Ценовая политика ООО "Briaton"

Предприятие, конечно, может противостоять натиску конкурентов, если сумеет быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Исследование цен конкурентов. Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Информация о ценах и товарах конкурентов является «отправной точкой для собственного ценообразования» [36, 74]. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить «средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены» [36, 81]. После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна «полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли» [17, 55].

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов определения цен. Это обуславливается разными причинами, такими как: характер товара; степень новизны товара, товар однородный или он дифференцируется по качественным свойствам и тем самым с однородным рынком покупателей, или с несколькими его секторами производитель имеет дело; на какой стадии жизненного цикла находится товар; цель, которую хочет достичь предприятие на рынке с помощью цены; структура рынка, на котором работает предприятие; политика государства в области цен.

Предприятия, выбирая тот или иной метод расчета цены, учитывают как минимум один из трех рассмотренных в предыдущем пункте аспектов: себестоимость продукции, возможный спрос на продукцию или цены конкурентов. Приняв решение относительно метода определения цены, предприятие надеется, что именно избранный метод позволит ему правильно определить цену товара.

Альтернативные методы определения цен включают в себя:

1 - определение цен на основе издержек производства;

2 - определение цен с ориентацией на спрос;

3 - определение цен с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);

4 - определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции);

5 - определение цен на основе параметрических методов.

Определение цен на основе издержек производства.

Суть данного метода ценообразования сводится к тому, что «предприятие-производитель цену товара определяет исходя из себестоимости и прибыли (как правило, средней себестоимости и средней прибыли)» [76, 70]. Что касается оптовых и розничных торговцев, то каждый из них при определении продажных цен на свои товары исходит из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат (себестоимости) и наценок к ценам, которые устанавливаются в процентах или к себестоимости, или к продажной цене и являются источниками прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, для реализации предприятием стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка). Определение цен на базе издержек в условиях рыночной экономики производится двояко: на основе полных и предельных издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. При определении цен на базе предельных затрат учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет предприятию в условиях сильной конкуренции «установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли» [37, 65]. Однако следует отметить, что обоснование цен на базе только предельных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в общей выручке. Данный подход к определению цен реализует в основном стратегию «средних цен».

Условием применения данного метода ценообразования является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Данный метод отличается простотой. Он очень популярен, что объясняется рядом причин. Во-первых, информация об издержках производства более определена и известна, чем о спросе. Во-вторых, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

К методу ценообразования на основе издержек производства относится «расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» [9, 34]. Предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ему получение желаемого объема прибыли.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:

1 - цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;

2 - производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые, в целях удовлетворения рынка, могут быть изменены;

3 - производители чаще строят цены не на основе предельных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе предельных издержек производства позволяет производителя расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек, вместо текущих, правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.

4 - производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;

5 - при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок на первоначальной стадии;

6 - производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;

7 - метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Определение цен с ориентацией на спрос

Согласно данному методу цена товара определяется «исходя из спроса на товар, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар» [27, 49]. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда и там, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. При этом производственные затраты в обоих случаях могут быть одинаковыми. При определении цен на основе спроса производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от возникаемых дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания предоставляемого производителем покупателю.

При определении цен на товар по данному методу производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценки ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Следует отметить, что этот метод определения цен может успешно использоваться при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя вывод о них. Дифференциация аналогичных товаров может осуществляться на основе потребительских свойств, упаковки, дизайна, вкусов, своевременного предложения товаров на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос. Успешная дифференциация товара во многом зависти от того, «насколько способно предприятие придавать своему товару такие свойства, в которых покупатель видел для себя ощутимую выгоду» [27, 60]. Чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен.

С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из покупателей по-разному оценивающих отдельные свойства товара. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к различным качественным свойствам товара.

Изложенный метод определения цен позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. При этом предприятие должно убедиться, что имеется большое число покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать и затем уйти с него тогда, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с большими производственными возможностями и с более низкими ценами. У таких организаций нет долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», передают покупателей другим предприятиям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта продукции по высоким ценам, используются для разработки новых товаров и быстрого возмещения затрат на исследования и разработку товаров.

Стратегия «высоких цен» может быть выгодной стратегией для апробирования товаров и постепенного приближения к приемлемым уровням цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие объемы продаж, то предприятие может избирательно снижать цены до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать желаемым. Эта стратегия позволяет предприятию «изучать другие сегменты рынка, дает возможность получать средства для улучшения качества товара, совершенствования технологий изготовления товара» [16, 29].

Политика «высоких цен» дает хорошие результаты при соблюдении одного из следующих условий:

- потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительная;

- при выпуске небольшой партии товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;

- между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов (известно, что высокая цена может привлечь к производству данного товара другие предприятия).

Ориентация на спрос при определении цены не имеет места при выпуске предприятием однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, то есть от числа и типа предприятий, работающих на рынке.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. При данном методе ценообразования предприятия «сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены» [16, 48]. И наоборот, производители изменят цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя их собственные затраты и уровень спроса остались без изменения.

К этому методу обращаются те предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение достаточно длительного периода времени.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим предприятия, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений, введение которых в действие может быть немедленным и не вызывающим особых трудностей.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции)

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

На первом этапе предприятие определяет «возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара» [16, 48].

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятие разрабатывает «различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли» [16, 48].

На третьем этапе предприятие производит оценку прочности своего товара на рынке, путем выявления его преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами. Эти методы позволяют определить, «насколько уровень цены, исчисленной предприятием на базе издержек производства, вписывается в рыночные цены на аналогичные товары» [16, 49].

На четвертом этапе предприятие снова прорабатывает различные комбинации «цена-объем продаж», которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Необходимо отметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством предприятия качественным анализом.

Определение цен на основе параметрических методов

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это «группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходной функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств» [23, 19].

К таким методам относятся

- метод удельной цены - «формирование цен по одному из главных параметров качества товара» [23, 21]. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.

- метод баллов - заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Алгоритм этого метода состоит из следующих этапов: «отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов» [23, 22].

- метод регрессии - состоит в «определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров» [23, 22]. Метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одном из методов определения цены, предприятие может приступить к установлению цены на продукцию.

Ценовые стратегии - «обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде» [15, 44].

Предприятие может принять решение в пользу одной из трех основных ценовых стратегий: установить дифференцированное ценообразование, конкурентное или ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Здесь предприятие может применить такие стратегии как:

- стратегии скидок на втором рынке - применяется при выходе предприятия на новые рынки, где есть возможность продавать товар по более низкой цене за счет включения издержек по реализации продукции на новом рынке в цену продукции, реализуемой на старом рынке;

- стратегии периодических скидок базируются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Такая стратегия широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные товары вне сезона. Аналогично действует эта стратегия при снижении цен на устаревшие товары.

Основной принцип данной стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

- стратегии случайных скидок основываются на том, что на рынке существует какой-то диапазон цен на однородную продукцию, предприятие периодически снижает и повышает цены на продукцию с расчетом на привлечение чувствительных к ценам покупателей. Основное условие стратегии случайных скидок - неоднородность поисковых затрат, что позволяет предприятиям привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных - оправдывает.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете фактора конкурентоспособности предприятия.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

- стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения новых товаров. Благодаря ее реализации «растет число мест распространения продукции, реализующих ее по сниженным ценам, производители объединяются во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен» [19, 48].

- лимитное ценообразование - предприятие хоть и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне. Чтобы препятствовать проникновению на рынок других предприятий.

- стратегия по кривой освоения опыта - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При ценовой стратегии по кривой освоения опыта «потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить» [19, 49]. В последующем при усилении конкурентного положения предприятия, обладающего большим опытом, возможности покупки товаров по сравнительно низким ценам снижаются.

Обязательным условием для принятия рассматриваемой стратегии выступают сильное влияние опыта потребителей и их чувствительность к уровню цен. Обычно такие условия возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости или в процессе его развития, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном аспекте. Нужно четко представлять себе различие источников экономии для проведения стратегии определения цен при проникновении на рынок и по кривой освоения опыта, поскольку условия применения этих стратегий сходны, но механизмы учета затрат и определения цен неодинаковы.

- стратегия сигнализирования ценами - строится на «использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному другими конкурирующими предприятиями» [19, 51]. Эта стратегия целесообразна, когда нужно завоевывать новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий. Во-первых, для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве. Во-вторых, желание получить товар высокого качества должно быть достаточным, чтобы рисковать, покупая дорого без уверенности в высоком качестве. В-третьих, необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за его высокий уровень.

- ценовая географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К ассортиментным стратегиям относятся:

- стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Предприятие должно иметь в виду возможную выгоду от такой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось предприятием (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».

- стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Основные условия для реализации данной стратегии - невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту).

- стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

- стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании предприятие представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между «сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала» [17, 82]. Таким образом, предприятие использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирования производства дешевых моделей. Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным позициям ассортимента одной и той же организации. Отличие от цен выше номинала в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы.

Существует еще множество стратегий ценообразования, которые позволяют предприятию более эффективно реализовывать свою политику на рынке и максимально достигать своих целей.

Таким образом в первой главе были рассмотрены все теоретические аспекты ценовой политики предприятия:

- приведены определения ценовой политики предприятия различных авторов;

- рассмотрены все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, и которые необходимо учитывать при разработке ценовой политики;

- рассмотрены этапы разработки ценовой политики, ни один из которых нельзя упустить или проигнорировать, так как это может стать причиной появления ошибок при формировании ценовой политики, что в свою очередь может сказаться на недополучении предприятием прибыли;

- подробно рассмотрены пять основных видов (методов) формирования ценовой политики предприятия;

- приведены различные варианты стратегий ценообразования, которых может придерживаться предприятие.



2. Анализ макро- и микро- среды предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Briaton»

Компания ООО «Briaton» была создана в 1992 году в городе Москва для разработки, производства и продажи датчиков давления, востребованных на российском промышленном рынке. За 19 лет организация сделала ООО «Briaton» известной торговой маркой и зарекомендовала себя как российская компания, объединяющая предприятия по разработке, производству и комплексным поставкам средств автоматизации технологических процессов, средств и систем учета и регулирования энергоресурсов.

Миссия предприятия - «объединить усилия сотрудников ООО «Briaton», чтобы стать лидерами в разработке и внедрении систем управления производственными процессами и их элементов такого качества, которое постоянно и наиболее полно будет удовлетворять потребности и ожидания Заказчиков».

Главная цель менеджмента предприятия - максимизация общей рыночной стоимости бизнеса в перспективном периоде.

Стратегические цели - преобразование в ведущую российскую компанию - системного интегратора комплексных проектов автоматизации; выход и занятие лидирующей позиции в новой сфере бизнеса - комплексных проектах автоматизации промышленных предприятий. ООО «Briaton» будет являться системным интегратором и обеспечивать полный цикл работ: разработка концепции автоматизации, проектирование, конфигурация ПО под конкретного заказчика, поставка КИП, монтаж и пусконаладочные работы, сервисное обслуживание системы.

Менее чем за десятилетие компания завоевала 50% российского рынка датчиков давления. По инициативе ООО «Briaton» в Москве создан первый российский центр по энергосбережению, цель которого сократить расход энергии и воды за счет внедрения средств учета, которые не уступают по техническим характеристикам лучшим зарубежным аналогам, а по ценам значительно дешевле.

В 2000 году компания вступила в финансовый союз с Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР). Дополнительные средства позволили технически перевооружить и переоснастить производство.

В июле 2004 года долгосрочное сотрудничество компаний Emerson Process Management и ООО «Briaton» перешло на новый уровень. Emerson Process Management стала инвестором и стратегическим партнером ООО «Briaton». Работая вместе, предприятия предлагают продукцию, которую пользователи во всем мире признают как надежную, инновационную и лучшую в своем классе средств автоматизации измерений.

ООО «Briaton» - развивающаяся компания, активно работающая не только в России, но и странах СНГ, Восточной Европе, Юго-Восточной Азии. Действует разветвленная сеть региональных представительств, сервисных центров в России, а также на территории Украины, Беларуси, Казахстана.

В настоящее время ООО «Briaton» - ведущая российская компания по разработке, производству и сервисному обслуживанию интеллектуальных средств автоматизации.

ООО «Briaton» - единственная российская компания, предлагающая комплекс различных по функциональному назначению интеллектуальных приборов, поддерживающих протокол HART.

К 2013 году ООО «Briaton» как поставщик систем автоматизации «под ключ» предлагает весь спектр услуг, начиная с обследования объекта и составления технического задания, до ввода системы в промышленную эксплуатацию.

ООО «Briaton» имеет матричную организационную структуру предприятия (рисунок 2.1), которая, несмотря на сложность организации и применения на практике, создана для углубленного и эффективного управления процессами, происходящими на всем жизненном цикле каждого продукта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 Организационная структура ООО «Briaton»

ООО «Briaton» самостоятельно участвует во всех звеньях производственной цепи:

- проводит исследования - в год разрабатывается около 40 тем НИОКР;

- занимается разработкой - в год разрабатывается более 20 новых и модернизированных приборов;

- непосредственно производство - в год производится более 100 тыс. приборов марки ООО «Briaton»;

- осуществляет продажи - реализация продукции производится через 15 региональных представительств;

- оказывает дополнительные услуги - создано более 40 сервисных центров по ремонту и обслуживанию приборов.

По каждому из восьми бизнесов, которыми занимается предприятие, назначены управляющие, которые приравнены к должности заместителя генерального директора. Никакие решения в области их продуктов не могут приниматься функциональными директорами без согласования - это позволяет избежать субъективизма при принятии решений. При такой организационной структуре многое зависит от умения управляющего постоянно анализировать состояние бизнеса в изменяющихся условиях рынка и грамотно привлекать функциональные службы для оперативного решения вопросов, руководители по вертикали и по горизонтали - управляющие по продукту и функциональные руководители - должны уметь находить компромиссные решения в спорных вопросах. Матричная структура позволяет структурировать бизнес и сделать его более прозрачным.

Численность персонала ООО «Briaton» составляет примерно 850 человек.

Основная продукция ООО «Briaton»: комплексные проекты автоматизации техпроцессов для всех отраслей промышленности и ЖКХ, датчики давления, датчики температуры, расходомеры, счетчики, клапаны и регуляторы давления, уровнемеры, метрологическое оборудование, функциональная аппаратура, в том числе для работы по HART - протоколу.



2.2 Анализ макросреды ООО «Briaton»

Макросреда представляет собой «ряд факторов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия и на которые предприятие не может повлиять, но которые должны быть отслежены»[17, 36].

Основным инструментом для анализа макросреды предприятия является СТЭП-анализ. На деятельность ООО «Briaton» могут оказать влияние все факторы, составляющие суть СТЭП - анализа: социальные, технологические, экономические и политические, но по силе воздействия они значительно отличаются.

1 - социальные факторы - самой главной проблемой для предприятия является недостаток высококвалифицированных кадров в регионе, именно поэтому ООО «Briaton» так активно принимает участие в подготовке специалистов. Существенное внимание уделяется привлечению молодых специалистов на предприятие, повышению квалификации собственных специалистов ООО «Briaton» сотрудничает с Московским Государственным Педагогическим Университетом - создает лаборатории интеллектуальных средств измерения, специалисты предприятия читают лекции и ведут практические занятия.

2 - технологические факторы - самый важный фактор для данного предприятия, так как занимается развитием современных технологий, производством новейшего оборудования, интеллектуальных средств производства. Несмотря на то, что предприятие, бесспорно, является лидером отечественного приборостроения, идущим далеко впереди многих других отечественных предприятий, технологии меняются очень быстро и на рынке очень быстро появляются новинки от западных производителей, именно поэтому на предприятии создан мощный отдел НИОКР, который в год разрабатывает около 40 новых тем. В этой связи огромную роль для предприятия в целом играет сотрудничество с американской фирмой Emerson, которая занимает одно из ведущих мест в мире по производству данной продукции - идет активный обмен информацией, опытом, знаниями и технологиями.

3 - экономические факторы - экономическая стабильность в стране играет важную роль в деятельности любого предприятия. Динамика показателей экономического развития страны представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Динамика показателей экономического развития России

Показатель	Значение показателя в 2008 г.	Прирост, %
		2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Инфляция	11-12%	10-12	10-13	8-10	7-9
ВВП	10400 млрд. руб.	3,5	2,6	4,0	5,2
Объем промышленного производства	6900 млрд. руб.	3,0	3,2	4,0	4,8
Экспорт	96,1 млрд. дол.	-8,9	-3,2	1,7	3,4
Импорт	53,1 млрд. дол.	5,6	0,2	8,1	9,1

Состояние экономической обстановки в России благоприятствует развитию экономики страны, восстановлению объемов производства. Положительная динамика роста основных экономических показателей способствует увеличению спроса на продукцию ООО «Briaton».

Также можно отметить неблагоприятное воздействие постоянно меняющейся налоговой политики правительства и денежно-кредитной политики, которые отрицательно сказываются на финансовом состоянии предприятий, в том числе и предприятий-потребителей продукции ООО «Briaton».

4 - политические факторы в целом не оказывают значительного воздействия на деятельность предприятия. Хотя можно отметить некоторое негативное отношение к предприятию после его объединения с американской компанией. Некоторые предсказывают, что этот шаг отрицательно скажется на состоянии региона в целом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что самым важным фактором, за которым необходимо постоянное наблюдение, для данного предприятия является технологический фактор, так как ООО «Briaton» работает на производстве современных технологий, которые очень быстро меняются и совершенствуются. Именно поэтому предприятие не жалеет средств, вкладывая их в отдел НИОКР, который ежегодно разрабатывает множество новых тем, а также модификаций уже производимой продукции.

2.3 Анализ рынка датчиков давления

Если рассмотреть датчики давления, применив концепцию жизненного цикла товара, то можно отметить, что данный товар находится на стадии роста, для которой характерно наличие множества конкурентов и постоянное увеличение объемов рынка, что подтверждается показателями динамики российского рынка датчиков давления (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Динамика российского рынка датчиков давления

Показатель	Значение показателя
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Объем рынка по датчикам давления, млн. руб.	849,5	1000	1300	1620	2240
Объем продаж ООО «Briaton», млн. руб.	254	420	720	1020	1332
Доля «Briaton», %	29,9	42,0	55,4	63,0	59,5
Доля импорта, %	9,5	8,8	10	11	11,4

Исходя из данных, представленных в таблице 5, следует сделать вывод, что с 2008 года по 2012 год объем российского рынка датчиков давления вырос более чем в 2,5 раза. Объем продаж ООО «Briaton» вырос более чем в 5 раз, что говорит о том, что ООО «Briaton», безусловно, является лидером среди российских производителей датчиков давления. Однако увеличивается и доля иностранных приборов, так с 2010 года доля иностранных предприятий увеличилась с 9,5% до 11,4%, а иностранные приборы на российском рынке - это в большинстве своем интеллектуальные приборы.

Увеличение доли импортных поставщиков приборов подтверждает готовность российского рынка датчиков давления к новым изделиям и отказу от сложившихся традиций по установке и применению датчиков давления старого поколения. Это говорит о том, что предприятия готовы заплатить больше, но за это получить высокотехнологичное оборудование более удобное для эксплуатации на производстве.

Ниже представлена таблица, в которой показано распределение долей на рынке датчиков давления между основными производителями.

Таблица 2.6

Объем продаж предприятий по группе «Датчики давления» в 2012 г

Предприятие	Объем продаж, млн. руб.	Доля, %
ООО «Briaton»,	1332,0	59,5
«Манометр»	262,1	11,7
«МИДА»	26,9	1,2
«Орлэкс»	47,7	2,1
«Стэнли»	4,5	0,2
«ВНИИА»	15,7	0,7
«Теплоконтроль»	82,9	3,7
«Пьезоэлектрик»	6,7	0,3
«Теплоприбор»	116,5	5,2
Прочие	89,6	4,0
Импорт	255,4	11,4
ИТОГО	2240	100,0

Кроме того, необходимо отметить, что отечественный рынок датчиков давления можно разделить на три крупные товарные группы:

Группа 1 - аналоговые и микропроцессорные датчики давления с аналоговыми выходными сигналами, многопредельные, с погрешностью измерения до 0,15%.

Группа 2 - малогабаритные датчики давления с аналоговыми выходными сигналами, однопредельные, с погрешностью измерения до 0,25%.

Группа 3 - интеллектуальные датчики давления с цифровым выходным сигналом, многопредельные, с расширенными функциональными возможностями, легко встраиваемые в АСУТП, с погрешностью измерения до 0,075%.

Ниже представлена диаграмма, наглядно демонстрирующая доли каждой из этих товарных групп на российском рынке датчиков давления на конец 2012 года.

Рисунок 2.2 Товарные группы российского рынка датчиков давления

Группа 1 занимает 59% рынка и включает в себя датчики с маркой ООО «Briaton» г.Москва, «Манометр» г. Москва, «Теплоприбор» г. Рязань, «Теплоконтроль» г. Казань, датчики «ТЖИУ» г. Москва и г. Заречный, «Корунд» г. Москва.

В этой товарной группе рынка ООО «Briaton» является лидером. Приборы данной группы широко применяются в различных отраслях промышленности, имеют более высокую надежность и точность измерения, по сравнению с малогабаритными датчиками, обладают возможностью перенастройки на другие пределы измерения. ООО «Briaton» в товарной группе 1 предлагает полный комплекс датчиков для измерения абсолютного давления, избыточного давления, разрежения, давления-разрежения, разности давлений, гидростатического давления (уровня) серий Briaton -22, - 43, - 44, -45, -49 (в том числе с микропроцессорным электронным преобразователем).

Группа 2 - малогабаритные датчики давления - занимает 32% российского рынка. Малогабаритные датчики давления применяются в основном для измерения параметров технологических процессов с невысокой точностью, там, где по условиям эксплуатации требуются небольшие габариты, а также в системах теплоэнергоучета.

Выпускаемые приборы, как правило, однопредельные и неремонтопригодные («МИДА», «Орлэкс»). Датчики достаточно просты при монтаже и эксплуатации, имеют относительно низкую стоимость по сравнению с приборами товарной группы 1.

ООО «Briaton» предлагает на этот рынок аналоговую серию малогабаритных датчиков давления «Briaton-55». Переход на микропроцессорную электронику позволит повысить точность измерения, надежность и стабильность выходных характеристик датчика без существенного повышения цены. Кнопочные переключатели и жидкокристаллический индикатор на датчиках давления «Briaton-55» сделают его более удобным в эксплуатации и позволят сократить затраты, связанные с установкой показывающих манометров.

Группа 3 включает интеллектуальные датчики давления иностранного производства и занимает, ориентировочно, 9% российского рынка.

Интеллектуальные датчики появились недавно благодаря развитию микропроцессорной техники и новыми потребностями рынка автоматизации. Традиционные датчики с аналоговым выходным сигналом уже не соответствуют требованиям новейших информационных технологий, применяемых в современных системах АСУТП.

2.4 Анализ микросреды предприятия

Микросреда анализируется с использованием модели пяти сил Портера, в соответствии с которой рассматриваются пять основных элементов среды предприятия, от которых может исходить угроза: покупатели, поставщики, конкуренты, товары-заменители и потенциальные конкуренты.

Покупатели. Основные покупатели продукции, производимой ООО «Briaton», - это крупные промышленные предприятия металлургии, нефтяной, газовой промышленности и т.д. - РАО Газпром, Тюменьэнергоресурс, Челябинский Металлургический Комбинат (ЧМК), Магнитогорский металлургический комбинат (ММК) и т.д.

Необходимо отметить, что большинство покупателей приборов ООО «Briaton» не имеют на своем производстве интеллектуальных датчиков давления, но готовы начать их установку. Все перечисленные предприятия - достаточно крупные и давно сотрудничают с ООО «Briaton», то есть качество приборов предприятия не вызывает у них сомнений, и все они являются потенциальными покупателями новых приборов предприятия.

Поставщики. Предприятие работает с поставщиками радиодеталей, датчиков и плато. В целях избежания недоразумений с поставками, задержек и сбоев в поставках ООО «Briaton» на каждое из необходимых комплектующих имеет несколько поставщиков, у которых одновременно делает заказ.

Очень многое специально по заказу ООО «Briaton» для него сделал ЗАО Соединитель. ЗАО «Соединитель» является специализированным предприятием, занимающимся разработкой и изготовлением герметичных электрических соединителей специального назначения, в том числе, работающих в условиях воздействия коррозионно-активной среды высокого давления, при значительных перепадах температур и динамических нагрузках, а также кабельной продукции данного класса.

Следует отметить, что в данном случае значительной угрозы со стороны поставщиков не существует, так как, во-первых, ООО «Briaton» самостоятельно производит практически все комплектующие, необходимые для производства интеллектуальных приборов, а, во-вторых, предприятие работает со многими поставщиками для исключения возможных сбоев в поставках.

Конкуренты. На российском рынке датчиков давления основными конкурентами ООО «Briaton», являются следующие приборостроительные предприятия: ПО «Манометр» г. Москва, ПГ «МИДА» г. Ульяновск, «Теплоприбор» г. Рязань, ПО «Теплоконтроль» г. Казань, ЗАО «Орлэкс» г. Орел, «ВНИИА» г. Москва, ПО «Старт» г. Заречный, АО «Стэнли» г. Москва.

ПО «Манометр» (г. Москва) продолжает производить аналоговые датчики давления «МТ-100» и «Сапфир-22МТ», «Сапфир-22М» и микропроцессорные датчики «Сапфир-22МП». Микропроцессорные датчики занимают 20% продаж всех датчиков, производимых данным предприятием. Новая продукция в 2012 г. не представлялась. Доля устаревших датчиков производства московского «Манометра» уменьшилась, ориентировочно, на 4%. Не смотря на то, что это предприятие функционирует на рынке уже более ста лет, в настоящее время наблюдается сокращение объемов продаж и в дальнейшим прогнозируется постепенный уход с рынка.

Постепенное снижение доли датчиков казанского «Теплоконтроля» так же объясняется устаревшей номенклатурой и низким качеством.

ПГ «МИДА» (г. Ульяновск) производит преобразователи и датчики давлений (неремонтопригодные) для применения в атомной энергетике, с нестандартной резьбой NPT для продажи в США, Чехии и Китае; датчики, имеющие открытую воспринимающую мембрану, датчики давления для измерения высокотемпературных процессов, датчики давления с суммарной погрешностью 0.25%, датчики, не требующие подстройки «нуля» и «диапазона» в течение всего срока службы, датчики со встроенным блоком грозозащиты, а также отдельные блоки грозозащиты и выносные цифровые индикаторы. Датчики давления имеют выходной сигнал 4-20мА, 0-5мА и 0-5В. Измеряют давление от 6кПа до 160МПа.

ЗАО «ОРЛЭКС» (г. Орел) производят широкую гамму малогабаритных датчиков давления. В настоящее время завершается отработка датчика РТО (РТО-Ех), предназначенного для измерения разности давлений, избыточного давления и разрежения, преобразователь давления которого по внешнему виду аналогичен преобразователю давления «Briaton -45». На Украине (г. Донецк) открыто частное предприятие «Термокор», официально представляющее ЗАО «ОРЛЭКС».

Рост продаж «ОРЛЭКС» связан, в первую очередь, с низкой стоимостью датчиков и собственной производственной базой тензодатчиков хорошего качества. Необходимо отметить, что ПГ «МИДА» и «ОРЛЭКС» специализируются на производстве малогабаритных, неремонтопригодных датчиков давления.

«Теплоприбор» (г. Рязань). Заметно возросла деловая активность предприятия. Участвуют, практически, во всех специализированных выставках. На выставках демонстрируют датчики с цифровым выходным сигналом по интерфейсу RS485 - «Сапфир-22К-ДГ», «Сапфир-22К-ДА» и «Сапфир-22К-ДИ», микропроцессорные датчики давления «Сапфир-22Р.

Несущественный рост продаж датчиков «ТЖИУ», производства «ВНИИА» (г. Москва) и ПО «Старт» (г. Заречный) объясняется потребностью рынка (в летний период) в датчиках с защитой от грозовых разрядов.

ООО «Briaton» серийно не выпустила ни одного барьера для защиты датчиков от грозовых разрядов, разработка которого ведется с 2009 года, ни одного датчика с маркой ООО «Briaton» кислородного исполнения, что способствовало бы увеличению доли ООО «Briaton» на рынке датчиков давления.

Иностранные конкуренты, предлагающие свою продукцию на российском рынке: Yokogawa, Emerson, Rosemount, ABB, Honeywell, Bristol Babcock, Endress+Hauser и др.

Среди новых производителей датчиков давления и измерительной аппаратуры можно отметить польскую фирму «APLISENS», открывшую представительство в г. Москве.

Японская компания Yokogawa работает на этом рынке уже более 90 лет, широко известна во всем мире и выпускает качественную продукцию, которая постоянно совершенствуется и модифицируется. На рынке России фирма присутствует уже более 10 лет, также известна среди крупных промышленных предприятий и ее продукция, несомненно, пользуется большим успехом среди них. Продукция предприятия обладает высокими качественными характеристиками, реализуется по невысоким ценам, кроме того, предприятие создало в России ряд сервисных центров для оказания технической поддержки собственной продукции.

Корпорация Emerson является мировым лидером в области применения новейших технологий и разработки инженерных решений для управления технологическими процессами и автоматизации производства. С 2003 года фирма выходит на российский рынок и начинает сотрудничество с ООО «Briaton», через которую реализует собственную продукцию, а с 2008 года ООО «Briaton» становится частью корпорации.

Rosemount также входит в состав Emerson Process Management и является крупнейшим в мире производителем аналитического оборудования для жидкостей и газа, а также контрольно-измерительных приборов. Ниже приведена таблица, показывающая объемы реализации датчиков давления российскими производителями.



Таблица 2.7

Оценочный объем реализации датчиков давления российскими производителями в 2012 году

Наименование предприятия	Доля объема реализации, %	Объем реализации в 2012 г., тыс. шт.
	2010 г.	2011 г.	2012 г.
ООО «Briaton», г. Москва	37	41	50	64
«Манометр», г. Москва	16	18	14	17
«МИДА», г. Ульяновск	13	15	8,5	11
«Орлэкс», г. Орел	12	14	8	10
«Стэнли», г. Москва	4	7	6	8
«ВНИИА», г.Москва	4	6	3	4
«Теплоприбор», г. Рязань	4	8	2	3
«Теплоконтроль», г. Казань	2	4	2	3
«Пьезоэлектрик», г. Ростов-на-Дону	1	3	1,5	2
Прочие	7	8	5	6
Итого			100	128

По данным, приведенным в таблице, можно отметить, что среди отечественных производителей датчиков давления ООО «Briaton», является лидером по объему продаж и его доля в общем объеме продаж составляла в 2012 году 50%. Его самым главным конкурентом является московский производитель «Манометр», который, несмотря на свое длительное функционирование на этом рынке, постепенно сдает позиции и уходит с рынка, его доля составляла 14%, что значительно ниже ООО «Briaton»,. Остальные перечисленные предприятия-производители датчиков давления имеют еще более низкие доли и объемы продаж на рынке, кроме того, видно, что по сравнению с ООО «Briaton», чья доля на рынке постоянно увеличивается, его конкуренты сдают позиции и какого-то сильного конкурента для лидера выделить сложно.

Потенциальные конкуренты. Для успешного входа на этот рынок инноваций и технологий предприятиям-потенциальным конкурентам необходимы огромные инвестиции, необходимые для научных исследований для создания новейших технологий. Эта потребность в капитале является серьезным препятствием для входа на данный рынок и защитой для уже действующих в отрасли предприятий.

...