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть целевой аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период - от 1 месяца до 6 месяцев. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам - из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. - не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают РУП «Белпочта», РУП «Белсоюзечать».

В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки ЗАО «РГ «Толока» объявила льготную подписку в редакции - до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей - ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену.

Редакция газеты «Толока» привлекает к подписке предприятия и организации с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывают читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Периодически редакция используют целевую рассылку. Она направляют номера журналов почтой - в адрес государственных или общественных деятелей -стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование - доставка подписной части тиража из типографии в отделения РУП «Белпочты» или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания - осуществляется соответствующими службами РУП «Белпочты». Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключены договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается - многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца - по договоренности с РУП «Белпочта». В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении. Журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

Розница. Продажа издания в розницу - второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в РБ, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы - это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

...