Маркетинг в туристической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Услуги туризма, их сущность и специфика

Туристическая услуга - результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ 28681.3/ГОСТ Р 506441.

Собственно услуги - это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров. В законе «О защите прав потребителей»2 отношения в части предоставления потребителям услуг выделены в особый раздел. Сложность вызывает определение экспортной туристской услуги. В классическом варианте экспортная туристская услуга руководителя туристской группы осуществляемая за рубежом, а также услуги водителя автобуса, направляемого для работы за рубежом, должны быть отнесены к экспортным. Для России, исходя из принятых норм валютного регулирования, важно также определить туристские услуги, для иностранных туристов предоставляемые на территории России, как экспортную деятельность. Имеется соответствующее разъяснение Минфина РФ, относящее туристские услуги, оказываемые иностранным туристам на территории России местными туристскими фирмами, к экспортным видам деятельности. Именно в силу этого фирмы могут получить вознаграждение за свой труд в валюте.

Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

- услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

- услуги туроператора по организации выездного туризма;

- услуги туроператора по организации въездного туризма;

- услуги турагента;

- отдельные услуги туроператора и турагента;

- услуги при самодеятельном туризме;

- экскурсионные услуги.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей»3 обязательными для всех видов туристских услуг являются следующие требования:

- безопасность жизни и здоровья;

- сохранность имущества туристов и экскурсантов;

- охрана окружающей среды.

Предоставление туристских услуг не должно сопровождаться ухудшением характеристик окружающей природной среды (засорением территории, вытаптыванием растительного покрова, повреждением и выжиганием кустарников и деревьев и т.п.). Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. К рекомендуемым требованиям к туристским услугам и условиям обслуживания относятся:

- соответствие назначению;

- точность и своевременность исполнения;

- комплексность;

- этичность обслуживающего персонала;

- комфортность;

- эстетичность;

- эргономичность.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги непредусмотренные турпутевкой, доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутримаршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов таких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату. [9]

Потребность -- нужда общества или отдельного индивидуума (личности) в чем-либо обходимом для поддержания его жизнедеятельности или развития. Обычно выделяются три группы потребностей -- материальные, духовные, социальные.

Известный американский экономист А. Маслоу так располагает иерархию потребностей: (1) физиологические, (2) безопасности, (3) социальные связи, (4) самоуважение, (5) самореализации. Первые две группы относятся к низшей категории, две последние к высшей. До тех пор пока не удовлетворены потребности низшей категории, не действуют мотивы потребностей высшей. Источником удовлетворения потребностей человека является благо -- любая полезность (предмета, явления, продукта труда, например услуги), удовлетворяющая определенную человеческую потребность. Известны различие классификации в теории потребления -- в зависимости от критериев, положенных основу понятия, блага определяются как: (1) материальные и нематериальные, (2) экономические и неэкономические, (3) Общественные и необщественные, (4) настоящие и идущие, (5) прямые и косвенные, опосредованные, (6) долговременные, краткосрочные) причинные и спонтанные.

Услуги -- это целесообразная деятельность человека, результатом которой является полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. Собственно услуги -- это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров. Прежде всего, напомним, что слуга возникает только в процессе ее потребления.

В экономической теории - услуги -- это товары, которые могут (1) производиться, 2) передаваться, (3) потребляться одновременно. Услуга как форма товара обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какие-либо человеческие потребности,т также способностью обмениваться на другие товары. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Она удовлетворяет потребности не только создателя, но и других людей, то есть является ) общественной потребительной стоимостью. Способность товара обмениваться за другие товары в определенной количественной пропорции -- меновая стоимость товара. Основу количественности пропорции составляют: (1) трудовые затраты, (2) полезность, (3) издержки.

Специфика услуги состоит в том, что она не имеет вещественной формы, но является результатом деятельности человека, имеющим полезный эффект. Услуга не материальна и возникает только, когда оказывается потребителю. Услуги характеризуются: (1) неосязаемостью -- свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно воспринять органолептически -- увидеть, ощутить, оценить, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения; (2) неотделимостью от источника -- свойство услуги, состоящее в том, что услуга не может существовать отдельно от своего источника; (3) непостоянством качества -- свойство услуги, состоящее в том, что качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ее поставщика, времени и места оказания.

Теоретический постулат о том, что потребитель непременно доставляется к услуге -- сомнителен. В сфере бытовых услуг можно заказать мойщика окон, который придет и вымоет окна в квартире, если хозяину или хозяйке трудно совершить таковое. Но в сфере туризма горы, солнце и море, лес и грибы трудно доставить домой к дивану туриста. В ресторан и театр также надо потрудиться дойти. Доставленная еда домой, что возможно, является ограниченной и неполной услугой, поскольку ресторан -- это еще и коллективное удовлетворение развлечением. Продать заблаговременно, что характерно для сферы туризма и торговли услугами вообще, услугу нельзя. Можно продать право на получение услуги в будущем, заказать ее, однако можно оплатить услугу после ее предоставления.



2. Основные средства продвижения, и их сущность

Продвижение (promotion) - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных данному предприятию покупателей.

Средства продвижения (маркетинговые коммуникации)

рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.

Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии.

После того как желаемая ответная реакция определена, разрабатывается наиболее эффективное обращение, которое должно привлекать внимание потенциального покупателя, вызвать интерес и побуждать его к действию.

Продвижение товара - это любая форма действий, используемая фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

· Существует несколько форм продвижения:

· · Прямое продвижение - непосредственное общение с покупателем;

· · Косвенное продвижение - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.

· Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

· О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

· Цели продвижения товара:

· 1. Экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.

· 2. Информационная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.

· 3. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

· 4. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.

· 5. Управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса.

· 6. Стратегическое планирование- переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

· Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.

· Все перечисленные выше цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

· При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт при помощи финансирования продвижения) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

· Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

· Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

· - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· - формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

· - информирование о характеристиках товара;

· - обоснование цены товара;

· - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· - информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· - информирование о распродажах;

· - информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

· План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

· Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики.

3. Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Основная цель маркетинга - получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Концепции международного маркетинга

Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего рынка;

3) концепция глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего рынка. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом - прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке.

Концепция мультивнутреннего рынка. Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации.

Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга. Маркетинговая деятельность - глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний.

4. Что включает в себя понятие «Маркетинг гостеприимства»

Индустрией гостеприимства называется бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а также организацию их досуга.

I. Маркетинг для индустрии гостеприимства

Ориентация на клиента. Цель всякого бизнеса - привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.

II. Что такое маркетинг индустрии гостеприимства? Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

III. Важность маркетинга

1) Появление на рынке гостеприимства корпораций-гигантов и маркетинговое искусство, которое эти компании принесли с собой, способствовали повышению важности маркетинга для этой индустрии.

2) Аналитики предрекают, что гостиничный бизнес будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в нем будут тоже задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Только те фирмы переживут этот процесс консолидации, которые понимают своих клиентов.

3) В ответ на возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети все более зависят от компетенции их менеджеров по маркетингу.

IV. Маркетинг индустрии туризма

1) Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии туризма.

2) Государственные и квази государственные учреждения играют важную роль в туристическом бизнесе, "проталкивая" законодательные акты, направленные на развитие этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном масштабе.

3) Не много найдешь более взаимозависимых отраслей экономики, чем туризм и гостинично-ресторанные услуги.

V. Маяки индустрии гостеприимства

1) Хотя маркетинг - относительно новая дисциплина, его принципы издавна использовались руководителями крупных корпораций.

2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма?

В ГОСТИНИЧНОМ бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что "не верят в маркетинг", имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriott разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им предлагалось нечто новое. Маркетинг - это "точное попадание в цель". Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга - сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем "довольным клиентом". Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, - главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

"А как насчет доходов?" Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента - вторично. Такой подход неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет уменьшаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации. Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей организации бизнеса, а не самоцелью. Если организация дел удовлетворяет клиента, он заплатит хорошую цену за предоставляемый товар. А хорошая цена включает в себя доход фирмы.

Майкл Левен, один из лучших в мире специалистов по маркетингу в гостиничном бизнесе, стал исполнительным директором Day's Inn, придя к ним из Americana Hotels. За время его пребывания в этой должности количество отелей и номеров в них увеличилось более чем вдвое. Ключом к успеху Левена стало введение программы, наглядно доказавшей администрации и служащим Day's Inn важность их ориентации на нужды и запросы постояльцев. При Левене служащих всегда поощряли - и никогда не ругали - за то, что они по собственной инициативе помогали останавливающимся в гостинице. По мнению Левена, "уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и больше отгораживаетесь от клиента".

Необходимость быть внимательным к нуждам постояльцев Левен впервые осознал еще 30 лет назад, когда начал свою карьеру в качестве администратора в Hotel Roosevelt в Нью-Йорке. Однажды ему позвонил организатор какого-то важного совещания и заказал банкет на 60 человек, попросив накрыть для них 10 столов, чтобы за каждым сидело по 6 человек. Пообещав организатору сделать так, как он просит, Левен отправил заказ в отдел, ведавший банкетами. К его величайшему удивлению заказ вернулся к нему с припиской, сделанной красным карандашом: "Не пойдет! Мы не сажаем за стол по 6 человек". На его запрос банкетный отдел разъяснил, что профсоюз настаивает на том, чтобы столы были на восемь или десять человек. Левену ничего не оставалось делать, как позвонить клиенту. Годы спустя он вспоминал ответ организатора совещания, навсегда врезавшийся в его память. "Мне дела нет до вашего профсоюза. Я - клиент! И я пойду в другой ресторан, где к моим нуждам отнесутся с большим вниманием," - заявил он и бросил трубку.

Однако вместо того, чтобы сдаться, будущий исполнительный директор Day's Inn отправился в отдел банкетов и там узнал, что дело в том, что официанты должны получать как минимум по восемь "чаевых" с каждого банкетного стола. И тогда Левен позвонил организатору совещания, объяснил ему, чем вызваны требования контракта, заключенного между администрацией и профсоюзом, и в ответ получил согласие клиента дать по два дополнительных "чаевых" с каждого стола. Левен сохранил клиента, найдя способ удовлетворить его запросы. Ралф Хитц говорил: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого -и в ответ получишь бойкую продажу своего товара. Новшества Хитца в индустрии гостеприимства:

-создание базы данных своих постояльцев

-открытие трёх специальных учреждений, изучающих национальный рынок индустрии гостеприимства



5. Объясните смысл термина жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В середине 1960-х годов американский экономист Р. Верной выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов их жизни, т.е. периода времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Цикл жизни продукта охватывает четыре этапа -- внедрение, рост, зрелость и упадок.

На первом этапе происходит разработка новой продукции в ответ, как правило, на возникшую потребность внутри страны. Поэтому на данном этапе производство нового продукта носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения (обычно это промышленно развитая страна), а производитель занимает почти монопольное положение, и лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.

На этапе роста спрос на продукт растет, его производство расширяется и постепенно распространяется на другие развитые страны. Продукт становится более стандартизованным, увеличивается конкуренция между производителями и расширяется его экспорт.

На этапе зрелости преобладает крупносерийное производство, в конкурентной борьбе доминирующим становится ценовой фактор, и но мере расширения рынков и распространения технологий страна нововведения уже не обладает конкурентными преимуществами. Начинается перемещение производства в развивающиеся страны, где дешевая рабочая сила может быть эффективно использована в стандартизованных производственных процессах.

По мере того как жизненный цикл продукта переходит в этап упадка, спрос, особенно в развитых странах, сокращается, производство и рынки сбыта концентрируются преимущественно в развивающихся странах, а страна нововведения становится чистым импортером.

Теория жизненного цикла продукта достаточно реалистично отражает эволюцию многих отраслей, однако она всеобъемлюще не объясняет тенденции развития международной торговли. Если научные исследования и разработки, передовая технология перестают быть основным фактором, определяющим конкурентные преимущества, производство продукта действительно будет перемешаться в страны, располагающие сравнительным преимуществом по другим факторам производства, например дешевой рабочей силе. Между тем существует много товаров (с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, обладающих значительными возможностями для дифференциации по качеству, предназначенных для узкого круга потенциальных потребителей и т.п.), которые не вписываются в теорию жизненного цикла.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

6. Определение общего бюджета на продвижение

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой - определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов, сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратиться впустую, только я не знаю какая половина». В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30% до 50% объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования - от 10% до 20%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением, так и те, кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение этого ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4% до 19%.

Существует четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, в зависимости от целей и задач.

Метод оценки возможностей (метод исчисления «от наличных средств») - фирма выделяет сумму, исходя из имеющихся возможностей на продвижение товара или услуг. Данный метод полностью игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Бюджет в процентах к объему сбыта (метод исчисления «в процентах к сумме продаж») - фирма исчисляет свой бюджет продвижения в зависимости либо от суммы продаж, либо в % к цене товара. Автомобильные компании вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, ж/д - по оценкам приблизительного дохода компании на будущий год отчисляют 2% от итоговой суммы на рекламный бюджет будущего года.

Достоинства данного метода заключаются в том, что:

1) он устраивает экономистов, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;

2) стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;

3) способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Недостатки данного метода:

1) бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;

2) зависимость бюджета от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию;

3) этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

Метод соответствия конкурентам (метод конкурентного паритета) - фирма устанавливает размер бюджета коммуникаций, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Однако ресурсы, цели, возможности фирм настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач (соответствия целям и задачам) - предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

7. В чём суть маркетинговой стратегии

Сущность маркетинговой стратегии - это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени. У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и приспосабливаться к условиям рынка.

Стратегия - “это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей”.

В настоящее время в сфере бизнеса стратегия это:

- система организационно - экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;

- генеральное направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;

- программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;

- эффективная деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- средство достижения целей и выработка соответствующей политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- постановка целей и выработка соответствующей политики по их достижению;

- идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

- система способов управления деятельностью предприятия;

- совокупность перспективных ориентиров для работы предприятия.

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

8. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. З Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).

Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях:

1) защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

2) предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение;

3) предотвращения рекламы, способной нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В ФЗ «О рекламе» закреплены основные условия рекламы:

1) реклама должна быть правомерной;

2) реклама не должна наносить вред нравственному здоровью общества, порождать агрессию и насилие, пропагандировать войну или национальную рознь;

3) реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;

4) реклама должна быть непосредственно распознаваема, т. е. понятна без применения каких-то особых знаний или технических средств;

5) реклама должна вестись преимущественно на русском языке или языке народа, проживающего в РФ;

6) реклама товаров, подлежащих сертификации, должна быть сопровождена пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Федеральный закон «О рекламе» распространяется на (ст. 2 ФЗ «О рекламе»):

1) политическую рекламу;

2) информацию, раскрытие либо распространение или доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В рекламе товаров при дистанционном способе их продаже должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя (ст. 8 ФЗ «О рекламе»). В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны:

1) сроки проведения такого мероприятия;

2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения (ст. 9 ФЗ «О рекламе»).

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламо-распространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 ФЗ «О рекламе»). В соответствии со ст. 32 ФЗ «О рекламе» эти организации имеют право:

1) представлять законные интересы своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

4) принимать в отношении своих членов меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов организации в части соблюдения требований законодательства и профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия членов организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности своих членов;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в том числе:

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Антимонопольный орган вправе также:

1) выдавать обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе;

2) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства;

3) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы;

4) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству о рекламе нормативных и ненормативных правовых актов;

5) применять меры ответственности;

6) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции.

Решения, предписания антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение 3 месяцев со дня вынесения решения, предписания.

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством.

9. Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению".

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

10. Назовите отличия маркетинга услуг от других видов маркетинга в производственной сфере

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга -- это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга -- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга -- это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности.

Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (медицинские). Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).

Проблемы продавца:

? сложно показать клиентам свой товар;

? еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг -- это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.

Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.

По возможности повысить осязаемость своей услуги -- специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Подчеркнуть значимость услуги -- секретарь приемной комиссии учебного заведения может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета. Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей. Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.



11. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги

Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

12. Изменчивость, непостоянство качества

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг -- индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания -- это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" -- не более 5 минут.

Несохраняемость или неспособность услуг к хранению - "сиюминутность" -- важная отличительная черта услуг.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест).

Аналогично, если предложение услуг выше спроса -- теряется прибыль.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения.

Это может быть:

? установление дифференцированных цен, скидок;

? организация предварительных заказов;

? введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

? обучение персонала совмещению функций и др.

...