Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретически основы маркетинга

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятия

1.2 Концепция управления в торговле

1.3 Окружающая маркетинговая среда торгового предприятия

1.4 Современные тенденции развития маркетинга в России

2. Комплекс маркетинга и его особенности в торговле

2.1 Место товара в комплексе маркетинга торгового предприятия

2.2 Сервис в системе товарной политики

2.3 Ценовые системы рынка товаров

2.4 Распределение в торговом маркетинге

2.5 Создание стратегии продаж

3. Совершенствование комплекса маркетинга свадебного салона «Свадебная галерея»

3.1 Анализ окружающей среды свадебного салона «Свадебная галерея»

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга

Заключение

Список используемых источников



Введение

Маркетинг вооружает предприятие четкой перспективой действий, вследствие чего при его умелом применении хозяйственный механизм предприятия начинает работать слаженно и целенаправленно, а рабочий коллектив в целом, его отдельные члены получают импульсы для творческой деятельности. При соответствующем применении маркетинга текущая работа становится интегральной частью стратегических усилий, сосредоточенных на достижение конечных целей, а не деятельностью, диктуемой текущими обстоятельствами, в силу чего такая деятельность предприятия приобретает самодовлеющий характер, утрачивает ориентиры.

Удачное ведение бизнеса в наше время подразумевает непрерывное изучение рынка и выявление его тенденций. В связи с этим, в постоянно изменяющейся рыночной среде применение инструментов маркетингового комплекса является непременным условием для достижения успеха компании и ее конкурентоспособности. Его применение позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на потребности клиентов. Изменения в комплексе маркетинга отражают эластичность маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, формированию и достижению установленных целей, что делает неизбежной модификацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

Актуальность рассматриваемой темы дипломной работы объясняется динамичностью развития рынка и конкуренции, что принуждает предприятия, позиционирующихся на рынке, прибегать к разработке комплекса маркетинга не только с целью сохранения существующего положения, удержания своих клиентов, но и для завоевания других ниш и привлечения новых потребителей.

Для написания работы были использованы учебники и монографии российских и зарубежных ученых-специалистов в области маркетинга и менеджмента, таких как:

- Г.Л. Багиев, учебник «Маркетинг», где подробно описываются теоретические и методические основы организации маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга.

- Л.И. Ерохина, пособие «Маркетинг в оптовой и розничной торговле». В пособии раскрываются особенности маркетинга розничных предприятий, приведены современные тенденции развития маркетинга.

- О.В. Брижашева, учебное пособие «Маркетинг торговли». В книге подробно описывается комплекс маркетинга, методы его управления.

Так же в работе использовались: данные периодической печати, в частности журнала «Маркетолог»; статистические данные (данные томскстата); интернет-ресурсы, данные внутренней отчетности компании «Свадебная галерея», собственные исследования автора - исследование конкурентов, потребителей компании «Свадебная галерея», исследование рынка свадебных услуг г. Томска.

Целью данной работы является совершенствование комплекса маркетинга свадебного салона «Свадебная галерея.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы:

- анализ теоретических и методологических основ организации комплекса маркетинга;

- проведение маркетингового исследования рынка свадебных услуг в г. Томске;

- формирование рекомендаций компании «Свадебная галерея» по совершенствованию комплекса маркетинга.

Объект исследования: анализ маркетинговой деятельности свадебного салона «Свадебная галерея».

Предметом исследования является совершенствование маркетингового комплекса свадебного салона «Свадебная галерея».

Структура дипломной работы определена, исходя из поставленных задач. Во введении определены актуальность темы, цель и задачи дипломной работы, разработанность темы и ее структура.

В первой главе раскрывается сущность, цели и задачи маркетинга. Рассматривается концепция управления в торговле, окружающая маркетинговая среда предприятия и современные тенденции развития маркетинга в России.

Во второй главе подробно разбирается комплекс маркетинга, включающий - место товара в комплексе маркетинга торгового предприятия, сервис в системе товарной политики, ценовые системы рынка, распределение товаров и создание стратегии продаж.

Третья глава посвящена анализу окружающей среды свадебного салона «Свадебная галерея»; проведено описательное маркетинговое исследование рынка свадебных услуг г. Томска, описана сегментация рынка свадебных услуг.

В дипломной работе были использованы такие методы исследования как:

- сравнительный анализ работы салона «Свадебная галерея» и прямых конкурентов компании;

- социологический опрос (с помощью анкетирования);

- наблюдение (работы магазинов конкурентов);

- анализ факторов макро- и микросреды компании «Свадебная галерея»;

- определение емкости рынка и его сегментация;

В заключении подведены итоги результатов по внедрению рекомендаций для совершенствования маркетингового комплекса свадебного салона «Свадебная галерея», для повышения конкурентоспособности фирмы.



1.Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинга торгового предприятии

Известный маркетолог Ф. Котлер определил цель маркетинга как достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями. Специфика и масштабы проблем, решаемых в процессе рекламы, сбыта, производства и т. д., поясняют многообразие в определении маркетинга. Специалисты, в термин «маркетинг», вкладывают двойной смысл: это и одна из функций управления и философия бизнеса в условиях рыночных отношений. Ниже приведены примеры понятия маркетинга.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций (Абрамишвили Г.Г.).

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс. Дж.Р.). маркетинг торговля свадебный салон продажа

Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей (Голубков Е.П.).

На теории классического маркетинга основываются базовые положения торгового маркетинга. С одной стороны, торговый маркетинг можно рассматривать как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, с другой, как независимое направление коммерческой деятельности. К факторам, определяющим содержание торгового маркетинга, относятся - характер деятельности предприятия, источники закупки товаров, форма организации торговли, состав покупателей и многие другие [1, с. 11].

В рамках маркетинговой теории маркетинг торговли имеет свой статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия существенно зависят от того, какое место занимает предприятие в цепочке от производителя к потребителю.

Для розничного продавца очень значимо умение преподнести товар (оказать услуги по его предоставлению). Его успех, в значительной мере, может зависеть именно от этого.

Принципиальным элементом маркетинга, для торговли, является разработка не товара, а услуг по его предоставлению.

Торговая организация должна стремится к тому, чтобы потребитель был удовлетворен сервисом не менее, чем приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может внести изменения в свой товар, то торговое предприятие должно менять свое предложение товара, сформировав дополнительные услуги.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли», эти услуги включают:

- реализацию товаров;

- оказание помощи покупателям в совершении покупки и при ее использовании;

- информационно-консультативные услуги;

- предоставление удобств покупателю.

Как услуга, реализация товаров состоит из нескольких основных этапов:

- формирование ассортимента;

- приемка товаров;

- обеспечение хранения;

- выкладка товара;

- предложение товара потребителю;

- расчет с покупателем;

- выдача товара;

Рассматривая торговое предприятие с точки зрения маркетинга, можно сделать вывод о том, что рассчитывать на значительный успех может только та фирма, которая лучше других удовлетворяет потребности покупателей.

Основные принципы маркетинга торгового предприятия - это требования, обстоятельства, которые раскрывают сущность и значение маркетинга. Суть маркетинга, заключается в обеспечении трех основных задач:

- ориентация на нужды, запросы, вкусы потребителя;

- максимизация доходов за счет удовлетворения потребностей покупателей;

- структурная и организационная кооперация всех функциональных подразделений предприятия.

Исходя из сущности маркетинга выделяют основные принципы:

- определение целевого сегмента, охват доли рынка, ее увеличение;

- нацеленность на продолжительный результат;

- позиционирование товара на рынке как средство решения проблем потребителя;

- стратегия и тактика должна быть взаимосвязана с потребностями покупателей;

- разработка комплекса услуг по предложению товара;

- систематизация продаж, подбор основных и сопутствующих товаров.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия предлагает акцентирование всех усилий предприятия на удовлетворение потребностей своего целевого сегмента. Предприятие должно ориентироваться на расширение сети и увеличение объема продаж, это позволяет сделать свою ценовую политику более лояльной для потребителей. Оно должно совершенствовать мерчандайзинг, предлагать дополнительные услуги, подкрепляющие товар.

У розничного торгового предприятия существуют следующие маркетинговые функции: аналитическая, функция продаж, товарная, функция управления и контроля.

- аналитическая - включает исследование, формирование структуры, анализ рынка, анализ конкурентоспособности товаров и ассортимента;

- функция продаж - предполагает организацию торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- товарная - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям потребителей, рациональности торгового ассортимента;

- функция управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной коммуникативной систем в едином комплексе.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в таблице 1 [2, с. 13].

Таблица 1 - Маркетинг розничного предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Проведение маркетинговых исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений покупателей
Разработка маркетинговых стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решение по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору торгового персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала Работа персонала в торговом зале

Маркетинговая деятельность розничного предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечным потребителем товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности торгового предприятия формируется его маркетинговый микс [2, с. 15.]. (рис.1.1)



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Маркетинговый микс

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимыми для разработки комплекса маркетинга являются тип и специализация розничных торговых предприятий, что определяет различные наборы элементов маркетингового микса.



1.2 Концепция управления в торговле

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций.

Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

При концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т. е. при постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда, которая может быть достигнута за счет технического совершенствования производства и эффекта масштаба.

Эта концепция используется розничными сетями с низким уровнем цен, которые стремятся быстрыми темпами наращивать количество магазинов, предлагать в них во многом стандартизированный ассортимент и за счет закупки больших оптовых партий товара и постоянно совершенствуемой логистики добиваться снижения цен по сравнению с основными конкурентами.

При концепции совершенствования товара предполагается, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

Предприятие, производящее продукцию, постоянно обновляет свой производственный ассортимент, чаще всего путем его модификации, улучшения внешнего вида (дизайна), упаковки, эксплуатационных характеристик и т. п.

Розничное торговое предприятие, которое товар не производит, тем не менее, путем предложения дополнительных услуг (доставка товаров на дом, упаковка, подарочное оформление) может помочь потребителям в решении своих проблем, т. е. косвенно использует концепцию совершенствования товара.

При концепции интенсификации коммерческих усилий (концепции сбыта) предполагается, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях в сфере сбыта, в рекламе и стимулировании потребителей. Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены в основном на интересах продавца.

В рамках этой концепции в маркетинге розничного торгового предприятия активно используются стимулирующие акции: ценовые, дегустации, презентации и др., направленные на ускорение реализации товаров.

Концепция маркетинга исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:

1. Основное назначение предприятия - удовлетворение потребностей потребителя.

2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.

3. Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.

В сфере розничной торговли концепция маркетинга применяется очень широко, так как в основном торговые предприятия ориентируют весь комплекс своих маркетинговых усилий на удовлетворение потребностей целевого сегмента.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, соображений защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:

- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т. д. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

В маркетинге розничного торгового предприятия присутствуют элементы социально-этического маркетинга, в основном это касается отказа от продажи фальсифицированных товаров, соблюдения четких требований в отношении стандартизации и сертификации товаров. Розничные торговые предприятия напрямую работают с конечными потребителями товаров, изучают их нужды и потребности и должны воздействовать на производителей товаров с целью совершенствования ассортимента и увеличения доли экологически чистой продукции.

В рамках существующих концепций маркетинга появляются новые концепции, являющиеся их логическим продолжением, например, маркетинг партнерских отношений и эмпирический маркетинг.

Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян X. Гордон) говорят о новом «лице» маркетинга - network-, relationship-маркетинг.

Ян X. Гордон так определяет маркетинг партнерских отношений: «МПО - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций» [3, с. 152].

В концепции и в практике МПО фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели.

При сравнении традиционного маркетинга и МПО можно выделить следующие принципиальные отличия последнего, которые приводят к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления.

Согласно теории и практике МПО:

1) создается фактически особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;

2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе» с покупателями, а не просто «для них»);

3) весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, подвергаются постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры);

4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца;

5) явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу;

6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Так как розничное торговое предприятие напрямую работает с индивидуальными покупателями, то вся его деятельность должна формироваться для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель. Маркетинг розничного торгового предприятия включает постоянное совершенствование технологий продажи, средств коммуникаций, взаимодействие продавца и покупателя, приоритет для постоянных покупателей.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные типы переживаний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся:

- сенсорные (чувствительные) переживания;

- аффективные (эмоциональные) переживания;

- творческие (когнитивные) переживания (размышления);

- физические переживания и в целом стиль жизни (действие);

- социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.

В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся:

- коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама);

- средства визуальной и вербальной коммуникаций;

- сам товар;

- совместный брендинг;

- пространственное окружение;

- компьютерная реклама;

- люди.

Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителей комплексных, холистических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании.

Очевидно, что в различных отраслях и сферах деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, особенностей потребителей применяются различные концепции маркетинга или отдельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зависит от профессионализма и культуры руководителей организации, специфики отрасли и состояния экономики в стране, действующих законов, общей социально-политической обстановки. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеет большое значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия.

1.3 Окружающая маркетинговая среда торгового предприятия

Маркетинг направлен на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде.

Среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды - залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса. Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт), технологии, организационной культур и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании. Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Инфраструктура организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы.

Обоснование дистрибуции фирмы, безусловно, во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же время поставщики, посредники всегда являются независимыми юридическими или физическими лицами. Регулирование механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации сферы малого бизнеса, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности организации сферы малого бизнеса, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения. Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов.

Социально-демографические факторы представляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияют на территориальное распределение.

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом и денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды:

- цена как основной элемент рыночного механизма;

- денежный доход, формирующий спрос и предложение;

- занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы: наличия энергоресурсов; использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов - объективная предпосылка появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, экономико-математических методов (ЭММ) на всех этапах организации маркетинговой деятельности - от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение конкурентоспособности их и повышение качества жизни общества.

Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания «Консультант-Плюс» и ее 3000 региональных центров. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в Администрации Президента РФ, в Правительстве РФ, Государственной Думе, в министерствах и ведомствах.

Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать разум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса:

- прямое бюджетное финансирование;

- выполнение государственного заказа;

- квотирование и лицензирование продукции;

- целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией.

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, направленную на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.

Для организации МИС необходимо:

- разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;

- разработать электронную версию базы данных;

- организовать каналы коммуникации между пользователями системами;

- провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

Реализация сущности маркетинга осуществляется через управление, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга.

1.4 Современные тенденции развития маркетинга в России

Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние большие затраты, поэтому нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к урезанию маркетинговых бюджетов и переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Включение в бюджет маркетинга многих бесполезных затрат обусловлено следующими причинами:

- большим количеством провалов продаж новых продуктов (товаров и услуг). Новые продукты скорее неудачны, чем успешны (по статистике 80 процентов новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыли. В области продуктов для бизнеса неуспешными являются 30 процентов новых продуктов);

- дорогостоящими массовыми рекламными компаниями с невысокой эффективностью;

- компаниями в виде прямой почтовой рассылки с однопроцентной ответной реакцией;

- низкой отдачей телефонного маркетинга.

Маркетологи считают, что они тратят впустую 26 процентов маркетингового бюджета. Не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга 63 процента высших руководителя компании. Они хотят предоставления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых компаний.

Руководство многих компаний признает, что в прошлом маркетинг был расточительным, в дальнейшем он требует большей обоснованности всех затрат. Поэтому происходит назначение контролеров маркетинговой деятельности для пересмотра бюджета маркетинга.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компании показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. Сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

- коммуникационный разрыв между компанией и потребителем;

- неспособность сегментировать рынок;

- несфокусированность маркетинговых целей и стратегий;

- несовместимость организации маркетинга с маркетинговой стратегией;

- неспособность инвестировать в будущее;

- неотлаженность продуктовой политики;

- попытка увеличить объем продаж, главным образом, за счет снижения цены;

- подход к маркетингу как просто к продажам;

- недальновидность в коммуникационной деятельности.

В последнее время в мире наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. В большинстве случаев довольно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной компании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:

- в современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают;

- в силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных компаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям.

- сегодня только 20-40 процентов потребителей обращаются к рекламе, чтобы купить товар. Следовательно, показатели фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

- усиление конкурентной борьбы и перенасыщенность рынка товарами, мало отличающимися по своим потребительским свойствам, приводят к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

- как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещения рекламы и не увязывается с фактической продажей товара.

- наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продажи прямого маркетинга.

Среди положительных аспектов деятельности маркетологов следует указать на их стремление улучшить понимание потребителей, повысить их лояльность, а так же навыки создания марки продукта, осуществления нововведений и разработки стратегий.

Все изложенное дает возможность выделить отличительные характеристики компании с высоким уровнем маркетинга, которые заключаются в следующем:

- преуспевающая компания ориентирована скорее на создание потребностей и их удовлетворение. Она не просто реагирует на возникшую потребность, а активно создает потребность и рынок;

- компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть явные преимущества, и покидает или избегает рынков, где она имеет весьма слабые позиции;

- практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителей и рынки;

- у производителей товаров и услуг хорошие рабочие отношения между маркетологами и сотрудниками подразделений научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и производства;

- у производителей товаров и услуг хорошие рабочие отношения между маркетологами, сбытовиками и сервисными службами;

- система стимулирования в компании поощряет эффективную работу;

- компания непрерывно создает и отслеживает лояльность и удовлетворенность потребителей;

- компания управляет системой доставки ценности потребителям в партнерстве с сильными поставщиками, оптовиками и дистрибьюторами;

- у компании есть навык в создании своих торговых марок и положительного имиджа;

- компания проявляет гибкость в удовлетворении меняющихся запросов потребителей.

Маркетинговая практика последних показала, что успеха в современных условиях скорее добьется компания, реализующая продукты (товары и услуги), одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов. Отсюда вытекает загрузка производственных мощностей, сокращению доходов, меньшей инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается: в данном случае спираль развития направлена вниз.

В настоящее время конкуренция усиливается и претерпевает качественное изменение: она становится более жесткой (гиперконкуренция). Конкуренция все в большей степени осуществляется не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов все больше фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Все чаще разрабатываются программы создания и поддержания лояльности.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большого внимания разработке новых продуктов - веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках они помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом (товаром и услугой), то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Создать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени. Кроме того, если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто не заметит его, и компания потерпит убытки.

В маркетинге важны тенденции развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.



2 Комплекс маркетинга и его особенности в торговле

2.1 Место товара в комплексе маркетинга торгового предприятия

Товар - любое, что можно предложить на рынке (физические предметы, услуги предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар - это способ удовлетворения потребностей. В маркетинге, как правило, трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели - компромисс между следующими уровнями:

- товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

- товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

- товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, постановки и кредитование) (рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Три уровня товара

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией понятия товара. С точки зрения маркетинга в любом товаре можно выделить три уровня:

- замысел товара - обобщенный товар;

- реальное исполнение товара - реальный товар;

- сопровождение товара - расширенный или интегрированный товар.

На первом уровне создания товара определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар. Следовательно, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога - выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоду от него.

Реальное исполнение товара определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели, цена и другие потребительские свойства. Чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него.

Расширенный, или интегрированный образ товара формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т. д.), а так же послепродажное обслуживание, которое разделяется на гарантийное и послегарантийное.

Любой товар обладает определенным качеством - совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрёл, качественный. Предприятие должно предлагать только то, что хочет потребитель, и не более. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него не выгодным.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность играет решающую роль в покупке товара.

Символическая функция. Товар - это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена - костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна - красный нос и большие ботинки; для передовых технологий - наличие компьютеров).

Эмоциональная функция. При покупке товара включаются наши ощущения: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость - это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий из возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признал потребитель. Задача производителя - выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия показателей товара потребительским требованиям.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Для увеличения жизни товара на рынке используют следующие маркетинговые мероприятия:

- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

...