Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Неспецифические или универсальные - это такие процессы, как память, внимание, воображение, воля. Их называют также «сквозными», так как они обеспечивают не только познавательные, но и все другие психические и поведенческие процессы. Универсальные процессы обеспечивают не только познавательную деятельность, но и предметно-практическую активность каждой личности, сообщая ей своеобразие, уникальность:

Память позволяет человеку фиксировать факт взаимодействия со средой и сохранять его в форме опыта, а также использовать его в поведении;

Внимание помогает отбирать наиболее важную информацию, обеспечивает выбор эффективных программ действий и сохраняет постоянный контроль за их реализацией;

Воображение помогает прогнозировать на основе накопленной информации события более или менее отдаленного будущего;

Воля - это способность осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели, как познавательные, так и предметно- практические.

30. Восприятие как познавательный процесс

Восприятие, перцепция (от лат. perceptio) -- познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие -- одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.

Восприятие -- нечто значительно большее, нежели передача нервной системой нейронных импульсов в определённые участки мозга. Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определённые представления о нём, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, то есть испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире.

Выделяются четыре операции или четыре уровня перцептивного действия: обнаружение, различение, идентификация и опознание. Первые два относятся к перцептивным, последние -- к опознавательным действиям.

Свойства восприятия

· Предметность -- объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущений, а как образы, составляющие конкретные предметы.

· Структурность -- предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.

· Апперцептивность -- на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.

· Константность -- постоянство восприятия одного и того же дистального объекта при изменении проксимального стимула.

· Избирательность -- преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.

· Осмысленность -- предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу.

Осмысление состоит из этапов:

1. Селекция -- выделение из потока информации объекта восприятия

2. Организация -- объект идентифицируется по комплексу признаков

3. Категоризация и приписывание объекту свойств объектов этого класса

31. Эмоционально-мотивационные процессы: эмоции и чувства

Все с чем сталкивается человек в своей жизни, вызывает у него то или иное отношение. Определенное отношение человека проявляется даже к отдельным качествам и свойствам окружающих объектов. Сфера чувств включает в себя досаду и патриотизм, радость и страх, восторг и горе.

Чувства -- это переживаемые в различной форме отношения человека к предметам и явлениям действительности. Человеческая жизнь невыносима без переживаний, если человек лишен возможности испытывать чувства, то наступает так называемый “эмоциональный голод”, который он стремится утолить, слушая любимую музыку, читая остросюжетную книгу и т.п. Причем для эмоционального насыщения нужны не только положительные чувства, но и чувства, связанные со страданием.

Самая развитая и сложная форма эмоциональных процессов у человека -- это чувства, которые представляют собой не только эмоциональное, но и понятийное отражение.

Чувства формируются на протяжении жизни человека в условиях общества. Чувства, которые отвечают высшим социальным потребностям, называются высшими чувствами. Например, любовь к Родине, своему народу, своему городу, к другим людям. Они характеризуются сложностью строения, большой силой, продолжительностью, стабильностью, независимостью от конкретных ситуаций и от состояния организма. Таким примером является любовь матери к своему ребенку, мама может рассердится на ребенка, быть недовольной его поведением, наказать, но все это не влияет на ее чувство, которое остается сильным и относительно стабильным.

Сложность высших чувств определяется их комплексным строением. То есть они складываются из нескольких разных, а иногда и противоположных эмоций, которые как бы кристаллизуются на определенном предмете. Например, влюбленность -- менее сложное чувство, нежели любовь, так как кроме влюбленности последняя предполагает нежность, дружбу, привязанность, ревность и другие эмоции, производящие не передаваемое словами чувство любви.

В зависимости от характера отношения человека к различным объектам социальной среды выделены основные виды высших чувств: моральные, праксические, интеллектуальные, эстетические.

Моральные чувства человек испытывает по отношению к обществу, другим людям, а также к самому себе, такие как чувство патриотизма, дружба, любовь, совесть, которые регулируют межличностные отношения.

Чувства, которые связаны с осуществлением человеком трудовой и других видов деятельности, называются праксическими. Они возникают в процессе деятельности в связи с ее успешностью или не успешностью. К позитивным праксическим чувствам относятся трудолюбие, приятная усталость, чувство увлеченности работой, удовлетворенность от выполненного дела. При преобладании негативных праксических чувств человек воспринимает труд как каторгу.

Определенные виды труда, учение, некоторые игры требуют интенсивной умственной деятельности. Процесс умственной деятельности сопровождается интеллектуальными эмоциями. Если они приобретают качества стабильности и устойчивости, они проявляются как интеллектуальные чувства: любознательность, радость открытия истины, удивление, сомнение.

Чувства, которые испытывает человек при восприятии и создании прекрасного в жизни и в искусстве, называются эстетическими. Эстетические чувства воспитываются через приобщение к природе, любование лесом, солнцем, рекой и т.п. Для того чтобы постичь законы красоты и гармонии детям полезно заниматься рисованием, танцами, музыкой и другими видами художественной деятельности.

На протяжении развития людей сформировалась особая форма психического отражения значимых объектов и событий -- эмоции. Один и тот же объект или событие вызывает у разных людей различные эмоции, потому что у каждого свое, специфическое отношение.

Эмоции -- это субъективные реакции человека на воздействия внешних и внутренних раздражителей, отражающие в форме переживаний их личную значимость для субъекта и проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия.

В узком значении слова эмоции -- это непосредственное, временное переживание какого-нибудь чувства. Так, если рассмотреть чувства, испытываемые болельщиками, на трибуне стадиона и спорту вообще (чувство любви к футболу, хоккею, теннису), то эти переживания нельзя называть эмоцией. Эмоции здесь будут представлены состоянием наслаждения, восхищения, которые испытывает болельщик, наблюдая хорошую игру.

32. Эмоционально-мотивационные процессы: состояния (настроение, тревожность и т.п.)

Психические состояния можно классифицировать по самым различным признакам. В первую очередь разделить их по группам проявлений психических процессов:

- состояния эмоциональные - настроения, аффекты, тревога и т.п.;

- состояния волевые - решительность, растерянность и т.д.;

- состояния познавательные - сосредоточенность, задумчивость и др.

Также психические состояния различают по глубине и продолжительности. Страсть как психическое состояние более глубокая, чем настроения. Каждое состояние временное, его может сменить другое. С практической целью выделять состояния мгновенные (неустойчивые), продолжительные и даже хронические, или оперативные, текущие и перманентные необходимо для психологической диагностики. Каждое состояние - например, тревога и задумчивость, при определенных условиях может быть и оперативным (неустойчивым), и текущим (продолжительным), и перманентным (хроническим). Переход состояний из текущих в перманентные может быть как позитивным (состояние тренированности в спорте, решительности), так и негативным (состояние усталости, растерянности).

По сугубо психологическим признаками состояния бывают интеллектуальные, эмоциональные, волевые и комбинированные.

В зависимости от рода занятий личности психические состояния делятся на состояния в учебной, трудовой, боевой, бытовой, экстремальной и других видах деятельности.

По роли в структуре личности состояния могут быть ситуативными, личностными и групповыми. Ситуативные состояния выражают особенности ситуации, которая вызвала в психике личности нехарактерные для ее психической деятельности реакции. Личностные и коллективные (групповые) состояния, являются типичными для конкретного человека или коллектива (группы).

По глубине переживаний различают состояния глубокие и поверхностные. По характеру влияния на личность, коллектив (группу) состояния делятся на положительные и отрицательные.

По продолжительности психические состояния бывают продолжительными и быстрыми. Тоска молодых солдат (матросов) по своей родине может охватывать период до нескольких недель, пока они не привыкнут к новым условиям, не «вольются» в коллектив. Состояние ожидания какого-нибудь значимого события у некоторых людей возникает за несколько месяцев до его наступления.

По степени осознанности состояния могут быть более или менее осознанными и неосознанными.

Сложность различения типов психических состояний заключается в том, что их почти невозможно разместить в пределах одной шкалы, классифицировать по одному признаку. Каждое состояние обладает своим набором проявлений и признаков (уровень осознанности, доминирование психических процессов, продолжительность, адекватность ситуации и т.п.).

33. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя

Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя. Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) - аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели.

Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

34. Иррациональное поведение потребителей

Понятие об иррациональном поведении потребителя. Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...».

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания. Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон.

Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного состояния эйфории требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться.

В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели. Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг-наркоманией».

По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

35. Понятие об «отношении потребителя к продукту» и его структуре

Отношение потребителя к продукту - это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя - это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту - с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: (1) познавательного, (2) эмоционального и (3) волевого.

Познавательный компонент.

Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.

Эмоциональный компонент.

Эмоциональный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает протребитель к объекту.

Волевой компонент.

Волевой компонент отношения - это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения - купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

1. Первое свойство - валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

2. Отношения различаются по своей силе, т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

3. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость - это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

4. Еще одно свойство отношений - постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

5. Уверенность. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

36. Многофакторные модели изучения отношений потребителей. Модель Фишбейна и Метод идеальной точки

Измерить отношение потребителей можно с помощью метода идеальной точки и модели Фишбейна.

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна является самой известной мно-гофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

где A0? отношение к объекту;

b? сила мнения, что объект имеет показатель i; i

e? оценка показателя i; i

n ? число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не гово-рят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, по-купающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Данный метод имеет важную особенность, поскольку позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителей на существующие марки.

Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:

,

где Ab - отношение к марке;

Wi - значимость показателя i;

Ii - идеальное значение характеристики i;

Xi - мнение о фактической величине показателя i;

n - число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку.

37. Причины и стимулы для изучения «поведения потребителя»

На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

1) Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?

2) Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?

3) Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?

4) Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

5) Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет чатов, что вы выбрали бы?

6) Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую

модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?

7) Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они влияют па ваши решения о покупках?

8) Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?

9) Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?

10) По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты по маркетингу - в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им вес больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.

38. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя

Исследование поведения потребителя - отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки.

Аналитики поведения выделяют несколько периодов в развитии науки о поведении потребителей:

до второй мировой войны, который характеризовался тем, что:

u во-первых, их развитие и влияние невелико относительно невелики;

u во-вторых, научные исследования, которые носили в основном теоретический характер, стали развиваться к концу этого периода.

послевоенная эпоха, которая характеризуется тем что:

u во-первых, опережающие спрос возможности производства вызвала необходимостью принятия концепции маркетинга;

u во-вторых, науки о поведении приобретают все большее значение, которую привлекают для решения проблем поведения человека, а во второй половине 50-х годов в рамках бихевиоральных наук появляется наука «поведении потребителя»;

u в-третьих, развитие получают «когнитивная психология» и расширяются возможности ее применения.

- эпоха «вторжения Фрейда», которая характеризовалась тем, что:

u во-первых, специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему - мотивацию;

u во-вторых, опираясь на психоанализе Зигмунда Фрейда, старались выявить «скрытые/неосознанных (или пока неосознанных) побуждений» потребителей;

u в-третьих, появилось уверенность и желание в том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю;

u в четвертых, в отдельную область исследования выделилось поведение потребителя;

u в-пятых, науку о поведении стали внедрять в практику маркетинга, в основном, чтобы как стимулировать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуникации:

o помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества;

o обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя;

o создание более эффективных рекламных компаний и стимулирование сбыта;

o влияние на приверженность торговой марке.

- эпоха «глобальных рынков и новых информационных технологий». В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя розничного торгового предприятия», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. В этом заключается новизна предлагаемой работы.

39. Экономические ресурсы

Большое значение в национальной экономике имеют экономические ресурсы, которые определяют характер ее функционирования, темпы, структуру и масштабы развития. Они представляют собой базу для экономического роста. По сути, это такой вид благ, который может быть использован для производства других благ.

Экономические ресурсы - это вид ресурсов, необходимых для производства благ - товаров и услуг.

Существуют следующие виды экономических ресурсов:

1) предпринимательский потенциал. Это способность населения к организации производства благ в различных формах;

2) знания. Это конкретные научные и технические разработки, которые позволяют организовать производство и потребление благ на более высоком, чем предшествующий, уровне;

3) природные ресурсы. Это конкретные полезные ископаемые, например, земля, недра, а также климатическое и географическое положение страны;

4) человеческие ресурсы. Это конкретное количество населения страны, отличающееся определенными качественными показателями - образованием, культурой, профессионализмом. В совокупности человеческие ресурсы являются наиболее важным экономическим ресурсом, так как без него невозможно представить нормальное функционирование национальной экономики;

5) финансовые ресурсы. Это капитал, представленный конкретными денежными средствами, имеющимися в национальной экономике.

Результатом переработки исходных экономических ресурсов, как указывалось, является экономический продукт.

При огромном многообразии видов экономического продукта можно выделить следующие его основные группы:

* Продукция. К ней относится в первую очередь материально-вещественный продукт, созданный в процессе материального производства. Кроме того, в последнее время появились выражения «информационная продукция», «научно-техническая продукция», распространяющие термин «продукция» на результаты научно-информационного производства. Различают продукцию производственного назначения и продукцию (товары) массового спроса.

* Товар. В широком смысле слова к товару относятся любые материально-вещественные ценности, которыми пользуются люди. В узком же смысле слова к товарам относят объекты купли-продажи, т.е. любые виды экономического продукта, поступающие после производства на рынок.

* Работа. К работе относят трудовую деятельность, которая подлежит оценке и оплате. Выполненная работа представляет собой своего рода экономический продукт, результат производства. Примером могут служить строительные, монтажные, ремонтные, уборочные работы.

* Услуга. К услугам относят те виды экономической деятельности, в результате которых, как правило, не создается новый продукт, а лишь происходит изменение качества уже существующих, ранее произведенных вещей. Как пример можно привести химчистку, стирку, реставрацию, лечение, обучение, коммунальное обслуживание. В то же время отдельные виды услуг, в частности информационные услуги, представляют собой, по сути, специфический экономический продукт в виде сведений, данных, передаваемых в руки пользователя.

* Все приведенные ранее виды экономического продукта по степени законченности можно разделить на две группы:

* промежуточный продукт, используемый в качестве производственного ресурса (полуфабрикаты, запчасти и т.п.) в дальнейшем производственном преобразовании;

* конечный продукт, поступающий в сферу своего конечного использования по назначению.

Следует заметить, что в представленной классификации есть определенная условность. Так, выращенные яблоки представляют собой промежуточный продукт при производстве из них сока и конечный -- при непосредственном употреблении в пищу.

40. Ресурсы времени

Время -- ключевой ресурс каждого человека. Этот ресурс может быть преобразован -- он может быть истрачен, израсходован, вложен (превращен в другие ресурсы).

Если вы использовали время для того, чтобы поработать -- произошло преобразование этого ресурса в деньги. Хорошо провели время в компании друзей -- минуты обменяли на позитивные эмоции. Если ваше время ушло на то, чтобы совершить пробежку или поплавать -- произошла инвестиция времени в собственное здоровье.

Время -- ресурс, который доступен каждому с самого начала жизни. И количество доступных к использованию единиц времени -- одинаково у каждого: 8760 часов в год.

Данный ресурс поистине велик. И в том случае, если кому-то кажется, что у него нет времени, знайте: этот человек что-то делает неправильно.

Ресурс времени есть у каждого; от вариантов его использования зависит не только возможность осуществить тот или иной проект, но и образ жизни.

Отсюда вытекает основная проблема, которую призван решить тайм-менеджмент: умение время использовать.

Ключевыми понятиями тайм-менеджмента являются:

· постановка и достижение целей;

· высвобождение и организация ресурсов времени;

· определение приоритетов;

· контроль статуса реализации запланированного.

41. Познавательные ресурсы

Познавательные ресурсы потребителя - это его способность обрабатывать информацию. Производители и торговцы конкурируют за познавательные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же, как за денежные и временные ресурсы потребителей. Познавательные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать ограниченный объём информации - смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение познавательных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения - направление и интенсивность.

Направление внимания - это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул - замечает объявление в газете. В другом случае его внимание занято больше - он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении - например, на последней стадии выбора альтернативы покупки какой-то вещи.

Потребители, способные собрать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем потребители, располагающие большими денежными и временными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется с использованием ярких упаковок. Так, например, дизайн упаковок «Соса - соlа» создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

Работа с познавательными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

42. Типы закупочных ситуаций

Типы закупочных ситуаций.

Процесс организационной покупки разрешает проблемы различной сложности по критериям новизны и степени определенности решений. В зависимости от длительности и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы:

а) Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

б) Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

в) Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.

43. Развитие консьюмеристских движений в России и в мире, сходства и отличия

Воспитание грамотного потребителя, способного сделать компетентный выбор товаров и услуг и защитить свои права, является одной из главных задач консьюмеризма.

Консьюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей.

Движение потребителей зародилось в начале ХХвека в США под влиянием растущих цен и разоблачений Э. Синклера по поводу патентованных медицинских препаратов и мясных продуктов. Вторая волна его в середине 30-х годов была вызвана взлетом розничных цен во время Великой депрессии и скандалом с лекарствами. Третья волна поднялась в 60-е годы, когда президент Дж. Кеннеди провозглашает права потребителя, а экономисты Дж. К. Гэлбрейт, В. Паккард и Р.Карсон обвиняют в своих книгах крупный бизнес в махинациях и расточительстве. Ральф Нейдер, лидер потребительского движения, начинает кампанию по обвинению “Дженерал моторс” в обмане потребителей, покупавших ее автомобили с явными дефектами. В результате 1 млн. автомобилей впервые в истории США забракован, а деньги возвращены потребителям.В послевоенные годы общественные организации потребителей возникают и в других странах.

Несмотря на некоторые различия в деятельности организаций потребителей во всех странах прослеживаются и общие черты. Все они весьма активно занимаются просветительской деятельностью, сбором и анализом информации о товарах, тестированием их, участвуют в работах по стандартизации товаров и услуг, оказывают юридическую помощь и защищают потребителей в случае злоупотреблений. Их практическая деятельность концентрируется вокруг следующих вопросов:

честность в рыночных отношениях;

качество и безопасность товаров (услуг);

удовлетворение жалоб потребителей.

В Советском Союзе движение потребителей зародилось во второй половине 80-х годов на волне перестройки. В 1989 г. была образована Федерация обществ потребителей СССР под руководством А. Собчака, которая в 1992 г. в связи с распадом государства преобразована в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП).

Контроль за соблюдением законодательства о защите прав потребителей в РФ до 2005 г. осуществлялоМинистерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России).

С 1 января 2005г. в результате слияния Управления по защите прав потребителей МАП России, Санэпиднадзора и Госторгинспекции создан новый контролирующий орган - Роспотребнадзор.

Государственную систему защиты прав потребителей дополняет система общественной зашиты. В нее входят общественные организации потребителей, создаваемые потерриториальному признаку (районные, городские, областные, республиканские, например, Союз потребителей России) по интересам (общества автолюбителей, садоводческие, экологические, защиты прав вкладчиков, а также общественные организации профессионалов, защищающих права потребителей (торгово-промышленные палаты, осуществляющие в своих лабораториях экспертизу товаров, коллегии адвокатов, юристов, Всероссийская Лига защитников потребителей с ее территориальными отделениями).

Значительную роль по рассмотрению жалоб потребителей по месту их жительства ведут комитеты по защите прав потребителей (отделы, инспекции) приместных администрациях. Эти органы создаются по постановлению главы местной организации и подчиняются ему. Они извещают федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль за качеством и безопасностью товаров, услуг, о выявленных некачественных и опасных для жизни, здоровья, окружающей среды товарах и услугах; при обнаружении нарушения права потребителя на информацию прекращают или приостанавливают продажу товаров или оказание услуг до предоставления информации.

44. Рост социальной ответственности коммерческих организаций за результаты своей деятельности

Социальная ответственность бизнеса - это система отношений, воссоздающая деятельность, ориентированную на достижение экономического и социального эффекта в процессе общественного воспроизводства; создание стабильной экономической среды обитания; интеллектуализацию основного ресурса национальной экономики - человеческого капитала.

Социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне определяемых законом или регулирующими органами требований или же сверх этих требований.

В настоящее время в России основными движущими силами социальной ответственности пока являются государство и незначительное количество наиболее «продвинутых» крупных компаний. И это не удивительно, так как понятие ответственности бизнеса чаще ассоциируется с деловой этикой, репутацией, ростом доверия к бизнесу со стороны общества.

Корпоративные социальные программы в первую очередь следует рассматривать с позиции рациональности и извлечения выгод в долгосрочном периоде. Масштаб и охват корпоративной социальной политики будет зависеть от конкретных целей (краткосрочных и долгосрочных), которые преследует компания и многих внешних условий.

Среди наиболее распространенных направлений социальных программ компаний можно выделить такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика.

Современная ситуация в России характеризуется необходимостью разработки и распространения практических систем и методик развития корпоративной этики и социальной ответственности как на уровне компании, так и на уровне делового сообщества в целом. Основными приоритетами при этом являются обеспечение взаимовыгодных интересов для бизнеса и общества, использование ведущих международных стандартов. Соответственно, главными целями бизнеса в социальном контексте является обеспечение устойчивого развития, как для предприятий, так и для всего общества в целом, а также увеличение своей привлекательности для общества.