Маркетинг в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Общие понятия бизнеса и их толкование
• 2. Появление и становление маркетинга в России
• 3. Особенности российского маркетинга в разное время

4. Экологический маркетинг. Основные понятия и направления на российских предприятиях

• 5. Краткий обзор маркетинговой деятельности российского предприятия OАO “Газпром”
• Список литературы


Введение

В качестве вступительных слов можно привести аналитическую (из-за своей правдивости) цитату из школьного сочинения ученика шестого класса о “плачевном” состоянии российского рынка, или, в персидском звучании, базара: “Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок”.^[1]

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли большие перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960 - 1970-х гг. даже упоминание (в позитивном смысле) буржуазно-капиталистического английского слова “маркетинг” было практически крамольным, а сторонники концепций маркетинга предпочитали пользоваться выглядящими сейчас глупо, то есть не модно, словами с русскими корнями или иностранными словами, давно вошедшими в русский разговорный язык или русскими словами с иностранными суффиксами, как бы звукоподражающие иностранному языку, типа “рынковедение”, “потребинг”, “кооперативные начала” и другими. Таким образом, сами идеи маркетинга могли быть опубликованы в массовой советской литературе. Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга как направления экономической деятельности в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. “Заключительного Акта Хельсинкского Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе”^[3], где в так называемой третьей корзине содержался раздел “Маркетинг”:

“Государства-участники, признавая значение, которое имеет приспособление производства к требованиям внешних рынков для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей:

будут содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся внешней торговлей, в дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта;

будут поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка и проведения рекламы, а также когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, обслуживания после продажи и подготовки необходимого местного технического персонала;

будут поощрять международное сотрудничество в области содействия развитию торговли, включая маркетинг, а также работу, проводимую по этим вопросам в рамках международных организаций, и в частности в Европейской экономической комиссии ООН”. Здесь надо отметить, что, начиная с конца 1980-х, международное поощрение и содействие импорту товаров (по сравнению с экспортом) в обездоленную (при начале распада СССР) Россию приобретало быстро нарастающие темпы.

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение “буржуазно-империалистического и капиталистического ” общества, целиком стоящее на службе жестоких и беспощадных эксплуататоров угнетённых социальных классов людей, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например “В паутине маркетинга”. Только в конце 1980-х гг. понятия “маркетинг” и концепции маркетинга наконец занимают весьма уважаемое место в ряду новых терминов и целых обширных понятий со своей философией, в которых веет ветер перемен (сравните с песней группы Scorpions “Wind of Changes”), например: “бизнес”, “менеджмент”, “холдинг”, “финансовая пирамида”, “инжиниринг”, “ноу-хау”, “дистрибьютор”, “брокер” или “маклер”, “дилер” и других, часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Широко распространились и исключительно национальные, российские, слова и словосочетания, связанные с нелегальной деловой деятельностью, например, “крыша”, “развод”, “сетевой маркетинг”, и позднее - “откат”, “отмывание”, “брать кредит” и “давать кредит”. Умение оперировать подобной терминологией и личная причастность к появлению таких терминов и понятий становятся признаком “респектабельности и кредитоспособности”, то есть, по-русски, признаком “уважения, честности и доверия”. Новая интонация немедленно отражается и в названиях книг экономической тематики, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: “Маркетинг: как завоевать рынок”, “Маркетинг - ключ к успеху” и др.

Нельзя не оценить усилия отечественных пионеров пропаганды деловой деятельности, которые продвигали понятия, философию и идеи маркетинга; среди них Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту “плеяду” расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но, несмотря на старания этих учёных маркетологов, и до середины 1990-х гг. в России продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики, в которой истинный толк и “вкус” понимают только западные богачи. И не могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера “Основы маркетинга”, но и в отечественных изданиях присутствуют лишь примеры использования маркетинга в реальной жизни Биллом Гейтсом и другими “денежными гигантами”, нашедшими путь к успеху во всех гранях деловой жизни, как бы ни смотрели на них российские деловые обозреватели-критики. маркетинг бизнес экологический

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - “рынок продавца” уступил место “рынку покупателя”, - что соответствует общей философии маркетинга. Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось в лучшую сторону. Наконец, образно говоря о западной политике импорта в Россию так: “чем бы дитя не тешилось - лишь бы не плакало”, можно показать, что предложение продуктов иностранного производства весьма велико было до 1998 г и стало ещё больше после 1998 г. Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни одно уважающее себя высшее учебное заведение не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. Этим российское образование должно быть обязано и должно таким деятелям экономики как Джордж Сорос и другим с ним. С 1995 г. активно действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: “Маркетинг”, “Маркетинг и маркетинговые исследования”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Практический маркетинг”, “Маркетолог” и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов. Члены этих объединений начали проводить осмысленную и методичную работу по улучшению российского рынка, и не уже были “джентльменами удачи” такими как Д. Сорос.

И, тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения, ветер перемен, коснулись и двух социальных полюсов - бытовой психологии, с одной стороны, и психологии органов власти - с другой. Слово “маркетинг” автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц, уборщиц, уличных торговок, сторожей, сантехников и одновременно очень ответственных лиц-руководителей предприятий, городов и регионов. Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

* как выбрать лучший товар из двух похожих?

* какой уровень цен можно считать справедливым и достойным?

* какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

* как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

* в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

* как грамотно вести ценовую конкуренцию (надо отметить, что в 1990-е годы вопросы ценовой конкуренции решались методами спекуляции, которую можно считать не полностью легальным видом деятельности)?

* как дать задание на рекламную кампанию?

* когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они необходимы, то какова справедливая оплата их труда?

* надо ли создавать службу маркетинга и какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как наладить взаимоотношения со службой сбыта?

* какую пользу себе и обществу могут принести Интернет-маркетинг и “сетевой маркетинг”?

* как маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другими заботами, более возвышенными, чем заботы о полноте кошелька деньгами и домашнего холодильника продуктами:

* как маркетинг на законных основаниях может помочь выиграть предвыборную кампанию?

* как найти нужную точку материально-денежной и концептуальной опоры для успешного продвижения на рынок регионального товара (то есть товара местного производителя, например, если промышленным предприятием владеет сам губернатор)?

* чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвестиций, как сделать его уважаемым, притягательным, не продавая полностью ни одного крупного предприятия, находящегося в данном регионе под опекой губернатора?

* чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Что касается последнего насущного вопроса российского регионального руководства, то в последнее десятилетие, до 2013 года, темпы нелегальных экономических сделок, помогающим мелким производителям и бизнесменам, потребителям, с непосредственным, или посредственным участием чиновников, основанных на прямых и косвенных взятках, возрастает быстро и неудержимо.

1. Общие понятия бизнеса и их толкование

Не случайно говорят матёрые западные бизнесмены: “Прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте, господа, хотя бы 10 тыс. на маркетинг - это избавит вас от многих ненужных затрат”. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга - это еще не маркетинг со своей философией и всеобъемлющим охватом рыночных отношений. Целое является не просто большим своих составляющих; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина (торгового центра), владелец которого Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров, а это - элементы современного маркетинга.

Уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга. Дж. Форд практически воплотил более современные понятия маркетинга, подняв как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Этимология слова “маркетинг” не так проста, как кажется любителям английского языка на первый взгляд. Среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление фонетической русификации английского слова. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране, чтобы не “упасть в грязь лицом” в глазах их англоязычных коллег. Есть информация, что уже с середины XVI века англоязычный термин “marketing”, что значит вроде “торговля, сбыт, продажа”, использовали в бытовом лексиконе как герундий (существительное, выраженное глаголом настоящего времени, выражающее действие как понятие, а не процесс) от англоязычного глагола “to market” - “заниматься торговлей, сбытом, рыночной деятельностью”. Такое уточнённое, но все-таки житейское понимание сути маркетинга, в общем-то, недалеко от истинной его философии.

Сам термин укоренился в американском варианте английского языка в 1910 г. как агломерат двух слов “market” + “getting”, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, или обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть нелегальными методами, - это аргумент цивилизованности рынка. Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и является неотделимым от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Маркетинг, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. Здесь под словом “продвижение” следует понимать не кинематическое движение товаров по дорогам в пространстве, а внедрение товара в продажу на выбранных рыночных сегментах.

Очень важно, что маркетинг служит не абстракции и мечтам, не только более полному удовлетворению постоянно растущих, но не очень конкретных потребностей целых масс, которые можно назвать юридическими личностями, но в большей степени нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп, которые составляют рыночные сегменты.

Маркетинг - многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации стал первой ступенью маркетинга. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексного по методам и разностороннего подхода к решению своих задач и, а также при условии системности методов.

Общепринятое определение маркетинга.

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на рынке с высокой конкуренцией. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга можно выразить словами одного из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питера Друкера: “Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.^[2]

Многие из определений маркетинга весьма содержательны, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

* отрасль науки, изучающая рынок;

* практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

* философия бизнеса;

* система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но односторонне, и могут быть информативны лишь при условии взаимного дополнения, потому что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе научной проработки, обречена зависеть, в лучшем случае, от случайной интуиции, в которую попадёт специалист-практика. Ещё сам Леонардо да Винчи говорил, что человеку мало практических, ремесленных, умений для воплощения своей мечты, но также необходимо владеть и сугубо теоретическими знаниями и методами расчёта.

Понимание маркетинга полностью как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга в России и проследим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

2. Появление и становление маркетинга в России

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько этапов.

Первый этап - начавшийся с середины 70 годов, связан с появлением первых публикаций родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова. В их работах в основном анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап - с середины 80 г. - начало 90 г. - связан с появлением новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап - с середины 90 г. по настоящее время - характеризуется формированием методических, теоретических основ маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и социального маркетинга.

При социализме теория планового управления в СССР не нуждалась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший деятельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных институтов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике существовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов была закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макроэкономического уровня управления.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах "Мировая экономика и международные отношения" (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), "Внешняя торговля" (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором на положении так называемой "третьей корзины" содержался раздел "Маркетинг".

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве "Прогресс" под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера ("Управление маркетингом"), С. Маджаро ("Международный маркетинг") и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)".

Но переоценивать все происходящее в это время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.

Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки для реального использования маркетинга, такие, как разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытом произведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях.

Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.

С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, формироваться система предпринимательского образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачу.

Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.

Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребителей", закон "О рекламе", антимонопольное законодательство и др.

В это же время расширилось само поле рыночных отношений; их стали применять даже многие предприятия военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является "ориентация на выживание". Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5--10%.

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.

На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.

Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

Большую опасность для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало "гражданское общество" (общества потребителей, экологические движения и другие общественные организации).

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого.

Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России - продовольственном и книжном. Книжный рынок является достаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.

Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.

Видимо, библейская притча об исходе евреев из Египта содержит в себе многовековую мудрость, к тому же и не человеческую, которую нельзя сравнить с двумястами баснями русского писателя Ивана Андреевича Крылова. Существует рациональное мнение современных учёных, что это именно притча, суть которой в следующем: Моисей, после того, как вывел народ Израилев из Египта, повел его не сразу в землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидая, когда вымрут люди с рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, орлы, так сказать, т.е. с другим мировоззрением. Моисей, раб Божий, несомненно, фашистом в отношении несчастных евреев не был и естественного отбора не проводил, а морил несчастных евреев не он. Их морил Господь Сущий (от Начала) не “за просто так”, а “за дело”, чтобы они ни Бога, ни Моисея не поносили и не помышляли менять веру на Сберегательный банк. Потому что, с точки зрения Бога те, кто видел чудеса Его, может быть, будут достойны и Жизни, если не променяют Жизнь на Сбербанк. Ведь ещё до пленения несчастных евреев (несчастных стерхов) египтянами Бог, хорошо знав Свой народ, решил проучить их на будущее и предсказал их 400-летнее “рабство в чужой земле” Аврааму, чтобы люди были настоящими добрыми стерхами, а не притворялись, будучи свирепыми орлами. Кто имеет Жизнь - Тот имеет всё, и золото, и всё остальное, правда, сотворив золото как химический элемент, Бог обделил этим элементом недра земли и человеку, будучи изгнанным из Рая Божьего, и по настоящее время приходится неблагодарно потеть где-нибудь в копчёной шахте или на грязной пескопромывной плавучей платформе. На эту тему есть прекрасная картина исконно русского художника Каземира Севериновича Малевича “Чёрный квадрат”, абстракционизм которой можно истолковать более содержательно, включив опять же абстрактное воображение, и дать картине название “Темнокожие в шахте уголь загружают (в вагончики)”. По аналогии со скитаниями евреев и картиной Малевича, и в нашей стране должно пройти достаточно много времени, в течение которого произойдут изменения в образе мышления людей, то есть, сменится менталитет. Изучение основных положений маркетинга, безусловно, будет способствовать ускорению этого непростого и длительного процесса. Усвоение теоретических основ маркетинга поможет преодолеть первоначальный барьер незнания и неопытности в обращении с основными инструментами маркетинга, дать необходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной работы того или иного хозяйствующего субъекта.

3. Особенности российского маркетинга в разное время

Попытки внедрить элементы маркетинга в России начались достаточно поздно по сравнению с капиталистическими странами - в 60-е годы (с началом либермановской реформы). Группа молодых ученых участвовала в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Им удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса… и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары. Вообще, в СССР, в эпоху развитого социализма, спрос на рынке потребительских товаров прогнозировать было в принципе не нужно потому что во всём и практически везде в стране Советов был дефицит, люди покупали всё по талонам или по длинной очереди, которая могла длиться годами, например, в случае покупки нового автомобиля. Такой социализм некоторые историки “окрестили” как “казарменный социализм”, в котором спрос был всегда как в солдатской казарме спрос на алкоголь.

Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) - нынешнем Всероссийском научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (с 1991 г. ВНИИПРиМ). Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году.

А еще в 1984, в соответствии с приказом №129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса.

При Министерстве торговли существовала также «Союзторгреклама», занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т.д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8-10 человек).

В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР “заказ-нарядами” поставки продукции в торговую сеть. Бывало даже, что оборонные органы давали по несколько “нарядов вне очереди”, которые требовалось выполнить в короткие сроки. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерческо-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб.

ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом. Главное внимание уделялось рекламе (“Внешторгреклама” - внешнеторговая реклама, “Внешторгиздат” - печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980-1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу “АвтоВАЗа” исследование на тему “Автомобиль 2000 года”.

Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей “социалистический маркетинг” и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование. Хотя в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс “Методы изучения покупательского спроса”, который давал возможность “вместе с курсами экономики и статистики торговли … готовить специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы”.

Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора - рыночных методов хозяйствования. Особенностью внедрения маркетинга в России в период переходного периода явилось то, что он стал первоначально активно применяться в таких отраслях, как банки, финансы, торговля, и только потом в промышленности.

Перестройка принесла надежду на его появление, но вместе с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными.

Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация с доминирующей установкой: “Мы производим хорошую продукцию, а у нас ее не покупают”.

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом “Продаем все, что закупаем”. Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня выгодно торговать компьютерами, а завтра - газированной водой.

Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места на этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться к нему: для многих наступило время конъюнктурной ориентации (хотя, конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций).

До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие.

В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках:

- высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынке программных продуктов);

- потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынке канцелярских товаров);

- товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты).

В настоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

* под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

* по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга например, на рынке вооружений) некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается сейчас тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей, а также то, что все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка товарами и услугами в середине 2004 года составила свыше 90%.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказывают представители большого бизнеса, госучреждения и политические партии. Малый бизнес постепенно начинает понимать, что маркетинг необходим фирме так же, как бухгалтер и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, а во-вторых, работает в том узком сегменте рынка, где он и так все хорошо знает, и рискует, как правило, своими деньгами.

Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России -- продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы (Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М., 2001. - С.23).

Особая проблема с освоением маркетинга стоит перед наукоемкими предприятиями военно-промышленного комплекса, транспортного машиностроения, электроники и др.

Но вместе с тем отличается целевая направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий становится «ориентация на выживание", нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

Что же сейчас происходит на российском рынке маркетинговых услуг? В настоящее время существует не так много маркетинговых компаний, которые предоставляют качественные профессиональные услуги. Например, по данным газеты “Деловой Петербург” № 75 от 27.04.04, компаний, которые занимаются маркетингом и рекламой, в Петербурге не более 50, а именно маркетинговых компаний всего 12. Среди них самые известные: ЗАО “Той-опинион”, ООО “Экро-RG”, ООО “Исследовательская фирма Гортис” и другие. То есть с уверенностью можно сказать, что потенциальный рынок по созданию кампании, предоставляющей маркетинговые услуги, достаточно велик.

Современные маркетинговые кампании могут предложить потенциальным клиентам следующие варианты маркетинговых исследований:

· Маркетинговые исследования методом кабинетных исследований;

· Маркетинговые исследования методом глубинных интервью;

· Маркетинговые исследования методом фокус-групп;

· Маркетинговые исследования методом телефонных опросов;

· Маркетинговые исследования методом экспертных опросов;

· Маркетинговые исследования методом холл-тестов;

· Маркетинговые исследования методом аудита точек продаж;

Временами для сокращения затрат можно обойтись маркетинговыми исследованиями в Internet.

Принять решение о том, что можно ограничиться исключительно сетевым маркетинговым исследованием, может только профессионал, так как состав аудитории Internet зачастую абсолютно не отражает состав целевой аудитории.

Но как обстоит ситуация с востребованностью профессионального маркетинга у современных российских фирм? В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании «Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговые исследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, тем не менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они не собираются. В то же время сбор первичной рыночной информации - эта та часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

25% опрошенных не проводят исследований, и 5% имели опыт работы с опытными консультантами по маркетингу. Это говорит о том, что политика наших отечественных предпринимателей недостаточно ориентирована на применение качественных, разработанных профессионалами, маркетинговых технологий и проведения маркетинговых исследований для повышения возможности достижения успеха в бизнесе.

Проблемой остается также и то, что в России до сих пор нельзя рекламные и маркетинговые услуги относить на себестоимость продукции, а их вычитают из прибыли предприятия. Поэтому за эти услуги никто не хочет платить честно.

В контексте вышеизложенного сразу хочется сказать еще об одной очень существенной проблеме, стоящей перед теми, кто решил провести маркетинговые исследования, независимо от того как - обратившись в маркетинговую кампанию или самостоятельно. Это проблема неточности информации. Никогда нельзя исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки». Причиной тому является неполная статистика Госкомстата, «перекошенная» статистика Таможенного контроля, необъективность публикаций в СМИ, неточности аналитических статей, наконец, «опечатки» оператора, который набирает соответствующие тексты. Это очень существенный момент, поскольку возможностей проверить это, практически нет никаких. Поэтому задача получения надежной и точной информации должна ставиться очень остро.