Ценовая политика ООО "Briaton"
Изучение теоретических аспектов формирования ценовой политики. Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность предприятия. Выбор метода установления цены на приборы ООО "Briaton". Рекомендации по установлению цены на интеллектуальные датчики давления.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.10.2014 |
| Размер файла | 168,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Товары-заменители. Серьезной угрозой для российских предприятий, занимающихся производством датчиков давления стало появление на рынке интеллектуальных датчиков давления западного производства. Эти датчики являют собой новейшее изобретение в области современных технологий. Именно поэтому при поддержке своих зарубежных партнеров ООО «Briaton» начал разработку аналогичных датчиков отечественного производства. На сегодняшний день ООО «Briaton» является единственным российским производителем интеллектуальных датчиков давления.
ООО «Briaton» произвел и выпустил в эксплуатацию принципиально новую для российского рынка продукцию - интеллектуальный датчик «Briaton-100 Hart» на основе цифровых технологий. С этим датчиком при поддержке партнеров (Европейского банка реконструкции и развития и американской компании Emerson Process Management) группа планирует выйти на внешний рынок. Протокол HART - широко известный промышленный стандарт для усовершенствования токовой петли 4-20 мА до возможности цифровой коммуникации. Использование этой технологии быстро растет. Протокол HART позволяет передавать одновременно аналоговый и цифровой сигнал по одной и той же паре проводов. При этом сохраняется полная совместимость и надежность существующих аналоговых линий 4-20 мА.
Открытый стандарт, работающий с любой системой управления,
протокол HART поддерживается всеми ведущими производителями оборудования и программного обеспечения в области промышленной автоматизации.
HART-протокол позволяет передавать одновременно аналоговый и цифровой сигнал по одной и той же паре проводов.
Фактически, датчики с HART можно ставить на место аналоговых и с помощью средств HART-коммуникации использовать все преимущества цифрового обмена уже в существующих аналоговых системах.
Технический персонал может дистанционно осуществлять диагностику и настройку полевых приборов, используя для этого коммуникатор или компьютер с соответствующим программным обеспечением. Это особенно удобно в зимний период времени, когда датчики расположены в труднодоступных местах, на больших расстояниях друг от друга, а так же в условиях вредных или опасных производств.
Объединение интеллектуальных датчиков в систему с цифровой передачей данных позволяет сократить расходы на кабельную продукцию, установку, наладку и на текущее техническое обслуживание.
HART-протокол удобен при работе с многопараметрическими приборами (например, расходомерами), так как позволяет получать информацию о нескольких переменных процесса по одной паре проводов.
Приборы, поддерживающие HART-протокол, могут устанавливаться во взрывоопасных зонах класса 0, класса 1 и класса 2.
Непрерывная самодиагностика обеспечивает высокую надежность оборудования. Информация о состоянии прибора передается в каждом сообщении от устройства.
Пользователь имеет возможность прочитать любые параметры датчика: значения переменных, единицы и диапазон измерения, индивидуальные параметры прибора (позиция по проекту, дата последней калибровки).
Необходимо отметить, что ООО «Briaton» - единственная российская компания, которая занимается производством широкого спектра приборной продукции с поддержкой коммуникационного протокола HART. На рынке действует несколько производителей аналоговой продукции, но все они импортного производства. Этот товар является новинкой для предприятия, но не для рынка.
2.5 SWOT-анализ
SWOT-анализ представляет собой определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны - преимущества организации. Сильные стороны организации - это то, в чем предприятие преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.
Слабые стороны - недостатки организации. Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия, или то, что пока не удается предприятию по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение.
Возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.
Угрозы - факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. Рыночные угрозы - это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.
К сильным сторонам ООО «Briaton» следует отнести:
1. Высокий научный потенциал.
2. Внедрение новых технологий и использование собственных достижений.
3. Создание матричной организационной структуры предприятия.
4. Техническое переоснащение предприятия.
5. Высокое качество выпускаемой продукции.
6. Широкий спектр выпускаемой продукции.
7. Наличие сервисных центров по всей стране.
8. Сильный отдел НИОКР на предприятии.
9. Длительность пребывания предприятия на рынке.
10. Фирма - лидер на российском рынке по производству датчиков давления.
11. Фирма - единственный отечественный производитель приборов с поддержкой протокола Hart.
12. Сотрудничество с американской компанией и европейским банком.
13. Внедрение лин-системы управления.
К слабым сторонам:
1. Частая реструктуризация.
2. Недостаток высококвалифицированных специалистов.
3. Экономическая зависимость от американской компании.
К возможностям внешней среды предприятия можно отнести:
1. Отсутствие на рынке датчиков давления отечественных конкурентов по производству отдельных видов продукции.
2. Высокие барьеры входа в отрасль.
3. Рост рынка интеллектуальных датчиков давления.
4. Изменение требований предприятий-покупателей к свойствам датчиков давления.
5. Достаточно высокая эластичность спроса по цене на интеллектуальные датчики давления среди российских потребителей.
К угрозам со стороны рынка можно отнести следующие факторы:
1. Сильная конкуренция среди иностранных производителей на рынке интеллектуальных высокотехнологичных приборов.
2. Быстрое развитие технологий.
3. Недоверие к качеству принципиально новых разработок предприятия со стороны отечественных предприятий-потребителей.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что предприятие работает на рынке очень давно и известно среди отечественных потребителей, является лидером российских производителей датчиков давления и температуры. Но так как предприятие выходит на производство качественно новой продукции, не имеющей аналогов среди других отечественных производителей, здесь ему придется конкурировать с известными иностранными компаниями, производящими аналогичную продукцию, реализующими ее на российском рынке достаточно длительное время.
Высокие финансовые и технологические барьеры входа на рынок могут послужить дополнительной «защитой» от появления новых конкурентов.
Также неблагоприятным фактором для предприятия может служить частая реструктуризация компании - это связано с переходом предприятия к более сложной матричной организационной структуре, что не дает установлению прочных связей между подразделениями предприятия.
Кроме того, предприятие работает на рынке инноваций, где в связи с быстрой сменой технологий, фактор времени играет важную роль, именно поэтому предприятие имеет сильно развитый отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок с мощным научным потенциалом. Это связано с тем, что раньше предприятие являлось оборонным и выполняло заказы Военно-промышленного комплекса, соответственно в его распоряжении были все современные технологии и высококвалифицированные кадры.
Кроме того, исходя из результатов SWOT-анализа, можно сделать вывод о практической значимости рассматриваемой темы для ООО «Briaton», то есть разработка ценовой политики в условиях сложившейся рыночной ситуации в действительности является очень актуальной проблемой для предприятия. Предприятие выходит на рынок, где действуют сильные западные конкуренты, которые реализуют свою продукцию по высоким ценам, не доступным для многих российских предприятий. ООО «Briaton» необходимо принять решение относительно уровня цен на свою продукцию: установить ли цены на уровне конкурентов, так как приборы по своим качественным характеристикам ничем не уступают западным аналогам, но потерять достаточно привлекательный сегмент средних и мелких предприятий-покупателей; или установить цены ниже и тем самым привлечь внимание к своим приборам, дать возможность покупателям убедиться в их качестве и надежности.
Таким образом, в данной главе были рассмотрены следующие вопросы:
- общая характеристика предприятия, которая дает представление о его развитии;
- факторы внешней среды, оказывающие непосредственное воздействие на деятельность ООО «Briaton»;
- рынок датчиков давления: его динамика и изменения, произошедшие на нем за последние 5 лет; основные отечественные производители, работающие на данном рынке; выделены три крупные товарные группы, составляющие в совокупности современный рынок датчиков давления;
- рассмотрены основные участники рынка: поставщики, покупатели, конкуренты и проанализирована возможность угрозы с их стороны;
- рассмотрены сильные, слабые стороны предприятия, возможности, угрозы со стороны рынка, их влияние на деятельность ООО «Briaton».
3. Разработка ценовой политики при выводе товара на рынок
ООО «Briaton» собирается вывести на рынок новейшую свою разработку - интеллектуальный датчик давления с поддержкой Hart-коммуникатора «Briaton-100 Hart», аналогов которому среди отечественных предприятий-производителей датчиков давления нет.
Рынок интеллектуальных датчиков давления в России активно начал развиваться всего несколько лет назад, когда на российский рынок вышли крупнейшие западные производители Emerson, Yokogawa. На сегодняшний день доля интеллектуальных датчиков давления иностранного производства на российском рынке датчиков давления составляет 9%.
Перед ООО «Briaton», стоит задача вывести свою новую разработку на рынок, правильно разработав ценовую политику, чтобы этот товар мог конкурировать с продукцией иностранных производителей. Необходимо отметить, что прибор «Briaton-100 Hart» ничем не уступает своим импортным аналогам. Был получен сертификат Госстандарта России RU.С.30.012.№11320.
Утвержден тип средств измерений «Датчики давления «Briaton-100 Hart», который зарегистрирован в Государственном реестре средств измерений под №22235001 и допущен к применению в Российской Федерации. Результаты испытаний на соответствие Hart протоколу зарегистрированы в фонде Hart коммуникации под №01-1023.
Интеллектуальные датчики давления, поддерживающие Hart протокол, успешно прошли промышленные испытания на предприятиях ООО «Астраханьгазпром» и ОАО «Сургутгазпром» и в настоящее время эксплуатируются на предприятиях, в том числе при измерении давления при температуре более 80С. Результаты годовой эксплуатации датчиков давления в сложных промышленных условиях демонстрируют широкие возможности для использования новых интеллектуальных датчиков давления в самых различных отраслях промышленности.
3.1 Разработка ценовой политики
Определение целей ценовой политики
Формирование ценовой политики для товара начинается, прежде всего, с формулировки целей, которые предприятие пытается достигнуть при выводе товара на рынок. Цель, преследуемая ценовой политикой должна соответствовать и не противоречить общей цели ООО «Briaton» - стать ведущим российским предприятием, работающим на рынке датчиков давления, а соответственно иметь самую большую долю рынка и долю прибыли.
Следовательно, основная стратегическая цель политики ценообразования предприятия - максимизация прибыли. Чтобы достичь этой цели предприятию необходимо суметь занять свое место в сегменте интеллектуальных датчиков давления, где крепко удерживают свои позиции западные предприятия, крупнейшие производители мира, работающие на этом рынке уже много лет и заработавшие себе репутацию производителей качественных приборов для автоматизации производства. Перед ООО «Briaton» стоит задача суметь доказать, что качество отечественных приборов не отличается от западных аналогов.
Определение спроса на продукцию
Вторым этапом формирования ценовой политики является определение возможного спроса на продукцию. Учитывая, что доля иностранных предприятий-производителей датчиков давления на российском рынке заметно увеличивается каждый год и в 2012 году составила 11,4%, а сегмент интеллектуальных датчиков давления составляет 9% от общего рынка датчиков давления, можно сделать вывод, что все больше отечественных предприятий принимают решения о применении на своих производствах интеллектуальных средств автоматизации. Следовательно, в этом году доля иностранных предприятий вырастет на 2%, а рассматриваемый сегмент на 3,4% и составит соответственно 13,4% и 12,4% от общего объема реализации датчиков давления на российском рынке. Необходимо рассчитать общий рыночный потенциал - максимальный объем продаж, которого могут достичь все промышленные предприятия отрасли в течение определенного периода времени. Расчеты общего рыночного потенциала представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Общий рыночный потенциал интеллектуальных датчиков давления
|
Показатель |
Значение показателя |
||
|
2012 год |
2013 год |
||
|
Объем рынка датчиков давления, млн.руб |
2240 |
3080 |
|
|
Доля иностранных предприятий, % |
11,4 |
13,4 |
|
|
Доля иностранных предприятий, млн.руб |
255,36 |
412,72 |
|
|
Доля интеллектуальных датчиков, % |
9 |
12,4 |
|
|
Доля интеллектуальных датчиков, млн.руб |
201,6 |
381,92 |
По прогнозам аналитиков объем рынка датчиков давления в 2013 году увеличится в 1,3 раза и составит 3080 млн.руб, доля иностранных предприятий, реализующих свою продукцию на российском рынке, составит, как уже было сказано выше, 13,4% от общего объема рынка датчиков давления. Итого, соответственно, доля иностранных предприятий составит:
3080 млн.руб * 0,134 = 412,72 млн.руб.
Доля интеллектуальных датчиков давления в общем объеме рынка датчиков давления составит 12,4%, что означает увеличение этого сегмента на 38% по сравнению с предыдущим периодом.
Соответственно доля интеллектуальных датчиков давления в 2013 году составит:
12,4 % / 13,4% * 412,72 млн.руб = 381,92 млн.руб
То есть этот показатель и показывает общий рыночный потенциал рынка интеллектуальных датчиков давления на 2013 год.
ООО «Briaton», при выходе на рынок интеллектуальных средств производства планирует захватить 2% от общего рынка. Следовательно, можно рассчитать планируемый спрос на продукцию «Briaton-100 Hart.»
Qi = Ki * Q, (3.1)
где Qi - потенциальный спрос на продукцию ООО «Briaton»,
Кi - доля ООО «Briaton», на рынке,
Q - общий рыночный потенциал.
Произведем расчет:
2% * 381,92 млн.руб. = 7 638 400 руб.
Определение издержек производства
Следующим этапом разработки ценовой политики является оценка издержек производства. Расчет издержек производства важен потому, что является способом определения нижнего порога цены на приборы. Суммарные издержки предприятия при производстве и реализации датчиков давления (себестоимость) приведены в таблице 3.2
Таблица 3.2
Расчет себестоимости интеллектуальных датчиков давления
|
Издержки |
На единицу продукции, руб. |
|
|
Переменные издержки: |
3 030 |
|
|
материалы |
1 780 |
|
|
зарплата производственных рабочих |
1 050 |
|
|
накладные расходы |
200 |
|
|
Постоянные издержки |
1 020 |
|
|
Итого издержки производства |
4 050 |
|
|
Сбытовые затраты: |
2 551 |
|
|
постоянные |
445 |
|
|
переменные |
2 106 |
|
|
Суммарные издержки |
6 601 |
Из таблицы видно, что переменные издержки, то есть те, которые зависят от объемов производства, составляют 3 030 рублей на единицу продукции, а величина постоянных издержек равна 1 020 рублей, и их величина определяется способом отнесения постоянных затрат на себестоимость продукции, принятым на данном предприятии. Суммарные издержки производства прибора составляют 4 050 рублей. Кроме того, существуют сбытовые издержки (издержки реализации), которые также подразделяются на постоянные (расходы на содержание региональных представительств, управленческие и накладные) и переменные (затраты на транспортировку продукции, затраты на участие в выставках, рекламу и сбыт). Их величина исчисляется в процентах от издержек производства и составляет 63%, то есть 2 551 рубль. Таким образом, суммарные издержки, приходящиеся на единицу продукции, составляют 6 601 рубль и показывают, ниже какой цены предприятие не может снижать цену на продукт.
Изучение цен конкурентов
Как уже говорилось выше, на рынке действует несколько предприятий - производителей интеллектуальных датчиков давления, все они - импортные производители. Цены на продукцию основных предприятий-конкурентов представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Цены предприятий-конкурентов ООО «Briaton»
|
Наименование производителя |
Наименование продукции |
Цена реализации |
|
|
Yokogawa |
Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления |
34 100 16 200 |
|
|
Emerson |
Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления |
32 500 14 000 |
|
|
Siemens |
Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления |
30 900 11 500 |
|
|
Rosemount |
Hart коммуникатор Интеллектуальные датчики давления |
32 000 15 000 |
Из данных, представленных в таблице, следует, что в среднем цены на рынке примерно одинаковы и отличаются незначительно максимум на 5 000 рублей на датчики и на 4 000 рублей на Hart коммуникатор. Что касается преимуществ какой-либо из организаций, то можно отметить, что только Yokogawa имеет сеть сервисных центров по всей России, остальные предприятия не оказывают никакой технической поддержки предприятиям, приобретающим приборы. Это можно отнести к серьезному преимуществу Yokogawa по сравнению с предприятиями-конкурентами, не смотря на то, что все предприятия действуют на рынке очень давно и завоевали себе репутацию производителей высококачественных приборов.
Выбор метода ценообразования
Прежде чем перейти к следующему этапу, необходимо описать ситуацию, в которой находится предприятие, определить все факторы, которые могут оказать какое-либо влияние на установление цены.
Итак, ООО «Briaton» выпускает на рынок новое изделие, которое является новинкой только для производителя, так как на рынке действует несколько крупных импортных производителей, мировых лидеров в области высокотехнологичных средств автоматизации производства.
Приборы обладают уникальными характеристиками, которые позволяют предприятиям, использующим их в своем производстве, решать многие проблемы, которые не могут быть решены с помощью обычных датчиков давления. Не смотря на то, что по сравнению с обычными датчиками, интеллектуальные датчики давления достаточно дороги, спрос на них постоянно растет, что говорит о том, что предприятия-потребители готовы платить больше, но получить качественные приборы, которые помогут более рационально осуществлять производство, отслеживать процессы, происходящие там.
ООО «Briaton» имеет преимущество в издержках производства перед своими западными конкурентами, что может позволить продавать продукцию по более низким ценам.
Рынок покупателей можно разделить на три сегмента по признаку - размер предприятия: крупные, средние и мелкие предприятия. Крупные предприятия активно покупают и внедряют в производство эти приборы, средние также понимают все плюсы использования таких приборов, но все же более чувствительны к цене по сравнению с крупными предприятиями. А мелкие предприятия вообще не стремятся приобрести такие приборы, так как для приобретения их требуются существенные капиталовложения. Так как в среднем на один небольшой цех требуется до 9 датчиков давления, а на предприятии может быть очень много цехов.
Кроме того, ООО «Briaton» может столкнуться с проблемой, что крупные предприятия предпочтут приобрести приборы у более известных западных производителей, которые реализуют такую продукцию уже много лет, чем у предприятия, которое хоть и является лидером среди отечественных производителей датчиков давления, но, тем не менее, выходит на рынок с новым для себя прибором.
ООО «Briaton» может принять решение устанавливать цену на свою продукцию, исходя из затратных методов. В этом случае возможно несколько вариантов установления цены:
1 - установить цену на основе полных издержек.
Расчет цены для «Briaton-100 Hart» на основе полных издержек представлен в таблице 3.4
Таблица 3.4
Расчет цены «Briaton-100 Hart» на основе полных издержек
|
Основные элементы цены |
Сумма, руб. |
|
|
Переменные издержки |
3 030 |
|
|
Постоянные издержки |
1 020 |
|
|
Сбытовые затраты |
2 551 |
|
|
Итого издержек |
6 601 |
|
|
Рентабельность к затратам, % |
20 |
|
|
Прибыль |
1 320 |
|
|
Цена изделия |
7 921 |
Согласно этому методу, ООО «Briaton» должна установить цену в размере 7 921 рублей за датчик, что практически в 2 раза ниже средней рыночной цены, равной 14 175 рублей за датчик.
2 - установить цену на основе прямых затрат.
Таблица 3.5
Расчет цены «Briaton-100 Hart» на основе прямых затрат
|
Предполагаемая цена единицы продукции, руб. |
8000 |
10 000 |
12 000 |
16 000 |
|
|
Прямые затраты: |
5 136 |
5 136 |
5 136 |
5 136 |
|
|
производственные, руб. |
3 030 |
3 030 |
3 030 |
3 030 |
|
|
сбытовые, руб. |
2 106 |
2 106 |
2 106 |
2 106 |
|
|
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб. |
2 864 |
4 864 |
6 864 |
10 864 |
|
|
Объем продаж, шт. |
955 |
764 |
637 |
477 |
|
|
Суммарная маржинальная прибыль, руб. |
2 735 120 |
3 716 096 |
4 372 368 |
5 182 128 |
|
|
Постоянные затраты, руб. |
1 037 220 |
1 037 220 |
1 037 220 |
1 037 220 |
|
|
Реализованная прибыль, руб. |
1 697 900 |
2 678 876 |
3 335 148 |
4 144 908 |
Согласно этому методу предприятию выгоднее всего установить цену на уровне 16 000 рублей и реализовать 477 единиц товара.
Необходимо учесть, что первый метод наиболее применим в случае необходимости определения порога цены, ниже которой предприятию опускаться нельзя, второй метод не учитывает, что, как уже говорилось выше, если цена будет одинаковой с ценой конкурентов, покупатели предпочтут приобрести приборы у более известных производителей, то есть у конкурентов. Соответственно в данном случае ООО «Briaton» нецелесообразно использовать затратные методы установления цены на свою продукцию.
Если устанавливать цену на основе потребительского спроса, то необходимо доказать потребителям, что даже при покупке более дорогого оборудования можно сэкономить. Сравнив расходы на приобретение и обслуживание приборов, можно увидеть эту выгоду (таблица 3.5).
Таблица 3.5
Сравнение расходов на приобретение и обслуживание датчиков «Briaton-100 Hart»
|
Обычные |
Интеллектуальные |
||
|
Стоимость приобретения, руб.: датчики |
3200 |
14 000 |
|
|
коммуникатор |
32000 |
||
|
Количество, шт. |
9 |
9 |
|
|
Итого затраты на приобретение,руб. |
28800 |
158 000 |
|
|
Зарплата рабочим, руб./мес. |
контролер 5000 наладчик 8000 |
10 000 |
|
|
Количество рабочих |
контролер - 3 наладчик - 2 |
1 |
|
|
Итого затраты на содержание, мес. |
31 000 |
10 000 |
|
|
Сумма затрат в 1 месяц, руб. |
59 800 |
168 000 |
|
|
Сумма затрат во 2 месяц, руб. |
90800 |
178 000 |
|
|
Сумма затрат в 6 месяц, руб. |
214 800 |
218 000 |
Расчеты в таблице проводятся для цеха среднего размера, куда требуется 9 любых датчиков давления, и один коммуникатор, если это интеллектуальные датчики давления, так как один коммуникатор обслуживает до 15 датчиков. Из расчетов следует, что, не смотря на то, что затраты на приобретение интеллектуальных средств производства намного выше, затраты на обслуживание этих приборов меньше, так как для одного такого датчика требуется только один рабочий, который, отслеживая на экране все процессы, протекающие на производстве, не обходя все датчики, может менять параметры и контролировать процессы на месте, в то время как для обслуживания 9 обычных датчиков давления необходимо наличие в цехе 3 рабочих, которые осуществляют контроль за показаниями датчиков давления, а в случае необходимости изменения параметров датчиков необходимо присутствие 2 наладчиков для обслуживания одного цеха. Таким образом получается, что через шесть месяцев после установки на производстве датчиков затраты сравниваются, а спустя еще месяц получается существенная экономия на содержании датчиков.
Все расчеты проводились с учетом средней рыночной цены. Если брать во внимание сегмент средних и мелких предприятий, которые более чувствительны к цене, чем сегмент крупных предприятий, то, конечно же, по такой цене и при таких аргументах лишь небольшая часть все же решится на приобретение таких датчиков, поэтому если ориентироваться и на эти сегменты, то, конечно, такая цена их не устроит и необходимо устанавливать цену много меньшую, чем эта.
Если ООО «Briaton» установит цену, например, в размере 10 000 рублей за датчик, то это все равно принесет ему прибыль, так как выше себестоимости продукции в 1,5 раза и привлечет к себе внимание средних и мелких предприятий, а также многих крупных, для которых будет убедителен аргумент, что продукция ООО «Briaton», тестировалась на многих крупных предприятиях России и рекомендована к использованию на объектах ОАО Газпром без ограничений.
Если применять метод ориентации на конкурентов, то ООО «Briaton» должен установить цену примерно равную 14 000 рублей. Это, конечно, принесет предприятию прибыль много большую, чем, если устанавливать цену каким-то другим способом, но, как уже отмечалось выше, это оттолкнет сегмент средних и мелких предприятий, а многие крупные предприятия не рискнут приобретать приборы у ООО «Briaton», так как при равных ценах целесообразнее приобрести прибор у известного своим качеством и репутацией производителя, нежели у известного российского производителя, который только выходит на этот рынок с новинкой.
Установление окончательной цены
После того, как определен метод ценообразования, необходимо выбрать стратегию ценообразования.
В данной ситуации, когда ООО «Briaton», преследует цель завоевания своей доли рынка на рынке интеллектуальных средств производства, необходимо ориентироваться на тот сегмент, который поможет ему добиться этой цели. Если предприятие применит стратегию ценового прорыва или стратегию низких цен, это заставит многие средние и мелкие предприятия приобрести приборы именно у ООО «Briaton». Предприятие имеет преимущество перед своими конкурентами, которое заключается в низких издержках на единицу продукции, это гарантирует ему, что конкуренты не ответят снижением цен на свою продукцию. С другой стороны ООО «Briaton», может быть уверен, что в ближайшее время новых отечественных конкурентов на рынке не появится, так как разработка таких приборов требует значительных капиталовложений и времени, из уже действующих на рынке производителей обычных датчиков давления никто еще не готов для производства подобных приборов, а новым конкурентам появиться неоткуда, так как экономические барьеры входа на рынок очень высоки.
Рекомендации по поводу формирования ценовой политики для новинки ООО «Briaton».
ООО «Briaton» рекомендуется установить цену на интеллектуальный датчик давления в размере 10 000 рублей. Эта цена полностью покрывает себестоимость прибора, равную 6 601 рублей, и ниже средней рыночной цены на рынке в 1,5 раза. Кроме того, необходимо применять экономическое стимулирование для покупателей интеллектуальных датчиков давления и Hart коммуникаторов. Необходимо провести акцию, дающую скидку при покупке интеллектуальных средств автоматизации: при покупке 15 датчиков давления и Hart коммуникатора к ним предоставлять скидку 15%, при покупке 5 датчиков - скидка 10%. Эта акция формирует у покупателей философию интегрированного подхода к построению систем автоматизации на базе импортозамещающих интеллектуальных датчиков давления при отсутствии аналогичных у отечественных конкурентов.
После завершения акции, а она не должна длиться больше трех месяцев после выведения товара на рынок, нужно постепенно начинать поднимать цены, в результате чего они должны увеличиться на 10%. Это не сильно отразится на объемах продаж, так как качество приборов уже будет проверено и не будет вызывать сомнений, а цены конкурентов так и останутся на высоком уровне.
Низкая цена по сравнению с ценами конкурентов обеспечит предприятию необходимый объем продаж и получение запланированной прибыли.
3.2 Оценка эффективности предложенной ценовой политики
Для оценки предложенных в рамках исследования мероприятий по поводу формирования ценовой политики ООО «Briaton» при выводе на рынок интеллектуальных датчиков давления, необходимо провести анализ безубыточности (таблица 3.6), согласно которому определяется объем продаж, которого должно добиться предприятие при выбранном уровне цен, чтобы его убытки были нулевыми.
Таблица 3.6
Расчет точки безубыточности ООО «Briaton»
|
Показатель |
Значение |
|
|
Цена единицы продукции, руб. |
10 000 |
|
|
Переменные затраты на единицу продукции, руб. |
5 136 |
|
|
Маржинальная прибыль на единицу продукции, руб. |
4 864 |
|
|
Возможный объем продаж, шт. |
764 |
|
|
Совокупная маржинальная прибыль, руб. |
3 716 096 |
|
|
Постоянные затраты, руб. |
1 037 220 |
|
|
Точка безубыточности, шт. |
213 |
Таким образом, исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что при рекомендуемой цене в 10 000 рублей, и ожидаемом объеме продаж 764 единиц приборов, ООО «Briaton» сможет получить прибыли в размере 3 716 096 рублей, а точка безубыточности для этой ситуации будет рассчитана по формуле (3.2):
ВЕР = FC / (P - VC), (3.2)
где ВЕР - безубыточный объем производства;
FC - постоянные затраты;
VC - переменные затраты;
P - цена.
Таким образом, получается:
ВЕР = 1 037 220 / (10 000 -5 136) = 213 шт.
То есть, при объеме выпуска 213 приборов, общая сумма затрат и выручка от реализации продукции окажутся одинаковыми, и предприятие не будет нести убытков, соответственно при продаже оставшихся 551 приборов ООО «Briaton» начнет получать прибыль.
Таким образом, в данной главе была разработана ценовая политика для товара-новинки - интеллектуального датчика давления ООО «Briaton» в соответствии со всеми пунктами, рассмотренными в первой главе данной работы:
- сформулирована цель ценовой политики: занять долю на рынке интеллектуальных датчиков давления;
- оценен возможный спрос на продукцию ООО «Briaton», исходя из общего рыночного потенциала и планируемой доли на рынке;
- оценены издержки производства и реализации продукции, результатом чего стал вывод о том, что ООО «Briaton» имеет значительное преимущество в издержках перед своими западными конкурентами;
- рассмотрены цены основных конкурентов, в результате чего было отмечено, что цены на рынке в среднем отличаются незначительно;
- проанализированы все возможные методы ценовой политики;
- даны рекомендации по установлению цены на данный прибор;
- проведена оценка эффективности предложенной ценовой политики с использованием анализа безубыточности.
Заключение
В ходе реализации поставленных в работе задач были сделаны следующие выводы.
При изучении факторов внешней среды ООО «Briaton» было установлено, что самым серьезным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия, является фактор технологический, так как предприятие работает на рынке инноваций и современных технологий, где необходимо постоянно проводить научные исследования и разработки по поводу создания новых технологий и приборов. На этом рынке фактор времени играет большую роль: от появления идеи какого-либо прибора до его внедрения на производство проходит очень мало времени. Несомненно экономический фактор также играет роль, так как нестабильная экономическая обстановка в стране может негативно сказаться не только на каждом отдельно взятом предприятии, но и на отрасли в целом.
При изучении сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз со стороны рынка, было отмечено, что предприятие обладает мощным техническим потенциалом, который позволяет производить качественную продукцию, способную конкурировать даже с западными предприятиями. Это позволило предприятию занять лидирующее положение на отечественном рынке датчиков давления. К сильным сторонам предприятия также можно отнести попытку внедрения на предприятии лин-системы производства, то есть системы, которая позволит предприятию перейти на выпуск продукции маленькими партиями и сократить запасы, что позволит еще больше сократить издержки. Также предприятие переходит на матричную организационную структуру, которая наиболее эффективна на крупных предприятиях, она позволяет более эффективно осуществлять производственные процессы. С другой стороны пока идет построение матричной структуры наблюдается частая смена руководителей подразделений, это отрицательно сказывается на деятельности внутри предприятия, так как сотрудники не знают, кому им нужно подчиняться, отсутствует доверие.
Предприятие сотрудничает с крупнейшим производителем приборов Emerson, с которым идет постоянный обмен знаниями и технологиями, при поддержке предприятия ООО «Briaton» создал качественно новый для российских производителей прибор - «Briaton-100 Hart», который ничем не уступает по качеству западным производителям, но имеет явное преимущество по издержкам.
Кроме того, возможностью для ООО «Briaton» является тот факт, что меняются требования, предъявляемые отечественными потребителями к датчикам давления, то есть наблюдается рост рынка интеллектуальных средств автоматизации, но вместе с тем, потребители датчиков давления все же очень чувствительны к цене, это дает возможность ООО «Briaton» успешно выйти на рынок с более дешевыми по сравнению с конкурентами, интеллектуальными приборами.
Что касается проведенного СТЭП-анализа, то здесь можно отметить, что предприятие практически не зависит от поставщиков, так как имеет в своем составе предприятия, занимающиеся изготовлением комплектующих, необходимых для производственной деятельности ООО «Briaton», а те составляющие, которых у ООО «Briaton» нет, ему поставляют сразу несколько поставщиков, это делается с целью нивелирования риска непоставки в срок необходимых элементов, то есть ощутимой угрозы со стороны поставщиков не наблюдается.
Угрозы со стороны конкурентов также сильно не ощущается, так как предприятие является лидером среди отечественных производителей всех видов датчиков давления, занимает практически 50% от общего объема продаж датчиков давления на российском рынке, в то время как его самый ближайший конкурент - московское предприятие «Манометр» - занимает всего 14%.
Что касается рынка датчиков давления, то здесь ООО «Briaton», занимает сильную позицию, его объемы продаж с каждым годом растут, увеличивается и доля его на рынке. Так в 2011 году объем рынка составил 1620 млн.руб., а доля «Briaton» - 1020 млн.руб, в 2012 году ситуация была такой: объем рынка - 2240 млн.руб., доля «Briaton» - 1332 млн.руб.
В то же время необходимо отметить увеличение доли импортной продукции на рынке с 11% до 11,4%. Доля интеллектуальных датчиков на рынке по прогнозам аналитиков в 2013 году составит 12,4%, из которых 2% планирует иметь ООО «Briaton», что в пересчете будет равно 7 638 400 рублей за 2013 год.
Анализируя различные методы установления цены, определился минимальный порог цены, равный 7 921 рублей за прибор, это позволит предприятию получать прибыль в 1320 рублей с каждого проданного прибора. Если предприятие установит максимальную цену на свой товар 16 000 рублей, то, конечно, получит максимальную реализованную прибыль - 4 144 908 рублей, но велик риск, что при равных с конкурентами ценах, покупатели предпочтут западных производителей, так как те уже много лет производят аналогичные приборы, в качестве которых никто не сомневается. Поэтому такая цена тоже не подходит.
После изучения всего этого, было рекомендовано, что наиболее рационально в данном случае установить цену 10 000 рублей, так как это привлекательная цена для средних и мелких предприятий, которые наиболее чувствительны к ценам. Многие крупные предприятия, для которых убедительным покажется тот факт, что прибор «Briaton-100 Hart» тестировался на многих крупных российских предприятиях, в том числе и на предприятиях ОАО Газпром, также приобретут этот прибор по более низкой, чем у конкурентов цене.
Также рекомендовано применение стимулирующих мероприятий - предоставление скидок в размере 15% при покупке 15 приборов и одного Hart коммуникатора, и 10% при покупке 5 приборов и одного Hart коммуникатора. После завершения акции необходимо постепенно начать повышение цен на 10%.
Кроме того, эффективность данной цены подтверждена расчетом точки безубыточности, то есть того объема продаж, который позволит покрыть все издержки, связанные с производством приборов, и получить прибыль. При такой цене в 10 000 рублей, ООО «Briaton» сможет произвести и реализовать 764 приборов, в то время как точка безубыточности при всех сопутствующих издержках составит 213 приборов, то есть примерно через 3,5 месяца после начала реализации продукции на рынке, предприятие начнет получать прибыль.
В дальнейшем ООО «Briaton» необходимо постоянно вести мониторинг рынка интеллектуальных датчиков давления и цен конкурентов, отслеживать все изменения. После того, как предприятию удастся завоевать доверие предприятий-потребителей, и когда в качестве приборов не будет сомнений, не обязательно будет поддерживать такой разрыв в ценах по сравнению с конкурентами, как на этапе вывода товара на рынок. Поэтому в дальнейшем целесообразнее всего будет применение стратегии средних цен (нейтральное ценообразование), которая наиболее приемлема для предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Именно поэтому очень важно отслеживать изменения в ценах конкурентов.
Все эти мероприятия помогут создать образ качественных приборов по относительно невысоким по сравнению с конкурентами ценам. и реализовать цели, стоящие перед ООО «Briaton».
Таким образом, поставленные цель и задачи дипломного проекта являются достигнутыми. Внедрение полученных результатов в деятельность ООО «Briaton» - завоевать свою долю рынка на сегменте интеллектуальных датчиков давления.
Библиографический список
1. Вигман С.Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах: учеб. пособие/ С.Л. Вигман. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. 296 с.
2. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы/ В.В. Герасименко. М.: Финстатинформ, 1995. 192 с.
3. Данченок Лариса. Ценовая политика фирм/ Л. Данченко. Человек и труд. 2002. №12. с. 70-71.
4. Длигач А.А. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов?/ Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №3. с. 29-35.
5. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (часть 1)/ А.И. Ковалев. М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. 304 с.
6. Колбина Л.ООО «Briaton», в белом фраке./ Л. Колбина. Эксперт-Урал. 2004. №15. с. 20-23.
7. Коммерческая деятельность производственных предприятий: учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. О.А.Новикова, д-ра экон. наук, проф. В.В.Щербакова. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1999. 416 с.
8. Коммерческое ценообразование./ под ред. Сарафановой Е.В. м.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2004. 172 с.
9. Курс предпринимательства: Учебник для вузов/ В.Я.Горфинкель, В.Ашвандар, Е.М.Купряков и др.; под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. 439 с.
10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: учебник./ Сборник деловых ситуаций. 2-е изд., доп. и испр. М.; Изд-во БЕК 2001. 576 с.
11. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обоснование изделий и их конкурентоспособности: уч. пособие/ В.А.Курский, О.А.Николаев, О.А.Ратников: Тул. Гос. Ун-т. Тула, 1996. 114 с.
12. Минаев Н. Формирование цены в условиях рынка./ Н. Минаев. Консультант директора. 1999. №6. с. 24-27.
13. Основы промышленного маркетинга/ Фредерик Уэбстер. М.: Издетельский Дом Гребенникова, 2005. 416 с.
14. Савчук В.П. Управление финансами предприятия/ В.П.Савчук, 2-е изд., стереотип. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. 480 с.
15. Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., Хоминич И.П. Финансы и цены: уч. пособие / под ред. проф. В.А. Слепова. Рос. Экон. Акад. Им. Г.В.Плеханова. М.: ИДФБК-Пресс, 1999. 128 с.
16. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании/ В.М. Тарасевич, уч. Ч.1,2. Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991. 180 с.
17. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: учеб.пособие/ И.П.Трацевский. Мн.: «Новое знание», 2000. 160 с. (Экономическое образование).
18. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика/ Э.А.Уткин. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1997. 224 с.
19. Фомин Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия: уч. пособие для вузов/ Я.А. Фомин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 349 с.
20. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. 528 с.
21. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 томах/ пер. с англ. под ред. А.Г.Слуцкого СПб.: Эк.школа, 1999. т 1. 384 с.
22. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. / В.М.Тарасевич. СПб.: Питер, 2003. 288 с. (Серия «Учебник для вузов»).
23. Цены и ценообразование. / Под ред. В.Е.Есипова. СПб: Питер, 2001. 464 с.: (Серия «Учебник для вузов»).
24. Чибинев В.М., Очередько В.П., Чибинев А.М. Ценообразование/В.М. Чибинев, В.П. Очередько, А.М. Чибинев. Уч. пособие СПбУМВД России. СПб.: ООО «Лексикон», 2001. 176 с.
25. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (пособие). М.: ИНФРА-М, 1995. 224 с.
26. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. 192 с.
27. Экономико-статистический анализ: учеб. пособие для вузов/ С.Д.Ильенкова, Н.Д.Ильенкова; под ред. проф. С.Д.Ильенковой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 215 с.
28. Юцковская И.Д. Формирование цены товара и ее регулирование. /И.Д. Юцковская. Бухгалтерский учет и налоговое планирование. 1999. №4. с.173-184.
29. www.metran.ru.
30. www.emerson.ru.
31. www.prices.ru.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие цены и системы скидок. Цели, элементы и этапы формирования ценовой политики на предприятии. Сравнительная характеристика затратных, нормативно-параметрических методов ценообразования и метода установления цены с ориентацией на потребителя.
курсовая работа [27,7 K], добавлен 13.02.2010Экономическая сущность цены. Цена - как экономическая категория. Виды цен. Функции цены. Факторы ценообразования. Ценовая политика предприятия "Сан-Ойл". Характеристика предприятия "Сан-Ойл". Формирование цены на предприятии "Сан-Ойл".
курсовая работа [40,0 K], добавлен 17.12.2003Ценовая политика предприятия. Основные этапы расчета цен. Определение спроса на товар. Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены на товар.
реферат [26,3 K], добавлен 05.10.2008Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Методы ценообразования на предприятии. Роль цены в теории и практике конкуренции. Исследование наибольших издержек предпряития. Разработка рекомендаций по совершенствованию ценовой политики.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 09.06.2013Понятие ценовой политики в маркетинге. Понятие ценовой политики. Задачи ценовой политики. Ценовая политика и маркетинг. Способы ценообразования на товар. Стратегии ценовой политики. Политика высоких и низких цен. Состязательный метод определения цены.
курсовая работа [50,2 K], добавлен 07.06.2008Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Ценовые стратегии предприятия. Выбор приемлемого варианта конкурсной цены на основе данных о возможностях предприятия и вероятной оценки ситуации. Определение объемов продаж фирмы в текущем году.
контрольная работа [58,3 K], добавлен 30.04.2013Сущность и функции цены, ее роль в условиях рыночной экономики. Ценовая политика предприятия. Состав и структура цены, характеристика ее элементов. Механизм ценообразования и методы формирования ценовой политики. Расчет цен на продукцию И.П. Игнатьев.
курсовая работа [58,5 K], добавлен 18.07.2011Сущность, цели и виды ценовой политики организации. Подходы к проблеме ценообразования. Основные этапы разработки ценовых стратегий. Методика установления цен. Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
курсовая работа [147,8 K], добавлен 08.05.2011Характеристика объекта исследования. Деятельность предприятия. Масштабы деятельности. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия. Особенности государственного регулирования. Выбор ценовой стратегии. Прейскурант цен.
курсовая работа [29,5 K], добавлен 29.07.2003Ценовая стратегия и цели ее разработки. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде. Стратегический анализ и обоснование стратегических решений. Стратегия нейтрального ценообразования и стабильных цен ОАО "Бенат".
курсовая работа [166,8 K], добавлен 13.11.2010Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка; понятие и методика расчета цены на товар; подходы к проблеме ценообразования. Анализ хозяйственной деятельности, организационно-правовая структура и ценовая политика ООО "Семь Холмов".
дипломная работа [915,3 K], добавлен 25.12.2012Целенаправленная ценовая политика в маркетинге, ее роль и значение. Формирование и виды цен на товар. Установление исходной цены. Восприятие товара потенциальными потребителя. Использование меняющихся цен. Скидки. Определение окончательной цены.
контрольная работа [33,8 K], добавлен 13.12.2008Понятие и задачи ценовой политики предприятия. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии. Трехуровневый анализ товара по Котлеру, сегментирование рынка.
курсовая работа [84,3 K], добавлен 21.12.2013Цена как важный компонент комплекса маркетинга. Роль и особенности формирования ценовой политики отелей в современных экономических условиях. Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовая и маркетинговая политика мини-отеля "Соната на Маяковского".
курсовая работа [36,6 K], добавлен 26.04.2015Общая характеристика ценовой политики туристической компании. Особенности ценообразования в туризме и анализ основных факторов ценообразования. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики. Специфика и значение ценовых стратегий предприятия.
контрольная работа [24,3 K], добавлен 09.08.2011Понятие ценообразования, его сущность и особенности, порядок и этапы формирования, постановки целей, разработки ценовой стратегии. Методика ценообразования и итоговое установление цен на товары, влияние внешних факторов. Неудачная ценовая стратегия АЗЛК.
курсовая работа [42,7 K], добавлен 14.04.2009Экономические показатели предприятия "Сан-Ойл", анализ сильных и слабых сторон. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии. Расчет себестоимости переработки одной тонны масла для установления цены в зависимости от складывающейся на рынке.
курсовая работа [159,2 K], добавлен 16.03.2011Сущность и значение цен в маркетинге. Цена как важнейший фактор конкуренции. Определение ценовой дискриминации. Сущность политики цен предприятия. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Прямая эластичность спроса по цене.
контрольная работа [116,5 K], добавлен 20.02.2010Понятие и сущность оптовой торговли. Методология анализа и прогноза цен на товарном рынке. Маркетинговый анализ рынка молочной и кисло-молочной продукции ОАО "Сибирское молоко". Ценовая политика предприятия и порядок формирования оптовой цены на товар.
курсовая работа [117,8 K], добавлен 21.06.2011Факторы, влияющие на товарную политику фирмы. Виды, особенности формирования цены и ее влияние на товарную политику предприятия ОАО "ТЯЖМАШ". Мероприятия по совершенствованию ценовой политики. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий.
курсовая работа [625,1 K], добавлен 03.01.2016
