Совершенствование коммерческой деятельности по организации розничной торговли продовольственными товарами (на материалах Несвижского райпо)

1.Пересечение улиц Кутузова и Слуцкой (въезд в город со стороны г.Слуцк), щитовая рекламная конструкция.

2.Пересечение улиц Сновской и Ленинской (Автодорога Осиповичи-Барановичи Р-91), щитовая рекламная конструкция.

3.Автодорога Першаи-Ивенец-Несвиж (въезд в город со стороны г.Столбцы), щитовая рекламная конструкция.

Анализируя составляющие фирменного стиля, необходимо отметить, что Несвижское райпо использует зарегистрированный товарный знак Белкоопсоюза.

Фирменный стиль потребительской кооперации предполагает единый подход в оформлении организации, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов. Он формируется применением товарного знака, фирменными цветами организации является зеленый и красный. Изображение логотипа Белкоопсоюза присутствует не только на товарах, но и на рекламных материалах, упаковке, этикетках, ярлыках.

Не каждый магазин использует весь набор фирменных элементов. Но в любом случае даже при минимальном их количестве надо выделить магазин при помощи вывески, товарного знака, придав ему запоминающийся облик.

Несвижское райпо размещает также объявления в прессе. Такие объявления бывают краткие и развернутые. Краткие рекламные объявления несут только общую информацию об услугах магазинов в особо сжатой и лаконичной форме. В данных объявлениях содержится информация о приеме на работу в Несвижском райпо, а также о закупке у населения свежих яблок, рябины обыкновенной и черноплодной.

Развернутые рекламные объявления о магазинах представляют собой подробные описания тех возможностей, которые предоставляются его посетителям, как только они переступят порог любого магазина.

Иногда в магазинах Несвижского райпо за счет средств поставщиков осуществляются дегустации товаров. Целью дегустации является ознакомление по возможности как можно большего числа потребителей с конкретным видом продукции и увеличить объемы его реализации, через побуждение совершить повторную покупку. В связи с этим, проведение таких мероприятий, как правило, инициируется товаропроизводителем.

Чаще всего подобные акции организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Для проведения дегустаций используются те категории товаров, которые направлены на сегмент рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:

- нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

- быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

- являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований.

Использование элементов PR весьма ограничено. Элементами PR можно лишь назвать статьи в местных изданиях освещающие деятельность предприятия. Вопросами формирования имиджа райпо не занимается, т.е. имидж организации формируется стихийно и не регулируется торговой организацией. В то же время Несвижскому райпо, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у широкой общественности впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним. Поэтому в 2012 году в газете «Вести потребительской кооперации» вышла статья посвященная деятельности Несвижского райпо. Основная цель данной статьи состояла в том, чтобы привлечь внимание читателей к деятельности Несвижского райпо. Данная статья сопровождается фотографией председателя райпо, что улучшает информационное воздействие на читателя и выделяет данную статью среди других материалов на данной странице издания.

Статья была составлена в таком стиле, чтобы, с одной стороны, показать успешность Несвижского райпо в целом и руководителей организации в частности. С другой стороны, характер статьи имеет ярко выраженную социальную направленность. Информационным поводом для данной статьи было празднование Дня работника торговли.

3.3 Эффективность коммерческой деятельности в розничной торговле Несвижского райпо

Эффективность коммерческой деятельности в розничной торговле можно проанализировать с помощью показателей товарооборачиваемости, которые свидетельствуют о качестве торгово-технологических процессов и эффективности управления ассортиментом в райпо.

Таблица 3.11 - Динамика показателей товарооборачиваемости в днях Несвижского райпо за 2010-2012 гг. дни

Товарные группы	Норматив	Год	Ускорение, замедление (+/-)
		2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2011
1.Продовольственные товары	22	21,0	22,0	23,9	1,0	1,9
2.Непродовольственные товары	60	109,6	111,0	105,7	1,4	-5,3
Всего	30	34,1	35,6	35,1	1,5	-0,6

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как следует из данных таблицы 3.11 товарооборачиваемость Несвижского райпо выше нормативно допустимых значений, как по продовольственным так и по непродовольственным товарам. При этом норматив товарооборачиваемости в 2012 году по продовольственным товарам превышен на 1,9 дня, а по непродовольственным товаров - на 40,7 дня. В то же время еще в 2011году по продовольственным товарам норматив товарооборачиваемости соблюдался. Совокупное превышение товарооборачиваемости в целом по Несвижсеому райпо составило 5,1 дня.

Эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле Несвижского райпо можно оценить через комплекс экономических показателей, представленных в таблице 3.12.

Таблица 3.12 - Динамика экономических показателей розничной торговли Несвижского райпо за 2011-2012 гг. млн р.

Показатели	Год	Темп роста, %
	2010	2011	2012	2012 г. от 2011 г.	2012 г. от 2010 г.
Розничный товарооборот
- в действующих ценах	26233	48813	78760	161,35	300,23
- в сопоставимых ценах	26233	23389	30984	132,47	118,11
Валовая прибыль от реализации в розничной торговле:
- в сумме	4401	9498	14273	150,27	324,31
- в % к товарообороту	16,78	19,46	18,12	-1,34	1,35
Расходы на реализацию в розничной торговле
- в сумме	4912	9221	13818	149,85	281,31
- в % к товарообороту	18,72	18,89	17,54	-1,35	-1,18
Прибыль(убыток) от реализации товаров в розничной торговле
- в сумме	-511	277	34	12,27	-6,65
- в % к товарообороту	-1,95	0,57	0,04	-0,52	1,99
Индекс цен		2,087	1,218	0,00	0,00

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как следует из данных таблицы 3.12 валовая прибыль от розничной торговли Несвижского райпо в анализируемом периоде выросла на 224,31%, но при этом в процентном отношении к товарообороту произошло увеличение валовой прибыли на 1,35 п.п. В то же время по отношению к 2011 году произошло снижение данных показателей.

Уровень расходов на реализацию в розничной торговле Несвижского райпо сократился на 1,18 п.п. по сравнению с 2010 годом, что с положительной страны характеризует эффективность торгово-технологических процессов. В результате уровень расходов на реализацию в 2012 году составил 17,54%.

В результате прибыль от реализации в розничной торговле Несвижского райпо в анализируемом периоде выросла на 545 млн р. В то же время произошло сокращение прибыли и рентабельности розничной торговли Несвижского райпо по сравнению с 2011 годом. Так, рентабельность розничной торговли снизилась на 0,52 п.п, что является отрицательным фактором.

Далее произведем расчет социальных показателей эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле Несвижского райпо и дадим характеристику рассчитанным показателям, результаты представим в виде таблицы 3.13.

Из таблицы 3.13 видно, что Численность обслуживаемого населения сократилось на 30 человек. При этом количество человек в расчете на 1 магазин сократилось на 10 человек.

Таблица 3.13 - Социальные показатели эффективности торговой деятельности Несвижского райпо за 2010-2012 гг.

Показатель	Год	Отклонение (+/-)
	2010	2011	2012	2012 г. от 2011 г.	2012 г. от 2010 г.
1. Торговая площадь магазинов, м2	6841	6780	6856	76	15
- в том числе торговая площадь специализированных магазинов, м2	3254	3233	3283	50	29
2. Численность обслуживаемого населения, тыс. чел.	40,8	40,2	39,9	-0,3	-0,9
3. Количество магазинов, ед.	65	65	66	1	1
- в том числе количество специализированных магазинов, ед.	22	22	23	1	1
4. Площадь территории района, км2	899	899	899	0	0
5. Розничный товарооборот торговой сети, млн р.	26233	48813	78760	29947	52527
6.Обеспеченность населения торговой площадью, м2 на 1000 жителей*	167,6	168,7	171,8	3,2	4,3
7. Коэффициент плотности торговой сети по количеству магазинов	1,59	1,62	1,65	0,04	0,06
8. Коэффициент плотности торговой сети относительно территории	0,072	0,072	0,073	0,001	0,001
9. Обратный коэффициент плотности торговой сети по торговой площади	13,83	13,83	13,62	-0,21	-0,21
10. Обратный коэффициент плотности торговой сети по количеству магазинов	0,63	0,62	0,60	-0,01	-0,02
11. Уровень специализации торговой сети, %:
- по количеству магазинов	33,85	33,85	34,85	1,00	1,0
- по торговой площади	47,57	47,68	47,89	0,20	0,3
12. Средний размер магазина:
- по торговой площади, м2	105,2	104,3	103,9	-0,4	-1,4
- по розничному товарообороту, млн р.	404	751	1193	442	790
13. Средний радиус действия магазина, км	6,92	6,92	6,81	-0,10	-0,1

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

В целом показатели эффективности использования торговой сети Несвижского райпо улучшились. Так коэффициент плотности торговой сети по количеству магазинов увеличился на 0,004, коэффициент плотности торговой сети относительно территории увеличился на 0,001.

В то же время средний размер магазина по торговой площади сокращается на 0,4 п.п.а средний радиус действия магазина сократился на 0,1 км.

Обеспеченность торговой площадью на 1 000 жителей в 2012 году ниже общереспубликанской нормы в 260 м на 98,2 м². Можно предположить, что выполнение общереспубликанского норматива осуществляется за счет розничных торговых предприятий, не входящих в систему потребительской кооперации.

Таким образом, экономическая деятельность Несвижского райпо не достаточно эффективна. Все элементы коммерческой деятельности в розничной торговле организации нуждаются в существенном совершенствовании.

4. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Как было выявлено в процессе анализа коммерческая деятельность нуждается в совершенствовании. Одним из важнейших направлений совершенствования является оптимизация ассортимента реализуемых товаров.

Формирование ассортимента требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечения рентабельной работы организации.

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения происходящие на нем и своевременно на них реагировать. Эти изменения и должны стать прежде всего объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба Несвижского райпо должна учитывать потенциальные возможности всей организации, возможности поставщиков, стратегии конкурентов, другие важные факторы.

Каждая товарная позиция по возможности должна быть рентабельной, то есть ускорению оборачиваемости товаров, что может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на хранение и реализацию.

Для улучшения работы Несвижского райпо по формированию ассортимента необходимо проводить следующие мероприятия:

- создание более устойчивого ассортимента товаров;

- необходимо закупать конкурентоспособные товары, и тем самым повышать конкурентоспособность самих торговых организаций. Для этого необходимо: изучение внешней и внутренней среды деятельности торговой организации; определение занимаемой доли и изучение выбранного сегмента рынка; проведение гибкого реагирования на требования рынка посредством анализа факторов, влияющих на построение торгового ассортимента;

- проведение постоянного контроля за работой по формированию и реализации товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса населения и получение наибольшего размера прибыли;

- выявление и изучение возможных источников поступления продукции, отвечающих потребностям населения, и проведение анализа возможностей сотрудничества с потенциальными поставщиками товаров;

В условиях рыночной экономики нет четкого мнения, каков должен быть ассортимент товаров, чтобы наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, обеспечить получение необходимой прибыли и решить другие коммерческие задачи. Поэтому коммерческие работники Несвижского райпо должны четко представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу и др. Для этого одним из наиболее оптимальных является использование широко применяемого в рыночной экономике метода АВС-анализа.

Данный метод позволяет определить оптимальное соотношение групп и видов товаров в розничном торговом предприятии с учетом основных требований для достижения поставленной цели. Метод предусматривает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента Несвижского райпо по нескольким критериям на три категории по каждому критерию.

К категории "А" относятся товары, составляющие около 80% значения критерия. К категории "В" относятся товары, составляющие около 15% значения критерия, а к категории "С" - около 5%.

Как известно, торговая надбавка является основным источником формирования доходов от реализации, поэтому любая организация заинтересована в установлении как можно более высокого ее уровня. Но следует учитывать и тот момент, что размер торговой надбавки дифференцирован в зависимости от вида товаров, т.е. социально значимые это товары или нет. А так как специфика вида деятельности потребительской кооперации именно и заключается в том, что носит социальный характер, то в структуре товарооборота преобладает достаточно большой удельный вес социально значимых товаров, на которые устанавливается более низкий уровень торговых надбавок.

В связи с этим в качестве критериев оценки целесообразно выбрать прибыль, розничный товарооборот, расходы на реализацию.

Деление торгового ассортимента основывается на ранжировании товарных групп по выбранному критерию и определении категорий "А", "В", "С" в соответствии с условиями АВС-анализа.

Анализ результатов необходимо проводить в следующей последовательности. Располагаются товарные группы в порядке убывания прибыли. В категорию "А" включаются товарные группы, которые в сумме дают около 70% прибыли, в категорию "В" - 25% прибыли, в категорию "С" - 5% прибыли. Для каждой категории необходимо подсчитать общее количество входящих в нее ассортиментных позиций и определить их долю в номенклатуре торгового ассортимента. В соответствии с этим делается вывод о достаточности количества ассортиментных позиций в каждой категории.

В дальнейшем, с каждой отдельно взятой категорией, необходимо производить подобные действия по другому критерию - товарообороту, а каждые сформированные категории по товарообороту, в свою очередь, необходимо проранжировать и разбить на категории по издержкам.

В то же время следует предусмотреть, что торговый ассортимент Несвижского райпо должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимум прибыли, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь максимального результата по привлечению покупателей и наиболее полному удовлетворению их спроса. Это требование обусловлено также тем, что завоевывая высокую репутацию у населения, деятельность ассортимент Несвижского райпо» должна носить социально направленный характер.

При установлении целесообразности нахождения товара определенного наименования в торговом ассортименте, следует учитывать, в каком периоде жизненного цикла он находится.

АВС-анализ проводится на основе статистических данных по торговому предприятию за год, полугодие, квартал. Организация необходимых расчетов требует от коммерческих работников наличия производительных вычислительных ресурсов с возможностью как табличного, так и графического представления результатов. Следует отметить, что АВС-анализ является инструментом совершенствования ассортимента товаров, а не формирования его изначально.

При разделении всех товарных групп, подгрупп, видов товаров по методу АВС-анализа составляются таблицы, характеризующие степень вклада каждого оцениваемого вида или подгруппы товаров в результат деятельности.

Для определения направлений совершенствования ассортимента проведем АВС-анализ ассортимента Несвижского райпо с помощью данных таблицы 4.1

Таблица 4.1 - АВС-анализ по объемам продаж продовольственных товаров Несвижского райпо по результатам работы за 2012 год

Наименование товарной группы	Объем продаж, млн р.	Доля товарной группы в общем объеме продаж, %	Доля товарной группы накопительным итогом, %	Группы (А, В, С)
Водка	9584	14,98	14,98	А
Вино	8288	12,95	27,93	А
Мясо	8037	12,56	40,49	А
Хлеб	7203	11,26	51,75	А
молочные продукты	6035	9,43	61,19	А
табачные изделия	3984	6,23	67,41	А
кондитерские изделия из сахара	3869	6,05	73,46	А
Пиво	3279	5,12	78,58	А
безалкогольные напитки	2219	3,47	82,05	В
Рыба	1759	2,75	84,80	В
прочие алкогольные напитки	3689	5,77	90,57	В
сушеные и консервированные овощи и фрукты	1052	1,64	92,21	В
пищевые масла и жиры	930	1,45	93,67	В
фрукты	791	1,24	94,90	В
овощи	644	1,01	95,91	С
чай, кофе, специи	593	0,93	96,83	С
лапша и макаронные изделия	369	0,58	97,41	С
рис и крупы	320	0,50	97,91	С
Яйца	270	0,42	98,33	С
Мука	269	0,42	98,75	С
Соль	121	0,19	98,94	С
коньяк и бренди	88	0,14	99,08	С
прочие продовольственные товары	588	0,92	100,00	С
Всего продовольственных товаров	63981	163

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Таким образом, к группе А, характеризующейся наибольшей долей в структуре ассортимента продовольственных товаров относятся такие продовольственные товары как мясопродукты, водка и вино. Обобщенную информацию по результатам АВС-анализа иллюстрируют данные таблицы 4.2.

Таблица 4.2 - Результаты АВС-анализа по объемам продаж продовольственных товаров Несвижского райпо по результатам работы за 2012 год

Группы товаров	Объем продаж, млн р.	Доля в общем объеме продаж, %	Количество товарных групп	Доля в общем количестве товарных групп, %
Группа А	50279	78,6	8	34,8
Группа В	10440	16,3	6	26,1
Группа С	3262	5,1	9	39,1
Итого	63981	100	23	100

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Из данных таблицы 4.2 видно, что наиболее многочисленная - группа С, в которую входят 9 групп продовольственных товаров, что составляет 39,1% от всего ассортимента.

Проведение АВС-анализа по объему реализации позволяет выявить товарные группы, пользующиеся наибольшим спросом у населения. Для принятия обоснованных рещений по структуре реализуемого ассортимента необходимо дополнить АВС-анализ XYZ-анализом, проводимом другого показателя.

Данные по XYZ-анализу ассортимента Несвижского райпо рассчитаем на основе коэффициента вариации объемов реализации в сопоставимых ценах за последние 3 года в с помощью таблицы 4.3

Группировка продукции при проведении XYZ-анализа осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации.

Формула для расчета коэффициента вариации:

(1)

где - значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,

- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

- число периодов.

Таблица 4.3 - XYZ -анализ ассортимента Несвижского райпо по

Товарная группа	Годы	Среднее значение	Коэффициент вариации, %	Группа
	2010	2011	2012
мясо	2668	2761	3162	2864	7,5	X
водка	3242	2292	3770	3102	19,7	Y
хлеб	1908	2131	2834	2291	17,2	Y
вино	2805	1742	3260	2602	24,5	Y
молочные продукты	1468	1422	2374	1755	25,0	Y
табачные изделия	1451	1258	1567	1426	8,9	X
кондитеские изделия из сахара	1326	1060	1522	1303	14,5	Y
пиво	1117	840	1290	1082	17,1	Y
безалкогольные напитки	868	674	873	805	11,5	Y
рыба	602	576	692	623	7,9	X
прочие алкогольные напитки	520	542	1451	838	51,8	Z
пищевые масла и жиры	480	509	366	452	13,7	Y
чай, кофе, специи	235	362	233	277	21,8	Y
овощи	215	309	253	259	14,8	Y
сушеные и консервированные овощи и фрукты	299	271	414	328	18,9	Y
фрукты	447	267	311	342	22,4	Y
лапша и макаронные изделия	121	141	145	136	7,8	X
рис и крупы	177	119	126	141	18,3	Y
яйца	105	80	106	97	12,4	Y
мука	102	80	106	96	12,1	Y
коньяк и бренди	44	46	35	41	11,6	Y
соль	27	23	48	33	33,1	Z

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Как видно из таблицы 4.3, к категории Х относятся только четыре товарные группы: мясопродукты, табачные изделия, рыба и макаронные изделия

К категории Z относятся только 2 товарные группы: прочие алкогольные напитки и соль. Большинство же товарных групп относится к категории Y.

Далее осуществим совмещение результатов ABC и XYZ результатов с помощью таблицы 4.4.

Как видно из представленной таблицы по различным товарным группам можно предложить различный вариант действий. Наибольший потенциал развития наблюдается у мясным продуктам, табачным изделиям, водке и вину. Наихудшая ситуация наблюдается с реализацией прочих алкогольных напитков и соли.

Таблица 4.4 - Совмещение ABC и XYZ результатов.

Группа	Ассортиментные позиции	Рекомендации по дальнейшему производству продукции
АХ	Мясо	Наиболее оптимальная товарная группа, необходимо наращивать товарооборот и разнообразие ассортимента
ВХ	Рыба	Можно прогнозировать продажи ассортиментных позиций и нежелательно, чтобы товар был в узком ассортименте в продаже
СХ	Макаронные изделия и лапша	Малоприбыльный товар, который, тем не менее, пользуется устойчивым спросом. Достаточно перевести этот товар на систему фиксированного заказа.
AY	Вино, водка	Если не обеспечить увеличение ассортимента этих товаров, то есть вероятность потерять значительную часть товарооборота.
BY	Безалкогольные напитки	Если не обеспечить наличие разнообразия этих товаров в продаже, то есть вероятность потерять значительную часть постоянных потребителей. По этим ассортиментным позициям следует осуществлять поставки меньшими, но более частыми партиями.
CY	Чай, кофе, специи	Низколиквидный товар, имеющий колебания в продажах. Политика в отношении этого товара сходна с предыдущей группой
СZ	Прочие алкогольные напитки и соль	По данной товарной группе целесообразно сузить ассортимент и обеспечить минимально необходимые товарные запасы.

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных организации

Анализ эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле в Несвижского райпо, проведенный во втором разделе работы, показал, что на предприятии практически не используются мероприятия по стимулированию продаж, а если и используются то носят эпизодический характер.

Для конечного потребителя продукции Несвижского райпо предлагается организовать следующие мероприятия по стимулированию продаж:

1 Дегустации, которые проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара Несвижским коопзаготпромом; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

2 Сэмплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

3 Поощрение покупок осуществляется для побуждения покупателя к приобретению продукции Несвижского райпо; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

4 Скидки предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

5 Лотереи проводятся для привлечения дополнительного внимания к продукции Несвижского райпо; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

6 Раздача листовок осуществляется для создания положительного образа торговых объектов Несвижского райпо; заключается в информировании потребителя о полезных свойствах продукции реализуемой торговыми объектами Несвижского райпо.

Для товароведов Несвижского райпо предлагается организовать следующие мероприятия по стимулированию продаж:

1 Обучение представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для Несвижского райпо, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; проводить такие мероприятия предлагается не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.

2 Мотивация продвижением по службе представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста -- одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или предприятия. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

3 Бонусы представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

4 Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.

5 Конкурсы - разнообразные формы соревнований между сотрудниками Несвижского райпо; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

6 Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.

Материально-техническая часть стимулирования продаж заключается в специальном оборудовании. Для осуществления описанных выше мероприятий необходимо разработать как минимум 3 вида комплектов конструкций.

Данные конструкции должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100 %-ю узнаваемость и ассоциативность с фирменным стилем Несвижского райпо; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

Второй разновидностью оборудования стимулирования продаж является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.

Особое внимание для успешного проведения данных мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о вилочках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

Обязательным и непременным условием проведения стимулирования продаж является наличие дополнительного запаса продукции в торговом зале и на складе магазина.

Успех мероприятий стимулирования продаж, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя.

Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу:

1 Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

2 Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.

3 Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку -- непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий стимулирования продаж.

4 Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий Несвижского райпо.

Одним из главных элементов организации стимулирования продаж является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий стимулирования продаж относят следующие действия:

1 Выбор магазинов, а именно:

- выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий,

- согласование даты и времени,

- согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.

2 Работа с промоушн персоналом:

- выбор и резервирование участников мероприятия,

- обучение,

- инструктирование в соответствии со сценарием акции,

- оплата работ по окончании мероприятия.

3 Подготовка к мероприятию:

- создание дополнительного запаса продукции,

- мерчандайзинг в точках продаж,

- доставка оборудования (конструкций), их сборка; доставка дополнительных материалов,

- подготовка рабочего места.

4 Проведение мероприятия.

5 Действия после акции:

- благодарность магазину,

- вывоз оборудования и материалов,

- отчет и подведение итогов.

Рассчитаем экономическую эффективность проведения мероприятий по стимулированию продаж, используя следующую формулу (3.1):

ЭЭ = , (3.1)

где Э - экономический эффект;

З - затраты на реализацию мероприятий.

В результате реализации мероприятий по стимулированию продаж на Несвижского райпо в 2013 году прогнозируется увеличение объемов реализации продукции на 2 %, следовательно, при уровне рентабельности реализованной продукции 18,12 % (на уровне 2012 года) экономический эффект будет равен

78760 · · = 285,4 млн. р.

Затраты на реализацию мероприятий на Несвижского райпо в 2013 году планируются в следующем объеме:

- изготовление конструкций - 15,8 млн. р.;

- изготовление формы для 2 человек - 2,5 млн. р.;

- оплата работы персонала

2 чел. · 24 акции · 4 ч / акцию · 0,03 млн. р./час = 57,6 млн. р.

Итого затраты на реализацию мероприятий составят

15,8 + 2,5 + 57,6 = 75,9 млн. р.

Таким образом, экономический эффект от реализации мероприятий по стимулированию сбыта составит:

285,4 - 75,9 = 209,5 млн р.

Таким образом, вследствие проведения предлагаемых мероприятий по стимулированию продаж розничный товарооборот увеличится на 2 % к фактическому уровню 2012 года, а прибыль от реализации данного мероприятия составит 209,55 млн р. Следовательно, проведение мероприятий по стимулированию продаж для Несвижского райпо в 2013 году экономически эффективно и целесообразно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате рассмотрения сущности и содержание коммерческой деятельности в розничной торговле были сделаны следующие выводы:

-успешная коммерческая деятельность является основным фактором, определяющим эффективность деятельности организации розничной торговли;

-коммерческая деятельность на розничном рынке имеет свои специфические особенности;

-в современных условиях коммерческая деятельность организаций торговли должна быть организована на основе маркетингового управления;

- коммерческая деятельность в розничной торговле - это вид системной деятельности на розничном рынке, связанный с созданием и реализацией ассортимента товаров (услуг), отвечающего требованиям конкретных групп покупателей и обеспечивающего высокий конкурентный статус организации;

-коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие этапы: информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка, установление хозяйственных связей с поставщиками, управление торговым ассортиментом, организация розничной продажи и ее стимулировании, рекламно-информационная работа, предоставление услуг и сервисного обслуживания, разработка стратегии коммерческой деятельности.

Объектом исследования являлось Несвижское райпо. Несвижское районное потребительское общество многоотраслевая организация, осуществляющая торговую деятельность, общественное питание, заготовки, производство потребительских товаров, оказание услуг, перевозку товаров, внешнеэкономическую деятельность.

Сегодня в состав Несвижского потребительского общества входят три учрежденных им частных унитарных предприятия:

- ЧУП «Несвижский рынок»

- ЧУП «Несвижский коопзаготпром»

- ЧУП «Несвижский коопторг»

Наибольшую часть торговой сети Несвижского райпо составляют магазины. Их количество в 2010-2012 году увеличилось на 1 единицу, при этом в 2012 году торговая площадь магазинов увеличилась на 76 квадратный метр. Мелкорозничная сеть в анализируемом периоде сократилась на 1 объект и составила 8 единиц. При этом по сравнению с 2011 годом произошло увеличение количества объектов мелкорозничной торговой сети. Количество автомагазинов увеличилось на 1 единицу и в 2012 году составило 4 единицы.

Наибольшую часть торговой сети Несвижского райпо составляют магазины. Их количество в 2010-2012 году увеличилось на 1 единицу, при этом в 2012 году торговая площадь магазинов увеличилась на 76 квадратный метр. Мелкорозничная сеть в анализируемом периоде сократилась на 1 объект и составила 8 единиц. При этом по сравнению с 2011 годом произошло увеличение количества объектов мелкорозничной торговой сети. Количество автомагазинов увеличилось на 1 единицу и в 2012 году составило 4 единицы. суммарный товарооборот розничной торговли общественного питания и заготовительной деятельности Несвижском райпо за анализируемый период вырос на 200,23% в действующих ценах и на 18,11% в сопоставимых ценах.

Прибыль от реализации выросла более быстрыми темпами - за весь анализируемый период произошло увеличение в 152 раза. В результате чего уровень прибыли от реализации в процентах к товарообороту вырос на 1,90 п.п. и составил в 2012 году 1,94 %.

Расходы на реализацию в анализируемом периоде выросли на 58,54%, в результате их удельный вес в товарообороте сократился на 4,35 п.п.

Прибыль в 2012 году по сравнению с 2011 годом значительно сократилась и составила в 2012 году 346 млн р. В результате рентабельность хозяйственной деятельности организации сократилась на 1,88 п.п. В то же время по отношению к 2010 году произошло увеличение прибыли на 116,25%, при этом рентабельность сократилась на 0,17 п.п.

В 2012 году по сравнению с 2011 годом доля непродовольственных товаров сократилась на 0,62% и составила 18,76%. В то же время по отношению к 2010 году наблюдается увеличение доли непродовольственных товаров на 3,48 п.п. Таким образом, несмотря на стремление потребительской кооперации к постепенному увеличению удельного веса продовольственных товаров значительных подвижек в данном направлении в деятельности Несвижскоо райпо не наблюдается.

Наибольший удельный вес в структуре розничного товарооборота продовольственными товарами занимают алкогольные напитки, в частности водка - 14,98%. Второй по удельному весу товарной группой являются мясные продукты - 12,56%. Третье место по удельному весу занимают хлебобулочные изделия - 11,26%. Наиболее высокими темпами в анализируемом периоде увеличилась реализация прочих алкогольных напитков - + 3,43 п.п. в структуре продаж, молочной продукции - + 2,83 п.п. и хлеба - + 2,67 п.п.

Проведенный анализ методов торговли Несвижского райпо показал, что в большей степени используется такой метод торговли как самообслуживание. магазины, работающие с использованием метода самообслуживания составляют 40,91 % от общей численности магазинов, причем по торговой площади данный показатель составляет 43,36%. Это свидетельствует о том, что магазины самообслуживания в среднем обладают большей торговой площадью по сравнению с остальными магазинами.

До 2011 года Несвижское райпо вообще не затрачивало средства на рекламу. И только в 2011 году, рекламные расходы составили 8 млн р, что составляет 0,15% от общей суммы расходов на реализацию и 0,03 % от розничного товарооборота. В 2012 году расходы на рекламу выросли в 3,5 раза и составили 28 млн р, но этого недостаточно для эффективного стимулирования сбыта.

Рекламно-информационная работа осуществляется с минимальными затратами. Как правило, реклама транслируется в течение 3-5 дней по местному радио и изредка используется печатная реклама. Как правило, проведение рекламы приурочено к какому-либо празднику. Учитывая уровень конкуренции в розничной торговле, такая реклама не может приносить организации долговременный эффект.

Показатели эффективности использования торговой сети Несвижского райпо улучшились. Так коэффициент плотности торговой сети по количеству магазинов увеличился на 0,004, коэффициент плотности торговой сети относительно территории увеличился на 0,001. В то же время средний размер магазина по торговой площади сокращается на 0,4 п.п.а средний радиус действия магазина сократился на 0,1 км.

Обеспеченность торговой площадью на 1 000 жителей в 2012 году ниже общереспубликанской нормы в 260 м на 98,2 м².

Для улучшения работы Несвижского райпо по формированию ассортимента необходимо проводить следующие мероприятия:

- создание более устойчивого ассортимента товаров;

- необходимо закупать конкурентоспособные товары, и тем самым повышать конкурентоспособность самих торговых организаций. Для этого необходимо: изучение внешней и внутренней среды деятельности торговой организации; определение занимаемой доли и изучение выбранного сегмента рынка; проведение гибкого реагирования на требования рынка посредством анализа факторов, влияющих на построение торгового ассортимента;

- проведение постоянного контроля за работой по формированию и реализации товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса населения и получение наибольшего размера прибыли;

- выявление и изучение возможных источников поступления продукции, отвечающих потребностям населения, и проведение анализа возможностей сотрудничества с потенциальными поставщиками товаров;

Проведенный АВС-анализа по объему реализации позволил выявить товарные группы, пользующиеся наибольшим спросом у населения.

К группе А, характеризующейся наибольшей долей в структуре ассортимента продовольственных товаров относятся такие продовольственные товары как мясопродукты, водка и вино. к категории Х относятся только четыре товарные группы: мясопродукты, табачные изделия, рыба и макаронные изделия

К категории Z относятся только 2 товарные группы: прочие алкогольные напитки и соль. Большинство же товарных групп относится к категории Y

Для конечного потребителя продукции Несвижского райпо предлагается организовать следующие мероприятия по стимулированию продаж:

1 Дегустации, которые проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара Несвижским коопзаготпромом; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

2 Сэмплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

3 Поощрение покупок осуществляется для побуждения покупателя к приобретению продукции Несвижского райпо; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

4 Скидки предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

5 Лотереи проводятся для привлечения дополнительного внимания к продукции Несвижского райпо; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

6 Раздача листовок осуществляется для создания положительного образа торговых объектов Несвижского райпо; заключается в информировании потребителя о полезных свойствах продукции реализуемой торговыми объектами Несвижского райпо.

Список использованных источников

1 Аксенов, В.С. Особенности мерчендайзинга в розничной торговле/ Акопов В.С., Степнова И.В. // Маркетинг, идеи, технологии. - 2008. - №1. - с.42-50.

2 Акопов, В.С. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / Акопов В.С., Степнова И.В. // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2001. - №6. - С.42-50.

3 Бакунович, М. Мерчендайзинг: современная стратегия успешных продаж / М.Бакунович// Маркетинг, реклама, сбыт. - 2003. - №3. - с.39-43.

4 Болдогоев, Д. Все об управлении продажами / Д.Болдогоев, С.В.Иванова, К. Олейник. - М.: Альпина Бизнес Букс. - 2009. - 331с.

5 Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учебник / С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова. - 2-е изд., испр. - Мн.: Выш.шк., 2005. -351 с.

6 Жукова, Т.Н. Коммерческая деятельность/ Т.Н.Жукова. - М.: Вектор, 2006. - 256с.

7 Иванов, Г.Г. Организация и управление торговым предприятием: учеб. Для вузов / под ред. Брагина Л.А., Данько Т.П. -М.: Инфра-М., 2005. - 303с.

8 Канаян, К. Проектирование магазинов и торговый центров /К. Канаян, Р, Канаян, А. Канаян. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 364с.

9 Канаян, К. Мерчендайзинг /К. Канаян, Р, Канаян, - М.: ИВЦ «Маркетинг»,2006. - 315с.

10 Каплина, С.А. Организация коммерческой деятельности. Учебное пособие. /С.А.Каплина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.-416 с.

11 Каплина, С.А. Технология торговли: учеб.пос. /С.А.Каплина. - М.: Феникс, 2007с. - 442с.

12 Кент, Т. Розничная торговля: учеб для вузов: пер. с англ. /Т.Кент, О.Омар. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 719с.

13 Кодыпов, А.Л. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли) / А.Л.Кодыпов. // Маркетинг, Реклама, Сбыт. - 2004. - №4. - С.48-52.

14 Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие/В.К.Козлов, С.А.Уваров, Н.В.Яковлева и др; под ред. В.К.Козлова, С.А,Уварова. -Спб.: Политехника, 2000.-322 с.

15 Короткова, Т.Л. Коммерческая деятельность/ Т.Л.Короткова. - М.: Фант. - 416с.

16 Клочкова, М.С. Мерчендайзинг: учебно-практическое пособие/ М.С.Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. - М: ИДДК, 2009. - 268с.

17 Кравец, Т.Б. Планировка магазина и эффективность его работы / Т.Б. Кравец. // Маркетинг, идеи и технологии.- 2008. - с.42-46.

18 Маркина, Н.В. Маркетинг торгового предприятия: основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. Для вузов./ Н.В. Маркина, Е.С.Юдникова - Спб.: Питер, 2005. - 528с.

19 Николаева, Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли/Т.И.Николаева// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2007. -- № 4 - 34-41с.

20 Ньюман, Э. Розничная торговля: органиация и управление./ Э.Ньюман -Спб: Питер, 2005, - 416с.

21 Организация коммерческой деятельности: справочное пособие / С.Н. Виноградова, С.П. Гурская, О.В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С.Н. Виноградова. - Мн.: Выш.шк., 2005.- 487 с.<...