Критерии эффективности в event-маркетинге

2.Простой механизм и мотивация участия потребителей

Отсутствие ореола избранности у целевой аудитории.

Большой охват целевой аудитории.

3.Глубина приверженности компании ключевой ценности event

Не выявлен.

Целостность образа в глазах потребителя.

4.Измеримость результатов проведения event

Не выявлен.

Показатель уровня качества работы исполнителя.

5.Рекламный герой(мультипликационный герой, животное)

Может возникнуть ощущение неуместного инфантилизма.

Добавляет ощущение праздника.

6. Долгосрочная перспектива взаимоотношений с потребителем (исключается одноразовые события).

Не выявлен.

Поддержка уровня лояльности потребителя.

7. Событие, связанное с благотворительностью.

Возможна некорректная форма подачи этой части event'а.

Создание положительного имиджа, мотивирует потребителя платить больше за продукт.

8. «Корпоративный язык тела» торговой марки в течение event (как выглядят коммуникации представителей СМИ с брендом).

Потеря внимания целевой аудитории из-за переключения на представителей СМИ.

Не выявлен.

9. Коммуникационное поле вокруг event средствами пропаганды и PR.

Вероятность перенасыщения потребителя информацией.

Высокая степень вовлеченности целевой аудитории в кампанию по продвижению бренда.

10. Согласованность всех видов коммуникаций.

Не выявлен.

Дает комплексное воздействие на потребителя.

13. Event как части ИМК.

Не выявлен.

Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.

14. Количественное и качественное исследования до начала события.

Не выявлен.

Возможность создания идеально подходящего event'а для целевой аудитории.

15. Проведение события в отдельном регионе для проверки и корректировки.

Сделанный вывод может оказаться далеко не универсальным.

Экономия денежных средств.

16. Создание специального

издания под событие.

Эффект макулатуры.

Аудитория глубже узнает бренд.

17. Участие звезды.

Отсутствие симпатии целевой аудитории к приглашенной звезде.

Положительный имидж звезды автоматически переносится на бренд.

Екатерина Алимова «Special events и спонсоры» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Спонсорство

Конкуренция между брендом спонсора и брендом самого event'а.

Создание положительного имиджа, паблисити.

2. Планирование бюджета.

Не выявлен.

Гарантия рационального использования средств.

Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?( Рекламодатель: теория и практика. )

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Event с установкой на «эхо события».

Возможна ситуация отрицательного «эхо event».

Event помнится, информация распространяется и на вторичную целевую аудиторию.

2.Поддержка события после его окончания средствами PR

Интерференция коммуникационных полей.

Возможность оставить след в сознании потребителей.

3. Привнесение в событие элементов игры.

Отсутствие универсальности у этого метода.

Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга»

(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Соответствие event роду занятий, сфере интересов, демографическому бекграунду его участников.

Не выявлен.

Гарантия высокой степени лояльности у целевой аудитории.

Алексей Назимко «Последние тенденции в отрасли еvent-маркетинга»

(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Органичное внедрение event в ИМК компании.

Не выявлен.

Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.

2.Ценностно ориентированный подход в организации события.

Не выявлен.

Целостность образа в глазах потребителя.

Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1. «Фишки», способные придать комфортную атмосферу мероприятию (нестандартные климатические условия - зонтик или плед).

Не выявлен.

Повышение уровня лояльности к бренду через ощущение комфорта.

2.Цифровые приглашения.

Отсутствие тактильности.

Имидж современного , «технического» бренда.

Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Необычные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т.д.)

Возможна неуместность использования на event'е

Яркие «ай - стопперы» увеличивают степень запоминания.

2.Технические средства (приложения к смартфонам, терминалы и т.д.)

Высокие денежные издержки.

Облегчение навигации event'а.

Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Информация для целевой аудитории перед мероприятием (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг)

Не выявлен.

Event воспринимается уже подготовленной аудиторией и несет в себе положительную оценку.

Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Опросы на мероприятиях» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Инструмент по созданию обратной связи (анкетирование, опрос и т.д.)

Отрицательная реакция со стороны целевой аудитории.

Возможность корректировки последующего event'а, отслеживания эффективности.

Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Игра как основа event'а.

Отсутствие универсальности у этого метода.

Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.

2.Технические средства как посредник в игре во время event'а.

Высокие денежные издержки.

Облегчают коммуникацию, положительно сказываются на имидже event'а.

Анатолий Крысов «Газета для ивента» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

СМИ, разработанное и производимое специально для этого ивента.

Эффект макулатуры.

Аудитория глубже узнает бренд.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Организация локального события.

Зависимость в географическом плане.

Высокий уровень доверия у целевой аудитории.

2.Развлекательные элементы в составе события.

Перенасыщение event'а информацией, эффект «вампира».

Придание event'у динамики.

3.Возможность участника события активно влиять на все происходящее.

Дезоринтация участника event'а.

Дает ощущение контроля.

4.Кинестетический опыт в течение event'а.

Навязчивость со стороны бренда.

Бренд становится ближе к потребителю на уровне чувств.

Анатолий Крысов « Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Качественная концепция.

Не выявлен.

Успешно воспринимается целевой аудиторией.

2.Забота об участнике мероприятия (обеспечение трансфера, благоприятной температуры , слышимости и т.д.)

Не выявлен.

Повышение уровня лояльности через ощущение комфорта.

Россистер Дж. Р. , Перси Л. «Реклама и продвижение товаров»

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Реакции, ассоциируемые с маркой - «эффекты коммуникации».

Потеря контроля над реакцией потребителя.

Формируется отношение к бренду.

2.Контроль за каждой стадией реакции потребителя (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позициониорвание, действие).

Нехватка времени для анализа в силу динамичности рекламной кампании.

Глубокое изучение целевой аудитории.

Итак, в ходе анализа авторских мнений о критериях эффективности в event-маркетинге, выявилось пять основных позиций:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

5. Встроенность в систему ИМК;

Комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии успешности event-мероприятия. Если судить на основании проанализированных event'ов, то почти каждый из них имел в себе комплекс этих критериев. Только в силу специфики целевой аудитории, объекта продвижения форма event'а менялась. Ни в одном из event'ов не было отмечено клишированности, каждый раз авторы проекта стремились к индивидуализации event'а. Конечно, соблюдался определенный постановочный алгоритм: разогрев, кульминация, концовка. Он, по мнению Ирины Шаповаловой, организующий, создающий каркас мероприятия Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Чаще всего по окончании event'а промоутеры раздавали сувенирную продукцию с логотипом бренда - организованный конец мероприятия. Так выражается сущность event'а - формирование отношений «потребитель - бренд», где бренд - это даритель, он инициатор отношений, он условно хочет завоевать расположение потребителя. Поэтому акция по стимулированию сбыта, допущенная в event'е бренда Calve по сути недопустима.

Волна постсобытийной активности может реализовываться не только за счет классических инструментов рекламы и PR, но также путем вирусного маркетинга. А. С. Ольков делает акцент на последующем распространении слухов и легенд об event'е и предостерегает от негативного эффекта. К примеру, как результата деятельности конкурентов. Положительная сторона такого подхода в способности регулирования потока информации посредством профессиональной команды, которая бы контролировала содержание коммуникационных потоков.

Итак, организация event'а в пяти выявленных направлениях возможна, дает высокий результат. Эффективность определяется системностью реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное поле - желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного периода. Минижизнь в течение event'а задается форматом мероприятия, напрямую зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация - способность координации event'а в любой жизненной ситуации, а также соответствие результатов event'а поставленной цели. Встроенность в систему ИМК, пожалуй, ключевое условие успешного event'а. Если event будет реализовываться сам по себе, то степень его запоминаемости и создания коммуникационного мостика к потребителю сведена к нулю, если же event способен к интеграции, то выигрывает комплекс ИМК в целом.

Заключение

Глобализационные процессы в экономике требуют от компаний умения моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя яркие, нестандартные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться event-маркетинг.

Event - это коммуникация с потребителем на ином уровне: он позволяет «прочувствовать» бренд, получить опыт общения в режиме реального общения. Такое свойство открывает перед рекламодателем широкий горизонт возможностей: от стимулирования сбыта до создания уровня вторичной лояльности.

В процессе написания диплома были сделаны следующие выводы. Во-первых, говорить об эффективности event-маркетинга стоит лишь тогда, когда event встроен ИМК-стратегию. Отдельно стоящее мероприятие не способно решить ни одну из маркетинговых и коммуникативных задач.

Во-вторых, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации. Для этого в первую очередь необходимо профессиональное исследование целевой аудитории.

В-третьих, в силах создавать эмоциональные связи между потребителем и брендом. Для этого требуется квалифицированные event-менеджеры, которые бы не просто транслировали коммуникационный посыл бренда, а выстраивали диалог с потребителем. Таким образом, в рамках поставленной цели была выявлена система критериев эффективности для планирования и реализации event'а:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

2. Коммуникативное поле;

3. Минижизнь в течение event;

4. Профессиональная организация;

5. Встроенность в систему ИМК;

Гипотеза поставленная в начале работы над этой темой в значительной степени оправдалась. Многие авторы event-проектов делают ставку на интерактивное взаимодействие с потребителем. Эта тенденция отражается как на международном event-рынке, так и нас отечественном. Sony Ericsson Mobile Communications устроил event первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. В акции, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров. Разбившись на группы по два-три человека, они притворялись приезжими, осматривая достопримечательности Америки, просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. Результат от такого формата event превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. В России интерактивное взаимодействие чаще всего достигается за счет сэмплинга, дегустации, раздачи сувенирной продукции и т.д.

Эксперты утверждают, что наиболее популярными темами event'ов будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, - вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. Также предрекают увеличение частоты эпатирующего event'а, как способа борьбы за потребителя.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг event-маркетинга составляет всего около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. Несмотря на столь малочисленный процент, доля российского event-рынка ежегодно увеличивается на двадцать-двадцать пять. Таким образом, постепенно осознается место event'а в коммуникативной политике бренда с российским потребителем.

Источники и литература

1. Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. - 2009. - Режим доступа : http://www.advlab.ru/articles/article379.htm

2. Алипова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008.? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748

3. Алипова Е. Event -маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820

4. Афиногенова Е. PRавильное агентство http://www.4p.ru: портал о маркетинге. - 2009. - Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/18058/

5. Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008.. - вып. 5 - С. 89 - 94

6. Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. - 2008.? Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/

7. Быстрова Т.Ю. // интернет-сайт: http://www.taby27.ru - 2009.? Режим доступа : http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.html

8. Давыдов Ю. Мгновенная толпа становится рекламоносителем// http://www.randi.ru: портал о маркетинге - 2009. - Режим доступа: http://www.randi.ru/page51_18.html

9. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта/ М., 2006.

10. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ М. - 2005

11. Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. - 2009. - Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html

12. Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» //http://www.advschool.ru/. - 2008.? Режим доступа : http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm

13. Интернет-портал об автомобилях http://avtoogni.ru// - 2009.. - Режим доступа: http://avtoogni.ru/2009./stena-moshhnosti-yaguar-xjr/

14. Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. - 2009. - Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm

15. Кислякова Я. Мелочи, которые делают ивент лучше// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий - 2008.. ? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

16. Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов http://www.adbusiness.ru/. - 2009.? Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_095844FC-F4E0-4D82-B654-94F4A3A4AA82.html

17. Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673

18. Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. - 2008.? Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/

19. Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: - 2003.

20. Крысов А. Ивент на службе у бренда //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691

21. Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

22. Крысов А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// http://www.4p.ru: портал о маркетинге. - 2009. - Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/18058/

23. Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225

24. Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. - 2008.? Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840

25. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. / Линдстром М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - М.: Эксмо, 2006.

26. Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. - 2009.? Режим доступа : http://www.advertology.ru/article20119.html

27. Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал - 2009. ? Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009.&minus=1&yearchg=1

28. Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008.. - вып. 3 - С.88 - 95

29. Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"// http://www.btl.ru/. - 2009.? Режим доступа : http://www.btl.ru/article-details.php?id=337

30. Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

31. Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. - 2009.? Режим доступа : http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html

32. Рекламный портал. Event-классификация. Как сегментировать event-рынок?// http://reclams.ru/index.php: рекламный портал /. - 2009. ? Режим доступа : http://reclams.ru/index.php?name=News&op=article&sid=29

33. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2000.

34. Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. - 2009. - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm

35. Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования / Саджет Э. ; пер. с англ. И.В. Краков. - СПб: Питер, 2007.

36. Словарь электронного ресурса yandex.ru//- 2008.? Режим доступа : http://slovari.yandex.ru/dict/hystory_of_philosophy/article/if/if-0545.htm?text

37. Смирнов А. Инсайт http://adworker.ru/. - 2009.? Режим доступа :

http://adworker.ru/dict/%C8/18/10/2006/3263.shtml

38. Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л.А.Волковой. - СПб: Питер, 2006.

39. Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. - 2009.? Режим доступа : http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22

40. Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. - М: Питер, 2008..

41. Хейзинга Й. Homo ludens / М., - 2001

42. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе /.Хопкинс К.; пер. с англ. А. Репьева. - М., 2006

43. Шаповалова И. Event -маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607

44. Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . - 2008.? Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258

45. Шиманов Д. Event-маркетинг - элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.//http://www.marconsult.ru : портал - 2008.? Режим доступа : http://www.marconsult.ru/article/26/

46. Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой. // http://www.verona-models.ru/. - 2009. ? Режим доступа : http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php

47. Шумович А. Великолепные мероприятия. - М., 2007.

48. Электронная энциклопедия http://ru.wikipedia.org // - 2009. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

Размещено на Allbest.ru

...