Организация маркетинговой деятельности турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»

Факультет гуманитарного образования

Кафедра социологии и социальных технологий управления

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ

Руководитель, доц.,

к.ф.н. Л.Н. Банникова

Консультант, доц.,

к.э.н. Н. Башкирова

Нормоконтролер

Студент гр. ФГО-53033

Л.А. Ческидова

Екатеринбург - 2008

СОДЕРЖАНИЕ

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Туристский продукт: особенности и виды

1.2 Специфика комплекса маркетинга туристского продукта

1.3 Современное состояние и тенденции развития рынка туристских услуг

2. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ТУРФИРМЫ ООО «ПРОФСЕРВИС»

2.1 Положение фирмы ООО «ПрофСервис» на рынке туристских услуг г. Екатеринбурга

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности турфирмы ООО «ПрофСервис»

2.3 Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой деятельности турфирмы

3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ ООО «ПРОФСЕРВИС»

3.1 Анализ финансовых результатов и финансового состояния турфирмы ООО «ПрофСервис

3.2 Экономическое обоснование проекта по внедрению новой туристской услуги в ассортимент услуг ООО «ПрофСервис»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

РЕФЕРАТ

Тема данной дипломной работы - «Организация маркетинговой деятельности турфирмы».

Грамотная организация маркетинговой деятельности турфирмы имеет большое значение на сегодняшний день, так как для любой турфирмы на рынке туризма очень важно успешно зарекомендовать себя, занять свою нишу и выжить в суровой конкурентной борьбе. Неумение организовывать маркетинговую деятельность в современных рыночных условиях может привести к таким неблагоприятным последствиям, как банкротство и нерентабельность фирмы.

Объектом исследования дипломной работы является деятельность турфирмы ООО «ПрофСервис» г. Екатеринбург. Предмет исследования - организация маркетинговой деятельности турфирмы.

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты данной темы:

туристский продукт: особенности и виды;

специфика комплекса маркетинга туристского продукта

современное состояние и тенденции развития туристских услуг.

Во второй главе будет проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «ПрофСервис», по итогам которого были сформулированы рекомендации по ее оптимизации.

Третья глава будет посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПрофСервис».

Дипломная работа содержит 103 страницы, 28 таблиц, 9 рисунков, 6 приложений, библиографический список, включающий 36 источников.

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики туристская отрасль хозяйства является фундаментальной основой многих развитых и развивающихся стран мира. Для высокой эффективности этого вида бизнеса, его рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются грамотная организация маркетинговой деятельности предприятия.

Организация маркетинговой деятельности турфирмы имеет большое значение, так как на рынке туризма очень важно успешно зарекомендовать себя, занять свою нишу и выжить в суровой конкурентной борьбе. Неумение организовывать маркетинговую деятельность в современных рыночных условиях может привести к таким неблагоприятным последствиям, как банкротство и нерентабельность фирмы.

Объектом исследования дипломной работы является деятельность турфирмы ООО «ПрофСервис» г. Екатеринбурга. Предмет исследования - организация маркетинговой деятельности данной организации.

Цель дипломной работы - проанализировать организацию маркетинговой деятельности турфирмы ООО «ПрофСервис» и разработать рекомендации по ее оптимизации.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты маркетинга туристских услуг;

проанализировать организацию маркетинговой деятельности турфирмы ООО «ПрофСервис»

сформулировать рекомендации по ее оптимизации;

проанализировать финансово-хозяйственную деятельность ООО «ПрофСервис»

В данной дипломной работе использованы следующие методы: теоретический анализ литературы по маркетингу туристских услуг, статистический анализ по динамике роста рынка туристских услуг в РФ и Екатеринбурге, маркетинговые исследования в сфере туризма.

Дипломная работа состоит из трех глав.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты данной темы:

туристский продукт: особенности и виды;

специфика комплекса маркетинга туристского продукта;

современное состояние и тенденции развития туристских услуг.

Во второй главе будет проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «ПрофСервис», по итогам которого будут сформулированы рекомендации по ее оптимизации.

Третья глава будет посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПрофСервис» и экономическому обоснованию рекомендаций, приведенных во второй главе.

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Туристский продукт: особенности и виды

Туризм - это временные выезды (путешествия) граждан России, иностранцев и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, физкультурно-спортивных, религиозных и иных целях, без занятия коммерческой деятельностью в стране или месте временного пребывания. ст. 1 Федерального закона № 132-ФЗ.Нужно название закона!

Туристская деятельность - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иной бизнес по организации путешествий.

Выделяют следующие виды туризма:

· Внутренний туризм - это временные путешествия и поездки в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в нашей стране.

· Международный туризм в свою очередь подразделяют на выездной или въездной.

· Выездной туризм - туризм лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну. Соответственно, временные поездки и путешествия в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в нашей стране, называется туризм въездной.

· Социальный туризм - туризм, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

· Туризм самодеятельный - туризм, организуемый туристами самостоятельно.

Туристский рынок -- это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) туристских услуг. В отличие от обычных товарных рынков туристский рынок не несет в себе движения товаров от продавцов к покупателям. Напротив, сами покупатели перемещаются к месту назначения, чтобы получить зарезервированные услуги.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

Как и всякий другой рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим в маркетинге туризма существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Наиболее важными типами туристского рынка являются:

1. С точки зрения пространственных характеристик выделяются рынки:

- пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков и в выходные дни);

- внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

- внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

- международного туризма (поездки за пределы страны)

2. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой, то есть рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

- бесплодный, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

- дополнительный, то есть рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

- дополнительный, то есть рынок на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

- растущий, то есть рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоечный, то есть рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Классификация рынков по видам и формам туризма:

Цель путешествия

· Рынок рекреационного туризма

· Рынок делового туризма

· Рынок научного туризма

Использование транспортных средств

· Рынок автомобильного туризма

· Рынок железнодорожного туризма

· Рынок авиационного туризма

· Рынок водного туризма

Вид путешествия

· Рынок индивидуального туризма

· Рынок группового туризма

Итак, рынок -- это сфера обмена. Предметом обмена на туристском рынке являются туристские услуги, которые представляют собой деятельность различных предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов, перевозчиков, предприятий досуга, организаторов путешествий и др.) по удовлетворению путешественников в различного рода услугах. Основные участники туристского рынка: туроператор, турагент и потребитель.

Туроператор (туристский оператор) -- организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов. Туроператор разрабатывает туристские маршруты, обеспечивает функционирование туров и предоставление услуг, подготавливает рекламно-информационные издания, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам. По новым правилам туроператорами могут быть только юридические лица. Раньше таким бизнесом могли заниматься и индивидуальные предприниматели.

Формирование туристского продукта - деятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы (гиды) и другие).

Туроператоров часто называют «оптовиками», потому что они продают свои туристские продукты оптом в турагентства, которые в свою очередь выступают как розничные продавцы туристского продукта.

Турагент -- организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Другими словами, в отличие от туроператоров турагенты продают уже готовый туристский продукт, но не формируют его. Исходя из нового определения следует, что теперь специального разрешения на ведение этого вида бизнеса не требуется.

Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за коммисионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. Турагенты не владеют средствами обслуживания и выступают посредниками между предприятием туристского обслуживания и покупателем туристской путевки, продвигая и реализуя туристский продукт. Кроме реализации турпутевок, туристское агентство предлагает два основных своих продукта: предварительное бронирование мест с продажей транспортных документов; консультации и рекомендации клиентам относительно предполагаемых маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами.

Расходы агентства компенсируются транспортными и гостиничными организациями в форме комиссионного вознаграждения, определенного в процентном соотношении к стоимости реализованного обслуживания.

Многие турфирмы часто совмещают функции туроператора и турагента, выступая как туроператор (компания, полностью отвечающая за тур) по одному или нескольким направлениям и как турагент по многим другим направлениям, для ассортимента.

В России фирмы-туроператоры вносятся в Единый федеральный реестр туроператоров Федерального агентства по туризму Российской Федерации и получают уникальный номер.

Среди крупнейших мировых компаний-туроператоров -- Thomas Cook Group, TUI, в России -- «Интурист», «Натали Турс», TEZ tour, «Нева», «Оранж тур» и др.

Туристский продукт - это комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия.

Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое.

Разрабатывают два основных вида туров:

- пэкидж-тур, включающий комплексные туристические услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и прочие услуги, общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов.

- инклюзив-тур, включающий в себя жестко спланированную по маршруту, времени, сроку, набору и качеству услуг поездку, которая продается потребителю как неразделимый на элементы товар по общей цене, обычно включающий в себя стоимость как обслуживания, так и проезда по маршруту.

На практике большой популярностью пользуются инклюзив-туры, так как турист заказывает минимально достаточный набор основных услуг, покупая дополнительные услуги по необходимости. Это расширяет возможности туриста в планировании собственного времени и в ряде случаев удешевляет путевку.

Еще одной составляющей тура являются основные и дополнительные услуги.

Основные - услуги, которые входят в туристский пакет и приобретаются туристом, по месту проживания.

Дополнительные - услуги, не предусмотренные в ваучере или путёвке, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Не входят в основную стоимость путёвки (прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, развлечения и т.п.)

Под "услугой" понимается работа (совокупность мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и потребностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость. Отличительными особенностями услуг являются неосязаемость, невозможность накопления, изменчивость по своим качествам, ориентированность на локальные рынки, индивидуальный характер и неотделимость от источника.

Туристские услуги - это услуги субъекта в туристской деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а также услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Герасименко В. Г., «Основы туристического бизнеса», стр. 23

Этот товар не имеет вещевого выражения, это чистые услуги, так как клиент приобретает эту услугу ради самой услуги (посмотреть другие города, страны, посетить местные достопримечательности). Реализация туристской услуг затруднена, так как для этого необходим спрос со стороны туриста. Результатом реализации этих услуг может служить улучшение здоровья, удовлетворение туристических потребностей, отдых, хорошее настроение, ознакомление с достопримечательностями.

Единицей туристского продукта является комплекс услуг, которые оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

Заказчик туристского продукта - турист или иное лицо, заказывающее туристский продукт от имени туриста, в том числе законный представитель несовершеннолетнего туриста.

Продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).

Реализация туристского продукта - деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором. Обязательным документом реализации туристского продукта является туристская путевка - документ, содержащий условия путешествия, подтверждающий факт оплаты туристского продукта и являющийся бланком строгой отчетности.

1.2 Специфика комплекса маркетинга туристского продукта

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства. Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что конечные цели и содержание маркетинга для них различны. Поэтому выделяется несколько уровней использования маркетинга в туризме:

Маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированного на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Данные два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга, а следующие два к некоммерческому.

Маркетинг туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения.

Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Анализируя рынок туристских услуг, сознательно ограничиваем сферу исследования системой экономических отношений лишь в одном, но очень важном сегменте туристской индустрии -- деятельности туристических фирм. По определению туристические фирмы как организаторы путешествий и обслуживания туристов представляют собой стержневое звено в системе рыночных экономических отношений в туристской индустрии. Следует также отметить, что, несмотря на свою очевидную значимость, именно эта сфера рыночных отношений в индустрии туризма до настоящего времени остается недостаточно освещенной.

Исследование туристского рынка целесообразно проводить по следующим направлениям:

-представить текущее состояние туристского рынка по основным экономическим показателям;

-раскрыть основные эволюционные процессы и тенденции развития рынка предложения туристских услуг;

-определить состояние спроса на туристские услуги и тенденции в его динамике.

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга -- турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

· как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;

· как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;

· как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить -- комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети -- так называемые fam-trips (более известные как «рекламные туры»). Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов -- отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения -- соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 8--10%, а на самом высоком уровне -- 11--15%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows -- профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации. Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров. Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств. Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.

Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы. На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

Спонсорская поддержка событий или организаций. В различных благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Оперативный маркетинг. Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж -- как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность. Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу. Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов. Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долл. в год, причем около половины всех затрат на туристическую рекламу приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу.

Реклама на телевидении не пользуется спросом на туристском рынке потому, что услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения не рентабельно. Здесь нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.

Специфика турбизнеса заключающейся в турпродукте. Туроператору не выгодно рекламировать турпродукт, так как спрос на туристические направления меняется ежегодно. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя -- это всего лишь название фирмы. Для повышения продаж необходимо создать благоприятный имидж для названия туроператора, но сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название, достаточно трудно. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе.

В России действует Закон о рекламе, который регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туристских услуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути. В связи с этим некоторые турфирмы заказывают эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на российском туристском рынке.

Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

На данный момент, информация, которую предоставляют эти поисковики, не всегда достоверна и требует дополнительных проверок, отработан только московский рынок предложений. Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.

1.3 Современное состояние и тенденции развития рынка туристских услуг

На сегодняшний день туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, усиливающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется все большее количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих особое внимание на качество и безопасность и предлагаемого туристического продукта.

Стремительное развитие туризма определяться новейшими информационными технологиями. В мире наблюдается и другая тенденция - рост средств размещения, предлагающих самообслуживание. Желание туристов быть независимыми при проведении путешествия, большая стоимость подбора, обучения и содержания обслуживающего персонала подразумевают, что высокие уровни обслуживания будут оправданы только в элитарном секторе туристического рынка.

Кроме того, в настоящее время групповыми туристическими пакетами на западном туристском рынке пользуются лишь немногие потребители, то есть уместно говорить и о тенденции усиления индивидуализма будущего потребителя.

Основные характеристики индустрии международного туризма на сегодняшний день:

- создание новых и развитие уже существующих туристических услуг и рынков, учитывающих состояние туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания туристов;

- широкое вовлечение местной общественности и муниципальных властей в планирование и развитие туристской деятельности, обеспечение ее безопасности;

- развитие связей между организаторами туризма и муниципальными структурами с целью достижения понимания потребностей каждого из них и поиска путей их удовлетворения;

- рост благосостояния местного населения, устранение налоговых, таможенных и других трудностей, которые могут препятствовать развитию туризма; при этом особое внимание должно быть уделено поддержанию цен на услуги в области туризма на уровнях, которые являются приемлемыми для туриста и выгодными для туристической индустрии;

- при инвестировании капитала следует принимать во внимание вопросы защиты окружающей среды (строительство, архитектура, антропогенные нагрузки);

- осуществление более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них адресной информации по предлагаемым услугам;

- повышение профессионального уровня сотрудников индустрии туризма;

- развитие системы владения клубным отдыхом.

История развития выездного туризма в России началась относительно недавно. Первые частные туристические фирмы появились в России в 1989 г. Начиная с 1994 г. осуществление международной туристской деятельности разрешается только по лицензии, выдаваемой уполномоченными государственными органами по лицензированию. В 1996 г. «Натали Турс» (один из ведущих туроператоров на сегодняшний день) объявила об открытии собственного сайта в Интернете и начала бронирование в режиме реального времени. Через год свои сайты открыли «Спутник», «Интурист», «Большое путешествие», «Бегемот». В настоящее время в Интернете действует около 600 ресурсов российских турфирм. Интернет стал основным средством получения информации о турпутевках и бронировании туров. В 2000 г. появляются первые российские сетевые объединения туристических фирм.

Начиная с 2000 г. активно развивается процесс становления сетевой торговли туристскими услугами. Сетевые объединения создаются на основе договора франчайзинга. При заключении договора управляющая компания (франчайзор) передает турагентству (франчайзи) свои коммерческие секреты, проводит обучение сотрудников франчайзи, предоставляет ему право выходить на рынок под своим брендом, оказывает поддержку по менеджменту и ведению бизнеса, включает его в свои информационные базы данных, телефонные справочники, оказывает помощь в рекламе.

На российском туристском рынке активно ведут себя финансовые структуры, которые создают туристические фирмы по собственным инвестиционным проектам. В 2001 г. финансовая группа «Тантьема» создала в России сеть бюро путешествий, используя современные западные технологии. Принципы работы сети разрабатывались с привлечением американских и европейских консультантов. Держателем торговой марки является новая компания «Туральянс». Компании сети обеспечены единой информационной системой, корпоративными тренингами, собственной маркетинговой службой, занимающейся исследованиями рынка и надежности туроператоров.

Основные этапы развития российского туристического бизнеса демонстрируют путь, пройденный за короткий исторический период, измеряемый десятилетием. За этот период сформировался рынок предложения туристских услуг, основанный на частной собственности. Российский туристический бизнес выстоял в напряженной конкурентной борьбе с иностранными компаниями и занял прочные позиции на туристском рынке, сумел консолидироваться с отечественными авиакомпаниями, создал успешные чартерные программы, учредил и поддержал свою профессиональную ассоциацию, объединившую предприятия ключевых секторов туристской индустрии.

По мнению специалистов, Европа остается самым важным в мире районом для путешествий. Юго-Восточная Азия и Тихоокеанский регион находятся на второе место. Все более популярен становится индивидуальный туризм в экзотические страны, такие как ЮАР, остров Фиджи.

Говоря же о перспективах выездного туризма в России и изменении спроса на данном направлении, нужно отметить, что объем туризма на таких традиционных направлениях, как Европа и морские курорты, существенно не изменится. По-прежнему популярны Испания, Турция, ОАЭ, Кипр, из экскурсионных туров - Франция, Италия и Греция. Колебания спроса на эти виды отдыха не превышают 1-5%. Туристский рынок на сегодняшнем этапе находится на стадии непрерывного роста и развития, этот сегмент привлекает большое число организаций, тем самым характерно постоянное увеличение числа конкурентов. Государство ведет постоянный контроль за сферой туризма, устанавливая высокие барьеры для входа в данную отрасль для туроператоров.

Все туроператоры, зарегистрированные на территории Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», должны иметь финансовое обеспечение. Сведения о туроператоре, имеющем финансовое обеспечение, вносятся в Единый федеральный реестр туроператоров.

С 1 июня 2007 года до 1 июня 2008 года размер финансового обеспечения, определяемый в договоре страхования ответственности туроператора или в банковской гарантии, не может быть менее:

· пяти миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере международного туризма;

· 500 тысяч рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего туризма;

· пяти миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего и международного туризма.

С 1 июня 2008 года размер финансового обеспечения определяется в договоре страхования ответственности туроператора или в банковской гарантии и не может быть менее:

· 10 миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере международного туризма;

· 500 тысяч рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего туризма;

· 10 миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего и международного туризма.

Итак, туроператорская и турагентская деятельности больше не лицензируются. Однако с 1 июня 2007 года новым методом государственного регулирования рынка туризма был выбран единый федеральный реестр туроператоров. Получается, что в период с 1 января 2007 года по 1 июня 2007 года туроператоры фактически остаются без государственного контроля со стороны государства. Следует отметить, что о реестре турагентов (ранее турагентская деятельность также являлась лицензируемой) в Федеральном законе № 132-ФЗ нет ни слова. Единый федеральный реестр туроператоров фактически пришел на смену реестру лицензий.

Принимаемый законопроект направлен на совершенствование государственного регулирования в этой сфере, обеспечение защиты прав и законных интересов потребителей туруслуг. Также одной из целей этого закона является приближение российского рынка туристских услуг к мировым стандартам.

На европейском рынке в настоящее время функционируют всего несколько десятков туроператоров, предоставляющих пакетные туры, а реализуют эти пакетные туры множество турагентств.

Одним из наиболее успешно действующих на рынке туроптовиков является TUI (Touristik Union International) в Германии, удерживающий 33% немецкого рынка. TUI предлагает организацию путешествий по 4000 направлений по всему миру и рассылает более 20 млн. экземпляров своего каталога всем продавцам и покупателям. Услугами TUI пользуются 2,7 млн. туристов в год, обеспечивая оборот фирмы в 5 млрд. немецких марок.

В Германии функционируют около 15 тыс. туристических фирм, сотрудничающих с TUI и другими туроператорами. Свой успех и стабильный рост немецкой индустрии туризма они связывают в большой степени с правильно организованным маркетингом на всех уровнях, в том числе и на национальном.

Чтобы представить свой продукт, немецкие турфирмы распространяют каталоги, и, что особенно важно, согласно действующему законодательству за любое допущенное в каталоге несоответствие цен и услуг фирма несет ответственность. Если во время путешествия клиент понес материальные издержки, фирма возмещает ущерб в пределах трехкратного размера стоимости тура. Поэтому фирмы прилагают максимум усилий для продажи высококачественного продукта.

По сведениям WTO, 70% туристических агентств работают в странах Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий в рамках административных структур. Так, например, в США в составе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности -- разработка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.

...