Критерии эффективности в event-маркетинге

Дальнейшая вовлеченность участников event'а была продолжена с помощью плазменных экранов, на которых транслировались ролики Jaguar вперемешку с нарезкой моментов фильмов, в которых участвует автомобиль Jaguar («Golden Member», «Top Gear», «Die Another Day», «Gone in Sixty Seconds»). Можно сказать, что в любой момент события авторы проекта разворачивают и привлекают внимание целевой аудитории к основному концептуальному посылу event'а. Каждый элемент мероприятия вторит слогану: «Великолепие самодостаточно!». Слоган отвечает позиционированию бренда Jaguar:

· Дорогой эксклюзивный автомобиль;

· Великолепие, самодостаточность Интернет-портал об автомобилях http://avtoogni.ru//-2009- Режим доступа: http://avtoogni.ru/2009/stena-moshhnosti-yaguar-xjr/ ;

Таким образом, ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, сильнее всего влияет на восприятие целостности образа event'а Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал -2008? Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1.

Конец event'а ознаменовался фейерверком и вручением сувенира. Ручка специального агента с исчезающими чернилами - подарок по окончании event'а. Авторы проекта здесь опять делают акцент на оригинальности. По мнению отечественного практика event-индустрии Яны Кисляковой, необычные вещи на мероприятии - яркие «ай-стоперы», которые увеличивают степень запоминаемости Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740.

Постсобытийная активность также носила точечный характер и в основном была направлена на участников event'а. В случае работы с премиальной аудиторией важен индивидуальный подход Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.-2009- Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html, поэтому после мероприятия был напечатан фотоотчет отдельными фотографиями, каждая фотография брендируется логотипом Jaguar. Все фотографии складываются в папку с надписью «Совершенно Секретно» (Top Secret) и рассылаются по участникам вечеринки на память о мероприятии. Таким образом, линия «знакомство с идентичностью бренда Jaguar через мир кино» продолжилась и после event'а. Эта стилевая выдержанность сформировала целостное представление о бренде Jaguar , отношение к event'у. Папки с фотоотчетом также являются возможностью создания платформы для распространения слухов и легенд, так называемого «эхо события» Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 94.. Этот инструмент лучше всего подходит для пополнения клиентской базы в премиальном сегменте аудитории, где массовость рекламной активности вызывает негативные ассоциации Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. -2009 - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article379.htm.

Работа со СМИ велась в течение самого event'а, а также по окончании мероприятия: представителям СМИ папка с фотографиями отправилась вместе с итоговым пресс-релизом о событии. Выбор СМИ был также узконаправлен: только представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку. Налаженную коммуникацию со СМИ в течение event'а западные эксперты Х. Прингл, М. Томпсон называют «корпоративный язык тела». У отечественных практиков event-индустрии есть мнение, что присутствие журналистов на event'е неблагоприятно сказывается на отношении целевой аудитории к мероприятию Зеленый А. Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы. //http://www.advschool.ru/. - 2008? Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm. Однако в данном случае особенность премиального сегмента в выраженном желании демонстрации собственных достижений, жизненных ситуаций и т.д. Поэтому на event'ах VIP-класса журналисты усиливают своим присутствием и без того фешенебельную обстановку.

Если соотносить event Jaguar с критериями эффективности, которые предлагают отечественные и западные эксперты, то прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Приложение), полученным через количественное соотношение:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

Практически про все критерии говорилось выше, отдельно хотелось бы проанализировать критерий «минижизнь в течение event».

Характерной чертой такого критерия является организованность, последовательность, концептуальность. Ввиду премиальной аудитории контроль над этим критерием эффективности должен быть усилен. Именно он влияет на степень вовлечения целевой аудитории в event, которое в свою очередь рождает определенное отношение к бренду Алипова Е. Event -маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820. Яркая основная идея event'а реализовывалась за счет деталей: агенты-промоутеры, шпионская игра, тест-драйв классического шпионского автомобиля, поддержка имиджа Jaguar через кадры шпионских кинофильмов. В концепции этого event'а отчетливо прослеживается игровая основа, по правилам целевой аудитории. Екатерина Алимова, отечественный практик event-индустрии, говорит, что такой подход удачная платформа для event'а, так как рождает у целевой аудитории искреннюю заинтересованность Алипова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748. Возвращаясь к сегменту анализируемой аудитории, стоит сказать, что подход выбран удачно, потому что «завоевать VIP-аудиторию можно, только глубоко заинтересовав ее Зебелян А. Особенности eventов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг.-2009- Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html.

Практик event-индустрии А. Зеленый выделяет такой критерий эффективности как максимальная статья расходов при проведении event Зеленый А. Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы. //http://www.advschool.ru/.-2008? Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm. В случае работы с аудиторией премиум-класса, этот критерий один из основных. Для авторов проекта важно создать атмосферу роскоши, содействующую дальнейшей покупке столь же роскошной вещи как автомобиль Jaguar.

2.4 Анализ для бренда Calve

Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих event'ов выраженной ориентацией на комфорт потребителя, отдых во время проведения event'а. Данный event несет в себе праздничную направленность. Авторы проекта внесли большое количество развлекательных элементов в программу event'а.

В 2005 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился «Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods- это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требовал соответствующего продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:

1. Повысить уровень осведомленности о продуктах Calve;

2. Стимулировать сбыт продукта;

Такой эффект коммуникации, как осведомленность, формируется средствами рекламы и PR в зависимости от степени вовлеченности целевой аудитории. Из выделенной цели, можно сделать вывод, что уровень осведомленности о продуктах Calve был занижен. Calve не новый бренд, поэтому авторы проекта пошли по пути стратегии «припоминание марки». Западные авторы Дж. Р. Россистер и Л. Перси при таком типе осведомленности рекомендуют следующие приемы :

· Наличие вербального обращения;

· Желателен относительно короткий период обработки информации ( массированность рекламной коммуникации, особое внимание марчендайзинговой активности);

· Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения - для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000. - С.434.;

Вербальное сообщение обеспечивалось слоганом: ФЕСТИВАЛЬ ВКУСНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ CALVE ! В МИРЕ ТАК МНОГО ВКУСНОГО! Слоган как классический рекламный инструмент отражал в этом event'е инсайт целевой аудитории: получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды, которая получается с помощью продуктов Calve.

Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event'а работали детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event'а обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории на мероприятии. Ирина Шаповалова отмечает, «когда бренд проявляет заботу об участниках, высокую степень внимания, потребитель ощущает психо-эмоциональный комфорт» Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607 . Эти факторы, безусловно, влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Мерчендайзинговая и другая BTL-активность шла параллельно основным коммуникационным всплескам (event'ы, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе). Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю». Это своего рода динамичный кросс-мерчендайзинг: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и коммуникационный разрыв сокращался.

Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции проекта (BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!), а также массированности коммуникативного поля.

Коммуникативное поле, как первый и основополагающий критерий эффективности Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С.102., обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Также важную роль в формировании отношения к бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:

· Привлечение информационных партнеров;

· Работа со СМИ в формате пресс-центра;

· Работа с журналистами на фестивале;

Работа с журналистами во время event'а, по мнению западных экспертов Х. Прингла, М. Томпсона, формирует коммуникативный язык тела торговой марки Там же. - С.124. и положительно влияет на имидж бренда. Ввиду вышеуказанной коммуникативной цели - повышение уровня осведомленности, такой PR-инструмент вполне уместен.

Event в рекламной кампании бренда Calve был встроен в систему ИМК через предсобытийные активности. Далее следовал сам event - «Фестиваль вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличный event и «Путешествие по странам вместе с Calve».

Уличный event представлял собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход Яна Кислякова, практик из РА «Media Projekt», выводит в критерий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event'а Кислякова Я. «Мелочи, которые делают ивент лучше»// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740.

На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений». Это были:

· будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали промоутеры;

· человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих совершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас: « Без виз и загранпаспортов!»;

· человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия, Россия);

· 15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рассказывали о празднике;

Таким образом, авторам проекта удалось создать «живое» приглашение на конкретный event «Фестиваль вкусных впечатлений». В этой BTL-активности был предоставлен аудитории чувственно-воспринимаемый опыт, в особенности авторы проекта задействовали вкус, предлагая продегустировать продукт. О важности такого рода опыта говорят многие event-специалисты. Указывая в первую очередь на способность максимального вовлечения целевой аудитории, и последующее формирование лояльности Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. В случае, конечно, если продукт качественный и понравился участникам event'а.

Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели - стимулировать сбыт продукта - надо сказать, что построение event'а в формате промо-акции достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. Также А. С. Ольков, независимый маркетинговый агент, журнала «Реклама. Теория и практика.» утверждает, что проведение event'а по типу промо-акции помогает целевой аудитории узнать бренд глубже Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008. - вып. 3 - С. 56.. В данном случае даже непосредственно попробовать его.

Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event'а. «Фестиваль вкусных впечатлений» - это в первую очередь праздник, поэтому весь event был нацелен на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые отношение в семье - event от Calve как место сближения членов семьи, место создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event'у смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал -2008? Режим доступа : http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1. Подобная форма приглашения дает исчерпывающую информацию аудитоии перед мероприятием в сочетании с инструментами коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к восприятию основной части event. Такой эффект коммуникации несет в себе заведомо положительную оценку Крысов А. Ивент на службе у бренда //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691.

Непосредственно сам event «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались пронести через все каналы коммуникации. Event также вписывался в контекст формулы: отдых с семьей в парке - обычно, отдых с семьей, где проводились :

· КВН;

· песни и танцы;

· конкурсы и призы;

· розыгрыш семейного тура в Италию;

Такое наполнение делает event ярким и необычным. В условиях создания положительной эмоции, атмосферы отдыха, развлекательные элементы целесообразны. Отечественные event-специалисты при проведении мероприятий делают акцент на развлекательной части, потому что она способна придать event'у нужную динамику Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258.

В течение event'а реализовывался сценарий промо-акции: работали четыре сектора национальной кухни Франция, Италия, Бразилия, Россия. У участников event'а опять была возможность продегустировать продукт, сделать выводы о его вкусовых качествах. Надо отметить, что эта BTL-активность нестандартна тем, что традиционно продукт дают попробовать отдельно от других продуктов. В таком случае бывает, что продукт не раскрывается до конца, не во всей полноте вкуса. Конечно, это идеальные условия для дегустации, но менеджеры рекламной кампании бренда Calve включили все-таки в программу продвижения возможность распробовать продукт Calve полноценно.

Также в этом event'е проводилась акция по стимулированию сбыта: магнит на холодильник за два штрих-кода от любой упаковки Calve. Насколько положительную роль сыграла эта активность оценить сложно. Во-первых, event - это направляющая для покупки, он служит для формирования отношения к бренду и решает коммуникативные задачи, воздействуя на уровень лояльности потребителей через набор соответствующих инструментов. Поэтому стимулирование сбыта непосредственно на event'е - элемент навязывания продукта, что негативно сказывается на имидже бренда. Во-вторых, эксперты event-индустрии утверждают, что успешный event - event, имеющий игровую основу Алимова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748, где все заведомо даром. Это своего рода инвестиции в будущее.

Авторы проекта продолжают идею - бренд Calve, подходящий продукт для любой национальной кухни - и в дальнейшем реализовывают ее через акцию «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ ВМЕСТЕ С CALVE». Эта акция как часть event'а, его продолжение. Она органично продолжает глобальную идею event'а: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе. Соответствующее решение было следующим:

· Национальные конкурсы с призами;

· Обучение национальным танцам;

· Обучение иностранному языку;

· Дегустация национальной кухни;

· Фото на фоне достопримечательностей других стран;

Итак, продукт Calve был встроен в культуру знакомства с другими странами, бренд стал своего рода проводником в мир другой нации. Об этих активностях можно сказать, что в них было «соответствие роду занятий, сфер интересов, демографическому бекграунду его участников» Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» //http://www.advschool.ru/.-2008? Режим доступа : http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm. Действительно, интерес к жизни как таковой, желание нового, путешествий, жажда знаний особенно остро присущи как молодым людям, так и молодым семьям, целевой аудитории бренда Calve. Целевая направленность event'а - неоспоримый критерий эффективности.

Делая вывод об этом event'е, хочется опять же сосредоточиться на ключевых критериях отечественных и западных event-специалистов, полученных методом количественного отбора:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

Два первых критерия подробно описаны выше. Критерий «минижизнь в течение event» реализовался в этом проекте как ситуация отдыха потребителя. Основная цель такого подхода: «Создать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории в event» Алипова Е. Event -маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820. Жизнь праздника, законы проведения праздника была структурой этого event'а. Сам по себе праздник - носитель настроения, поэтому изначально предполагал специфическую структуру. Чем больше развлекательных моментов на event'е, тем свободнее чувствует себя потребитель: он выбирает форму своего отдыха. Тем самым у него появляется возможность активно влиять на происходящее посредством выбора Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258. Так обеспечивается психо-эмоциональный контроль целевой аудитории: бренд дарит ощущение контроля и свободы.

Профессионализм стоит оценивать по результатам. Были зафиксированы следующие данные Данные предоставлены PR-агентством «Ньютон» www.newton-pr.ru:

КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:

1. Охват промо и рекламной кампании: 70% населения;

2. 90% осведомленных о фестивале были заинтересованы им;

3. Фестиваль посетили более 10 000 чел. в каждом городе;

4. 93% гостей дали оценки «очень понравилось» и «понравилось»;

5. PR: 300 выходов, альтернативная стоимость более 700 000 руб;

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ (среди посетителей фестиваля):

1. Рост осведомленности о вариантах: до 20%;

2. Увеличение показателя «планирую купить» на 30%;

Все проанализированные event'ы имели как коммуникативные, так и маркетинговые цели. Достижение этих целей строилось на формировании комплекса ИМК вокруг каждого бренда. В случае с брендом Utel можно говорить о широком поле ИМК-системы: три коммуникационных этапа, включивших в себя два event'а, смогли создать уровень лояльности, который в процентном содержании превышал в полтора раза запланированный уровень. В случае с брендом Jaguar набор инструментов ИМК был ограничен по причине премиальности бренда, его подчеркнутой закрытости. Event для бренда «Лапландия» был создан с целью привлечения внимания потребителя к открытию магазина в конкретный период времени, поэтому количество маркетинговых инструментов было ограничено и работало исключительно на эту цель. Вне зависимости от количества инструментов для продвижения, в каждом event'е авторы проекта стремились к созданию коммуникативного поля вокруг события. Исходя из проанализированного материала, можно утверждать, что коммуникативное поле - это начальное и необходимое PR-действие. Наиболее ярко проявил себя на этом этапе бренд Utel. Тизинговая часть коммуникационной стратегии смогла создать мощное коммуникативное поле, которое впоследствии работал на основные этапы проекта.

Надо отменить, что наиболее выраженная согласованность этапов event'а удалась бренду Calve. В течение этого event'а был разработан целый комплекс мероприятий: у потребителя была свобода выбора. Вместе с развлекательностью event`а авторы проекта смогли донести глобальную идею мероприятия - разнообразие вкусов с Calve.

Наиболее концептуальным оказался event бренда Jaguar. Тема шпионского кино была задействована на каждом этапе event'а. Это придало мероприятию целостность, а слоган («Великолепие самодостаточно!») соответствовал статусу целевой аудитории. Приглашенная звезда также должна соответствовать бекграунду целевой аудитории. В event'е бренда Utel приглашенная звезда (группа Ю-Питер) несла тот бунтарский дух, в котором живет целевая аудитория бренда Utel. Таким образом, происходит построение лояльности не только к приглашенной звезде, но и к бренду в целом.

На лояльность также влияет предоставление кинестетического опыта в течение event'а. У event'а магазина «Лапландия» этот опыт выражался в стимулирующих купонах, Utel зафиксировал кинестетический опыт через раздачу брендированной сувенирной продукции, Jaguar предоставил участникам event'а тест-драйв, Calve - дегустацию. Так происходит не просто интерактивное взаимодействие (как непосредственная цель event'а), но и укрепление эмоциональной связи с потребителем. Данные активности наиболее уместны в сегодняшней ситуации экономического кризиса. Многие эксперты сегодня делают ставку на оригинальность идеи event'а. Практики event-индустрии делают акцент на оригинальной подаче event'ов сегодня и придают значение воздействию на чувственную природу потребителя. Итак, экономический кризис, по мнению профессионалов, площадка для творчества.

На закрепление установившихся отношений «потребитель - бренд» также влияет грамотная организация «эхо события». В основном оно формируется за счет PR-инструментов. У бренда Jaguar постсобытийная волна создавалась средствами PR и рекламы: пресс-конференции с журналистами, рекламные модули в соответствующие издания. Бренд Calve и Utel задействовали наружную рекламу. Такая заключительная нота формирует мост дальнейшей коммуникации «потребитель - бренд». Создание специального издания для event'а - удачный коммуникативный ход. Анализ event'а бренда Utel показал, что тизинговый сайт www.u-mania.ru оказался отличным инструментом по налаживанию обратной связи с потребителем.

В каждом из проанализированных event'ов можно ясно проследить структуру организации события: предсобытийная активность - кульминация - эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех, т.к. event приобретает пролонгированную форму. Что очевидно влияет на степень эффективности event'а.

ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ

3.1 Выявленные возможности и преимущества event'а перед традиционными инструментами маркетинга

Проанализировав реальные event'ы, можно говорить о том, что есть ряд критериев, который способен сделать event успешным вложением в коммуникативную стратегию бренда. Критерии эффективности в первую очередь связаны с ценностной ориентацией, которая может стать основой для продвижения бренда. Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю» Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.-2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Event уникален тем, что дает возможность именно пережить ценности бренда. Особенность состоит еще и в том, что происходит соединение в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволяют потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. Ценностная установка подобна идейному стержню, который руководит всеми инструментами коммуникации. Если вернуться к анализу event'а для бренда Utel, то его основной идеей была трансляция радостного, открытого подхода в отношении к потребителю. Промоутеры задавали дружелюбный тон, дарили сувенирную продукцию (шарики, открытки) с любовной тематикой (тизинговый слоган «Я люблю U»). Таким образом, в коммуникативное поле включалась ценностная установка, которая послужила основой для дальнейшей коммуникации бренда с потребителем. Event дает возможность целевой аудитории за счет интерактивного взаимодействия пережить ценность бренда на всех уровнях восприятия. Ценностно-ориентированный подход рождает у целевой аудитории целостное восприятие бренда, отмечает Алексей Назимко Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал - 2008.? Режим доступа : http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1. Это целостное восприятие влияет в первую очередь на степень запоминаемости бренда, на позиционирование и в конечном итоге на лояльность. Западные авторы Х. Прингл, М.Томпсон говорят о том, что социальный маркетинг, маркетинг, с ярко выраженной этической позицией в скором времени придет на замену существующему стилю продвижения бренда. Во главе такого направления центральной частью позиционирования ставиться «проблема» (окружающей среды, например). «Тогда потребители приобретают не просто эффективный шампунь, они голосуют за этичную позицию» Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001.- С.101..

Ценностная установка порождает отношение, которое связано напрямую с эмоциями. Самый явный эффект от event'а - это погружение в эмоцию. Вспомнив анализ event'а для бренда Calve, можно сказать, что связующим звеном этого event'а было чувство удовольствие от вкусной еды и соответствующая ей эмоция удовлетворенности, радости, психоэмоционального комфорта.

В западной event-индустрии активно используется сенсорный маркетинг, который включает в себя не только арома-маркетинг, кинестетический опыт, но и воздействие путем колебания температуры окружающей среды. Особо акцент делается на создании условий для проведения акции по арома-маркетингу. Расселл Брамфилд, автор книги "Тенденции: Революция ароматов в эпоху информатизации", считает что: "Запах - это способ общения" Алипова Е. Зарубежный опыт: Сенсорная перезагрузка//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1897.

В event'е, посвященном бренду Calve, функцию арома-маркетингового инструмента выполняла еда национальных кухонь. Удачно то, что продукты Calve не представлялись аудитории обособленно, а в сочетании с блюдами, добавляющими оттенки вкуса продвигаемому продукту. Уместно было бы использовать сенсорный маркетинг при проведении event'а для магазина «Лапландия». Верхняя одежда связана в первую очередь с тактильными ощущениями. Возможно, эту задачу решил батут из меха или раздача меховых образцов в виде брелоков и т.д.

Многие отечественные эксперты выводят в критерий эффективности предоставление кинестетического опыта целевой аудитории: эта ситуация дает возможность формирования лояльности на физиологическом уровне Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258.

Сегодняшнюю тенденцию создания настроения event'а констатируют отечественные авторы: "упаковка" маркетингового сообщения - непосредственно event - должна быть сегодня иной. Это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне Там же.. Вопросы воздействия на подсознательный уровень потребителя очень неоднозначны, поэтому рождают многочисленные дискуссии о степени дозволенности специалиста по коммуникациям в этой сфере. К сожалению, четкие этические границы подобных подходов работы с потребителем пока не определены.

Каждый инструмент маркетинга обладает определенными возможностями и особенностями, которые прогнозируют результат коммуникации с потребителем. Отечественные эксперты делают акцент на следующем: «Event - это «форма вовлечения человека в культуру бренда» Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Итак, event действительно способен вовлекать. Ирина Шаповалова предлагает следующие инструменты вовлечения потребителя в ситуацию event'а:

1. Тотальное присутствие марки в событии - во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. К примеру, «Nokia. Мегаполис- пульс» или «Клинское. Продвижение», «Jaguar - совершенство самодостаточно», «Calve: фестиваль вкусных впечатлений!».

Все проанализированные event'ы характеризовались присутствием торговой марки на событии. Вовлеченность на этом уровне обеспечивалась размещением логотипа, подарками-сувенирами, техническими средствами, предсобытийной активностью.

2. «Послы марки»: они контактируют во время event с посетителями, предлагают дегустировать продукт, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

Послами торговой марки в event'ах были промоутеры, которые выполняли транслирующую функцию. В event'е, посвященном бренду Calve, промоутеры выполнили роль приглашения на event. Тем самым, обеспечив высокий уровень интеракции.

3. Идентичность event'а целевой группе потребителей продукта.

Конечно, это критерий эффективности основополагающий. Начиная с момента демассификации маркетинга, целевой метод воздействия на аудиторию стал единственно возможным. Ввиду острой конкуренции, развития потребителя, который начал делать осознанный выбор, этот критерий неоспорим.

4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Таким образом, опять становится очевидной роль ценностно-ориентированного подхода.

Итак, вовлеченность потребителя в event становится условием для полноценного event'а и критерием эффективности. На необходимость высокого уровня вовлеченности также указывает Екатерина Алипова, утверждая, что вовлеченность должна превратиться в «минижизнь» в течение event'а Алипова Е. Event -маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820. Наиболее ярко этот критерий раскрыл себя в event'е бренда Calve «Фестиваль вкусных впечатлений»: авторы проекта создали атмосферу праздника, образ отдыха для целевой аудитории, напрямую связанный с глобальной идеей event'а.

Западные эксперты показывают, что event'ы влияют больше всего на: узнаваемость бренда, идейное лидерство кампании и лояльность целевой аудитории Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования / Саджет Э. ; пер. с англ. И.В. Краков. - СПб: Питер, 2007. - С.45.. Лояльность как критерий эффективности обеспечивается в первую очередь за счет предварительного исследовательского этапа. В западной event-идустрии это первая ступенька при планировании мероприятия Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С. 23.. Информация, полученная путем исследовательского этапа в идеале является базой для сценария event'а. Здесь выявляется потребительские желания, предпочтения. Особенно их важно учесть при планировании event'а для премиальной целевой аудитории, где самые главные роли играют как ни парадоксально мелкие детали: форма приглашения, оригинальные активности во время event'а, необычные сувениры по окончании мероприятия и т.д.

Event для бренда Jaguar был знаменателен тем, что, во-первых, смог создать интригующую шпионскую атмосферу на мероприятии, во-вторых, предоставить аудитории ситуацию «положительного стресса», поднявшись в небо на вертолете для проведения дальнейшего тест-драйва новой модели Jaguar . Отечественный эксперт в области event-маркетинга А. С.Ольков отмечает: «Использование положительной стрессовой ситуации воздействует на потребителя на уровне чувств, эмоций, делая тем самым опыт надолго запоминающимся» Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008.- вып. 3 - С.53..

Хотелось бы прокомментировать на базе проанализированных event'ов во второй главе данной работы ряд преимуществ event-маркетинга перед остальными инструментами продвижения, которые выделяет практик event-индустрии Ирина Шаповалова Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607:

1. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, event-маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

Это происходит, во-первых, благодаря высокой степени вовлечения потребителей во время event'а, во-вторых, особенность event'а в его пролонгированном характере воздействия. Отечественные эксперты прямо указывают на необходимость постсобытийной активности и создания «эхо события» средствами PR и рекламы Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 85.. Конечно, решающим фактором является оригинальность самого event'а, от которой и зависят параметры постсобытийной волны. В event'е для бренда Utel «эхо события» сформировал тизинговый этап.

2. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

На event всегда организовывается приглашение: с помощью инструментов рекламы и PR, либо «живое» приглашение от бренда Calve. Способ приглашения зачастую зависит от типа целевой аудитории. Так, приглашение для бренда Jaguar потребовало особой, приватной формы: приглашения вручались промоутером в концептуальном костюме лично в руки участнику event'а. Таким образом, бренд проявляет некоторую заботу о потребителе, тем самым, выражая «вежливость» бренда. Такой подход превращает начальный этап реализации event'а в формирование лояльности к бренду Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740. Ненавязчивую природу event'а отмечает event-практик Дмитрий Косых: «Цель event-маркетинга - создать такую ситуацию, чтобы представители целевой аудитории почувствовали себя сопричастными к событию (мероприятию) и/или всей event-кампании. Уровень сопричастности каждый выбирает сам: от непосредственного участия в мероприятии или обсуждения в кругу знакомых до просто принятия к сведению, что марка (работодатель, партнер) «совпадает» с тобой, разделяет твои ценности и интересы» Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК.- 2008? Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/.

3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

Использование грамотно организованного event'а, с яркой ценностно-ориентированной концепцией в качестве платформы для дальнейшей рекламной коммуникации вполне уместно. Это мощный старт, который настраивает потребителя на диалог с брендом. Вся трудность в создании качественной концепции, которая бы в последствии не видоизменялась, не заменялась, а была идейным стержнем дальнейших активностей бренда Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал - 2008? Режим доступа : http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1.

4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

Каждое event-мероприятие можно условно разбить на три основных этапа: создание коммуникативного поля, реализация event'а, постсобытийная активность. Каждый этап ответственнее за свою задачу. В коммуникативном поле желательна интрига, тизинг. Так, например, поступил бренд Utel и организовал движение любви и свободы U-мания, организовав при этом обратную связь через тизинговый сайт www.u-mania.ru . Постсобытийная активность характеризуется тем, что событие не исчезает бесследно из памяти участников event'а Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008. - вып. 5 - С. 91. Этого этапа явно не хватило event'у для магазина «Лапландия».

5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

Приверженцами этого подхода являются как западные специалисты, так и отечественные. Вячеслав Карпов советует вводить в event исследовательскую группу , которая бы ненавязчиво задавала интересующие вопросы целевой аудиторииКарпов В. Опросы на мероприятиях//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1756. Другой взгляд на этот вопрос - в определенный момент объявить о начале опроса.

Возможность подобной работы с целевой аудиторий напрямую зависит от ее типа. Инструмент обратной связи можно было бы применить на event'е бренда Calve.

3.2 Система критериев эффективности

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Управление торговой маркой невозможно на сегодняшний день без интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК - это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.

В силу сложившейся ситуации встает вопрос о месте event в системе ИМК. Event вовлекает, event формирует отношение к бренду, дает возможность ощутить стиль жизни бренда - можно утверждать, что event - это эмоциональная сторона бренда. Однако ограничиться одним event'ом, значит произвести кратковременное впечатление, создать высокую амплитуду внимания к бренду, но при этом не поддержать ее на заданном высоком уровне. Event'ы носят специальный характер, выполняют конкретную функцию, по своей сути они дополнение к чему большему. Интересное сравнение приводит Александр Бурмистров: «Event-мероприятия - это как хирургические ножницы. Инструмент эффективный, по-своему уникальный, однако имеющий вполне конкретную область применения. Ни один хирург не сможет провести сложную операцию, используя только ножницы. Ни один рекламист не сможет решить всех своих задач, используя только event'ы»Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК.-2008? Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/. Действительно, возвращаясь к анализу event'ов из второй главы данной дипломной работы, каждый из них проходил три этапа: коммуникативное поле, реализация, постсобытийная активность. Каждый канал сообщения нес одно и тоже сообщение, выполнял свою функцию. Так реализовывалась идея рекламной кампании Utel: тема открытого, радостного общения является стержнем всех активностей данного бренда и сегодня. ИМК создавали целостное восприятие бренда за счет комплексности воздействия каналов коммуникации. Многие отечественные и западные эксперты, утверждают , что включение event'а в систему ИМК с одной стороны - критерий эффективности, с другой - необходимость. Алексей Назимко указывает на органичность внедрения event'а в ИМК-стратегию: event в таком случае одна из составляющих, которая вносит дополнительный смысл в рекламную коммуникацию Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал -2008? Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1. Таким образом, можно заключить, что использование event'а в системе ИМК повышает ценность этого маркетингового инструмента.

Выявлению этого критерия предшествовала работа по определению теоретических подходов на проблему критериев эффективности в event-маркетинге. Результатом этой работы была соответствующая таблица, как методологический инструмент.

Таблица «Критерии эффективности event-маркетинге»

Ольков А. С. «Секреты эффективности промоакций» ( независимый маркетинговый агент, изд. Реклама. Теория и практика. )
Критерии эффективности в событийном маркетинге	Недостатки подхода	Преимущества подхода
1. Предмет event'а - центр события.	Возможна навязчивость.	Создание четкого ассоциативного ряда: событие-бренд.
2. Сценарий event как промомероприятие	Ярко выраженная клишированность.	Фиксация конечной цели event (к примеру, повысить уровень продаж)
3. Положительной стрессовая ситуация как способ фиксации опыта у потребителя.	Неоднозначная трактовка стрессовой ситуации в силу индивидуальности и субъективности участников.	Формирование лояльности участника через положительный стрессовый опыт.
4. Профессионализм в проведении event.	Отсутствие данного качества.	Обязательное условие в организации события.
5. Прямой контакт с потребителем	Навязывание цели события.	Создание четкого образа бренда в сознании участника.
6. Образ мероприятия , максимально соотносящийся с целевой аудиторией	Отсутствие данного качества.	Обязательное условие в организации события.
7. Эмоциональная наполненность мероприятия	Возможно нарушение принципа золотой середины.	Повышается степень запоминаемости мероприятия.
8. Event с последующим распространением «слухов и легенд»	Есть опасность создания негативного слуха (работа конкурентов).	Увеличивается объем информированной аудитории.
Шаповалова Ирина «Event -маркетинг: эффект присутствия» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге	Недостатки подхода	Преимущества подхода
1. «Конкретизация» бренда, приближение его к потребителю.	Обязательное условие для проведения мероприятия, так event строится по принципу интерактивного взаимодействия.	Максимальное вовлечение потребителя в культуру бренда.
2. Тотальное присутствие марки в событии.	Создание манипулятивного эффекта.	Высокая степень запоминаемости бренда .
3. «Забота бренда» (повышенное внимание к потребителю, его физико- и психоэмоциональному состоянию)	Высокой степень индивидуальности, если это премиум-класс.	Создание лояльности к бренду на кинестетическом уровне.
4. «Правильная форма» подачи мероприятия (следование алгоритму проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка)	Исключение нестандартного видения хода мероприятия.	Гарантия положительного впечатления от event.
5. Максимальная вовлеченность потребителя в event	Чрезмерное навязывание предмета event потребителю.	Высокая степень интерактивного взаимодействия.
Алипова Екатерина « Event -маркетинг: зачем нам event ?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге	Недостатки подхода	Преимущества подхода
Эффект «минижизни» для целевой аудитории на период проведения события	Искусственность в проведении мероприятия	Высокая степень вовлеченности целевой аудитории
Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) Интервью из статьи «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге	Недостатки подхода	Преимущества подхода
1.Грамотная организация	Риск клишированности мероприятия.	Гарантия успешного event.
2.Инвестиции в будущее (серия event'ов)	Оригинальность каждого последующего event'а будет сравниваться.	Потребитель настраивается на долгосрочные отношения с брендом.
3.Четко определенная ЦА и ценности, которые доносятся до нее	Материализация ценности может быть не понятна для целевой аудитории.	Такой подход - уважение к потребителю, который оценит бренд за показанное отношение.
4.Тщательная организация начала и конца мероприятия	Не выявлен.	Высокая степень внимания и запоминаемости event'а.
5.Статья расходов максимальна	Удар по бюджету заказчика.	Возможность создать яркий и необычный event .
Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки»
Критерии эффективности в событийном маркетинге	Недостатки подхода	Преимущества подхода
1.Единая «территория» торговой марки и event	Зависимость в географическом плане.	Высокий уровень доверия у целевой аудитории. ...

Подобные документы

• Special events: секреты эффективности

  Special event — уникальная коммуникационная инновация с брендированием "раскрученного" события. Понятие, цель, задачи, потенциал и преимущества event-маркетинга; условия организации, технологические риски. Основные проблемы российского event-маркетинга.
  
  реферат [301,6 K], добавлен 25.11.2011
  

• Событийный маркетинг как способ продвижения услуги

  Характеристика событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность, виды и значение event-маркетинга в создании и продвижении бренда. Основные способы реализации эффективных PR-проектов. Организация круглого стола.
  
  контрольная работа [87,2 K], добавлен 27.05.2014
  

• Роль event-management в формировании положительного имиджа организации

  Event-management в системе маркетинговых коммуникаций. Цели проведения event для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий. Подход А. Шумовича к классификации мероприятий. Анализ деятельности национально-культурной автономии "Акжол".
  
  курсовая работа [29,7 K], добавлен 17.04.2013
  

• Event-маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций на примере ООО "Арт-Микс"

  Анализ электронного маркетинга ООО "Арт-Микс". Повышение эффективности использования маркетинговых инструментов в сети Интернет. Совершенствование ассортимента оказываемых event-услуг. Разработка системы PR-акций. Стратегия размещения баннерной рекламы.
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 07.06.2014
  

• Event-маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций (на примере ООО "Арт-Микс")

  Понятие и инструменты event-маркетинга. Изучение финансового положения компании ООО "Арт-Микс". Анализ рынка сбыта и конкурентной среды. Оценка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Электронный маркетинг агентства "Арт-Микс".
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 15.06.2014
  

• Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных брендов и услуг

  Event-маркетинг - новый формат продвижения компаниями своих товаров и услуг. Изучение его задач и инструментов. Средства и методы организации эффективных мероприятий. Анализ сущности профессии event-менеджера. Проведение церемонии открытия смарт-клуба.
  
  курсовая работа [204,9 K], добавлен 23.08.2013
  

• Event Marketing in Red Bull GmbH

  Event marketing is a promotional strategy that involves face-to-face contact between companies and their customers at special events like concerts, fairs, and sporting events. Red Bull GmbH: facts and history. Efficacy of event marketing in the company.
  
  реферат [36,6 K], добавлен 18.03.2015
  

• Продвижение event-агенства средствами PR на примере ID GROUP ADVERTISING

  Рынок special events в России. Спонсорская поддержка "Кубок 12 коллегий - 2012" в СПбГУ как средство PR. Разработка полиграфического материала. Рекомендации по информационному наполнению официального сайта event-агентства "ID Group Advertising".
  
  дипломная работа [2,1 M], добавлен 11.01.2016
  

• Еvent-маркетинг

  Ключевые моменты еvent-маркетинга. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории. Выбор контента мероприятия и способов его освещения. Форматы event-событий и их особенности. Презентации, выставки и праздники при планировании открытия.
  
  реферат [23,1 K], добавлен 14.04.2016
  

• Еvent-маркетинг

  Событийный маркетинг - способ продвижения для построения имиджа марки посредством нестандартных акций. Позиционирование марки с помощью event-маркетинга. Информирование аудитории о проведении мероприятия, его проведение. Последующая информационная волна.
  
  реферат [26,5 K], добавлен 12.03.2016
  

• Специфика проведения частного мероприятия (свадьба)

  Характеристика деятельности свадебного агентства "Wedding Consult". Свадебное торжество как event-проект в частном секторе, его структура и особенности. Организация и проведение свадьбы на частном примере. Составление логистики перемещения молодожен.
  
  отчет по практике [32,9 K], добавлен 18.06.2015
  

• Сегментирование регионального рынка event-услуг по потребителям среднего возраста (от 18 до 35 лет) для создания нового агентства

  Оказание профессиональной помощи по организации праздников и любых мероприятий на мировом уровне. Определение маркетинга и сегментирование рынка. Краткий анализ российского рынка event-услуг и его особенности. Разработка программы позиционирования.
  
  курсовая работа [257,3 K], добавлен 17.06.2015
  

• Разработка программы BTL-коммуникации для бренда "Медвежонок Барни" в условиях кризиса

  Событийный маркетинг, как инструмент BTL-коммуникаций. Основная характеристика коммуникативной активности на рынке кондитерских изделий в условиях кризиса. Проведение исследования программы использования event-маркетинга в коммуникационной кампании.
  
  дипломная работа [406,5 K], добавлен 17.11.2017
  

• Event-мероприятие как часть рекламной деятельности

  Характеристика и основные черты событийного маркетинга в России. Современные подходы к продвижению бренда. Проведение мероприятий с целью повышения конкурентоспособности и репутации компании. Организация выставок и презентаций. Преимущества пресс-ланча.
  
  курсовая работа [98,8 K], добавлен 16.11.2019
  

• Маркетинговые коммуникации

  Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
  
  реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012
  

• Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

  Задачи и целевая аудитория интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение их эффективности с помощью рекламы в сети Интернет. Особенности вирусной рекламы в России и за рубежом, ее применение для формирования имиджа бренда и продвижения продукции.
  
  дипломная работа [1,7 M], добавлен 11.02.2012
  

• Событийный маркетинг как инструмент маркетинговой коммуникации

  Характеристика маркетинговой деятельности организации. Развитие маркетинговой структуры коневодства. Анализ сегмента рынка. Стейкхолдеры на предприятии. Event-management или событийный маркетинг. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга.
  
  курсовая работа [349,3 K], добавлен 13.12.2012
  

• Изучение и оценка тенденций развития оказания услуг в сфере организации event-мероприятий в г. Красноярске

  Степень удовлетворенности предоставляемой услугой в сфере организации event–мероприятий. Подбор и оформление зала для проведения праздника, разработка уникальной концепции и написание индивидуального сценария. Декорирование места проведения банкета.
  
  статья [314,2 K], добавлен 03.07.2016
  

• Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

  Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций, их структура. Характеристика ООО "Градиент", анализ результатов его хозяйственной деятельности и рыночного положения. Рекомендации по эффективному использованию маркетинговых коммуникаций.
  
  дипломная работа [151,2 K], добавлен 06.07.2014
  

• Эффективность событийного проекта

  Особенности управления событийными проектами, классификация, международный опыт оценки эффективности. ГЧОУ ДО "ЭгоРаунд", описание деятельности компании. Анализ рынка: выделение основных конкурентных преимуществ. Оценка эффективности event-проекта.
  
  дипломная работа [797,6 K], добавлен 07.11.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам