Маркетинг в России

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества - “ориентированный на потребителя”, на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию (концепция “чистого” маркетинга). Большинство работает в лучшем случае в рамках концепции “товарного” маркетинга.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым “социально-этическим” маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы “делать деньги” на обороте, они предпочитают “быстрые деньги” за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗа, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, направленной, прежде всего против конкурирующего с “Жигулями” класса иномарок. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Большие опасности для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало “гражданское общество” (общества потребителей, экологические движения и др. общественные организации).

При этом наблюдаются значительные различия в маркетинговой стратегии российских предпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200% .

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, пока еще на практике находятся на первых ступенях “школы маркетинга”. И в тоже время при анализе действующих в организации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению руководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и факторов внешней среды.

В большинстве организаций наблюдается дефицит квалифицированных кадров маркетингового персонала.

Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения.

Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме.

Руководители организаций очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, и как вследствие этого потребитель несет дополнительные затраты.

На большинстве российских предприятий и фирм используется сетевой подход к маркетингу, выражающийся, в основном, в развитии личных контактов и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых организационных подразделений. На многих из них гораздо меньше заботятся о вопросах планирования.

Перспективы развития маркетинга в России можно непосредственно связать со следующими вопросами. Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела у данной компании “идут хорошо”? Возможно, сейчас объем продаж полностью устраивает руководство кампании или фирмы. Возможно, он будет устраивать их и завтра. Но что будет на рынке “послезавтра”? Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще "круче", но это и то, что нужно ей уже сегодня.

Наконец, можно сделать неглубокое сравнение российского маркетинга в последнее время “продовольственного рая” с маркетингом развивающихся стран, с которыми Россия тесно сотрудничает в сфере экономики.

Известно, что китайские друзья (партнёры в сфере торговли) России любят использовать чужие идеи для производства своих товаров. Это касается и явных подделок и собственной продукции, выпускающейся под брендом, очень похожим на известный во всем мире. Но российские производители тоже не “ударили в грязь лицом” и пошли по протоптанному “шёлковому” пути, который исторически первыми проложили китайцы. Действительно, не стоит придумывать или платить за разработку товарного стиля, если можно, проявив небольшую фантазию, “изваять брэнд” и мелкому производителю и за одним получить бесплатную рекламу за счет схожести брендов.

Вот к примеру московский завод “Мосазервинзавод”, который выпускал вермут “Мартуни”.

Против завода было возбужденно дело и даже выдано предписание о прекращении выпуска данной продукции.

Эмульсионный ликер “Беллинг” завода “Минск Кристалл”, быть может произведён и популярен именно в честь немецкого скульптора - Рудольфа Эдвина Беллинга.

Ликер с названием “Ликер”. И из фото ниже становится понятным, что оригинальная бутыль напитка “Baileys” справа гармонирует со своим “аналогом” слева.

Слово о крепких алкогольных напитках.

Краснодарская горькая настойка “Виски” ниже на фото справа очень похожа на иностранный напиток слева, а цена - не очень.

У каждого государства должен быть свой стандарт, желательно, во всём. Вот и у узбеков есть свой - “Узбекский стандарт”:

Здесь все понятно, кроме узбекских обычаев, по которым к водке порядочные узбеки прикасаются редко.

Ниже фото серии безалкогольных газированных напитков, имеющих названия известных во всём мире марок.

Косметика и её рекламные объявления, которые могут звучать вроде “Подарите своей прекрасной второй половинке туалетную воду “Шанелька” или “Лакостик””.

Но, к счастью, не все что кажется подделкой, таковой является, например, торговая марка сока “J8”:

Данный сок, точнее упаковка, был специально выпущен по случаю проведения саммита большой восьмерки в Питере в 2006 году.

Рассмотрим кратко понятия и принципы работы систем маркетинговой информации в России, тесно связанные с “продвижением” товаров на рынок, а также методы преодоления существующих ограничений по развитию в этой сфере.

Система маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система (МИС), - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности фирмы или предприятия.

Несмотря на все имеющиеся ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, которые располагают достаточными средствами на их развитие и определенным опытом работы с данными. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа -- это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают для этого необходимыми ресурсами. И наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке, с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементами систем маркетинговой информации в России являются данные торговых исследований (аудит розничной торговли), регулярных потребительских исследований (потребительские панели или исследования «использования и отношения к продукту»), разовых маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т.п.). Основные различия между компаниями возникают в регулярности поступления данных в систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему.

Под влиянием множества внешних факторов системы маркетинговой информации, существующие в России, нацелены на решение принципиально иных задач, нежели подобные системы в развитых странах, и коренным образом от них отличаются. Если для зарубежных компаний при работе с системами маркетинговой информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке, главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных -- наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждены работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.

Тем не менее создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений, в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке, значимые и полезные для принятия управленческих решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний, необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Эта задача решается путем адаптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям и должна осуществляться компаниями -- поставщиками маркетинговой информации. В результате источники данных, поступающие в систему, должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний.

Как и в развитых странах, системы маркетинговой информации должны представлять потребительский рынок с двух сторон -- со стороны розничной торговли и со стороны потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику их сбора из различных источников, максимально увеличив достоверность получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующие спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Отсутствие достоверных данных об уровне жизни населения, которые представляют собой основу для проведения потребительских исследований, а также низкий уровень культуры участия населения в маркетинговых исследованиях приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказываются гораздо меньшими, чем в развитых странах. Аудит розничной торговли также имеет свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается в том, что оно -- единственный инструмент, который позволяет оценить емкость рынка и его потенциал, количественно представить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме того, поскольку основными движущими силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие затраты и увеличивающие дистрибуцию своих товаров, аудит розничной торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке на сегодняшний день. Только после того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие, более сложные факторы, такие как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Так как в настоящее время общий уровень дистрибуции на российском рынке еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу. В этих условиях аудит розничной торговли приобретает первостепенное значение, поскольку именно он позволяет отслеживать все изменения, происходящие на рынке.

4. Экологический маркетинг. Основные понятия и направления на российских предприятиях

В современной Российской Федерации (XXI в.) проблемы общей экологии окружающей среды стоит весьма актуально. Почему? - Потому что нет сильных и ответственных государственных органов опеки над окружающей средой. Во времена царской России на территории страны существовало множество заповедников, которые охранялись непосредственно царской властью, а также Ортодоксальной (Православной) церковью (по-русски - собранием единомышленников-ортодоксов); во времена СССР Ортодоксальная церковь с её одной “славой”, которая являлась правой, то есть, односмысленная церковь в “духовном” плане, с одними “духовными” канонами, которые нельзя исправить как того самого “горбатого, которого могила исправит”, с одним менталитетом, была искоренена, и идеалы экологической чистоты и порядка сменились: стали широко распространяться понятия об антисептической, бактерицидной, гигиене, появились детские сказки о чистоплотности вроде “Мойдодыр”, а западные буржуа представлялись подрастающим поколениям советской молодёжи как грязные пьяницы, от которых пахнет вином и табаком и которые едят всё подряд без разбора (по Маяковскому, в “Рассказе о толстом Пете и тонком Симе”). Здесь следует отметить о том что если в этой работе упоминались некоторые сюжеты из древних (по человеческим меркам, а не от Начала) Писаний, то очевидно малышу, и тем более академику, что Восток Свыше никогда не имел никакого отношения к человеческим “собраниям единомышленников”, что означает на русском слово “церковь”. И в общем, как написано в Библии, с точки зрения Бога человеческие собрания, которые учиняются по своему произволу, недалеки от сатанинских, которые учиняются, быть может, одержимыми нечистыми духами людьми, - потому что “духовенство” чудеса творить не способно, и если посмотреть на сборища, например, православных, рационально, то они походят на абсурдные мракобесия. Да и православные “образы” полны нечеловеческого в отрицательном смысле этого слова (сравните образы “Неусы(и)тимой”, “Неупиенная чаша” (с убогим ребёнком внутри), “Неуситимая чаша”, “Иисусик в яичке”, “Образ матери семистрельной”, святителя “Луки Войноясенецкого” и многие другие), что вполне подтверждается текстами Библии, в которых не раз написано, что категорически нельзя служить Богу по своему произволу и творить всякие образы Отца и Святых и Ангелов Его, и кто пытается заниматься “служением ангелов”, возлагая на себя нелепое бремя в виде воздвижения большого железного “шарабана с крестом” себе на чело (как на могильный холмик), - тот весьма похож с виду на саркофаг египетского фараона, который ходит на двух ногах.

В современном мире в общем существует не мало успешных и благополучных стран, где проблемы экологии являются частью менталитета самого общества и не навязываются законодательно властями: в Японии наверное, почти каждый житель организовывает свою жизнь так чтобы как можно меньше выбрасывать мусора, который затем нельзя будет переработать; в Японии есть даже жилые кварталы, построенные на побережье океана на блоках из прессованного мусора; Японцы знают уроки природы и убирают мусор в большом множестве только после землетрясений. По поводу менталитета одного человека есть хорошие слова древнегреческого философа Сократа: “Поведение человека не может называться разумным, не являясь одновременно ответственным”. Из менталитета отдельных людей складывается менталитет всего общества.

Среди множества рациональных и иррациональных определений жизни есть и такое: “жизнь - это способ генерации, накопления и переработки энергии”. Например, с позиций физической науки термодинамики, любой живой организм - это открытая термодинамическая система, которая обменивается с окружающей средой веществом и энергией; c позиций ядерной физики видоизменения форм жизни есть результат случайных мутаций за счёт взаимодействия ядер элементов с поглощением высокоэнергетических элементарных частиц, приходящих из космоса или выделяющегося при распаде тяжёлых химических элементов в поверхностной зоне земной коры. Что касается последней гипотезы об энергетическом взаимодействии жизни с окружающей средой, то - это абсолютный абсурд: классическая статистическая вероятность взаимодействия квантов высокоэнергетического излучения или элементарных частиц с массой, рассчитанная из ничтожно малой плотности потока любого вида излучения на поверхности земли или под водой, умноженная на вероятность того, что мутация приведёт к появлению жизнеспособной клетки, которая не умрёт, является исчезающее малой величиной в отличие от всего разнообразия форм жизни, которые видит человек. Поэтому надо опасаться ветреных гипотез рациональной науки, но так вышло, что основой существования любого организма, начиная от самых элементарных и заканчивая высокоорганизованными формами, является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности. Эволюция, эта квинтэссенция целесообразности бытия, породила множество форм жизни, а, следовательно, и способов аккумуляции и преобразования энергии.

С позиций классической социально-коммунистической биологии любая форма жизни, находясь в непрерывном поиске баланса между своими способностями к росту и ограниченностью ресурса окружающей природной среды, чутко реагирует на нарушение равновесия - сокращением численности популяции, уменьшением репродуктивной активности, специализацией экологической ниши. Подобно другим биологическим видам, на первых этапах своей эволюции человек, будучи ещё глупой обезьяной, которая только спустилась с дерева наземь, взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью с неизбежными при этом резкими колебаниями численности. Численность регулировалась хищниками и паразитами, конкурирующими видами (“Питекантроп versus Неандерталец”, “Неандерталец versus Кроманьонец” и так далее), людоедством и инфантицидом, но, пожалуй, прежде всего - истощением природных ресурсов, пригодных для собирательного образа жизни. По мере того, как первые способы регулирования отходили на задний план, последний приобретал все более серьезное значение, так как со временем количество членов первобытнообщинных коммун резко возрастало, а количество дичи в лесу, рыбы в пруду, ягод на кустах, грибов под деревьями не увеличивалось, к тому же дичь боялась людей и уходила дальше в лес от человеческих поселений (по рассказам британского новеллиста Рудиярда Киплинга).

В течение многих тысячелетий проблема истощения ресурсов решалась путем миграции, кульминации которой стало “великое переселение народов” в 4 - 8 веках нашей эры, - это был как бы великий экономический кризис, начавшийся в 2009 году. Но здесь надо также предостерегаться слепой веры в рациональные научные гипотезы, которые в частности, противоречат одна другой: мнение о том, что великое переселение в 4 - 8 в. н. э. и более ранние переселения народов может быть опровергнуто современными генетиками. Например, если считать, что все народы арийской группы были выходцами из Индии и территорий современного Ирана, то почему же славяне с виду белые, а многие индийцы на 7 - 8 тонов более тёмные как жители Африки? Неужели они так просто перекрасились?

В дальнейшем миграционная стратегия и связанный с нею захват территорий стали утрачивать свой приспособленческий смысл. И наступила эра технологической адаптации, в ходе которой, создав техносферу - метаэкологическую систему, наложенную на биосферу вблизи промышленных предприятий - человеческий вид, казалось бы, вышел из-под контроля природной среды, отбился от своего природного лона. Однако анализ современной ситуации уровня жизни человека приводит к гораздо менее оптимистичным выводам: как человеку не хотелось бы быть царём природы, ему так или иначе приходится с нею считаться, и лишь изредка, по праздникам, знаменитые человеческие завоеватели, такие как Александр Македонянин, смели в качестве украшения надеть на чело себе львиную гриву (по одноимённому голливудскому фильму “Александр Македонский”). Обманчивая вседозволенность, потеря здравого осознания зависимости от внешних условий, ресурсов, может дорого стоить людям в прямом и переносном смыслах потому что неминуемо влечет за собой конфликт с окружающей природной средой, острота которого на сегодня такова, что опасность уничтожения грозит всему биологическому виду Homo sapiens.

Антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгосрочную перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека как вида млекопитающего, выживания, не ущемляющего “интересы” других видов (например, стерхов, орланов, тетеревов, соколов) и своих же будущих поколений.

Человеку свойственно искать и находить пути выхода из любых проблемных ситуаций, и задача выживания имеет множество решений. Одно из них - так называемая современная “концепция золотого миллиарда”. В сжатом виде она выглядит так: наиболее индустриально развитые страны имеют шанс выжить за счет накопления в своих стратегических резервах максимального количества ресурсов. Их население (общей численностью приблизительно в один миллиард человек) будет процветать, в то время как остальное человечество будет поставлено на грань физического выживания или даже, о чём страшно говорить публично даже самим миротворцам ООН, Вашингтона и другим, вымирания. К сожалению, подобная ортодоксальность этой концепции будущего развития, несмотря на свою откровенную циничность и мерзость, находит свое отражение во внешней политике ряда стран. Подоплека практически всех войн последних столетий до XXI-го становятся более очевидной, если взглянуть на историю с этой точки зрения.

Диаметрально противоположный выход предлагают радикальные партии “зелёных”, кампании которых, как это ни странно, также спонсируют богатейшие мировые организации из фонда “золотого миллиарда” (следовательно, совесть у богачей ещё осталась). Помимо “ухода в леса” (теплые, преимущественно австралийские и южноамериканские, или в леса Западной Сибири), они предлагают минимизировать вредное воздействие на окружающую среду путем полного и незамедлительного отказа от использования невозобновимых ресурсов, традиционных энергоносителей и новых способов получения энергии. Можно закрыть все тепловые электростанции и не допустить строительства новых, разобрать на запчасти танкеры, прекратить разрабатывать месторождения полезных ископаемых, поделить все деньги между всеми, вспомнив первобытнообщинные понятия социализма. Но кто возьмет на себя ответственность за миллионы и миллионы увольнений, кто и за счет чего из-за сокращения производства накормит человечество? Даже Биллу Гейтсу было бы страшно подумать о сиюминутном роспуске своей корпорации, не считаясь со всеми её директорами и акционерами, - а их лишь жалкая двадцатка или десятка. В контексте стратегии глобального выживания экстремальные, идеи не могут считаться приемлемыми.

В любом случае, хотя проблема “кризисного развития” вставала перед человеком не раз на протяжении многих тысячелетий, именно сегодня, представ на принципиально ином качественном и количественном уровнях, она требует совершенно новых концептуальных решений. Здесь и необходимы маркетинговые решения в сфере экологии.

Со времен строительства Ноева Ковчега и до наших дней, золотое правило выживания было следующим: в катастрофически меняющейся среде единственная возможность выжить заключается в нашей способности измениться, адаптироваться. Только что же делать, если ниКто не предупреждает о будущей опасности, как было с Ноем перед генеральной уборкой? А вот что: отказаться от привычных модных стереотипов, стать земледельцем и жить в сейсмически безопасной землянке (маленькой), перестать быть охотником, стать купцом, то есть, бизнесменом, и перестать быть феодалом, то есть тираном угнетённых, отказаться от исчерпавших себя идей и сформулировать новые: претерпеть изменения, сохранив потенциал развития цивилизации. Ещё китайский инок Лао-Цзы проповедовал, что нельзя вредить никому, ни ближнему своему и даже ни обезьянке, ни лягушке, ни змее, - никому. Надо жить в гармонии.

Уходит в прошлое модель общества старого с его духовной и материальной культурой. Несмотря на порожденные ею прекрасные сказки, вроде коммунизма или американской мечты, жизнь в обществе была и остается непрерывной борьбой за существование; материальный прогресс может быть достигнут лишь за счет экономического и технологического роста, а истощение природных ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды - неизменные спутники экономического роста (все еще остающиеся неизменными).

XX век убедительно показал, что положения эти не являются универсальными и вечными, но нуждаются в пересмотре, - “пора тормозить упряжку”. Становится очевидным, что решить глобальные проблемы только политическими способами невозможно. Сколько бы мы не говорили об интеграции, правительства, состоящие из политиков и чиновников, эффективно работают только в рамках национальных интересов и национальных границ (Мировой океан гораздо более абстрактен для политиков, чем территориальные воды их государств). Сфера же деятельности бизнесменов - это та или иная отрасль промышленности, их рынок - это мировой рынок. Руководители транснациональной компании могут жить в своей стране, но их компания действует на всех континентах и при этом так хорошо интегрирована, что ее “подданные”, собравшись за одним столом, уже не обращают внимания на то, кто из членов правления родом из Японии, а кто из России.

Организация, являясь открытой экономической системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше. Процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга, концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Благополучие человека немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей - таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым, то есть откликнуться на эту потребность. Это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания.

Экологический маркетинг тесно связан с управленческой деятельностью компаний по выпуску своей продукции. Одна из аксиом всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя и учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведен: “чисто” или ”грязно”, то есть, какое количество невозобновимых природных ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинен окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в процессе производства потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) необходимо. Возникает необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями общества, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности - систему экологического менеджмента.

Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента является не только социально, но и методологически обоснованным. Экологический менеджмент не является некой надстройкой или ответвлением современной науки об управлении, это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества, являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т.е. в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.

Область стратегического планирования бизнеса подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками).

Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом XXI века.

Если маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы. Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического определения целей деятельности предприятия, но и дает направления разрешения многие трудностей, связанных с возникновением экологического риска. Восприятие экологического риска социумом - это реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, это обеспечение открытости фирмы, что без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечить адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

Необходимо сделать процесс производства “информационно прозрачным” для общества: показать, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрируйте, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий.

Необходимо доказать на деле, что взгляд на проблему продвижения товара и новые пути решения является пионерным - и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными преимуществами, что ваш товар лучше других.

Сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции, например, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030. Обоснование достигается серьезными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрении систем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции. Компании-производители берут на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукции по принципу “от колыбели до могилы”, создавая сеть услуг по информированию потребителей, оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления.

В 60-е и 70-е годы меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции, а, следовательно - нежелательные. В рамках экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится повелительным наклонением его экономического успеха. За два последних десятилетия ХХ века предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики.

Реальность, созданная человеком всеобъемлюща, она не ведает границ естественного отбора и распространяется далеко за пределы “пленки жизни”. В.И. Вернадский определил размеры биосферной оболочки в 20 км выше поверхности Земли и 3,8 км ниже ее уровня. Следы антропогенного воздействия можно найти как в космосе, так и глубоко под землей. Следы хлорорганических соединений обнаружены в молоке кормящих самок и в тканях антарктических пингвинов; вероятность того, что на околоземной орбите в пределах 1 часа тело размером со спичечный коробок встретится с частицей произведенного человеком мусора, близка к 100%! Эволюция не приемлет революционных преобразований, она не способна, в отличие от человека, создать что-либо принципиально новое. Ученые синтезируют новые химические элементы и получают новые соединения (современная химия на 90% посвящена веществам, которые ни мертвая, ни живая природа создать не способны), биоинжиниринг в состоянии продуцировать новые виды (штаммы бактерий, гибридные растения, клоны сложных многоклеточных организмов), более не опираясь на понятие естественной целесообразности.

России поможет только пионерная экономическая доктрина стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив - непременно выступит в роли серьезного препятствия. Россия не должна идти самобытным путём - она должна идти “нога в ногу” с остальным мировым сообществом и “делать как все”. И вообще, самобытность современного государства - это рассадник радикального национализма, ДЖИ-ХАДа и тормозит прогресс. - Поэтому Американский Комитет по безопасности и международному сотрудничеству, словно легендарный Чебурашка, не любит “ось зла” самобытных государств и всячески спонсирует проведение “цветных” революций (термин начала XXI в), где только смогут, куда бы ни вели подобные революции - к халифату ли, к султанату ли, или ещё куда-нибудь…

В России маркетинг с экологической направленностью^[9] решает следующие задачи. Экологическая составляющая качества товара должна быть важнейшим фактором конкурентоспособности продукта. С целью продвижения экологически чистых продуктов и обоснованности права на инструменты государственной поддержки их необходимо характеризовать набором качественных параметров как с точки зрения функциональной полезности, так и экологической полезности, которая может оцениваться по следующим показателям:

- уровень безотходности производства;

- индекс экологичности отрасли;

- коэффициент опасности выбросов;

- коэффициент эффективности очистки;

- система индикаторов «социум-территория»: уровень и качество

жизни, сальдо миграции, демографическая нагрузка и т.д.

- коэффициент техногенного поражения экосистем и другие.

Для стимулирования внедрения экологически достаточных продуктов могут быть рекомендованы следующие формы и методы поддержки бизнеса:

- прямое бюджетное финансирование в виде государственного муниципального заказа на поставку экологически благоприятной продукции (предоставление услуг);

- льготное налогообложение прибыли;

- страхование инновационных рисков для производителей экологических нововведений;

- оказание производителям поддержки и помощи в поиске партнеров, заключение сделок под государственные гарантии;

- инициирование государственными и муниципальными органами

управления демонстрационных проектов по продвижению экологических нововведений на рынок, информационная поддержка экобизнеса, в том числе -- бесплатная реклама;

- возможность получения льготных экспертных, консалтинговых, проектных услуг;

- доступ к инновациям.

Экологически достаточные продукты имеют традиционную функциональную полезность, но минимальный эколого-экономический ущерб. Они рассматриваются в рамках традиционной потребительской культуры массовым потребителем как новые, за которые при сохраняющейся полезности следует платить больше.

В России оценка влияния негативного экологического фактора на стоимость недвижимости может осуществляться с помощью расчета экономического ущерба, причиняемого объекту недвижимости, используя значения затрат на предотвращение и компенсацию воздействия негативного экологического фактора на объект недвижимости. Экологические факторы в контексте оценки недвижимости, на наш взгляд, представляют собой совокупность природных и природно-антропогенных факторов, не являющихся средствами труда, предметами потребления или источниками энергии и сырья, но оказывающих непосредственное воздействие на эффективность, экологическую комфортность и полезность использования объекта недвижимости. При оценке недвижимости экологические факторы можно рассматривать как своего рода экологическую инфраструктуру, существенно влияющую на ценность (стоимость) объекта недвижимости. Ценность этой инфраструктуры, выраженной в стоимостной (денежной) форме, определяет вклад экологического фактора в стоимость объекта недвижимости. По экспертным оценкам риэлтерских фирм, доля экологического фактора при оценке жилья составляет порядка 10-12%. По мере роста экологических потребностей и формирования нового типа экологического поведения потребителей, у покупателя объекта недвижимости формируется потребность не только в традиционных экологических благах (отсутствие загрязнения воздуха, шума, наличие зеленых насаждений), но и в получении психосоциального экологического эффекта (возможность созерцания природного ландшафта, прямого контакта с естественной природой и т.п.). Для выявления влияния экологического фактора на стоимость недвижимости предлагается использовать гедонистический метод, основанный на применении приемов сравнительного подхода в оценке стоимости имущества.

Экологизация Российской сырьевой экономики является необходимым условием устойчивого развития, которое требует инновационного подхода. К сожалению, в России внедрение системы экологического менеджмента и маркетинга, являющегося наиболее известным и эффективным инструментом экологизации экономики, происходит крайне сложно и в единичном порядке. Это обусловлено отсутствием реальной конкуренции на внутреннем рынке и каких-либо стимулов со стороны государства. Киотский Международный Протокол ограничивает выбросы парниковых газов, а механизмы его реализации позволяют использовать для этого основные принципы рыночной экономики. Для России наиболее важное значение имеет не денежная компенсация выделяемых экологических квот, о которой много говорят и спорят, а внедрение и использование энерго- и ресурсосберегающих технологий. Это обусловлено высокими затратами энергии и ресурсов в расчете на единицу выпускаемой продукции. Например, эффективность использования природного капитала, включающего природные ресурсы и экологические активы, в России составляет 2,87% от этой величины в США, 2,63% - в Китае и 0,83% - в Японии. Система экологического менеджмента и маркетинга (СЭММ) предусматривает использование организационно-методических и инженерно-технических мероприятий. Все они имеют непосредственное отношение к механизмам реализации условий Киотского Протокола. Поэтому на предприятиях с действующей СЭММ, внедрение новых технологий и оборудования пройдет намного легче и обойдется дешевле из-за более высокого уровня “экологического” мышления как руководства, так и персонала. Кроме того, будут обеспечены и более благоприятные условия финансирования проектов из-за известной и существенно меньшей величины риска загрязнения окружающей среды в процессе производственной деятельности. Это предусматривает принятие добровольных обязательств по снижению нагрузки на окружающую среду. Реализация механизмов Киотского Протокола позволяет реально спланировать такие обязательства и обеспечить их выполнение. Однако далеко не все предприятия могут принять участие в этом проекте. Поэтому целесообразно на законодательном уровне ввести нормативы на выбросы СО₂ в расчете на единицу используемого топлива, на единицу выпускаемой продукции и т.п. Наличие таких нормативов в сочетании с экономическими стимулами по уменьшению выбросов могло бы подвигнуть предприятия на внедрение энерго- и ресурсосберегающих технологий и вне рамок действия Киотского Протокола, но в полном соответствии с его задачами. Особенно важно это для энергоемких производств и самих энергетиков. В настоящее время при наличии нормативных технологических потерь выбросы и расход топлива на единицу вырабатываемой энергии не нормируются. Необходимо увязать норму потерь с внедрением новых технологий, позволяющих снизить эти потери. Таким образом, реализация механизмов Киотского Протокола может стать реальным рыночным инструментом экологизации Российской экономики, стимулируя внедрение системы экологического менеджмента, наилучших существующих энерго- и ресурсосберегающих технологий, а также ускорить переход страны на инновационный путь развития.

5. Краткий обзор маркетинговой деятельности российского предприятия OАO “Газпром”

Газпромом создается основа для расширения присутствия на перспективных рынках газа. В сфере маркетинга нефтепродуктов Группа развивает премиальные продажи через мелкооптовые и розничные сети. Газпром - успешная во всём мире группа компаний, о чём данные ниже.

Сначала в трёх абзацах ниже кратко в цифрах о современном состоянии на внутреннем рынке Группы Газпром.

Внутренний спрос. В условиях роста объемов промышленного производства в России на 4,7 % по сравнению с 2010 г. общий объем потребления газа в стране в 2011 г. увеличился на 2,8 %. Основными потребителями остаются такие отрасли промышленности, как электроэнергетика, металлургия и агрохимия, суммарно потребляющие около 50 % всех объемов газа. Высоким остается газопотребление коммунально-бытового сектора и населения.

Внутреннее предложение. Обеспечивая более 70 % всех объемов поставок газа, Газпром является крупнейшим поставщиком на внутреннем рынке. Кроме Газпрома, крупные объемы газа на российском рынке реализуют ОАО “НОВАТЭК”, ООО “НГК Итера” и ОАО «ТНК-BP Холдинг».

Цены. Газпром проводит активную работу с федеральными органами исполнительной власти по вопросам совершенствования ценовой политики государства в газовой сфере. В 2010 г. Правительством Российской Федерации принято Постановление № 1205 “О совершенствовании государственного регулирования цен на газ”, в соответствии с которым в 2011-2014 гг. регулирование оптовых цен на газ для промышленных потребителей осуществляется на основе формулы цены на газ, предусматривающей поэтапное достижение в переходный период равной доходности поставок газа на внешний и внутренний рынки и учитывающей соотношение цен на альтернативные виды топлива. Сценарными условиями функционирования отечественной экономики и основными параметрами “Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 г. и плановый период 2013-2014 гг.”, разработанными Минэкономразвития России, предусмотрены предельные размеры изменения регулируемых цен на газ в 2012-2014 гг.

Таким образом, Группа Газпром тесно сотрудничает с Правительством Российской Федерации. Это же видно из того, что государство увеличило налоговую нагрузку на Газпром с ноября 2011 года.

Перспективными направлениями развития рынка газа в России являются электронная торговля физическими объемами газа и биржевая торговля производными финансовыми инструментами (фьючерсными контрактами на природный газ). В 2011 г. была продолжена работа с федеральными органами исполнительной власти по подготовке и согласованию постановления Правительства Российской Федерации, разрешающего реализацию газа, добываемого ОАО “Газпром” и его аффилированными лицами, по не регулируемым государством ценам на электронных торгах и через товарные биржи.

Данные по реализации газа на внутреннем рынке в последние годы.

В 2011 г. Группа Газпром реализовала потребителям Российской Федерации газ в объеме 265,3 млрд м3, что на 1,2 % выше уровня 2010 г. Выручка от реализации газа Группы в России (за вычетом НДС и акциза) в 2011 г. достигла 723,0 млрд руб., превысив на 17,6 % уровень 2010 г. В целях сохранения доли рынка газа в 2011 г. на основании заявок от потребителей производилось оперативное изменение плана поставки газа и в оперативном порядке согласовывались диспетчерские графики поставки газа потребителям. В 2011 г. осуществлялась поставка газа крупным потребителям Российской Федерации по заключенным ранее долгосрочным договорам. Также была продолжена работа по заключению договоров и дополнительных соглашений к договорам поставки газа на условиях Постановления Правительства Российской Федерации от 28 мая 2007 г. № 333.

Краткий обзор европейского рынка газа.

Основным экспортным рынком, на котором Группа Газпром ведет свою деятельность, является рынок европейских стран.

Внешний спрос. Если в 2010 г. на указанном рынке был зафиксирован рекордный уровень потребления газа за всю его историю, то результаты 2011 г., по предварительным оценкам экспертов Газпрома, показали существенное снижение (до 551 млрд. м³, или более чем на 9 %). Главной причиной падения потребления стали погодные условия - теплые зимы и холодное лето в большинстве европейских стран.

Внешнее предложение. Основными конкурентами Группы Газпром на европейском рынке являются поставщики газа и С(жиженного)П(риродного)Г(аза) из Норвегии, Нидерландов, Великобритании, Алжира, Катара, Нигерии и Ливии. Традиционные экспортеры трубопроводного газа на европейский рынок в 2011 г. уменьшили объемы поставок. Так, поставки из Ливии по предварительным оценкам сократились на 7,8 млрд м³ (сокращение на 75,8 %), из Алжира - на 5,2 млрд м³ (сокращение на 9,1 %). В Ливии в результате военных действий газовая экспортная инфраструктура бездействовала с марта по октябрь 2011 г. Затем поставки по газопроводу GreenStream в Италию были возобновлены, но не в полном объеме. Собственная добыча газа в европейских странах также упала и по предварительным оценкам составила около 288 млрд м3, что на 23 млрд м3 (7,4 %) ниже уровня 2010 г. Падение собственной добычи в странах Европы объясняется как естественным сокращением запасов, так и возросшей конкуренцией на рынке. Так, в условиях более низких цен торговых площадок многим производителям газа для выполнения своих обязательств было выгоднее импортировать газ, чем добывать его. Производители СПГ из Катара и Нигерии нарастили объемы экспорта в Европу. Динамика экспортных цен на природный газ по контрактам ОАО “Газпром” в 2011 г. складывалась, как и в предыдущие годы, в основном под влиянием движения мировых цен на жидкое топливо. В целом в 2011 г. по сравнению с 2010 г. наблюдался их рост. Цены на конкурирующие с газом нефтепродукты на европейском рынке выросли на 37-39 %, среднегодовой рост цены нефти марки Brent в 2011 г. по сравнению с 2010 г. составил 40 %.