Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании (на примере "Трест СКМ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. ГОРЬКОГО

Факультет связей с общественностью и рекламы

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

Дипломная работа

Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании (на примере «Трест скм»)

Дипломная работа

студентки 5 курса

Елисеевой Е.А.

Научный руководитель

доктор философских

наук, профессор

Быстрова Т. Ю.

Екатеринбург 2009

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность дипломной работы заключается в том, что современные условия жесткой конкуренции в экономике, утверждение новых социальных и моральных ценностей в обществе обуславливают поиск и совершенствование форм, методов и принципов управления компанией. Формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа является сегодня важнейшим фактором стабильности компании, ее благополучной деятельности в течение времени функционирования на рынке, мощным конкурентным преимуществом, обеспечением узнаваемости на рынке, что, безусловно, сказывается на финансовой прибыли компании и ее экономическом положении. Современные авторы литературы в сфере public relations обозначают имидж одним из наиболее важных нематериальных активов компании. Корпоративный имидж оказывает непосредственное влияние на отношение к компании всех целевых аудиторий: сотрудников, партнеров, акционеров и широкой общественности. Формирование положительного имиджа компании не может произойти самопроизвольно, для этого необходимо комплексное использование всевозможных методов и инструментов коммуникации.

Действия по формированию позитивного имиджа компании должны быть направлены не только во внешнюю среду, но и на выстраивание внутрикорпоративного имиджа. Значимость этого обусловлена тем, что между двумя этими явлениями должно быть гармоничное соответствие.

Внутренний имидж компании является производимым впечатлением, образом компании в глазах внутренней общественности. Особое место в системе инструментов формирования имиджа занимают корпоративные мероприятия.

Значимость их обусловлена тем, что восприятие компании строится на эмоциональном отклике аудитории ? ведь хорошо спланированное и грамотно организованное мероприятие всегда вызывает определенные чувства - эмоции - у представителей внутренней общественности.

Задача корпоративных мероприятий заключается в том, чтобы вовлечь в субкультуру компании, эмоционально присоединить компанию к личности представителей целевой аудитории.

Задача сводится не просто к выделению компании среди прочих, но и к приближению ее к аудитории. В связи с этим необходимо говорить об организации событий как таковых не ради самих же мероприятий, а необходимо рассматривать их как один из главных элементов коммуникации. Все элементы коммуникации корпоративного мероприятия должны, с одной стороны, подчеркивать позиционирование и уникальность компании, а с другой - быть привлекательными и интересными целевым аудиториям. В свою очередь, мероприятия встраиваются в информационную стратегию компании и могут являться информационными поводами для внешней аудитории. Соответственно, всестороннее изучение и разработка именно этого аспекта формирования и укрепления корпоративного имиджа представляются крайне необходимыми с точки зрения теории и практики.

Степень разработанности исследуемой проблемы. На сегодняшний день имеется большое количество книг, научных работ и публикаций, посвященных проблеме формирования корпоративного имиджа.

При подробном изучении источников выявляется, что в основном происходит освещение лишь общих моментов формирования имиджа, а более детального рассмотрения данного феномена нет.

Основными недостатками многих источников является то, что не дается полного представления о понятии «корпоративный имидж» и его отличиях от смежных и близких по значению понятий, таких как фирменный стиль, бренд, репутация. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего корпоративного имиджа.

Большинство литературы представлено зарубежными авторами. В связи с этим, многое из-за разницы в условиях окружающей среды и ментальности невозможно применить к российской действительности.

В ходе подготовки дипломной работы проанализированы труды известных отечественных исследователей в области имиджелогии и PR: А. Н Чумиков и М. П. Бочаров Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. ? 2-е изд, испр. и доп. - М.: Дело, 2004., В. Г. Королько Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. ? М. : Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000., Г. Г. Почепцов Почепцов Г. Г. Имиджелогия. ? М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001., В. М. Шепель Шепель В. М. Профессия имиджмейкер. ? Ростов н/Д: Феникс, 2008. ; а также зарубежных: У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и Д. Уилкокс Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR: пер. с англ. - Спб.: Питер, 2004., Б. Джи Джи. Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: пер. с англ. ? СПб.: Питер, 2000., Г. Даулинг Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.. По мнению автора дипломной работы, данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.

Среди работ отечественных авторов, в которых освещены элементы и принципы формирования внутреннего имиджа компании, можно выделить книгу В.М. Шепеля «Профессия имиджмейкер», которая содержит технологии создания корпоративного имиджа, учитывает разнообразные элементы коммуникации с аудиториями, а также различные аналитические публикации об элементах имиджа и средствах его формирования. Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, подробно представляют фундамент корпоративного имиджа, который, по их мнению, лежит именно во внутреннем устройстве компании (стратегия, цели, миссия, ценности). Бесспорным достоинством данного источника является его практическая направленность: все теоретические аспекты иллюстрируются наиболее удачными примерами успешных компаний.

Зарубежные авторы, напр., Г. Даулинг в книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности», описывает многозначность имиджа для разных аудиторий. Выделяет наиболее приоритетные группы общественности компании, для которых рассматриваются значимые составляющие корпоративного имиджа. Еще одним зарубежным автором, Б. Джи в работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», рассматривается очень подробно феномен имиджа, теоретические аспекты подкрепляются жизненными примерами.

Цель дипломной работы заключается в разработке проекта проведения корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ», которые будут являться коммуникационным средством формирования и укрепления внутреннего корпоративного имиджа и будут направлены на устранение недостатков и упущений в текущем имиджевом решении компании «Трест СКМ».

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1) Определить понятие «корпоративный имидж», выявить его структуру и составляющие, наиболее существенные для компании «Трест СКМ»;

2) Проанализировать текущее имиджевое решение компании «Трест СКМ»;

3) Рассмотреть понятие «корпоративное мероприятие» и определить место данного явления в системе формирования имиджа компании;

4) Проанализировать проводимые корпоративные мероприятия в компании «Трест СКМ»;

5) Разработать проект проведения корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ», направленных на укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Объектом исследования является внутренний имидж компании «Трест СКМ».

Предметом исследования является корпоративное мероприятие как вид коммуникационной деятельности, обеспечивающей формирование и укрепление внутреннего имиджа компании «Трест СКМ».

В ходе достижения цели дипломной работы использованы теоретические и эмпирические методы исследования. Проведен научный анализ литературы по данной теме, анализ внутрикорпоративных документов. Использованы методы наблюдения, анкетирования, интервьюирования.

Новизна дипломной работы, по мнению автора, заключается в проведении комплексного многоуровневого анализ текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ». Системный подход к анализу позволил выделить недостатки и упущения в формировании имиджа компании «Трест СКМ». На основе данного анализа разработан проект проведения корпоративных мероприятий, учитывающий специфику компании и уже совершаемые действия по организации мероприятий.

Практическая значимость. Дипломная работа может быть полезна специалистам по связям с общественностью при планировании стратегии формирования и укрепления внутреннего имиджа компании. Помимо этого, дипломный проект может найти практическое применение в сфере проведения различных корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ».

Вышесказанное обусловило структуру дипломной работы, которая подчиняется логике мыслей автора и состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.

В первой главе работы рассматриваются понятие «корпоративный имидж» и его составляющие. Выделяются наиболее значимые аспекты для компании «Трест СКМ», что обуславливает дальнейшую логику изложения. Имидж рассматривается как структура, выделяются ее основные элементы, которые использованы для комплексного многоуровневого анализа текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ».

Во второй главе поднимаются вопросы использования средств коммуникаций для формирования положительного внутреннего имиджа.

Предметом дипломной работы являются корпоративные мероприятия, поэтому им уделяется наибольшее внимание.

Рассматривается потенциал данного явления в качестве коммуникативной единицы компании. Разрабатывается проект проведения корпоративных мероприятий, направленных на формирование и укрепление внутреннего имиджа компании «Трест СКМ». В проекте учитываются данные, полученные из системного анализа имиджа и анализа традиционно проводимых корпоративных мероприятий.

Информационная справка о деятельности компании «Трест СКМ» в г. Екатеринбурге.

«Трест СКМ» ? крупнейший в Уральском регионе оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1994 г. и, по оценке ведущих маркетинговых агентств, является первым по количеству магазинов ТОП магазинов строительного ритейла // Деловой квартал. ? 2008. ? № 27.. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли.

Компания входит в крупный холдинг - «СКМ Холдинг», который объединяет пять успешно развивающихся направления: торговая сеть универсамов «Звездный», строительная компания «Юран», «Уралприватбанк», «Сталепромышленная компания» и компания «Трест СКМ».

Компания «Трест СКМ» ? это крупное торговое объединение, в которое на сегодняшний день в г. Екатеринбурге входят:

– Управляющая компания «Трест СКМ» ? координирует действия по управлению двумя брендами, представляющими ее на потребительском рынке;

– Супермаркет «СуперСтрой» - специализированные строительные магазины, формат «рядом с домом». В Екатеринбурге находятся десять торговых точек. Магазины расположены в центрах жилых районов, они удобны для ежедневных покупок и позволяют покупателям экономить время на совершение покупки. Небольшого размера магазины предлагают оптимальный ассортимент товаров для внутренней отделки помещения, а также разнообразные дополнительные услуги по ремонту для клиента;

– Гипермаркет «СтройАрсенал» - сеть гипермаркетов, работающих по принципу «магазин-склад» и предлагающих широкий ассортимент товаров для строительства и отделки помещений и товаров для садовых участков. В Екатеринбурге находятся два гипермаркета, которые расположены на транспортных автомагистралях и имеют удобный подъезд и парковку.

Глава 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КАК СИСТЕМЫ

корпоративный имидж планирование продвижение

1.1 Определение понятия «корпоративный имидж», взаимосвязь внутренней и внешней составляющей

В современной жизни закрепилось представление о корпоративном имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой компании. Но единого общепринятого термина для определения понятия «корпоративный имидж» не существует, что затрудняет исследование данного явления и концентрирование сил на его формирование и поддержание. Этим обусловлена необходимость, выявить наиболее распространенные аспекты употребления понятия и составить его определение, что позволит в дальнейшем анализировать корпоративный имидж компании.

Сначала рассмотрим понятие «корпоративный». Толковый словарь дает следующее определение: «соотносящийся по значению с существительным: корпорация, связанный с ним; свойственный корпорации, характерный для нее» Электронный толковый словарь. Режим доступа: http://www.rulib.info/word/korporativnyj.html..

Соответственно, теперь перейдем к рассмотрению понятия «имидж». Имидж - английское слово, произошедшее от латинского «imago», что означало «изображение, подобие». С современного английского языка слово «image» дословно переводится, как «образ, характер, облик, репутация, представление об объекте» Новый англо-русский словарь = Modern English-Russian dictionary: 160 000 слов и словосочетаний / сост. В. К. Мюллер. - М.: «Русский язык», 2002. ? С. 357..

Авторы многочисленных работ по имиджеологии рассматривают явление имиджа с разных точек зрения и вкладывают в это понятие разные характеристики. На основе одной из типологий, представленной на Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире» Кирьяшина М. А. Что разуметь под имиджем // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: докл. междун. науч.- практ. конф. / Воронежский гос. ун-т. - Воронеж, 2003. Режим доступа: http://window.edu.ru/window_catalog/files/r51193/mai_2003_tesis.pdf., автор дипломной работы выделяет следующие группы трактовки понятия «имидж»:

1) Имидж ? производимое впечатление, мнение (В. Г. Королько Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. ? М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - С. 356., А. Ю. Панасюк Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехники, психотехнологии. ? М.: Омега-Л, 2007. ? С. 27.), сумма представлений человека об объекте (В. Гарднер,С. Леви);

2) Имидж ? визуальный образ, внешний вид объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей (Е. А. Блаженов, В. Музыкант Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.1. ? М.: Евразийский регион, 1998. ? С. 83.);

3) Имидж - воздействует на сознание и поведения человека через эмоциональную сферу, является способом манипулирования (В. Ученова и М. Старуш, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина Быстрова Т. Ю. Словарь по имиджеологии. Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.html.);

4) Имидж ? образ, имеющий характер стереотипа (Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина Там же.);

5) Имидж - свернутый текст, коммуникативная единица (Г. Г. Почепцов Там же.);

6) Имидж - процесс и не является постоянным признаком объекта (Г. Даулинг Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003. ? С 17.);

7) Имидж ? образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис McGinnis J. The selling of the President. -- N.Y.,1973. -- P. 31.).

Представляется, что имидж должен сочетать в себе все эти характеристики, поскольку каждая из них может стать определяющей для коммуникаций компании. Напр., в имидже телеведущей новостной передачи наиболее важной составляющей является производимое впечатление на аудиторию посредством внешнего вида и манеры разговора, т.е. преимущественно визуальная составляющая имиджа. Получается, что для каждой сферы деятельности определяющими являются различные характеристики.

В нашем случае - при рассмотрении имиджа торгово-розничного предприятия - наиболее существенным является представление об имидже как о способе управления потребительским поведением, т. к. успех в данном виде бизнеса напрямую зависит от выбора целевой аудитории. Естественно, данное управление основывается на такой характеристике имиджа как свернутый текст или коммуникативная единица, интерпретация совокупности которых является основой для формирования представления о компании аудиторией.

Поскольку, имидж - сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. ? СПб.: Питер, 2001. - С. 349.:

1) Коммуникативная функция является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций:

– идентификация: аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;

– идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;

– презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;

– позиционирование;

2) Номинативная функция - создание узнаваемости, обозначение, выделение компании среди других, демонстрируя ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;

3) Эстетическая функция - выделение эмоциональной составляющей образа компании (товара), выдвигая на первый план качественные составляющие с целью улучшения производимого впечатления на аудиторию;

4) Консервативная функция - защит перед натиском новых потребностей, спроса, идей, веяний моды и изменяющейся окружающей среды концепцию компании, обеспечивая вариантность для новых условий;

5) Адресная функция - связь корпоративного имиджа с определенными целевыми аудиториями воздействия, отвечая при этом ее ожиданиям и потребностям.

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.

Аудиторией принято называть некий коллективный адресат, коммуникант, которому предназначена информация; в случае с имиджем она будет являться субъектом его восприятия. Разная аудитория характеризуется разными отношениями с компанией, разным опытом, разной информацией, поэтому разумно будет утверждать, что у групп аудиторий будет сформирован разный образ компании. На основе вышесказанного можно заключить, что корпоративный имидж обладает множественным значением. Следовательно, для формирования благоприятного корпоративного имиджа необходимо выявить основные аудитории его восприятия.

В литературе наиболее распространенной и, вместе с тем, несколько обобщенной категоризацией аудиторий является деление их на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешняя ? группы людей, непосредственно не связанных с компанией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя ? группы людей, входящих в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. ? М. : Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - С. 374..

Соответственно, и корпоративный имидж следует разделить на внутренний и внешний.

Внутренний имидж компании - восприятие и психологическое отношение к компании ее персонала, управленцев, собственников, материнских организаций. Внутренний имидж отражает атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей компании.

Внешний имидж компании - восприятие и психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании.

Данное деление корпоративного имиджа не подразумевает автономности каждого элемента, внутреннего и внешнего (см. Рисунок 1. 1). Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании.



Рисунок 1.1 Корпоративный имидж

Зачастую имидж компании в глазах сотрудников является наиболее недооцениваемой частью корпоративного имиджа. Б. Джи называет внутренний имидж «фундаментом целостного имиджа компании» Джи. Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: пер. с англ. ? СПб.: Питер, 2000. - С. 75.. Сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов компании о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через персонал компании можно многое узнать и создать или изменить свое мнение о ней. Поэтому, внутренний имидж является одним из важных факторов воздействия на внешний имидж компании и, как следствие, на весь имидж фирмы. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляется уверенностью в коллективе и качеством внутреннего имиджа компании.

Итак, подводя итог данного параграфа, необходимо выделить наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж:

– При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для данной дипломной работы является концепция рассмотрения имиджа как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное мнение о компании и управлять поведением аудиторий;

– Имидж обладает множественным значением для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие: внутренний и внешний имидж;

– Целостная картина имиджа образуется только при высокой степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней аудиторий.

1.2 Модель формирования корпоративного имиджа

В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления». Модель формирования имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.

В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для анализа.

Элементами структуры корпоративного имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании.

Далее будут рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей строительные и отделочные материалы, ? компании
«Трест СКМ».

1. Имидж потребителя товара или услуги.

Для магазинов имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.

Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Для товаров широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Трест СКМ» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.

2. Имидж основателей или основных руководителей компании.

Позитивный имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

В выбранной для анализа компании «Трест СКМ» нельзя выделить такую личность. Для сотрудников и деловых партнеров первым лицом компании является генеральный директор - Владимир Борисович Катаев. Но его персона никак не освещается для широкой общественности, поэтому нельзя назвать его первым лицом компании для покупателей. В данном случае совокупный имидж персонала будет являться имиджем первого лица «Трест СКМ».

3. Имидж персонала компании.

Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.

Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.

Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. ? М.: Народное образование, 2002. - С. 283..

4. Имидж товара или услуг.

Д. Огилви, один из отцов-основателей современной рекламы, говорил о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. ? М., 2003. - С. 15.. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

5. Бизнес-имидж компании.

Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности.

В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании» Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. ? № 1..

Представление о компании, как о субъекте предпринимательской активности, должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

6. Социальный имидж компании.

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом» Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. ? №3. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической Зачем бизнесу социальная ответственность // Управление компанией. - 2004. ? № 7. Режим доступа http://www.klerk.ru/boss/?11334.

Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям Там же..

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

7. Визуальный имидж компании.

Визуальный имидж фирмы - «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)» Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации. Режим доступа: www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=19097..

Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.

8. Внутренний имидж компании.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Основным детерминантом внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия» Энциклопедия социологии: 1300 аналитических статей / сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. ? М.: Книжный Дом, 2003. - С. 435., но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.

Культура компании, как система, включает в себя следующие составляющие Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. ? № 1.:

· ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;

· организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;

· стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;

· структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа - коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;

· социально-психологические отношения в коллективе;

· игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.

В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рисунок 1. 2).

Рисунок 1.2 Структура корпоративного имиджа

1.3 Анализ текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ»

В данном параграфе будет проведен подробный анализ текущего имиджа компании «Трест СКМ», целью которого является ? выделить основные недостатки и упущения в текущем имиджевом решении.

1. Имидж потребителя

Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали.

Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих потребителей. Для этого проведен опрос, целью которого является ? выяснить следующие данные: мотивация покупки, география покупателей, демографические данные, жизненный стиль покупателей. Опрос проводился в течение недели с 12 по 19 октября 2008 г. Были опрошены 100 покупателей сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Анкета опроса (см. Приложение 1) имела не строгую форму, некоторые вопросы могли изменяться в ходе проведения.

По результатам опроса можно выделить следующие группы клиентов магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»:

а) «Сделай сам» ? люди, покупающие строительные и отделочные материалы и делающие ремонт самостоятельно. Характерный представитель данного сегмента потребителей - женщина от 25 до 45 лет, замужняя с детьми, имеющая низкий или средний доход. Она предпочитает делать ремонт силами своей семьи, не нанимая строительных бригад, либо вынуждена это делать из-за низкого дохода.

Для данной группы потребителей характерно: совершение покупок по выходным, относительно небольшая потраченная сумма (ценовая категория товара для них играют значительную роль). Эти люди, как правило, не разбираются в строительстве и не знают, какие материалы нужны и сколько их понадобится для конкретного вида работ, что еще кроме основных товаров может быть необходимо. Поэтому для создания положительного имиджа магазина им необходимо внимание и помощь сотрудников;

б) «Инициатор проекта» ? люди, покупающие строительные и отделочные материалы самостоятельно, делающие ремонт при помощи наемной рабочей силы (покупки общестроительных материалов могут доверить строительной бригаде). Представители данной группы покупателей имеют примерно те же характеристики, что и предыдущая группа. Разницей является то, что покупают товары не по совету продавца-консультанта, а по совету наемной строительной бригады, мастера-частника или дизайнера. Также отличительной чертой для данной группы является - более высокое материальное положение (доход выше среднего или средний), следовательно, ценовая категория товара здесь будет играть не такую значительную роль, как в первом случае. Для этой аудитории важным является качество товара и обслуживания, которое заключается в своевременном предоставлении товара и его наличии;

в) «Профи» ? профессиональные строители (бригады). Представителями данной группы являются мужчины, стоит отметить, что не было выявлено ни одной женщины-представительницы этого сегмента. Это отражает специфику деятельности - профессиональное строительство.

Возраст данной целевой аудитории ? от 28 до 50 лет. Преимущественно это люди со строительным образованием или переквалифицировавшиеся из других специальностей, обычно это не рядовые строители, а прорабы или начальники бригады.

Данная группа потребителей характеризуется высокой частотой покупки товара. Отдают предпочтение большим магазинам и складам. Важным для представителей «профи» является быстрота обслуживания. Они имеют значительный опыт использования товара, а, значит, не нуждаются в консультировании продавцов;

г) «Дачники» ? люди, имеющие загородные участки и активно работающие на них. Представителями данной группы являются как мужчины, так и женщины примерно в равном количестве в возрасте от 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей, уровень дохода характеризуется как «выше среднего» или «высокий». Данная группа потребителей в большинстве своем не нуждается в консультации продавцов.

Для аудитории «дачники» характерна сезонность в совершении покупок: в летние месяцы их количество увеличивается в связи с наступлением дачного сезона, а зимой - уменьшается.

Географическая характеристика потребителей всех групп магазинов «Трест СКМ» очень широка - это весь город Екатеринбург и близлежащие небольшие населенные пункты (Асбест, Сысерть, дачные поселки - Черданцево, Кашино, Поварня и т. д.). Особенностью географии аудиторий каждого магазина является то, что покупатели магазинов «СуперСтрой» - это жители тех, районов, в которых магазин расположен (напр., Белинского, 149 -район Химмаш); а география покупателей гипермаркета «СтройАрсенал» шире - практически весь город и близлежащие населенные пункты.

В процентном соотношении перечисленные группы потребителей представлены на Рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 Группы потребителей компании «Трест СКМ»

Во внутренних документах компании «Трест СКМ» можно найти данные о характеристиках потребителя с точки зрения руководства. Выделяются следующие группы потребителей: «DIY DIY ? аббревиатура англ. Do It Yourself -- «сделай это сам». («Сделай сам»), BIY BIY ? аббревиатура англ. Buy it yourself - «купи это сам». («Инициатор проекта») и строители профессионалы («Профи»)» Презентация компании «Трест СКМ» «Стратегия позиционирования», 2008.. Процентное соотношение покупателей магазинов представляется таким же, как и по результатам исследования автора дипломной работы. Единственная разница заключается в том, что руководство компании объединяет две потребительские группы, выявленные при опросе, - «сделай сам» и «дачники». Это представляется существенным упущением, т. к. две данные группы обладают разными социальными характеристиками, уровнем дохода и стилем жизни.

2. Имидж первого лица компании «Трест СКМ»

Сначала будет проанализирован имидж генерального директора компании В. Б. Катаева (см. Приложение 2). На основании книги под редакцией В.М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:

– персональные характеристики: физические данные, внешний облик, характер, речь, манера поведения и разговора;

– социальные характеристики: статус (занимаемая должность, происхождение), связь с сотрудниками;

– ценностные ориентации: наиболее важные предположения, принимаемые лицом компании и оказывающие воздействие на организационную культуру компании;

– личная миссия, которая является своего рода конституцией и определяет положение руководителя.

Для того чтобы получить представление об имидже В. Б. Катаева, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности:

1) Персональные характеристики.

Восприятие внешнего вида является самым существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора компании «Трест СКМ» необходимо подчеркнуть, что это человек целеустремленный, рассудительный, с хорошо развитыми организаторскими способностями, но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный, строгий и критичный руководитель; обладает сильным и волевым характером, а также хорошими деловыми качествами.

На работе В. Б. Катаев придерживается исключительно делового стиля: всегда деловой костюм классического черного, синих или серых тонов. Галстук, рубашка, брюки и пиджак - неотъемлемые составляющие внешнего облика генерального директора, что показывает его статус в компании и выделяет среди подчиненных (редко встретишь менеджера «Трест СКМ» в деловом костюме). Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности Владимира Борисовича. Он не стремится за модой и редко меняет детали гардероба в соответствии с новинками, что подчеркивает его консервативность.

Характерная манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о человеке сдержанном (отсутствие жестикуляции), твердом и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными генеральный директор всегда дает понять свою занимаемую должность в компании. Речь снисходительна и высокомерна. С деловыми партнерами он ведет себя совсем иначе - речь имеет официальный характер, отсутствует интонация высокомерия в голосе и изложение мыслей происходит грамотно и рационально.

2) Социальные характеристики.

Аудиторией В. Б. Катаев воспринимается как человек, достигший высокого статусного и материального положения: занимает должность генерального директора крупной компании. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.

3) Ценностные ориентации.

Владимир Борисович консервативный человек и в работе придерживается принципа - лучше старые испытанные технологии, нежели новые - неизведанные. Очень трудно в компании «Трест СКМ» продвинуть новую концепцию развития, т. к. все начинания вязнут в бюрократии. Большой акцент в деятельности предприятия Катаев ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана совершает крайне неохотно. Напр., чтобы произвести распродажу по низким ценам залежалого товара, необходимо планировать данную акцию за несколько месяцев.

4) Личная миссия.

Миссия генерального директора звучит следующим образом: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Это не дословная цитата А. А. Зиновьева, российского философа, писатели и логика. Миссия Владимира Борисовича соответствует его действиям и стилю управления компанией «Трест СКМ»: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.

Все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют целостный портрет личности В. Б. Катаева. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для генерального директора компании. Как начальник, он слишком консервативен, что порой мешает внедрению новых технологий в управление деятельностью компании и принятию новых концепций развития сбытовой сети. Генеральный директор своей манерой общаться ставит себя выше подчиненных, а с деловыми партнерами взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне В. Б. Катаев обаятельный человек, предрасполагающий к общению, но при разговоре это обаяние пропадает и чувствуется его высокий статус в компании и в обществе. Семейное положение и появление на всех мероприятиях с супругой дает понять важность семейных ценностей для В.Б. Катаева.

Как было сказано выше, в параграфе 1. 2, первым лицом компании «Трест СКМ» для покупателей является персонал сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал».

3. Имидж персонала компании «Трест СКМ»

Сотрудников компании «Трест СКМ» можно условно разделить на работников офиса (главный офис компании, дирекция магазинов) и магазинов (продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры залов). Две данные группы персонала компании имеют разные портреты, т. к. для сотрудников, непосредственно реализующих товар и взаимодействующих с покупателями, представлены иные требования в работе и при приеме на должность.

Сначала составим собирательный образ сотрудники офисов. Типичный представитель: возраст от 25 до 40 лет, оконченное высшее образование, состоит в браке и имеет детей. Женщин и мужчин в компании примерно равное количество. О хорошей степени подготовленности, опытности и профессионализме персонала, как команды, каждый из членов которой вкладывается в общее дело, можно судить по высоким достижениям компании «Трест СКМ» в бизнесе. В целом, сотрудники управляющего офиса производят впечатление людей доброжелательных, вежливых и аккуратных.

Более важным представляется имидж персонала, непосредственно реализующего товар и взаимодействующего с покупателями. Типичный представитель сотрудников - студент или человек со средним образованием
от 16 до 25 лет, не состоящий в браке. Количество сотрудников мужчин преобладает.

Для составления портрета второй группы сотрудников было проведено наблюдение за работой персонала в течение 6 рабочих дней (с 10 по 16 ноября 2009 г.), сбор и анализ информации с Интернет-форумов и опрос потребителей.

Наблюдение за работой персонала и опрос покупателей позволили составить портрет сотрудника магазина: вежливый, приветливый и внимательный. Единственным недостатком является неэстетический внешний вид персонала и качество обслуживания: отсутствие информированности о специфике продаваемого товара.

На форумах в сети Интернет преобладают негативные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания. Это можно объяснить тем, что недовольный покупатель чаще распространяет информацию о персонале, нежели ? довольный. Основные недостатки в обслуживании заключаются в абсолютном безразличии к покупателю, неспособности к консультированию из-за отсутствия информации о товаре, проявлении грубости и невежливости в общении с покупателями, подсчете заведомо неправильной суммы чека и неопрятном внешнем виде сотрудников (грязная форма, неприятный запах табака и пота).

Руководству компании «Трест СКМ» известно об этих недостатках, но единственные предпринимаемые действия - это ответы с извинениями и заверениями о принятии мер на Интернет-форумах.

Повсеместно выделяемый недостаток: отсутствие информации о продаваемом товаре и не профессионализм персонала - также никаких действий руководства не вызывает. Конечно, в компании проводятся различные тренинги, программы обучения, но они предусмотрены не для новичков, а для уже опытных сотрудников. А т. к. в магазинах присутствует большая текучесть кадров, то программы обучения реализуются очень редко.

Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в целом имидж персонала компании «Трест СКМ» положительный, но недостатки присутствуют. Это отражается на поведении потребителей при выборе магазина: если необходимо получить квалифицированную консультацию, то потребитель выбирает другой магазин ? магазин конкурента ? даже если цены там выше.

4. Имидж продукции и услуг компании «Трест СКМ»

Имидж продукции и услуг «Трест СКМ» представляет собой совокупный имидж продуктов супермаркета «СуперСтрой» и гипермаркета «СтройАрсенал».

Магазины «Трест СКМ» не являются производителями какого-либо продукта или реализаторами продукции одной торговой марки, они реализуют материалы для ремонта различных торговых марок. Поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности реализуемых товаров и оказываемых услуг.

Рассматривать имидж продукции и услуг определенной компании можно с двух точек зрения: представление руководства компании о собственном продукте и реальный образ, сложившийся у потребителя. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы представление потребителя совпадало с представлением руководства компании. Для того чтобы выяснить - есть ли разрывы в представлениях, необходимо проанализировать как точку зрения руководства, так и точку зрения потребителя.

С точки зрения руководства, имидж продукции и услуг выглядит следующим образом: создание красивого и уютного дома, обустройство загородных участков без каких-либо трудностей, связанных с поиском приемлемого соотношения цены и качества продукции, а также с неквалифицированностью в процессах строительства.

Вторая точка зрения на имидж продукции и услуг представляется потребителями. Чтобы составить портрет имиджа был проведен опрос среди покупателей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» (см. Приложение 1). Полученные данные выстраивают сходный имидж продукции и услуг, но с оговоркой о невозможности получении покупателями информации о товарах и о проявлении грубости персонала в общении.

5. Безнес-имидж компании «Трест СКМ»

Бизнес-имидж компании «Трест СКМ» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке сбытовых сетей строительных материалов, деловая активность, представление о компании как о работодателе.

В бизнес-сообществе «Трест СКМ» завоевала репутацию активно развивающийся компании строительного рынка. Показателями этого являются завоевание первых мест в различных конкурсах: в 2008 г. общегородской конкурс «Золотая сеть» ? магазин «СуперСтрой» стал лучшей непродовольственной сетью; в 2009 г. компанию «Трест СКМ» назвали лидирующей по количеству магазинов в России.

Показателями деловой активности компании являются: наличие продукции, объем продаж, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики. Ковалев В. В., Волкова О. Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. ? М.: Проспект, 2008. - С. 76. Сеть магазинов «Трест СКМ» занимает лидирующие позиции среди конкурентов по объему продаж строительных и отделочных материалов и количеству торговых площадей ТОП магазинов строительного ритейла // Деловой квартал. ? 2008. ? № 27.; имеют гибкую ценовую политику: для «СуперСтроя» характерны частые распродажи, для «СтройАрсенала» ? постоянно низкие цены на реализуемую продукцию. Компания «Трест СКМ» занимает свыше 30% рынка строительных и отделочных материалов в городах присутствия, это хороший показатель при условии большого количества магазинов конкурентов.

Важной составляющей бизнес-имиджа компании является имидж «Трест СКМ» как работодателя. Компания «Трест СКМ» на рынке работодателей в целом высоко ценится. Работать в постоянно развивающейся крупной компании - это престижно. Но это касается преимущественно главного управляющего офиса компании. О сети магазинов, как о работодателях, складывается иной образ - не столь привлекательный (это не касается дирекции магазинов): большинству потенциальных и существующих сотрудников работа здесь представляется как временная и не престижная.

...