«Nestle» -- крупнейшая в мире компания -- производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Nestle» -- делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Группа «Nestle»

История «Nestle» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee -- первую в мире молочную смесь для грудных детей -- и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 29 исследовательских центрах и 320 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Nestle», который находится в Лозанне, работают около 5200 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Nestle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности «Nestle» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Nestle» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Nestle» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Nestle» работают более 330 000 человек, ей принадлежат 461 фабрика в 83 странах. В 2011 году общий объем продаж корпорации «Nestle» составил 83.6 миллиарда швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2011 году 9,5 миллиарда швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании Nestle на различных рынках представляют следующие бренды:

Кофе

Nescafe®, Taster's Choice®, Ricore®, Ricoffy®, Nespresso®, Bonka®, Zoegas®, Loumidis®

Минеральная вода

Nestle®, Pure Life®, Nestle Aquarel®, Perrier®, Vittel®, Contrex®, S. Pellegrino®, Acqua Panna®, Levissima®, Vera®, Ferst Bismarckv®, Viladrau®, Arrowhead®, Poland Spring®, Sante Maria®, La Vie®, Deer Park®, Al Manhal®, Ozarka®, Hepar®, San Bernardo®, Buxton®, Harzer Grauhof®, Hidden spring®, Ice Mountain®, Naliczowianka®, zephyrhills®

Другие напитки

Nestea®, Nesquik®, Nescau®, Milo®, Carnation®, Libby's®, Caro®, Calistoga®, Juicy Juice®, Nestomalt®

Молочные продукты

Nestle®, Nido®, Nespray®, Ninho®, Carnation®, Milkmai®, La Lechera®, Moca®, Klim®, Gloria®, Svelty®, Molico®, Nestle Omega Plus®, Bear Brand®, Coffee-Mate®, Lc1®, Chamuto®, La Laitiere®, Sveltesse®, Yoco®, Svelty®, Molico®, Munch Bunch®, Chambinho®, Baeren Marke®

Сухие завтраки

Nestle®

Детское питание

Nestle®, Nan®, Lactogen®, Beba®, Nestogen®, Cerelac®, Neslac®, Nestum®, Guigoz®,Bona®, Alete®, Good Start®

Специальное питание

Nutren®, Clinutren®, Peptamen®, Modulen®

Спортивное питание

Power Bar®, Pria®, Musashi®

Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы)

Maggi®, Buitoni®, Crosse & Blackweel®, Winiary®, Ortega®

Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца)

Maggi^®, Buitoni®, Stouffer's® Hot Pockets®

Мороженое

Nestle®, Frisco®, Camy®, Savory®, Peters®, Heagen Dasz®, Moevenpick®, Chambinho®, Sheller®, Frigor®

Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы)

Nestle®, Buitoni®, Herta®, Toll House®, Lean Cuisine®, Sabra®, Wagner®, La Cocinera®

Шоколад, кондитерская продукция, печенье

Nestle®, Crunch®, Cailler®, Galak/Milkybar®, Kit-Kat®, Smarties®, Baci®, After Eight®, Butterfinger®, Lion®, Aero®, Polo®, Frutips®, Rowntrees®, Passa Tempo®, Wonka®

Общественное питание

Chef®, Davigel®, Minor's®

Корма для животных

Purina®, Friskies®, Darling®, Gourmet®

Фармацевтическая продукция

Alcon®, Galderma®

Косметика

L'oreal®, Laboratories Inneov®

«Nestle в России»

Отношения «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle», включая NESCAFE и NESQUIK.

В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Nestle», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Nestle» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Nestle» является лидером российского рынка растворимого кофе, какао, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков готовых завтраков и каш моментального приготовления, а также занимает ведущие позиции на рынке упакованного шоколада, мороженого и кормов для домашних животных. Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Nestle» - NESCAFE (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША, NESCAFE Gold, MAGGI, ЗОЛОТАЯ МАРКА и NUTS были удостоены наград конкурса “Брэнд Года/EFFIE“ - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Nestle» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Nestle» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России - 2004».

Макросреда

PEST-анализ внешней среды компании «Nestle»

продукт дифференциация распределение товар

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому, целью анализа макросреды является мониторинг и анализ событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Таблица 1. PEST-анализ

Таблица 2. Уровни товара

Политико-правовые факторы

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны. Но такой крупной международной компании, как «Nestle» нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизился на 2-3%, но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

Технологические факторы

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни. «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов -- как в самой компании, так и во внедряемой системе. Конечно, помимо основного решения, каковым является ERP, существуют и другие системы, отвечающие за какие-то конкретные задачи бизнеса, которые не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того, бизнес -- это всегда развитие, и в компании возникают новые бизнес-процессы, нуждающиеся в автоматизации.

Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе её задача состояла в инсталляции решения SAP, специально адаптированного под специфику бизнес-процессов «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию стандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и учета затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт -- Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах.

На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в России, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работы соответствующих информационных сервисов в системе и эффективное использование имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

Социальные факторы

В настоящее время наблюдается рост населения, а, следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравнительно недавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

Микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами.

Основная цель любой фирмы - получение прибылей.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако, успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Таблица 3. Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок.

Потребитель

Цель компании «Nestle» -- создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

«Nestle» -- компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания «Nestle» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому, компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании «Nestle» на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании «Nestle», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители- молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

Таблица 4. Возрастной состав потребителей

Поставщики

Компания «Nestle» стремится работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочности и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции.

Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг.

Посредники

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Конкуренты

Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален, а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

Факторы успеха

В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как «Nestle»удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха «Nestle» стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. «Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни.

Ключевые факторы успеха:

- сильный бренд;

- активная конкурентная политика;

- высокое качество продукции;

- большой опыт работы;

- высокая квалификация кадров;

- четкое выявление целей и стратегий развития;

- успешная ценовая политика.

Анализ основных тенденций развития

Группа компаний «Nestle» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2012 году продажи компании по всему миру достигли 98,8 миллиардов долларов.

В 2012 году объем продаж группы компаний «Nestle» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стала глобальная трансформация «Nestle» в мирового лидера в области здорового и правильного питания. За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью. Компания «Nestle», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь стремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании.

Стратегия развития «Nestle» в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику 'Россия'. Менеджеры «Nestle» решили что 'Россия'- это, прежде всего хороший брэнд", - вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнды для местного рынка. Сейчас у «Nestle» началась "вторая волна" вложений в российский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов, например минеральной воды или кормов для животных.

Текущая ситуация компании

В «Nestle» считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн. швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), «Nestle» не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету «Nestle», за первые шесть месяцев 2012 года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд. швейцарских франков (4 млрд. долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд. франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд. франков (42 млрд. долл.) Рост финансовых показателей в «Nestle» объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь -- на потребителей. По прогнозу «Nestle», чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых компаний «Nestle» - самая децентрализованная. «Nestle» планирует бороться, и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Возможности:

-увеличение спроса;

-расширение ассортимента;

-увеличение доли рынка;

Компания «Nestle», один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн. рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО "Сириал Партнерс" (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2011 года по первый квартал 2012 года. Общие инвестиции компании в ООО "Сириал Партнерс" превысили $10 млн.

«Nestle» проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю -- реинжиниринг информационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный "организм". Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

Угрозы:

-насыщенность рынка - большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

-выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания «Nestle» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· «Nestle» осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания «Nestle», которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, "есть еще порох в пороховницах": прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей, как в России, так и в других странах.

Определение краткосрочных целей и направлений деятельности

Так как компания «Nestle» занимает лидирующие позиции на рынке продуктов, для дальнейшей успешной деятельности, можно определить следующие краткосрочные цели и направления деятельности:

-Развитие и формирования ассортимента исходя из вкусовых предпочтений потребителей на рынке

-Поддержание и улучшение качества пост продажных услуг

-Проведение различных коммуникаций для привлечения большего интереса потребителей

-Нахождение новых каналов сбыта

-Создание собственных магазинов на территории РФ

-Проведение грамотной ценовой политики

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1 Мульти-атрибутивная модель продукта

Для разработки маркетинговых решений в области управления продуктом необходимо определить ценность каждого из продуктов для целевого сегмента компании «Nescafe». С этой целью построим соответствующую мульти-атрибутивную модель (МАМ).

Идея мульти-атрибутивной модели заключается в том, что продукт - это «совокупность атрибутов», обеспечивающая покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Эти дополнительные услуги способствуют дифференциации продуктов и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. Потребитель осуществляет поиск не продукта, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить продукт.

Исходя из этого, основные постулаты мульти-атрибутивной модели состоят в следующем:

• Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования

• Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность

• Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств

• Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности

Основываясь на данных постулатах модели, выделяют следующие уровни мульти-атрибутивной модели:

1. исходный продукт - продукт имеет дело с потребностью, которую надеется удовлетворить потребитель, приобретая продукт; отражает базовую потребность.

2. родовой продукт - это общая основная форма продукта, включающая рациональные и эмоциональные центральные его ценности, предлагаемые на рынке различными производителями; отражает базовые, функциональные особенности продукта.

3. ожидаемый продукт - это минимальный набор требований, предъявляемых потребителем к данному продукту, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара.

4. расширенный продукт - на данном уровне различные производители продуктов одной товарной категории пытаются придать особенные характеристики своему продукту. Дополнительные характеристики - атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд.

5. потенциальный продукт - это уровень, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем. Это то, что будет с нашим продуктом завтра.

Раскроем более подробно уровни мульти-атрибутивной модели применимо к компании «Nestle», для исследуемого товара - растворимого кофе «Nescafe»

1. исходный продукт: желание утолить жажду с последующим пробуждением;

2. родовой продукт: бодрящий напиток, придающий новые силы;

3. ожидаемый продукт: натуральный насыщенный вкус и благородный аромат;

4. расширенный продукт: кофе «Nescafe» отличается многообразием видов, предлагаемых потребителям: 1. Alta Rica- изысканный утонченный вкус, максимально приближенный к вкусу натурального кофе. 2. Classic - кофе с мягким, гармоничным вкусом и нежным ароматом. 3. Gold- ценителям кофе с насыщенным вкусом и благородным ароматом. «Nescafe» отличается высоким качеством и приятным, эксклюзивным дизайном упаковки. Кофе «Nescafe» сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке.

5. потенциальный продукт: Цель - усовершенствовать растворимый кофе, чтобы его смогли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни, а также ценители благородного вкуса и насыщенного аромата.

Графически мульти-атрибутивную модель растворимого кофе «Nescafe» представлена на рис.1

Рис. 1. Мульти-атрибутивная модель растворимого кофе «Nescafe»

2.2 Дом качества

Для построения «Дома качества» необходимо выявить ключевые элементы и инструменты его построения.

Первым ключевым элементом является уточнение требований потребителя. По мнению большинства потребителей, самое главное в растворимом кофе - это благородный аромат и насыщенный вкус. Немаловажное значение имеет также растворимость кофе, цвет и привкусы данного напитка. В то же время, многие потребители обращают внимание на цену и упаковку растворимого кофе. Упаковка должна как можно дольше сохранять вкусо-ароматические свойства продукта, а также быть легкой и удобной для перенесения.

Вторым ключевым элементом является перевод требований потребителя в общие характеристики продукта (параметры качества продукта). То есть необходимо ответить на вопрос: «Как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя?» Для создания растворимого кофе компания «Nestle» использует только новейшую технологию freeze-dried, позволяющую максимально сохранить вкус и аромат свежемолотого кофе. С недавнего времени компания перешла на новую технологию хранения кофе - упаковка с клапаном. Это позволяет отводить из упаковки выделяющийся из кофейных зерен углекислый газ и не пропускать кислород, тем самым дольше сохраняются свойства свежеобжаренного кофе и увеличивается срок его хранения. Но Компании необходимо разработать несколько видов упаковки меньших объемов для увеличения возможности легкого и удобного перенесения данного товара.

Третий ключевой элемент заключается в развертывании функции качества, то есть после установления связи между требованиями потребителя и общими характеристиками создаваемого продукта, необходимым является выбор цели, то есть выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые, по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта в планируемом секторе рынка. В данном случае идет упор на натуральность кофе (максимально приближенный к вкусу натурального кофе), также на технологическую обработку и на упаковку растворимого кофе.

Четвертым ключевым элементом является установление рейтинга важности компонент, полученных при рассмотрении первого элемента, и на основе этих данных - определение рейтинга важности соответствующих компонент.

Проанализировав данные «Дома качества» можно сделать вывод, что содержание кофеина является самым значимым для потребителя параметром качества и на нем нельзя экономить.

2.3 Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

Рассмотрим жизненный цикл Nescafe Classic.

1) внедрение:

Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях.

Конечно же, это был Nescafe, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей.

Nescafe в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем - в Великобритании и США.

С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительныеизменения.

Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

2) рост:

1943г. Постепенно набирая обороты, Nescafe начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafe стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafe стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

1952г. Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafe, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestle совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafe стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

1960г. В этом году был изобретена технология ароматизации Nescafe.

1965г. Лабораториями компании был изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafe Gold.

1967. Начинается отсчет времени эпохи гранулированного кофе.

1980. В 80-х годах активно продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых технологий производства кофе. Осуществлен запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafe.

1987. В этом году был изобретен уникальный рецепт - Nescafe Cappuchino.

1992. Благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestle вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafe.

1994.Эксперты компании Nescafe открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

1998. Nescafe начинает производство элитных сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется классический дизайн и совершенство вкуса.

3) зрелость:

Сегодня Nescafe предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafe - это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

На сегодняшний день Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafe! Поэтому в ближайшее время спада наблюдаться не будет.

Рис. 2. Жизненный цикл продукта

2.4 Товарно-ассортиментная политика

1. Анализ текущего ассортимента

Под маркой Nescafe продается широкий ассортимент кофе высокого качества:

1.Alta Rica- это кофейный купаж с доминирующим вкусом мексиканской Арабики, собранной на плантациях Центральной Америки. Созревшие под жарким солнцем древней земли ацтеков, эти зерна отличаются терпким вкусом. Это качество появляется благодаря способности этого сорта давать миндальную горчинку при обжарке. На российском рынке NESCAFЙ® Alta Rica® представлен в формате: стеклянные банки (95 г).

2.Classic- Насыщенный вкус и аромат NESCAFЙ® Classic подарит вам истинную бодрость и зарядит энергией на весь день. Хорошее утро начинается с NESCAFЙ®!

3. Gold- Подарите себе золотые минуты общения с близкими, окутанные манящим ароматом и изысканным вкусом отборных кофейных зёрен, собранных в неповторимый купаж кофе NESCAFЙ® Gold.

На российском рынке NESCAFЙ® Gold представлен в двух форматах упаковки: стеклянные банки(47,5 г, 95 г, 190 г) и экономичная упаковка с удобной застежкой (95 г, 190 г).

4. 3 в 1- Рецептура NESCAFE® 3 в 1 разработана с учетом вкусовых предпочтений российских потребителей.

Каждый из четырех видов NESCAFE® 3 в 1 подарит вам исключительный кофейно-сливочный вкус благодаря гармоничному сочетанию высококачественных ингредиентов: кофе NESCAFЙ®, кримера и сахара.

Вы в любое время можете наслаждаться сбалансированным вкусом кофе NESCAFE® 3 в 1.

5. Green Blend- NESCAFЙ® Green Blend® -- первый кофе, состоящий из обжаренных и зеленых зерен. Зеленые кофейные зерна -- это природный источник антиоксидантов, защитников молодости и красоты, а обжаренные зерна -- это тот самый восхитительный вкус и аромат, за который мы так любим кофе. В одной чашке кофе NESCAFЙ® Green Blend® присутствует столько же антиоксидантов, сколько и в чашке зеленого чая, только усва...