Разработка комплекса маркетинга на примере компании "Nestle"
Маркетинговые решения в области управления продуктом. Выбор стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии. Выбор варианта цели распределительной политики и конкретного распределения товара, разработка коммуникационной политики.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 19.12.2014 |
| Размер файла | 1,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На российском рынке NESCAFЙ® Espresso® представлен в формате: стеклянные банки (95 г).
2.5 Планирование ассортимента
Для формирования оптимального ассортимента необходимо использовать инструменты товарного ассортимента, под которыми понимают методы, модели и принципы его формирования:
· ABC - анализ
· Сегментационный анализ
· Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования
· Использование эффекта связи между продуктами
ABC-анализ используется для исследования перспективности клиентской и ассортиментной политики предприятия. Клиенты и ассортиментные группы подразделяются на 3 группы А, В, С по любому из выбранных критериев: по выручке, объему сбыта, прибыли, издержкам.
К группе А относятся потребители, которые обеспечивают компании 70% прибыли. Это люди со средним и выше среднего уровнем дохода, в возрасте от 18-35 лет, работающие и ведущие активный образ жизни. Люди, которые потребляют кофе каждый день. Они выбирают продукт, приносящий наибольшую прибыль - «Gold» и «Classic». Данные марки компании - это идеальный выбор для тех, кто ценит кофе с насыщенным вкусом и благородным ароматом, они гарантируют 100% качество. Все это является привлекательным для большинства покупателей. Именно на данный сегмент покупателей направлена основная рекламная деятельность компания, а также различные скидки.
К группе В относятся клиенты, которые обеспечивают средний вклад в показатели компании, около 25%. Это люди, со среднем уровнем дохода, которые не так сильно любят кофе, но все же пьют его для пробуждения и поддержания духа. Такие потребители пьют кофе далеко не каждый день, выбирают обычно растворимый кофе «3 в 1» или «Espresso». Усилия компании сосредоточены на переводе этих клиентов из группы В в группу А.
К группе С относятся потребители, которые обеспечивают около 5% прибыли. Их уровень дохода не стоит различать. Дана группа лишь изредка обращается к производимой продукции. Они либо не потребляют кофе вообще, либо употребляют кофе экстра-класса. Программы лояльности распространяются на клиентов этой группы по «остаточному» принципу, или вообще не распространяются.
Сегментационный анализ - позволяет сгруппировать товары по категориям, дающим обоснование для серии предлагаемых размеров, форм, цветов, для удовлетворения специфических запросов потребителя и соответствия их ожидания, что максимально повышает привлекательность товара (бренда).
Вопрос к потребителю: Когда вы выбираете растворимый кофе, какие его свойства для Вас важнее всего?
1. растворимый кофе должен быть максимально приближен ко вкусу натурального кофе.
2. насыщенный вкус и благородный аромат, без посторонних привкусов. Немаловажное значение имеет также растворимость кофе и цвет данного напитка.
3. Важно, чтобы растворимый кофе был в различных видах упаковки, разных по объему для разных случаев (в банке или мягкой упаковке, 190, 95 или 47,5 граммов, требования различны в ситуациях, чтобы купить домой или взять с собой, например, на работу или в поездку).
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Для рынка кофе выделим три основных сегмента рынка:
I. Молодежь, в возрасте от 18 - 25 лет, со средним уровнем дохода. Ведущие активный образ жизни: работают и учатся, а также успевают гулять и веселиться.
II. Истинные ценители дорогого, изысканного кофе, от 20-50 лет, с высоким уровнем дохода.
III. Взрослые, работающие люди, в возрасте от 25-50 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Люди, ведущие активный образ жизни, преуспевающие на работе и в личной, семейной жизни.
Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования, необходимого уровня позиционирования (на примере нескольких товарных линий компании
Рис.3 Модель процесса формирования идеального ассортимента
Решение вопросов, связанных с брендингом
Существуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов всегда обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.
Бренд «Nestle» обеспечивает компании неоспоримые конкурентные преимущества:
· Бренд «Nestle» идентифицирует саму фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров «Nestle» от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда.
· Бренд «Nestle» также унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара, т.е. ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией.
· Бренд «Nestle» способствует формированию потребительской лояльности. 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли.
Главной целью брендинга является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).
Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность. Охарактеризуем бренд «Nestle» посредством элементов идентичности Дэвида Аакера:
· Имидж бренда - потребители воспринимают марку «Nestle» как производителя высококачественных продуктов. Доверие и лояльность потребителей за счет сильной позиции бренда.
· Позиция бренда - компания «Nestle» - позиционирует себя как эксперт в области производства кофе и других продуктов. Благодаря использованию современного оборудования, прогрессивных технологий и постоянному контролю качества кофе Nescafe Classic сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке и пользуется у ценителей кофе неизменно высоким авторитетом.
· Внешняя перспектива - соотношение цена/качество, сильный бренд с устойчивым имиджем и репутацией, гарантия качества. Каждая чашечка кофе Nescafe Classic подарит Вам вдохновение и наполнит Ваш день яркими красками.
· Главные особенности - Эксперты Nestle заботятся о кофе от плантации до каждой чашки, бережно создавая лучшие условия для выращивания зерен, сбора, обжарки и упаковки, что позволяет сказать, что 100% арабика от Nestle гарантирует 100%-ое качество, а значит и 100%-ое наслаждение готовым напитком.
Каждый продукт обладает уникальными свойствами, отличающими его от других брендов, представленных на полках магазинов. Опишем основные отличия бренда «Nestle» от конкурентов, используя модель Brand Wheel (рис.4.):
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис.4. «Колесо бренда»
· Атрибуты - в данном случае бренд «Nescafe Classic» - это кофе из 100% арабики, гарантирующее высокое качество и превосходный вкус.
· Преимущества - кофе «Nescafe Classic» - это бодрящий напиток, придающий новые силы, с натуральным насыщенным вкусом и благородным ароматом.
· Ценности - «Nestle» отличается высоким качеством и приятным, эксклюзивным дизайном упаковки. Кофе «Nescafe Classic» сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке и пользуется у ценителей кофе неизменно высоким авторитетом. Каждая чашечка кофе Nescafe Classic подарит Вам вдохновение и наполнит Ваш день яркими красками.
· Индивидуальность - в моем представлении, если бы бренд «Nestle» был человеком, то это был бы высокий, мускулистый и представительный афроамериканец, из аристократической семьи. Мужчина средних лет, который, сидя в мягком кресле и попивая дорогой коньяк, дает указания и руководит другими людьми.
· Суть, ядро бренда - кофе «Nescafe Classic» - это идеальный выбор для тех, кто ценит кофе с изысканным утонченным вкусом и исключительным ароматом. разработан для ценителей кофе, ведущих активный образ жизни. Ассортимент отличается разнообразием вкусов и видов, где каждый покупатель может найти кофе для себя.
Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда «Nestle», потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модель 4D брендинг, рис.4.)
Рис.5. Модель Томаса Гэда
· Функциональное измерение - бренд «Nescafe Classic» - создан из лучших кофейных зерен арабики, заботливо и тщательно отобранные с самых лучших плантаций мира. Особый способ обжарки придает кофейным зернам непревзойденный насыщенный вкус, благородный аромат и золотистый оттенок. Это бодрящий напиток, придающий новые силы, гарантирующий высокое качество и непревзойденный вкус.
· Социальное измерение - бренд «Nescafe Classic» помогает потребителю войти в круг ценителей высококачественного и благородного кофе. Портрет потребителя продукции компании «Nestle» - это успешные счастливые люди, ведущие активный образ жизни, а также молодые люди, которые хотят преуспевать во всем.
· Ментальное измерение - потребитель, который покупает кофе «Nescafe Classic» - это тот, кто ценит изысканный, натуральный и качественный кофе, кто заботится о своем здоровье. С кофе «Nescafe Classic» он чувствует себя успешным во всем. Он знает, что отдает предпочтение продукту высокого качества, дорогому сорту кофе.
· Духовное измерение - компания «Nestle» участвовала в нескольких благотворительных мероприятиях по защите и поддержке детей, окружающей среды и охраны животных. Но благотворительность не является одним из основных направлений компании. Для увеличения лояльности и привлекательности для потребителей необходимо уделять больше внимания благотворительности, чтобы употребляя кофе «Nescafe Classic» человек чувствовал себя причастным к акциям и мероприятиям, проводимым компанией «Nestle» в защиту детей и здорового образа жизни, а также в поддержку защиты окружающей среды от загрязнений.
Марочный контракт. Как и любой контракт, марочное соглашение учитывает двухсторонние интересы.
С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени марки. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации, исходящие от марки, добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретной марки товара.
С другой стороны, марочный контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, марочный контакт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.
2.6 Создание бренда Nestle. Легенда бренда. Логотип Nestle
Однажды швейцарский фармацевт Генри Нестле решил провести исследования, чтобы создать заменитель материнского молока для вскармливания грудных младенцев. Эти исследования легли в основу создания компании, которая позже переросла в крупную корпорацию «Nestle».
Из присутствующих ингредиентов сахара, молока и пшеничной муки Генри Нестле (Henry Nestle) разработал продукт, который в последствии получил название Farine Lactee Henry Nestle, что в переводе звучало как: «Мука молочная Генри Нестле». И уже в 1867 году Генри Нестле создает компанию по производству и продаже смеси для кормления грудных детей. Основной целью Генри Нестле было создание для грудных детей качественного продукта, который бы заменил материнское молоко. Одним из первых, кто стал употреблять новый продукт, был малыш, который являлся недоношенным в утробе своей матери.
Организм младенца не мог принимать ни материнское молоко, ни заменители, которые существовали на тот момент. А врачи были не в состоянии помочь этому ребенку. Благодаря этому революционному продукту была, фактически, спасена жизнь этой крохи. Через несколько лет «Мука молочная Нестле» была признана на большей территории Европы, и смесь успешно начала продаваться.
А тем временем, в 1886 году, созданная двумя американцами - Чарльзом и Джорджем Пейджами «Англо-Швейцарская компания по производству и продаже сгущенного молока», расширяет свой ассортимент и уже к середине 70-х годов 19-ого века начинает производить заменитель грудного молока.
Когда об этом узнали в компании «Nestle», владельцем которой был Жюль Моннер, с 1874 года. Компания предприняла ответный шаг, выпустив на рынок собственную марку сгущенного молока. И пока не произошло слияние этих двух компаний, в 1905 году - они были основными конкурентами на рынке молочных продуктов.
В основу появления логотипа компании «Nestle», лег фамильный герб - это гнездо с птичками. В переводе со Швейцарского диалекта немецкого языка «Nestle» - это «маленькое гнездо».
Когда один из торговых агентов предложил Генри Нестле поменять гнездо на белый крест, который есть на флаге Швейцарии, то Генри Нестле отказался со словами: «К сожалению, но я не могу принять вашу идею по замене гнезда Швейцарским крестом, так как я не могу под каждую страну иметь различные торговые марки. Кто угодно может использовать крест, но уже никто не сможет использовать мой фамильный герб».
И на сегодняшний день трудно представить себе такой продукт, в производстве которого не участвовала бы Nestle - это детское питание, кулинарные изделия, кофе, шоколад и многие другие продукты потребления. Более чем 60 стран мира являются потребителями продукции компании Nestle.
2.7 Решения в области формирования новых продуктов
Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Как правило, компания «Nestle» вкладывает средства в разработку различных типов новых продуктов для того, чтобы поддерживать надлежащее и стабильное состояние продуктов. В рамках данного курсового проекта попробуем разработать для компании «Nestle» новый продукт.
1. Генерирование идей
В современном мире становится популярным пить кофе с вкусовыми добавками. Одна из идей для компании «Nestle» - разработка и выпуск нескольких видов кофе с натуральными вкусовыми добавками - со вкусом ягод, фруктов, может со вкусом розы или алоэ - и т.д. как дополнения к существующим линиям продукции.
Отбор идей
На данном этапе осуществляется оценка коммерческого потенциала проекта, а также технической части. Произведя необходимые расчеты, было выявлено, что производство кофе с натуральными различными вкусовыми добавками является наиболее коммерчески выгодным проектом, нежели производство дополнений к кофе в виде каких-то сиропов и порошков. Тем более компания позиционирует себя как производитель натурального, высококачественного и дорогого сорта кофе, а, в который нужно еще что-то добавлять по мере его приготовления может ослабить позицию компании, так как при его производстве необходимо будет добавлять различные ароматизаторы и кофе перестанет быть натуральным и высококачественным. А проект создания кофе с натуральными добавками является инновационным и прибыльным для компании «Nestle».
2. Бизнес-анализ
На данной стадии составляется бизнес план по производству данного продукта, оценивается его финансовая и маркетинговая привлекательность. Рынок кофе с натуральными вкусовыми добавками не развит, поэтому здесь низкий уровень конкуренции
3. Разработка продукта
На данном этапе отдел исследований и разработок превращает идею в материальный продукт. Данный этап очень важен для нового кофе с натуральными добавками компании «Nestle», так как этот продукт будет производиться из ингредиентов, с которыми компания еще ни разу не сталкивалась. Новый кофе с натуральными вкусовыми добавками компании «Nestle» будет называться «Nescafe Delish».
«Nescafe Delish» - это линия кофе с шестью различными вкусами - Ягодный микс, Фруктовое наслаждение, Кокосовый рай, Бейлиз, Ваниль и Шоколад, Пинокалада.
4. Рыночные испытания
Рыночные испытания можно назвать пробными продажами. На данной стадии будет выпущена небольшая партия кофе с натуральными вкусовыми добавками в различных упаковках (для продажи и для бесплатных образцов).
5. Завершается процесс разработки нового продукта масштабным выпуском товара на рынок. Чтобы покупатели узнавали данный кофе с натуральными вкусовыми добавками на рынке и не боялись его попробовать, будет запущена активная рекламная компания, а также будут проводиться акции.
Также, необходимо рассмотреть вопросы касаемо упаковки товара. Данную продукцию планируется разливать в стеклянную банку с эксклюзивным дизайном упаковки: цвет этикетки будет зависеть от вкусовой добавки.
3. Маркетинговые решения в области ценообразования
3.1 Выбор цели ценовой политики
Ценовая политика компании «Nestle» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.
Растворимый кофе Nescafe компании «Nestle» является бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 70 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания «Nestle» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара
На данной стадии целей ценовой политики у компании «Nestle» несколько:
· Долгосрочная максимизация прибыли. Не получая максимальной прибыли, компания не сможет осуществлять в необходимых масштабах расширение производства и потеряет рынки сбыта своих товаров, уступив их конкурентам.
· Доминирование на рынке. Компания «Nestle» на рынке молотого и зернового кофе занимает лидирующие позиции.
Тот или иной уровень цены на продукцию «Nescafe» по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. При выполнении данных целей компания «Nestle» повысит спрос и потребительскую оценку на товар, что приведет к увеличению прибыли.
3.2 Выбор ценовой политики компании
Существенную роль при разработке ценовой политики компании «Nescafe» играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка кофе, конкуренты (Tchibo, Jacobs) посредники и покупатели и т.д.
Так как продукция компании «Nescafe» находится на стадии зрелости, рынок кофе - является рынком монополистической конкуренции, а сам продукт - продовольственным товаром, компании «Nestle» необходимо использовать политику адаптивных цен по отношению ко всем своим товарам. Установление именно данной цены увеличивает возможность доминирования на рынке, а также будет приемлемой для потребителя.
3.3 Разработка ценовой стратегии компании
Работа над ценовой стратегией предполагает описание процесса изменения цены во времени. Рассмотрим ценовую стратегию компании на примере конкретного продукта: растворимый кофе «Nescafe Classic» в стеклянной банке, фасовка: 190гр. Для начала, проследим динамику средних цен на данный товар за период с 2009 по 2013гг.
Рис.6. Динамика цен растворимого кофе «Nescafe Classic» за период с 2009-2013гг.
Анализируя данные рис.5. можно сделать вывод о том, что каждый год цены на продукцию компании «Nestle» растут. Данные изменения вызваны ростом цен на исходное сырье, инфляцией, ситуацией на рынке и рядом других причин.
Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает компания, и целей, которых компания хочет достичь с помощью товара и его цены.
Компания «Nestle», выпускающая Nescafe Classic, использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.
Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).
Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
В рамках данного курсового проекта построим прогноз прибыли и рентабельности на последующие три года с учетом показателей прошлых лет, изменением затрат, а также выбранной ценовой стратегией для растворимого кофе «Nescafe Classic».
Цена на растворимый кофе рассчитывалась с учетом определенных издержек.
Материальные затраты - часть издержек производства, затрат на производство продукции, товаров, услуг, в которую включаются затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию и другие затраты, приравниваемые к материальным. Материальные затраты на растворимый кофе «Nescafe Classic» рассчитывались как определенный процент от доли всех материальных затрат, которые тратит компания «Nestle» на производство продукции, с учетом масштабов производства.
Переменные затраты - виды расходов, величина которых изменяется пропорционально изменению объемов продукции. Переменные затраты на растворимый кофе «Nescafe Classic» рассчитывались с учетом материальных затрат и примерного объема производства кофе.
Для составления прогноза на период с 2011 по 2013 гг., будем использовать показатели прошлых двух лет (данные за 2009 и 2010гг. представлены в таблице ниже).
Далее, исходя из выбранной ранее ценовой стратегии, в 2011 году мы повышаем качество продукта «Nescafe Classic». Соответственно, в этом году существенно увеличиваются текущие затраты на производство. При увеличении качества товара необходимо было бы пропорционально поднять цену. Но в данной стратегии мы оставляем цену на товар примерно на том же уровне, она увеличивается только за счет других внешних факторов.
Тогда прибыль 2011 года = Выручка - Текущие затраты = 150299815,3 руб.
Рентабельность = (ЧП/Себестоимость) *100 % = 15,71%.
Сравнивая получившиеся показатели с показателями 2010 года можно отметить, что прибыль и рентабельность сократилась.
После того, как мы улучшили качество «Nescafe Classic» необходимо запустить активную программу продвижения, чтобы осведомить покупателей об усовершенствованной продукции компании, стимулировать их к покупке продукта, а также привлечь новых клиентов.
Для продвижения «Nescafe Classic» мною была выбрана промо-акция в крупных торговых сетях. В каждом магазине будет стоять большая картонная кофе-машина, 2 промоутера будут предлагать всем желающим попробовать чашечку ароматного кофе «Nescafe Classic».
Каждому, кто будет участвовать в акции - подарок: 3 пакетика растворимого кофе «3 в 1»
Около данной кофе-машины будут работать по 2 промоутера. График работы промоутера: пятница, суббота и воскресенье, по 6 часов в день. Заработная плата почасовая: 200 руб./час.
В данной части курсового проекта произведем расчет бюджета и точку безубыточности для планируемой акции.
В магазинах будет стоять большая картонная кофе-машина, 2 промоутера будут предлагать всем желающим попробовать чашечку ароматного кофе «Nescafe Classic».
Каждому, кто будет участвовать в акции - подарок: 3 пакетика растворимого кофе «3 в 1»
Акция будет длиться 12 дней в 20 магазинах по всей Москве, а именно в:
· 5 магазинах «Ашан»;
· 5 магазинах «Метро»;
· 2 гипермаркетах «Наш»;
· 5 магазинах «Перекресток»;
· 3 магазинах «Азбука Вкуса».
Произведем расчет затрат и точки безубыточности данной акции:
1. Оборудование: 120 000 * 20 = 2 400 000 руб.
2. Аренда: 50 000 * 20 = 1 000 000 руб.
3. Заработная плата промоутерам: (200 * 6) * 12) * 40) = 576 000 руб.
4. Продукция для акции (банки растворимого кофе«Nescafe Classic», 45гр). С расчетом на магазины «Ашан», «Метро», «Перекресток» по 200 банок/день, а на магазины «Наш» и «Азбука вкуса» по 100 банок/день. Т.к. последние магазины меньше по площади, в них меньше проходимость, а также они относятся не к среднему ценовому сегменту, а низкому и высокому соответственно. Всего получим: 3500(банок) * 40(себестоимость) = 140 000руб.
Тогда весь бюджет на планируемую промо-акцию составит 3 900 000 руб.
Точка безубыточности в натуральном выражении = Постоянные затраты/(Цена за шт. - средние переменные затраты на единицу продукции) = 3 900 000 / (375,27 - 185,29) = 20 529 шт.
Следовательно, компании «Nestle» необходимо продать минимум 20529 банок «Nescafe Classic» 190 гр., чтобы покрыть все расходы на акцию, но при этом не получая ни прибыль, ни убыток. Поэтому, компания «Nestle» использует стратегию средних цен.
3.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии
В современной практике существует несколько примеров использования ценовой дифференциации. Компания «Nestle» стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли. У компании существует огромное количество каналов сбыта по всему миру. Рассматривая в данном курсовом проекте компанию «Nestle» только на российском рынке, но учитывая ее международный характер, можно говорить о том, что компания применяет дифференциацию цен по географическому и демографическому признакам. Это связано с транспортировкой продукции и внешнеэкономической деятельностью.
Компания «Nestle» использует зональную ценовую стратегию, т.е. разделяет свой потенциальный рынок на некоторое количество зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек.
Однако у этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Часть клиентов, из-за этого, может быть потеряна. При таком значительном количестве клиентов как у компании «Nestle» такая стратегия не совсем подходит.
Компании «Nestle» необходимо вести стратегию цены фрахтового базиса. При этой стратегии компания выберет определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и будет начислять всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.
Чтобы обеспечить компании «Nestle» больше возможностей для маневра, компании необходимо выбрать несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае компания будет рассчитывать фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.
3.5 Выбор варианта метода ценообразования
Компания «Nestle» позиционирует себя как эксперт в области производства высококачественного кофе, который заботится о своих потребителях. Благодаря использованию современного оборудования, прогрессивных технологий и постоянному контролю качества кофе Nescafe сохраняет свой собственный неповторимый стиль в каждой упаковке и пользуется у ценителей кофе неизменно высоким авторитетом.
Компания делает огромный акцент на высокое качество кофе, а также дорогие, элитные сорта, с которыми работает компания. Безусловно, метод ценообразования у компании, ориентирован на покупателей (ценность). В основе определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми.
Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
3.6 Разработка тактических ценовых действий
С каждым годом цены на продукцию компании «Nestle» растут, в связи с экономической ситуацией на рынке, ростом издержек на производство, инфляцией и т.д. Чтобы поддерживать лояльность потребителей, компании необходимо периодически проводить различные акции и скидки на продукцию.
В последнее время, компания «Nestle» редко проводит акции и специальные предложения, в то время как ее конкуренты во всю занимаются маркетинговой кампанией и продвижением. Так что было бы целесообразно провести акцию на растворимый кофе «Nescafe Classic», которая будет привлекать новых потребителей и сохранять старых.
Так, например, зимой можно проводить всевозможные скидки на кофе. С обширной рекламной кампанией о согревающем напитке «Nescafe» в холодные зимние вечера.
Также возможно совместное проведение данной политики вместе с другой продукцией компании. Например, при покупке двух упаковок растворимого кофе «Nescafe Classic» потребитель в подарок получает маленькую банку кофе «Nescafe Espresso». Данная ценовая дифференциация не только простимулирует сбыт давно имеющихся в ассортименте товаров, но и будет продвигать товар «Nescafe Espresso» на рынок в большем количестве.
4. Маркетинговые решения в области распределения продукции
4.1 Выбор варианта цели распределительной политики и конкретного распределения товара
Компания выбирает определенные цели распределительной политики исходя из текущей ситуации на рынке. Также, не менее важно знать, где распределяют свои товары основные конкуренты фирмы. Компания «Nestle» имеет широкие каналы распределения.
В начале 90-х годах компания Nestle вышла на международный рынок, превратившись в транснациональную корпорацию. В каждой новой стране компания представляла свою продукцию, тщательно учитывая национальные особенности потребителей.
Всего за несколько лет такая маркетинговая стратегия позволила Nestle стать лидером по поставкам кофе в страны Центральной и Восточной Европы, в которых продукция бренда пользуется неизменно высоким спросом. Сегодня Nestle экспортирует свою продукцию в 28 стран мира, постоянно увеличивая число дочерних компаний за рубежом и развивая сеть уже существующих региональных представительств.
Основная цель политики распределения компании ориентирована на получение максимальной прибыли, максимум прибыли от продаж только тех товаров, которые максимально удовлетворяют потребности потребителей. Компания стремится выйти в лидеры на рынке растворимого кофе, и таким образом старается расшить каналы распределения, чтобы захватить большую долю рынка и увеличить свою прибыль.
Компания Nestle, имеющая основной офис в Швеции, является одной из крупнейших международных компаний по продаже потребительских товаров и компаний розничной торговли. Компания была основана в 1866 году и в настоящее время насчитывает более 12500 сотрудников. Nestle представляет собой уникальную бизнес-модель, сочетающую глубокие знания в производстве свежеобжаренного кофе и еженедельно обновляющийся ассортимент непродовольственных потребительских товаров.
Компания осуществляет многоканальную дистрибьюцию через сеть собственных магазинов, сильные позиции в Интернет-торговле и путем присутствия в магазинах розничной торговли в национальном масштабе.
Nestle занимает 2-е место среди сайтов электронной торговли в Швейцарии.
Nestle - второй по объему производитель кофе, лидер кофейного рынка в шести европейских странах в сегменте натурального кофе и лидер европейского рынка по предложению кофе вне дома.
Продукцию компании можно найти практически в любом продуктовом магазине в большинстве городов России. Исходя из вышеперечисленного очевидно, что компания ведет активную маркетинговую и логистическую политику анализа, и контроля за продвижением товаров от производителя к потребителю.
4.2 Разработка распределительной стратегии компании
Компания «Nestle» функционирует на кофейном рынке с 1866 года. За это долгое время у компании уже сложилась определенная стратегия распределения, которая направлена на охват рынка путем массового размещения продукции на полках супермаркетов. При разработке плана распределения следует учесть несколько важных обстоятельств.
1. Уровень охвата рынка/площадь торговых полок (для производителей).
2. Тип торговой точки или канала распределения.
3. Конкурентная среда.
4. Географический фактор.
5. Временной фактор.
Уровень охвата рынка определяется количеством потенциальных торговых точек и центров, через которые будет распространяться товар, а также совокупным объемом продаж магазинов, реализующих данный товар. Проанализировав данные показатели можно сделать вывод, что основную прибыль компании приносят крупные торговые супермаркеты (около 70%).
В выборе каналов сбыта у компании больше преимуществ, чем у основных её конкурентов. Разрабатывая планы по продвижению своей продукции, компания сделала упор на розничные сети, где продажи кофе растут быстрее, чем в других каналах. В компании «Nestle» существует отдельная должность - коммерческий директор по работе с сетями.
С каждым годом компания пытается охватить все больше розничных сетей, увеличивая там объем представленной продукции. Также компания позиционирует свой товар в терминалы кофе и сети общественного питания.
Производство продукции происходит, непосредственно, в Швейцарии. После этого продукция попадает на склад. При перевозке продукции в Россию главный офис компании производит только экспортную таможенную очистку, остальное берет на себя филиал компании в России. Для транспортировки продукции компания “Nestle” арендует транспортные средства, т.к. своего автопарка не имеет. Из Швейцарии продукция везется на склад в Самару. Далее, в зависимости от потребностей, часть продукции отправляется в Северо-Западный ФО, Приволжский ФО и Уральский ФО, а оттуда уже идет распределение по торговым точкам. Та часть, что осталась на складе в Центральном ФО, также распределяется по торговым точкам.
Рис.7 Логистическая система «Nestle»
4.3 Метод формирования эффективных каналов распределения
Выбор эффективного канала распределение - это очень долгая работа. Но если данный канал выбран правильно, то это приносит компании многие выгоды, такие как:
· экономию финансовых средств на распределение продукции,
· возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
· продажу продукции более эффективными способами,
· высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
· сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения -- одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Но сначала надо выбрать определенный метод, следуя которому будут разработаны оптимальные каналы распределения продукции. Компания «Nestle» по отношению ко всей своей продукции использует метод формирования эффективных каналов распределения продукции, ориентированные на получение максимальной выгоды, при максимальной гибкости и контроле над каналами распределения. Используя данный метод, компания получает стабильную прибыль от производимых товаров, при этом лично контролирует каналы распределения.
4.4 Разработка оптимальных каналов распределения продукции
Канал распределения -- это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
· проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
· стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
· устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
· приспосабливают товар к требованиям покупателей;
· проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
· организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
· финансируют движение товаров по каналу распределения
· принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Для того, чтобы выбрать каналы распределения кофе «Nescafe Classic» необходимо провести детальный анализ партнеров и проранжировать их по определенной системе.
Оценим партнеров на основе взвешенных критериев. Данный метод применяется при выборе поставщика/ дилера/ дистрибутора, если компания решила сократить количество существующих партнеров и хочет принять взвешенное решение.
В данном случае компания «Nestle» имеет широкий опыт работы с различными партнерами в области распределения продукции, но хочет выявить наиболее предпочтительных партнеров для себя. Произведем оценку партнеров (табл.6)
Таблица 6. Оценка партнера
|
критерии |
Доступность |
Трафик |
Престижность |
Условия хранения |
Уровень обслуживания |
Итог |
|
|
партнеры |
|||||||
|
Гипермаркет |
10 |
10 |
10 |
10 |
7 |
47 |
|
|
Супермаркет |
10 |
8 |
10 |
8 |
10 |
46 |
|
|
Небольшие магазины |
10 |
7 |
7 |
7 |
9 |
40 |
По данным выше указанной таблицы видно, что наименьшее количество баллов получили небольшие магазины. Наибольшую оценку получают такие партнеры как гипермаркеты и супермаркеты. Они и являются наиболее предпочтительными партнерами для компании «Nestle».
5. Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров
5.1 Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании «Nestle»
Выбор варианта цели распределительной политики компании, как правило, осуществляется в рамках следующих видов глобальных целей:
- цели, ориентированные на выживание компании в условиях высокой конкуренции на рынке
- цели, ориентированные на получение максимальной прибыли (максимум прибыли от продажи только тех товаров, которые максимально удовлетворяют потребности потребителей).
Вторая глобальная цель соответствует ситуации компании «Nestle» по причине того, что все конкуренты очень похожи, предлагают схожие продукты и по схожим ценам.
5.2 Разработка распределительной стратегии компании
По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:
o -интенсивное распределение;
o избирательное (селективное, выборочное) распределение;
o исключительное (эксклюзивное) распределение.
Рассматриваемая мною компания «Nestle» будет использовать интенсивное распределение.
Решения по охвату рынка, в конечном счете, зависят:
o настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
o характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);
o желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:
o интенсивного (числового) распределения;
o эффективного (взвешенного) распределения;
o относительного покрытия рынка или индикатора выбора;
o средней доли в обороте;
o доли рынка.
Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом:
ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.
стратегии Pull, Push
Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:
* «проталкивание» (push);
* «протягивание» (риll).
При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.
При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.
Компания «Nestle» использует стратегию «протягивание».
5.3 Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения
Критерии выбора канала сбыта
Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.
o Характеристики рынка
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.
o Характеристики товаров
Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.
Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.
o Характеристики предприятия
Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж.
5.4 Распределение клиентов на категории: таблица Питера Диксона
|
Текущий охват территории |
Активность конкурентов |
Размер компании в настоящее время |
||||||
|
Большой |
Средний |
Маленький |
||||||
|
Рост компании |
||||||||
|
Высокий (ВЫС) |
Низкий (Н) |
Выс. |
Н |
Выс |
Н |
|||
|
Сильный |
Выс. |
А |
А |
А |
В |
В |
C |
|
|
Н |
А |
В |
В |
С |
С |
D |
||
|
слабый |
Выс. |
А |
В |
В |
С |
С |
C |
|
|
Н |
АА |
А |
А |
В |
В |
D |
Для правильного распределения рабочей нагрузки торгового персонала во взаимоотношениях с клиентами компании анализируют основной тип из числа имеющихся и потенциальных клиентов на рынке или его сегменте, на который нацелена деятельность компании. Клиентов, в том числе и потенциальных, распределяют на категории в зависимости от их важности (самые важные -- АА, затем -- А, В, С, D)
Следует помнить, что критерии градации клиентов и их ранг определяются, прежде всего, задачами компании.
Градация клиентов в зависимости от важности -- от АА до D -- может осуществляться по:
o размеру (какой вклад они вносят в общую прибыль вашей компании);
o росту (как быстро увеличивается объем сбыта предприятия клиента);
o охвату (какова доля бизнеса клиента приходится на продукцию вашей компании);
o активности конкурентов (насколько они интенсивно работают с вашими потенциальными клиентами).
Если компания ставит перед собой задачу быстрого роста, самыми важными для нее будут клиенты категории АА -- большие компании, имеющие хороший потенциал роста, возможность увеличения объема продаж (слабый текущий охват) и низкую активность по отношению к этим клиентам. Второе место по важности будут занимать клиенты категории А -- компании с хорошими показателями и потенциалом роста и средние с возможностью роста и увеличением объема продаж, чаще всего с относительно высоким вкладом в бизнес вашей компании. Клиенты категории B, доля которых в бизнесе вашей компании не значительна, -- перспективные клиенты. После этого оценивается число клиентов каждой категории, определяются норма, частота контактов и их длительность для клиентов каждой категории, времени, необходимого для их обслуживания в течение квартала или года. Эти нормы основываются на прежнем опыте компании и текущих задачах отдела сбыта.
Обычно у компании относительно незначительное количество клиентов категории АА, А, В (как правило, в пределах 20%, обеспечивающих 80% объема продаж компании) и большее -- категорий С и D (как правило, 80%, обеспечивающих только 20% объема продаж вашей компании).
Следуя указанию таблицы, компании «Nestle» необходимо клиентам категории B уделять больше всего времени, внимания и ресурсов. Кроме того, квалификация торгового персонала, работающего с такими клиентами, должна быть выше. После этого по приоритетности идут клиенты категорий А и АА. Однако нельзя игнорировать и клиентов категорий С и D, поскольку при должном внимании и изменении ситуации на рынке или сегменте рынка они могут стать более важными и перейти в категории В, А или даже АА.
5.5 Выбор партнеров (поставщиков)
На стадии выбора поставщиков существует три основных возможности:
Поставщик, принадлежащий компании.
Крупному розничному предприятию принадлежит фирма - производитель и/или оптовик. Принадлежащее компании предприятие-поставщик может полностью или частично удовлетворять потребность розничного торговца в товарах.
Внешний постоянно используемый поставщик.
В данном случае розничный торговец постоянно пользуется услугами не принадлежащей ему фирмы-поставщика. Розничному торговцу хорошо известно качество товаров и услуг, а также степень надежности поставщика благодаря собственному опыту работы с ним.
Новый внешний поставщик.
Фирма-поставщик не принадлежит розничному торговцу, и последний никогда раньше не пользовался его услугами. Соответственно розничному торговцу бывает неизвестно качество товаров поставщика и степень его надежности.
Критерии выбора делятся на общие и частные:
Общие критерии: квалификация (качество); оптимальное соотношение цена/качество ресурсов; надежность поставщика; уровень качества обслуживания (предоставление комплекса обслуживания).
Частные критерии: финансовая стабильность поставщика, опыт работы в данной сфере, наличие собственных мощностей для производства ресурсов, срок выполнения заказа, условия оплаты, гарантии качества.
Учитывая, что компания давно состоялась на Российском рынке, и уже обзавелась проверенными поставщиками, то в данном случае это является единственным возможным вариантом. Компания «Nestle» привыкла к стабильному качеству поставляемых товаров и может рассчитывать на бесперебойность поставок и минимизацию возникающих проблем, благодаря многолетнему опыту совместной работы.
6. Разработка коммуникационной политики
6.1 Определение целей программы и инструментов продвижения
Необходимо разработать обширную программу продвижения, целью которой будет осведомление покупателей об усовершенствовании продукции компании, привлечение новых клиентов, а также стимулирование их к покупке продукта
...Подобные документы
Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании, анализ конкурентов на рынке подарков. Модель процесса формирования идеального ассортимента, использование эффекта связи между продуктами. Выбор стратегии ценовой дифференциации и обеспечения сбыта.
дипломная работа [3,1 M], добавлен 21.02.2016Анализ внутренней (организация управления, финансовая деятельность) и внешней (STEP и SWOT-анализ) среды парикмахерской "Молодость". Разработка ценовой, торговой, коммуникационной политики предприятия с целью создания эффективной стратегии маркетинга.
курсовая работа [286,8 K], добавлен 03.05.2010Сущность и основные элементы комплекса маркетинга. Анализ ассортимента товара и ценовой политики. Сбытовая политика и продвижение товара. Разработка рекомендации по улучшению рекламной кампании, оптимизации ценовой политики коммерческой организации.
дипломная работа [371,1 K], добавлен 21.10.2010Выбор и цели маркетинговой стратегии для ОАО "ЗСМК", ее планирование и организация. Исследование рынка металлопроката. Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции.
курсовая работа [548,0 K], добавлен 12.12.2012Определение цели и базовой стратегии маркетинга. Разработка конкурентной, товарной, ценовой, сбытовой (распределительной) стратегии ООО "Урал-пиво". Схема маркетинговой деятельности предприятия, этапы проведения сегментирования и позиционирования.
контрольная работа [132,8 K], добавлен 12.11.2015Понятие товара и его значение в комплексе маркетинга, принципы и этапы формирования ценовой, коммуникативной и распределительной политики современного предприятия. Продвижение в системе маркетинга торгового предприятия, разработка специального комплекса.
дипломная работа [71,9 K], добавлен 24.12.2013Цена: подходы, определения и основные функции. Теоретическая сущность ценовой политики. Стратегии установления цен. Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве. Формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым товарам.
курсовая работа [167,6 K], добавлен 05.12.2003Применение политики распределения, разработка комплекса маркетинга. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Мероприятия по стимулированию сбыта. Совершенствование товарной и ценовой стратегии. Создание программы продвижения продукции.
дипломная работа [294,8 K], добавлен 11.06.2012Выработка стратегии сегментации потребительского рынка товара. Анализ маркетинга. Выбор контактной аудитории. Сбор информации. Сегментация потребительского рынка. Выбор критериев позиционирования. Разработка товарной политики фирмы, ее ценовой части.
курсовая работа [1020,2 K], добавлен 10.01.2015Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.
дипломная работа [509,8 K], добавлен 21.04.2015Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений ЗАО "Ондулин". Выбор стратегии позиционирования товара. Обоснование ценовой политики предприятия. Основы организации товародвижения. Обоснование бюджета и разработка комплекса продвижения услуги.
курсовая работа [131,2 K], добавлен 18.06.2015Анализ внешней и внутренней среды, рыночных возможностей; товарной, ценовой и коммуникационной политики, хозяйственного портфеля организации. Практическая реализация маркетинга и программы по энергосбережению. Разработка стратегии роста предприятия.
курсовая работа [135,2 K], добавлен 10.01.2016Общее описание деятельности завода "Оконная мануфактура". Принципы работы предприятия, анализ его внешней среды и условий конкуренции. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия. Разработка товарной, ценовой и коммуникационной стратегий.
курсовая работа [341,8 K], добавлен 08.01.2016Анализ формирования ценовой политики магазина "Канцтовары" и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Определение целей, задач, ценовой стратегии и методов ценообразования на товары и услуги организации. Степень влияния цены на выбор потребителей.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 09.12.2014Основные этапы процесса целевого маркетинга. Характеристика основных параметров целевого сегмента. Маркетинговые исследования по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании.
отчет по практике [466,1 K], добавлен 06.01.2009Методологические основы формирования ценовой стратегии. Место ценообразования в комплексе маркетинга. Особенности разработки, ценовые стратегии фирм и условия их выбора. Анализ деятельности предприятия. Формирование стратегии ценообразования предприятия.
курсовая работа [97,5 K], добавлен 02.05.2011Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.
реферат [26,4 K], добавлен 05.05.2006Маркетинговые исследования спроса на шоколад "Nestle". Оценка его конкурентоспособности. Разработка маркетинговых планов по формированию рекламной компании. Решения по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Расчет экономического эффекта.
курсовая работа [588,9 K], добавлен 18.01.2015Разработка товарной политики. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара на рынке. Анализ ценовой политики. Разработка системы распределения и товародвижения. Конкурентоспособность товара. Коммуникационная политика и рекламная деятельность.
курсовая работа [117,1 K], добавлен 14.01.2015Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Ценовые стратегии предприятия. Выбор приемлемого варианта конкурсной цены на основе данных о возможностях предприятия и вероятной оценки ситуации. Определение объемов продаж фирмы в текущем году.
контрольная работа [58,3 K], добавлен 30.04.2013
