Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО "РАБИКА – энергосбережение"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определение рекламной политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценить эффективность маркетинга, а также целенаправленно и своевременно управлять им.

Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетинговой деятельностью организации.

В связи с этим актуален вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

В качестве объекта для написания дипломного проекта было выбрано общество с ограниченной ответственностью «РАБИКА - энергосбережение».

Актуальность темы для данного предприятия обусловлена рядом противоречий:

- несоответствием состояния маркетингового подразделения современным требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетинговой системы предприятия и недостаточным вниманием к этим методам в практике предприятия;

- необходимостью использования методики оценки качества маркетинговой деятельности как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Вследствие этого предметом исследования данного проекта является маркетинговая деятельность ООО «РАБИКА - энергосбережение».

Цель данного проекта: разработка мероприятий по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО «РАБИКА - энергосбережение».

Для достижения цели были разработаны следующие задачи:

1. Определить сущность маркетинговой деятельности предприятия;

2. Проанализировать существующие позиции оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия;

3. Изучить функционально - стоимостной анализ как один из методов оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия;

4. Рассмотреть критерии и методы повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия;

5. Охарактеризовать деятельность ООО «РАБИКА - энергосбережение» и её бизнес среды;

6. Определить роль маркетинговой деятельности в достижении целей ООО «РАБИКА - энергосбережение»;

7. Проанализировать эффективность существующей маркетинговой деятельности с помощью метода функционально - стоимостного анализа;

8. Выявить проблемные зоны в осуществлении управления маркетинговой деятельностью ООО «РАБИКА - энергосбережение»;

9. Разработать план мероприятий по повышению эффективности управления маркетинговой деятельности ООО «РАБИКА - энергосбережение»;

10. Оценить экономическую эффективность мероприятий по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО «РАБИКА - энергосбережение».

При написании данного дипломного проекта были использованы такие методы как: метод опроса, метод изучения документации, метод функционально - стоимостного анализа, экспертный метод, метод «мозговая атака» и метод контрольных вопросов.

1. Эффективность управления маркетинговой деятельностью предприятия

1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг может обеспечить эффективность работы любого предприятия независимо от его специализации и масштабов деятельности. С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл. Рассмотрим роль маркетинга на примере промышленного предприятия.

Для того, чтобы закупить сырье, полуфабрикаты, оборудование, нанять рабочую силу необходимо сначала принять решение в области маркетинга о том каких поставщиков выбрать, необходимо организовать закупку сырья и полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными характеристиками.

Прежде чем выпустить какую либо продукцию, отдел маркетинга совместно с технологами, экономистами и конструкторами должен определить оптимальный ассортимент, качество, количество, сроки изготовления и цену товара.

Для того чтобы промышленное предприятие смогло реализовать выпущенную продукцию, отдел маркетинга определяет потенциальных покупателей, заключает контракты купли - продажи, организует товародвижения, послепродажное обслуживание, продвижение товара средствами рекламы, пропаганды и личной продажи.

Таким образом, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл промышленного предприятия.

Повышение эффективности работы хозяйствующих субъектов объясняется интеграцией маркетинга в управление предприятием. Маркетинг консолидирует работу всех подразделений, направляя деятельность отдельных служб на достижение единой цели - максимизации прибыли. В первую очередь, неоценима роль маркетинга в финансовом планировании на предприятии. Доходы предприятия являются, в основном, следствием его рыночной деятельности. Прогнозирование спроса, установление цен в соответствии с текущим спросом и ценами конкурентов, позволяет определить выручку от реализации, а значит, и будущие финансовые поступления. Планирование товарного ассортимента, объемов и сроков изготовления продукции, обеспечивает детальное определение затрат по выпуску и продаже товара на рынке. В итоге финансовое планирование исключает неоправданные затраты и необоснованные прогнозы прибыли.

Реальные планы реализации продукции или услуги способствуют организации более ритмичной работы производства и вспомогательных служб. Средствами маркетинга легко решаются вопросы обеспечения загрузки производственной мощности, благодаря проведению действенной рекламы, кампаний по стимулированию сбыта и пропаганде. Маркетинг позволяет оптимизировать планирование кадров, количество и профессиональные навыки работников. Практически ни одна область управления на предприятии не обходится без решений в маркетинге. Благодаря маркетингу, цели предприятия становятся достижимы, а затраты по достижению этих целей - минимальны.

Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Достижение коммерческих целей отраслевыми предприятиями при этом отнюдь не входит в противоречие с целями общества и общественного развития. Вопросы максимизации прибыли в маркетинге решают за счет увеличения качества, удовлетворения потребностей конечных пользователей. Поэтому можно говорить о том, что маркетинговая деятельность предприятий выполняет не только важную экономическую, но и важную социальную функцию.

1.2 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия - непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия - одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для предприятия решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

Определение экономической эффективности управления маркетинговой деятельностью необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность управления маркетинговой деятельностью предприятия, необходимо:

1. В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2. Определить затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Эффект является отражением результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится экономический объект. Понятие «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные, и ориентировать на него построение конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обуславливающих этот результат. Эффективность, поэтому, есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее способность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно - качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.

Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: максимизировать результат, приходящийся на единицу затрат.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ специализированной литературы, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. Однако, дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

Л.В. Балабанова предлагает оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговая интеграция, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности.

Большинство практиков, как показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Однако на конечные результаты кроме маркетинга влияют и другие составляющие потенциала предприятия -- менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной. Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом -- объемом продаж или прибылью.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Таким образом, наука пока не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

Вопрос оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия, по мнению автора данного проекта, может решаться следующим образом. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга -- исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности предприятия. Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью экспертной оценки.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно - качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д.

Эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа - результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).

Система маркетинга обладает чувствительностью к спросу потребителей. Даже на незначительные изменения в спросе на товар, обусловленные его потребительскими качествами, гарантийными, сервисными и другими аспектами, система чутко реагирует, адекватно перестраивается. Этому способствуют не только анализ маркетинговой деятельности конкурентов, поиски форм сотрудничества с ними, но и воспитание высококультурного, гармоничного, высоконравственного потребителя. Успех в этой области достигается благодаря высокому профессионализму маркетологов, которые хорошо понимают запросы потребителей, умеют четко прогнозировать диалектику спроса и его нюансы, знают возможности производства (дела), умеют обеспечить динамичность, гибкость и эластичность системы. Все эти аспекты организации оцениваются количественно - качественными и качественными показателями.

Исходя из этого, можно прийти к выводу, что эффективность маркетинговой деятельности предприятия можно замерить путем оценки профессионального уровня и общей эрудиции маркетологов предприятия.

Уровень организации системы определяется также обеспеченностью работников необходимыми организационными «инструментами»: типовыми блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей, выбора маркетинговых стратегий конкуренции и тому подобное; сетевыми моделями, матрицами, графиками. Технолограммами и процедурограммами; должностными функциональными моделями; маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами; методическими указаниями, положениями; блок - схемами алгоритма определения причины неуспеха в бизнесе и многим другим. Названные «инструменты» позволяют осуществлять маркетинговую деятельность оперативно и на высоком профессиональном уровне.

Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации определяют уровень и качество их использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования, при этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, поскольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации.

Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают следующим образом: во-первых, сравнением фактического и рационального подходов; во-вторых, количеством использования типовых блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга; в-третьих, качеством организационно-функциональной матрицей, формализации, стандартизации и регламентации маркетинговой работы всех сотрудников.

Определение эффективности функционирования системы складывается из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности:

- разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);

- реализация технологий маркетинга;

- выполнение функций маркетинга;

- функционирование организационного механизма системы.

Все перечисленные аспекты на практике находят свое воплощение в маркетинговых решениях. Именно качество и эффективность маркетинговых решений определяют то, как выполняются функции маркетинга или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом.

Под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данном проекте предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом: эффективность = эффект / затраты.

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых мероприятий будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм / Зм, (1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия; ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.

1.3 Функционально-стоимостной анализ как один из методов оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Функционально-стоимостной анализ (далее по тексту ФСА) - это метод комплексного технико-экономического исследования объекта с целью развития его полезных функций при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

ФСА выступает одним из наиболее результативных инструментов, позволяющих решать в комплексе задачи обеспечения экономии ресурсов, конкурентоспособности выпускаемой продукции, достижения наибольшей эффективности производства. Интерес к ФСА как методу активной технико-экономической диагностики и оптимизации объектов обусловлен многолетним и достаточно успешным применением его в различных отраслях. При правильном его обосновании и применении обеспечивается снижение себестоимости продукции в среднем на 20 -25 %, это гораздо больше, чем при использовании других методов оптимизации издержек производства.

Цель использования функционально-стоимостного анализа:

- снижение затрат на осуществление функций управления при сохранении или повышении уровня их качества;

- повышение производительности труда персонала управления;

- повышение эффективности организации, достижение наилучшего соотношения между результатами функционирования управляющей подсистемы и у всей социально-экономической системы организации и затратами;

- улучшение использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- сокращение или ликвидация дефектов и брака в работе;

- устранение «узких» мест и диспропорций.

Достоинством ФСА является наличие достаточно простых расчетных и графических методов, позволяющих дать двойственную количественную оценку выявленных причинно-следственных связей. Это достоинство ставит ФСА в ряд наиболее эффективных методов анализа не только технических, но и производственно-экономических систем, структур, методов организации и планирования, управления производством и научными исследованиями.

ФСА обладает рядом специфических особенностей, которые обусловлены рядом причин. Так, ФСА исходит, прежде всего, из той предпосылки, что объектом исследования должны быть не результаты той или иной деятельности как таковые, а выполняемые ими функции. Такой подход к управлению затратами через функции продукта труда является принципиально новым, отличным от традиционных методов анализа и открывает широкие возможности для творческого поиска.

Поэтому первой особенностью ФСА является функциональный подход, при котором объект рассматривается как комплекс функций, исходя из чего понятие «объект ФСА» можно дополнить учетом и анализом технологии и организации производства, системы управления, транспортной, контрольной или другой иной операцией, сопутствующей процессу оптимизации функционального подхода.

Формулировка каждой функции должна по возможности быть изложена двумя словами - сказуемым и подлежащим.

Все функции делятся на следующие группы: основные, для осуществления которых предназначен данный объект; вспомогательные, способствующие экономичному, надежному осуществлению основных функций, и бесполезные, ненужные, которые не несут полной нагрузки и могут быть без ущерба ликвидированы вместе с их материальными носителями (видами работ, формами документации и т.п.).

Анализ еще не осуществленных затрат - следующая особенность ФСА. При традиционном подходе к исследованию затрат внимание аналитиков сосредоточивается на том, каким способом осуществлен вид деятельности, работ. В этом случае затраты «складываются» в процессе производства и к ним относятся как к следствию.

Из этого вытекает следующая особенность ФСА - подход с позиции конечного результата, что обеспечивает решение поставленной проблемы. В ФСА проявляется единство важнейших факторов организации производственных процессов в целом и отдельных их видов: уменьшение затрат и улучшение их качественных характеристик.

Главным назначением ФСА является не просто лучшее использование финансовых ресурсов с помощью более эффективных способов производства и реализации продукции, организации процесса, а разработка и реализация системы мероприятий, позволяющей иметь постоянный приток новых идей и вариантов решений различных технико-экономических задач. Поэтому в ФСА соединяются инженерные и экономические знания с целью оптимизации метода реализации функций, успешно используются передовые приемы и элементы инженерно-логического, экономического и финансового анализа, что так же является особенностью ФСА и отличает его от традиционных методов анализа.

Особенностью ФСА является также преобладание нетрадиционных, нестандартных подходов, отказ разработчика, аналитика от привычек и традиций, что предполагает поиск принципиально новых вариантов решений. Это достигается за счет абстрагирования от конкретного объекта и перехода к абстрактному образу, что открывает огромное поле деятельности и дает свободу творческого поиска.

ФСА состоит из нескольких этапов: подготовительный, информационный, аналитический, творческий, исследовательский, рекомендательный и реализационный.

На подготовительном этапе уточняется объект анализа, определяются цели и конкретные задачи проведения анализа, и составляется рабочий план проведения анализа.

На подготовительном этапе может проводиться системная экспресс-диагностика, результаты которой позволяют по выявленным «узким» местам выбрать первоочередные объекты анализа и ориентировочно определить его цели. Помимо метода диагностики может использоваться экспертный метод, опрос специалистов организации, анкетирование и т.п.

В рабочем плане устанавливается порядок проведения ФСА. В нем, в частности, отражается описание содержания работ по этапам, работам, исполнителям, срокам исполнения, перечень информационных материалов, необходимых для проведения анализа.

Информационный этап предполагает сбор, систематизацию и изучение данных, характеризующих изучаемый объект.

Изучение собранной информации должно включать:

- определение и описание производственных функций и других элементов управляемой подсистемы социальной организационно - экономической системы организации;

- выявление и описание состава и содержания выполняемых функций управления анализируемого объекта;

- уяснение сущности объекта анализа и характера технологических процессов выработки, обоснования и принятия управленческих решений;

- характеристика элементов объекта анализа;

- построение структурно - функциональной модели объекта анализа с указанием элементов, подсистем и взаимосвязей между ними;

- подготовка информации для определения затрат на выполнение функций управления анализируемого объекта.

На аналитическом этапе выполняются следующие работы:

- анализ и проверка имеющихся материалов на соответствие требованиям по формулировке, составу, классификации и содержанию функций управления;

- корректировка формулировок и состава функций управления;

- анализ и классификация скорректированных функций, их декомпозиция;

- анализ функциональных взаимосвязей между функциональными подразделениями;

- стоимостная оценка функций с одновременным определением степени значимости функций, степени и причин несоответствия между значимостью функций и уровнем затрат и качества их осуществления;

- постановка задач, подлежащих решению на творческом этапе.

Аналитический этап позволяет выявить резервы совершенствования, недостатки, «узкие места» объекта анализа.

Творческий этап - наиболее ответственный, здесь осуществляется:

- разработка предложений, идей и путей в соответствии с поставленными на предыдущем этапе ФСА задачами по совершенствованию объекта анализа;

- анализ и предварительный выбор предложений для реализации;

- систематизация предложений по функциям управления;

- формирование и оценка вариантов реализации предложений по совершенствованию объекта анализа или ее составляющих частей.

Для выполнения работ на этом этапе следует привлекать квалифицированных экспертов, специалистов и консультантов.

В конечном итоге на данном этапе на основе основных критериев осуществляется отбор вариантов совершенствования системы.

На исследовательском этапе проводится:

- предварительная оценка и исключение нерациональных вариантов совершенствования объекта исследования и их эскизная проработка;

- рассмотрение, обсуждение и отбор вариантов;

- разработка проекта совершенствования объекта анализа.

Варианты совершенствования объекта анализа оцениваются на основе заключений экспертизы с проведением расчетов по их эффективности при использовании наиболее авторитетных методик. Для принятия максимально эффективного варианта их рассмотрение и обсуждение следует проводить с участием широкого круга специалистов.

При эскизной проработке варианта используют широкий спектр различных моделей, схем, матриц, графиков, процедур с диаграммами, проектов положений, инструкций и т.п.

На данном этапе разрабатывается техническое задание, технический и рабочий проект со всеми необходимыми обоснованиями.

Реализационный этап предусматривает непосредственно реализацию всех разработанных проектных документов на основе план - графика работ. При этом выполняются мероприятия по социально - психологической подготовке работников, имеющих отношение к объекту анализа, их профессиональной и материально - технической подготовке.

Важное условие эффективного применения ФСА - четкая последовательность его проведения. Эта последовательность должна носить обязательный характер: приступать к очередному этапу нельзя, не выполнив полного объема работ предыдущего этапа.

1.4 Критерии и методы повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяются их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышения ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.

Российскими и зарубежными учеными была проведена работа по анкетированию специалистов и руководителей многих предприятий. В результате данной работы были выявлены основные направления и пути повышения эффективности маркетинга на предприятиях. Пути повышения эффективности маркетинга оценивались по 10-бальной шкале (см. таблицу 1).

Таблица 1. Оценка направлений и путей повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятиях (баллы)

Пути повышения эффективности	Руководители	Заместители руководителя по коммерции	Главные специалисты	Маркетологи
	отрасли	цехов и отделений	бригад
Совершенствование организационного механизма	7,9	6,8	6,0	7,1	7,0	7,8
Уровень подготовленности:
руководителя	9,3	9,2	9,1	9,3	9,3	9,4
маркетологов	9,4	9,1	9,1	9,3	9,1	9,6
Рационализация функциональной организации	8,6	7,8	7,1	8,1	8,2	9,1
Улучшения в следующих областях:
исследования рынка	8,4	6,9	6,1	8,0	7,2	8,9
сбыт продукции	8,1	7,6	6,9	7,8	7,1	7,7
управление маркетингом	8,8	7,2	6,7	8,9	7,8	9,1
Реализация человеческого фактора	9,2	8,3	7,3	8,1	7,6	9,3
Механизация и компьютеризация	7,6	5,3	5,1	6,3	6,1	7,7
Использование научной технологии процесса маркетинга	7,9	5,4	4,8	6,2	5,9	8,2
Совершенствование коммерции и конкурентной борьбы	8,1	7,2	6,8	7,8	7,3	8,9
Рационализация информационного обеспечения	7,6	5,1	4,8	6,7	6,4	7,9

Руководители предприятий, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование организационного механизма (7,1 - 7,9 баллов), рационализацию функциональной маркетинговой организации (9,1 - 9,4 баллов), реализацию человеческого фактора как в сфере маркетинговой деятельности, как и во взаимоотношениях, потребитель - производитель (8,1 - 9,3 балла). В силу недостаточной подготовленности другие респонденты невысокие оценки дали таким направлениям, как использование в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9 - 8,2 балла), механизация и компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3 -7,7 балла), исследование рынка (6,1 - 8,9 балла).

Обобщив результаты проведенных исследований, российские и зарубежные ученые выделили наиболее значимые направления и пути повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

I. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и тому подобное), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время, данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.

II. Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показала наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схема алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.

III. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления. Ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно - кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно - экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.

IV. Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.

V. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения, и маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд, создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ - маркетинг).

VI. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.

VII. Совершенствование управления маркетингом - создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.

Все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно и комплексно.

Как уже было отмечено выше, существуют количественные и качественные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено, по следующим причинам:

· сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

· сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и другие, относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

По нашему мнению, данные причины во многом обусловлены тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. К тому же в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Однако многие ученые (например, Ф. Котлер) отводят количественным методам обоснования маркетинговых решений гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно, это позволит легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще, и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия.

Подводя итоги анализа теоретических аспектов оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия, можно отметить, что маркетинг может обеспечить эффективность работы любого предприятия независимо от его специализации и масштабов деятельности. С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл предприятия. Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом тем самым маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью - непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения предприятия. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Различные ученые оценивают эффективность маркетинговой деятельности по разным направлениям, в связи с этим наука пока не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий. Одним из методов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия является метод функционально - стоимостного анализа. Данный метод представляет собой совокупность приемов и способов технико-экономического исследования функций объекта анализа. Он базируется на их трудоёмкостно-стоимостной оценке, обеспечивающей возможность выбора наиболее экономичных способов выполнения рассмотренных функций в целях поиска путей совершенствования объекта анализа. Также многообразны пути повышения эффективности маркетинга. Все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно и комплексно. Существуют количественные и качественные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности. В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

2. Анализ и оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью ООО «РАБИКА - энергосбережение»

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «РАБИКА - энергосбережение» и её бизнес среды

Общество с ограниченной ответственностью «РАБИКА - энергосбережение» занимается проектировкой, производством и внедрением энергосберегающего оборудования на предприятиях машиностроительной, нефтегазодобывающей, химической, металлургической, горнодобывающей и других отраслях промышленности.

Согласно уставу предприятия целями деятельности ООО «РАБИКА - энергосбережение» являются:

- Получение дохода для развития производства, стимулирования и развития персонала, организации выплат авторам изобретений и участникам общества.

- Внедрение и распространение методологии решения проблем в области энергосбережения на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) Г.С. Альтшуллера и функционально-стоимостного анализа (ФСА).

- Улучшение экологической ситуации на планете путем организации широкого применения энерго- и ресурсосберегающих технологий, технологий в области экологии, энергетики, промышленной безопасности, транспортировки и др.

- Оказание помощи промышленным предприятиям в вопросах снижения затрат на производство и улучшения экологической ситуации, путем применения функционально-стоимостного анализа, ресурсосберегающих технологий.

Предметами деятельности ООО «РАБИКА - энергосбережение» являются:

- Изготовление и установка устройств плавного запуска электродвигателей большой мощности.

- Внедрение изобретений и рацпредложений в области экологии, энерго- и ресурсосбережения.

- Научно - техническая деятельность.

- Проведение выставок.

- Интернет-торговля.

- Внешнеэкономическая деятельность.

- Образовательная деятельность.

- Иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

На сегодняшний день на предприятии ООО «РАБИКА - энергосбережение» работает 22 сотрудника из них с высшим образованием работает 13 человек, средне - техническим - 6 человек, средне - специальным - 2 человека и со средним - 1 человек. Возраст персонала колеблется от 23 лет до 45 (от 25 до 35 лет работает 13 человек, от 36 до 45 - 9 человек). Вследствие этого можно сделать вывод, что в ООО «РАБИКА - энергосбережение» работает молодой квалифицированный персонал. Это является одним из достоинств фирмы, так как молодые специалисты обладают обширным багажом знаний в различных областях и готовы самосовершенствоваться для повышения своей квалификации, таким образом, они легко овладевают новыми технологиями, знаниями и методами для дальнейшей успешной работы и развития.

Средний уровень дохода работников достаточно высокий, что особенно привлекает в фирму людей. У специалистов компании есть возможности для профессионального роста.

На сегодняшний день в ООО «РАБИКА - энергосбережение» существует два варианта подготовки специалистов.

Первый - это переквалифицировать успешных специалистов, работающих в других областях. Сейчас штат в ООО «РАБИКА - энергосбережение» в большинстве представлен именно такими специалистами. Другой вариант - присматриваться к студентам. Этот метод более длителен, но и более эффективен. Специалисты ООО «РАБИКА - энергосбережение» очень внимательно следят за деятельностью студентов, читают курсы, проводят семинары.

На сегодняшний день ООО «РАБИКА - энергосбережение» производит внедрение на предприятиях РФ и СНГ устройств плавного запуска электродвигателей (далее по тексту УПЗ). Устройство плавного запуска применяется для плавного (мягкого и безударного) пуска компрессорных установок, нагнетателей, насосов, вентиляторов и других приводов.

УПЗ - это новинка, не имеющая аналогов. Все подобные приспособления базируются либо на электрике и электронике, либо на механике. Другие существующие устройства плавного запуска на порядок дороже и в несколько раз менее эффективны. УПЗ примерно в 5 раз компактнее, в 15 раз дешевле и в 80 раз эффективнее. Устройство служит для постепенного (плавного) разгона электродвигателя до определенного числа оборотов и последующего его запуска. Так как в момент запуска ротор двигателя уже вращается с рабочей скоростью, то не возникает высоких пусковых токов - главной причины всех проблем при стандартном запуске.

Это позволяет отключать двигатели в любое время, с любыми интервалами: на выходные дни и праздники, на ночь и даже на время обеденного перерыва.

УПЗ устанавливается индивидуально на каждый электродвигатель. При этом сохраняется существующая система прямого пуска. Процессом запуска управляет контроллер.

Полезные эффекты от применения УПЗ:

1. Пусковые токи снижаются в 4-7 раз и действуют в течение 3-4 секунд.

2. Сокращается потребление охлаждающей воды.

3. Снижается обводнение пневмосистемы.

4. Исключается недопустимое падение напряжения в сети во время пуска.

5. Допустимое количество запусков электродвигателей мощностью свыше 1 мВт до капитального ремонта возрастает с 50 до неограниченного количества раз. Интервалы между включениями - любые, без негативных последствий для запускаемого двигателя.

6. Совместимость с синхронными и асинхронными двигателями любой мощности.

7. Возможность автоматизации включения и отключения электродвигателей.

8. Не требуется специализированного сервисного обслуживания и затрат на ремонт.

9. Исключаются гармоники, передаваемые в сеть.

Потребителями продукта выпускаемого ООО «РАБИКА - энергосбережения» являются предприятия различных отраслей промышленности РФ и СНГ, а именно машиностроительной, нефтегазодобывающей, химической, металлургической, горнодобывающей, которые используют электродвигатели, компрессорные установки, нагнетатели, насосы, вентиляторы и другие приводы большой мощности.

Благодаря УПЗ данные клиенты сократили свои производственные затраты на электроэнергию практически на 70%, тем самым снизили свою себестоимость.

Устройство плавного запуска состоит из нескольких дорогостоящих и крупных узлов, которые закупаются у конкретных производителей. Основными поставщиками ООО «РАБИКА - энергосбережение» являются:

1) Электродвигатели поставляют:

...