Инновационные технологии продвижения печатной продукции на примере ЗАО "Редакция газеты "Толока"

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для ЗАО «Редакция газеты «Толока» по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части - розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон - летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, - но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, - у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы - иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи - «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями - открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных - продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает РУП «Белсоюзпечать».

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница - более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров - посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати - оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала - полностью или его часть - оптовому покупателю.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа - перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для журналов с крупным тиражом.

В рамках коммуникационной политики на предприятии используются такие средства продвижения продукции как прямой маркетинг, реклама, ценовое стимулирование сбыта, личные продажи, PR-мероприятия, выставочная деятельность. Охарактеризуем каждое из используемых средств более подробно.

Редакция применяет следующие виды прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку рекламных каталогов редакции по адресам потенциальных подписчиков, данную услугу осуществляет РУП «Белпочта»;

2. Продажи по каталогам - использование подписных каталогов, которые находятся в отделениях почтовой связи. Каталоги содержат подробный перечень журналов редакции с аннотацией, подписные индексы, информацию о предоставляемых скидках;

На ЗАО «Редакция газеты «Толока»» обычно используются следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (в частности сезонные каталоги, календари, листовки) - неизменный успех использования данного вида рекламы обусловлен тем, что она охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров и посредников. Печатная продукция распространяется в торговые точки, почтовые отделения, поступая туда одновременно с изданиями.

2. Реклама на телевидении - использование данного средства продвижения представлено следующими примерами: ролик на каналах БТ1, БТ2, СТВ, НТВ, ОНТ и РТР в период подписной компании с привлечением звезд белорусской эстрады.

3. Размещение рекламы в сети Интернет - прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону. На сегодняшний день ЗАО «Редакция газеты «Толока» имеет свой зарегистрированный сайт в Интернет: www.toloka.com, c уникальным дизайном и структурой, на сайте можно познакомиться с изданиями редакции и узнать о последних новостях компании.

4. Проведение рекламных акций с подписчиками, а также с дистрибуторов.

Редакция активно взаимодействует на основании договорных отношений с рядом рекламных агентств, занимающихся, в основном, реализацией мероприятий по размещению рекламы, разработке каталогов, доработке макетов наружной рекламы, предоставленных предприятием в лице специалиста по рекламе и утверждённых менеджером по рекламе. Рекламные агентства также играют роль посредников между предприятием и органами местной исполнительной власти. Данное посредничество проявляется в том, что агентства перед размещением рекламы в СМИ обязаны согласовать проекты, например, с Мингорисполкомом или Миноблисполкомом, если реклама будет размещаться по всей области.

Анализ распределения работ по созданию рекламной продукции между работниками предприятия и рекламными фирмами представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Создание рекламной продукции на предприятии

Наименование работ	Выполняется предприятием:	Выполняется рекламной фирмой:
1.Выпуск каталогов, календарей	1) полное описание каталога 2) предоставление результатов фотосъёмки	1) подготовка макета 2) контроль печати
2. Техническая и презентационная фотосъёмка	1) отбор коллекции 2)подбор моделей	1) подбор места 2)выбор стилиста 3) проведение фотосъёмки
3. Телевизионная реклама	1)разработка макета и приблизительного сценария 2) выбор канала и времени запуска	1)доработка сценария; 2)подбор актёров (если необходимо) 3) съёмка и монтаж 4) согласование ролика с телеканалом

Примечание - Источник: собственная разработка

Основные рекламные фирмы, с которыми сотрудничает предприятие - это СОО «Миравис», основные направления деятельности которой -- рекламная фотосъемка, разработка дизайна и печать полиграфической продукции; для издания VIP-каталогов предприятие пользуется фото-услугами индивидуальных предпринимателей, которые занимаются также подготовкой макета и контролем печати.

В декабре 2013 года редакция проводила рекламную акцию среди подписчиков журнала «Народный доктор», которая была довольно успешной для предприятия. Условия акции были просты:

1) Выписать журнал на первое полугодие 2014 года

2) Отправить копию подписного абонемента с паспортными данными и домашним адресом в редакцию с пометкой «Рекламная игра»

3) 100 человек выбираются случайным образом из всех присланных писем и получают денежный приз 100.000 рублей, один человек из всех участников получает главный приз - 1000 000 рублей.

Условия данной игры публикуются в журнале «Народный доктор», также используется продвижение рекламной акции через свои издания.

Рисунок 25 - Условия рекламной игры журнала «Народный доктор»

Примечание - Источник: собственная разработка.

В таблице 8 видно как увеличилось количество подписчиков в 2014 году по сравнению с 2013 годом.

Таблица 8 - Число подписчиков на издание «Народный доктор»

Год	Число подписчиков журнала «Народный доктор» на период январь-июнь
2013	146858
2014	162459

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, процент подписчиков увеличился на 10,6% =. Что является довольно высоким показателем эффективности данного мероприятия.

На протяжении всего декабря 2013 года редакцией были организованы продажи различных журналов со скидками в денежном и натуральном выражении. В основном это коснулось журналов «Супермама», «Здоровый малыш», «Психология и я», «Секреты кухни». При покупке двух журналов покупатель получал третий бесплатно, на все журналы распространялась скидка 10%. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Основная часть этого мероприятия по продвижению является средством стимулирования сбыта журналов. Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Также в период подписной компании в 2013 году редакция раздавала купоны только для пенсионеров, по которым подписка на издание «Народный доктор» осуществлялась с 22% скидкой.



Рисунок 26 - Купон со скидкой на журнал «Народный доктор»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Цели проведения рассматриваемых акций по продвижению товаров:

1) распространить в республике информацию о том, что в декабре 2013 года ЗАО «Редакция газеты «Толока» проводит продажу журналов по сниженным ценам;

2) увеличить количество покупателей отдельных изданий;

3) увеличить объемы продаж журналов, на которые введены скидки;

4) увеличить объемы продажа журналов, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество покупателей в торговых точках и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

5) вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в метро и на телевидении, что и было с успехом сделано.

Удачным шагом можно считать, то что журнал «Счастливая и красивая» в 2014 году выступил генеральным партнером и спонсором показа MARINICH - помог дизайнеру организовать необычный экшн-старт показа коллекции NARCISSUS. Значительная часть целевой аудитории этого журнала - молодые женщины 25 - 35 лет, стремящиеся выделиться из толпы и обращающие внимание в большей мере на нестандартный дизайн изделия и соответствие тенденциям моды, чем на его качество.

Особое внимание на ЗАО «Редакция газеты «Толока» уделяют такому средству продвижения, как личные продажи. Наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений с заказчиками на ЗАО «Редакция газеты «Толока», является телефонная связь. Особенно эффективны телефонные переговоры с клиентами из ближнего зарубежья (Россия, Украина, Казахстан и др.). Сотрудники коммерческого отдела обладают большим опытом и профессионализмом в проведении телефонных переговоров, которые приводят к заключению договоров на максимально выгодных для предприятия условиях. Также переговоры позволяют накопить большой объем информации о потенциальных клиентах и партнёрах. Основные сведения о клиентах ЗАО «Редакция газеты «Толока» собраны в базе данных - СRM, что позволяет организовать эффективные коммуникации и повысить лояльность контактных групп.

Большое внимание на предприятии уделяют организации выставочной деятельности. ЗАО «Редакция газеты «Толока» является активным участником белорусских выставок и ярмарок, примерами которых являются «СМИ в Беларуси» (г. Минск), международный фестиваль искусств «Славянский базар» (г. Витебск), международная специализированная выставка "СМИ в Беларуси" (г. Минск), мероприятие «День белорусской письменности», фестиваль-ярмарка "Дажынкі". Положительный результат наблюдается от каждого участия в данного рода мероприятиях, но это является PR-ходом, который рассчитан на потребителей и имеет эффект лишь во время их проведения.

Стимулирование сбыта на предприятии представлено стандартным для рынка печати перечнем мероприятий. Для конечных потребителей - предоставление скидки на товары, предпраздничные скидки (например, скидка на женские журналы на 8 марта); для посредников - скидки с цены в зависимости от объёма, оборота и повторных покупок, организация конкурсов дилеров; для работников предприятия - премии лучшим работникам, ежегодное поздравление и вручение памятных подарков лучшим сотрудникам.

Анализируя политику продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока» и используемые в ней средства можно выявить также ряд проблемных моментов:

- отсутствует маркетинговый отдел, в результате чего сотрудники коммерческого отдела перегружены и выполняют большой объем работы;

- среди функций, возложенных на коммерческий отдел, преобладает функция сбыта продукции (заключение договоров, организация приемки, хранения изданий, поставка в торговые точки), внимание такой функции, как организация продвижения продукции уделяется недостаточно;

- кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит изучение спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач подразделения была заложена реализация лишь отдельных элементов политики продвижения, что в значительной степени сказывается на эффективности работы отдела.

- в ЗАО «Редакция газеты «Толока» не осуществляется планирование мероприятий, связанных с продвижением продукта, поэтому в случае их проведения появляются незапланированные затраты;

- ЗАО «Редакция газеты «Толока» практически не осуществляет спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данные мероприятия могут произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции;

- интернет-сайт используется не достаточно, отсутствует форум для подписчиков и читателей, который выявлял бы положительные и отрицательный стороны изданий, а также помогал бы корректировать стратегию продвижения товара редакции на печатный рынок.

Таким образом, проанализировав средства продвижения, используемые ЗАО «Редакция газеты «Толока» я выяснила, что организация использует стандартный комплекс мероприятий - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи - для поддержания своей продукции на рынке. Избранные средства недостаточно эффективны вследствие отсутствия составления чёткого плана продвижения, отсутствия взаимосвязи между мероприятиями, что позволило бы достичь наилучший синергетический эффекта от их использования. Приняв во внимание проблемы предприятия в области продвижения можно разработать комплекс мероприятий по их устранению и совершенствованию используемых средств.

3.3 Рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения

Мероприятия, способствующие повышению эффективности распространения журналов и росту их привлекательности для целевой аудитории (целевых рынков) можно провести с использованием следующих каналов:

1. Маркетинговые (трейд-маркетинговые) мероприятия.

2. Информационные технологии продвижения и PR.

3. Традиционные технологии распространения периодики.

4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).

1. Трейд-маркетинговые мероприятия по продвижению журналов ЗАО «Редакция газеты «Толока»:

В целях популяризации торговой марки «Толока» компании можно разместить обложки и логотипы в световых коробах (light boxes), провести промо-акции по сценариям, отражающим потребности на текущем этапе жизненного цикла журнала. Услуга размещения издания в местах совершения импульсных покупок - на прикассовых стойках, вертикальных карманах стеллажей - предположительно даст рост продаж по сети распространения в среднем на 50%.

В рамках плана по продвижению журналов на целевых рынках города возможна реализация следующих мероприятий (процедур):

* Распространение рекламных буклетов в сетях супермаркетов / магазинов города.

* Размещение журналов в прикассовых зонах супермаркетов и гипермаркетов на Z-стойках.

* Размещение изданий в навесных карманах на стеллажах.

* Размещение изданий в вертикальных карманах стоек.

* Размещение стикеров на навесных карманах.

* Размещение обложек и логотипа издания в «light boxes» - световых коробах над стеллажами.

* Размещение обложек и логотипа издания на вобблерах - подвижных объектах.

* Проведение промо-акций по сценариям, соответствующим текущему этапу жизненного цикла журнала.

* Размещение информационных и имиджевых плакатов в лайтбоксах - световых коробах над стеллажами.

* Размещение воблеров на ценникодержателях.

* Проведение палетной выкладки в гипермаркетах.

* Размещение баннеров журналов на основных городских сайтах.

2. Информационные технологии продвижения и PR.

Предполагается, что электронный PR журналов ЗАО «Реакция газеты «Толока» должен состоять из трех основных частей:

a. Web-PR:

* интерактивный сайт, предоставляющий покупателя услугу FAQ - «быстрых вопросов и ответов».

* веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных.

* веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги оборудования, доступные в Сети.

b. Net-PR, который включает:

* электронную рассылку пресс-релизов о деятельности компании. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.

* Чат + форум .

c. Online-PR -- самое интересное и перспективное средство:

* Возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, специально отобранные статьи из журналов на сайте.

* Онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.

* Электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

3. Совершенствование традиционных технологий распространения издания.

Приближение услуг к запросам клиентов. Надо предоставить клиенту возможность подписаться на журнал любым способом (на дом, «с ранней доставкой», «с доставкой в руки», «до востребования», «на абонентский ящик») в любом месте (на работе, дома, в местах отдыха, через почтальона, по телефону, через Интернет), на любой срок и с любого срока.

Повышение качества обслуживания клиентов. В первую очередь это создание условий для беспрепятственного приема подписки на журнал, обеспечение доступа потребителей информации к каталогам и рекламным материалам телефонных компаний.

Розничное распространение журнала. Следует акцентировать внимание на этом виде деятельности (расширение собственной сети, розница, опт, мелкий опт, внештатные агенты, работа с дополнительным (сопутствующим) ассортиментом).

Завоевание твердых позиций в электронной коммерции. Промедление в этом вопросе недопустимо. Тесное взаимодействие с виртуальными магазинами печати, предоставление им всего спектра услуг, организация Интернет-витрин и новых собственных Интернет-магазинов.

4. Мероприятия нетрадиционного продвижения (синтезирующие технологии PR, рекламы, психологии, операционного маркетинга).

Перед каждым издателем, выпускающим журналы в сегменте special interest, возникает вопрос: как оптимизировать процесс дистрибуции, не уменьшая продажи и не увеличивая свои затраты? Ответом на этот вопрос может стать решение об использовании альтернативных путей распространения журналов, ведь именно в них будущее дистрибуции «нишевых» изданий.

В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм продвижения продукции (PR-cобытия, прямая и косвенная реклама, операционный маркетинг и т.д.) особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между издателем (продавцом) и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель - потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.

Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:

* отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

* индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

* высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

* невысокая стоимость.

Примерный алгоритм реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов редакции на основе возможностей сети Интернет.

Неформальные коммуникации межличностного характера представляют собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю журналов ЗАО «Реакция газеты «Толока», или обсуждение потребностей, которые журналы могут в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию.

Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). К подобным сегментам могут относиться такие группы, как фаны, байкеры, коллекционеры, неформалы, студенческие группы и т.д.. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.

Роль журналов в управлении сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

1. Анализ информационного поля журналов. На данном этапе проводится анализ присутствия журналов в информационном пространстве (тематические ресурсы Интернет - справочники, форумы, чат, доски объявлений и т.д.), печатные источники (газеты, специализированные - тематические, отраслевые журналы, рекламно-информационные издания и т.д.). Проводится базовый контент-анализ мнений о журналах, изучаются устойчивые стереотипы реальных и потенциальных потребителей.

2. Анализ каналов маркетинговой и PR информации. Изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов (Интернет, пресса, ТВ, радио, специализированные печатные издания, справочники, общественные / профессиональные / культурно-досуговые объединения, формальные и неформальные «лидеры мнений» и т.д.) в этом процессе и их профиль по отношению к журналу (информируют, информируют и оценивают, резюмируют и т.д.). Вырабатываются критерии оценки содержания, направленности, «веса» каждого информационного источника. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности.

Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются «социометрические звезды», чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

3. Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) журналов в подходящую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся в сети форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.

Возможна организация редакцией своего Интернет-сообщества. В этом случае менеджмент компании получит практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о себе и продукции конкурентов.

Прогноз результатов: Хотя реализация подобной программы является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, (психологов, маркетологов) стоимость ее проведения будет ниже затрат на традиционную рекламу (прямую и косвенную), эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.

Методы реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов ЗАО «Редакция газеты «Толока» на основе процедур product placement:

К инструментам прямого общения в информационной среде можно отнести так называемое product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни.

В данном случае возможен наем профессиональных актеров, играющих роль потенциальных покупателей журналов, которые просят прохожих (молодежь) или покупателей у киосков с периодической печатью (молодежь) помочь в поиске определенных изданий редакции, которые «постоянно разбирают в нашем районе» или, которые должны были хвалить журнал в местах покупок в момент совершения покупателями выбора издания. В данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.

Метод реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журналов ЗАО «Редакция газеты «Толока» на основе коммуникаций неличного характера:

Неформальные коммуникации неличного характера в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. В случае выбора коммуникаций неличного характера для продвижения журнала, весьма эффективными для среды крупного города могут быть:

Слухообразующий маркетинговый опрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах редакции журнала. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, вопросы типа «Одобряете ли Вы, что журналы(наименование изданий) ЗАО «Редакция газеты «Толока» планируют прилагать в каждом последнем номере месяца CD с интересующими покупателя материалами (эксклюзивными интервью, фотографиями и т.д.?» вполне способны инициировать позитивную реакцию потребительской аудитории.

В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий имеют место инновационные технологии и методы продвижения. Например, возможен абсолютно инновационный способ подписки на издания - создание пластиковых скретч-карт. Карты ЗАО «РГ «Толока» позволят в удаленном режиме оформить подписку на журналы редакции, а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Минску и Минской области.

Для того чтобы подписаться на издания нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РБ) - и подписка оформлена.

Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты. Автоматизация торговли (вендинг), завоевывает все больше позиций. Пока в РБ не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области.

Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии - очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, - имиджевым мероприятием.

Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.

ЗАО «Редакция газеты «Толока» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: достаточный срок и опыт работы, сформированный круг покупателей, налаженные связи с общественностью, имидж компании, выпускающей качественный продукт.

Слабые стороны связаны с выпуском новых видов продукции: частичная смена ассортимента товара, низкий спрос на отдельные виды изданий. Наиболее удобным носителем рекламы в современных условиях информационного века является сеть Интернет. При правильном размещении информации о предприятии и ее продукции, на ее поиск затрачивается не более минуты.

Возможности предприятия связаны с: освоением новых сегментов рынка, следовательно расширением круга клиентов, поставщиков; снижением затрат за счет получения скидок и контролем над затратами в процессе производства; созданием собственного информационного портала.

Угрозы связаны с нестабильным экономическим положением в стране. Конъюнктура рынка складывается таким образом, что усиливается конкуренция, цены на импортное сырье не стабильны, падает спрос в связи с новыми экономическими ожиданиями покупателей.

В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие жители республики знают о существовании журналов редакции, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых изданиях, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы - это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты.

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то должна использовать комбинированную стратегию, нацеленную на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающую более глубокое проникновение и географическое развитие рынка.

- Компании необходимо провести маркетинговое исследование среди физических и юридических лиц, для того, чтобы определить потребности и возможности существующих и потенциальных клиентов.

- Следует пересмотреть список журналов и выяснить, какие из них пользуются популярностью и приносят прибыль компании, а какие уже «отжили свое» и нуждаются в корректировке или ликвидации. Это, прежде всего, позволит сократить неоправданные расходы.

- Необходимо повышать профессиональный уровень служащих компании, т.е. отправлять их на всевозможные лекции, семинары, курсы повышения квалификации, для того, чтобы они знали обо всех изменениях, новшествах и могли к ним приспосабливаться и использовать их в своей работе. А это в свою очередь даст компании возможности для развития и процветания.

Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ЗАО «Редакция газеты «Толока» стратегию продвижения товара на рынок, было выявлено, что она осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным методом. Предлагается использовать стратегию «Толкай», основанную на активном продвижении уже разработанных и реализуемых товаров, а также комбинировать обе стратегии.

Расширение ассортимента даст фирме возможность выйти на новые сегменты рынка.

Удержать покупателей от перехода к конкуренту можно проинформировав их о высоком качестве товара, среднем уровне цен, действующих скидках для постоянных подписчиков.

Недостатком в работе предприятия является низкая степень такого вида продвижения, как рекламное стимулирование. Ведь конкурентоспособность продукции формируется не только в показателях при эксплуатации, но и в процессе позиционирования. Для создания широкой рекламной кампании не обязателен большой денежный бюджет. В настоящее время существует такой прогрессивный способ позиционирования как реклама в глобальной сети Интернет.

Благодаря Интернет-технологиям, любую информацию можно найти за считанные минуты. Такая легкость с каждым днем привлекает к Интернету все больше пользователей.

Реклама через Интернет обладает следующими преимуществами:

- интернет-реклама дешевле и по бюджету в целом, и по стоимости каждого обращения;

- позволяет дробить бюджет и начинать кампанию с минимальных сумм, постепенно "подбрасывая" средства на те или иные направления;

- легко позиционируется, то есть, направляется на нужную, целевую аудиторию;

- гораздо проще доводит рекламное обращение до целевой аудитории, поскольку учитывает ее запросы в Интернете;

- позволяет значительно шире, полнее представить свойства предлагаемого товара, их достоинства;

- сегодня одновременно может использовать возможности и преимущества графической, текстовой и даже аудио- и видео-рекламы;

- дает возможность оперативно вносить изменения в рекламную кампанию: приостанавливать, корректировать, вводить условия показа;

- лучше воспринимается, поскольку интернет-аудитория сама ищет информацию и настроена на ее получение, может изучать сведения, полученные с помощью рекламы в Интернете, столько, сколько требуется.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

? бесплатные образцы журналов;

? купоны для покупки журналов со скидкой;

? скидки при покупке определенного количества изданий;

? премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

? использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

? гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

? зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

? проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель -- передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к организации, его производящему

Запланировано несколько программ для улучшения и стимулирования сбыта продукции.

1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;

2. Комплексная программа «С «Толокой» по Белоруссии»;

3. Промо-акции в торговых точках дистрибьюторов.

4. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы оформления: коллажная фотосъемка журналов, на первой странице издания специальной дизайн-оформление.

Распространение: рассылка прямая и через торговые точки дистрибьюторов. 2.Оригинальное издание.

График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания со специальным дизайн-изображением журналов «ШОК-ЦЕНА».

3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.

5. Реклама в единой аудио-видео системе.

6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:

1. «новинки» - журналы недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;

2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки дистрибьюторам и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.

3. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акций. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена - минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих в издании - 7-10 единиц.

Комплексная программа «С «Толокой» по Белоруссии»

Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки республики.

Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции журналов, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.

Промо-акции в торговых точках дистрибьюторов.

Включает в себя: консультации, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к продукции.

Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 50 до 75 тыс. руб. );

2. беспроигрышные мгновенные лотереи;

3. подарки за покупку.

Сезонные акции.

Планируется два вида сезонных акций:

1. Акции, приуроченные к праздникам - на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например - елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам - «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «9 мая», «Новый год»;

2. Акции, напрямую связанные с сезоном года - акцент делается с учетом специфики продажи товаров в точках продаж в разные сезоны года и конкуренции рынков.

Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, ЗАО «Редакция газеты «Толока» необходимо активно размещать рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно использовать рекламу на наиболее прослушиваемых радиостанциях города - «Пилот FM», «Радио ОНТ», «Радиус FM»

Одним из путей активизации продвижения продукции является использование системы скидок. Как показывает опыт использование скидок на продукцию в размере 10% позволяет увеличить объемы продаж до 20%. Необходимо пользоваться этим правилом не только при торговле журналами в розницу, но и в период подписной компании.

В результате проведенного анализа коммуникационной политики ЗАО «Редакция газеты «Толока» можно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей организации. Основная причина в том, что основным элементом используемый данной организации является выставочная деятельность, что составляет 60% от общей доли коммуникационной политики предприятия, на втором месте расположилась сувенирная и полиграфическая продукция, занимающая 20%, от общей доли. Наиболее слабо используется реклама в Интернете и наружная реклама.

ЗАО «Редакция газеты «Толока» особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку предприятие регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Вследствие такого подхода предприятие теряет часть возможных сделок. в организации стенда, но рекомендации ведущих специалистов страны. Участие в деловой выставке -- универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна:

- правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель -- что она хочет получить в результате. Участие в выставке -- лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования;

- к выставке нужно серьезно и заблаговременно готовиться и обучать персонал, представляющий компанию на стенде;

- информацию, полученную на выставке, следует правильно обработать. Лучше не участвовать, если Вы не готовы взвалить на себя бремя кропотливой работы не только до начала, но и во время, а самое главное -- после самой выставки. Распространенная ошибка экспонентов заключается в том, что, несмотря на значительные финансовые, физические и прочие затраты, сопряженные с организацией работы и оформлением выставочного стенда, они не доводят свою работу до конца.

Коммуникации с посетителями посредством Интернета в последнее время становится все более популярным методом извещения целевой аудитории о своем участии. Однако, ЗАО «Редакция газеты «Толока» в своей деятельности предпочитает поддерживаться традиционных каналов информирования. Достаточно эффективной и недорогой может быть реклама участия предприятия в выставке в Интернете. Для этого необходимо разместить подробную информацию об его участии в выставке на страницах своего сайта. Можно также создать отдельную страницу с фотографиями новых продуктов, которые будут представлены на предстоящей экспозиции. Для расширения аудитории сайта в до выставочный период используют баннерную рекламу, что позволяет привлечь к новости об экспонировании большее количество читателей.

Таким образом, для повышения эффективности продвижения продукции организации следует проводить акции, разработать систему скидок при реализации мясной продукции, а так же более интенсивно участвовать в выставках и ярмарках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижением товара - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Маркетинговая деятельность в организации включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

Вместе с тем, ограниченность рынка сбыта и ужесточение конкуренции заставляют предприятия производить совершенствование маркетинговой деятельности предприятия с целью обеспечения дальнейшей его успешной деятельности и получения дохода. Наиболее эффективным представляется совершенствование политики товародвижения на принципах системного подхода.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.

Традиционные технологии распространения даже в условиях интенсивного и технологически грамотного применения способны обеспечить лишь закрепление за собой определенного сегмента потребительского рынка, но не позволяют в полной мере расширять аудиторию издания.

В данном случае оптимальным вариантом представляется реализация комплексной стратегии продвижения (распространения), основанной на использовании иновационных технологий, маркетинговых методов в сочетании с предложенными интернет-технологиями. В комплекс маркетинговых коммуникаций ЗАО «Редакция газеты «Толока» включаются следующие основные элементы: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью.

Широко используются ЗАО редакцией разнообразные виды печатной рекламы. Аудиовизуальная реклама в ЗАО «Редакция газеты «Толока» используется редко. Так как это очень дорогой вид рекламы. Как правило, она представляет собой видео-сюжет о каком-либо значительном событии в жизни организации.

Используют в организации рекламу на телевидении, на основных каналах страны.

Из активных форм продажи наибольшее распространение в ЗАО «Редакция газеты «Толока» - ярмарки и базары,выставки. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие продуманной программы по реализации продукции, использование недорогих видов рекламы.

Предложив основные направления по эффективности деятельности предприятия на основе внедрения современных инновационных технологий можно сделать следующие выводы:

для устойчивого роста предприятия ЗАО «Редакция газеты «Толока» необходимо сформировать новую, более эффективную инновационную стратегию. Цель инновационной стратегии состоит в формировании комплекса мероприятий по развитию современных инновационных технологий и обеспечения экономического развития предприятия;

предлагаемая стратегия нацелена, повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем развивающемся, чутко реагирующем на требования рынка и потребительский спрос. Основная стратегическая цель предприятия на рынке республики - увеличение объема оказываемых услуг за счет формирования стабильного спроса. ЗАО «Редакция газеты «Толока» предлагается стратегия глубокого проникновения на рынок, главная задача которой увеличить рыночную долю, усилить свои позиции на рынке.

Продвижение должно сформировать у потребителей и средств массовой информации определенный уровень знаний о журналах редакции, побудить потребителей обратиться за покупкой товаров и продукции., стимулировать сбыт продукции, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов организации и др. Составив программу по продвижению продукции организации и внедрив ее в жизнь, ЗАО «Редакция газеты «Толока» сможет получить дополнительную прибыль, так же для более успешного продвижения продукции редакции следует разрабатывать рекламные компании, в которых будет предоставляться исчерпывающая информация не только о конкретно издании, но и о самой организации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Абрютина, М.С. Анализ финансово-экономической деятельности: Учебное пособие / М.С. Абрютина, А.В. Грачев. - М.: Дело и Сервис, 2010г. - 256 с.

...