Система маркетингових досліджень на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МОЗ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту та маркетингу у фармації

Звіт з виробничої практики

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

Студентки 4 курсу ___1____групи

напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Сушкової Анни Сергіївни

Керівник:

доцент кафедри ММФ

Ольховська А.Б.

Харків 2014



Вступ

Вся практична підготовка має професійно-організаційну спрямованість.

Професійна спрямованість полягає в реалізації набутих теоретичних знань та практичних навичок роботи на конкретному робочому місці.

Організаційна спрямованість полягає в ознайомленні студентів з теоретичними основами маркетингових досліджень на практиці. Мета проходження практики - ознайомитись безпосередньо на підприємствах, в організаціях, установах з застосуванням на практиці форм та методів маркетингових досліджень, закріпити, поглибити та систематизувати знання і вміння, отримані при вивченні дисципліни «Маркетингові дослідження», а також здобути певний практичний досвід.

Основні завдання виробничої практики:

Здобути практичні навички з дисципліни «Маркетингові дослідження»;

Проведення досліджень, розрахунків та аналізу господарської та маркетингової діяльності підприємства;

Ознайомлення з особливостями функціонування, структурою та системою планування маркетингових досліджень;

Набути навичок самостійної практичної діяльності з обраної спеціальності;

Опанувати методи маркетингових досліджень на підприємстві, систему опитування, формування інформаційної системи підприємства.

В організації торгівлі важливе місце відводиться культурі здійснення торговельної діяльності, проведенню обслуговування клієнтів і споживачів. Дане поняття жодним чином не залежить від економічної моделі господарювання, а визначається загальними вимогами сучасності до рівня життєдіяльності членів суспільства.

Культура торгівлі як підсистема торговельного обслуговування являє собою сукупність матеріальних та духовних цінностей, вироблених спільно торговельними працівниками і споживачами в процесі повсякденної взаємодії включно із самим процесом розподілу спільно створених цінностей.

Аптечні заклади, як елементи фармацевтичного бізнесу, наразі все частіше стають заручниками конкурентної боротьби за споживачів, оскільки відбувається постійне розширення аптечної роздрібної мережі і, як наслідок, загострюється конкуренція. Однак у цих умовах не приділяється належної уваги ефективній роботі зі споживачами.

В умовах загострення конкуренції виникає об'єктивна необхідність поглибленого вивчення та надання належної уваги питанням, пов'язаним з якістю обслуговування споживачів як одного з важливих факторів формування позитивного іміджу аптеки. Це здійснює значний вплив на психологію поведінки не тільки працівників, але й на її клієнтів, оскільки певний стиль обслуговування забезпечує їх лояльне відношення.

Дане дослідження було проведено з метою виявлення недоліків в обслуговування споживачів аптеки, щоб покращити роботу аптечного закладу та, відповідно, підвищити його конкурентні позиції на ринку.

За об'єкт дослідження було взято аптеку в м. Харкові (база практики) ТОВ «Віал-Маркет» середній обіг якої складає близько 20000грн. за робочий день. та середня кількість відвідувачів 330 чоловік. Опитано було 30 відвідувачів. Дослідження проводилось за допомогою спеціально розробленої анкети (див. додаток 1). Результати додаються.



Розділ I. Теоретичні основи маркетинових досліджень

1.1 Система маркетингових досліджень

маркетинговий конкурент споживач обслуговування

Товариство з обмеженою відповідальністю «ВІАЛ - МАРКЕТ», юридична адреса м. Харків, пр. Героїв Сталінграда, 136/8, фізична адреса аптеки - Салтівське шосе,248. Діє на підставі ліцензії №598501, виданою Державною службою України з лікарських засобів - роздрібна торгівля лікарськими засобами.

Штат аптеки складають: завідуюча аптекою - Посашкова Світлана Олександрівна; провізори - Семеній Н.І., Сургай М.І., Урядіна Л.В., Василенко А.А.; фармацевти - Аршава С.Г., Шило О.С., Дроздова Ю.А., Сушкова А.С., Немченова А.В.; комірник - Оніщенко О.П..

Аптека - заклад охорони здоров'я основним завданням якого є своєчасне забезпечення населення, закладів охорони здоров'я, підприємств, установ та організацій ЛЗ шляхом здійснення роздрібної торгівлі.

В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб'єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття аптекою конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності аптеки, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін аптеки для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у фармацевтичній галузі. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією. ( Рис.I.1.1)

Рис. I.1.1 Маркетингові дослідження

Маркетингова діяльність аптечного підприємства з вивчення ринку включає в себе наступні етапи:

1. Вивчення ринкового потенціалу (місткості ринку), тобто максимально можливої кількості конкретних лікарських засобів, які можуть бути реалізовані на ринку в певний період часу. Визначити місткість ринку по відношенню до товару важливо тому, що на цій основі можна оцінити ефективність роботи щодо закупівель товарів, роль реклами та вимоги до її ефективності.

2. Аналіз ринкової сегментації. Цей етап припускає виділення на ринку у відповідності з обраними критеріями (географічними, демографічними, поведінковими і т.д.) окремих сегментів (часток) ринку. Сегментація проводиться з метою подальшого виявлення найбільш відповідних запитам споживачів і можливостям підприємства цільових ринків.

3. Дослідження структури ринку, позицій конкурентів. При цьому визначаються основні групи фірм, що працюють на даному ринку: фірми-партнери, фірми-конкуренти, фірми-нейтрали. На практиці найчастіше проводиться аналіз зміни структури пропозиції конкурентів, цінової політики конкурентів, що проводиться конкурентної рекламної політики. Для цього використовуються наступні канали отримання інформації: надходження відомостей від посередницьких і аптечних підприємстві; аналіз рекламних проспектів, відвідування виставок, опитування окремих осіб, заповнення спеціальних формулярів по конкурентах.

4. Вивчення інформації про покупців фірми ретельно досліджує фактори, що впливають на потреби покупців. Аптечне підприємство має визначити основні критерії, які визначають вибір покупцем того чи іншого лікарського засобу.

Маркетингова діяльність з дослідження ринку має починатися зі збору інформації. Цінність маркетингової інформації визначається зменшенням невизначеності уявлень аптечного підприємства про стан ринку і, як наслідок, зниженням комерційного ризику за результатами аналізу зібраної інформації.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за використанням маркетингових досліджень. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і аналізу маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності - відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяг маркетингових запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації поставляє керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Система маркетингових досліджень покликана забезпечити збір інформації, актуальною з точки зору що стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми.

Проведення маркетингових досліджень є необхідною умовою розробки стратегії і тактики функціонування фармацевтичної/ аптечної/ організації /аптеки, склади, бази/ на сучасному фармацевтичному ринку незалежно від її організаційно - правових форм. Маркетингові дослідження ринку лікарських препаратів повинні лягти в основу їх виробництва та збуту. Без цих досліджень зараз вже неможливо просування ліків до кінцевого споживача. Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати.

У ході маркетингових досліджень аналізуються різні напрямки діяльності організації, серед яких першочерговим по важливості є вивчення асортименту реалізованих медичних і фармацевтичних товарів з метою його оптимізації. Необхідною умовою проведення маркетингових досліджень є глибоке знання лікарських засобів як товару, його основних фармакотерапевтичних властивостей, показників до застосування, форм випуску та інших товарознавчих характеристик. Важливе значення має аналіз оцінок споживчих властивостей і показників використання по кожному найменуванню лікарських засобів в асортименті фармацевтичної організації. Асортиментна політика передбачає оптимальну насиченість товарної номенклатури і виду товару, наявних у фармацевтичній організації. До підвиду ЛЗ відносяться лікарські форми: таблетки, драже, капсули, розчини для ін'єкцій, мазі т.д.

Глибина асортименту - характеризується наявністю різновидів одного виду товару. Під різновидом ЛЗ розуміють конкретні лікарські препарати певної лікарської форми, дозування, фасування і т.д.

Ступінь використання асортименту ЛЗ - є показником використання наявного у фармацевтичній організації асортименту ЛЗ або ФТГ за певний період часу. ( Рис. I.1.2)

Рис. I.1.2 Елементи маркетингових досліджень в аптечному закладі

В аптечному закладі (база практики) проводиться постійний моніторинг руху ЛЗ та ВМП, кількості відвідувачів, виручки в грошовому вираженні.

Маркетингові підходи до управління аптечними підприємствами стали вже невід'ємною частиною функціонування оптово-роздрібних об'єднань та аптечних мереж на вітчизняному фармацевтичному ринку. На сьогодні ефективність маркетингової діяльності аптечних закладів обумовлена, насамперед, чітко спланованим та раціонально організованим комплексом маркетингових завдань, якісна реалізація якого передбачає залучення кваліфікованих маркетологів, що спеціалізуються у фармації.

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. В аптечному закладі (базі практики) в основному дослідження мають на меті визначення оптимального асортименту та ціни, оскільки в сучасному конкурентному середовищі аптечного бізнесу вони є визначальними в боротьбі за споживача.

При проведенні маркетингових досліджень аптечний заклад (база практики) користується такими нормативно - правовими документами:

«Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.);

«Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.);

Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.);

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.);

Закон України «Про рекламу» (1996 p.);

Закон України «Про захист прав споживача».

В Україні підприємства різних форм власності зацікавлені в отриманні інформації про поточний стан і перспективи розвитку попиту. Зростає необхідність комплексного вивчення попиту покупців, зіставлення виробленої продукції з вітчизняними і зарубіжними аналогами для гнучкої перебудови виробництва. Шляхом безперервного стеження за станом і ступенем задоволення споживчого попиту підприємство отримує можливість переорієнтувати виробництво на основі отриманої інформації.

Характер маркетингових досліджень у багатьох випадках залежить від тенденцій, пов'язаних з труднощами і особливостями переходу України до ринку:

- менша, ніж у розвинутих державах, доступність комерційних баз даних;

- відсутність достатньої кількості висококваліфікованих спеціалістів із досліджень;

- низький рівень розуміння респондентами проблем ринку та інформації;

- недостатнє використання найновішої техніки і нових технологій збирання і обробки даних.

1.2 Маркетингова інформація

Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки -- просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу -- важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують "досвідчені" джерела інформації -- викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість -- повнота, достовірність, своєчасність -- мають дуже важливе значення. В аптечному, фармацевтичному бізнесах інформація відіграє чи не найважливішу роль під час планування асортименту, ціни, бізнес-плану, персоналу.

Ефективність роботи підприємств фармацевтичного профілю в значній мірі залежить від повноти інформа-ції з усіх напрямків діяльності Зокрема, керівникам аптечних закладів та оптових фірм необхідно мати пов-ну своєчасну інформацію про найновіші досягнення у сфері створення і випуску нових лікарських засобів, про вітчизняних та зарубіжних постачальників ліків, кон'юнктуру ринку, що склалася, співвідношення попи-ту та пропозиції на окремі препарати всередині ФТГ. Фармацевтичні фірми та під-приємства накопичують маркетингову інформацію для того, щоб об'єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, зна-ходити найбільш вигідні ринки купівлі та збуту фар-мацевтичної продукції, координувати діяльність своїх підрозділів і отримувати конкурентну перевагу.

Формування маркетингової інформації базується на визначенні мети досліджень та переліку питань, відповідно до яких буде здійснюватись накопичення даних, тобто встановлюється глибина вивчення та характер інформації, необхідні для дослідження об'єкта спостереження. Одночасно слід враховувати певні вимоги, стандарти, фірмовий стиль інформаційних органів. (Рис. I.2.1)

Рис. I.2.1 Принципи формування маркетингової інформації

Маркетинг трактується як концепція управління виробничо-збутовою та

науково-технічною діяльністю підприємства на основі дослідження економічної кон'юнктури з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Виходячи з цього, планування виробництва та реалізація маркетингових заходів спираються на знання про такі складові маркетингового середовища:

ринок товарів та послуг;

виробництво товарів та послуг;

зовнішнє макросередовище, пов'язане з ринком збуту.

Вимоги до маркетингової інформації надаються наступні:

- актуальність - сучасність, відповідність реальному стану речей, можливість використання під час розв'язання маркетингових проблем, планування діяльності на майбутнє;

- адаптованість - пристосованість до моделей і методів, які можна використати для прийняття відповідних маркетингових рішень, засобів передання, накопичення та збереження;

- об'єктивність - достеменність, однозначність, відповідність реальній сутності подій, що відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі та внутрішньому середовищі підприємства, відсутність суб'єктивних впливів на формування й інтерпретацію інформації;

- конфіденційність - захищеність, неможливість несанкціонованого доступу та використання;

- економічність - перевищення значення результатів від використання інформації (передусім приросту обсягів доходу від реалізації продукції підприємства) над втратами з її збирання й оброблення.

Для забезпечення успішного функціонування підприємства на всіх етапах його діяльності виняткову значущість має маркетингова інформація, яку можна класифікувати за такими ознаками (табл. I.2.1)

Рис. I.2.2

Маркетингову інформацію ще поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація -- це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. (Рис. I.2.3)

Рис. I.2.3 Характеристика первинної інформації

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні. (Рис. I.2.4)

Рис. I.2.4 Характеристика вторинної інформації

Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об'єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об'єктів дослідження.

Джерелами маркетингової інформації на підприємстві (базі практики) є:

внутрішня звітність аптеки (х,z-звіти, показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про кредиторську і дебіторську заборгованості);

зовнішня звітність аптеки (податкова, статистична звітність, баланс підприємства, звіт про рух грошових коштів);

відвідувачі;

медичні представники;

конкуренти;

співробітники.

1.3 Організація роботи з постачальниками маркетингової інформації

Постачальниками маркетингової інформації на підприємстві може виступати:

Внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників та підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

Публіковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти по котировках акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації;

Інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп'ютерну інформаційну мережу Internet, яка посідає одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

Інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в області маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі‚ як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту;

Органи державної влади;

Міністерства і відомства;

Реклама;

Мережа Інтернет;

Банки;

Приватні особи;

Держкомстат

Специфіка отриманої інформації буде залежати від характеру зайнятості підприємства, від цілей підприємства, від проблем, що постали перед керівництвом. Якщо ми беремо аптечний заклад, то нас буде цікавити інформація стосовно цієї галузі:

Об'єми продаж;

Ринкові ціни препаратів;

Законодавча база;

Інформація стосовно споживачів (відвідувачів);

Інформація про постачальників ЛЗ;

Інформація про виробників ЛЗ та ВМП;

Джерела вторинної інформації, що застосовуються у діяльності підприємства (база практики):

Публікації державних органів, міністерств;

Збірники статистичної інформації;

Звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

Повідомлення в журналах і газетах;

Прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Вторинні дані збирають за допомогою кабінетних досліджень. У класичній літературі існує 3 методи:

- Традиційний (класичний) аналіз - застосовується при якісному дослідженні, для опису явищ, взаємодії маркетингових комунікацій, корпоративного профілю фірми і її конкурентів, у тому числі в динаміці.

- Контент-аналіз - застосовується в якісних і в кількісних типах дослідження.

- Інформативно-цільовий аналіз - передбачає якісні дослідження.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - сукупність заходів, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальних, точних та своєчасних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відділу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. (Рис.I.3.1)

Рис. I.3.1 Маркетингова інформаційна система

Сучасний розвиток обчислювальної техніки та засобів передавання інформації дає змогу автоматизувати збирання, пошук і нагромадження як внутрішньої, так і зовнішньої інформації. Ефективність маркетингових рішень, прийнятих на основі нагромаджених даних, забезпечується трьома видами засобів підтримки евристичної діяльності: засобами, що забезпечують інтерфейс кінцевого користувача в задачах пошуку деталізованої інформації; засобами, що забезпечують комплексний погляд на зібрану інформацію, її узагальнення та агрегацію; засобами інтелектуального аналізу даних.

Призначенням останніх є підтримка пошуку функціональних і логічних закономірностей у нагромадженій інформації, осмислення та прогнозування розвитку ринкових процесів, визначення основних факторів, що впливають на цей розвиток.

Широке розповсюдження електронних таблиць (у першу чергу Excel) пояснюється тим, що вони надають користувачам зручне інтерактивне середовище для побудови кількісних моделей, які дають змогу автоматизувати проведення складних розрахунків і відобразити семантику певної предметної області у наочній формі. До основних властивостей середовища Excel, що роблять його високоефективним інструментом моделювання, слід віднести такі:

можливість уводити в клітини робочого аркуша не тільки дані, а й формули для оброблення цих даних;

перерахування формул як реакції на зміну значень у клітинах, що містять дані чи формули;

можливість відображати поняття відповідної предметної області та зв'язки між цими поняттями у зручній для людини формі;

наявність значної кількості засобів та інструментів для проведення аналізу даних;

наявність системи керування моделями, що забезпечує гнучкий доступ до баз моделей;

убудованість потужної об'єктно-орієнтованої мови програмування, поєднання якої з можливостями електронної таблиці забезпечує масштабоване середовище розроблення моделей.

Цей комплекс властивостей робить Excel, по-перше, високоефективною системою використання моделей, по-друге, високоефективною платформою створення моделей будь-якої складності і, по-третє, високоефективним засобом поповнення та модифікації існуючої бази моделей силами кінцевих користувачів.

Виходячи з методів, використовуваних для аналізу даних, і особливостей їх реалізації в Excel, інструментальні моделі можна класифікувати (з певною часткою умовності) таким чином: моделі прямих розрахунків; компаративні (порівняльні) моделі; оптимізаційні моделі; статистичні моделі; моделі прогнозування; імітаційні моделі.

На підприємстві (базі практики) широко застосовуються системи підтримки маркетингових рішень, в основному їх діяльність спрямована на оптимізацію товарного асортименту, товарного замовлення, робочого часу та графіку виходу на роботу, що значною мірою спрощує роботу керівництву аптечного закладу.

1.4 Структура і процес маркетингових досліджень

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів). (Рис. I.4.1)

Рис. I.4.1 (1) Етапи процесу маркетингового дослідження



Рис. I.4.1 (2) Етапи процесу маркетингового дослідження

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження -- визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

-- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

-- причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень -- оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень -- точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень -- це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

На даному етапі розвитку підприємства виникає потреба в дослідженні споживачів, а саме рівня задоволеності обслуговуванням. Оскільки, конкурентна боротьба за клієнтів на сучасному етапі розвитку фармацевтичної галузі та аптечного бізнесу не може завершуватись вигіднішими цінами аніж у сусідній аптеці, ширшим асортиментом ніж у конкурентів. Споживача необхідно заволікати приємною атмосферою, привітною посмішкою, ввічливим словом. Звичайно метою будь-якого підприємства роздрібної торгівлі є максимізація прибутку та мінімізація витрат. В аптеці (база практики) цього можна досягти шляхом збільшення кількості відвідувачів та збільшенням середнього чеку.

Окрім цього аптека потребує постійних досліджень:

Фармацевтичного ринку;

Конкурентів та конкурентного середовища;

Товарної, асортиментної та збутової діяльності;

Саме у зв'язку з цим під час проходження практики було проведено дослідження на базі практики, стосовно рівня обслуговування та задоволеності відвідувачів аптеки.

План маркетингового дослідження

Проблема

На даному етапі розвитку підприємства виникає потреба в дослідженні споживачів, а саме рівня задоволеності обслуговуванням. Оскільки, конкурентна боротьба за клієнтів на сучасному етапі розвитку фармацевтичної галузі та аптечного бізнесу не може завершуватись вигіднішими цінами аніж у сусідній аптеці, ширшим асортиментом ніж у конкурентів.

Цільова аудиторія

Відвідувачі аптечного закладу «ВІАЛ-МАРКЕТ», що знаходиться за адресою Салтівське шосе, 248.

Кількість респондентів

Оптимальною кількістю опитуваних є 30 осіб.

Метод дослідження

Для проведення дослідження було обрано метод опитування шляхом анкетування за допомогою спеціально розробленої анкети.

Грошові витрати (табл. I.4.1)

Таблиця I. 4.1

Категорія	Вид	Сума
А) витратний матеріал	- лист паперу 30шт. х 0,20коп.	6грн.
	фарба принтера 30раз х 0,30коп.	9грн.
	авторучка 1шт. х 5грн.	5грн.
Б) інші витрати		20грн.
Всього	35 грн.

Витрати часу (табл. I.4.2)

Таблиця I. 4.2

Робота	Витрати часу, дні
Розробка анкети	2
Проведення польових досліджень	4
Аналіз даних	1
Оформлення звіту та рекомендацій	2
Представлення результатів	1
Всього	10

1.5 Методи збирання первинної інформації

Маркетингова інформація - це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі.

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.

Якісні методи збору інформації відповідають на запитання «як?» і «чому?»

використовують для визначення тенденцій на споживчому ринку

застосовують для уточнення гіпотези цільового ринку

дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й т.д.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Кількісні методи збору інформації відповідають на запитання «скільки ?» і «хто ?»

призначені для вимірювання ринку - визначення:

обсягу ринку,

частки його сегментів

частки різних фірм, присутніх на ринку

частоти купівлі

рівнів розподілу і т.п.

Документальною називають будь-яку інформацію, фіксовану в друкованому чи рукописному тексті, на магнітній стрічці, на фото-кіноплівці, в електронних носіях. (У такому разі значення терміна відрізняється від загальноприйнятого: як правило, документом називаємо лише офіційні матеріали).

Внутрішні джерела:

Звіти підприємств

Бесіди з керівниками підприємств та їх відділів

Бесіди з співробітниками підприємства

Маркетингова інформаційна система

Бухгалтерські та фінансові звіти підприємства

Огляди скарг та рекламацій клієнтів

Плани виробництва та НДДКР

Ділова кореспонденція та ін.

Зовнішні джерела

Закони, постанови, розпорядження державних органів влади

Виступи державних, політичних, громадських діячів

Дані офіційної статистики, періодичного друку

Дані міжнародних організацій (ООН, ВООЗ, МВФ)

Виставки, ярмарки, конференції

Мережа Інтернет та ін.

Аналіз документів - один із широко застосовуваних і ефективних методів збору первинної інформації. Документи із різним ступенем повноти відображають стан галузі.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування - ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування - це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження - це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент - це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація - це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації»).

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

ВИМОГИ ДО СТРУКТУРИ АНКЕТИ

1. Вступ

У цій частині міститься інформація, що стосується мети опитування; мотивації до заповнення анкети, характеристики того, хто проводить опитування, часу, необхідного для опитування тощо.

2. Реквізитна частина

Характеристики респондента (вік, стать, вид занять, сімейний стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування, прізвище інтерв'юера)

3. Основна частина

запитання до респондента

ВИМОГИ ДО ЗАПИТАНЬ АНКЕТИ

Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту.

Запитання не повинні містити подвійного заперечення.

Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т. д.).

Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" (кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначне). Рис. I.5.1



Рис. I.5.1 Алгоритм розробки анкети

Обсяг вибірки визначається за формулою:

де n - обсяг вибірки;

z - нормоване відхилення, що визначається залежно від довірчої вірогідності отриманого результату;

p - визначена варіація для вибірки (якщо варіація невідома, то вона приймається за 50%);

q = (100-р);



e - допустима похибка.

Оскільки тривалість практики на підприємстві склала 10 днів в звіті представлено частину результатів, вибірка якої склала 30 чоловік.



Розділ II. Практичні аспекти проведеннч маркетингових досліджень

2.1 Визначення місткості ринку та його сегментів

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:

- Обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам;

- Асортимент і якість виробів, що випускаються;

- Розміри імпорту по даному товару або групі;

- Досягнутий рівень життя і потреб населення;

- Купівельна спроможність населення;

- Рівень співвідношення цін на товари;

- Чисельність населення;

- Його соціальний і статево-віковою склад;

- Ступінь насиченості ринку;

- Стан збутової, торгової і сервісної мережі;

- Географічне розташування ринку.

В даний час стан ринку схильне до значного впливу таких процесів, як відокремлення території і введення нових грошових одиниць, утворення комерційних структур, інфляція, введення нових митних обмежень і т.д.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні, тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару.

Специфічними факторами фармацевтичної галузі є:

захворюваність населення

особливості споживання ліків

чисельність лікарів

рівень і доступність медичної та лікарської допомоги

методики лікування

поява нових ефективних препаратів та ін.

Ємність ринку вітчизняних товарів розраховується за наступною формулою.

Є = В + І - Е + Тз,

Є -- ємкість ринку;

В -- обсяг виробництва товару;

І -- імпорт;

Е -- експорт аналогічного товару з країни;

Тз -- товарні запаси.

Потенційна ємність - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які потребують їх та виявляють інтерес до певного товару:

n -- кількість потенційних споживачів;

q -- кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р -- середня ціна товару;

і -- група споживачів.

Потенційна ємність ринку нового препарату, що збираються увімкнути в асортимент аптеки, склала 10800 грн.

Ємність реального ринку:

QR = P + R - E + Ф + Д(-М) - Ео + Фо,

R -- обсяги виробництва даного товару в країні;

P -- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

E -- обсяги експорту;

Ф -- обсяги імпорту;

Д(-М) -- зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео -- обсяги непрямого експорту (товар експортується у

складі інших товарів);

Фо -- обсяги непрямого імпорту.

Сегментація - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розробка для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу.

Значення сигментації

сегментація є високоефективним засобом конкурентної

боротьби,оскільки орієнтує на виявлення й задоволення

специфічних потреб споживачів

орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу

ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше

визначити маркетингові спрямування фірми

за допомогою сегментації з'являється можливість

установити реалістичні маркетингові цілі

вдала сегментація ринку впливає на ефективність

маркетингу

Мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Принцип сегментування

Географічний (поділ ринків на країни, регіони, райони,міста тощо);

Демографічний (поділ споживачів за статтю, віком, складом і розміром сім'ї, рівнем доходу, родом занять тощо);

Психографічний (поділ споживачів за приналежністю до суспільного класу, способом життя, характеристикою особистості, соціальним статусом);

Поведінковий, або за мотивацією споживачів (поділ споживачів залежно від знань, стосунків, характеру та інтенсивності використання товару і реакції на цей товар).

Методи сегментації

метод побудови сітки сегментування - використовується для виділення базових ринків на рівні макросегментування.

метод угрупувань - це поділ об'єктів споживачів на підгрупи за менш значущими ознаками.

метод багатовимірного статистичного аналізу - дозволяє класифікувати об'єкти за декількома ознаками.

Сітка сегментації споживачів товару (послуги) на основі отриманих анкетних даних (в балах) (табл. II.1.1):

Таблиця II.1.1

№	Критерій	Оцінка
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Місцерозташування						3		7	27	63
2	Ціни			10	13	17	13	23	13	7	3
3	Режим роботи						3	3	10	40	43
4	Наявність черги			3		3	7	7	17	40	23
5	Швидкість обслуговування				3	3		7	20	40	23
6	Ширина асортименту						10	10	40	33	7
7	Консультації персоналу				3			3	13	60	20
8	Кваліфікація персоналу							3	7	20	70
9	Ввічливість персоналу							3	23	33	40
10	Зручність розміщення вітрин						3	10	10	50	27
11	Додаткові послуги в аптеці					3	13	10	23	20	30



Дослідження кон'юнктури ринку

Кон 'юнктура ринку -- це співвідношення попиту і пропозиції праці на даний період, яке визначає ставки заробітної плати на конкретні види праці та рівень зайнятості населення.

Виділяють три типи кон'юнктури:

- додефіцитна, коли на ринку спостерігається нестача пропозиції;

- надлишкова, коли існує надлишок пропозиції праці;

- рівноважна, коли попит відповідає її пропозиції. (Рис. II.2.1)

Рис. II.2.1 Співвідношення попиту та пропозиції

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку -- стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництва реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори та показники кон'юнктури ринку.

Кон'юнктурні дослідження -- це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Етапи кон'юнктурного дослідження

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження -- збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації -- стадії циклу, на якому перебуває економіка -- криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаюта кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

- фактори, які діють постійно, -- науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, які діють тимчасово, випадково, -- сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не зав-жди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має таки вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів -- спрогнозувати їхні можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. (Рис. II.2.2)

Рис. II.2.2 Схема кон'юнктурного огляду ринку товарів

Фактории, які впливають на кон'юнктуру:

Соціальні конфлікти (тимчасово);

Політичні конфлікти (тимчасово);

НТП;

Рівень монополізації;

Державне та міждержавне регулювання;

Валютно та кредитно-грошова система;

Енергетичні та екологічні проблеми;

Стан інформаційних систем;

Сезонність (тимчасово);

Стихійні лиха (тмчасово).

Показники кон'юнктури

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури. Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

- показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

- показники попиту на товари;

- ціни.

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи -- кількісні та якісні.

До кількісних методів відносять:

метод екстраполяції тренда;

метод згладжування за експонентою;

методи кореляційно-регресивного аналізу;

прогноз на основі індикаторів;

нормативний метод;

метод частки ринку;

метод стандартного розподілу ймовірностей.

Метод екстраполяції тренда -- це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з при-пущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі,

Інформаційна база, на якій ґрунтується метод, --дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд - загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку.

Суттєва вада цього методу - він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу -- стабільність показників макросередовища - не дотримується, так само, як і щодо ринків країн з перехідною економікою.

Метод згладжування за експонентою - прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів.

Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

Методи кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе та-кож, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи -- кореляційний аналіз і регресивний аналіз.

Завдання регресивного аналізу - визначення форми залежності та побудова про-гнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Ряд дослідників об'єднують ці методи в кореляційно-регресивний аналіз, що має певні підстави, враховуючи наявність деяких загальних процедур обчислення, взаємо-доповнення під час інтерпретації тощо.

Тому можна говорити про кореляційний аналіз у широкому розумінні -- коли всебічно характеризується взаємозв'язок. Водночас виділяють кореляційний аналіз у вузько-му розумінні -- коли досліджується щільність зв'язку, і регресивний аналіз, у процесі якого оцінюють його форму та вплив одних факторів на інші.

До факторів, які впливають на попит, можна віднести ціни, витрати на рекламу, дохо-ди населення та інші.

За умов побудови прогнозних моделей може бути використаний парний і багатофакторний регресивний аналіз.

Парний регресивний аналіз заснований на використанні рівняння прямої лінії:

у = ах + b.

Для цього визначають значення коефіцієнтів а і b.

Тільки в цьому випадку незалежна змінна х -- не час (як у рівнянні тренда), а неза-лежна змінна.

У разі використання кореляційно-регресивного аналізу для прогнозування попиту завдання маркетингової служби полягає у встановленні найбільш точного статистичного зв'язку між продажем і незалежними змінними.

Регресивний аналіз може бути використаний для прогнозування місткості ринків та обсягів збуту. Моделі, отримані в результаті методу регресивного аналізу, базуються на статистичному зв'язку і не використовують функціональних залежностей.

Обмеження застосування регресивного аналізу вимагає стабільності інших зовнішніх факторів. Саме тому найточніші результати можна отримати за умов стабільної кон'юнктури ринку. А застосування цього методу за умов нестабільності є про-блематичним.

Результати кореляційного аналізу не залежать від форми динаміки попиту і дають змогу визначити щільність зв'язку між обсягом збуту та зовнішніми незалежними факторами:

обсяг збуту -- відсоток за кредит;

обсяг збуту -- дохід споживачів;

обсяг збуту -- витрати на рекламу;

обсяг збуту -- ціна товару.

Вади методу:

порівняно з даними про збут за попередні роки не завжди легко та своєчасно може бути отримана інформація про зовнішні фактори (відсоток за кредиті умовах нестабільної економіки, дані про погоду тощо);

метод дорогий, вимагає спеціальних комплексних досліджень, проведення яких з огляду на значні витрати не завжди виправдане.

Багатофакторна регресивна модель дає змогу визначити взаємозв'язок між попи том і кількома факторами, на відміну від рівняння парної регресії, де враховується лише одна змінна.

Це пояснює, чому багатофакторна модель точніше характеризує реальність. Для опису залежності результативної ознаки (попиту) від кількох факторів використовують багатофакторну регресивну модель:

Y = F (х1, х2, х3, хn).

Через труднощі обґрунтування форми зв'язку частіше використовують багатофакторні лінійні рівняння і рівняння, що приводяться до лінійного виду відповідними перетво-реннями, тобто:

Y = F а + b1х1 + b2х2 + b3х3 + ... + bnхn).

Параметр рівняння називають частковим коефіцієнтом регресії, який показує, як у середньому зміниться результативна ознака у в разі зміни факторної ознаки х на одиницю за умови, що інші факторні ознаки залишаються незмінними.

При відборі факторів слід враховувати:

не рекомендується включати до моделі фактори, які слабко пов'язані з ре-зультативною ознакою у, але тісно, пов'язані з іншими факторами;

неприпустимо включати фактори, між якими існує функціональний зв'язок (коефіцієнт кореляції r = 1).

...