Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании (на примере "Трест СКМ")

Сегодня, в период экономического кризиса, компанию «Трест СКМ» коснулась проблема распространения негативной информации в связи увольнением большого количества сотрудников при вынужденном закрытии магазинов и не предоставлением никаких альтернатив занятости.

В качестве итога можно сказать, что компания «Трест СКМ» зарекомендовала себя на рынке как постоянно развивающийся крупный реализатор строительных и отделочных материалов, которому принадлежат лидирующие позиции среди конкурентов по ассортименту продукции, гибкости цен и объему продаж. Недостатком бизнес-имиджа сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» является непривлекательность в качестве работодателя.

6. Социальный имидж компании «Трест СКМ»

Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности компании «Трест СКМ» и их интерпретацию внутренней и внешней общественностью:

1. Программы помощи малообеспеченному населению:

– ремонт квартир;

– организация поздравлений и вручение подарков к различным календарным и национальным праздникам.

Напр.: В 2006 г. при поддержке магазина «СуперСтрой» в подарок ветеранам ко Дню Победы были отремонтированы десятки квартир.

Освещение данных мероприятий никак не проводится.

2. Программы помощи государственным учреждениям:

– предоставление строительных и отделочных материалов для ремонта;

– поиск и найм специалистов для работ по ремонту.

Напр.: В феврале 2007 г. гипермаркет «СтройАрсенал» предоставил материалы для ремонта магазина «Детский мир». В ноябре 2007 г. магазин «СуперСтрой в качестве благотворительной помощи выделил стройматериалы для ремонта спортзала одной из секций Киокушинкай карате. Также компания «Трест СКМ» периодически предоставляет строительные материалы, выделяет хороших специалистов для ремонтных работ в Домах ребенка.

Освещение данных программ помощи не проводится.

Восприятие программ помощи детям и государственным учреждениям по социальной помощи не может быть оценено внешней и внутренней аудиториями: никакого освещения не проводится. Единственный источник информации - миниконституция компании, которая никак не распространяется.

Данные мероприятия носят хаотичный характер: непонятно как выбираются счастливые обладатели ремонтируемых квартир. Все действия совершаются в полном отсутствии информирования внутренней и внешней общественности.

3. Программы помощи детям:

– обеспечение детских домов строительными и отделочными материалами;

– пожертвования в благотворительные фонды - «Наши дети», «София», «Детские сердца»;

– организация благотворительных акций;

– организация досуга;

– работа с благотворительными фондами и организация совместных акций.

Напр.: В 2005 г. в детский дом № 14 были завезены строительные и отделочные материалы для предстоящего ремонта. В мае 2007 г. проходила благотворительная акция «Наполним землю добротой», посвященная Дню защиты детей. На протяжении месяца сотрудники компании приносили одежду, обувь и игрушки для детей-сирот и детей-инвалидов. Все вещи были отправлены в Свердловскую областную общественную организацию помощи инвалидам детства и пациентам, страдающим ДЦП «Особый ребенок», в Дом ребенка № 1, в Центр социальной помощи семье и детям Чкаловского района и в Школу-интернат № 2. 2 июня 2007 г. прошли спортивно - развлекательные соревнования «Веселые старты», в которых участвовали сотрудники компании и их дети, воспитанники Школы-интерната № 2 и Дома ребенка № 1, а так же дети из Центра социальной помощи семье и детям Чкаловского района. В финале были вручены призы и подарки всем детям.

Внешняя аудитория не знает о существовании таких программ, поэтому интерпретацию оценить невозможно. Информирование происходит путем рассылки писем только сотрудников главного офиса компании «Трест СКМ». Персонал активно участвует в мероприятиях такого рода.

4. Забота об экологическом состоянии города:

– проведение акций по облагораживанию территорий;

– уборка территорий города.

Напр.: 22 мая состоялась благотворительная акция «Вишневый сад» - облагораживание территории и посадка деревьев. Традиционные субботники «Дежурный по апрелю».

Информирование внешней аудитории происходит посредством форума сайта компании «СуперСтрой». Этого не достаточно, т. к. форум представляет собой хаотичный разброс сообщений, и найти заметку о заботе компании об окружающей среде, представляется практически невозможным. Поэтому известности о программах данного рода среди внешней общественности не существует.

Для сотрудников компании информацию по акциям о защите окружающей среды можно найти во внутрикорпоративной газете

5. Помощь во время чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий:

– организация сбора средств первой необходимости и лекарственных медикаментов.

Напр.: Летом 2008 г. была организована благотворительная акция среди сотрудников компании по сбору одежды, обуви, средств гигиены, лекарств для пострадавших в Южной Осетии.

Информация о программах данного рода известна только сотрудникам главного офиса.

6. Спонсорство:

– помощь в организации мероприятий;

– предоставление подарков.

Напр.: Компания «Трест СКМ» являлась одним из спонсоров празднования Дня города Екатеринбурга, приняла активное участие в организации мероприятия и предоставила подарки.

Спонсорство является самым освещаемым элементом социальной деятельности организации: освещение в городских СМИ, внутрикорпоративных, на сайтах сети Интернет.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что компания «Трест СКМ» ведет активную социальную деятельность, что, безусловно, должно положительно влиять на имидж компании в целом (как на внешний, так и на внутренний). Но, здесь необходимо сделать оговорку: положительное влияние возможно при условии достаточного информирования общественности (сотрудников в т. ч.). Работа в данном направлении в «Трест СКМ» практически не ведется: в СМИ - небольшое количество публикаций, на сайте компании можно найти информацию лишь об «избранных» акциях (преимущественно ? связанных со спортивными соревнованиями), различные информационные доски или стенды не используются для размещения такого рода информации. Единственным источником, где содержится вся информация о социальной деятельности компании, является внутрикорпоративная сеть, которая представляет собой хаотичный разброс файлов и возможность доступа к которой ограничена служебным положением сотрудника (напр., у продавцов-консультантов ее нет).

7. Визуальный имидж.

Рассматриваемая компания «Трест СКМ» представляет собой холдинг, состоящий из сети магазинов строительных и отделочных материалов «СуперСтрой», строительным гипермаркетом «СтройАрсенал» и «Трест СКМ», как управляющей компании. Поэтому визуальный имидж будет рассмотрен у каждого в отдельности.

Для анализа были выделены основные элементы визуального имиджа: постройки, внешний облик сотрудников, фирменная символика.

Сначала проанализируем визуальный имидж непосредственно управляющей компании «Трест СКМ», т.е. главного офиса.

1) Постройки:

– Экстерьер. Главный офис находится по адресам: Черкасская, 25 и Начдива Васильева, 1. Арендуется только часть офисов в этих зданиях, остальные ? другими предприятиями: банк, завод, редакция журнала и полиграфический центр. Даже, находясь в одном здании, офисы располагаются на разных этажах и разделены другими организациями. Отсутствует вывеска компании «Трест СКМ» на фасадах здания. Экстерьер главного офиса может о многом говорить клиентам. Имидж крупной, занимающей лидирующие позиции компании не может возникнуть у клиента при такой плохой организации главного офиса. Возникает диссонанс.

– Интерьер. Офисы компании представляют собой помещения без ярко выраженной принадлежности именно к этой компании, а также к сфере строительства. «Обезличенность» офисов не создает собственную атмосферу компании «Трест СКМ» для сотрудников и клиентов, отсутствует индивидуальность.

2) Внешний облик сотрудников. В компании была попытка ввести строгий дресс-код (костюм со светлой рубашкой и галстуком ? для мужчин и блуза с юбкой или брюками ? для женщин), но это потерпело неудачу. Причинами этого стали: отсутствие четкого положение о дресс-коде, сотрудники компании не понимали взаимосвязь строго дресс-кода и повышение эффективности работы. В подтверждение этого приведем цитату В. В. Кишика, директора по IT, с форума компании «Трест СКМ»: «Прошу обнародовать результаты множественных исследований, подтверждающих зависимость галстука или макияжа и роста производительности труда. Если таковые будут представлены, лично одену чулки» Форум «Дресс-код» // Официальный сайт магазина «СуперСтрой». Режим доступа: http://www.superstroy.ru/forum/viewtopic.php?t=113&postdays=0&postorder=asc&start=15&sid=d93978c6de1a82c870e11400301b4697. В итоге - каждый ходит в том, в чем хочет: от спортивного костюма до уже выше упомянутых брюк с рубашками.

3) Элементы фирменного стиля Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003. ? С 214.:

– Название, которое, как правило, содержит описание организации: сфера деятельности, положение, ценности, стремления. Название компании «Трест СКМ» состоит из двух частей: «трест» и «СКМ». «Трест» ? объединение предприятий, фирм, в котором участники теряют свою производственно-торговую самостоятельность и руководствуются решениями управляющего центра Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь - 6-е изд., перераб. и доп. ? М.: ИНФРА-М, 2008. - С. 478.. «СКМ» ? сокращение от Спецкомплектмонтаж ? часть названия главной управляющей компании ? «СКМ Холдинг». Т. о., получается, что название отражает принадлежность к холдингу и наличие в компании двух направлений деятельности: магазины «СуперСтрой» и «СтройАрсенал».

– Фирменная цветовая гамма (для проведения анализа использована книга Т. Ю. Быстровой «Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна»). Как таковых фирменных цветов в компании «Трест СКМ» нет. Если фирменные цвета определять, как использованные в логотипе, тогда синий цвет будет им являться. Восприятие синего цвета связывается с замкнутостью, погруженностью в себя, что создает впечатление дистанции, но в тоже время эта замкнутость на себя, нежелание выйти вовне создает впечатление внутренней глубины, спокойной самодостаточности, наполненности. Психологами синий цвет связывается с усилением официальности, авторитета, ответственности и уравновешенности.

– Фирменный шрифт. Используются классические шрифты: Times, Arial.

– Логотип (см. Рисунок 1.4).

Рисунок 1. 4. Логотип компании «Трест СКМ»

Логотип «Трест СКМ» лаконичный (просто название, без каких-либо графических элементов, рисунков), имеет форму прямоугольника. Данная геометрическая фигура характеризуется как наиболее рациональная, надежная и правильная фигура. Она олицетворяет прочность, стабильность Быстрова Т. Ю. «Вещь. Форма, Стиль: Введение в философию дизайна». ? Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. С. 186, что, безусловно, положительно сказывается на восприятии логотипа. Используется фирменный цвет - синий.

– Корпоративные слоганы полностью отсутствуют.

Теперь рассмотрим визуальный имидж супермаркета «СуперСтрой» и гипермаркета «СтройАрсенал». Данные объекты анализа схожи по многим характеристикам, поэтому рассмотрение проведем параллельно, а разницу оговорим.

1) Постройки:

– Экстерьер. Магазины расположены в отдельно стоящих зданиях или в торговых центрах; для первых возможно расположение на первых этажах жилых зданий. Каждый, не зависимо от места расположения, обозначен вывеской: настенной или на крыше. Единого стандарта размера не имеют: зависит от размера здания, его расположения и архитектурного решения. В темное время суток всегда подсвечивается Брендбук магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал», 2007.. Вывески выполнены согласно фирменному стилю и логотипу компании. Помимо вывески на фасаде здания размещаются рекламные материалы (баннеры), часть из них - имиджевая информация, информация о скидках, акциях и предложениях. Магазины, расположенные в торговых центрах, обозначены дополнительной вывеской меньшего размера внутри помещения. Внешнее оформление магазинов имеет четко регламентированный характер, а основные его элементы прописаны в брендбуке компании. Индивидуальность экстерьеров магазинов помогает клиентам идентифицировать торговую площадь;

– Интерьер. Интерьер магазинов компании «Трест СКМ» оформляется согласно брендбуку компании. Основные принципы отделки: чистота, аккуратность, практичность (возможность простого ремонта дефектов), экономичность. Отделка не отвлекает внимание от товара - светлые стены, белый потолок, светлый пол. Яркости добавляют элементы навигации (указатели отделов и проходов, и т. д.), а также POS-материалы (баннеры, плакаты). Интерьер офисов создает атмосферу для совершения покупок клиентам магазина.

2) Внешний облик сотрудников. Для сотрудников торговых подразделений существует специально разработанный дресс-код (соответствующий характеру и особенностям выполняемой работы). Исключением здесь являются лишь работники офиса (директор, управляющий магазина, бухгалтерия и т. д.) - здесь такая же ситуация как и в «Трест СКМ». Менеджеры зала, продавцы консультанты, кассиры, грузчики, уборщицы, водители обеспечены спецодеждой (см. Приложение 3), нормативы внешнего вида которой прописаны в брендбуке компании. Спецодежда для сотрудников представлена в виде: рубашки поло, толстовки, утепленного жилета, куртки красного или бордового цвета (для магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» соответственно) и синего комбинезона. На всю спецодежду нанесен логотип магазина, в котором работает сотрудник. Спецодежда имеет ограниченный размерный ряд (всего два-три размера). Все сотрудники носят бейджи с именами, занимаемой должностью и логотипом компании. Хорошее впечатление от внешнего вида сотрудников портит неопрятный вид продавцов-консультантов;

3) Элементы фирменного стиля Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003. ? С 214..

– Название.

«СуперСтрой»: название компании состоит из двух частей ? «супер» и «строй». «Супер» - высшая степень качества чего-либо Прохоров А. М., Советский энциклопедический словарь - 4-е изд., испр. и доп. ? М., 1990. - С. 758.. «Строй» - сокращенное от слова «строиться». Название супермаркета, удачное и вполне подходит для магазина: дает понять потребителю специфику продаваемых в магазине товаров и отражает стремления компании и положение на рынке относительно конкурентов (удерживать позицию лидера).

«СтройАрсенал»: название компании состоит из двух частей - «строй» и «арсенал». «Строй» - сокращенное от слова «строится». «Арсенал» - запас, количество чего-нибудь Толковый словарь русского языка / под ред. Д. Н. Ушаков. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov.. Название гипермаркета «СтройАрсенал» удачное, т. к. отражает формат магазина (магазин-склад) и позволяет потребителю определить специфику товаров, продаваемых в гипермаркете;

– Фирменная цветовая гамма (для проведения анализа использована книга Т. Ю. Быстровой «Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна»).

«СуперСтрой»: основные фирменные цвета - это красный, синий, желтый. Красный цвет - яркий, возбуждающий, проявление энергии, власти; он соответствует активному состоянию человека. Синий цвет является своеобразным оппонентом красного. В глубину синего глаз «погружается", что позволяет расслабиться, успокоиться, снять напряжение от красного. Синий цвет позволяет создать ощущение официальности, авторитета и ответственности. Желтый цвет - развитие, наличие потенциала. Желтый цвет процессуален, он - не только настоящее, но и будущее, реализация, итог действий. Символическая нагрузка желтого цвета способна привести к отрыву от реальности и разумности.

Сочетание в логотипе красного, синего и желтого: возбуждающее действие красного цвета притупляется синим, что придает логотипу официальность, но уводит от чопорности. «Юность» желтого цвета притупляется серьезностью синего и самодостаточностью красного, оставляя ощущение светлого стремления в будущее, достижение целей и развития.

«СтройАрсенал»: основные фирменные цвета - это оранжевый и коричнево-красный. Красно-коричневый цвет очень сложен: напор желтого и красного нейтрализуются синим, ограничивающим. Коричневый цвет серьезен, его символизм связывают с прагматизмом, здравым смыслом и натуральностью. Наличие красного может давить на человека, а также не дает возможности развития. Оранжевый цвет (смешение красного и желтого) является активным, резким, веселым, но тесным цветом. Психологи связывают оранжевый цвет со свободой, преодолением границ, являющимися лишь плодом собственного воображения. Оранжевый называют самым динамичным, молодежным и веселым цветом.

Сочетание в логотипе красно-коричневого и оранжевого: легкомысленность, веселость, динамичность оранжевого сглаживается и наполняется серьезностью, здравым смыслом и ограничивающим действием красно-коричневого;

– Фирменные шрифты. Используются классические шрифты: Times, Arial;

– Логотип. Логотип используется для оформления экстерьера и интерьера супермаркетов, документации и спецодежды сотрудников магазинов. Он представляет сочетание знака и текста. Основная форма логотипа - прямоугольник, который символизирует надежность рациональность, прочность, стабильность.

Теперь рассмотрим каждый из логотипов в отдельности. Сначала логотип супермаркета «СуперСтрой» (см. Рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 Логотип супермаркета «СуперСтрой»

Фирменный знак представялет собой первую букву слов названия магазина («С»), которая обыграна так, что совместно с внутренним кругом и диагональными линиями образуют солнце. Круг - это единство, целостность (наполненная потенциальными изменениями), бесконечность, покой и уют (определенность места). Диагональные линии придают фирменному знаку динамический образ.

Далее рассмотри логотип гипермаркетов «СтройАрсенал» (см. Рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 Логотип гипермаркета «СтройАрсенал»

Фирменный знак представялет собой заключенную в круг, с одной стороны, направленную вверх стрелку, а с другой - дом. Круг - единство, целостность, покой и уют, что подчеркивается символом дома.

Горизонтальные линии служат фундаментом дома и в то же время придают характер динамичности фирменному знаку. Стрелка, направленная вверх - динамичность, процессуальность, стремление вверх, достижение целей. Магазин реализует товары для строительства и ремонта дома, что подчеркивает изображение;

– Корпоративные слоганы. У сети супермаркетов «СуперСтрой» и гипермаркетов «СтройАрсенал» нет постоянного корпоративного слогана: в период проведения различных рекламных кампаний и акций появляются новые слоганы. Но, несмотря на это, сотрудники компании считают, что их слоганом является фраза - «Ремонт это просто!» (для «СуперСтроя») и «Гарантия низких цен» (для «СтройАрсенала»), а потребители затрудняются назвать слоганы магазинов.

После анализа визуального имиджа компании «Трест СКМ» можно сделать следующие выводы:

1. Расположение и оформление магазинов компании соответствует фирменному стилю и выполняется по прописанным в брендбуке правилам, что обуславливает узнаваемость магазинов потребителем. Помещения управляющей компании «Трест СКМ» не имеют никакого индивидуального оформления (в т. ч. вывески). Расположение главного офиса вызывает у клиентов диссонанс с реальным положением дел в компании;

2. Сотрудники офиса «Трест СКМ» не имеют строго дресс-кода. Внешний вид сотрудников магазинов не может быть воспринят положительно, т. к. персонал выглядит неопрятно;

3. Элементы фирменного стиля:

- названия компаний удачны и способны вызвать ассоциации с магазином, реализующим товары для дома и строительства;

- фирменные цвета каждого логотипа дополняют друг друга и нейтрализуют негативные цвета какого-либо в отдельности;

- логотип управляющей компании «Трест СКМ» можно назвать неудачным, т. к. он слишком простой. Но это можно объяснить тем, что он практически нигде не используется. Логотипы магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» выглядят органично и все составляющие элементы дополняют смысл друг друга и не вызывают никакого диссонанса;

- постоянные корпоративные слоганы у всех компаний отсутствуют. Для управляющего офиса «Трест СКМ» такое можно допустить, а для магазинов - нет: слоган является отражением преимущества магазина в глазах потребителей и способствует запоминаемости.

8. Внутренний имидж компании «Трест СКМ».

Для анализа культуры компании «Трест СКМ» был проведен опрос сотрудников, которым было предложено ответить на ряд вопросов анкеты. В исследовании приняли участие 60 сотрудников: сотрудники главного управляющего офиса «Трест СКМ», персонал сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Опрос проводился в марте 2009 г.

В «Трест СКМ» отдел персонала ведет активную деятельность по созданию и укреплению культуры организации: создание различных документов - корпоративного кодекса, миниконституции компании, свод правил и законов, положение о дресс-коде и др., разработка концепций проведения различных мероприятий и программ адаптации сотрудников. Но в жизнь все это претворяется крайне редко, в основном, вся работа остается только в документальном виде. Как показал опрос, персонал предполагает о наличии перечисленных документов, но никто никогда их не видел. Поэтому весь анализ культуры компании будет проводиться по внутренним документам, но с оговорками об их внедрении и об информировании сотрудников.

1) Ценностно-нормативная структура:

Корпоративная миссия - «краткое выражение функции, которую компания пытаются выполнить в обществе, смысл существования на рынке, отличие от конкурентов» Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. ? 2-е изд, испр. и доп. - М.: Дело, 2004. - С. 101..

Точной и единой формулировки миссии «Трест СКМ», как таковой, не существует: в различных источниках и документах (а иногда и даже в одном документе) она сформулирована по-разному.

Варианты миссии «Трест СКМ»:

– «Мы помогаем нашим клиентам сделать этот мир красивым, удобным и комфортным. Мы стремимся стать лидерами в области продаж строительно-отделочных материалов, декора, товаров для дома, дачи и сада». Источник - корпоративный кодекс компании «Трест СКМ», положение о корпоративной культуре.

– «Через создание и постоянное развитие системы совершенных предприятий, использующих самые современные методы взаимовыгодного сотрудничества людей и передовые технологии, мы служим обществу за разумное вознаграждение». Источник - презентация компании «Трест СКМ».

– «Компания «Трест СКМ» - это ее сотрудники, объединившиеся для того, чтобы помочь людям в их стремлении сделать свою жизнь более комфортной и красивой. Наша фирма обеспечивает клиентов товарами и материалами строительно-хозяйственного назначения по доступным ценам и высокого качества. Мы стремимся стать ведущей российской компанией в данной области, постоянно укрепляя лидирующее положение и расширяя географический диапазон своей деятельности». Источник - презентация для новых сотрудников.

Как видно из предложенных формулировок миссии «Трест СКМ» они не едины в своем содержании и отражают разные ценности компании. В первом варианте - удовлетворение потребностей клиентов, стремление стать лидерами в своей сфере. Во втором - использование современных технологий и служение обществу. В третьем - сотрудники компании, помощь людям, доступные цены и стремление стать лидерами. Самый главный недостаток всех перечисленных формулировок миссии компании «Трест СКМ» ? никому не известно об ее существовании никто не знает (пожалуй, кроме тех, кто ее разрабатывал и руководства компании): ни сотрудникам фирмы, ни потребителям не известно о существовании миссии.

Ценности, принятые в компании.

Ценность - «это понятие, которое служит для обозначения объективных явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные идеалы и благодаря этому выступающих как эталон должного». Сформулированные ценности компании «Трест СКМ» прописаны в различных внутрикорпоративных документах (корпоративный кодекс, миниконституция, памятка для новых сотрудников и другие):

Ценность 1. Клиент. Качественное обслуживание клиентов и экономия его сил и времени.

Ценность 2. Команда. Сотрудники являются членами одной команды, объединяют усилия для достижения целей компании и осознают ценность каждого сотрудника и его вклада в общее дело

Ценность 3. Лидерство: занять лидирующие позиции и ставить амбициозные цели, создавать уникальные продукты и услуги, формировать рынок и являться эталоном ведения бизнеса.

Ценность 4. Ответственность. Осознавать ответственность перед людьми и обществом, оказавшими нам доверие.

Формулировки ценностей компании «Трест СКМ» выглядят слишком абстрактно, получается простое декларирование общепринятого. Следует добавить некую уникальность, учитывая особенности компании и специфику бизнеса. Большинство сотрудников компании, по результатам опроса, считают, что основными ценностями компании являются - клиент, лидерство, доверие к коллегам и достижение максимальной прибыли. Персонал «Трест СКМ» разделяет предложенные ценности, но некоторые утверждают, что руководству компании необходимо уделять больше внимания сотрудникам, нежели достижению максимальной прибыли или завоеванию лидерских позиций.

Цели.

Цели компании должны быть представлены конкретно, обозначены ориентиры, которые компания стремится достичь. Они должны быть реальны и выполнимы в будущем.

В презентации компании для новых сотрудников обозначено, что к 2010 г. «Трест СКМ» стремится достичь:

– Оборота 1 000 000 000 долларов США;

– Занять 9% рынка РФ;

– Стать самой профессиональной командой на рынке DIY DIY ? аббревиатура англ. Do It Yourself -- «сделай это сам». ритейла;

– Достичь такого позиционирования, как компания с самой высокой лояльностью клиентов.

Данные цели вполне достижимы для компании «Трест СКМ» только, не к 2010 г. Сегодня сети магазинов компании распространяются за пределами УрФО, но достичь указанной доли не представляется возможным к следующему году. Достижение первых двух целей затрудняется сложившимся экономическим кризисом: некоторые магазины приходится закрывать, открытие новых пока не осуществляется. Вторые две цели возможно достичь при условии внутренних изменений в компании и удаления большего внимания обслуживанию клиентов.

Сотрудники цели компании представляют, как выход на рынок за пределы УрФО (компания уже активно работает за пределами рынка УрФО) и достижение максимальной лояльности клиентов. Получается, что персонал компании не знает, на достижение чего работает и не знает реального положения дел в компании

Правила и нормы.

В компании «Трест СКМ» существует большое количество документов, регламентирующих деятельность сотрудников: Миниконституция, Положение о корпоративной культуре, Свод правил и законов компании, Корпоративный кодекс. В данных документах прописаны основные корпоративные и этические нормы поведения сотрудников. Но, т. к. никто из сотрудников компании не видел дынных документов, деятельность регламентируется общепринятыми нормами поведения.

По предложенной модели формирования имиджа А. Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым ценностно-нормативная структура представляется фундаментом имиджа компании Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. ? 2-е изд, испр. и доп. - М.: Дело, 2004. - С. 101 ? 110.. Руководство компании «Трест СКМ» не считает нужным информировать об этих элементах свой персонал, а, значит, сотрудники не могут проникнуться духом единой команды, соединяющей свои усилия по реализации стратегии компании.

2) Организационная структура.

В зависимости от характера связей выделяются несколько основных типов организационных структур управления: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная (филиальная) и множественная Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента: Учеб. Пособие - 2-е изд., доп. ? Таганрог: ТРТУ, 2003. - С. 135..

Организационную структуру «Трест СКМ» (см. Приложение 5) можно определить как множественную: объединение различных организационных структур на разных ступенях управления. Существуют филиалы, которые относительно самостоятельны (имеют своих руководителей), но, в тоже время, подчинены головному офису; в самих филиалах и магазинах преимущественно - линейная организационная структура.

3) Стиль управления.

В зависимости от участия исполнителей в управлении выделяют разные типы стилей (см. Рисунок 1. 7): авторитарный, сопричастный (демократический), автономный (делегирующий) Там же..



Рисунок 1. 7. Различие стилей управления

Основываясь на данную типологию можно охарактеризовать стиль управления компании «Трест СКМ», преимущественно сопричастный или демократический. Руководители используют приемы управления, основанные на сочетании принципа единоначалия с активным вовлечением в процессы принятия решений, управления, организации и контроля подчиненных. Такая организация управления позволяет последним почувствовать себя частью одной команды.

4) Структура коммуникации.

Коммуникации внутри организации.

Взаимодействие начальников и подчиненных в компании «Трест СКМ» осуществляется посредством личного взаимодействия. Внутрикорпоративная сеть является проводником информации от генерального директора и его замов, личных встреч с которыми у сотрудников практически не происходит. Многие подчиненные даже не знают, как выглядит управляющий их компании.

При обращении к начальникам подчиненные называют его по имени отчеству, исключения составляют некоторое отделы главного офиса, к примеру, в отделе IT принято обращение к начальникам на «Вы», но по имени. Горизонтальные коммуникации осуществляются путем личного общения только между сотрудниками одного отдела или подразделения, между сотрудниками разных отделов ? посредством внутрикорпоративной сети.

Если говорить об информировании сотрудников о новостях, предшествующих мероприятиях, то это происходит для главного офиса путем рассылки по электронной почте так называемого «Информационного листка» компании, а для магазинов посредством слухов.

В качестве вывода, можно сказать, что лучше всего коммуникация организована сверху вниз и горизонтальная для сотрудников одного отдела или подразделения. Зачастую информация искажается или теряется в каналах прямой и обратной связи, что порождает возникновение слухов в компании. Многие сотрудники остаются изолированными от какого-либо информирования.

Коммуникации организации с ее внешней средой.

Коммуникации с внешней средой - это коммуникации с государственными и негосударственными службами, правоохранительными органами, СМИ, потребителями, конкурентами, посредниками, кредиторами, рынком труда и т. д.

Коммуникации с внешней средой можно разделить на две группы: коммуникации с деловыми партнерами, поставщиками, учредителями и коммуникации с потребителями и СМИ.

Первый тип активно осуществляется в компании в виде двусторонних актов коммуникаций: деловые переговоры, совершение сделок, различные мероприятии.

Второй тип коммуникаций имеет преимущественно одностороннюю направленность: с потребителями компания взаимодействует преимущественно с помощью рекламных средств, сайтов магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Отношения со СМИ сложно как-либо охарактеризовать, т. к. они практически отсутствуют: только изредка возникают публикации (в основном об открытии новых торговых точек).

5) Социально-психологические отношения в коллективе.

«Социально-психологический климат (далее СПК) ? состояние межличностных и групповых связей в коллективе, преобладающая эмоциональная атмосфера, включающая настроения, переживания людей, их отношения друг к другу, к работе» Словарь по общественным наукам. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/gl_social..

Основным показателем СПК является то, какие чувства вызывает работа у сотрудников, с каким настроением они на нее идут. Для определения этого было проведено исследование внутри компании «Трест СКМ». По полученным результатам выяснилось, что для большинства сотрудников главного офиса поход на работу вызывает чувство удовлетворенности; а для сотрудников магазинов скорее неопределенные чувства или нежелание идти на работу. Лишь один человек ответил, что работа вызывает у него чувство радости и не нашлось ни одного респондента, кто бы чувствовал «восторг и ощущение праздника» от похода на работу.

6) Игровая структура.

Легенды компании существуют в виде метафорических историй, связанных с основателем компании, менеджерами, служащими, которые принесли наибольший успех. Мифы, легенды, истории о героях призваны в наглядной, образной, живой форме довести до служащих общекорпоративные ценности. Они дают необходимые ориентиры для поступков, этические образцы поведения, типы и нормы достижений Радугин А. А. Радугин К. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. ? Воронеж, 1995.  ? С. 107..

В компании «Трест СКМ» существуют легенды об успехе героев компании, в которых представляет пути продвижения по карьерной лестнице от обычных продавцов до директоров. Эти истории замечены в презентациях компании для новых сотрудников и «Корпоративном кодексе» и являются представлением «Трест СКМ» в лицах, которые могут служить примером для подражания.

Напр.:

А) Кардаполов Денис Сергеевич - начинал свой карьерный путь с продавца-консультанта, сейчас он директор магазина «СтройАрсенал»;

Б) Лисьев Анатолий Алексеевич - начинал свой карьерный путь с грузчика, сейчас руководитель товарного направления;

В) Пономарев Константин Анатольевич - начинал свой карьерный путь с грузчика, сейчас Главный товаровед «Треста СКМ».

Историями о героях компания «Трест СКМ» стремится показать, что карьерный рост каждого сотрудника зависит только от него самого, что сотрудники компании могут достичь больших успехов благодаря своему желанию учиться, настойчивости, умению добиваться своих целей. Но, как показал опрос сотрудников компании, никому не известны легенды об этих героях; а значит, никакой мотивации персонала этим не добиться.

Традиции и ритуалы ? это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломонидина Т. О. Организационное поведение. ? М.:Инфра-М, 2000. ? С.200.. Они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией.

Выделяют следующие типы ритуалов и традиций Крылов Н. Поощрение и порицание - это вам ни хухры-мухры, это ритуалы. // Капитал (Москва). - 1997. ? №6. Режим доступа: http://www.hr-hunter.com/lib/practicum.:

· «Поощрения» ? призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей.

Среди ритуалов поощрения для компании «Трест СКМ» наиболее активно используется размещение лучшего сотрудника отдела или магазина на информационных досках, а также повышение по службе и увеличение оклада. Сотрудники, которые вложили особый вклад в развитие компании, еще к тому же пополняют ряды героев компании в «Корпоративном кодексе». Одним из таких людей является В. В. Кишик, директор по IT, который разработал концепцию повышения прибыли магазинов;

· «Порицания» ? сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры.

Основными официальными ритуалами порицания в компании являются увольнение сотрудника, понижение в должности, снижение оклада, выговор начальства в устной или письменной форме. Менее формальным ритуалом «порицания» может быть неприглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив;

· «Инициации» ? традиции и ритуалы, совершаемые при вступлении в коллектив. Они должны четко продемонстрировать новому работнику, что в действительности ценится на фирме. Ритуалы такого рода в компании «Трест СКМ» не практикуются.

В «Корпоративном кодексе» компании описан такой ритуал «инициации», как «Добро Пожаловать». «Это форма знакомства с новым сотрудником в виде электронной рассылки. Когда в Компании появляется новый сотрудник, его фотографирует менеджер по персоналу и делают рассылку, где указаны его Ф. И. О., должность, внутренний телефон, кабинет, где его можно найти» Корпоративный кодекс компании «Трест СКМ», 2006.. Но, на самом деле, ни один сотрудник офиса не видел такой электронной рассылки;

· «Интеграции» - те действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что между ними есть общее.

Данный тип традиций и ритуалов компании «Трест СКМ» описан в корпоративном кодексе: проведение календарных праздников, ежегодная «Спартакиада», поздравление магазинов с днем рожденья, традиционный субботник «Дежурный по апрелю». Единственной традицией интеграции, в которой принимают участие абсолютно все сотрудники компании, является традиционный субботник «Дежурный по апрелю». Остальные, напр., «Спартакиада» информируются и участвуют лишь некоторые сотрудники главного офиса, персонал магазинов не принимает абсолютно никакого участия. Проведение календарных праздников (Новый год, 8 Марта, 23 февраля) преимущественно происходит отдельно для каждого подразделения, редко бывает объединение нескольких подразделений, а празднование всеми сотрудниками компании никогда не происходило.

Для более наглядного представления анализа имиджа компании
«Трест СКМ» представим диаграмму (см. Рисунок 1. 8), на которой отражено качество каждого элемента структуры корпоративного имиджа. Под качеством здесь понимается степень информированности аудитории о данном элементе и возможности производимого эффекта.

Рисунок 1. 8. Оценка текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ» (по десятибалльной шкале)

На данном этапе дипломной работы необходимо обозначить наиболее существенные моменты для дальнейшей логики изложения:

– Вся работа по формированию внутреннего имиджа остается только в документальном виде. Создано достаточное количество внутрикорпоративных документов, которые могут информировать сотрудников о философии компании, ее ценностях, целях; но все не имеет никакого практического использования;

– Компания «Трест СКМ» представлена на рынке тремя субъектами: главный управляющий офис, сети магазинов «СтройАрсенал» и «СуперСтрой», ? они представляют единое целое. Но на практике никакого объединения или взаимодействия не происходит. Создается впечатление, что это три разных обособленных друг от друга компании;

– Позиционируя себя, как компания с высокой степенью лояльности клиентов, «Трест СКМ» упускает из виду необходимость работы с персоналом для организации качественного обслуживания;

– Плохо налажена система внутренних и внешних коммуникаций.

Итак, в первой главе рассмотрены характеристики понятия «корпоративный имидж» с целью выделить наиболее существенные для данной дипломной работы. Корпоративный имидж, обладающий множественным значением для разных аудиторий, разделен на внешний и внутренний, соответственно, для внешней и внутренней аудитории. Выяснено, что для формирования и поддержания гармоничного имиджа компании необходима высокая степень согласованности представлений внутренней и внешней аудитории о компании.

Выделены основные структурные элементы имиджа компании с целью их использования в дальнейшем анализе текущего имиджевого решения «Трест СКМ». Элементами структуры имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании.

Комплексный анализ имиджа компании «Трест СКМ» позволил выявить основные существенные недостатки и упущения в имиджевом решении, на устранение которых будет направлены корпоративные мероприятии, разработанные автором диплома во второй главе.

Глава 2. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

2.1 Корпоративные мероприятия как коммуникативная единица формирования внутреннего имиджа компании

Для логичного рассмотрения корпоративных мероприятий как коммуникативной единицы компании необходимо разобраться, что в теории и практике вкладывают в понятие «корпоративные мероприятия». Сначала рассмотрим классификацию мероприятий в сфере паблик рилейшнз.

Все мероприятия, проводимые в рамках паблик рилейшнз можно условно разделить на три вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, специальные, корпоративные Корпоративные мероприятия. Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/taxonomy/term/332..

Деловые мероприятия рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, годовое собрание акционеров. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров. Исходя из самого определения можно сказать, что деловые мероприятия являются инструментом решения всевозможных бизнес-задач. Обычно данные мероприятия отличаются наличием серьезного информационного повода.

Во вторую группу ? специальные мероприятия ? входят всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, PR-акции, рассчитанных на внешнюю аудиторию. Они рассчитаны на потребителей и представителей СМИ. Также к этой группе можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий.

Корпоративные мероприятия ориентированы преимущественно на сотрудников самой компании, но также могут быть приглашены ключевые клиенты, партнеры и представители другой общественности. Корпоративные мероприятия представляют наибольший интерес в данной дипломной работе, поэтому остановимся на них подробнее: обозначим границы, рассмотрим их потенциал для компании.

Для обозначения границ данного явления были проанализированы работы теоретиков, сайты компаний, предлагающих услуги по организации мероприятий, а также составные части словосочетания.

В научной литературе не существует единогласно принятого точного определения корпоративных мероприятий, что в свою очередь ведет к крайне широкому диапазону трактовки понятия. Многие авторы обозначают лишь, что корпоративные мероприятия являются неотъемлемой частью и средством формирования корпоративной культуры компании. Напр., в книге «Управление персоналом» Т. Ю. Базарова и Т. Л. Еремина, авторы определяют корпоративные мероприятия, как любые акции и внутрикорпоративные события Базаров Т. Ю., Еремина Т. Л. Управление персоналом. ? М.: ЮНИТИ, 2001. С. 405..

Анализ сайтов компаний, предлагающих организацию мероприятий, показал, что под корпоративным мероприятием подразумевается организация праздничных дат: Новый год, День рождение компании, ? и разнообразных командообразующих мероприятий (team building).

Для более точного представления о возможностях и функциях корпоративных мероприятий обратимся к словарным статьям, обозначающим составные части исходного понятия.

В словаре русского языка понятие «мероприятие» трактуется как совокупность действий, деятельность, направленная на решение общественно-значимой задачи. В данном определении необходимо подчеркнуть слова «действие», «деятельность» и «задачи», которое определяет необходимость в целеполагании.

В социологии под деятельностью понимается совокупность социально значимых действий, осуществляемых в различных сферах и на различных уровнях социальной организации общества, преследующих определенные социальные цели. Российская социологическая энциклопедия. Под общ. ред. академика РАН Г. В. Осипова. - М.: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 1998. - 672 с.

В науке при наличии действия выделяются субъекты и объекты действия. Здесь необходимо рассмотреть значение слова «корпоративный». В толковых словарях оно определяется как связанный с корпорацией; свойственный корпорации, характерный для нее; замкнутый пределами корпорации Электронный толковый словарь. Режим доступа: http://www.rulib.info/word/korporativnyj.html. Отсюда можно выделить субъектов и объектов корпоративных мероприятий. Субъектами выступает руководство компании, ставящее перед собой целью организованное, целенаправленное преобразование компании. Объектами - аудитория корпоративных мероприятий, то есть, основная - сотрудники компании ? и второстепенная - другие аудитории Курбатов В. И., Курбатова О. В. Социальное проектирование: Учебное пособие. - Ростов на Дону: «Феникс, 2001. - 416 с. С. 15.

Получается, что корпоративные мероприятия есть целенаправленные действия компании, сконцентрированные на организацию события преимущественно для сотрудников компании или смежных аудиторий и направленные на решение значимой коммуникативной задачи.

Теперь необходимо выделить цели корпоративных мероприятий. Проанализировав различные источники, автор дипломной работы определяет цели корпоративных мероприятий следующим образом Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью //Питер, 2009. ? С. 110 ? 111:

· создание в коллективе дружеского, человеческого контакта в неформальной обстановке, ощущения сопричастности общей цели и идее, что в свою очередь способствует налаживанию внутрифирменных коммуникаций;

· создания чувства командности, принадлежности к компании, чувства единого целого;

· фиксация успеха компании, закрепление последних достижений компании;

· эффективное распространение базовых ценностей и целей компании;

· создание дополнительной нематериальной мотивации для сотрудников;

· улучшение внутрикорпоративных коммуникаций на горизонтальном и вертикальном уровнях;

· нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе, выявление назревающих проблем или кризисов.

Представленные цели выглядят поверхностно, но в целом отражается специфика и назначение корпоративных мероприятий. Получается, что транслируя базовые ценности, цели компании, создавая внутреннюю атмосферу, корпоративные мероприятия являются элементом коммуникации в компании, по сути, решая основные задачи деятельности public relations в компании. Т.о., корпоративные мероприятия выступают как бы сгустком, концентрированным проявлением всех PR-действий в компании.

Поскольку корпоративные мероприятия являются средством коммуникации, подробнее рассмотрим понятие «коммуникация», которое в самом широком смысле обозначает сообщение, общение, связь, обмен информацией. Коммуникация ? движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве; сознательная, целеориентированная, динамичная, интерактивная, необратимая контекстная и системная деятельность Соколов А. В. Введение в теорию социальной коммуникации. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 1996. ? С.3. Данные характеристики позволяют рассматривать взаимосвязь между элементами коммуникации, рассматривая их не в отдельности, а в качестве целостной структуры.

В теории и практике связей с общественностью коммуникация рассматривается с точки зрения подхода интегрированного маркетинга, который предполагает использование разнообразных средств коммуникации в комплексе, сохраняющем единое позиционирование Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2001/1/68.html. Использование различных видов коммуникаций предполагает их объединение на основе некой единой основы, фундамента для всех сообщений - глобальной идеи (big idea). Данная идея должна содержаться во всех сообщениях, адресованных от имени компании целевым аудиториям. Такая технология позволяет добиться синергетического эффекта, которого нет в отдельных частях.

Для того чтобы компании выстроить логическую структуру стратегии коммуникации, необходимо учитывать все сообщения, исходящие из компании. Под сообщениями, с точки зрения похода интегрированного маркетинга, понимается любая информация, исходящая из компании. Для более точного определения приведем типологию сообщение Т. Дункана Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции: перев. А. Полевая. Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/P_IMK.shtml.:

· Запланированные сообщения - сообщения, которые возникают в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.;

· Предполагаемые сообщения - сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания производит на людей;

· Поддерживаемые сообщения - сообщения, которые отсылаются в первую очередь посредством услуг (как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем);

· Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Интеграция сообщений может происходить по-разному, но обязательно должна учитывать три компонента Там же.:

· Согласованность. Возникает из того, что аудитория свободно объединяет все сообщения, поэтому в построении корпоративного имиджа все составляющие должны соответствовать друг другу, чтобы создать общее впечатление. Без такого рода соответствия имидж неизбежно получается размытым;

· Взаимодействие. Данный компонент облегчает диалог и построение отношений на основе интерактивной коммуникации;

· Миссия. Фундаментальным аспектом всей корпоративной коммуникации должны быть миссия и ценностные установки компании.

Использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что современная ситуация на рынке все время развивается, обостряется конкуренция, изменяется законодательная база бизнеса. В такой ситуации компаниям приходится искать новые формы взаимодействия с аудиториями, которые не желают быть просто пассивным звеном в цепи коммуникаций. В такой ситуации внимание перемещается на личностные взаимоотношения. Причем такого рода отношения выходят на первый план не только во внешних контактах, но и во внутренней политике компании.

...