Критерии эффективности в event-маркетинге

5. Интернет-коммуникации

Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт www.u-mania.ru. СМИ, разработанное и производимое для event, показывает потребителю, в какой-то степени прозрачность отношений «потребитель - бренд», т.к. создает обратную связь с потребителем. Сайт тесно связан с каждой из акций проекта. Его ценность не просто в информативной функции, здесь целевая аудитория обсуждает, что же происходит, отгадывает тизинг и тем самым еще сильнее вовлекается в процесс продвижения Utel.

Второй этап открывал бренд для потребителя. Он являлся кульминационной частью продвижения Utel. На втором этапе были использованы два инструмента: ситуативное спонсорство (празднования Дня города и кинопарад «Колизей») и событийный маркетинг (организация концертов В. Бутусова и группы Юпитер в рамках U-тура по городам Уральского региона). Оба инструмента органично сочетались с различными BTL-акциями (раздача шариков, флажков, открыток и т.д.). Открытие бренда ознаменовало собой разгадку предыдущего тизингового этапа. Таким образом, потребитель был в течение тизинга заинтересован, заинтригован, авторы проекта смогли сформировать поведенческую реакцию. Напоминает классическую модель рекламного сообщения, предложенную Э. Левисом (США): Внимание, Интерес, Желание, Действие (AIDA) Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С. 277..

В данном проекте непосредственно event (U-тур) встроен в систему ИМК. Он идет параллельно спонсорингу Дня города, изначально был окружен коммуникативным полем во время этапа «Тизинг», что исключает так называемую единоразовость проведения event. Три этапа данного проекта конструируют долгосрочную перспективу отношений с потребителем. Такой подход активно пропагандируется западными авторами, которые делают упор именно на долговременные отношения с потребителем через ИМК. Спонсорство Дня города как вид event-маркетинга в данном проекте вполне уместен. Оно укрепляет позиции бренда, присутствуя на значимом для целевой аудитории событии (молодежь), выполняет важную имиджевую функцию: «Спонсорство несет в себе определенный статус, причастность к значимому событию, что неизбежно сказывается на общественном мнении» Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001.- С. 63..

Участие звезды в event (группа Ю-Питер и В. Бутусов) делает событие ярче и является, по мнению западных экспертов, критерием эффективности при планировании и организации event. Стоит отметить совпадение начальных букв в написании приглашенной звезды (группа Ю-Питер) и бренда Utel: включается в работу вербальный RAM-проводник Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта - М., 2006. - С. 369., опосредовано олицетворяющий основное рекламное послание бренда Utel - слоган. Слоган звучал так: Я ¦ U! Utel - Твоя мобильная связь!

Творчество группы Ю-Питер носит бунтарский характер, оно отражает переживания современной молодежи, поэтому уместно сказать о корреляции сути бренда, которая выражается в слогане, и выбранного инструмента для дальнейшего продвижения Utel.

Теперь хотелось бы подробнее остановиться на event «U-тур». Это мероприятие проходило не только в Екатеринбурге, но и по городам уральского региона. Концерт сопровождался не только графическим присутствием бренда Utel (трансляция логотипа на экранах, рекламные баннеры на бортах сцены), но и был задействован также кинестетический канал: раздача шариков, флажков, открыток и т.д. Авторы проекта задействовали слуховой (о бренде Utel говорилось со сцены), зрительный и кинестетический анализаторы. Последний особенно важен, так как через него происходит прямой контакт с потребителем, фиксация в виде материального носителя, что приближает участника event к бренду Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258. Такой прием независимый маркетинговый агент издания «Реклама. Теория и практика.» А. С. Ольков выделяет в отдельный критерий эффективности event. Там же.

Это мероприятие можно классифицировать как развлекательное. Многие авторы подчеркивают, что event без развлекательных элементов не может называться event'ом в силу своей праздничной, карнавальной природы. Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С. 93. Здесь встает вопрос об органичности включения бренда Utel в ход концерта. Если опираться на предыдущий этап - тизинг, с помощью которого было создано эффективное коммуникативное поле, то трех вышеперечисленных воздействий достаточно. Авторами проекта достигнут основной эффект коммуникации - действие, люди пришли на концерт вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С. 250..

Одним из важных критериев эффективности российские авторы считают проектирование мероприятия с установкой на «эхо события» Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 85.. Подготовительный тизинговый этап и сам event нацеливают потребителя на приятные воспоминания, разговоры о произошедшем в городе.

Последний третий этап в рекламной кампании по продвижению бренда Utel можно по праву назвать поддерживающим созданную потребительскую лояльность. Вследствие того, что были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет). Они содержали полную информацию о новом бренде Utel и основной слоган компании «Utel - Твоя мобильная связь!». Авторы проекта привлекают внимание потребителя даже после event'а, коммуникационное поле не ослабевает, средства прямой рекламы закрепляют выбранную брендом позицию в сознании потребителя. Такой прием аналитик on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru Анатолий Крысов выделяет в отдельный, важный критерий эффективности Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 87..

Авторы проекта и на заключительном, третьем, этапе продолжают выбранную концепцию в продвижении - ценностно-ориентированный подход. Любовь, активность, оптимизм - все выражается в рекламных инструментах как в ATL, так в сфере BTL. Перед Новым Годом на оживленных (центральных) улицах и в торговых центрах состоялся новогодний BTL-шествие Санта Клаусов. Конечно, персонаж Санта Клаус не является специально разработанным для бренда Utel , он сильно растиражирован и не несет в себе индивидуальности и той заинтересованности, которая присуща героям, разработанным для торговой марки. Здесь был сделан упор на сам приближающийся новогодний праздник. Хотя рекламный герой отдельной торговой марки - очень мощный «ай-стоппер», добавляющий бреду положительный коннотации Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: - 2003., - С. 197..

Это праздничное шествие - второй event за всю рекламную кампанию, авторы проекта также включили его в систему ИМК. Просто шествием event не ограничился: Санты танцевали, вовлекали прохожих и раздавали брендированные елочные игрушки (с логотипом). Авторы проекта настойчиво уходят от замкнутости бренда, делают акцент именно на интерактивном взаимодействии. Как и в предыдущих этапах для усиления интеракции введены развлекательные элементы с непосредственным участием целевой аудитории, предоставлен непосредственный кинестетический опыт, лояльность к бренду фиксируется на уровне чувств Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258. Таким образом, интерактивное взаимодействие происходит по сценарию игры.

Следующий элемент ИМК-стратегии продвижения бренда Utel был бренд-сайт, оптимизированный под новогоднюю тематику www.u-mania.ru. На нем появляется в честь года собаки новогодний U-персонаж (Собака Щастья). Как раз тот рекламный герой, о пользе которого говорилось выше. Однако и в нем нет индивидуальности, так как он выбран исключительно для поддержания актуального события - празднование Нового Года. Новогодний редизайн и контент сайта «U-мания» можно рассматривать как вклад в коммуникативное поле бренла Utel . Это электронное СМИ для event выполнило несколько очень важных функций: аудитория имела возможность глубже узнать бренд, была налажена обратная связь, потребители были в курсе всех активностей бренда. И то, что СМИ было электронным тоже весьма уместно, ведь самые активные пользователи сети Интернет - молодежь. На нее Utel делал ставку, прописывая бриф. Таким образом, элементы ИМК согласованы и подчинены коммуникативным целям:

· Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом;

· Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;

· Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брендом; Бриф кампании комментирует Светлана Францова, директор по маркетингу ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ»

Заключительная часть третьего этапа ознаменовалась еще одним event'ом - это опять спонсорство. Платформой выбран Ледовый городок. В данном случае здесь идет работа на имидж бренда, точнее на его закрепление. С этапа тизинга и до конечного этапа авторы проекта подчеркивали позицию бренда как доброжелательного, активного, позитивного, поэтому спонсорство Ледового городка волне уместно. Оно проявляет выбранный ценностно-ориентированный подход. Такой подход при проведении event западные эксперты считают ключом к успеху, так как тогда в рекламной активности прослеживается целостность Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001.- С. 271.. Качество, дающее целевой аудитории ощущение психоэмоционального комфорта. Само спонсорство носило характер огромного промомероприятия. Брендированные игрушки и гирлянды, танцы Санта Клаусов, работа ростовой куклы в виде огромного сотового телефона на территории городка - добавляло к спонсорству жизни. Любая промоакция ценна тем, что в ней есть интерактивное взаимодействие с потребителем. Бренд становится для потребителя прозрачнее Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С.91..

Авторы проекта в продвижении бренда Utel выбрали ИМК-стратегию, эффективность которой напрямую зависит от выбранных инструментов. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С.458

Каждый этап содержал свой набор инструментов. Тизинг : U-флешмобы на улицах города, U-вечеринки в клубах, U-истории на заборах, U-рисунки на асфальте, U-пробеги байкеров, наружная реклама, тизинговый бренд-сайт www.u-mania.ru), открытие бренда: ситуативные спонсорские акции во время празднований Дня Города в городах участниках, концерты U-тура, постивент: Utel - прямая реклама (телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в Интернете), новогоднее BTL-шествие Санта Клаусов, спонсорские активности в Ледовом городке г. Екатеринбурга.

Выбранные инструменты отвечают той ступени формирования отношения к марке: низкововлеченная целевая аудитория. Такой сегмент требует значительных финансовых вложений, и «в данной ситуации применимы все средства рекламы» Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С. 432.. Это обусловлено также, что бренд находится на стадии внедрения на рынок.

Весь комплекс ИМК был построен на трех согласованных между собой этапах. Такая согласованность была достигнута за счет ценностно-ориентированного подхода, который был стержнем всей кампании по продвижению Utel. Начиная с тизинг-этапа, где авторы заинтересовывали потребителей позитивным, никому неизвестным движением U-мания, заканчивая спонсорством Ледового Городка, прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге), полученным через количественное соотношение:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

Таким образом, комплекс ИМК и все event'ы были ориентированы на целевую аудиторию. Авторы проекта определили ее следующей:

Социально-демографические характеристики ЦА:

· Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты);

· Представители городского среднего класса;

· Домохозяйки и пенсионеры;

Психографические характеристики ЦА:

· Внушаемость;

· склонность к ретрансляции полученной информации;

Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:

· ортодоксальные;

· серферы;

· неопытные или неопределившиеся абоненты;

Основной маркетинговой целью этого проекта было сохранить и приумножить абонентскую базу оператора. Укрепить лояльное отношение к марке и получить новых пользователей торговой марке, которые в последствии тоже станут лояльными.

Дж. Р. Россистер, Л. Перси советуют, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С.462.. На протяжении всей кампании авторы активно формировали у целевой аудитории осведомленность, отношение, а главное через event, интернет-коммуникации побуждали потребителей к действию. Посещаемость тизингового бренд-сайта достигла 2 000 посещений в сутки, концерты U-тура обеспечили более 12000 контактов с аудиторией, лояльной новому бренду, новогодние акции (BTL, спонсорство Ледового городка) обеспечили охват более трех миллионов человек.

Далее можно выделить следующий принцип построения этой рекламной кампании - создание коммуникативного поля вокруг каждого из этапов. Эта предшествующая активность обеспечила высокий уровень посещаемости event'ов, сыграла роль некоего вектора. Можно предположить, что этот критерий был определяющим для всех этапов. Коммуникативное поле выступало зачином, event - кульминацией и новогодние акции концовкой. Авторами проекта была выстроена так называемая «правильная форма» подачи мероприятия Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 93.. Стоит отметить, что инструменты прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет), которые активно использовались в третьем этапе: во-первых, вовлекали еще больше потребителей в эту рекламную кампанию, во-вторых, укрепляли полученный эффект коммуникации - позиционирование. По результатам кампании средствами прямой рекламы было обеспечено 90% целевой аудитории. Такой комплекс прямой рекламы наибольшим охватом, высокой степенью воздействия, поэтому наиболее эффективен именно при выводе новой торговой марки на рынок Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ М. - 2005 - С. 231..

Если говорить о критерии «минижизнь в течение event», то можно определить, что она была проведена на уровне игры. Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга» сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа, поэтому требовалось насколько возможно нестандартное решение. Максимально игровую природу имел первый тизинговый этап. Он не преследовал никакого прямого материального интереса, не искал пользы. Торговая марка была настроена на отдачу от улыбки до брендированной игрушки. Процесс игры совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы Хейзинга Й. Homo ludens / М., - 2001- С.24.. В течение четырех месяцев (с августа по декабрь) потребителя активно вовлекали в процесс игры под названием U-мания, далее U-тур. Третий этап прошел под лозунгом - «Utel - Твоя мобильная связь!». Координация каждого этапа происходила с помощью тизингового сайта (www.u-mania.ru). Таким образом, потребитель, принимая участие в игре, мог видеть ее изнутри, в какой-то степени ему была предоставлена свобода, ощущение контроля Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258.

Профессионализм в организации можно оценить только по результатам проведенного event. «За период выведения бренда, мы набрали 1 млн 670 тыС. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 составил 80%» Результаты кампании комментирует Светлана Францова, директор по маркетингу ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» .

Стоит сказать еще о нескольких критериях, которые, безусловно, повлияли на эффективность всех event'ов в период проведения данной рекламной кампании. Начиная с тизингового этапа, бренд был нацелен на прямой контакт с потребителем Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С. 90., поэтому выбранные инструменты подразумевали интерактивное взаимодействие. Такой тип отношений продиктован одной из коммуникативных целей кампании: осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом. Эмоциональная наполненность Там же. С.91. каждого из event'ов задавала общий тон рекламной кампании и отвечала ценностному подходу бренда Utel . Главное соответствовала коммуникативной цели: установка прочной эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Надо подчеркнуть, что на протяжении всех этапов формирования названия марки: Ю, потом Utel - всегда присутствовала начальная буква имени бренда в коммуникативном поле рекламной кампании. Этот прием влиял на степень запоминаемости вербальной составляющей бренда. Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607

2.2 Анализ event'а для бренда магазина «Лапландия»

Event для магазина «Лапландия» в отличие от event'а бренда Utel уступает в масштабности PR-покрытия, в четко прослеживаемой ценностной ориентации. Данный event в первую очередь нацелен на привлечение внимания к открытию магазина, event в данной ситуации выполняет роль «ай-стоппера». В августе-сентябре 2005 года рекламное агентство полного цикла «RDC-marketing group» для магазина «Лапландия» (это сеть специализированных магазинов верхней одежды из кожи и меха) организовало рекламную кампанию, приуроченную к открытию магазина.

Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап можно назвать - формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход - залог будущей лояльности потребителей Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С.295..

Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой рекламной кампании:

· привлечение внимания к новому бренду;

· формирование клиентской базы;

· перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду «Лапландия»;

· информирование целевой аудитории;

Таким образом, коммуникативное поле за счет способности удерживать внимание потребителя, заинтересовывать помогает достигнуть вышеперечисленных целей. Также оно несет в себе некоторую подготовительную функцию, через которую и создает позитивное восприятие дальнейших элементов рекламной кампании. Конечно, этот пример коммуникативного поля несколько ограничен (ТВ, наружная реклама). Говорить о высокой степени эффективности коммуникативного поля стоит, когда оно массировано. Количество используемых каналов прямопропорционально эффективности коммуникативного поля Там же. С.302..

Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией event'а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event'а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу. Главнейшая часть любого карнавала -- шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив - изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто игровой характер. Основная фигура на карнавале -- шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города Электронная энциклопедия http://ru.wikipedia.org // -2009- Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki. М. М. Бахтин указывает на структурирующие компоненты карнавала, которые, по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event'а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и нормы организации окружающей реальности, а также происходит стабилизация представлений о ней Бахтин М. М. Диалог. Карнавал. Хронотоп.// -2009- Режим доступа: http://nevmenandr.net/dkx/?y=1997&n=3&abs=Anketa. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая изначально обладает силой вовлекать участников event'а. Такое свойство карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии. Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то в данном event'е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что она раздробилась на всех участниц event'а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event'а.

Хочется поподробнее остановиться на основной части мероприятия: танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении» Словарь электронного ресурса yandex.ru//-2008? Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/d/d2/1006346.htm .

Таким образом, event стал эмоционально наполненным. По мнению А. С. Олькова, это способствует более четкому восприятию бренда Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С.88..

Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет слаженности движений участников, скоординированности танцевальной композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event'а Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.

Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой.- СПб: Питер, 2000. - С. 389.. Основная функция этой акции по стимулированию сбыта - создание, приумножение клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок Там же. С. 396..

Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. Костюм Санта Клауса ограничился красными шапочками, основная часть костюма - картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740.

Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event'е оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков. Такая BTL-активность помогает наладить связь с целевой аудиторией через кинестетический опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при проведении event'а Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения - event'ы. В течение event'а предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в случае с проектом «Лапландия».

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание" Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840.

Потребитель делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с брендом. Сопричастность в event'е для магазина «Лапландия» обеспечивалась за счет раздачи шариков и купонов. Авторы концепции эмпирического маркетинга выделяют пять составляющих этого направления:

? ощущения;

? чувства;

? размышления;

? действия;

? соотнесение;

В event'е магазина «Лапландия» для целостности вышеуказанного комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event'а иметь стиль, соответствующую роль и костюм для целевой аудитории, которая является наблюдателем. Стать непосредственной частью event'а, значит достигнуть максимальной степени вовлеченности.

Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать, что был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С. 267.. Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова, для лучшего усвоения месседжа этого event'а необходимы постсобытийные активности Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 94., которых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.

Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок, в течение которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер» для event'а Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740.

С точки зрения основных выделенных критериев:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

Следует, что все инструменты по продвижению магазина «Лапландия» носили информационно-мотивационный характер. Это закономерно ввиду широкого сегмента целевой аудитории магазинов кожи и меха: мужчины и женщины двадцать пять - сорок пять лет, со средним и высоким уровнем дохода, а также поставленных целей. Более четкой ориентации на целевую аудиторию авторы проекта добиваются уже после выхода на рынок. Используется классический прием: представитель торговой марки - финская звезда Вилле Хаапасало.

О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль стержня в дальнейшей рекламной концепции.Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event'а с установкой на «минижизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие - высокий уровень лояльности» Алипова Е. Event -маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820. По словам Марии Нагаевой, директора по BTL-проектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group», эффективность данного event'а составила по подсчетам 90% Расчеты по эффективности проводились на основе данных о купонах.. Этот высокий процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event'ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению А. С. Олькова, изучение представлений целевой аудитории - ключевой момент в планировании event'а Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С.94..

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Главное не отходить от центрального положения ИМК - создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. - М: Питер, 2008. - С. 311.. Следуя основному принципу ИМК, введение event'а делается органичным. А. Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что сочетание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал - 2008 ? Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1.

2.3 Анализ event'а для бренда Jaguar

Из всех анализируемых event'ов мероприятие для бренда Jaguar носит ярковыраженнный узкоцелевой характер. Причем, целевой сегмент - премиальная аудитория, работа с которой имеет свой ряд особенностей.

Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK. Презентация - это всегда мероприятие закрытого типа и посвящено на восемьдесят процентов самому бренду Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. - 2009 - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm.

Такой тип event'а воплощает в себе критерий эффективности, выделенный А. С. Ольковым как предмет event'а - центр события. Позиционирование в подобной форме создает четкий ассоциативный ряд: событие - бренд Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С.44..

Выбор этого типа event'а становится обоснованным, так как наблюдается связь с целями event. Цели презентации Jaguar XK:

• Анонсирование приезда в город новой модели Jaguar;

• Погружение целевой аудитории события в сущность бренда Jaguar;

• Создание лояльности к бренду и компании «Автолэнд»;

Авторам данного проекта предстояла нелегкая задача - работа с премиальной аудиторией. Специальные мероприятия для VIP (очень важных персон) - это особый вид ивентов премиум-класса, где главную роль играют мелкие детали, это такие проекты, от которых зачастую зависят многие положительные (или негативные - в случае провала) изменения для компании Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225.

Структура мероприятия включала в себя предсобытийную активность, непосредственно событие, постсобытийную активность. На каждом из этих этапов от авторов проекта требовался профессиональный подход, оригинальность, но при этом все должно было носить приватный характер. Алина Забелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», говорит : «Подобные, выходящие за рамки бизнес-плана, действия повергают в эмоциональный шок» участников event'а и «это единственное, что может вызвать у них интерес» Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.-2009 - Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html. Поэтому задача перед авторами проекта стояла в том, чтобы создать интригу и тем самым заинтересовать целевую аудиторию. Однако манера работы с премиальной аудиторией имеет ряд особенностей, в частности она исключает массовость коммуникации. Вследствие чего и работа над коммуникативным полем для проекта такого формата носила выраженный закрытый характер. По мнению Валентины Агаповой, VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия - это группа, которой внимание СМИ противопоказано. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. -2009 - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm. Авторы проекта придерживались аналогичного мнения, поэтому вся предсобытийная активность свелась к доставке пригласительных.

Целевой аудиторией были обозначены следующие группы:

• Первый покупатель Jaguar XK;

• Друзья первого покупателя (практически все они являются членами байк-клуба «Черные ножи»);

• Клиенты компании «Автолэнд», потенциальные покупатели автомобиля Jaguar XK;

• Представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку;

• Руководство компании «Автолэнд»;

Первый покупатель Jaguar XK - это своего рода ключ к event. Дело в том, что авторы проекта расширили границы формата event'а: это была не просто презентация новой модели Jaguar XK, одновременно это была и покупка, первая покупка в городе Екатеринбурге у компании «Автолэнд». Отечественный эксперт в области event-индустрии, Анатолий Крысов, прямо указывает на основную функцию event, главная задача которого продавать Крысов А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// http://www.4p.ru: портал о маркетинге/ - 2009- Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/18058/ . Мнения практиков тоже совпадают: «Мероприятия - это мост между продавцом и потребителем» Афиногенова Е. PRавильное агентство http://www.4p.ru: портал о маркетинге. -2009- Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/18058/ . В какой-то степени покупка автомобиля для его будущего обладателя превратилась в личный event. Внимание такого рода обеспечило наличие «слухов и легенд», связанных с этим event'ом. Использование этого метода увеличивает объем слухов и легенд. Авторы проекта с помощью первого покупателя персонифицируют товар, показывая, что это досягаемая высота и каждый из участников event'а - потенциальный покупатель. Таким образом, происходит приближение бренда к потребителю.

Всем друзьям покупателя Jaguar , клиентам компании «Автолэнд» и самому покупателю доставлялись пригласительные, стилизованные под секретное задание специальной службы. Диски доставляли курьеры, одетые в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Идея события была созвучна инсайту целевой аудитории:

• Мы попадаем в мир захватывающих киносюжетов! Мы - в настоящем шпионском фильме!;

• Мы получаем задание от специальных служб - протестировать автомобиль, достойный настоящего специального агента!;

Таким образом, и пригласительные, и промоутеры были составляющими единой концепции. В этой предсобытийной активности они выполняли свою главную задачу - дополнять друг друга, донося до целевой аудитории слоган мероприятия: «Великолепие самодостаточно!». По всем каналам, которые были включены внутри event'а, проходил слоган, отражавший суть бренда. Это шикарный, легендарный автомобиль, снимавшийся в большом количестве нашумевших кинофильмов - ядро бренда Jaguar . Таким образом, можно в какой-то мере говорить про ИМК внутри event. Дальнейший анализ инструментов event'а докажет эту гипотезу.

Формат пригласительного был выбран в виде CD-визитки. Анимированный пригласительный, который открывается сразу после того, как диск загружается. Игорь Полонский РА «Media Projekt» утверждает, что цифровые приглашения - очередной критерий эффективности на event'е. Такой формат добавляет к имиджу бренда современности, актуальности.

В пригласительном содержится информация:

• Время и место точки сбора «специальных агентов» (приглашенных персон);

• Время и место события;

• Время и место тест-драйва автомобиля;

• Пароль «Великолепие самодостаточно!»;

• Ролики «Jaguar»;

Информация в пригласительном носит ярко выраженный интригующий характер. В event уже на начальном, формирующем VIP-коммуникационное поле этапе авторы проекта вводят элементы игры. Последнее, по мнению А. Крысова, создает искреннюю заинтересованность у аудитории Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 92..

Курьеры, доставлявшие диски, были одеты в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Курьеров можно смело назвать в такой ситуации промоутерами, которые формируют канву event'а как промомероприятия. Сценарий для event в формате промомероприятия, отмечает А. С. Ольков Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С. 46., фиксирует конечную цель event. В данном случае такой целью является погружение целевой аудитории в идентичность бренда через презентацию и одновременно покупку новой модели Jaguar XK. Также промоутеры сыграли роль посредников между целевой аудиторией и брендом и при этом за счет личного контакта (вручения пригласительного лично в руки участнику) был осуществлен прямой контакт бренда с потребителем. Эта связь ценна тем, что создает четкий образ бренда в сознании участника eventа'а Там же. - С. 47..

BTL-специалисты делают акцент на зависимости способов оповещения аудитории и формата мероприятия. Если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, то целесообразнее, по мнению отечественных экспертов, использовать директ-маркетинг Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. -2009- Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm.

Загородный отель «Уральский Дворик», а также аэропорт Уктус были площадкой для проведения этого event'а. Главное отличие event для премиум-класса от обычного event в тщательном подборе места проведения мероприятия. «Вызвать интерес у искушенной публики - половина успеха», - считают отечественные специалисты Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. -2009 - Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html. Место должно быть нестандартным, но в то же время отвечать параметрам концепции. Такие мелочи как встреча гостей, вручение сувениров по окончании event'а, по мнению экспертов event-индустрии, должны проводиться с подчеркнутым вниманием к гостям.

Структура event'а включала в себя трансфер к месту события. Элементы заботы об участнике event'а, особенно для представителей премиум-класса, обязательны. В event'ах такого типа мелочи решают вопрос о лояльности целевой аудитории.

Надо отметить, что целостность концепции проекта поддерживал ряд следующих активностей: участников встречал промоутер, одетый в белую рубашку и черные очки , на груди - бэдж, стилизованный под бэдж секретных служб, на котором написано «Агент … (Имя промоутера)». Авторы проекта все время возвращаются к основной идее event'а - мир захватывающих киносюжетов в настоящем шпионском фильме. Привлекает внимание тот факт, что event как таковой уже начинается в автобусе, который везет целевую аудиторию к назначенному месту. Выбор инструментов, обусловлен ситуацией перемещения:

• Welcome drink на борту (безалкогольные и легкие алкогольные напитки эксклюзивного качества);

• Прокат шпионского фильма, в котором обязательно есть автомобиль Jaguar;

• Объяснение задания специальных служб - тестирование автомобиля;

Эту коммуникационную активность, включая доставку пригласительных, по праву можно назвать, организацией коммуникативного поля для целевой аудитории. В силу премиальности участников event'а оно носит такой специфический, закрытый характер. Однако наличие коммуникативного поля обязательно для event'а любого типа, так как оно дает возможность оставить след в сознании потребителей Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 89..

Event бренда Jaguar отличается тщательно простроенной структурой мероприятия, то, что практики отечественной event-индустрии называют «правильная форма» подачи мероприятия, которая включает в себя разогрев, кульминацию и концовку Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.

Когда гости прибывают в отель, ведущий (модератор, представитель компании «Автолэнд») встречает, официанты предлагают легкие вина и закуски (канапе, обносной фуршет). В этот момент на закрепленных плазменных экранах начинается трансляция роликов Jaguar, играет легкая джазовая музыка. Таким образом формируется атмосфера event'а, где участников подводят к главной части - вручению ключей от Jaguar КХ первому покупателю. Кульминация event'а происходит, когда ведущий начинает презентацию автомобиля, стилизованную под инструктаж специальных агентов. Здесь опять можно проследить корреляцию с основной идеей event'а - встроенность события в киноиллюзию о специальных агентах. Презентация новой модели Jaguar КХ проходит на плазменном экране. Использование технических средств во время проведения event'а практики BTL считают на сегодняшний день неотъемлемым атрибутом мероприятия Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740. Технические средства облегчают навигацию event'а. В данном презентационном варианте они обеспечивают зрелищность мероприятия, которая напрямую влияет на эффективность event'а Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг.-2009- Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm.

Когда презентация закончилась, ведущий торжественно вручает ключи от автомобиля владельцу. Первый клиент компании «Автолэнд» в структуре проекта был главной персоной, кульминационной точкой. С одной стороны столь сильное привлечение внимание к первому владельцу персонифицирует event. Происходит не просто тест-драйв, происходит покупка автомобиля. Это выглядит как своего рода репетиция будущих покупок. С другой стороны на первого покупателя ложится груз внимания, который может принести дискомфорт, который в дальнейшем может проявить себя в негативном отношении к бренду.

С этого момента стартует развлекательная программа (активности вечеринки). Программа вечеринки носила выраженный развлекательный характер и включала в себя:

• Выступление джазовой певицы (певица одета в белое платье);

• Викторины и конкурсы на знание автомобиля Jaguar от ведущего;

• Шпионская игра «Разгадай резиндента» - (договоренность заранее с одним из гостей, задача при знакомстве и общении друг с другом вычислить резидента) - в течение всей вечеринки, награждение победителя в конце вечера;

Приглашение звезды на event вполне закономерно для премиальной целевой аудитории. Западные эксперты, настаивают по возможности на присутствии звезды на мероприятии, потому что положительный имидж звезды автоматически приносится на имидж бренда Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С. 256..

Викторины, конкурсы, а также шпионская игра - все это в контексте данного event'а инструменты по достижению максимальной степени вовлеченности на мероприятии. Также стоит отметить, что развлекательная часть event'а не отделена авторами проекта от общей концепции мероприятия. Наоборот, с помощью элементов игры органично вплетается в основной креативный замысел event'а. Обеспечение высокого уровня вовлеченности целевой аудитории на event'е, считает Ирина Шаповалова, основной критерий эффективности как на стадии планирования event'а, так и на стадии реализации. Важно, выбрать определенный круг инструментов, которые бы постоянно поддерживали достигнутую степень вовлеченности Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.

В ходе вечеринки ведущий объявляет о том, что все присутствующие могут поучаствовать в тест-драйве автомобиля, слетав на секретный полигон для испытаний (аэропорт «Уктус») на вертолете. Алина Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», при проведении event'ов для премиальной аудитории советует делать ставку на экстремальные развлечения Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. - 2009 - Режим доступа: http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html. Такой ход продиктован спецификой целевой аудитории, на которую важно произвести неизгладимое впечатление, важно, чтобы каждый участник event'а стал транслятором этого мероприятия Там же..

Надо отметить, что полет на вертолете, это своего рода вторая кульминация этого event'а. Нестандартный способ транспортировки - это запоминание мероприятия на заведомо более устойчивом и ярком для воспроизведения эмоционально-чувственном уровне. Эмоциональная наполненность мероприятия напрямую влияет на эффективность event, утверждает А. С. Ольков Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С. 51..

Далее авторы проекта предоставляют для целевой аудитории непосредственный кинестетический опыт на event'е - тест-драйв Jaguar КХ. Если вернуться к основной цели презентации как вида event'а , задача которой добиться максимальной заинтересованности потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем, то тест-драйв просто необходим. Еще стоит добавить о положительном влиянии предоставления кинестетического опыта на лояльность целевой аудитории Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258. Проведение тест-драйва в условиях открытого воздуха, Анатолий Крысов выделяет в критерий эффективности, так как «смена привычной офисной обстановки способствует расслаблению и коммуникации между участниками мероприятия» Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225.