Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются «постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, - отделы цен» [11, 42]. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс. Рыночная цена товара формируется «под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка, поэтому для формирования ценовой политики и выбора ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать их все» [22, 35].

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внешних, не контролируемых организацией, и внутренних (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Факторы ценообразования

Внешние факторы.

Состояние спроса. Спрос, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте, оказывает значительное влияние на цену. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на товар описывается кривой спроса и является обратно пропорциональной. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности «соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов» [22, 39].

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена в виде:

Д_х = f (Р_x, Р_y,…..,Р_z, I, W, T_x, F, S), (1.1)

где Д_x - объем спроса на товар x в единицу времени;

Р_x - цена товара x;

Рy….Рz - цена других товаров;

I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

Тx - потребность покупателя в товаре x;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром.

При изменении хотя бы одного из приведенных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.

Для количественного измерения колебаний спроса под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса, и является еще одним серьезным фактором, воздействующим на механизм ценообразования.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. Эластичный спрос означает, что «выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении» [16, 22]. Неэластичный спрос означает, что «выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении» [16, 22]. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.

В отношении эластичности спроса необходимо отметить следующее:

- чем выше покупательская способность ваших потребителей, тем менее эластичным становится спрос. И наоборот, чем большие финансовые проблемы испытывают потребители, тем более объем сбыта чувствителен к изменению цены;

- для взаимозаменяемых товаров спрос обычно является эластичным;

- спрос на товары, доля которых в общем потреблении покупателя невелика, как правило, является неэластичным.

Политическая стабильность создает для предприятий предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления к получению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Обеспеченность основными ресурсами. Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов ставит предприятия в большую зависимость от импортеров, что в свою очередь может стать причиной резкого роста затрат и цен на продукцию.

Рыночная среда, тип рынка и тип конкуренции являются важными элементами, определяющими степень контроля предприятия над ценами. На основе изучения типа рынка предприятие может определить, прежде всего, «каким образом отношение потенциальных потребителей к конкретным поставщикам или производителям данного продукта влияет на соотношение спроса и предложения» [23, 17]. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под однородным рынком понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов он купит нужный ему продукт. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его продуктам. Продукт, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку. Дифференцированный продукт, предложенный одним из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимущества, выделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по одной причине появление дифференцированного продукта на рынке делает последний неоднородным. Основные характеристики двух этих типов рынка приведены в таблице 2.2

Таблица 2.2

Особенности двух типов рынка

Также важным ценообразующим фактором является выявление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения продукта на рынке. Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами: количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке, и типом рынка. Основные типы конкуренции, механизм ценообразования для каждого из которых имеет свои особенности, представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3

Основные типы конкуренции

Совершенная конкуренция - наличие большого числа производителей, действующих на однородном рынке. Рыночная цена возникает как «результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса» [27, 41]. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной, так как рынок однородный. У продавца отсутствуют стимулы снижать цену, так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка.

Монополия - «один поставщик продукта на любом типе рынка (чистая монополия)» [16, 29]. Монополия является прямой противоположностью совершенной конкуренции. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:

- быть фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);

- или быть фирмой, определяющей объем сбыта.

В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него.

На практике найти две эти ситуации - совершенную конкуренцию и монополию - на рынке весьма затруднительно, так как это теоретические модели (исключение для российского рынка составляют рынки электро- и газоснабжения, железнодорожных перевозок).

Большинство же реальных ситуаций попадают под различного рода типы несовершенной конкуренции.

Дуополия. При дуополии на однородном рынке действуют «только два продавца, то есть они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке» [16, 29].

Под дифференцированной дуополией понимается «неоднородный рынок с двумя продавцами» [16, 30]. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен, которая чаще всего применяется конкурентами при дуополии. Фирмы могут воздействовать на все другие, кроме цены, параметры сбыта. Вследствие этого трудно точно определить, в каких пропорциях делится рынок. Кто обладает большим числом сравнительных преимуществ, тот может быстрее добиться на таком рынке предпочтений потребителей. Примером такой ситуации на рынке является рынок нефтепродуктов во многих регионах РФ, где есть либо один свой нефтеперерабатывающий завод и еще один крупный поставщик извне, либо два крупных поставщика топлива.

Олигополия. При олигополии «на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов» [16, 30]. Чем их меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.

Дифференцированная олигополия возникает, когда «небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке» [16, 31]. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству продукта и рекламе.

Частичная монополия - «однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами» [16, 32]. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером - крупной фирмой. Для мелких производителей ситуация частичной монополии сродни совершенной конкуренции. «Рыночная цена» устанавливается крупной фирмой, а каждый мелкий производитель определяет свой объем продаж. Крупная фирма корректирует объем своего предложения с учетом предложения товара со стороны мелких производителей.

При дифференцированной частичной монополии «более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента» [16, 32]. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой. Если на неоднородном рынке действует множество продавцов, то речь идет о монополистической конкуренции. Ввиду неоднородности рынка возникают признаки монополии, вследствие большого числа продавцов-конкурентов.

Участники каналов товародвижения. На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.

Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на «действия, направленные против марки товара, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам» [24, 17].

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

- обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

- предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

- предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей;

- учесть воздействие повышения цен для участников товародвижения на повышение цен для конечных потребителей.

Государственное регулирование цен является важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта.

Современное государство уже в силу своего особого положения влияет на экономическую жизнь во всех ее направлениях. В зависимости от стоящих перед государством целей и конкретной ситуации оно может определять свою стратегию и соответственно степень вмешательства в экономические процессы.

Даже в случае наиболее либеральной экономики налоговая, финансово-бюджетная, валютная, кредитная политики государства определяют «правила игры», непосредственно влияют на хозяйственную ситуацию, а значит - на условия производства и цены.

Государственное регулирование цен обычно осуществляется в двух основных формах:

1 - административное (прямое),

2 - экономическое (косвенное).

Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается посредством принятия собственных законодательных и нормативных актов.

При административном регулировании можно выделить три степени государственного ограничения цен:

1 - государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2 - государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние самостоятельно устанавливают цены (регулируемые государством цены):

3 - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

- введением государственных прейскурантных цен;

- «замораживанием» свободных рыночных цен;

- фиксированием цен предприятий-монополистов.

Практически во всех странах правительства в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие. Обычно государство устанавливает цены на товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен. Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным последствиям:

- возникновению дефицита при росте спроса на товар;

- возникновению явных ценовых диспропорций, вызванных практикой установления ценовых дотаций. Такие дотации необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен - это «замораживание» на определенное время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется «долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, которая дает ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим компаниям и извлекать выгоду за счет взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнеров и потребителей» [23, 77].

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1 - установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2 - регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги);

3 - определение лимита разового повышения цен на конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого вводится ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование цен - запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3) на демпинг, представляющий собой продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Такие запреты существуют в большинстве стран с развитой рыночной экономикой.

К экономическому (косвенному) регулированию относятся меры, «воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономического равновесия, таким образом, влияющие на уровень и динамику цен» [23, 79]. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

- принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;

- стимулирование малого предпринимательства;

- обоснованную налоговую политику (правила амортизационных отчислений и налоговые льготы, практика дифференцированного налогообложения);

- разгосударствление и приватизацию;

- сокращение бюджетного дефицита;

- контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности.

Таким образом, с помощью разнообразного инструментария государство вмешивается в хозяйственную жизнь и соответственно в процессы ценообразования: подобное влияние осуществляется через финансовую, бюджетную, таможенную, валютную, структурную, инвестиционную политику.

Внутренние факторы

Особые свойства товара играют не последнюю роль при определении цены товара, так как такой товар, характеризующийся уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену.

Издержки производства. При изучении механизма ценообразования очень важно проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет важное значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятие определяет состав издержек, то есть те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т.д.), которые в совокупности составят валовые издержки, то есть сумму его постоянных и переменных издержек.

Далее определяется структура издержек, то есть они разделяются на постоянные и переменные.

Анализ издержек необходим для того, чтобы «наряду с составлением шкал спроса и предложения при анализе механизма ценообразования предприятия составить еще и таблицы предельных издержек» [47, 34]. Для предприятия при выборе направления ценовой политики встает вопрос, насколько оправданным является расширение объемов продаж. Здесь наряду с предельным доходом необходимо уметь рассчитать величину издержек прироста при расширении бизнеса и соответственно величины издержек сокращения при его сворачивании.

Жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, так как позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1 - изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2 - изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3 - учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отбельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике установления цены.

1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Современный рынок характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением на рынок.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако «если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта» [26, 51]. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукцию зависит от количества первоначальных покупателей. Спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей, определенных предприятием, как целевые потребители данного товара.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства, поэтому цена, как правило, высокая.

На стадии внедрения товара на рынок предприятие может использовать:

- стратегию низких цен, если оно поставило перед собой цель проникнуть на рынок, завоевать его большую долю;

- стратегию высоких цен, с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли. Эту стратегию предприятие использует тогда, когда знает, что есть круг покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену, лишь бы обладать им;

-стратегию средних цен, если у предприятия недостаточны производственные мощности, или товар обладает невысокой конкурентоспособностью.

2. Стадия роста. На этой стадии продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать «тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель» [26,51]. Выход на массовый рынок зависит от «состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании» [26, 57]. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

3. Стадия «зрелости» продукта. Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

- рынок насыщается продуктом;

- ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее предприятий (в первую очередь - с высокими затратами на производство);

- часть предприятий переходит на создание нового продукта. Уровень цен на стадии зрелости - низкий.

На этой стадии для предприятий важна его доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для предприятия является его способность расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет предприятию, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения», но ее можно рассматривать и на окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

4. Стадия падения. На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от «способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар» [38, 62].

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любого предприятия.

Необходимо учесть следующее:

- если большую часть затрат составляют переменные затраты ил средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

- если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку предприятия «пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка» [38, 63].

Ориентация на рыночные сегменты. Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к различным категориям покупателей.

Авторитет предприятия, реклама и продвижение товара. Хорошо, грамотно организованная политика продвижения продукции предприятия, благоприятный имидж организации, сложившийся на рынке, все это позволяет предприятию устанавливать более высокие цены на свою продукцию по сравнению с ценами предприятий-конкурентов.

1.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия