Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3. Суперэго («Сверх-Я») формируется в процессе усвоения человеком социальных норм, господство которых над психикой также становится бессознательным. Эго несет ответственность за поступки, поощряемые или наказываемые Суперэго, в связи с этим человек испытывает чувство гордости или вины.

В своей работе маркетологи часто используют и другие концепции.

Социальная теория личности Альфреда Адлера:

Согласно концепции, все поведение человека происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно постичь только через понимание социальных отношений. Более того, у каждого человека есть естественное чувство общности, или социальный интерес, - врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Адлер считал, что человеком движет желание компенсировать сформировавшийся в детстве комплекс неполноценности за счет превосходства в социальном контексте, а личность формируется в зависимости от «стиля жизни».

Теория личности «Я-концепция»:

Я-концепция - целостное представление человека о себе как о личности, биологическом организме, члене общества, работнике, профессионале и т.д. Я-концепция выступает как установка по отношению к самому себе и включает в себя 3 составляющие:

1. когнитивную - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.д. (самосознание);

2. эмоциональную - самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.;

3. оценочно-волевую - стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д.

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности.

Мотивация потребителя. Основные мотивационные теории.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив -- это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Границами мотива с одной стороны является потребность, а с другой -намерение что-то сделать. Выделение границ мотива позволяет выделить психологические компоненты в структуре мотива:

1. осознание необходимости

2. нравственный контроль

3. образ предмета, способного удовлетворить потребность

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе -- например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение -- например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления (drivestate). Побуждение -- это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.

Теория мотивации McClelland:

Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievementmotivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (needforaffiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginessneed). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

Потребность во власти (needforpower) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, уважение, самоактуализация).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Потребность в последовательности (NeedforConsistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу.

Потребность в определении причинности атрибутов (needtoattributeduration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Потребность категоризировать (needtocategorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

Потребность в сигналах (needforcues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. И др.

12. Понятие о персональных ценностях потребителя

Персональные ценности. Персональные, или личностные, ценности потребителей -- значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения -- выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности -- это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

13. Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей

Концепция жизненного стиля.

Жизненный стиль потребителя -- это его образ жизни и использования ресурсов -- бремени, денег, информации.

Жизненный стиль -- распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать Продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего -- рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов -- культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,- так и индивидуальных характеристик -- мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Методы описания жизненного стиля.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Первоначальным психографическим инструментом была модель АЮ (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Модель АЮ описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

Модели VALS и VALS-2.

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт разработал модель VALS (valuesandlifestyles -- ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения.
В 1989 г. SRI ввел новую модель -- VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление -- ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия -- одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска.

Второе направление сегментации -- ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с утверждениями.

В числе утверждений, например: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

а) Актуалайзеры (actualizers) -- преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями -- иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди -- среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

б) Самореализовавшиеся (fulfilleds) -- зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны -- ищут в' покупках функциональности, ценности и долговечности.

в) Верящие (believers) -- консервативные, обычные люди с| конкретными верованиями, основанными на традиционных! ценностях -- семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам! повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье,: своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

г) Статусно-ориентированные потребители -- достигающие стремящиеся -- имеют или ищут безопасное и прочное местол в занимаемом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

д) Достигающие (achievers) -- успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и.«статус-кво. Имидж' важен для них -- поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

е) Стремящиеся (strivers) -- ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических, ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

ж) Экспериментаторы, или испытатели (experiencers),- молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

з) Адаптеры (adapters) -- старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

и) Традиционалисты (traditionals)-привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.



14. Понятие об уровне информированности (знаниях) потребителя о товаре, условиях его приобретения и его использования

Содержание знания потребителя.

Формирование знания потребителя о продукте -- одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю -- в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы -- носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них -- бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя -- это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям:

· содержание знания;

· организация информации в памяти;

· измерение знания.

15. Понятие об «отношении потребителя к продукту» и его структуре

Организация и измерение знания потребителя.

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта -- продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер -- ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки «HiNoteUltra 2000» компании «Digital»).

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение его знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные -- вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен,- стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз -- кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

Отношение и его компоненты.

Отношение -- это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение -- это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение -- это общая оценка объекта (продукта, магазина) -- нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.

Измерение отношения.

Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

· направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

· интенсивность оценки -- потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок -- более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

· сопротивляемость изменениям -- то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

· устойчивость к разрушению -- это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании -- одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

· уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

16. Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуации покупки и ее использования

Типы ситуаций.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

· коммуникационные ситуации;

· ситуации покупки;

· ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации

Коммуникационные ситуации -- это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем -- реклама, презентация товара,- влияет на его поведение.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.Если это телереклама, то здесь на восприятие влияют типы программ, печальный тон программы проецируется на рекламу.

При направленности рекламы на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.

Наружная реклама -- стендовая реклама, реклама на транспортных средствах,- ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуации покупки

Ситуация покупки -- это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации -- внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней -- на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора.

Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.

Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы.

После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения.

Среда розничной точки полностью контролируемый ситуационный фактор.

Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина -- продавцы -- играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время -- значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения памяти рекламной информации.

Ситуации использования покупки.

Ситуации использования покупки -- это обстоятельства потребления продукта.

Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно -- это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания.

Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.



17. Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение

Факторы ситуационного влияния.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений. Основными ситуационными факторами являются:

· физическое окружение;

· социальное окружение;

· временная перспектива;

· цель потребительского поведения;

· предшествующие состояния.

Физическое окружение.

Физическое окружение -- географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей -- покупку, просмотр, получение информации.

Социальное окружение.

Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами -- зубная паста -- дома, в жевательная резинка без сахара -- «когда зубная щетка недоступна» -- в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средствозаменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива.

Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.

а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг -- пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения.

Потребительское поведение движимо определенными целями.

Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).

Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях -- от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния.

Предшествующие состояния -- это преходящие состояния индивидуума.

Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.

Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение.

Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.

Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов -- в том числе мест событий, состояний потребителей -- не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин -- предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов -- месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.

18. Сущность потребительского решения о покупке как оценка различных атрибутов продукта

Сущность и варианты потребительского выбора.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать -- какую продуктную категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.

Этапы процесса потребительского решения.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

· осознание потребности;

· поиск информации;

· предпокупочная оценка альтернатив;

· покупка;

· потребление;

· послепокупочная оценка альтернатив;

· избавление.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. (Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события).

Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже я случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели) делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии -- стандарты и нормы -- для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии -- желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использовадия, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта -- значимый фактор успеха продаж.

Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому -- через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы -- продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив- оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы -- то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление- избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление -- последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей -- особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компаниипроизводители декларируют свою дружественную экологии политику -- утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

19. Классификация типов решений потребителя о покупке

Типы процессов решения.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

а) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса -- хлеба, моющих средств, канцтоваров);

б) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов -- кофемолки, пылесоса, мебели);

в) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки -- это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки -- это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме -- самый простой.

Проблема не нуждается в распознании -- она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение -- марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.

а) Лояльность марке/компании -- это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.

б) Повторные (инерционные) покупки (repeatpurchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы.

Ограниченное решение (limiteddecisionmaking) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье -- вкусное».

Внешний поиск если ведется, то ограничен -- потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extendeddecisionmaking),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Импульсивная покупка.

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс ассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

20. Характеристика процесса осознания потребителем потребности в товаре (услуги)

Процесс осознания потребности.

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания -- хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании.

Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы потребителем -- это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например оплата жилья, образования или путешествия -- более актуальны для данного потребителя.



Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей«. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев делена ния проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя -- он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя щ предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, скрытый, спрос -- тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

21. Сущность стадии информационного комплекса потребителя

Внутренний и внешний поиск.

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, -- вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения -- известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск -- потребитель концентрируется на внешних стимулах«относящихся к проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение -- марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,- так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Типы искомой информации.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

а) оценочные критерии;

б) подходящие альтернативы;

в) характеристики потенциальных решений.

Формирование истребованного набора -- значимый результат информационного поиска. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

22. Внутримагазинные факторы покупки: экспозиция, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал, цена товара, ситуация отсутствия товара

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше -- это закуски, газеты, предметы ухода. Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета -- ближе к уровню глаз, например,- способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии.

Снижения цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин:

а) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

б) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;

в) потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой;

г) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Планировка магазина (storelayout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила -- чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию.

23. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности. Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю -- это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:- степень обязательности или бесповоротности решения;- значимость решения для потребителя;- сложность выбора из альтернатив;- индивидуальная склонность испытывать беспокойство. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него -- насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:- обмен (exchange).

...