Совершенствование комплекса маркетинга свадебного салона "Свадебная галерея"

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

- привлечение новых каналов сбыта;

- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- поиски новых рынков сбыта.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров.

Предприниматель или торговое предприятие должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой или продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

- глубина и широта;

- принцип формирования;

- структура;

- поведение товара на рынке.

Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент на количестве единиц в каждой ассортиментной группе.

При широком ассортименте у потребителя создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары продающиеся в универмаге, универсаме, мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже будут перекрывать прибыль.

По поведению на рынке товары различаются как лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся в стадии зрелости товара.

Товары-лидеры определяют успех предприятия. Широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

Зазывные товары привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Долгосрочное покупательское предпочтение торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда. С точки зрения воздействия на покупателя различают бренды как словестную часть марки и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

2.2 Сервис в системе товарной политики

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис - система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т. п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основные функции сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

- Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий

- Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами

- Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведение их в рабочее состояние, демонстрации покупателю. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификации поставляемых товаров.

Услуги, связанные с подготовкой товара к продаже, собственно продажей и привлечением покупателей, включают:

- подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, монтаж, исправление повреждений, полученных при транспортировке;

- разработку системы каталогов и прейскурантов;

- подгонку по размеру, приспособление и отделку;

- демонстрацию продукции покупателю, обучению обращения с товаром;

- проявление личного внимания покупателю;

- оформление;

- организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу - знание товара, включающее сведения о материалах, составных частях. Методах изготовления товара, его функциях и т. д.

Предпродажные услуги - необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать его преимущества.

Система обслуживания создает имидж предприятию, на нее возложена важная миссия установления тесных связей с клиентами и формирования спроса.

Объем и качество услуг оказывают влияние на потребителей как при первичной покупке товара, так и при принятии решения о повторной покупке. Установлено, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, он способствует закреплению клиентуры.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товаров повышает их конкурентоспособность, вызывает повышение спроса на предлагаемые изделия, способствует коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа. Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех предприятий, успешно выступающих на мировом рынке.

В целом при организации сервисной службы предприятия необходимо решить ряд вопросов:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса включать предложить покупателям;

- в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости:

- надежность поставок;

- оперативность представления предложений по ценам;

- возможность получения технических консультаций;

- предоставление скидок;

- послепродажное обслуживание;

- простота вступления в контакт;

- гарантия замены товара;

- широкие производственные возможности поставщика;

- возможность разработки товара по индивидуальному заказу;

- возможность предоставления кредита;

- наличие оборудования для испытаний.

Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, создания работы с жалобами и претензиями

Корпорация IBM ведет речь о «радости от жалоб». Это один из способов узнать чего хотят клиенты. Жалующиеся это только верхушка айсберга неудовлетворенности. Сами того не осознавая, они говорят и за других, менее настойчивых. IBM считает, что на одного жалующегося клиента приходится 50 человек, которые просто отказываются от покупки.

Значительная часть услуг имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Жизненный цикл услуги - это период существования определенной услуги на рынке.

Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара. Когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты: 70 процентов от продажи сервисных услуг компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.

Жизненный цикл сопутствующих услуг состоит из следующих четырех этапов: этап быстрого роста, переходного периода, этапа зрелости и этапа упадка.

Этап быстрого роста - от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.

Переходный период - от этапа роста жизненного цикла товара до этапа роста количества предоставляемых сервисных услуг.

Этап зрелости - от этапа роста количества предоставляемых сервисных услуг до момента последней продажи товара.

Этап упадка - период времени от последней продажи товара до момента окончания использования товара последним потребителем.

От жизненного цикла услуг зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла, а результаты исследования жизненного цикла услуг и применение их в коммерческой деятельности позволяет предпринимателям успешно действовать в сложной рыночной ситуации.

2.3 Ценовые системы рынка товаров

Полная стоимость потребления товара складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы.

Полная цена потребления является по сути одним из главных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии.

Цена на товар испытывает влияние трех факторов - издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов

Стремясь увеличить рыночную долю, предприятия проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена может не повыть, а понизить спрос, так как по отношению к этим товарам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

В условиях низкой платежеспособности трудно убедить потребителя востребовать товар с более высокой ценой, чем у конкурентов. Исключение составляют товары, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством.

Приспособление цен к ценам товаров у конкурентов имеет существенный недостаток: оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию ассортиментной политики.

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Реализация такой цели возможна лишь в краткосрочном периоде, так как текущие показатели важнее долговременных. Только особый имидж и статус товара и предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем:

- ценовая система, адаптирующаяся к рынку;

- система единых вертикальных цен;

- система скалькулированных цен;

- система единых цен;

- система государственных цен;

- система нарушенных цен.

Система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при продаже «фирменных» товаров. Здесь цена определяется подразумевающимся высоким качеством, присущим всем товарам предприятия.

Система скалькулированных цен применима для оптовых продавцов, имеющих свой транспорт. Система цен на транспортные перевозки создает впечатление о продаже строго не зависящей от ситуации на рынке.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях и сферах. При использовании единых цен иногда допускается отклонение в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущимися слишком высокими (например, 99 999 руб. Вместо 100 000 руб.). При регулярных покупках товара психологический эффект не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества. Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих товаров. Цена на товар разного компонентного состава может быть только различной.

Более сложно соотнести цену и качество товаров, не отличающихся набором компонентов. В этом случае исследовать восприятие потребителем качества товара, например с помощью опроса потребителей на предприятии розничной торговли.

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установлению конкретной цены на товар.

Процесс установления цены на товар включает несколько этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса на товар;

- оценку издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены на товар.

Цели маркетинга и цели предприятия включают в себя совокупность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга, которые, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки.

Задачи практического установления цены подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия торговли и развивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.

К наиболее встречающимся целям относятся:

- обеспечение «выживаемости» предприятия;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показаниям качества товаров.

Если предприятие ориентируется на установление высокой цены, оно вынуждено решать задачу повышения качества товаров и обслуживания, так как законы рынка требуют соответствие качества и цены. В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет установления высокой цены. Примером такой политики может служить открытие элитных магазинов, предоставление дополнительных услуг, сопровождающих товар, например, при покупке эксклюзивной одежды предлагать услуги по подгонке изделия по фигуре, продавать изделие с дополнительными аксессуарами.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена на товары всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию торговли всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на товары, то есть насколько он эластичен. Если спрос эластичен, целесообразно ставит вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Минимальная цена определяется издержками по приобретению и сбыту и нормой прибыли предприятия торговли за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия торговли слагаются из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема продаж. Переменные издержки связаны с приобретением и продажей товаров. Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа проданных товаров.

На установление среднего диапазона цен, влияют цены конкурентов. Цена товаров-конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. Если качество товаров аналогично товарам конкурентов, то предприятие вынужденно устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемами снижения продаж. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего товара по отношению к конкурентам.

Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реализации уникальных и дорогостоящих товаров, а так же тех из них, которые довольно редко потребляются одним потребителем.

Установление цены на товар представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены на товар. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами товаров-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены товара практически любого торгового предприятия.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.

Рыночный метод заключается в его увязке с концепциями маркетинга. Использование этого метода предполагает как желаний, так и возможностей покупателей.

Расчет цены на основе текущих цен. Этот метод ориентирован на цены конкурентов.

Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Чтобы покрыть свои издержки, продавцы устанавливают определенную наценку на предлагаемые товары.

Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть влияние определенных факторов:

- психология восприятия цены. Обеспечивая продажу товаров и удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на товар до уровня, превышающего возможность приобретения товара большинством потребителей, может привести к отказу от товаров и создать неблагоприятный фон. Предприятие вынужденно ограничивать цену своих товаров, чтобы обеспечить устойчивость своих позиций.

- Возможность установления цен на торговое оборудование. С помощью варьирования цен на торговое оборудование, можно добиться скрытого повышения цены на товар. Можно установить высокую цену на торговое оборудование, совмещая ее с низкой ценой на основные товары.

- Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции.

- Возможность использования скидок. В торговле обычно используются следующие виды скидок:

- скидка за платеж наличными;

- скидка за покупку большой партии товара;

- скидка за сниженное качество приобретаемого товара;

- предпраздничные скидки. Скидки в период проведения рекламных акций и т. д.

Обобщая изложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена - качество», где основополагающим звеном является качество товара. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывности и единства элементов комплексного маркетинга.

2.4 Распределение в торговом маркетинге

Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой - определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли). Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла. Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале.

Исходя из логики маркетинга-микс, основная задача данного инструмента - обеспечение доступности (достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его месторасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с работы, то если магазин уже закрыт, он никак не может воспользоваться его услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость магазина.

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле - это расположение, расположение и расположение.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять.

Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию. Однако, следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т. д. Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а, следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- оптимальное использование пространства торгового зала,

- оптимальное расположение товарных групп,

- расположение основных и дополнительных точек продажи,

- способы замедления потока покупателей.

1. Оптимальное использование пространства торгового зала.

Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

2. Расположение товарных групп.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- приоритетность места в торговом зале;

- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Приоритетность места в торговом зале. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя,

т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Разделение товарных групп. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса;

- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

- товары импульсного спроса. Покупка этих товаров не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим обычно не числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

3. Расположение основных и дополнительных точек продажи

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Они являются эффективным инструментом повышения продаж, т. к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

4. Замедление движения покупателя.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию». Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами.

Часто для сужения прохода используются:

- дисплей

- декоративная колонна

- стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей.

Что касается мерчандайзинга, то когда мы задумываемся о проблемах магазина, мы забываем о тех усилиях, которые необходимы для выбора и поиска источников предлагаемых в нем товаров и услуг. Мерчандайзинг имеет отношение не только к размещению товаров на полках, но и к планированию, поиску источников, закупкам и организации. Успех ритейла как бизнеса во многом определяется четкой координацией выполнения этих и других функций.

Термин «мерчандайзинг» используется для описания различных аспектов планирования и представления товарных запасов, а также относится к промежуточным стадиям движения товара от источника происхождения до конечного потребителя. Они включают планирование, поиск источников, закупки, размещение, демонстрацию и управление расположением в пространстве товарных и сервисных потоков:

- планирование розничных товарных диапазонов основывается на тщательном изучении потребителей, конкурентов и типов бизнеса (дискаунтер/высокий класс, высокие/низкие цены);

- поиск источников предполагает определение источников с целью закупки товаров и последующей их продажи (например, ритейлор одежды осуществляет поиск недорогих источников модных изделий с подиума, что позволит продавать их по ценам «главной улицы»);

- закупки включают переговоры с поставщиками, заключение договора и последующее сотрудничество с ними;

- размещение и дисплеи играют важнейшую роль в продажах;

Потребители обоснованно ожидают увлекательного и соблазняющего показа товаров. В определенное время года роль демонстрации товаров еще более возрастает (перед Рождеством, во время распродаж). Не менее значимым является и размещение товаров в магазине (особенности выкладки скоропортящихся товаров в супермаркете, размещение сопутствующих аксессуаров рядом с предметами одежды в магазине женской моды).

- под управлением пространством понимается расположение в пространстве товарных и сервисных потоков; здесь может потребоваться использование компьютерных прикладных программ.

Таким образом, закупки товаров включают необходимость принятия множества решений. Независимо от типа розничного бизнеса или характера товаров компании необходимо ответить на вопросы о том, кому и как будут продавать искомые продукты.

2.5 Создание стратегии продаж

Первым шагом на пути создания стратегии является определение целей и задач компании. Обычно в деловой литературе применяют оба эти понятия - «цель» и «задача». Разница заключается лишь во временных факторах. Исходя из этого, цель можно определить как конкретный результат, которого необходимо достигнуть за длительный период времени, используя имеющиеся ресурсы. Задача - это тоже конкретный результат, но его нужно достигнуть за более короткий период времени, используя имеющиеся ресурсы. Цель первична. И от того, насколько она будет правильно и своевременно сформулирована руководителем, зависит и успех тех мероприятий, которые необходимо предпринять для ее достижения.

Итак, цели определены. Дальше нужно ответить на основной вопрос:

Как мы сможем достичь поставленной цели? Эту задачу и выполняет стратегический план действий.

Стратегия - это план конкретных мероприятий, направленных на достижение поставленной цели.

Такой план индивидуален для каждой компании. Он может зависеть от

многочисленных факторов:

- цель компании;

- использование новых технологий;

- получение дополнительных источников финансирования;

- изменения в продаваемом ассортименте продукции;

- коммерческая политика компании;

- условия работы с клиентами;

- защита от конкурентов или, наоборот, наступательные действия;

- работа в новых каналах сбыта;

- реорганизация структуры и т. д.

Подобная деятельность может, как афишироваться компанией, так и проводиться без лишней огласки, что диктуется выбранными целями и стратегией компании.

Важно отметить, что во всех случаях создания стратегий руководитель

получает ценные преимущества в виде возможностей для осуществления своей успешной деятельности. Возможности, которые получает руководитель при наличии стратегий:

- управлять процессом продаж: ставить задачи, организовывать их выполнение, контролировать процесс и проводить его анализ;

- эффективно работать с торговым персоналом - мотивировать, обучать и контролировать;

- тесно взаимодействовать с другими отделами компании;

- быстро и правильно реагировать на изменения на рынке или внутри компании;

- улучшить результаты компании в области объемов продаж и получаемой прибыли;

- правильно осуществлять долгосрочное планирование;

- выглядеть профессионалом.

Следует отметить, что перечисленные выше возможности перейдут в реальные результаты только при проявлении воли, соответствующих знаний и умения руководителя.

Для того чтобы компания была успешной и достигла установленных целей, руководителю необходимо знать, насколько эффективна существующая стратегия продаж. Как это можно сделать? Существует несколько способов.

Способы определения эффективности существующей стратегии:

- анализ выполнения плана продаж;

- SWOT-анализ существующих процессов в компании;

- анализ издержек.

1.Анализ выполнения плана продаж

Основным критерием эффективности существующей стратегии продаж является выполнение плана продаж за определенные периоды времени.

Здесь необходимо выяснить следующее:

- степень выполнения плана продаж за определенный период времени;

- возможные причины, по которым план не был выполнен;

- влияние внутренних и внешних факторов на процесс продаж;

- произошедшие изменения в ассортименте продукции;

- изменения в ценовой политике;

- эффективность маркетинговых программ продвижения товара;

- уровень ротации торгового персонала;

- степень подготовки и мотивации торговых представителей;

- размеры дебиторской задолженности;

- изменения в клиентской базе.

Каждый из перечисленных пунктов может влиять на выполнение плана продаж. Поэтому необходимо провести тщательный анализ проделанной работы. Полученная информация послужит основой для проведения SWOT-анализа.

2.SWOT - анализ процессов, существующих в компании.

Задача проведения такого анализа заключается в определении сильных и слабых сторон процесса продаж, существующих опасностей и угроз. Техника проведения SWOT-анализа заключается в получении информации и распределении ее по основным направлениям, как показано в таблице 2.



Таблица 2 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Все имеющиеся ресурсы компании, способствующие выполнению поставленных целей	Отсутствие каких-либо ресурсов, препятствующее достижению поставленных целей
Возможности	Угрозы
Потенциал компании, который может быть использован для достижения поставленных целей	Причины, по которым поставленные цели могут быть не достигнуты

Основные правила работы руководителя при использовании SWOT-анализа:

- укреплять сильные стороны и использовать их для достижения поставленных целей.

- постоянно работать над слабыми сторонами, стараясь их изменить или превратить в возможности для компании.

- возможности компании необходимо трансформировать в сильные стороны и максимально эффективно использовать их для достижения поставленных целей.

- предотвратить наступление угроз.

3.Анализ издержек является одним из действенных способов проверки эффективности существующей стратегии. Особенно важно это для сферы производства и продажи товаров широкого потребления, где продавцы часто предлагают покупателям одинаковые потребительские товары и услуги. Именно тогда большое значение приобретает существующая стратегия компании по издержкам.

Основные издержки компании:

- исследования для разработки новых видов продукции;

- производство товара;

- учет, хранение и транспортировка продукции;

- процесс продаж и маркетинговые мероприятия по продвижению продукции;

- послепродажное обслуживание клиентов.

Главным индикатором успешной стратегии по издержкам являются цены на конечную продукцию. Это означает, что менеджерам компании необходимо решить все вышеперечисленные задачи и обеспечить приемлемые цены на товар, поддерживая постоянный покупательский спрос. Если рассматривать процесс продаж любой компании, то здесь основные издержки складываются из следующих факторов:

- деятельность торговых представителей (их поиск, зарплата, премии, компенсации, обеспечение инструментами продаж);

- работа по обучению, контролю и мотивации торгового персонала руководителями отделов продаж;

- поиск новых клиентов и поддержание отношений с существующими партнерами (командировки, выставки, реклама в СМИ, программы поддержки дилеров и дистрибьюторов, вознаграждения по итогам работы, собрания и конференции);

- маркетинговые программы продвижения продукции (разработка программ, оплата услуг маркетинговых агентств, реклама в СМИ, изготовление инструментов для проведения рекламных компаний, оплата работы дополнительного персонала по продвижению продукции в местах продаж);

- поддержание отношений с общественностью (конференции, собрания акционеров, статьи в журналах и газетах, выступления на радио и телевидении, сайт в Интернете);

- работа аналитических агентств (исследование рынка, отдельных областей, изучение потребительских предпочтений, создание фокус-групп, проведение телефонных опросов, интервью).

Дополнительные расходы приводят к росту цены на предоставляемый товар, и, как правило, снижают конкурентное преимущество компании. Существует большая вероятность того, что потребитель переключится на другой товар, с более низкой ценой, и товар, предлагаемый компанией, потеряет спрос.

Анализируя ситуацию с издержками и сравнивая ее с ситуацией конкурентов, руководитель компании сможет оценить правильность выбранной стратегии и в случае необходимости внести в нее коррективы.

Руководитель коммерческой организации должен помнить, что стратегии находятся в постоянном развитии. На рынке периодически появляется что-то новое, на что нужно реагировать: новый товар, изменение цен на услуги, введение дополнительных квот или ограничений, строительство нового производства, изменение организационной структуры у конкурента, рост стоимости потребительской корзины и т. д. В результате ответных шагов самой компании на эти изменения происходит и изменение в стратегиях. Иначе компания рискует отстать от потребностей рынка и оказаться под угрозой со стороны своих конкурентов. А это приводит к замедлению процессов развития и потере позиций на рынке. Поэтому задача усовершенствования стратегии практически бесконечна и требует от ответственных лиц постоянного и серьезного внимания к этому вопросу.



3. Совершенствование комплекса маркетинга свадебного салона «Свадебная галерея»

3.1 Маркетинговая среда свадебного салона «Свадебная галерея»

Свадебный салон «Свадебная галерея», собственником которого является индивидуальный предприниматель без образования юридического лица Горлов Ю.О., зарегистрирован от 12 сентября 2011 года.

Организационно-правовая форма предприятия - индивидуальное предпринимательство.

Налоговым кодексом РФ (НК РФ) определено, что индивидуальные предприниматели - это физические лица, зарегистрированные в установленном порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.

Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизована или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

Юридический адрес:

г. Томск ул. Старо-карьерная 246а.

Место расположения салона:

Ул.1905 года 14а ТЦ Люксембург 4 этаж

Организация действует на основе Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе.

Организационная структура свадебного салона «Свадебная галерея» является довольно простой в связи с малыми её размерами и небольшим количеством сотрудников. Как свойственно небольшим организациям, в салоне «Свадебная галерея» практикуется совмещение обязанностей. Организация имеет пять сотрудников: директор компании, так же исполняющий обязанности бухгалтера, управляющего и байера; 4 продавца-консультанта, в чьи обязанности входит - консультирование клиентов по вопросам ассортимента, качества, ценам предлагаемых товаров, прием товара, инвентаризация, учет товара. Так же, на непостоянной основе, в салоне работают стилист и свадебный распорядитель, чьи услуги предоставляются клиентам абсолютно бесплатно. На рисунке 3.1 наглядно представлена организационная структура свадебного салона «Свадебная галерея».

Рисунок 3.1 - Организационная структура салона «Свадебная галерея»

В основе любой товарной политики лежит формирование ассортимента, и салон «Свадебная галерея» не является исключением. Салон предоставляет услуги по продаже свадебных платье; свадебной обуви для невест; свадебных украшений, таких как фата, бижутерия, заколки, сумочки; аксессуаров (кольца, лебеди, наклейки, сувениры и т. д.) для машин и помещений.

При формировании ассортимента, может быть использована концепция жизненного цикла товара, которая лежит в основе матричного метода Бостонской Консалдинговой Группы (БКГ), распределения инвестиций. Смысл этого метода формирования ассортимента заключается в том, что успешная, финансово устойчивая компания формирует ассортимент, состоящий из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товаров, представленных свадебным салоном «Свадебная галерея» является коротким. Услуга, связанная с предоставлением в продаже свадебных и вечерних платьев, а так же сопутствующих аксессуаров учитывает специфику реализуемых товаров. Это товары предварительного и эксклюзивного выбора, покупка всегда является четко запланированной.

По виду товарной специализации этот товар следует отнести к товару специального назначения (предназначен только для свадебного торжества).

В маркетинге используется трехуровневая структура товара:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

Данный товар является товаром с подкреплением, так как для его реализации требуется ряд дополнительных услуг, таких как:

- предпродажная подготовка товара;

- комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации, проявление личного внимания и т. д.);

Исходя из основных характеристик товарного ассортимента, а именно:

- глубина и широта;

- принцип формирования;

- структура;

- поведение товара на рынке, ассортимент салона «Свадебная галерея» является не широким, но насыщенным, однородным, включает сопутствующие товары в виде обуви, аксессуаров, украшений. Исходя из жизненного цикла товара, их можно разделить на следующие группы:

1. «звезда»;

2. «дойная корова»;

3. «трудные дети»;

4. «собаки».

Наглядно данные стратегии салона «Свадебная галерея» по портфелю товаров представлены следующим образом (рис. 3.2).

Доля рынка	Высокая	Низкая
Темп роста объемов продаж	Высокий	«звезда» -услуги по прокату свадебных платьев	«трудные дети» -новые модели свадебных платьев
	Низкий	«дойная корова» -услуги по продаже свадебных платьев -услуги по продаже аксессуаров	«собаки» Услуги по продаже вечерних нарядов.

Рисунок 3.3 - матрица БКГ салона «Свадебная галерея»

Используя для анализа матрицу «Бост Консалтинг групп» нам удалось выявить, что к «дойным коровам» относятся такие услуги из основного ассортимента, как продажа свадебных платьев, услуги по продаже аксессуаров и украшений. Это продукты, имеющие большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. К «звездам» в салоне «Свадебная галерея» можно отнести предоставление услуг по прокату платьев, так как эта услуга имеет значительную долю в растущем рынке. К «Собакам» в «Свадебной галерее» относят услуги по продаже вечерних платьев, в связи с тем, что эти услуги находятся этапе упадка жизненного цикла товара и приносят мало прибыли. Эта группа товаров имеет небольшую долю на сокращающемся рынке, требует непропорционально больших объемов затрат средств и пожирают ресурсы компании. В связи с этим было принято решение исключить из ассортимента эту группу товаров.

По сравнению с 2012 годом, когда салон располагался на проспекте Ленина в торговом центре «Проспект» и имел торговую площадь 20 кв.м., ассортимент салона «Свадебная галерея» значительно расширился. Салон переехал в торговый центр «Люксембург» и занимает весь четвертый этаж, площадь которого составляет 80 кв.м. Если в 2012 году было представлено около 20-30 моделей свадебных платьев, то сейчас эта цифра достигает порядка двухсот наименований. Учредители салона «Свадебная галерея» не собираются останавливаться на достигнутом, со временем ассортимент будет только расширяться. Несмотря на широкий ассортимент, удачное расположение и высокий сервис обслуживания цены в салоне «Свадебная галерея остаются достаточно приемлемыми для большинства потребителей.

Так как компания «Свадебная галерея» стремится увеличить рыночную долю, то при ценообразовании используется политика низких цен. В сочетании с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта это может давать неплохие результаты для увеличения доли рынка. Главное при использовании политики низких цен - это видеть четкую грань, так чрезмерно низкая цена может не повысит, а понизить спрос, из-за того что по отношению к этим товарам может сформироваться устойчивый образ дешевого и низкокачественного предложения.

Для установления цены используется затратный метод ценообразования, с учетом цен конкурентов. Так как товар является уникальным, дорогостоящим и используется редко одним потребителем, необходим наиболее точный учет цен конкурентов.

Затратный метод определяется с помощью суммы закупочной цены товара и фиксированного процента к ней.

Средняя закупочная цена платьев предлагающихся к продаже в салоне «Свадебная галерея» равна 6000 рублей. Фиксированный процент, который устанавливает компания, равен 300. Фиксированный процент включает транспортные расходы, арендную плату, заработную плату сотрудников, налоги, коммунальные платежи.

Отсюда:

6000+(6000/100%*300%)=24000 рублей, составляет средняя цена платья в салоне «Свадебная галерея».

В таблице 4 более подробно представлены расхода компании «Свадебная галерея».

Таблица 4 - расходы компании «Свадебная галерея»

расходы	Стоимость
Аренда помещения	80000 рублей в месяц
Заработная плата сотрудников	12000 рублей + 2% от прибыли в месяц (~ 450 000 рублей)
Налог	40000 рублей в год
Коммунальные платежи	11500 рублей в месяц
доставка	5$ за одно платья(~ 25 платьев в месяц)

Общий средний расход компании «Свадебная галерея», без учета себестоимости товара:

80 т.р. + 21 т.р. * 4 (з/п сотрудников = 12 т.р. + 2 % от среднего оборота) + 3,3 т.р. (40т.р. / 12 мес.) + 11,5 т.р. + (35р. * 25 = 4375рублей) = 143200 рублей

Общий расход компании «Свадебная галерея» с учетом себестоимости платьев:

143,2 т.р. + 25 * 6 т.р. = 293.2т.р.

Балансовая прибыль компании «Свадебная галерея»:

450 т.р. - 293,2 т.р. = 156,8 т.р. +налог=чистая

Компания «Свадебная галерея» стремится минимизировать издержки за счет низкой себестоимости платьев. В этом случае стоит помнить о том, что основополагающим звеном является качество товара. Для этого нужно тщательно выбирать поставщика. Поставщиками платьев и аксессуаров для салона «Свадебная галерея» являются посредники, поставляющие товар от таких производителей из Украины как: Elenamorar, Lileya, Vesna. Платья этих производителей составляют основной ассортимент салона «Свадебная галерея».

С точки зрения распределительной политики салон в настоящее время имеет очень удачное месторасположение - центр города, где сосредоточены основные торговые центры. Это придает ему статусность.

Планировка магазина является выставочной. Особенностью данной планировки является, то, что стеллажи расположены вдоль стен, дополняются манекенами и мебелью. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон. В торговом зале имеются две просторные примерочные, соединенные подиумом и украшенные цветами в свадебном стиле. На стене, в начале подиума, расположено большое зеркало, позволяющее невесте в полном объеме оценить прелесть свадебного наряда. Напротив подиума находится зона для гостей, сопровождающих невесту. Здесь расположены удобные диваны и столик с журналами. Гостям обязательно предлагают чай или кофе.

Так как выбор достаточно большой, то для удобства клиентам предлагают ознакомиться с каталогами имеющихся в наличии товаров.

Наиболее понравившиеся платья вывешивают в примерочную и далее происходит примерка.

По желанию невесты может быть приглашен стилист. Для этого необходимо назначить дату примерки прийти в салон в назначенное время. Как говорилось ранее, эта услуга предоставляется бесплатно.

Свадебный салон «Свадебная галерея» имеет нулевой канал распределения (называемый также каналом прямого маркетинга). То есть состоит из продавца, продающего товар непосредственно потребителям. Эта цепочка видна на схеме (рисунок 3.4):

...